Kein Community Building auf Facebook

Dieser Beitrag wurde 2015 im IMN Blog veröffentlicht.

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Das Thema Community Building in Facebook geistert nicht nur in den USA immer noch umher. Nate Elliott, Vizepräsident Forrester Research, hat in der Lithium TechnologiesLiNC conference in San Francisco dazu einige Wahrheiten zusammen gefasst. Hier geht es zum Bericht über diesen Vortrag bei Social Times.

Die Quintessenz: -es gibt kein Community Building in Facebook – mag für den einen oder anderen Social Media Manager immer noch nicht ganz einfach zu akzeptieren sein, ist aber letzten Endes nur die Zusammenfassung der Realität. Diese Realität hat die bekannten Ursachen:

• Facebook ist eine Plattform für persönliche soziale Netzwerke. Nicht für Communities und damit auch nicht für Community Building.
• Unternehmen können in Facebook lediglich eine Page betreiben, keine Communties. Gruppen sind kein Ersatz für Communitys.
• Diese Page ist nicht für den Aufbau einer Community geeignet, weil ihr da für die grundsätzlichsten technischen und konzeptionellen kommunikativen und organisatorischen Voraussetzungen fehlen.
• Facebook Geschäftsmodell basiert auf Werbung. Der Aufbau von Communities durch Unternehmen in Facebook würde diesem Geschäftsmodell schaden. Erfolgreiches Community Building zu ermöglichen, würde den eigenen Geschäftsinteressen von facebook zuwider laufen.

Wann immer Sie in einem Gespräch die Aussage hören, das die Person, Agentur oder das Unternehmen Communities in Facebook hat, führt, aufbaut oder betreut können Sie mit Sicherheit davon ausgehen, das Ihr Gesprächspartner auf diesem Gebiet nicht wirklich kompetent ist – um es mal freundlich zu sagen. Immerhin kann Ihnen diese Erkenntnis dabei helfen Zeit und Geld zu sparen. Beides übrigens Ressourcen die Sie für das Community Building und Community Management ausreichend benötigen.

Eine Ursache dieser phänomenalen Fehleinschätzung liegt in der Ausbildung unserer Social Media Manager.

Die Themen Social Media Strategie findet in der Ausbildung von Social Media Manager bestenfalls rudimentär statt. Die methodische Entwicklung von Social Media Strategien wird nicht gelehrt oder ist auf Ansätze beschränkt, die das Thema nur bruchstückhaft tangieren. Dieses Strategiedefizit erstreckt sich auf auf die jeweiligen Nutzungsformate von Social Media und ihre Bedeutung.

Ähnliches gilt für das Thema Community / Community Building. Diese Funktion ist so eigenständig, das sie in der Praxis längst als eigener Funktionsbereich gilt. Community Building erfordert beispielsweise völlig andere Kompetenzen anderes Wissen und andere Erfahrungen als Contentstrategien und Contentmanagement. Leider hat die Ausbildung von Social Media Managern noch länger einen überwiegenden Schwerpunkt im Bereich Content, so das es schwierig ist kompetente Community Manager zu finden, die nicht zuletzt auch das Community Building beherrschen.

Die Entwicklung von eigenen Social Media Kanälen als Bestandteil einer Social Media Strategie kann aufgrund des begrenzten Umfangs der Ausbildung eher nicht ausreichend vermittelt werden, wenn man einmal über Posts in den jeweiligen großen Plattformen oder einem Blog hinaus geht.
Es gibt einfach zu wenige Spezialisten, die fundierte Erfahrung gesammelt haben können, weil es zu wenige gute Projekte und Plattformen in Deutschland gab und gibt und auch in diesen Projekten und Plattformen nur ein geringer Teil der Beteiligten Träger des know hows ist / war.

Als Konsequenz daraus wir die Leistungsfähigkeit von Social Media mit der Leistungsfähigkeit von einzelnen Social Media Kanälen mehr oder weniger gleichgesetzt. Der breite Werkzeugkasten von Social Media besteht nicht nur aus dem Hammer Facebook und der Feile Twitter.

Wer als Social Media Manager arbeitet, muss diesen Teil seiner Aus- oder Weiterbildung in eigener Regie auffrischen oder ergänzen. Es ist letztlich kein gutes Gefühl, für etwas verantwortlich zu sein, das man nicht ausreichend versteht.

Für Unternehmen ist es eine fatale Annahme davon auszugehen, das Social Media Manager alles beherrschen, was Social Media an Leistungspotenzial beinhaltet. Der Bundesverband Community Management versucht die Berufsbilder die sich hinter den einzelnen Aufgabenstellungen verbergen zu definieren.

Für die Praxis

Prüfen sie bei sogenannten Communitys oder deren technische Plattformen einfach das vorhanden sein grundsätzlichster Anforderungen um zu erkennen, ob es sich im jeweiligen Fall tatsächlich um eine Community oder eine dafür geeignete Plattform handeln kann.

• Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
• Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
• Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
• Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
• individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
• Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
• direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Social Media Strategiekompetenz ist die Grundlage für die Entscheidung, ob eine Community möglich und notwendig ist. Wie eingangs erwähnt fehlt es in der Ausbildung von Social Media Managern leider am nötigen Wissen und daraus resutierend auch an Erfahrung damit. Das Wissen für die Strategiekompetenz kann hier erarbeitet werden. Die Erfahrung erfordert ausreichend Anwendung dieses Wissens.

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