Dieser Beitrag wurde am 5.5. 2015 im IMN Blog veröffentlicht.
So sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.
Symptome des Community – Missverständnis
Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.
Konsequenzen des Community – Missverständnis
Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.
Social Media Nutzung durch Unternehmen
Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen:
- Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
- Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
- Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
- Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
- Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis
Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.
Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute – unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:
- Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
- Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
- Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
- Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
- individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
- Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
- direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.
Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden
Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen
Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.
Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.
Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.
- Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten. Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?
- Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten: Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.
- Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren. Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.
- Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern: Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.
Handlungsempfehlung
Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.
Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.
Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie
- berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
- baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
- hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
- und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.
Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite.