2.0.1 Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen – Anwendung

Das Thema Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen bietet einen ersten Überblick über das Leistungspotenzial für Unternehmen.

Lesedauer: ca. 13 Minuten

Lernziel ist es

• das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen als eine der Grundlagen der Social Media Strategieentwicklung zu versehen. 
• die Social Media Wirkung kennen zu lernen.
• die Unternehmensziele für Social Media kennen zu lernen.
• einen ersten Überblick über die Social Media Nutzungsformate zu erhalten.
• Einstieg darin Wettbewerbspositionen zu erkennen und zu verstehen.
• den UnternehmensNutzen aus Social Media zu erkennen und zu verstehen.

Die einzelnen Social Media Nutzungsformate und deren Anwendung werden Ihnen in den jeweiligen Themen umfassender vorgestellt. Dort finden Sie auch die entsprechenden Übungen.

Hinweise zur Anwendung

Hier finden Sie einige Anmerkungen zur praktischen Nutzung des Social Media Leistungspotenzials für Unternehmen. Die eigentliche Beschreibung der Anwendung finden Sie in den einzelnen Abschnitten zu Nutzungsformaten, UserNutzen, Partizipation, Motivation, Social Media Affinität, Social Media Ressourcen, Social Media Kanälen, sowie der Customer Journey und natürlich den Strategiebestandteilen.

Anwendung Social Media Wirkung

Social Media Wirkung beschreibt wie Unternehmen in Social Media eine gewünschte Wirkung erzielen. In diesem Abschnitt erarbeiten wir uns einen Überblick über den praktischen Einsatz von Social Media Wirkungsformaten, also

• UserNutzen: die praktische Anwendung des UserNutzens beschreiben wir im Strategiebestandteil UserNutzen. Der UserNutzen selbst schafft Aufmerksamkeit, Reichweite und Engagement in Social Media.
• Information: der praktische Einsatz von Information ist im Strategiebestandteil Inhalte und Themen beschrieben.  
• Kommunikation: der praktische Einsatz von Kommunikation im Rahmen einer Social Media Strategie wird im Strategiebestandteil Kommunikation behandelt. 
• sozialer Kontext: die Nutzung von Inhalten und Strukturen die das Verhalten von Usern beeinflussen können.
• Partizipation: Beteiligungsangebote für User und Beteiligungsstrukturen – Nutzung der Social Media Ressourcen.
• Motivation: Motivationsmethode und Motivationsstrukturen zur Unterstützung von Aktivität und Engagement von Social Media Usern..
• Netzwerkeffekt: ein Nutzen der durch die Anzahl der Anwender steigt und dazu beiträgt, das User sich für die Ausweitung der Anzahl der Anwender engagieren.

und deren Einsatz in Social Media Nutzungsformaten und in der Social Media Strategie.

Social Media Wirkung durch sozialen Kontext

Die Grundlagen der Social Media Wirkung durch sozialen Kontext sind unter Grundlagen behandelt. Hier befassen wir uns mit den Gestaltungsmöglichkeiten der Unternehmen, den sozialen Kontext zum eigenen Vorteil einzusetzen. Wohlgemerkt mit den seriösen Gestaltungsmöglichkeiten, denn weniger seriöse Vorgehensweisen sind auf längere Sicht nicht empfehlenswert. 

Den für ein Unternehmen relevanten sozialen Kontext erkennen Sie an der Präsenz und Wirkung von relevanten Themen in Social Media. D. h. wenn Social Media User sich in Social Media Meinungen bilden und für Entscheidungen informieren, können Sie von einem sozialen Kontext für diese Themen ausgehen.

Die Social Media Wirkung über den sozialen Kontext lebt von der Bereitschaft andere an eigenen Erfahrungen, eigenem Wissen und Kompetenz teilhaben zu lassen. Diese Bereitschaft kann von den Unternehmen durch diese Vorgehensweisen unterstützt werden:

• UserNutzen aus diesem Verhalten (dem Teilen eigener Erfahrungen und eigener Kompetenz) z. B. in Form von Anerkennung durch Feedback oder Status durch das Unternehmen wir die Social Media User gestärkt werden. Diese Unterstützung hat zugleich eine Wettbewerbswirkung. Wenn Social Media User für ihr Wissen und ihre Kompetenz in einer Plattform / in einem Kanal deutlich mehr an Anerkennung und Status ernten als in anderen, wächst die Bereitschaft diese Plattform / diesen Kanal zu bevorzugen. Damit wird diese Plattform / dieser Kanal auch für die User, die an den Erfahrungen anderer interessiert sind, attraktiver. 
• Gestaltung und Sicherung der Reichweite der Erfahrungen von Social Media Usern und damit ein Beitrag zur Reichweite und Bedeutung des Social Media Users, der Erfahrungen einstellt. Investiert ein Unternehmen erfolgreicher in die Schaffung von Reichweite für die Erfahrungen von Social Media Usern mit seinen Leistungen ist dies ein Wettbewerbsvorteil der sich permanent auswirken kann. Suchen Social Media User nach Erfahrungen mit bestimmten Leistungen oder die Lösung von Problemen und wird hier primär die Plattform / der Kanal des Unternehmens mit entsprechenden Erfahrungen angezeigt, bewirkt dies einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu Gunsten der Kundengewinnung, aber auch der Kundenbindung wie der Gewinnung von Insights zu den Bedürfnissen der User und der Bewertung von Leistungen. Die Reichweite der Erfahrungen kann sowohl mit einer seotauglichen Ausgestaltung, wie mit einer Vernetzung / Anbindung der Erfahrungen an Social Media Plattformen und Social Media Profile wie an Unternehmensplattformen unterstützt werden. 
• Ergonomie ist ein wesentlicher Faktor für die Bereitschaft Erfahrungen mit anderen zu teilen. Dazu zählt sowohl die technische Einfachheit, diese Erfahrung verfügbar zu machen, als auch die Einfachheit, mit der dieser Beitrag sichtbar ist und der Person zugerechnet werden kann. So unterscheidet sich ein Beitrag mit Erfahrungen für den User deutlich, wenn er einen direkt nutzbaren Bezug zum User herstellen kann – zum Beispiel in Form eines Links zum Userprofil in Social Media – als wenn der Autor der Erfahrungen nicht erkennbar ist. Für den User der die Erfahrungen eingestellt hat, kann es ebenfalls ein großer – positiver – Unterschied sein, wenn er als Autor erkennbar ist. Diese Verbindung ergonomisch und automatisiert zu erstellen trägt zur Wirkung der Plattform wie der einzelnen Erfahrung / dem einzelnen Beitrag bei. 

Social Media Wirkung durch Motivation

Für leistungsfähige Formen der Motivation ist 

• die Kenntnis der Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Wünsche eine wichtige Voraussetzung. Die Wirkung unserer Motivation hängt wesentlich davon ab, das sie den Wünschen und Eigenschaften unserer Zielgruppen entspricht. 
• die Gestaltung von Prozessen in der Plattform eine Voraussetzung. D. h. das wir entweder in einer eigenen Plattform agieren oder entsprechende Elemente in eine fremde Plattform integrieren können.

Nur wenn beide Voraussetzungen gegeben sind, können wir eine wirksame und für unsere Zwecke geeignete Motivationsmethode entwickeln. 

Für die praktische Umsetzung beginnen wir also zuerst mit den Interessen und Präferenzen unserer Zielgruppen und suchen dort nach einer Motivation, die wir für unser Social Media Angebot nutzen können. Dazu erarbeiten wir eine Liste geeigneter Motivationsansätze auf intrinsischer wie auf extrinsicher Ebene und prüfen wie weit diese Motivationsansätze

• den Interessen unserer Zielgruppe entsprechen.
• für die Interessen unseres Unternehmens genutzt werden können.

Bei der Frage nach den Interessen des Unternehmens berücksichtigen wir nicht nur direkte Interessen aus Marketing und Vertrieb sondern auch Interessen aus Social Media wie dem Aufbau und der Aktivierung von Reichweite in Social Media, aber auch der Verbreitung von Inhalten oder Förderung von Partizipation. 

Wenn wir nach diesen beiden Schritten geeignete Motivationsansätze für unser Social Media Angebot gefunden haben, prüfen wir wie wir diese Motivationsansätze gestalten – als

• systembasierte Motivation, 
• individuelle Motivation 
• user generierte Motivation
• Kombination aus mehreren Motivationsmethoden. 

Wenn wir auch diesen Schritt gegangen sind, haben wir jetzt eine geeignete Motivationsmethode, bestehend aus den Inhalten und Themen, die wir für die Motivation nutzen und klaren Vorgaben für die Art der Motivation. 

Als nächstes stellt sich die Frage nach der technischen Umsetzung der Motivation. Hier scheitern viele gute Ansätze daran, das die gewählten Plattformen nicht die entsprechenden Gestaltungsmöglichkeiten für die Motivation bieten und deshalb auf Motivation verzichtet wird. Bevor wir in einer vergleichbaren Situation ebenfalls auch Motivation und damit auf einen Erfolgsfaktoren verzichten, sollten wir prüfen, ob wir die Form der Motivation nicht über ergänzende Kanäle lösen können. Wenn unser gewählter Social Media Kanal weder gute Möglichkeiten der Motivation noch der Partizipation bietet, wir aber mit beidem einen höheren Erfolg im Markt und einen Wettbewerbsvorteil über Social Media aufbauen können, macht es m. E. großen Sinn die Möglichkeit der Aufgabenaufteilung zwischen den eingesetzten Kanälen zu prüfen um zum Beispiel

• ein intensiv genutztes externes Social Media Angebot (wie z.B. Facebook) 
• mit einem eigenen Social Media Angebot mit hohem UserNutzen, ausgefeilter Motivationsmethodik und sinnvollen Beteiligungsmöglichkeiten

zu kombinieren. Das erfordert allerdings mehr Gestaltungskompetenz in Social Media als die reine Nutzung vorgegebener externer Social Media Kanäle. 

Social Media Wirkung durch Partizipation

Die Gestaltung von Beteiligungsmöglichkeiten erfordert – wie die Nutzung von Motivationssystemen – einen gestaltenden Zugriff auf die jeweiligen Plattformen und Kanäle. Entweder handelt es sich um eigene Plattformen und Kanäle oder um Kanäle, die die Integration von entsprechenden Funktionen für die Beteiligung von Usern ermöglichen. Externe Plattformen bieten leider oft keine attraktiven Partizipationsmöglichkeiten die den Interessen des Unternehmen Rechnung tragen. In den Fällen, in denen Unternehmen für den Aufbau von Reichweite auf externe Plattformen angewiesen sind und in denen keine geeigneten Partizipationsangebote in die Plattform integriert werden können, besteht noch die Möglichkeit die externe Plattform als Zubringer für eine geeignetere Plattform zu nutzen. Also eine Reichweite auf der externen Plattform aufzubauen, die aber in der Nutzung zu der für das Unternehmen geeigneteren Plattform führt. Damit die User diesen zusätzlichen Schritt gehen – von der Teichweiten-Plattform zur Beteiligungsplattform – braucht es einen überzeugenden UserNutzen aus der Beteiligung. 

Partizipation die nur den Interessen des Unternehmens dient, aber nicht den Interessen der Social Media User entspricht sieht einem sehr fragwürdigen Erfolg entgegen. Achten Sie bei Ihren Überlegungen immer strikt darauf, bei der Entwicklung von Beteiligungsangeboten zuerst von den Interessen der User auszugehen und die Partizipation und den UserNutzen zu einem kompatiblen und sich gegenseitig unterstützenden Element zu gestalten. Mit anderen Worten – ohne einen UserNutzen aus der Beteiligung wird es keine nennenswerte Userbeteiligung geben. 

Ansätze für die Entwicklung von Beteiligungsmöglichkeiten entwickeln wir analog dem Vorgehen bei der Entwicklung von Motivationsansätzen. Wir stellen die Interessen und Wünsche der User in den Mittelpunkt und suchen dort nach Möglichkeiten mit Hilfe von Beteiligungsmöglichkeiten zu einem Erfolgserlebnis für die User beizutragen. Wenn wir dafür geeignete Interessen und Wünsche gefunden haben und mögliche Erfolgserlebnisse daraus abgeleitet haben, prüfen wir die soziale Qualität der Erfolgserlebnisse. Getreu dem Motto das geteilte Freude doppelte Freude ist, prüfen wir ob und wie wir unseren Beteiligungsmöglichkeiten und dem daraus resultierende Erfolgserlebnis eine soziale Qualität geben, sie also teilbar und für die sozialen Netzwerke der User möglichst dauerhaft erkennbar machen können. 

Ein kleines Beispiel hilft die Unterschiede in der Gestaltung und Wirkung von Partizipationsmöglichkeiten zu verdeutlichen. 

Die klassische Social Media Marketing Schiene: Ein Unternehmen vertreibt Wohnmobile und fordert die User mit dem Unternehmen vernetzten User – meist Kunden – auf ihre Lieblingsbilder aus ihrem Urlaub einzusenden. Die besten Einsendungen werden mit Preisen honoriert. 

Etwas mehr Motivation und Social Media: Das Unternehmen überlässt die Auswahl der besten Bilder den Usern und erleichtert die Verbreitung der hochgeladenen Bilder in die sozialen Netzwerke mit der Aufforderung für diese Bilder zu stimmen direkt beim hochladen. Damit wird die Aktion verbreitet und erschließt die sozialen Netzwerke verbundener Social Media User. Die Aktion bekommt eine andere Reichweite und auch Bedeutung für die teilnehmenden User, weil diese für ihre hochgeladenen Bilder aus dem Freundeskreis Anerkennung erhalten können. 

Von der Aktion in Social Media zu mehr Social Media: Das Unternehmen verbindet die Aktion mit der Einrichtung von einfachen Profilen und einem Motivationssystem – zum Abstimmen über die Bilder – und führt die Aktion in eine dauerhafte Struktur. User können Bilder dauerhaft hochladen und man kann die Bilder von anderen Usern abonnieren. Möglichst in den Stream des eigenen Social Network Profil. 

Auf dem Weg zur Social Media Championsleague: Das Unternehmen nutzt ein Taggingsystem und macht damit Inhalte automatisiert verschließbar. Die User taggen ihre Bilder und es werden Gemeinsamkeiten sichtbar über die man Bilder zu Sammlungen zusammenstellen kann, die gesteigerten Unterhaltungswert haben (Aktivität) und über die man User mit gleichen Tags zusammenführen und vernetzen kann – das sorgt für Useraktivität und Vernetzung. Kommunikations-, Informations-, Abonnementsfunktionen und die Anbindung an externe Social Network Plattformen lassen ein Social Media Angebot entstehen, das eine dauerhaftes und permanent wirksames Social Media Angebot ist – in Form einer Community mit entsprechendem Community Management. 

Social Media Champion plus: Wir haben in den vorigen Varianten zuletzt eine Community von Wohnmobilfans unseres Unternehmens aufgebaut und aktiv gehalten. Jetzt könnten wir einen weiteren Schritt gehen und diese – auf die eigenen Wohnmobile fokussierte – Gemeinschaft öffnen – für Wohnmobilfans anderer Anbieter, potenzielle WoMoFans, Neu- und Wiedereinsteiger. Mit ergänzten Profilen, die den eigenen Präferenzen der Social Media User dienen und über die sich die User noch weiter verbinden können. Damit haben wir eine wichtige Informationsquellen für konkreten Bedarf wie an Erfahrungen und Wünschen – sowohl aus dem eigenen Angebot als auch aus dem Wettbewerb. Und wir haben den direkten Zugriff auf die Marktpotenziale der Wettbewerber aufgebaut. Je länger und intensiver wir dies ungestört tun können, desto stärker binden wir die WoMo Nutzer auch der Wettbewerber an unsere Plattform. Das dies entsprechend konzeptionell, kommunikativ und funktional gestaltet werden muss ist selbstverständlich. Und auch nicht ganz trivial. 

Social Media Wirkung durch Netzwerkeffekte

Netzwerkeffekte sind sehr wirksame Elemente in Social Media. Sie ermöglichen z. B. ein enormes und schnelles Wachstum von Social Media Angeboten. Wenn Sie jetzt an die Verbreitung von Videos denken, die „viral gehen“ ist das etwas ähnliches wie ein Netzwerkeffekt. Dieses Phänomen basiert auf dem vorhanden sein von Netzwerken, die eine schnelle Verbreitung von Inhalten durch Weiterempfehlung ermöglichen. Der Netzwerkeffekt sorgt dafür das ein UserNutzen mit der Anzahl der User, die das Netzwerk nutzen, mit wächst. Je mehr User desto größer der UserNutzen. 

Praktisches Beispiel: die Social Network Plattformen (wie z. B. Facebook) zeigten anhand ihres Wachstums sehr deutlich, wie der Netzwerkeffekt funktioniert. Wenn sich führende Personen eines sozialen Netzwerks (Freundeskreis) für eine bestimmte Plattform entschieden haben und auch dort aktiv sind, ziehen sie Schritt für Schritt diejenigen User mit sich, die sich an diesen Personen orientieren. Damit migriert Schritt für Schritt mehr oder weniger der gesamte Freundeskreis zu dieser Plattform. 

Früher genutzte Plattformen werden inaktiv und verschwinden. Der Netzwerkeffekt geht nun mal in beide Richtungen. 

Unternehmen können – sofern sie keine erfolgreiche Social Network Plattform betreiben – keinen direkten Netzwerkeffekt selbst Art gestalten. Ihre Wirkung in Social Media ist trotzdem abhängig von der Qualität der Social Network Plattform und dessen Netzwerkeffekt. Wird der Netzwerkeffekt der Social Network Plattform negativ wird damit auch die Reichweite des / der Unternehmen in dieser Plattform gefährdet. Was Unternehmen machen können, um von Netzwerkeffekten zu profitieren ist ihre Social Media Angebote an die sozialen Netzwerke der User anzubinden, also das Posten eines Inhaltes im Social Media Angebot des Unternehmens mit einem Post im sozialen Netzwerk des Users zu verbinden. Das erfordert allerdings die Eignung des Inhalts im Unternehmensangebot für den Freundeskreis, ist also nicht automatisch gegeben. Die Contentstrategie des Unternehmens – inklusive von user generated content muss entsprechend „sozial“ – in die Freundeskreise hinein tauglich und mit einem UserNutzen für den Freundeskreis verbunden werden. Anspruchsvoll aber nicht unmöglich. 

Aus den Inhalten von Usern des Social Media Angebots des Unternehmens mit den Social Networks kann darüber hinaus eine systematische Erweiterung des Social Networks – auf der externen Plattform wie z. B. Facebook – oder auf einer eigenen Community Plattform – entwickelt werden. 

Social Media Wirkung und Social Media Nutzungsformate

Social Media Wirkung in Social Networks: In Social Networks haben wir es mit Information, Kommunikation, Partizipation, Motivation, UserNutzen, einem sozialen Kontext und einem Netzwerkeffekt zu tun. 

Social Media Wirkung in Audiences: Primär wirken Audiences über Information. Der UserNutzen einer Audience ist die Information. Mit Informationen via Audience erreichen wir den Empfänger, der die Nachrichtenquelle abonniert hat. Eine darüber hinaus gehende Wirkung kann durch die Empfehlung von Inhalten durch die Weiterempfehlung von Inhalten entstehen. Partizipation findet in Audiences vor allem über die klassischen Funktionen des liken, kommentieren und teilen statt. User generated content wäre eine über diese Ebene hinaus gehende Form der Partizipation in einer Audience. Dafür muss die Audience allerdings für ugc geöffnet werden. Ein Netzwerkeffekt ist in Audiences sehr selten. 

Social Media Wirkung in Communitys: Communitys wirken durch Partizipation, Kommunikation, Information, ihren sozialen Kontext, tragen selbst zur Motivation bei (sofern diese Funktionen ausreichend berücksichtigt sind). Netzwerkeffekte sind für Communitys möglich.

Anwendung UnternehmensNutzen

UnternehmensNutzen durch Social Media erarbeiten wir für Geschäftsmodell und Unternehmensziele. D. h. die UnternehmensNutzen, die wir in Social Media erarbeiten wollen, definieren wir für die einzelnen Module unseres Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensziele. Die UnternehmensNutzen für die Module unseres Geschäftsmodells erarbeiten wir uns im Modul Social Media Handlungsoptionen des potenzialbasierten Strategiemodells.

Wettbewerbspositionen für UnternehmensNutzen

Der Zusammenhang von Wettbewerbsposition und UnternehmensNutzen in Social Media

Wettbewerbspositionen sind Positionen im Wettbewerb, die wir erreichen müssen um eine gewünschte Wirkung zu erzielen bzw. erzielen zu können. Wettbewerbspositionen beziehen sich auf Inhalte und Strukturen.

• Wettbewerbspositionen Inhalte: wir müssen die führende Quelle von Inhalten für bestimmte Themen werden, um innerhalb dieser Themen den gewünschten UnternehmensNutzen realisieren zu können.
• Wettbewerbspositionen Strukturen: wir müssen als Community oder als Beteiligungsangebot die führende Position realisieren um einen gewünschten UnternehmensNutzen realisieren zu können.

Wenn wir einen bestimmten UnternehmensNutzen mit Hilfe von Social Media realisieren wollen, müssen wir dafür in dem Thema oder den Themenbereiche (Themen als Teil von Märkten) mit Hilfe von Inhalten und Strukturen die erforderliche Wirkung erzielen. Das kann die nötige Aufmerksamkeit für unsere Inhalte oder die Mitwirkung in Communitys oder ein anderes erforderliches Verhalten der User sein.

Da diese Wirkung in aller Regeln in einem Wettbewerb stattfindet, ist es erforderlich, das wir in diesem Wettbewerb die Position einnehmen oder erreichen, in der wir ausreichend Aufmerksamkeit, Mitwirkung oder eine andere gewünschte Wirkung erzielen.

Wenn wir also einen UnternehmensNutzen realisieren wollen, können wir anhand der für diesen Nutzen erforderlichen Inhalte und Strukturen, sowie der Wettbewerbssituation nicht nur erkennen, welche Wettbewerbsposition wir einnehmen sollten um uns in einem digitalen Wettbewerb durchsetzen zu können, sondern auch einschätzen wie wahrscheinlich oder herausfordernd dies sein wird.

Leistungspotenzial für Unternehmen und Wettbewerbspositionen im Strategieprozess

Mit den Handlungsoptionen nutzen wir diese Vorgehensweise als nächsten Schritt vom grundsätzlichen Social Media Leistungspotenzial hin zu den im Wettbewerb möglichen Wettbewerbspositionen, die uns über die nachfolgende Definition einer oder mehrerer Strategieentwürfe zur konkreten Nutzung des Social Media Leistungspotenzials durch eine Social Media Strategie führen.

Übungen

Übungen zu diesen Inhalten finden Sie in der Kopfseite dieses Beitrags unter Materials verlinkt und in den jeweiligen Abschnitten des Moduls Handlungsoptionen sowie in diesem Modul für die Social Media Nutzungsformate.