2.0.2 Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen – Grundlagen 2

  • Inhalt: Das Thema bietet einen ersten Überblick über das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen.
  • Nutzen: Voraussetzung für die Entwicklung von Social Media Strategien
  • Funktion : Grundlagenwissen
  • Position im Strategieprozess: Voraussetzung vor Beginn der Strategieentwicklung
  • Key learning: Nutzung Leistungspotenzial und Nutzungsformate
  • Lesezeit der Lerneinheit: ca. 26 Minuten. Die Lerneinheit hat keine Übungen. Danach können Sie zur nächsten Lerneinheit weiter gehen.

Lernziel ist es

  • das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen als eine der Grundlagen der Social Media Strategieentwicklung zu versehen. 
  • die Nutzung von Social Media für Unternehmensziele kennen zu lernen.
  • einen ersten Überblick über die Social Media Nutzungsformate zu erhalten.
  • Einstieg darin Wettbewerbspositionen zu erkennen und zu verstehen.
  • den UnternehmensNutzen aus Social Media zu erkennen und zu verstehen.

Die einzelnen Social Media Nutzungsformate und deren Anwendung werden Ihnen in den jeweiligen Themen umfassender vorgestellt. Dort finden Sie auch die entsprechenden Übungen.

Grundlagen

Die Nutzung des Leistungspotenzials

Die Nutzung des Social Media Leistungspotenzials für Unternehmens setzt die Nutzung von Social Media voraus. Die Nutzung von Social Media geschieht in unterschiedlichen Formen mit jeweils unterschiedlichem Leistungspotenzial. Im potenzialbasierten Strategiemodell bezeichnen wir diese unterschiedlichen Form der Social Media Nutzung als Social Media Nutzungsformate.

Je nachdem welchen Nutzen das Unternehmen aus Social Media ziehen will und welche Nutzungsformate es dazu einsetzt ergeben sich daraus unterschiedlichen Anforderungen an die Inhalte und Strukturen einer Social Media Strategie.

Die Social Media Nutzungsformate

„Nutzungsformate beschreiben mit welchen Methoden ein Unternehmen Social Media nutzt oder zu nutzen beabsichtigt.“

Die Nutzung von Social Media erfordert die Beteiligung des Unternehmens in Social Media als ein Teil von Social Media und entsprechend den Anforderungen von Social Media. Dies geschieht durch Social Media Präsenzen des Unternehmens – entweder in eigenen Social Media Plattformen oder in externen Social Media Plattformen (wie Facebook, Youtube, Instagram, etc.) 

Social Media Nutzungsformate sind damit klassifizierte Formen der Social Media Nutzung, die das Leistungsvermögen und die Anforderungen an die Ressourcen für diese Form der Nutzung deutlich machen.

Die Social Media Nutzungsformate

Die einzelnen Social Media Nutzungsformate werden in den jeweiligen Themen ausführlich behandelt.

Diese Nutzungsformate werden im Modul Social Media Leistungspotenzial für den Einsatz in der Strategieentwicklung beschrieben. Die Nutzungsformate können in Reinform oder in Form kombinierter Ansätze eingesetzt werden. Eine Audience kann also Elemente von Communitiys beinhalten, eine Community auch Elemente einer Audience beinhalten. Die individuelle Art der Social Media Nutzung und der Nutzungsformate ergibt sich aus den Zielen die das Unternehmen mit Social Media realisieren will und den dafür erforderlichen Leistungspotenzialen.

Die Schaltung von Anzeigen in Social Media ist keine Beteiligung in Social Media sondern die Nutzung von Social Media als Werbeplattform. 

Die wichtigsten Vorteile aus den Social Media Nutzungsformaten für die Strategieentwicklung
  • Nutzungsformate sind eine der Grundlagen der Strategieentwicklung im potenzialbasierten Strategiemodell, weil sie dem Social Media Leistungspotenzial klare, anwendbare Strukturen geben und zugleich das Leistungspotenzial bestehender Social Media Angebote und Plattformen leichter erkennbar machen.
  • Über die Nutzungsformate erkennen wir die mögliche Markt- und Wettbewerbswirkung, die wir mit dem einzelnen Social Media Nutzungsformat erreichen können. 
  • Die Eignung von Social Media Kanälen für die einzelnen Social Media Nutzungsformate zeigt, welche Wirkung / Marktleistung mit dem jeweiligen Social Media Kanal grundsätzlich erreichbar ist. Damit lässt sich einfacher erkennen, ob eine Plattform geeignet ist, die von uns gewünscht Wirkung durch Social Media zu erreichen. 
  • Nutzungsformate erleichtern es uns die Anforderungen der gewählten Social Media Nutzung und der damit verbundenen Leistungsfähigkeit an Unternehmensressourcen und -knowhow schneller zu erkennen.
  • Nutzungsformate ermöglichen uns die Auswirkungen bestimmter Arten von Social Media Nutzung auf einzelne Strategiebestandteile einfacher und schneller zu erkennen.
  • Nutzungsformate helfen dabei die Auswirkungen von Social Media auf Geschäftsmodelle und ihre Bestandteile zu erkennen und einzuschätzen. 
Die Bedeutung der Social Media Nutzungsformate

Durch die Klassifizierung lassen sich Social Media Strategien einfacher entwickeln. Die Nutzungsformate erleichtern es Social Media Strategie zu entwickeln die zutreffender auf Marktgegebenheiten und Wettbewerb ausgerichtet sind. Die Marktwirkung der eigenen Social Media Angebote wie der Angebote von Wettbewerber lässt sich schneller und zutreffender erfassen.

Social Media Nutzungsformate sind damit ein sehr praktisches Werkzeug, das es erleichtert leistungs- und wettbewerbsfähigere Social Media Angebote zu entwickeln und darauf aufbauen Wettbewerbsvorteile durch Social Media zu generieren. Die Arbeit mit diesem Werkzeug erhöht die eigene fachliche Kompetenz und die Qualität der Social Media Angebote.

Beurteilung von Social Media Nutzungsformaten

Wir beurteilen die Eignung / den Einsatz der Social Media Nutzungsformate nach den Kriterien 

  • Marktvoraussetzung
  • Marktwirkung
  • Unternehmensnutzen
  • Wettbewerbswirkung
  • Ressourcenbedarf

Marktvoraussetzungen: Nicht jedes Nutzungsformat eignet sich für jede Marktsituation. Die Marktvoraussetzungen der einzelnen Nutzungsformate werden bei den jeweiligen Nutzungsformaten besprochen. 

Marktwirkung: Wir definieren die Marktwirkung über die Fähigkeit den Markt zum eigenen Vorteile zu aktivieren und unterschieden in die folgenden Stufen um einen besseren Vergleich zwischen Alternativen zu haben.

  • keine strukturelle Marktaktivierung: –
  • geringe strukturelle Marktaktivierung: +
  • marktbeeinflussende Marktaktivierung, die aber strukturell übertroffen werden kann: + +
  • Marktaktivierung, die durch andere Nutzungsformate strukturell nicht übertroffen werden kann: + +

Unternehmensnutzen: der bzw. die Nutzen aus Social Media für das Unternehmen, der durch dieses spezifische Nutzungsformat möglich ist/sind.

  • Bei einer Audience ist dies beispielsweise die Reichweite und die damit verbundene Möglichkeit Informationen / Inhalte zu verbreiten und darüber Einstellungen und Ansichten zu beeinflussen oder Interessenten zu generieren.
  • Bei einer Community ist der Nutzen beispielsweise die Bindung und der Austausch zwischen Usern, der die Kundenbindung verstärken und zu einem Engagement der User führen kann. Oder auch Interessenten generiert.

Wettbewerbswirkung: Die Wettbewerbsleistung messen wir an den Wettbewerbsvorteilen, die durch das jeweilige Nutzungsformat erzielt werden können.

  • keine strukturelle Wettbewerbsvorteile: –
  • Wettbewerbsvorteile basieren auf der Inaktivität des Wettbewerbs: +
  • Strukturelle Wettbewerbsvorteile, die aber von anderen Formaten übertroffen werden können: + +
  • Strukturelle Wettbewerbsvorteile, die nicht von anderen Formaten übertroffen werden können: + + +

Ressourcenbedarf: Der individuelle Ressourcen- und Anpassungsbedarf eines Unternehmens für ein Nutzungsformat helfen bei der Bewertung und Entscheidung über den Einsatz von Nutzungsformaten. Dabei sollte das Kriterium Ressourcen nicht vor der Marktwirkung und der Wettbewerbswirkung eingesetzt werden. Das Kriterium Ressourcen sollte “lediglich” zur Prüfung der Realisierbarkeit bzw. der Ansprüche an die Realisierung verstanden werden. Setzen wir die Priorität der Ressourcen höher, riskieren wir die eigene Wettbewerbsfähigkeit in Social Media.

  • geringe Anforderungen an Unternehmensressourcen. Keine strukturellen Veränderungen (Personal / Kompetenz): –
  • zusätzliche strukturelle Anforderungen an Unternehmensressourcen: +
  • Das Unternehmen steht sich vor größeren Anpassungen (Personal, Organisation, Kompetenz: + +
  • Das Unternehmen betritt Neuland mit umfassenden Auswirkungen auf Kompetenz- und Ressourcenbedarf und Strukturen: + + + 
Werbung als Social Media Nutzungsformat?

Social Media wird vielfach für Werbung genutzt. Ist Werbung deshalb auch ein Nutzungsformat von Social Media? Darüber kann man geteilter Meinung sein.

Ich sehe Werbung nicht als Social Media Nutzungsformat weil Unternehmen damit nicht Teil von Social Media werden und damit auch nicht das besondere Leistungspotenzial von Social Media – insbesondere die Marktaktivierung und der Aufbau struktureller Wettbewerbsvorteile – erschließen können, das Social Media für Unternehmen so besonders macht. Mit Werbung bleibt das Unternehmen – und diese Art der Nutzung von Social Media – ein Fremdkörper.

Weitere Begründung: Werbung wird als externes Element in Social Media eingesetzt und vom Social Media User auch so verstanden. Es ist damit inhaltlich vergleichbar mit einer Anzeige in einem Magazin oder einem Werbespot, der eine Unterhaltungssendung unterbricht. Diese Formen der Marketingkommunikation werden auch nicht als Bestandteil des redaktionellen Inhalts verstanden. Werbung ist damit kein Bestandteil von Social Media, auch wenn diese Werbung sich inhaltlich und optisch an Social Media orientiert und die Reichweite und Informationsqualität / Targeting von Social Media nutzt.

Social Media Nutzungsformate und Social Media Plattformen

In der Praxis arbeiten wir überwiegend mit externen Social Media Plattformen, die in ihrem Leistungsvermögen sehr unterschiedlich strukturiert sind und sich auch in den Leistungen für die Unternehmen deutlich von den Leistungen für die Social Media User unterscheiden können. Letzteres resultiert aus dem Geschäftsmodell und den sich daraus ergebenden wirtschaftlichen Zielen der Plattformbetreiber. Nachfolgend eine kurze Übersicht über die wichtigsten Plattformarten und die darin primär enthaltenen Social Media Nutzungsformate.

Social Media Nutzungsformate in den wichtigsten Plattformarten

Beachten Sie das in den Plattformen durchaus unterschiedliche Social Media Nutzungsformate eingesetzt werden und hier lediglich das bestimmende Kernformat aufgeführt ist.

Nutzungsformate und Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen / UnternehmensNutzen

Diese Entscheidung welche Nutzungsformate das Unternehmen einsetzen sollte hängt ab von 

  • den Zielen der Social Media Strategie und hier dem gewünschten UnternehmensNutzen. 
  • den im konkreten Fall zur Verfügung stehenden Nutzungsformaten, also den für die Themen und Themenbereiche geeigneten Nutzungsformaten. 
  • der Wettbewerbssituation, also den vom Wettbewerb eingesetzten Nutzungsformaten.

Mit Hilfe definierter Nutzungsformate fällt es uns leichter die Möglichkeiten von Social Media in einem Markt sowie die Wirkung der im konkreten Fall verfügbaren Alternativen und Optionen einzuschätzen und damit letztendlich Social Media erfolgreicher zu nutzen. Hier eine praktische Vorgehensweise für diese Entscheidung:

  1. Lernen Sie die jeweiligen Nutzungsformate, deren Voraussetzungen im Markt und deren Leistungsvermögen kennen.
  2. Prüfen Sie welche Nutzungsformate in Ihrem konkreten Markt / Ihren Märkten realisierbar sind. 
  3. Prüfen Sie die Wettbewerbssituation in den jeweiligen Nutzungsformaten
  4. Prüfen Sie wie weit welches nutzbare Format Ihren Zielsetzungen (Unternehmensziele) und Ihrer strategischen Ausrichtung (offensiv, defensiv) am besten entspricht. 

Aus diesen Erkenntnissen entscheiden Sie sich für Ihr Nutzungsformat / Ihre Nutzungsformate. 

Wettbewerbsqualität der Social Media Nutzungsformate

Social Media kann auf mit unterschiedlichen Nutzungsformaten genutzt werden. Welche Nutzungsformate geeignet sind hängt nicht zuletzt vom Markt ab, liegt also nicht komplett in unserer Entscheidung. Allerdings sollten wir darauf achten, das leistungsfähigste mögliche Nutzungsformat einzusetzen, wenn wir im Wettbewerb nicht mit einem grundsätzlich weniger wettbewerbsfähigen Social Media Angebot agieren wollen. 

Social Media Nutzungsformate unterscheiden sich in ihrer Wettbewerbsqualität. Es gibt Nutzungsformate die User aktivieren, dadurch stärkere Wirkung erzielen, die Verbreitung von Inhalten unterstützen und für einen höheren Informationsgrad über User und Bedarf sorgen und es gibt Nutzungsformate, die dies nicht leisten. 

Je nach Nutzungsformat sind deshalb durch unterschiedliche Nutzungsformate strukturelle Wettbewerbsvorteile oder -nachteile möglich. Die Nutzungsformate werden im Modul Social Media Leistungspotenzial umfassend behandelt. Nachdem Sie die einzelnen Module der Social Media Nutzungsformate durchgearbeitet haben, kennen Sie deren Wettbewerbsqualität und können diese in der Strategieentwicklung entsprechend einsetzen.

Für die praktische Gestaltung des Wettbewerbs ist es wichtig, das wir wissen, welche Social Media Nutzungsformate in unseren Märkten möglich sind. Mit einem leistungsfähigeren Social Media Nutzungsformat können wir gegebenenfalls schon einen ersten temporären oder dauerhaften Wettbewerbsvorteil begründen. Damit ergibt sich aus der Social Media Affinität des Marktes – das know how dafür haben Sie sich im Modul Social Media Affinität erarbeitet – und der Wettbewerbssituation, eine für den Erfolg der Social Media Strategie und der Social Media Nutzung wesentliche Vorentscheidung. 

Erkenntnis für die Strategieentwicklung
  • Wir sollten keinesfalls mit einem weniger wettbewerbsfähigen Nutzungsformat als der Wettbewerb in Social Media agieren. 
  • Ist ein leistungsfähigeres Nutzungsformat möglich, als das des Wettbewerbs, können wir über das Nutzungsformat Wettbewerbsvorteile gegenüber diesen Wettbewerbern aufbauen.

Social Media Wirkungsformate

Das Thema Social Media Wirkungsformate befasst sich mit den Formaten mit denen wir in Social Media Wirkung erzielen und deren Anwendung im potenzialbasierten Strategiemodell für Social Media.

Definition Social Media Wirkungsformate

Social Media Wirkungsformate umfasst als Oberbegriff die verschiedenen Methoden in Social Media eine gewünschte Wirkung zu erzielen. 

Methoden der Social Media Wirkung
  • Information: Das Unternehmen setzt eigene und andere Inhalte ein um innerhalb von Social Media – auf eigenen Kanäle und darüber hinaus – eine gewünschte Wirkung zu erzielen. Die Information kann in einer Audience oder in einer Community eingebunden sein. User informieren über ihren Status, Erlebnisse, Erfahrungen, etc. Unternehmen können aus der Nutzung von Informationen oder der Reaktion auf Informationen Erkenntnisse über ihre Märkte im allgemeinen oder über User im speziellen gewinnen. 
  • Kommunikation: Die Kommunikation mit Social Media Usern wird genutzt um im direkten, individuellen Austausch die gewünschte Wirkung zu erzielen. Als Nutzungsformat eignen sich Network und Community. Die Kommunikation zwischen Social Media Usern kann in eigenen Plattformen unterstützt / ermöglicht werden um auf diesem Weg eine gewünschte Wirkung zu erzielen. Kommunikation kann sowohl realtime wie zeitversetzt eingesetzt werden. 
  • Sozialer Kontext: Sozialer Kontext steht für das Einwirken von sozialen Beziehungen auf Verhalten und Einstellungen von Social Media Usern. Unter sozialem Kontext im engeren Sinn verstehen wir die Einwirkungen aus dem sozialen Umfeld über Social Media auf die Einstellungen, Bewertungen und das Verhalten eines Social Media Users sowie das Einwirke auf das soziale Umfeld von Social Media User. Ein Beispiel für die Wirkung sozialen Kontexts ist die Beeinflussung von Social Media Usern über die Erfahrungen und Empfehlungen anderer Social Media User. Ein weiteres Beispiel für diese Wirkung ist die Beeinflussung anderer Social Media User durch die eigene Aktivität, wie das genannte teilen von Erfahrungen. Partizipation spielt also im sozialen Kontext eine große Rolle. Teile ich Erfahrungen und Empfehlungen, beteilige ich mich.

Die Beeinflussung durch die Erfahrung anderer findet statt, wenn wir für ein bestimmtes Thema über keine ausreichende eigene Kompetenz oder keine ausreichende Informationen verfügen. Dann greifen wir gerne auf die Kompetenz und die Erfahrungen anderer User zurück. Dies ist ein Verhalten, das über Jahrtausende in uns verankert ist. 

Social Media hat diesem gelernten Verhalten durch die größere Reichweite des Einzelnen und die Verfügbarkeit einer größeren Reichweite durch die Social Media User eine größere Wirkung verliehen. Die Social Media User können also nicht nur auf die Erfahrungen aus ihrem direkten sozialen Umfeld zurückgreifen, sondern auch auf die Erfahrung tausender anderer Social Media User. Zugleich steht die Erfahrung des Einzelnen (Social Media Users) potenziell auch einer deutlich größeren Anzahl anderer Social Media User offen. 

Voraussetzung für diese Social Media Wirkung ist 

  • die Aktivität des Einzelnen (Social Media Users) in der er seine Erfahrungen und Empfehlungen zur Verfügung stellt oder die anderer abruft. 
  • die Sichtbarkeit der Empfehlungen anderer Social Media User. 

Je besser der User die Qualität der Empfehlung erkennen kann und je relevanter diese Empfehlung für den einzelnen User ist, desto höher die Wirkung dieser Empfehlung. Und umgekehrt. 

Auf wenn dieses Verhalten als fester Bestandteil von Social Media ohne die Einwirkung von Unternehmen stattfindet, bietet sich den Unternehmen auf diesem Weg eine effiziente Form der Marktbeeinflussung. 

Partizipation

Gemeinsame Aktivitäten, gemeinsamer Austausch und gemeinsame Inhalte sind typische Beispiele für die Partizipation in einem persönlichen sozialen Netzwerk. 

Aus der Beteiligung von Social Media Usern entstammen unterschiedliche Wirkungen. Einmal steigt durch die Beteiligung die Aktivität und damit auch die Attraktivität des Social Media Angebots für andere Social Media User. Zum anderen ist Partizipation auch eine Form der Empfehlung. Ob dies eine positive Empfehlung ist, oder eine negative hängt von der Art der Beteiligung ab. Darüber hinaus hat Partizipation auch eine Wettbewerbsdimension, sie kann also im Wettbewerb Wirkung erzielen. Je stärker sich Social Media User auf einem Angebot / einem Kanal beteiligen, desto weniger Zeit und Engagement verbleibt für andere Angebote, insbesondere für die Angebote von direkten Wettbewerbern (Leistungswettbewerber und Themenwettbewerber). Partizipation sichert also die Aktivität von Reichweiten, die Attraktivität von Social Media Angeboten und ermöglicht Wettbewerbsvorteile. 

UserNutzen

Der UserNutzen von sozialen Netzwerken liegt im Netzwerk selbst, in der Selbstdarstellung, der Kommunikation und der Rolle die der User in seinem Netzwerk innerhalb und mit Hilfe von Social Media spielt. Der UserNutzen eines persönlichen sozialen Netzwerks in Social Media liegt auch in seiner Erweiterbarkeit und der damit für den User einhergehenden größeren Reichweite und Wahrnehmung. 

Für das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen hat der UserNutzen eine zentrale Bedeutung, die wir in einem Statement zusammenfassen können:

UserNutzen ist Voraussetzung für UnternehmensNutzen. 

Ohne einen überzeugenden und motivierenden UserNutzen erzielen wir in Social Media nicht die nötigen Wirkung um einen gewünschten UnternehmensNutzen zu erreichen.

Motivation

Motivation bewegt Social Media User. Die gelungene Motivation zur Aktivität erhöht die Aktivität und aktive Social Media Angebote sind für die User attraktiver als wenig aktive. Motivation kann auf vielfältige Weise erfolgen. Gemeinsam ist ihr, das sie immer für den Empfänger relevant sein sollte um Wirkung zu erzielen. In der praktischen Anwendung unterscheiden wir einmal über die klassischen Methoden der Motivation

und speziell in Social Media über die Quellen der Motivation 

  • automatisiert: die Motivation wird durch automatisierte Prozesse realisiert. 
  • individuell: die Motivation wird durch Individuen realisiert. *
  • systembasiert: die Motivation wird durch Software generiert, über die Auszeichnung wird von einem Betreiber, einem System entschieden. 
  • user generiert: die Motivation wird von anderen Social Media Usern geschaffen. *

Beispiele aus der Praxis

  • Erhält ein Social Media User nach einer bestimmten Anzahl eigener Beiträge zu einem Thema / Bereich automatisch einen bestimmten Status ist dies eine automatisierte, systembasierte Form der Motivation. 
  • Erhält der User seine Auszeichnung erst wenn eine bestimmte Anzahl anderer User seine Beiträge mit einem definierten Anerkennung (Bewertung) ausgezeichnet haben, ist dies eine automatisierte, systembasierte und user generierte Motivation. 

*individuelle Motivation basiert auf einem Verbindung mit einem Individuum, also meist einer Vernetzung. Ich reagiere auf einen Post aus meinem persönlichen Netzwerk, mit dem ich verbunden / vernetzt bin.

*user generierte Motivation basiert auf user generiertem Content ohne direkte Vernetzung. Beispielsweise auf Inhalten die ich über ein Thema oder eine Quelle abonniert habe.

*beide Formen finden beispielsweise parallel in einem Newsfeed in einem Social Network statt.

Netzwerkeffekt

Als Netzwerkeffekt bezeichnen wir einen Nutzen, der mit der Anzahl der Anwender steigt. Je mehr Menschen z. B. ein bestimmtes Social Media Angebot nutzen, desto höher der Nutzen für den einzelnen Anwender. Typisch ist der Netzwerkeffekt für Social Network Plattformen, aber auch für Communitys. Auf Audiences wirkt er sich nicht vergleichbar aus. Der Netzwerkeffekt steht in einer Wechselbeziehung zum UserNutzen. Wenn der UserNutzen mit der Anzahl der User, die ein Social Media Angebot nutzen, steigt, haben wir einen Netzwerkeffekt. 

Bedeutung der Social Media Wirkungsformate

Da die Social Media Wirkungsformate die Methoden sind, mit denen wir in Social Media Wirkung erzielen, sind sie von zentraler Bedeutung für unsere Social Media Strategie und die tägliche Arbeit in Social Media. 

Social Media Wirkung im pbsm

Information, UserNutzen, Motivation und Partizipation sind von uns gestaltbare Inhalte und entsprechend Strategiebestandteile des pbsm. Sozialer Kontext und Netzwerkeffekt sind kein Strategiebestandteil, da wir weder den sozialen Kontext noch einen Netzwerkeffekt im Rahmen unserer Social Media Strategie gestalten können. Natürlich wirkt sich ein vorhandener Netzwerkeffekt auf unsere Social Media Nutzung aus, ebenso der soziale Kontext. 

Wir nutzen im pbsm die Social Media Wirkung für die Strategieentwicklung und für die Analyse von Märkten – hier insbesondere für die Social Media Affinität von Themen. 

Social Media Wirkung durch sozialen Kontext

Die Grundlagen der Social Media Wirkung durch sozialen Kontext sind unter Grundlagen behandelt. Hier befassen wir uns mit den Gestaltungsmöglichkeiten der Unternehmen, den sozialen Kontext zum eigenen Vorteil einzusetzen. Wohlgemerkt – mit den seriösen Gestaltungsmöglichkeiten, denn weniger seriöse Vorgehensweisen sind auf längere Sicht nicht empfehlenswert. 

Die Social Media Wirkung über den sozialen Kontext lebt von der Bereitschaft aktiv zu werden um beispielsweise andere an eigenen Erfahrungen, eigenem Wissen und Kompetenz teilhaben zu lassen. Diese Bereitschaft kann von den Unternehmen werden:

  • UserNutzen aus diesem Verhalten (dem Teilen eigener Erfahrungen und eigener Kompetenz) z. B. in Form von Anerkennung durch Feedback oder Status durch das Unternehmen wir die Social Media User gestärkt werden. Diese Unterstützung hat zugleich eine Wettbewerbswirkung. Wenn Social Media User für ihr Wissen und ihre Kompetenz in einer Plattform / in einem Kanal deutlich mehr an Anerkennung und Status ernten als in anderen, wächst die Bereitschaft diese Plattform / diesen Kanal zu bevorzugen. Damit wird diese Plattform / dieser Kanal auch für die User, die an den Erfahrungen anderer interessiert sind, attraktiver. 
  • Gestaltung und Sicherung der Reichweite der Erfahrungen von Social Media Usern und damit ein Beitrag zur Reichweite und Bedeutung des Social Media Users, der Erfahrungen einstellt. Investiert ein Unternehmen erfolgreicher in die Schaffung von Reichweite für die Erfahrungen von Social Media Usern mit seinen Leistungen ist dies ein Wettbewerbsvorteil der sich permanent auswirken kann. Suchen Social Media User nach Erfahrungen mit bestimmten Leistungen oder die Lösung von Problemen und wird hier primär die Plattform / der Kanal des Unternehmens mit entsprechenden Erfahrungen angezeigt, bewirkt dies einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu Gunsten der Kundengewinnung, aber auch der Kundenbindung wie der Gewinnung von Insights zu den Bedürfnissen der User und der Bewertung von Leistungen. Die Reichweite der Erfahrungen kann sowohl mit einer seotauglichen Ausgestaltung, wie mit einer Vernetzung / Anbindung der Erfahrungen an Social Media Plattformen und Social Media Profile wie an Unternehmensplattformen unterstützt werden. 
  • Ergonomie ist ein wesentlicher Faktor für die Bereitschaft Erfahrungen mit anderen zu teilen. Dazu zählt sowohl die technische Einfachheit, diese Erfahrung verfügbar zu machen, als auch die Einfachheit, mit der dieser Beitrag sichtbar ist und der Person zugerechnet werden kann. So unterscheidet sich ein Beitrag mit Erfahrungen für den User deutlich, wenn er einen direkt nutzbaren Bezug zum User herstellen kann – zum Beispiel in Form eines Links zum Userprofil in Social Media – als wenn der Autor der Erfahrungen nicht erkennbar ist. Für den User der die Erfahrungen eingestellt hat, kann es ebenfalls ein großer – positiver – Unterschied sein, wenn er als Autor erkennbar ist. Diese Verbindung ergonomisch und automatisiert zu erstellen trägt zur Wirkung der Plattform wie der einzelnen Erfahrung / dem einzelnen Beitrag bei. 
Social Media Wirkung durch Motivation

Für leistungsfähige Formen der Motivation ist 

  • die Kenntnis der Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Wünsche eine wichtige Voraussetzung. Die Wirkung unserer Motivation hängt wesentlich davon ab, das sie den Wünschen und Eigenschaften unserer Zielgruppen entspricht. 
  • die Gestaltung von Prozessen in der Plattform eine Voraussetzung. D. h. das wir entweder in einer eigenen Plattform agieren oder entsprechende Elemente in eine fremde Plattform integrieren können.

Nur wenn beide Voraussetzungen gegeben sind, können wir eine wirksame und für unsere Zwecke geeignete Motivationsmethode entwickeln. 

Für die praktische Umsetzung beginnen wir also zuerst mit den Interessen und Präferenzen unserer Zielgruppen und suchen dort nach einer Motivation, die wir für unser Social Media Angebot nutzen können.

Erklärung Zielgruppen: wir nutzen hier Zielgruppen um Social Media an der Marketingstrategie anzudocken. D. h. das wir mit Social Media die Zielgruppen ansprechen wollen, die auch das Marketing anspricht. Da Zielgruppen in Social Media weniger funktionieren wie in klassischen Medien nutzen wir die Interessen aus den Zielgruppen um diese in Social Media – über diese Interessen zu erreichen.

Dazu erarbeiten wir eine Liste geeigneter Motivationsansätze auf intrinsischer wie auf extrinsicher Ebene und prüfen wie weit diese Motivationsansätze

  • den Interessen unserer Zielgruppe entsprechen.
  • für die Interessen unseres Unternehmens genutzt werden können.

Erklärung Motivation: Wenn wir bei unseren Zielgruppen Interessen gefunden haben, die wir nutzen können um die Zielgruppen in Social Media (in ausreichendem Umfang) anzusprechen prüfen wir welche Motivationsansätze es gibt, die wir in Social Media nutzen können um die Zielgruppen – über ihre Interessen – zu einem gewünschten Verhalten zu motivieren.

Lesen Sie dazu auch das Wiki zum Thema Zielgruppen im pbsm.

Bei der Frage nach den Interessen des Unternehmens berücksichtigen wir nicht nur direkte Interessen aus Marketing und Vertrieb sondern auch Interessen aus Social Media wie dem Aufbau und der Aktivierung von Reichweite in Social Media, aber auch der Verbreitung von Inhalten oder Förderung von Partizipation. 

Wenn wir nach diesen beiden Schritten geeignete Motivationsansätze für unser Social Media Angebot gefunden haben, prüfen wir wie wir diese Motivationsansätze gestalten – als

  • systembasierte Motivation, 
  • individuelle Motivation 
  • user generierte Motivation
  • Kombination aus mehreren Motivationsmethoden. 

Wenn wir auch diesen Schritt gegangen sind, haben wir jetzt eine geeignete Motivationsmethode, bestehend aus den Inhalten und Themen, die wir für die Motivation nutzen und klaren Vorgaben für die Art der Motivation. 

Als nächstes stellt sich die Frage nach der technischen Umsetzung der Motivation. Hier scheitern viele gute Ansätze daran, das die gewählten Plattformen nicht die entsprechenden Gestaltungsmöglichkeiten für die Motivation bieten und deshalb auf Motivation verzichtet wird. Bevor wir in einer vergleichbaren Situation ebenfalls auch Motivation und damit auf einen Erfolgsfaktoren verzichten, sollten wir prüfen, ob wir die Form der Motivation nicht über ergänzende Kanäle lösen können. Wenn unser gewählter Social Media Kanal weder gute Möglichkeiten der Motivation noch der Partizipation bietet, wir aber mit beidem einen höheren Erfolg im Markt und einen Wettbewerbsvorteil über Social Media aufbauen können, macht es m. E. großen Sinn die Möglichkeit der Aufgabenaufteilung zwischen den eingesetzten Kanälen zu prüfen um zum Beispiel

  • ein intensiv genutztes externes Social Media Angebot (wie z.B. Facebook) 
  • mit einem eigenen Social Media Angebot mit hohem UserNutzen, ausgefeilter Motivationsmethodik und sinnvollen Beteiligungsmöglichkeiten

zu kombinieren. Das erfordert allerdings mehr Gestaltungskompetenz in Social Media als die reine Nutzung vorgegebener externer Social Media Kanäle. 

Social Media Wirkung durch Partizipation

Die Gestaltung von Beteiligungsmöglichkeiten erfordert – wie die Nutzung von Motivationssystemen – einen gestaltenden Zugriff auf die jeweiligen Plattformen und Kanäle. Entweder handelt es sich um eigene Plattformen und Kanäle oder um Kanäle, die die Integration von Funktionen ermöglichen. Externe Plattformen ohne Gestaltungsmöglichkeiten bieten leider oft keine attraktiven Partizipationsmöglichkeiten die den Interessen des Unternehmen Rechnung tragen. In den Fällen, in denen Unternehmen für den Aufbau von Reichweite auf externe Plattformen angewiesen sind und in denen keine geeigneten Partizipationsangebote in die Plattform integriert werden können, besteht noch die Möglichkeit die externe Plattform als Zubringer für eine geeignetere Plattform zu nutzen. Also eine Reichweite auf der externen Plattform aufzubauen, die aber in der Nutzung zu der für das Unternehmen geeigneteren Plattform führt. Damit die User diesen zusätzlichen Schritt gehen – von der Teichweiten-Plattform zur Beteiligungsplattform – braucht es einen überzeugenden UserNutzen aus der Beteiligung. 

Partizipation die nur den Interessen des Unternehmens dient, aber nicht den Interessen der Social Media User entspricht sieht einem sehr fragwürdigen Erfolg entgegen. Achten Sie bei Ihren Überlegungen immer strikt darauf, bei der Entwicklung von Beteiligungsangeboten zuerst von den Interessen der User auszugehen und die Partizipation und den UserNutzen zu einem kompatiblen und sich gegenseitig unterstützenden Element zu gestalten. Mit anderen Worten – ohne einen UserNutzen aus der Beteiligung wird es keine nennenswerte Userbeteiligung geben. 

Ansätze für die Entwicklung von Beteiligungsmöglichkeiten entwickeln wir analog dem Vorgehen bei der Entwicklung von Motivationsansätzen. Wir stellen die Interessen und Wünsche der User in den Mittelpunkt und suchen dort nach Möglichkeiten mit Hilfe von Beteiligungsmöglichkeiten zu einem Erfolgserlebnis für die User beizutragen. Wenn wir dafür geeignete Interessen und Wünsche gefunden haben und mögliche Erfolgserlebnisse daraus abgeleitet haben, prüfen wir die soziale Qualität der Erfolgserlebnisse. Getreu dem Motto das geteilte Freude doppelte Freude ist, prüfen wir ob und wie wir unseren Beteiligungsmöglichkeiten und dem daraus resultierende Erfolgserlebnis eine soziale Qualität geben, sie also teilbar und für die sozialen Netzwerke der User möglichst dauerhaft erkennbar machen können. 

Ein kleines Beispiel hilft die Unterschiede in der Gestaltung und Wirkung von Partizipationsmöglichkeiten zu verdeutlichen. 

Die klassische Social Media Marketing Schiene: Ein Unternehmen vertreibt Wohnmobile und fordert die User mit dem Unternehmen vernetzten User – meist Kunden – auf ihre Lieblingsbilder aus ihrem Urlaub einzusenden. Die besten Einsendungen werden mit Preisen honoriert. 

Etwas mehr Motivation und Social Media: Das Unternehmen überlässt die Auswahl der besten Bilder den Usern und erleichtert die Verbreitung der hochgeladenen Bilder in die sozialen Netzwerke mit der Aufforderung für diese Bilder zu stimmen direkt beim hochladen. Damit wird die Aktion verbreitet und erschließt die sozialen Netzwerke verbundener Social Media User. Die Aktion bekommt eine andere Reichweite und auch Bedeutung für die teilnehmenden User, weil diese für ihre hochgeladenen Bilder aus dem Freundeskreis Anerkennung erhalten können. 

Von der Aktion in Social Media zu mehr Social Media: Das Unternehmen verbindet die Aktion mit der Einrichtung von einfachen Profilen und einem Motivationssystem – zum Abstimmen über die Bilder – und führt die Aktion in eine dauerhafte Struktur. User können Bilder dauerhaft hochladen und man kann die Bilder von anderen Usern abonnieren. Möglichst in den Stream des eigenen Social Network Profil. 

Auf dem Weg zur Social Media Championsleague: Das Unternehmen nutzt ein Taggingsystem und macht damit Inhalte automatisiert verschließbar. Die User taggen ihre Bilder und es werden Gemeinsamkeiten sichtbar über die man Bilder zu Sammlungen zusammenstellen kann, die gesteigerten Unterhaltungswert haben (Aktivität) und über die man User mit gleichen Tags zusammenführen und vernetzen kann – das sorgt für Useraktivität und Vernetzung. Kommunikations-, Informations-, Abonnementsfunktionen und die Anbindung an externe Social Network Plattformen lassen ein Social Media Angebot entstehen, das eine dauerhaftes und permanent wirksames Social Media Angebot ist – in Form einer Community mit entsprechendem Community Management. 

Social Media Champion plus: Wir haben in den vorigen Varianten zuletzt eine Community von Wohnmobilfans unseres Unternehmens aufgebaut und aktiv gehalten. Jetzt könnten wir einen weiteren Schritt gehen und diese – auf die eigenen Wohnmobile fokussierte – Gemeinschaft öffnen – für Wohnmobilfans anderer Anbieter, potenzielle WoMoFans, Neu- und Wiedereinsteiger. Mit ergänzten Profilen, die den eigenen Präferenzen der Social Media User dienen und über die sich die User noch weiter verbinden können. Damit haben wir eine wichtige Informationsquellen für konkreten Bedarf wie an Erfahrungen und Wünschen – sowohl aus dem eigenen Angebot als auch aus dem Wettbewerb. Und wir haben den direkten Zugriff auf die Marktpotenziale der Wettbewerber aufgebaut. Je länger und intensiver wir dies ungestört tun können, desto stärker binden wir die WoMo Nutzer auch der Wettbewerber an unsere Plattform. Das dies entsprechend konzeptionell, kommunikativ und funktional gestaltet werden muss ist selbstverständlich. Und auch nicht ganz trivial. 

Social Media Wirkung durch Netzwerkeffekte

Netzwerkeffekte sind sehr wirksame Elemente in Social Media. Sie ermöglichen z. B. ein enormes und schnelles Wachstum von Social Media Angeboten. Wenn Sie jetzt an die Verbreitung von Videos denken, die „viral gehen“ ist das etwas ähnliches wie ein Netzwerkeffekt. Dieses Phänomen basiert auf dem vorhanden sein von Netzwerken, die eine schnelle Verbreitung von Inhalten durch Weiterempfehlung ermöglichen. Der Netzwerkeffekt sorgt dafür das ein UserNutzen mit der Anzahl der User, die das Netzwerk nutzen, mit wächst. Je mehr User desto größer der UserNutzen. 

Praktisches Beispiel: die Social Network Plattformen (wie z. B. Facebook) zeigten anhand ihres Wachstums sehr deutlich, wie der Netzwerkeffekt funktioniert. Wenn sich führende Personen eines sozialen Netzwerks (Freundeskreis) für eine bestimmte Plattform entschieden haben und auch dort aktiv sind, ziehen sie Schritt für Schritt diejenigen User mit sich, die sich an diesen Personen orientieren. Damit migriert Schritt für Schritt mehr oder weniger der gesamte Freundeskreis zu dieser Plattform. 

Früher genutzte Plattformen werden inaktiv und verschwinden. Der Netzwerkeffekt geht nun mal in beide Richtungen. 

Unternehmen können – sofern sie keine erfolgreiche Social Network Plattform betreiben – keinen direkten Netzwerkeffekt selbst Art gestalten. Ihre Wirkung in Social Media ist trotzdem abhängig von der Qualität der Social Network Plattform und dessen Netzwerkeffekt. Wird der Netzwerkeffekt der Social Network Plattform negativ wird damit auch die Reichweite des / der Unternehmen in dieser Plattform gefährdet. Was Unternehmen machen können, um von Netzwerkeffekten zu profitieren ist ihre Social Media Angebote an die sozialen Netzwerke der User anzubinden, also das Posten eines Inhaltes im Social Media Angebot des Unternehmens mit einem Post im sozialen Netzwerk des Users zu verbinden. Das erfordert allerdings die Eignung des Inhalts im Unternehmensangebot für den Freundeskreis, ist also nicht automatisch gegeben. Die Contentstrategie des Unternehmens – inklusive von user generated content muss entsprechend „sozial“ – in die Freundeskreise hinein tauglich und mit einem UserNutzen für den Freundeskreis verbunden werden. Anspruchsvoll aber nicht unmöglich. 

Aus den Inhalten von Usern des Social Media Angebots des Unternehmens mit den Social Networks kann darüber hinaus eine systematische Erweiterung des Social Networks – auf der externen Plattform wie z. B. Facebook – oder auf einer eigenen Community Plattform – entwickelt werden. 

Social Media Wirkung und Social Media Nutzungsformate

Social Media Wirkung in Social Networks: In Social Networks haben wir es mit Information, Kommunikation, Partizipation, Motivation, UserNutzen, einem sozialen Kontext und einem Netzwerkeffekt zu tun. 

Social Media Wirkung in Audiences: Primär wirken Audiences über Information. Der UserNutzen einer Audience ist die Information. Mit Informationen via Audience erreichen wir den Empfänger, der die Nachrichtenquelle abonniert hat. Eine darüber hinaus gehende Wirkung kann durch die Empfehlung von Inhalten durch die Weiterempfehlung von Inhalten entstehen. Partizipation findet in Audiences vor allem über die klassischen Funktionen des liken, kommentieren und teilen statt. User generated content wäre eine über diese Ebene hinaus gehende Form der Partizipation in einer Audience. Dafür muss die Audience allerdings für ugc geöffnet werden. Ein Netzwerkeffekt ist in Audiences sehr selten. 

Social Media Wirkung in Communitys: Communitys wirken durch Partizipation, Kommunikation, Information, ihren sozialen Kontext, tragen selbst zur Motivation bei (sofern diese Funktionen ausreichend berücksichtigt sind). Netzwerkeffekte sind für Communitys möglich.