2.3.1 Social Media Leistungspotenzial Nutzungsformat Audience: Grundlagen 1 von 2

  • Inhalt: Dieser Abschnitt befasst sich mit dem Leistungspotenzial des Nutzungsformats Audience und umfasst den Grundlagenteil. Die praktische Anwendung wird im Kurs pbsm.user – Anwendung behandelt.
  • Nutzen: Kenntnis von Audiences und ihrem Leistungspotenzial
  • Funktion: Grundlagenwissen
  • Position im Strategieprozess: vor der Strategieentwicklung
  • Key learning: Audiences, deren Arten, Wirkung und Potenzial für Social Media Strategien
  • Lesezeit: ca 31 Minuten

Lernziel: Nachfolgende Inhalte ermöglichen Ihnen 

  • die Audience als Social Media Nutzungsformat zu verstehen und 
  • Potenzial und Grenzen einer Audience für die Entwicklung einer Social Media Strategie einzuschätzen. 
  • das Leistungsvermögen von Social Media Kanälen für das Nutzungsformat Audience kompetenter einzuschätzen und damit Fehlinvestitionen zu vermeiden. 

Diese Inhalte sind nicht als Gebrauchsanweisung für den Aufbau oder den praktischen Einsatz einer Audience gedacht, auch wenn sie Hinweise für deren praktischen Einsatz beinhalten. Ziel dieser Inhalte ist es Ihnen die Funktionsweise einer Audience so weit aufzuzeigen, das Sie die Nutzung einer Audience in einer Social Media Strategie beurteilen können.

Grundlagen

Social Media Nutzungsformate beschreiben und definieren das Leistungspotenzial von Social Media in bestimmte Kategorien. Die einzelnen Social Media Nutzungsformate unterscheiden sich sowohl in ihren Leistungen als auch in ihren Anforderungen deutlich. Mit Hilfe der Social Media Nutzungsformate lässt sich das Leistungspotenzial einer Social Media Strategie wie das Leistungspotenzial eines Social Media Angebots deutlich einfacher und sicherer festlegen.

Definition Audience

Eine Audience ist ein Social Media Nutzungsformat das auf einem Sender-Empfänger-Verhältnis beruht. Primär wird Information von einem Sender an die Social Media User / Empfänger verbreitet, die diesen Sender abonniert haben. Empfänger können auf diese Information reagieren und werden damit in kleinerem Umfang ebenfalls zu Sendern.

Eine Audience kann in anderen Nutzungsformaten integriert sein. Zum Beispiel in Form eines Blogs oder eines Magazins Teil einer Social Network Plattform oder einer Community sein.

Wesen der Audience

Audiences sind ein Nutzungsformat, in dem seine Nutzer ein eher konsumptives, passives Verhalten praktizieren. Dieses praktizierte Verhalten ist für den User komfortabel, führt aber zu einer geringeren Bindung und Beteiligung. Mitglieder in einer Audience zu einer Reaktion / Beteiligung zu bewegen erfordert eine entsprechend große Motivation, einen entsprechenden Anlass. 

Die Verbreitung von Inhalten über eine Audience erfordert Relevanz und Aktivität für die Empfänger. 

Relevanz muss durch die Qualität der Reichweite bzw. die Selektion relevanter Empfänger (z. B. über Profiling)  in einer Reichweite gesichert werden können. Dies erfordert entweder technische Möglichkeiten (Selektion innerhalb einer Reichweite) die nicht in jeder Plattform vorhanden sind oder entsprechend strukturiert aufgebaute Reichweite(n). Aktualität muss durch mediale Leistung und Qualität gesichert werden können, die entsprechende Ressourcen erfordert. 

Audiences basieren auf einer Sender-Empfänger-Beziehung, d. h. 

  • das Information von einem Sender (dem Unternehmen) zu den einzelnen Empfängern strömt. Eine Vernetzung zwischen den Usern einer Audience ist kein Ziel. Die Kommunikation zwischen den Usern einer Audience ist ebenfalls kein Wesensmerkmal einer Audience. 
  • der Social Media User bekommt eine Rolle vorgesetzt, die sein Verhalten reduziert. Er ist faktisch nicht gleichberechtigt. Letztlich wird in der Audience ein bereits vor Social Media bestehendes mediales Kommunikationskonzept in Social Media angewandt. Die Audience ist sozusagen ein Social Media Immigrant. Diese Reduzierung der Rolle des Social Media Users trägt zur reduzierten Wirkung der Audience bei. 
  • Diese Beziehung ist nicht so ausgeprägt, das sie per se leicht zu einem weiter gehenden Engagement auf Seiten der User führt. D. h die Audience ist weniger geeignet Social Media Ressourcen, also die Ressourcen, die Social Media einem Unternehmen bieten kann, zu erschließen als Communitiys dies leisten können. 

Arten von Audiences

Audiences können in verschiedenen Formaten und in Kombination mit anderen Nutzungsformaten genutzt werden. Die grundsätzliche Eignung und die entsprechenden Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz einer Audience wie das Leistungsprofil einer Audience bleiben auch in einem kombinierten Einsatz bestehen. 

Arten von Inhalten nach thematischer Ausrichtung

Audience können als Brand Audience oder als Themen Audience etabliert werden. 

Brand Audience: Die Inhalte der Brand Audience drehen sich um eine Marke. Mit einer Brand Audience versucht das Unternehmen i. d. R. die Kundenbindung einer Marke zu verstärken. Brand Audiences können aber auch zur Kundengewinnung, Informationsgenerierung und VKF beitragen. Brand Audiences erschließen vorrangig Kunden und Interessenten des eigenen Unternehmens/ der eigenen Marke. Wichtigstes Mittel der Brand Audience sind Inhalte (Content), diese Inhalte kreisen überwiegend um die Marke. 

Themen Audience: Die Inhalte der Themen Audience decken ein vom Unternehmen gewähltes Thema ab. Mit einer Themen Audience versucht das Unternehmen i. d. R. das Marktpotenzial / den Markt hinter einem Thema zu erschliessen, sich also eine thematisch orientierte Reichweite aufzubauen. Themen erschließen sowohl Kunden und Interessenten des eigenen Unternehmens als auch Nichtkunden (inklusive Kunden des Wettbewerbs). Wichtigstes Mittel der Brand Audience sind Inhalte (Content), Inhalte kreisen um die Themen der Audience. 

Themen Audience vs Brand Audience: Brand Audiences erreichen Menschen, die sich für die Marke interessieren – erschließen also eher den Kreis der Kunden und aktiven Interessenten. Themen Audiences erreichen Menschen, die sich für ein Thema interessieren – erschließen also den Markt der sich hinter dem jeweiligen Thema befindet.  

Die Leistungsfähigkeit von Brand Audiences liegt eher bei der Kundenbindung. Neukunden werden am ehesten über die bestehenden Kunden (und deren persönliche Netzwerke) erreicht. 

Die Leistungsfähigkeit von Themen Audiences liegt in der Markterschließung. Kunden wie Nichtkunden werden gleichermaßen über ein Thema angesprochen. Neukundengewinnung läuft hier über die Inhalte und die bestehenden User und deren Netzwerke. 

  • Themen Audiences sind also systembedingt leistungsfähiger in der Neukundengewinnung. 
Arten von Audiences nach Plattformen

Single Platform Audience: In diesem Fall wird eine Audience auf einer einzigen Plattform gebildet. Beispiele dafür sind z. B. Audiences auf Facebook Pages. Der Vorteil einfacherer Handhabung – die Inhalte müssen nicht auf mehrere Plattformen verteilt werden, es muss nur eine Plattform überwacht werden – steht dem Nachteil möglicher Reichweitenverluste / Potenzialsverluste entgegen, wenn die Plattform die angestrebten Zielgruppen nur teilweise abdeckt. Zugleich entsteht das Risiko von der Zukunft einer einzelnen Plattform abhängig zu sein. 

Multi Platform Audience: Die Audience findet verteilt auf mehrere Plattformen statt. Multi Platform Audiences ergeben sich wenn eine Platform allein keine ausreichende Abdeckung der Zielgruppe hat oder nicht verzichtbar aber auch nicht ausreichend leistungsfähig ist. Dies erhöht den Betreuungsaufwand, sichert auf der anderen Seite in begrenzter Weise gegen das Risiko ab, von einer einzelnen Plattform abhängig zu sein.

Bei Audiences in fremden Plattformen sind wir abhängig von der Qualität der jeweiligen Plattform und den Nutzungsbedingungen des Anbieters. Das Unternehmen verstärkt damit die Abhängigkeit von Dritten. Zusätzlich müssen wir gegebenenfalls technische und konzeptionelle Barrieren und Hürden überwinden. Dies kann zusätzliche Ressourcen erfordern und oder zu Leistungseinbussen führen. Beispiel: der Newsfeedalgorithmus der Facebook Page.

Arten von Audiences nach Inhaltsquellen

Die Quellen unserer Inhalte haben eine prägende Auswirkung auf unsere Audience. 

Inhalte des Unternehmens: die Inhalte der Audience stammen vom Unternehmen selbst oder von dafür beauftragten Dienstleistern. 

  • Dieser Ansatz hat für das Unternehmen den Vorteil, das es den umfassendsten Einfluss auf die Inhalte der Audience hat. 
  • Der Nachteil liegt im Anspruch an Umfang und Qualität der erforderlichen Inhalte. User können Inhalte meist nur zur Kenntnis nehmen, gegebenenfalls noch teilen, kommentieren oder liken.

Kuratierte Inhalte: die Inhalte der Audience werden nach den gewählten Themenschwerpunkten aus einer breiten Anzahl von Quellen zusammengetragen.

  • Vorteil: die Quellen für die Inhalte sind vielfältiger und damit möglicherweise bunter und interessanter. Das Unternehmen steht nicht unter dem permanenten Leistungsdruck selbst alle Inhalte stellen zu müssen. 
  • Nachteil: die Urheberrechte müssen berücksichtig und Lizenzen eingeholt werden. 

Usergenerierte Inhalte: die Inhalte der Audience werden von ihren Usern erstellt. 

  • Vorteil: der Leistungsdruck für das Unternehmen entfällt, die Kosten für Inhalte sind relativ gering. 
  • Nachteil: das Unternehmen hat wenig Einfluss auf die Inhalte und deren Qualität und Quantität. 

Kombinierte Inhaltsquellen: Inhalt stammen aus unterschiedlichen Arten von Quellen.

  • Vorteil: kostengünstigere Quellen, eine größere Bandbreite an Inhalten und die Integration eigener Inhalte in ein aktives Umfeld sind möglich. 
  • Nachteil: je komplexer die Inhaltsquellen, desto höher der Anspruch an das Management der Inhalte. Themen, Qualität, Quantität und Rechte erfordern mehr Content Management. 

Audiences in Kombination mit anderen Nutzungsformaten

Audiences können grundsätzlich mit anderen Nutzungsformaten kombiniert werden. Dies ist allerdings derzeit eher nicht üblich. Nachfolgend die Vor- und Nachteile sowie die Voraussetzungen der jeweiligen Kombinationen. 

Kombination Audience – Community

Eigenschaften: In einer Audience ist ein Communitykern etabliert. Der Communitykern ist kleiner als die Audience. Die Plattform muss für Audience und Community geeignet sein. 

Vorteile: Die Audience kann von Mitgliedern der Community durch Inhalte, Management oder andere Services profitieren. Die Community kann die Audience managen. Das Unternehmen profitiert vom Management der Audience durch die Community sowohl wirtschaftlich (Ressourcen) wie auch durch die höhere Wirkung (Glaubwürdigkeit). 

Anwendungsmöglichkeiten: Hardcorefans und Volunteers Weitergehende Einbindung, Vernetzung von Usern und Partizipationsmöglichkeiten um das Communitypotenzial in einer Audience zu erschließen. Interessant für Brand- und Themenaudiences. 

Audience und user generated content

Die Inhalte in einer Audience sind überwiegend redaktionellen Ursprungs. D. h. ein Unternehmen erstellt Inhalte bzw. beschafft sie und verbreitet diese Inhalte über ihre Audience an deren User. 

Das prägende Element einer Audience ist die Sender-Empfänger-Konstellation, nicht der redaktionelle Ursprung der Inhalte. Das heisst, in einer Audience können wir sowohl redaktionelle Inhalte als auch user generated content einsetzen, auch wenn letzteres im Markt zu den Ausnahmen zählt. 

Der Vorteile einer Audience mit gemischtem Content (redaktionell und usergenerated) sind

  • user generated content ist für Unternehmen kostengünstiger – das ermöglicht deutlich mehr Inhalte einzusetzen.
  • user generated content der aus der Mitte der Audience stammt, erhöht die Attraktivität und Glaubwürdigkeit der Audience und kann damit zu einem Alleinstellungsmerkmal werden. 
  • user generated content ist möglicher Weise näher an den Interessen der Audience als Content der außerhalb der Audience entsteht. 

Die Nachteile einer Audience mit gemischtem Content sind

  • user generated content ist qualitativ unterschiedlichster Art. Dies erfordert eine gewisse Kuration der Inhalte um einen gewünschten Standard zu sichern. 
  • Kuration der Inhalte kann von den Usern die Content beisteuern negativ empfunden werden. 
  • die Betreuung der Audience erfordert – in deutlich geringerem Umfang – Ansätze eines Community Managements für die User die Content beisteuern. 

Der Einsatz einer Audience mit gemischtem Content empfiehlt sich u. a.

  • bei Themen, die nahe an der Eignung für eine Community sind, aber dafür zu wenig Aktivität erwarten lassen. 
  • als Alternative zu einer Community, wenn das Unternehmen diesem Anspruch nicht gewachsen ist. Bei dieser Entscheidung muss das Risiko durch eine Community überflügelt zu werden, beachtet werden.
  • als Abgrenzung und Alleinstellung gegenüber anderen Audiences. 
  • bei der Notwendigkeit einer höheren Leistung an Content, dem das Unternehmen nicht gerecht werden kann.
Kommunikation in der Audience

Audiences sind Sender-Empfänger Konzepte in einem Social Media Umfeld. Audiences funktionieren nach dem „Follower-Prinzip“. 

Follower-Prinzip: man folgt einer „Quelle“ (Sender) wegen der Inhalte, oder wegen der Quelle. Der Follower ist meist vorrangig an Inhalten interessiert.

Audiences sind weniger kommunikationsorientiert als Social Network und Community. Sie sind auf die Verbreitung von Inhalten fokussiert (Sender-Empfänger). Daher ist es nicht verwunderlich, wenn die User einer Audience eher in Ausnahmefällen selbst kommunikativ aktiv werden. 

Leistungspotenzial und organisatorische Einordnung

Am Beispiel der Audience zeigt sich ein grundsätzliches Problem von Social Media. Aufgrund seines Leistungspotenzials betrifft Social Media sowohl einen großen Teil des Geschäftsmodells als auch der Unternehmensfunktionen. Dem kann man im Unternehmen durch Insellösungen versuchen mehr oder weniger gerecht zu werden oder durch eine Akzeptanz und konsequente Orientierung der Einordnung von Social Media anhand seines übergreifenden Leistungspotenzials. 

Audiences sind wie wir deutlich anhand der Unternehmensziele einer Audience erkennen werden, kein Thema eines einzelnen Funktionsbereichs, auch wenn einzelne Funktionsbereiche mit der Nutzung von Social Media und von Audiences begonnen haben. 

Nutzen wir Audiences lediglich für einen Funktionsbereich, reduzieren wir den Nutzen des Unternehmens dramatisch. Wir verengen nicht nur unseren Blickwinkel auf das Leistungspotenzial, wir verzichten auch auf den Nutzen dieses Leistungspotenzials für das ganze Unternehmen. Das diese verengte Sicht auf Social Media keine dauerhaft sinnvolle sein kann zeigt sich auch dadurch das z. B. Human Relations heute nicht mehr ohne Social Media Nutzung funktioniert. Eine eigene Social Media Strategie für Human Relations würde – nach der initialen Social Media Strategie des Marketings – sicher früher oder später bei entsprechender Eignung auch eine Social Media Strategie des Vertriebs, des Kundendiensts folgen müssen, wenn man dieser Logik folgen würde. Etwas weniger schlecht ist das Anpassen von bestehenden Social Media Strukturen und Strategien an die Social Media Nutzung durch weitere Funktionsbereiche. Die Entwicklung einer konsistenten unternehmensübergreifenden Social Media Strategie zu Beginn der Social Media Nutzung wäre sicher die optimale Lösung, ist aber in aller Regel zu Beginn der Social Media Nutzung nicht erfolgt. Die Lösung einer Neuaufsetzung der Social Media Nutzung wäre die Alternative mit der „aufgebohrten Social Media Strategie des Marketings“. Welche dieser Alternativen empfehlenswerter ist, lässt sich m. E. nur im Einzelfall wirklich ausreichend beurteilen. 

Voraussetzungen für eine Audience

Marktvoraussetzungen für eine Audience

Unter Marktvoraussetzungen fassen wir die Voraussetzungen zusammen, die im Markt gegeben sein sollten, damit der Einsatz des Nutzungsformats Audience sinnvoll ist. 

Die Marktvoraussetzungen für eine Audience (für Unternehmen) sind relativ gering und betreffen vor allem die Punkte

  • Bedeutung des Themas / der Themen einer Audience: die Themen müssen für – ausreichen viele – Social Media User relevant genug sein um in Social Media nach diesen Themen zu suchen bzw. sich in Social Media über diese Themen zu informieren. 
  • Relevanz als Markt: hinter den Themen einer Audience muss sich ein für das Unternehmen relevanter Markt befinden. 
  • Wirtschaftlichkeit der Audience: die Nutzung der Audience muss für das Unternehmen – im Vergleich mit anderen Alternativen der Verbreitung von Inhalten – wirtschaftlich sein. 

Bedeutung des Themas: Das Thema der Audience muss von einem permanenten oder regelmäßigen Interesse sein. User müssen also häufiger an Inhalten interessiert sein – am besten regelmäßig. 

key learning

  • Sind User an einer einzelnen Problemlösung interessiert und nicht am Thema an sich, ist das Thema nicht zwangsläufig für eine Audience geeignet. 
  • Ist das Problem häufiger oder regelmäßiger Natur kann eine Audience eher – aber nicht zwingend – darauf aufgebaut werden. 

Relevanz als Markt: Ein regelmäßiges Interesse an einem Thema kann eine Audience begründen. Ob diese Audience auch wirtschaftlich sinnvoll ist hängt von ihrer wirtschaftlicher Bedeutung ab. Diese wirtschaftliche Bedeutung definiert sich im ersten Schritt über den Markt der hinter dem oder den Themen einer Audience steht. Gibt es keinen Markt oder ist dieser Markt nicht für das Unternehmen relevant, ist eine Audience für diesen Markt auch für das Unternehmen nicht relevant. 

key learning

  • die Relevanz einer Audience hängt auch von der Relevanz des Marktes für das Unternehmen ab. 

Wirtschaftlichkeit der Audience: Lassen sich mit einer Audience wirtschaftlich relevant Erträge generieren oder andere wirtschaftlichen Nutzen erzielen, wie z. B Kosten reduzieren, fällt ein wichtiges Entscheidungkriterium für den Aufbau und Betrieb dieser Audience positiv aus. 

Der Aufbau und der Betrieb einer eigenen Audience macht nur Sinn, wenn die Audience dauerhaft im Markt bestehen kann. Ist das Thema bereits durch eine oder mehrere andere Audiences erfolgreich abgedeckt, ist diese Dauerhaftigkeit fraglich wenn diese thematischen Wettbewerber keine Schwachstellen aufweisen, über die man eine eigene Audience dauerhaft erfolgreich gegen diese Wettbewerber im Markt etablieren kann. 

Alternativ kann man über die Nutzung externer / fremder Reichweiten versuchen seine Ziele zu erreichen oder wir weichen auf ein anderes – möglichst leistungsfähigeres – Nutzungsformat aus, falls die Voraussetzungen dafür gegeben sind.

Audiences – Kriterien der Entscheidung

Wenn eine Audience das einzig mögliche Social Media Nutzungsformat ist, entfällt die Entscheidung welches Nutzungsformat im Markt für das Unternehmen empfehlenswert ist. Gibt es Alternativen können wir nach dem Bauchgefühl entscheiden oder die Entscheidung anhand verschiedener Kriterien erarbeiten. 

Für die Entscheidung über den Einsatz von Audiences sind 

  • Unternehmensziele
  • Userverhalten
  • Wettbewerbssituation
  • Unternehmensprioritäten und -ressourcen

die Kriterien der Wahl. 

Die Unternehmensziele, die mit einer Audience unterstützt werden können, wurden in diesem Abschnitt bereits behandelt. Denken Sie bei den Unternehmensfunktionen, die durch Audiences in Social Media unterstützt werden sollen bitte daran, das es sich auch hier nur um dauerhafte oder zumindest langfristige Ziele dieser Unternehmensfunktionen handelt sollte und das diese Audiences dabei auch immer auf die gleichen Themenbereiche / Märkte / Zielgruppen ausgerichtet sein sollten. Sind wir nur an kurzfristiger, kampagnenorientierter Kommunikation interessiert, ist der Aufbau von Audiences für diese Zweck genauer zu prüfen. Sofern sich die Kampagnen immer um das gleiche Thema drehen, an die gleichen User wenden, die Audience zwischen den Kampagnen weiter aufrecht erhalten werden kann und der UserNutzen der Audience zwischen den Kampagnen erhalten bleibt, kann dieser Ansatz Sinn machen. Ob der Aufwand einer Audience als „Abspielstation für Marketingkampagnen“ wirtschaftlich sinnvoll ist und die Audience zwischen den Kampagnen dauerhaft für die User attraktiv gehalten werden kann, ist eine Frage die sorgsam und auch selbstkritisch beantwortet sein will. 

Das Userverhalten hat bei der Entscheidung ob eine Audience eingesetzt wird besonderes Gewicht. Wenn User Inhalte nur gelegentlich zur Kenntnis nehmen, kein sozialer Kontext für diese Inhalte relevant ist oder die Vernetzung und der Austausch innerhalb der entsprechenden Themenbereiche kein Thema ist, spricht viel für die Audience als verbleibendes Nutzungsformat. 

Wettbewerbssituation: ermöglich das Userverhalten auch andere Nutzungsformate entscheiden wir uns mit der Audience für das Nutzungsformat mit der geringeren Wettbewerbsleistung. Das bietet Wettbewerbern die Möglichkeit mit leistungsfähigeren Angeboten strukturelle Wettbewerbsvorteile in Social Media aufzubauen. Die Entscheidung für eine Audience zu Lasten wettbewerbsfähiger Alternativen sollte also im Bewusstsein dieser Konsequenz gefällt werden. Dieser Aspekt wird unter der Überschrift Audiences statt anderer Nutzungsformate zusätzlich angesprochen. Die Wettbewerbssituation zwischen Audiences sollte bei dieser Entscheidung ebenfalls gewürdigt und nicht unterschätzt werden. 

Unternehmensprioritäten und -ressourcen: Audiences erfordern dauerhafte Ressourcen. Im Gegensatz zu Kampagnen können sie nicht bei Bedarf durchgeführt und dann pausiert werden. Unternehmen neigen dazu diesen Ressourcenbedarf in Qualität und Quantität zu unterschätzen, ebenso den Wettbewerb auf der Ebene der Audiences. Ob ein Investment in eine Audience für einen Themenbereich Sinn macht, hängt nicht zuletzt von der Priorität des dahinter stehenden Marktes und der Wirtschaftlichkeit des Nutzungsformats Audience ab. 

Unternehmensnutzen und -ziele für eine Audience

Unternehmensziele einer Audience

Audiences ohne wirtschaftlich relevante Ziele sind für den Unternehmenserfolg irrelevant. Eine Audience hat Unternehmenszielen zu dienen, wenn sie für ein Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll sein soll. Die Social Media Ziele einer Audience ergeben sich einerseits aus den Unternehmenszielen, die von der Audience unterstützt werden sollen und andererseits aus dem Wesen der Audience.

Die Entscheidung eine Audience als Nutzungsformat einzusetzen ist eine Frage der Unternehmensziele. Eine Audience kann einer ganzen Reihe von Unternehmenszielen dienen, die sich in diese Kategorien finden lassen:

  • Unterstützung des Geschäftsmodells: die Audience unterstützt mit ihren Leistungen einen oder mehrere Bestandteile des Geschäftsmodells. 
  • Unterstützung von Unternehmensfunktionen: die Audience unterstützt mit ihren Leistungen eine oder mehrere Unternehmensfunktionen. 

Eine Audience kann mehreren Unternehmenszielen dienen und die Unternehmensziele einer Audience können aus beiden Kategorien stammen. Es ist allerdings grundsätzlich wenig empfehlenswert einem Social Media Nutzungsformat eine große Anzahl von Unternehmensziele vorzugeben. Eine Überbelastung durch Ziele führt eher nicht zum Erfolg sondern zum Gegenteil dessen. 

Unternehmensnutzen einer Audience

Unterstützung des Geschäftsmodells durch eine Audience

Wir nutzen für die Analyse des Geschäftsmodells den Business Canvas von Osterwalder & Pigneur und fokussieren uns hier auf die Module

  • Kundensegmente
  • Wertangebote
  • Kanäle (des Geschäftsmodells)
  • Kundenbeziehungen

Die anderen Module des Geschäftsmodells klammern wir hier aus ökonomischen Gründen aus, auch wenn sie nicht völlig irrelevant sind. Zum Beispiel weil sich mit Audiences in Social Media möglicher Weise Kommunikationkosten reduzieren oder Einnahmen realisieren lassen oder Schlüsselpartner unterstützt werden können. 

Unterstützung der Kundensegmente durch eine Audience

Entsprechende Eignung vorausgesetzt erreichen wir über eine oder mehrere Audiences unsere Kundensegmente. Damit können wir Zielgruppen und User zielgerichtet ansprechen und informieren als über allgemeiner ausgerichtete Audiences. Je spezifischer unsere Kundensegmente sind, desto eher ist dieser Ansatz interessant – immer vorausgesetzt, das auch die anderen Ansprüche an die Sinnhaftigkeit einer Audience gegeben sind. 

Unterstützung der Wertangebot durch eine Audience

Können wir eine Audience für unsere Wertangebote einsetzen, bietet sich damit die Möglichkeit User, die Teil dieser Audience sind, über Inhalte und Informationen zu Bedürfnissen und zu Leistungen zu beeinflussen. Beides – Bedürfnisse und Leistungen – sind die Grundlagen unserer Wertangebote und damit eines Kerns unseres Geschäftsmodells. 

  • Erreicht unsere Audience Social Media User über Themen zu deren Bedürfnissen – mit Bezug zu unseren Leistungen – unterstützen wir damit die Vermarktung da wir User mit zu unseren Leistungen passenden Bedürfnissen erschließen. 
  • Erreicht unsere Audience Social Media User über Themen zu unseren Leistungen unterstützen wir damit sowohl die Vermarktung der Leistungen als auch die Einstellungen zu unseren Leistungen und deren Wert. 
Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells durch eine Audience

Zur Erinnerung: Die Kanäle des Geschäftsmodells sind die Kanäle in denen das Unternehmen seine Kundensegmente erreicht, also seine Kunden und potenziellen Kunden anspricht, Kundenbeziehung aufbaut und Leistungen vermarktet und erbringt. Das können sowohl eigene Kanäle sein, wie eigene Vertriebswege (Außendienst, Filialen, Onlineshops.) als auch externe Vertriebswege wie den Handel (online, offline). 

Social Media selbst kann zumindest auch als verkaufsanbahnender Kanal genutzt werden. Social Media Plattformen externer Betreiber sind dabei ihre Plattformen als Absatzkanäle mit Onlineshops zu nutzen bzw. den Absatz über ihre Plattformen zu unterstützen. 

Der Nutzen von Audiences für die Kanäle eines Geschäftsmodells das Filialen nutzt lässt sich über das teilweise hilfsreiche Beispiel der Kundenmagazine erklären: wir können damit User umfassender und attraktiver über Leistungen und deren Nutzung, Vorteile und Beschaffenheit informieren als dies in aller Regel am Point of Sales möglich ist. Da wir in Social Media primär in mobiler Kommunikation denken und agieren sollten, können wir diese Audiences und ihren Nutzung direkt am Point of Sales integrieren, in dem wir dort an die jeweiligen Informationen der Audience erinnern und sie stationär oder mobil verfügbar und gegebenenfalls bei der mobilen Variante natürlich auch teilbar machen. Dieser Nutzen betrifft sowohl eigene Filialen als auch Filialen des Handels. 

Anmerkung: die Kostenvorteile durch den Verzicht auf Print und dessen Distribution erlauben wirtschaftliche Einsparungen (Unternehmensziel) oder ermöglichen erst die Nutzung dieses Kommunikationsinstruments. 

Unterstützung der Kundenbeziehungen durch eine Audience

Kundenbeziehungen können durch nützliche Inhalt einer Audience gefördert und gestärkt oder überhaupt erst aufgebaut werden. Audiences können für Kundenbeziehungen in ähnlicher Form eingesetzt werden wie Kundenmagazine, ermöglichen aber durch die Kostenvorteile den Einsatz in dieser Form für Unternehmen, die an den Kosten für Print gescheitert wären. Digitale Audiences sind allerdings über die Kostenvorteile hinaus leistungsfähiger aufgrund der Vorteile z. B. der Individualisierung wie der Produktion der Inhalte. So wird durch die Digitalisierung eine höhere Partizipation der User möglich, die hin zu einer partiellen Community reichen kann. Sollte für die Unterstützung der Kundenbeziehung die Alternative zwischen Audience und Community bestehen, ist diese Entscheidung strategisch zu verstehen: zwischen den beiden Nutzungsformaten bestehen grundsätzliche, weitreichende Unterschiede was die Wettbewerbsfähigkeit wie die Marktwirkung und nicht zuletzt die Wirkung auf die Kundenbeziehung betrifft. 

Social Media ist insbesondere für Unternehmen, die bislang aus Kostengründen auf die Pflege einer Kundenbeziehung verzichtet haben, eine genauere Überlegung und Überprüfung dieser Haltung wert. Kundenbeziehung sind heute eher ein Wert an sich, als ein Abfallprodukt des Verkaufs. Social Media ermöglicht diese Kundenbeziehung zu festigen und auszubauen und darüber hinaus auch zu einem eigenständigen wirtschaftlichen Potenzial zu machen – immer unter der Voraussetzung das die Voraussetzungen auf Markt- wie auf Unternehmensseite dafür gegeben sind. Derzeit wiegen die handwerklichen Defizite auf Unternehmensseite oft genug so schwer, das damit wirtschaftliche Erfolg bei gegebenen Voraussetzungen im Markt verhindert werden. Dies ist auch nicht ausschließlich ein Problem kleiner und mittelständischer Unternehmen.

Unterstützung von Unternehmensfunktionen durch eine Audience

Nachfolgend befasse ich mich mit der generellen Unterstützung einzelner Unternehmensfunktionen soweit dies von strategischer Bedeutung ist. 

Audiences für Marketing / Marktkommunikation

Audiences dienen der heute vor allem Verbreitung von markt- und absatzrelevanten Inhalten in einer Sender-Empfänger-Konstellation, sind also ein Thema der Marktkommunikation und damit meist in einem Funktionsbereich Marketing / Marktkommunikation angesiedelt. 

Perspektivisches Risiko: Audiences sind bei der Anbindung an Marketing in der Gefahr zu sehr aus dem Blickwinkel der reinen Reichweite und der Plattform für die Umsetzung von Marketingkampagnen in Social Media verstanden zu werden. Das würde zu einer verengten Nutzung und damit auch zu einem verengten Erfolg der Audience führen. Die strategische Bedeutung dieses Risikos liegt in der Auswirkung auf den Erfolg für das Unternehmen und in der daraus resultierenden Schwachstelle, die dem Wettbewerb Chancen eröffnet. 

key learning: Audiences bieten dem Marketing nicht nur die Chance eines Perspektivwechsels, sie erfordern ihn. 

Perspektivwechsel: auch wenn Beispiele gewöhnlich hinken kann man den Perspektivwechsel des Marketings für die Rolle als Betreiber einer Audience als eine Veränderung vom Werbetreibenden hin zum Verleger verstehen. 

Für das Marketing ergibt sich durch die Verwendung von Audiences die Chance und Herausforderung eines Betriebs eigener Kommunikationsinfrastruktur. Je nach genutzten Medien, Vielzahl der Kanäle und deren Intensität kann daraus ein tiergehender Wandel entstehen. Die Nutzung von Audiences für die an Social Media angepasste Verlängerung von Marketingkampagnen ist per se nicht falsch. Als Kern oder Schwerpunkt dürfte der Social Media Nutzen dieser Art von Audiences die User nicht dauerhaft überzeugen. Auf Dauer angelegte Audiences mit entsprechenden UserNutzen sind dagegen in der Lage das Marketing von Unternehmensleistungen auf eine neue Ebene zu heben. 

Audiences für den Vertrieb

Audiences für den Vertrieb zu konzipieren und zu realisieren ohne dabei zu sehr zu verkaufen ist nicht immer einfach. Die Generierung von Leads ist weniger eine Frage des Volumens der Angebote als des UserNutzens der Audience. Je besser sich ein geeigneter UserNutzen mit Unternehmensleitungen verbinden lässt, desto Erfolg versprechender der Ansatz der Audience für die Unterstützung des Vertriebs. Wobei wir in der Perspektive den Charakter einer dauerhaften Infrastruktur mit dem des Verkaufs so verbinden müssen, das sich daraus für den User ein möglichst dauerhafter und vielleicht sogar zum Teilen motivierender UserNutzen ergibt. 

Das erfordert im Grundsatz eigentlich eine Umorientierung der Sprinter des Verkaufs zu einem Verständnis des permanenten Marathons einer Audience. Nicht jede Person und nicht jede Struktur ist dafür uneingeschränkt geeignet. Damit die Nutzung einer Audience zu Vertriebszwecken überhaupt Erfolg versprechend aufgesetzt werden kann, ist die Prüfung dieser Eignung und ein Organisation die beiden Ansprüchen gerecht werden kann, eine Erfolgsvoraussetzung. Und damit strategisch relevant. 

Eine Dienstleistungsstruktur die durch Social Media betrieben und mit abgestimmten Prozessen und Schnittstellen an den Vertrieb angebunden wird, wäre m. E. eine praktikablere Lösung als der Ansatz eines „umkrempeln“ des Vertriebs. Eine erfolgreiche Nutzung einer Audience kann so zu einer deutlichen Steigerung des Vertriebserfolgs beitragen, bei gleichzeitiger Entlastung der Vertriebsmitarbeiter und einer Verbesserung der Verkaufssituation. 

Audiences für den Kundendienst

Audiences für Kundendienstzwecke empfehlen sich für die Verbreitung von Informationen zur Nutzung von Unternehmensleistungen, für die Bereitstellung von Problemlösungen und auch für die Kommunikation rund um erfolgreiche Nutzung der Unternehmensleistungen (Erfolgsbeispiele). Damit lassen sich einmal Kosteneinsparungen realisieren und zugleich eine höhere Qualität und Quantität in der Kundeninformation sicher stellen. Dies ist grundsätzlich kein innovativer Ansatz. Er verbindet lediglich bekanntes mit den Möglichkeiten von Social Media. Die Einbeziehung von user generated content trägt hier zum Beispiel noch einmal zu einer kostengünstigeren Leistung des Kundendienstes bei, erhöht aber insbesondere auch die Glaubwürdigkeit. 

Audiences für das Produkt- / Markenmanagement

Marken entstehen im Kopf der Konsumenten. Oder sie bleiben eine Illusion des Marketings. Social Media unterstützt den Prozess der Markenbildung durch den Transport der Inhalte, die zu dieser Markenbildung bei den Konsumenten führen durch Audiences in denen das Markenbild kommuniziert und aktuell gehalten wird. Je stärker es gelingt das sich die User mit der Marke befassen und identifizieren, desto erfolgreicher die Markenbildung. Die Idee, das User Freunde der Marke werden ist gern genutzt aber mit Vorsicht zu geniessen. Menschen freunden sich primär mit Menschen an. Wenn es gelingen soll, das sich Menschen mit einer Idee anfreunden – im Sinn einer Zustimmung – muss diese Idee etwas besonderes, überzeugendes und nützliches sein.

Aufbau und Pflege von Marken kann die Kernaufgabe einer Audience sein, aber dieses Ziel kann auch gemeinsam mit anderen Zielen der Audience verfolgt werden. In diesem Fall sollten die weiteren Inhalt mit dem Ziel der Markenbildung und -pflege kompatibel sein. Das ist nicht immer und automatisch gegeben. 

Für die Verbreitung von Inhalten zur Markenbildung sind Audiences grundsätzlich gut geeignet. Die Nutzung einer Audience führt aber nicht automatisch zum erfolgreichen Aufbau einer Marke. 

Audiences für Human Relations

Audiences für Human Relations sind in aller Regel seltener und meist wenig mehr als Plattformen für die Information über Berufsbilder und die Möglichkeiten den jeweiligen Beruf im Unternehmen auszuüben. Inhalte werden eher aus der Sicht des Unternehmens und des Unternehmensnutzen eingesetzt. Je stärker die Audience und ihre Inhalte auf den Nutzen der entsprechenden User ausgerichtet ist, desto höher kann ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg sein. 

Der Aufbau einer Audience in einer Social Network Plattform als Basis für die Verbreitung von Stellenangeboten ist allerdings kein überzeugender und dauerhafter Ansatz. Dieser UserNutzen ist bestenfalls einmaliger und kurzfristiger Natur und spricht eine relativ engere Zielgruppe an. 

Stellen Sie sich eine Audience vor, 

  • die sich speziell mit Berufsbildern und aktuellen Jobangeboten befasst.
  • die sich breiter aufgestellt mit Inhalten der Aus- und Weiterbildung, der Karriere, der berufsbezogenen persönlichen Entwicklung, mit Fragen der Zusammenarbeit und der Lösung von Konflikten dabei und weiteren täglicher relevanten berufsbezogenen Inhalten befasst. 

Die Frage, welche der beiden Audiences als Quelle interessanter und dauerhafter genutzt werden wird, ist eher hypothetischer Natur – eine erfolgreiche Umsetzung vorausgesetzt. 

Wirtschaftlichkeit und strategisches Potenzial: Die Frage nach dem Kosten-Nutzen-Vergleich der beiden Audiences kann völlig anders ausfallen. Rein aus dem Blickwinkel des Beitrags zur aktuellen Personalbeschaffung und den dabei anfallenden Kosten der Audience kann die umfassend angelegte Audience durchaus weniger attraktiv sein. Erweitern wir den Blickwinkel und sehen wir die Chance die in einer solchen Audience über den genannten Blickwinkel der Kosten-Nutzen-Rechnung für die Personalbeschaffung hinaus liegen. Dann kann die erweitert aufgestellte Audience relevanter sein, weil sie deutliche wettbewerbsstärker ist, eine oder mehrere Branchen abdecken kann und damit das Potenzial eines eigenständigen Geschäftsmodells hat. 

Hilfsmittel und Potenzial: Der unterschiedliche Blickwinkel – und die damit verbundenen Kriterien – zeigen uns an diesem Beispiel, wie weit das Leistungspotenzial einer Audience reicht – vom Hilfsmittel für eine Unternehmensfunktion zum eigenständigen Potenzial eines Geschäftsmodells. 

Einen Gedanken weiter gedacht: wir agieren mit Strukturen in wettbewerbsintensivem Umfeld. Das betrifft Social Media und in vielen Punkten sicher auch Human Relations (das wir als Beispiel missbrauchen). Wir treten also mit unterschiedlichen Strukturen im gleichen Wettbewerb auf. Wie sind die Wettbewerbschancen zwischen der eng platzierten Audience und der weiter platzierten Audience? In der Situation „Ich suche jetzt einen Job“ hat die eng platzierte immer noch gute Chancen. Geht es darüber hinaus, ist sie mehr oder weniger aus dem Rennen. Die umfassender positionierte Audience hat das Potenzial der enger positionierten Audience „das Wasser abzugraben“ in dem sie potenzielle Kandidaten früher erkennt, besser kennt und auch früher ansprechen kann. Und mit diesem Ansatz möglicherweise auch noch zusätzliche Erlöse erzielen kann. Unerfreulicher Weise ist das Potenzial für Audiences dieser Art – wie für Communitys – als digitales Geschäftsmodell im Markt begrenzt.

Der Unternehmensnutzen der mit einer Audience erzielt werden soll, entstammt den Unternehmenszielen, ist kein Social Media Ziel, aber ein Strategiebestandteil im pbsm. 

In den pbsm Strategiebestandteilen fließen alle Inhalte der Social Media Strategie zusammen. Diese Strategiebestandteile beschreiben den Inhalt der Strategie für den jeweiligen Teil der Strategie und geben für die Tagesarbeit wichtige Ziele und Aufgaben vor. Der Unternehmensnutzen, den wir mit einer Audience erzielen wollen ist also im Strategiebestandteil UnternehmensNutzen der Social Media Strategie enthalten. 

Damit der Unternehmensnutzen auch im Markt erzielt werden kann, müssen wir nicht nur den Nutzen den wir erzielen wollen konkret definieren, sondern auch genauso konkret definieren, wie wir diesen Nutzen erzielen wollen und dies in der Konzeption der Audience wie in der täglichen Arbeit an der Audience umsetzen. 

  • key learning: es macht weniger Sinn eine Audience aufzubauen und mit Inhalten zu befüllen, wenn der Nutzen daraus nicht klar definiert und fester Bestandteil der Tagesarbeit ist. 

Ob dies in einem konkreten Fall in der Praxis aus umgesetzt wurde, können Sie schnell erkennen. Befragen Sie die Mitarbeiter nach dem konkreten Unternehmensnutzen und der Art wie dieser Nutzen erreicht wird. Dreht es sich um einen Wettbewerber prüfen Sie die Inhalte und die Strukturen der Audience darauf, welcher Nutzen damit erzielt werden kann – also welche Unternehmensziele mit der jeweiligen Audience wie unterstützt werden.

Social Media Wirkung Audience

Information

Eine Audience wirkt primär über ihre Inhalte die in einer Sender-Empfänger-Konstellation verbreitet werden.

Information hat als Erfolgskriterium die Dimensionen

  • Qualität (der Information): sachliche Qualität i. S. zutreffender Information aber auch Originalität und Exclusivität.
  • Quantität (der Information): Häufigkeit entsprechend den Erwartungen der User und der Wettbewerbssituation der Themen.
  • Relevanz (der Information): thematische Relevanz für Zielgruppen und Themen
  • Nutzen (der Information): praktischer Nutzen aus der Information i. S. einer Anwendbarkeit.

Kommunikativer Austausch unter den Usern ist kein Kernbestandteil einer Audience. Dies reduziert die Innen- wie die Außenwirkung einer Audience. Der aktive User einer Audience kann seine Erkenntnisse und Erfahrungen mit anderen Usern innerhalb und außerhalb der Audience teilen (geringe Innen- wie Aussenwirkung). Die Audience wirkt primär über die Information (Social Media Wirkung: Information).

Mit einer Audience können wir trotzdem mehrstufig Wirkung erzielen. In der ersten Stufe erreichen wir die Teilnehmer unserer Audience, die – bestenfalls – auf die Inhalte reagieren, die sie erreichen. Werden diese Inhalte weiter gegeben, erreichen wir – über die eigene Reichweite hinaus – in einer zweiten Stufe weitere Social Media User aus dem sozialen Netzwerk der User unserer Reichweite. Werden Inhalte auch von den Usern der zweiten Stufe weitergegeben, erreichen wir mit weiteren Stufen eine Wirkung, die weit über die eigene Reichweite hinausgeht. Unsere Inhalte werden dann viral.

Auch wenn die primäre Wirkung der Audience auf Inhalten basiert, verstärkt sich diese Wirkung – nicht nur quantitativ – über die Weitergabe an andere Social Media User durch die damit verbundenen Empfehlung. Die Weitergabe unserer Inhalte können wir durch entsprechende Funktionen (Partizipation) erleichtern und durch Motivation unterstützen, die die Weitergabe von Inhalten belohnt.

Generell: je besser wir mit den Inhalten unserer Audience die persönlichen Netzwerke der User unserer Reichweite erreichen, desto höher die Wirkung, die wir mit unserer Audience erzielen. Deshalb sind viral taugliche Inhalte der Wunsch jedes Social Media Managers, der eine Audience führt.

Praxis: im Alltag sind wir mehr als glücklich, wenn es uns gelingt mit unseren Inhalten einen größeren Teil der Audience tatsächlich zu erreichen. Dies liegt an der Nutzung der Audience durch User, an der inhaltlichen Ausrichtung der Audience, an fehlender Motivation, erschwerter Partizipation oder schlicht an wenig relevanten Inhalten aufgrund heterogener Interessen der Audience und fehlender selektiver Produktion und Distribution von Inhalten.

Motivation

Die Rolle der Motivation in einer Audience steht in einem direkten Zusammenhang mit den Inhalten, die wir einsetzen. Wir sind daran interessiert, das sich die User unserer Audience mit unseren Inhalten auseinander setzen und sie – im besten Fall – auch weiter empfehlen. Gern auch über die Audience hinaus.

Dieses gewünschte Verhalten können – und sollten – wir mit der entsprechenden Motivation unterstützen. Diese Motivation muss einmal zu den Bedürfnissen unserer User passen, den Inhalten entsprechen und technisch in ausreichender Qualität vorhanden sein. So sehr dies nach einer Selbstverständlichkeit klingt, so wenig selbstverständlich ist die umfassende Nutzung der Chancen die dieses Vorgehen bietet.

Die Einschränkungen liegen

  • in der Technik der Plattform, die wir nutzen. Wenn wir darauf keinen Zugriff haben und die Voraussetzung für den Einsatz systematischer Motivation nicht gegeben sind, können wir einen wesentlichen Treiber für das Wachstum und die Aktivität unserer Audience nicht nutzen.
  • in der Konzeption unserer Audience. Wir haben möglicherweise schlichtweg vergessen eine Motivationsstruktur zu entwickeln und zu implementieren, die gewünschte Aktivitäten der User überzeugend belohnt.
  • im Management unserer Audience. Auch wenn die technischen und konzeptionellen Voraussetzung einer überzeugenden Motivationsstruktur geschaffen wurden, darf sie im Tagesgeschäft nicht untergehen. Veränderungen, Anpassungen und Erweiterungen sind ein Thema, das nicht vernachlässigt werden sollte, ebenso die Überwachung der Entwicklung der Motivationsstruktur. Was einmal gut funktioniert hat, muss in einem dynamischen Umfeld aktuell gehalten werden, um nicht verloren zu gehen.

Partizipation

Beteiligung in einer Audience kennen wir in Form der klassischen Formate der Likes, der Kommentare und der Möglichkeit Inhalt zu teilen oder zu bewerten. Darüber hinaus ist die Partizipation von Social Media Usern in einer Audience eher rar gesät.

Wir könnten deutlich mehr sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten einsetzen,

  • die Integration von user generated wo dies inhaltlich Sinn macht.
  • die Redaktion oder Kuration von internen und externen Inhalten durch User
  • die Betreuung von Diskussionsformen zu verschiedenen Themenbereichen.
  • die Mitwirkung beim Management einer Audience

Der Aufbau und der Betrieb einer Community von besonders engagierten Usern einer Audience mit Aufgaben in der Entwicklung von Inhalten und im Management der Audience kann das eigene Unternehmen deutlich entlasten und einen enormen Gewinn an Attraktivität und Leistungsvermögen bewirken.

Gemeinschaft

Audiences sind keine Communitys aber Inhalte können ein Gefühl der Gemeinschaft vermitteln und über dieses Zugehörigkeitsgefühl zur Attraktivität der Audience beitragen. Dieser Ansatz wirkt allerdings nur wenn das Thema der Audience dafür geeignet ist. Menschen, die sich nicht in einer Community engagieren wollen oder Themen, denen die letzte Attraktivität für eine Community fehlt, können dadurch profitieren. Die Leistungsqualität einer Community kann auf diesem Weg allerdings nicht erwartet werden.