Warum es Zeit ist Social Media Strategie neu zu denken.

Dieser Beitrag aus 2021 wurde im Laufe der Zeit angepasst und überarbeitet. Der darin erwähnte Onlinekurs ist jetzt verfügbar.

Lesezeit ca 9 Minuten

Social Media Strategie wird immer wieder noch als reine Kommunikationsstrategie oder als Ergänzung der Marketingstrategie verstanden. Das wird weder Social Media noch den damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen gerecht. Nicht nur das Social Media ein Format ist das im Gegensatz zu anderen Medien und zum klassischen Marketing auf Beteiligung basiert, Social Media wirkt sich deutlicher und direkter auf das Geschäftsmodell von Unternehmen oder Branchen aus als wir von Medien gewohnt sind. Die Beispiele dafür sollten bekannt sein.

Social Media Strategien, die dieser Sichtweise folgen, bleiben zwangsläufig hinter dem zurück, was für Unternehmen durch Social Media erzielbar wäre.

Dabei ist Strategie in Social Media durchaus ein Thema. Vergleich man den Inhalt zum Thema Social Media Strategie aus verschiedenen Ausgaben des “Social Media Managers” von Vivian Pein, das als Fachbuch als Handbuch für Ausbildung und Beruf Social Media Manager taugt, hat dieses Thema von Ausgabe zu Ausgabe an Umfang gewonnen.

Grundlegende Kritik an bestehenden Methoden und Modellen

Alle mir bekannten Methoden und Modelle der Strategieentwicklung – und damit auch das meist zitierte POST Modell – haben zumindest diese Schwächen:

Das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen wird nicht ausreichend berücksichtigt.

Wenn die Fundament nicht stimmt, wird das Gebäude darauf nicht stabiler. Berücksichtigen wir nur einen Teil des Leistungspotenzials von Social Media erschließt sich damit auch nur ein Teil des Nutzens von Social Media für unser Unternehmen. Ein Problem vieler Strategieentwicklungen ist, das sie nicht auf der Basis dessen aufgebaut sind, was Social Media insgesamt für das jeweilige Unternehmen leisten kann, also das eigentliche Leistungspotenzial von Social Media nicht an den Beginn der Strategieentwicklung setzen. Statt dessen werden all zu oft und nicht zuletzt auch als eine Folge des weitgehend propagierten POST Modells Zielgruppen und Ziele – letztere meist auf Kommunikationsziele reduziert – an den Beginn der Strategieentwicklung gesetzt.

Aus den Elementen People, Objectives, Strategy und Technology als Rahmenkonzept soll eine Social Media Strategie abgeleitet werden.

Das POST Modell ist – auch wenn man die Ergänzungen dazu berücksichtigt – in dem zentralen Bestandteil wenig konkret und lässt den eigentlichen Punkt – die Inhalte der Strategieentwicklung, ihre Prozesse und Bestandteile und nicht zuletzt die Aspekte nach denen wir eine Strategie entwickeln und beurteilen – inhaltlich komplett offen. Der Bezug der Social Media Strategie zum Unternehmensnutzen oder der Unterstützung eines Geschäftsmodells ist ebenfalls weitgehend ausgeklammert. Die Wechselwirkungen der Bestandteile einer Social Media Strategie sind ebenfalls kein Thema. Die Folge daraus: unter Social Media Strategie nach dem POST Modell finden nur mehr oder weniger angepasste Kommunikationskonzepte statt.

  • Wenn wir in unserer Social Media Strategie nicht berücksichtigen, was Social Media für Unternehmen zu leisten vermag, wird der Nutzen dieser Strategie immer hinter dem Leistungspotenzial von Social Media zurückbleiben.

Social Media Strategie und Geschäftsmodell sind getrennte Welten.

Social Media ist in seiner Wirkung für Unternehmen kein klassisches Medium und auch mehr als ein soziales Medium. Social Media hat – über die Bedeutung als soziales Medium hinaus – direkte Auswirkungen auf bestehende Geschäftsmodelle von Unternehmen. Das unterscheidet Social Media nicht nur von klassischen Medien, diese Qualität von Social Media wird von den Unternehmen auch weitgehend unterschätzt – zumindest dort wo die Auswirkung dieser Qualität noch nicht erlebt wurde. Werfen wir eine Blick auf klassische Medienunternehmen oder auf Unternehmen der Reiseindustrie treffen wir auf Erfahrungen und Anwendungen von Social Media die dieser Qualität schon mehr Rechnung tragen. Was aber insbesondere bei den klassischen Medien nicht zwangsläufig dazu führt, das Social Media erfolgreicher genutzt wird.

Solange wir aber die Nutzung von Social Media ohne Berücksichtigung der Auswirkungen von Social Media auf die Geschäftsmodellen der Unternehmen verstehen und praktizieren, arbeiten wir ein gutes Stück an der Realität und am Potenzial von Social Media vorbei.

  • Wenn Social Media dem Unternehmenserfolg dienen soll, muss Social Media den Erfolg des Geschäftsmodells aktiv unterstützen.
  • Eine Social Media Strategie, die das Geschäftsmodell des Unternehmens und die Chancen von Social Media für dieses Geschäftsmodell ignoriert ist nicht verantwortbar.

Strategieentwicklung als Blackbox

Strategie ist auf der wirtschaftlichen Ebene in weiten Feldern immer noch eine nebulöse Blackbox. Sieht man sich die Definitionen an, die sich in Wikipedia zu dem Thema finden, trifft man auf mehr Quantität als auf überzeugende Qualität. Es mangelt nicht an Ansätzen. Es mangelt lediglich an überzeugenden Ansätzen.

Über die Gestaltung der Inhalte und Strukturen einer Strategie und deren inhaltliche Wechselwirkungen und über die strategischen Aspekte, die wir beispielsweise bei der Gestaltung des Wettbewerbs oder möglicher Handlungsoptionen von Wettbewerbern berücksichtigen sollten, wird in den bekannten Methoden geschwiegen.

Ebenso wird das Thema Potenzial als Basis oder Kriterium von Strategien vernachlässigt. Die besten Strategien nutzen wenig, die durchdachtesten Ziele sind sinnlos, wenn das erforderliche Potenzial (im Markt) nicht vorhanden ist.

Strategien zu entwickeln, auch wenn nicht klar ist, was in einer Strategie an Strukturen und Bestandteilen vorhanden sein muss, damit diese Strategien funktionieren können ist häufiger anzutreffen.

  • Wenn wir nicht wissen, was in einer Social Media Strategie vorhanden sein soll, ist es unwahrscheinliche, das wir eine vollständige Social Media Strategie entwickeln werden.

Strategieentwicklung mit Scheuklappen

Ein weiteres Problem ist der weitgehende Verzicht, den Wettbewerb in der eigenen Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Der Gedanke, das man Märkte ohne Berücksichtigung des Wettbewerbs bearbeiten kann, spricht qualitativ für sich. Wir fokussieren und auf das eigene Unternehmen und vielleicht sogar auf das eigene Potenzial. Nach rechts und links zu sehen und die Welt des Wettbewerbs zu berücksichtigen ist in den meisten Strategiemodellen nicht vorgesehen. Strategien die mit solchen Scheuklappen entwickelt werden, sind per se problematisch.

  • Strategien, die den Wettbewerb nicht berücksichtigen, sind nicht nur schnell nicht wettbewerbsfähig sondern qualitativ auch so empfehlenswert wie militärische Strategien die das Leistungsvermögen und Verhalten von Gegnern ignorieren. Beides zahlt sich nicht aus.

Faktisch haben wir mit Social Media ein sehr leistungsfähiges Instrument das aufgrund der unklaren Sicht auf Strategie an sich und der rudimentären Ausbildung der Social Media Manager auf diesem Gebiet zwangsläufig hinter seinen Möglichkeiten zurück bleibt.

Social Media Strategieentwicklung nach dem potenzialbasierten Strategiemodell pbsm

Anlass und Motivation

Ich habe mich einige Jahre in der Ausbildung von Social Media Manager engagiert und dabei sehr bedauert das diese Ausbildung weitgehend ohne fundierte Methode der Strategieentwicklung stattfindet weil in der vorhandenen Fachliteratur und den praktizierten Methoden deutliche Defizite unübersehbar sind. Es wird bestenfalls die POST Methode erwähnt und die Ableitung von Kommunikationskonzepten als Strategie geübt.

Social Media Manager in einem vorgegebenen Rahmen auszubilden und dabei zu wissen das in diesem Rahmen ein für den Erfolg entscheidender Bestandteil der Ausbildung mangelhaft ist, ist nicht zufriedenstellend.

Aus dieser Unzufriedenheit habe ich meine Methode der Strategieentwicklung auf der Basis von Leistungspotenzialen und Wettbewerbspotenzialen mit einem klar strukturierten Strategiemodell – dem potenzialbasierten Strategiemodell – möglichst allgemeinverständlich formuliert und in einen kompakten Onlinekurs gefasst, der anwendungsfokussiert und strukturiert durch die erforderlichen Grundlagen und deren Anwendung führt. Einen Onlinekurs der das Thema Strategieentwicklung in Social Media vor allem auch für Anfänger anwendbar macht.

Wirklich kurz ist der Kurs aufgrund des Anspruchs wie der Komplexität des Themas nicht und ich fürchte, das einige Aspekte des Themenkomplexes Strategie sicher umfangreicher dargestellt werden sollten. Andererseits ist das pbsm ein Quantensprung für alle die eine methodisch fundierte, praktisch anwendbare und an den individuellen Bedürfnissen eines Unternehmens und seines Geschäftsmodells angepasste Social Media Strategie entwickeln wollen.

Leistung des pbsm

Das pbsm schließt die Lücken anderer Modelle und Methoden und basiert auf der Ableitung konkreter Social Media Handlungsoptionen auf der Basis des individuellen Leistungspotenzials von Social Media für ein konkretes Geschäftsmodell.

Methodik der Strategieentwicklung im pbsm

Nachfolgend sehen Sie eine kurze Beschreibung der einzelnen Module des potenzialbasierten Strategiemodell und ihrer Vorteile. Die Strategieentwicklung findet in dieser Darstellung von unten nach oben ab, wie der Pfeil symbolisiert.

Das potenzialbasierte Strategiemodell in Social Media von Wilfried Schock
Das potenzialbasierte Strategiemodell pbsm

Social Media Strategieentwicklung und Geschäftsmodell

Die Strategieentwicklung im potenzialbasierten Strategiemodell basiert neben dem Leistungspotenzial von Social Media auf dem Geschäftsmodell des Unternehmens. Damit sichern wir unter anderem eine für das Unternehmen maßgeschneiderte Social Media Strategie, die den Erfordernissen des Geschäftsmodells und den Chancen und Risiken von Social Media für das Geschäftsmodell Rechnung trägt.

Das Thema Geschäftsmodell ist – wie ich aus eigener Anschauung weiss -für viele angehende Social Media Manager eine überraschende Herausforderung die allerdings zu bewältigen ist, will man Social Media entsprechend seinem Leistungspotenzial für ein Unternehmen nutzen können.

Aus dem Feedback von Teilnehmern die diesen Ansatz im Unternehmen angesprochen haben, weiss ich, das Social Media mit dieser Perspektive ein upgrade in der Wahrnehmung erreicht hat, das sich auch positiv für das Social Media Management ist. Sieht das Social Media Leistungspotenzial aus der Perspektive des Geschäftsmodell gewinnt Social Media eine neue Bedeutung.

Für die Analyse des Geschäftsmodells nutzt meine Methode das Geschäftsmodell und den Business Canvas von Osterwalder und Pigneur.

Business Canvas und Social Media Strategie
Business Canvas nach Osterwalder & Pigneur

Dieser Ansatz eines Geschäftsmodells ist nicht nur weit verbreitet, er macht auch deutlich auf welcher Ebene sich Social Media für das Unternehmen auswirkt und wo es daher auch anzusiedeln wäre.

Strategieentwicklung praktisch und kompakt erklärt

Als praktische Methode führt das potenzialbasierte Strategiemodell Schritt für Schritt durch die einzelnen Prozesse und unterstützt die Anwendung mit einer Vielzahl von Arbeitsvorlagen in denen die einzelnen Prozesse und ihre Arbeitsschritte dargestellt sind.

Die Anwendungsorientierung zeigt sich auch im Verhältnis von Inhalten und Übungen. 62 Lerneinheiten mit einer reinen Lesezeit von etwa 20 Stunden stehen mehr als 250 praktische Übungen für die Anwendung gegenüber.

Gemessen an der Notwendigkeit die Themen

  • Social Media Leistungspotenzial
  • Geschäftsmodelle von Unternehmen
  • Handlungsoptionen aus Leistungspotenzial, Geschäftsmodell und Wettbewerb
  • Strategiebestandteile einer Social Media Strategie
  • Strategiedefinition
  • Strategiebewertung

zu erläutern und deren Anwendung in Arbeitsschritten zu erklären, ist der Online Kurs zwar mit einer reinen Lesezeit und einer geplanten Kursdauer von 3 Monaten nicht wirklich kurz, aber recht kompakt.

Die Kursdauer ergibt sich aus der Erkenntnis, das Stoff dieser Art kaum mehr als 2 Stunden pro Tag erarbeitet, geübt und angewandt werden kann und der Kurs zwar zügig und am Stück absolviert werden sollte, der Mensch aber parallel zu solchen Herausforderungen auch noch einen Alltag bewältigen darf.

Vorteile aus dem pbsm für Social Media Manager

Kompetenz ist durch nichts zu ersetzen. Eine Kompetenz, die sich erkennbar positiv auf das Geschäftsmodell des Unternehmens auswirkt sichert Social Media Managern eine Wahrnehmung auf einer “anderen Augenhöhe”. Mit dem pbsm können Sie die Auswirkungen von Social Media auf das bestehende Geschäftsmodell deutlich machen und konstruktiv gestalten. Mit der Darstellung der Social Media Handlungsoptionen nach dem pbsm ist eine fundierte Strategieentwicklung deutlich einfacher.

Abschlüsse im pbsm

Je nachdem wozu das pbsm genutzt werden soll und was an Zeit investiert werden kann sind Abschlüsse als pbsm.User und pbsm.Strategist möglich. Die erworbene Kompetenz ist mit einem Zertifikat belegt und wird darüber hinaus im pbsm.Userdirectory mit dem jeweiligen Abschluss belegt.

Über die Funktionsweise, die Kursinhalte, die Abschlüsse und die Kosten für die Kurse des pbsm informieren Sie diese Seite (Kursinhalte, Abschlüsse und Preise) und diese Seite (Funktionsweise).

Übung zum Selbsttest

Versuchen Sie doch als Übung für die kleinen grauen Zellen mit Hilfe des Business Canvas von Osterwalder & Pigneur die möglichen Auswirkungen von Social Media auf die Bestandteile eines Geschäftsmodells zu durchdenken, also wie sich Social Media auf die Wertangebote des Geschäftsmodells, die Kundenbeziehungen, die Kanäle des Geschäftsmodells und die Kundensegmentierung auswirken kann.

Weitere Beiträge zum Thema Social Media Strategie aus dem pbsm.Strategieblog

Empfehlenswerte externe Beiträge zum Thema Strategie

Zum Strategiekurs

Hier finden Sie weitere Informationen zum pbsm.Strategiekurs.


Fragen und Newsletter

Jede Erkenntnis führt zu neuen Fragen. Das ist beim Thema Social Media Strategien nicht anders.

Social Media Strategiefragen

Hier haben Sie die Möglichkeit Ihre Fragen zum Thema Social Media Strategie – aus diesem spezifischen Thema oder im allgemeinen -sowie zum potenzialbasierten Strategiemodell pbsmkostenlos und unverbindlich – zu stellen.

Was ich hier nicht beantworten kann sind Fragen zu Themen, die eine Kenntnis der individuellen Situation erfordern. Strategieberatungen sind hier ebenfalls nicht möglich.

Sie erhalten die Antwort auf Ihre Frage per eMail. Ich werde versuchen so schnell als möglich zu antworten.

Wenn Sie sich umfassender mit dem Thema befassen und Ihre Social Media Strategiekompetenz auf eine neue Ebene bringen wollen, empfehle ich Ihnen meinen Kurs zur Social Media Strategieentwicklung mit dem pbsm.

Strategy Question

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