Wie man Fakestrategien in Social Media erkennt und damit umgeht

Was sind Fake Strategien?

Fake Strategien sind Strategien, die inhaltlich nicht dem entsprechen, was sie versprechen. Umgangssprachlich wird das auch als Mogelpackung bezeichnet. Fake Strategien gibt es in den unterschiedlichsten Versionen. In Social Media sind sie leider weitaus häufiger anzutreffen als echte Strategien.

Besonders häufige Varianten und deren Eigenarten

Strategien, die keine sind: Hier handelt sich um Maßnahmen nicht um Strategien – auch wenn Strategie drauf steht. Diese Maßnahmen orientieren sich meist am Marketing.

Probleme: Wenn wir mit Maßnahmen beginnen, anstatt mit einer validen Strategie,

• wird das Leistungspotenzial von Social Media – das sich deutlich vom Marketing unterscheidet – ignoriert und letztendlich wird bestenfalls Marketingkommunikation in Social Media praktiziert. Die ist deutlich weniger erfolgreich als die sachgerechte Nutzung des Leistungspotenzials von Social Media.
• werden die Unternehmensressourcen nicht effektiv eingesetzt. Wir orientieren uns nicht am bestmöglichen Nutzen, den Social Media für ein Unternehmen bieten kann, sondern an einem spezifischen Nutzen von Social Media für einen bestimmten Funktionsbereich – i.d.R. das Marketing. Egal wie erfolgreich die Maßnahme auch ist – sie bringt geringeren Nutzen als Maßnahmen auf der Basis valider Social Media Strategien.
• ignorieren wir die Wettbewerbssituation. Wir fokussieren Unternehmensressourcen nicht auf den Wettbewerb den wir erfolgreich bestehen können, sondern gehen in einen Wettbewerb ohne zu wissen, ob wir darin überhaupt erfolgreich sein können.

Strategien, die realitätsfern sind: entscheidende Bereiche der Realität werden ausgeklammert. Das ist besonders häufig der Wettbewerb in Social Media. Der ist als Wettbewerb um Aufmerksamkeit intensiver als andere Formen des Wettbewerbs.

Probleme: Strategien die den Wettbewerb ausklammern, sind in aller Regel nicht wettbewerbsfähig. Ganz einfach weil sie nicht darauf hin entwickelt wurden, in einem bestimmten Wettbewerb erfolgreich zu sein. Ignorieren wir eine Wettbewerbssituation in der Strategieentwicklung ist die dabei entstandene Strategie nur durch puren Zufall wettbewerbsfähige. Strategien die grundsätzliche Teile der Realität – wie hier den Wettbewerb – ausklammern, scheitern daher zwangsläufig.

Strategien, die inhaltlich wenig fundiert sind: die Informationsgrundlage dieser Strategien ist unzutreffend, lücken- oder fehlerhaft und die Ableitungen daraus sind methodisch mangelhaft. Die Strategien berücksichtigen beispielsweise nicht was an Nutzen von Social Media für das Unternehmen überhaupt möglich ist und was davon für das Unternehmen im Wettbewerb dauerhaft realisierbar ist.

Probleme: hier finden sich die Probleme realitätsferner Strategien und der Maßnahmen ohne Strategie wieder – in mehr oder weniger intensiver Form.

unfertige Strategien: hier sind wesentliche Bereiche der Strategie nicht vorhanden oder nicht komplett ausgeführt. Das können Beispielsweise

• die Wettbewerbssituation und -stärke der Strategie sein oder
• die Annahmen und Voraussetzungen auf denen der Erfolg der Strategie beruht.
• der Nutzen den die Strategie für die Social Media User schafft.

Probleme: sind die Bereiche / Inhalte der Strategie nicht ausreichend ausgearbeitet, fehlt das Element das die Strategie mit der Umsetzung im Tagesgeschäft verbindet. Wir haben eine gute Strategie mit weniger guter Umsetzung. Das wirkt sich negativ auf den Erfolg der Strategie und damit des Unternehmens aus.

Strategien mit fragwürdiger Leistung: die potenzielle Leistungsfähigkeit der Strategie ist nicht definiert. Es ist also nicht klar ob und wie die Strategie überhaupt ihre Ziele erreichen kann. Das ist beim Wettbewerb geradezu regelmäßig der Fall, aber auch in der Umsetzung von Social Media Maßnahmen zu Unternehmenserfolgen häufig. Die Nutzung von Social Media für das Geschäftsmodell insgesamt ist so gut wie nie der Fall. Damit wird ein größerer Teil des Nutzens von Social Media für den Unternehmenserfolg ignoriert.

Probleme: wir haben eine definierte Strategie von der niemand sagen kann, ob und warum sie erfolgreich sein wird. Das ist keine Seltenheit und geht zumindest zu Lasten des Engagements der Umsetzung. Niemand engagiert sich besonders für eine Strategie über der als wesentliches Element ein großes Fragezeichen steht weil niemand mit einem Misserfolg in Verbindung gebracht werden will.

Wie kommt es zu Fakestrategien?

Fakestrategien sind nicht das Ergebnis böswilligen Verhaltens sondern die Konsequenz mangelnder Ausbildung.

Die Ausbildung eines Social Media Managers dauert selten mehr als 3 Monate (in Vollzeit). Das Thema Strategie findet darin – gemessen an seiner Bedeutung – nur minimale Beachtung und wird meist in Form von Methoden unterrichtet, die weniger der Entwicklung von Strategien als der von Maßnahmen entsprechen – beispielsweise das POST Framework.

Auch wenn Social Media vor allem als Weiterbildung und nicht als Berufsausbildung unterrichtet wird, hilft der Vergleich mit der Präsenz von Strategie in einer anwendungsorientierten Berufsausbildung. Auch die wenigsten frisch gebackenen Berufsanfänger eines Handwerksberufs oder eines kaufmännischen Berufs haben eine fundierte Strategiekompetenz. Allerdings benötigen sie diese auch nicht. Social Media Manager sollten von Beginn an in der Lage sein den Nutzen und die Risiken von Social Media für das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu erkennen und durch entsprechende Strategien darauf zu antworten.

Praxischeck: Wenn Sie selbst eine Ausbildung als Social Media Manager absolviert haben, welcher Teil Ihrer Ausbildung war rein zeitlich umfassender:

• die Nutzung von Bildbearbeitungsprogrammen
• die Entwicklung von Strategien

Sind Sie selbst kein Social Media Manager können Sie einen Social Media Manager ihres Vertrauens fragen.

Wenn Sie Social Media Manager einstellen, können Sie anhand der Frage nach dem Umfang der jeweiligen Themen in der Ausbildung Rückschlüsse auf die Strategiekompetenz ziehen.

Welchen Schaden richten Fakestrategien an?

Falsche Sicherheit: das Unternehmen und seine Mitarbeiter investieren Ressourcen und Energie im Vertrauen das sich diese Investitionen auszahlen und zu einem Erfolg führen können. Fakestrategien führen bestenfalls durch extrem glückliche Umstände zu einem messbaren positiven Ergebenis, nicht aber zu dem möglichen positiven Erfolg.

Wettbewerbsfähigkeit: ignoriert eine „Strategie“ den Wettbewerb, ignoriert es einen zentralen Bereich der Realität. „Strategien“ dieser Qualität sind nicht nur nicht wettbewerbsfähig, sie verringern auch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens insgesamt. Je relevanter Social Media für die Branche und das Geschäftsmodell ist, desto drastischer wirkt sich dieser Fehler aus.

Ressourcenverbrauch: vielen Unternehmen werden durch Fakestrategien in einen Wettbewerb geführt, den sie weder gewinnen noch dauerhaft bestehen können und der dazu führt das mögliche positive Ergebnis extrem teuer erwirtschaftet werden. Wenn KMUs sich beispielsweise in einen medialen Wettbewerb in Social Media begeben, den Medienunternehmen sich nicht zumuten, ist das ein Ergebnis einer Fakestrategie und führt zu Ressourcenvergeudung.

Chancen von Social Media: Fakestrategien basieren nicht auf der Kenntnis aller Chancen aus Social Media. Das führt dazu, das Chancen unerkannt und damit auch durch das Unternehmen ungenutzt bleiben. Dies ist nur einer der Wettbewerbsnachteile, die aus Fakestrategien resultieren.

Risiken aus Social Media: Social Media kann den Erfolg von Geschäftsmodellen beflügeln. Aber es kann auch Geschäftsmodelle ganz oder teilweise negativ beeinflussen. Ganze Branchen haben das bereits erfahren. Trotzdem ist das Veränderungspotenzial von Social Media auf das bestehende Geschäftsmodell in so gut wie keinem Unternehmen bekannt.

Praxischeck Strategiekompetenz: um einen Eindruck von der Strategiekompetenz eines Social Media Managers zu bekommen, können Sie sich beispielsweise anhand eines Business Canvas des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens erklären lassen, welche Chancen und Risiken aus Social Media für die einzelnen Bereiche des Geschäftsmodells existieren und wie man die Chancen konkret nutzen kann.

Wahrscheinliche Praxiserkenntnis: es ist sehr wahrscheinlich, das die jeweilige Person zum ersten Mal einen Business Canvas mit einem Geschäftsmodell sieht. Was nicht darauf schließen lässt, das sie derzeit in der Lage ist Social Media Strategien zu entwickeln, die dem Geschäftsmodell dienen. In diesem Fall ist bestenfalls die Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen in Social Media ohne strategische Orientierung zu erwarten.

Strategiecheck

So prüfen Sie die Qualität einer Social Media Strategie und erkennen Fakestrategien.

Dokumentation

Die Entwicklung einer Social Media Strategie inklusive der darin enthaltenden Entscheidungen, deren Beteiligten und ihrer Informationsgrundlagen und -quellen sollten dokumentiert sein. Insbesondere sollten auch die Annahmen, Voraussetzungen und Prioitäten dokumentiert sein, die in die Strategieentwicklung eingeflossen sind.

Fehlen diese Bestandteile ist die Qualität der Strategie vor ihrer Umsetzung nur eingeschränkt beurteilbar. Damit unterliegt diese Strategie einem höheren Risiko.

Das Fehlen einer Dokumentation ist ein Qualitätsmangel und ein Hinweis auf eine Fakestrategie.

Social Media Nutzen

Eine valide Social Media Strategie basiert u. a. auf dem möglichen Social Media Nutzen für das jeweilige Geschäftsmodell. Im Strategieprozess entscheidet sich das Unternehmen dann anhand definierter und dokumentierter Kriterien für den oder die Social Media Nutzen, die es mit seiner Strategie nutzen will.

Beruht eine Strategie nicht auf dem möglichen Nutzen und ist die Fokussierung und die ihr zugrunde liegenden Kriterien nicht dokumentiert, reduziert das die Qualität der Strategie und ist ein Hinweis auf eine Fakestrategie.

Social Media Veränderungspotenzial

Das Veränderungspotenzial von Social Media für das Geschäftsmodell soll in der Entwicklung der Social Media Strategie berücksichtigt werden. Ignorieren wir ein bestehendes Veränderungspotenzial von Social Media auf unser Geschäftsmodell ignoriert diese Strategie relevante Risiken der Realität und hat damit Qualitätsmängel.

Handlungsoptionen und Wettbewerb

Die Handlungsoptionen (für einen Nutzen in einem Feld des Geschäftsmodells) und dessen Wettbewerbssituation zeigen auf welchen Nutzen von Social Media für unser Geschäftsmodell für uns tatsächlich erreichbar ist. Damit reduzieren wir das Risiko uns in einem Wettbewerb zu engagieren, den wir nicht bestehen können und entsprechend Ressourcen zu vergeuden. Daher sind Handlungsoptionen ein unverzichtbarer Bestandteil im Prozess der Strategieentwicklung. Deren Fehlen ist ein Qualitätsmangel und ein Hinweis auf eine Fakestrategie.

Strategieversionen

Um die Vorteile von Social Media für Geschäftsmodelle eines Unternehmens zu erschließen ergeben sich sehr schnell unterschiedliche Ansätze, sowohl was die Inhalte der Strategie als auch deren Felder (Handlungsoptionen) betrifft. Mit der Entwicklung von Strategieversionen erarbeiten wir die effektivste und relevanteste Strategie. Verzichten wir auf diese Schritt unterstellen wir das es generell nur eine Lösung gibt, die wir auch sofort erkannt haben. Dieser Ansatz ist nicht immer realistisch und stellt daher einen möglichen Qualitätsmangel dar.

Strategiebestandteile

Strategiebestandteile bilden die Struktur einer Strategie ab und beinhalten die Strategieinhalte. Aus ihnen ergeben sich die Maßnahmen mit denen die Strategie umgesetzt wird. Sie beinhalten auch die Anforderungen an die Umsetzung und an die jeweiligen Ressourcen wie auch die KPIs des jeweiligen Bereichs.

Die Strategiebestandteile bilden damit die Brücke der Strategie ins Tagesgeschäft und die Plattform für das Strategiemanagement.

Fehlende Strategiebestandteile wie zum Beispiel

• UnternehmensNutzen: der konkrete Nutzen der durch die Strategie für das Geschäftsmodell realisiert werden soll und wie dieser Nutzen in Social Media erschlossen, in Unternehmensprozesse eingebunden wird und zum Unternehmenserfolg beiträgt.
• UserNutzen: der Nutzen der Strategie für die Social Media User ist Basis wei Voraussetzungen für den Strategieerfolg. Fehlt ein konkreter Nutzen ist dieser Erfolg entsprechend fragwürdiger. Das reduziert die Qualität einer Social Media Strategie weitgehend und ist ein Zeichen einer Fakestrategie i. S. einer unzureichenden, nicht ausreichend leistungsfähigen Strategie.
• Wettbewerb: in welchen Wettbewerb wir mit der Strategie eintreten und wie und warum wir in diesem Wettbewerb erfolgreich sein werden. Fehlt der Strategiebestandteil ist die Strategie fragwürdig (Fakestrategie).
• Themenfelder: stehen für die Märkte die wir in Social Media ansprechen und auf die unsere Strategie ausgerichtet ist.
• Ressourcen: definieren die quantitativen und qualitativen Ressourcen, die für die Strategie erforderlich sind und wie sie gesichert werden.
• Annahmen und Voraussetzungen: enthält die Annahmen und Voraussetzungen – jenseits der Ressourcen- der Strategie. Fehlen diese Angaben wird das Strategiemanagement zumindest auf einem Auge blind.

sind ein starkes Signal für eine unvollständige und / oder fehlerhafte Strategie und ein Hinweis auf eine Fakestrategie.

Strategiemanagement

Auch der Erfolg von Social Media Strategien hängt von der Qualität der Umsetzung und von einem permanenten Strategiemanagement ab.

Ist das Strategiemanagement nicht Teil der Strategie – unterstützt also die Strategie über die entsprechende Struktur (Strategiebestandteile) das Strategiemanagement, reduziert das die Erfolgswahrscheinlichtkeit in der Umsetzung und erhöht das Risiko einer verspäteten Anpassung der Strategie an Veränderungen oder Fehleinschätzungen.

Fehlendes Strategiemanagement und nicht darauf ausgerichtete Struktur der Strategie mindern die Qualität der Strategie.

Social Media Strategiekompetenz beurteilen

Nachfolgend finden Sie für wesentliche Bereiche erforderliche Fähigkeiten und Ansätze zur Bewertung beschrieben.

Social Media Leistungspotenzial

Die Kenntnis der Wirkungsformate in Social Media und deren Anforderungen an die Anwendung – von der genutzen Plattform über die Inhalte hin zu Wettbewerbsleistung und UserNutzen sind Voraussetzungen um nicht nur zu posten sondern Social Media erfolgreich für Unternehmen einsetzen zu können.

Die strukturellen Unterschiede von Audiences und Communitys in der Wettbewerbsqualität und am Beispiel der Anforderungen an die Funktionen der Plattform für Kommunikation und selektive Useransprache erklären lassen.

Geschäftsmodell

Ein Social Media Manager sollte das Geschäftsmodell eines Unternehmens so weit kennen, das er / sie es durch Social Media kompetent und umfassend unterstützen kann. Dazu gehört das der mögliche Nutzen für die einzelnen Bereiche des Geschäftsmodells bestimmt werden kann. Fehlt diese Fähigkeit wird der Unternehmenserfolg bestenfalls eingeschränkt durch Social Media unterstützt.

Ob dies der Fall ist lässt sich einfach mit Hilfe eines Business Canvas des Geschäftsmodells erkennen anhand dessen der Nutzen von Social Media für dieses Geschäftmodell von der für Social Media verantwortlichen Person definiert und erklärt wird.

Handlungsoptionen im Wettbewerb

Wer für Social Media verantwortlich ist, sollte die Handlungsoptionen des Unternehmens für die möglichen Nutzen von Social Media kennen und anhand ihrer Inhalte und deren Wettbewerbsituation kompetent beurteilen können. Fehlt diese Fähigkeit, ist es unwahrscheinlich, das Social Media entsprechend seines Potenzials effektiv und im Wettbewerb erfolgreich eingesetzt werden kann.

Lassen Sie für Themen, die Social Media bearbeitet die Nutzen für das Geschäftsmodell, die Wettbewerbssituation in den Themen und die Wettbewerbsfähigkeit durch die eigene Strategie erklären.

Annahmen Voraussetzungen

Jede Strategie beruht auf Annahmen und Voraussetzungen. Manche sind sofort erkennbar, andere nicht. Jeder Strategiebestandteil wie die gesamte Strategie sollte darauf geprüft werden, welche Annahmen und Voraussetzungen für den Erfolg der Strategie darin enthalten sind. Das kann z. B. den Wettbewerb und sein Verhalten, die eigenen Ressourcen, die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Strategie oder die Leistungsqualität genutzter Social Media Plattformen beinhalten.

Lassen Sie für die drei wichtigsten Maßnahmen in Social Media die Annahmen und Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigket der eigenen Strategie und die Leistungsqualität  der genutzten Social Media Plattformen für die eingesetzten Nutzungsformate erklären.

Ressourcen

Ressourcen sind Voraussetzung einer Strategie. Die Definition und Sicherung der Ressourcen ist Aufgabe des Social Media Verantwortlichen. Die Entwicklung von Strategien, die durch Ressourcen sicher und dauerhaft gedeckt werden kann ist eine Kernverantwortung.

Begründen der Kompetenzen (Qualität der Ressourcen) und Ressourcenquantität für Audiences und Communities, die in den Themen des Unternehmens in Social Media benötigt wird  um wettbewerbsfähig zu sein anhand der Leistung der wichtigsten Wettbewerber

Dokumentation

Die Dokumentation der Strategieentwicklung und der Entscheidungen, Potenziale, Wettbewerbspositionen, Prioritäten, SMA, Strategieversionen und die Kriterien für deren Bewertung sind für die Bewertung wie das Management einer Strategie unverzichtbar. Ansonsten ist eine Strategie eine Blackbox und wir können Veränderungen und notwendige Anpassungen sehr viel später und mit größerem Aufwand erkennen und durchführen.

Die Bedeutung der Dokumentation einer Strategieentwicklung für das Strategiemanagement an konkreten Beispielen erklären lassen.

Kernproblem: fehlt in Unternehmen Social Media Strategiekompetenz ist es schwierig diese Strategiekompetenz bei Kandidaten und Mitarbeitern zu beurteilen. Ich kann in diesem Fall bei Bedarf unterstützen.

Aufbau valider Social Media Strategiekompetenz

Das größte Problem in Social Media ist mangelnde Strategiekompetenz der Social Media Verantwortlichen.

Mangelnde Strategiekompetenz führt dazu das wir immer mehr und härter arbeiten. Dabei aber immer weniger darauf achten, was für den Unternehmenserfolg wirklich wichtig ist. Wir produzieren im besten Fall „Social Media Erfolge“ statt umfassend zumm Unternehmenserfolg beizutragen.

Problem

Eine zentrale Ursache ist die vernachlässigte oder nicht vorhandene Strategieausbildung. Wir fokussieren uns darauf Social Media Manager zu produzieren, die das Tagesgeschäft beherrschen, aber wir verzichten darauf Social Media Manager auszubilden, die zum Unternehmenserfolg beitragen können. Strategie ist in unseren Augen bei der Ausbildung vernachlässigbar, weil Berufseinsteiger in einem „normalen“ Einstieg in ihre Funktion mit Strategie noch lange nicht in Berührung kommen. In Social Media als relativ neuer Funktion sollte ein Social Media Manager Strategie so gut als nur irgend möglich verstehen und anwenden können. Weil die Wahrscheinlichkeit extrem groß ist, das sein Unternehmen entweder gar keine Social Media Strategie hat, oder eine Strategie, die nicht funktioniert oder eine willkürliche Maßnahmensammlung als Strategie mißversteht.

Problemlösung

Strategie zu verstehen und anzuwenden erfordert auch mit einer leistungsfähigen Methode viel Engagement und bleibt anstrengend. Social Media Manager ohne Strategiekompetenz sind und bleiben für ihre Unternehmen ein Problem, das entweder durch

1. ein upgrade in Form des Strategieaufbaus
2. eine personelle Lösung

gelöst werden kann. Da es derzeit kaum Social Media Manager mit fundierter Strategiekompetenz ist Lösung 2 oft nicht praktikabel.

Da Social Media Manager – nicht zuletzt aufgrund fehlender Strategie und damit verbunden fehlender Prioritäten – in einem dynamischen Aktivismus wie in einem Hamsterrad stecken, ist eine Problemlösung aus dieser Richtung eher weniger zu erwarten.

Mein Lösungsbeitrag

Ich habe ein paar Jahre lang selbst Social Media Manager ausgebildet und versucht, im Rahmen einer vorgegebenen Ausbildung Straegiekompetenz für Anfänger zu vermitteln. In Einzelfällen ist das gelungen, aber das war und ist natürlich nicht einmal der berühmte Tropfen auf den heißen Stein.

Deshalb habe ich das potenzialbasierte Strategiemodell pbsm entwickelt, das Strategieentwicklung für Social Media relativ einfach und kompakt aber trotzdem fundiert ermöglicht. Das pbsm ist derzeit das einzige Strategiemodelle, das das Leistungspotenzials von Social Media strukturiert für die Strategieentwicklung erschließt, den möglichen Nutzen von Social Media für die individuellen Geschäftsmodelle der Unternehmen erkennbar und nutzbar macht und über daraus resultierende Handlungsoptionen im Wettbewerb in Social Media zu wettbewerbsfähigen und wirtschaftlichen Strategien führt.

Diese Methode kann online in einem kostenlosen Kurs – hier – erlernt werden.  Der Kurs umfasst über 20 Stunden reine Lesezeit und mehr als 200 praktische Übungen.