Social Media Strategiecheck
Diese Seite erklärt wie eine bestehende Social Media Strategie auf ihre grundsätzliche Qualität hin geprüft werden kann. Sollte einer der folgenden Inhalte nicht vorhanden oder nicht so dokumentiert sein, das man Entscheidungen nachvollziehen kann, sollte die Strategie aktualisiert werden.
Diese Seite bietet Ihnen die Inhalte für einen individuellen Social Media Strategiecheck. Sie erklärt im ersten Teil die Anforderungen und listet im zweiten Teil wesentliche funktionale Elemente der Strategie auf, die gegeben sein sollten. In wie weit die Inhalte einer konkreten Social Media Strategie den Anforderungen genügen kann nur die entsprechende individuelle Prüfung ergeben für die dieses Seite Anregungen und Strukturen bieten soll.
Warum und wie wir die Strategiequalität prüfen.
Es gibt 2 Zeitpunkte um die Qualität einer Social Media Strategie zu prüfen. Einmal am Ende des Entwicklungsprozess und später im – regelmäßigen – Audit.
Entwicklungsprozess: wir prüfen ob ein Strategieentwurf die Anforderungen an eine Erfolg versprechende Strategie erfüllt. Das beinhaltet die strukturell-funktionale Prüfung wie die Prüfung der inhaltlichen Qualität.
Strategieaudit: wir prüfen ob die Strategie noch relevant ist. Sowohl anhand der damit erzielten Ergebnisse als auch anhand der Überprüfung der Annahmen und Voraussetzungen der Strategie.
Diese Seite befasst sich mit der strukturell-funktionalen Prüfung.
Zur Erinnerung: die Aufgabe einer Social Media Strategie
Eine Social Media Strategie hat die Aufgabe den größtmöglichen Nutzen von Social Media für den Unternehmenserfolg zu sichern. Social Media Strategien sind Entscheidungen darüber wie wir das Leistungspotenzial von Social Media unter bestimmten Wettbewerbsbedingungen und verfügbaren Ressourcen nutzen um einen bestmöglichen Nutzen für den Unternehmenserfolg (konkreter für den Erfolg des Geschäftsmodells) zu realisieren.
Ohne Social Media Strategie leiden Wirtschaftlichkeit, Wettbewerbsfähigkeit und Unternehmenserfolg. Eine Social Media Strategie sichert die Wirtschaftlichkeit eingesetzter Ressourcen in dem sie sich auf Bereiche fokussiert, die den größten Nutzen für den Unternehmenserfolg haben. Die Wettbewerbsfähigkeit wird gesichert, in dem Wettbewerbe vermieden werden, die nicht zu bestehen sind und Mittel dort fokussiert werden, wo dies der Fall ist. Diese zwei Elemente sichern den bestmöglichen Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg. Nutzt ein Unternehmen Social Media ohne valide Social Media Strategie leiden darunter Wirtschaftlichkeit (der eingesetzten Mittel), Wettbewerbsfähigkeit (in Social Media) und der Unternehmenserfolg (durch den geringeren Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg).
Wir orientieren unsere Social Media Strategie am Erfolg des Geschäftsmodells weil das Geschäftsmodell all das beinhaltet, was ein Unternehmen erfolgreich macht. Orientieren wir eine Social Media Strategie am Erfolg des Marketings, trägt Social Media zwangsläufig deutlich weniger zum Unternehmenserfolg bei.
Bei der Ausrichtung der Social Media Strategie sind vorgesehene Veränderungen des Geschäftsmodells – z. B. neue Schwerpunkte, neue Märkte oder Produkte und die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell und seine einzelnen Module zu berücksichtigen.
Kernfunktion von Strategie: fokussieren der Ressourcen auf das bestmögliche Ergebnis.
Strategiecheck: was eine Social Media Strategie beinhalten muss
Eine Social Media Strategie beinhaltet, welchen Nutzen von Social Media ein Unternehmens realisieren will, wie es das im bestehenden Wettbewerb in Social Media tun will und mit welchen Ressourcen.
Strategie und Dokumentation: eine valide Strategie definiert nicht nur die Inhalte, sie ist auch transparenz. D. h. sie macht nachvollziehbar warum die Strategie diese Inhalte enthält. Ist dies nicht nachvollziehbar ist nicht nur die Qualität und Relevanz der Strategie fraglich. Fehlende oder mangelhafte Strategiedokumentation verhindert ein gutes Strategiemanagement.
Nutzen der Social Media Strategie: es ist der Sinn einer Strategie, uns ein klares Ziel zu geben. D. h. die Strategie muss uns einen oder mehrere konkrete Nutzen von Social Media für den Erfolg des Geschäftsmodells geben. Fokussierung der Mittel auf einen oder mehrere Nutzen ist zudem die Natur von Strategie an sich. D. h. Strategie ist immer die Entscheidung für einen oder mehrere Nutzen und die gut begründete Entscheidung gegen viele andere mögliche Nutzen. Fehlt die Fokussierung, fehlen also begründete und nachvollziehbare Entscheidungen für und gegen Nutzen aus Social Media haben wir es nicht mit einer Social Media Strategie zu tun. Sind die Entscheidungen nicht gut dokumentiert – inklusive der Annahmen und Voraussetzungen auf denen sie beruhen – ist die Strategie zumindest qualitativ fragwürdig.
Wettbewerbssituation und Erfolg im Wettbewerb: eine Social Media Strategie zeigt auf wie wir – konkret – den Nutzen der Strategie im bestehenden Wettbewerb in Social Media realisieren können. Oder das zumindest begründet annehmen. Das beinhaltet zumindest die Erklärung it welchen Mitteln wir die entsprechend erforderliche Wettbewerbsfähigkeit oder Überlegenheit herstellen können. Hier ist der Hinweis auf die Klarheit und die Begründung der Mittel und deren Wirkung sehr zu empfehlen. Es hilft wenig zu glauben das eine bestimmte Kombination von Mitteln im Wettbewerb erfolgreich sein kann.
Es ist Aufgabe des Strategen ein Kombination zu finden, die in einer konkreten Wettbewerbssituation belegbar erfolgreicher sein kann, als die des Wettbewerbs und die darüber hinaus vom Unternehmen dauerhaft realisierbar ist und auch wirtschaftlich Sinn macht.
Ressourcen der Strategie: kein Erfolg ohne ausreichende Ressourcen. Ausreichend steht für Quantität und Qualität wie auch für deren permanente Verfügbarkeit und Resilienz. Ist die Wettbewerbssituation und ihre Gestaltung in der Strategie klar definiert, ist es einfacher die entsprechenden Ressourcen abzuleiten um die geforderte Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Das wir uns in diesem Bereich in einem dynamischen Umfeld befinden liegt in der Natur von Social Media. Entsprechend müssen wir auch in der Lage sein auf Veränderungen sowohl mit den entsprechenden Maßnahmen und Methoden als auch mit den entsprechenden Ressourcen zu antworten.
Die Sicherung von Ressourcen als Teil des dynamischen Prozesses basierend auf dem Erfolg der Strategie zu verstehen, ist Zeichen eines kapitalen Missverständnisses oder bedenklicher Wunschvorstellungen und hat in der seriösen Strategieentwicklung nichts zu suchen. Bei der Definition erforderlicher Ressourcen ist übrigens auch auf die darin enthaltenen Risiken durch erkennbar möglicher Veränderungen zu achten. Zumindest die Annahmen und Voraussetzungen für die Verfügbarkeit sollten definiert werden.
Klarheit: Klarheit in den Zielen und im Weg dorthin ist für eine Strategie unverzichtbar und sollte in den Bereichen Nutzen, Wettbewerb und Ressourcen eindeutig und unmissverständlich als eine Selbstverständlichkeit gegeben sein. Es ist trotzdem erforderlich auf diese Selbstverständlichkeit hin zu weisen, weil ihr fehlen in der Praxis die Strategie insgesamt fragwürdig und weniger nützlich macht.
Strategiecheck: Grundlagen der Strategie und Dokumentation
Anforderung an eine Social Media Strategie: Eine Social Media Strategie muss beinhalten, welchen Nutzen von Social Media ein Unternehmens realisieren will, wie es das im bestehenden Wettbewerb in Social Media tun will und mit welchen Ressourcen.
Für die Qualität der Strategie ist nicht nur entscheidend, was in ihr steht, sondern auch auf welchen Entscheidungen und auf welchen Grundlagen die Strategie basiert.
Klarheit: Strategien sind Entscheidungen darüber was wir tun und lassen und damit auch Entscheidungen über die Ausrichtung von Aktivitäten. Ist diese Ausrichtung unklar, uneindeutig, widersprüchlich oder nicht fokussiert, verfehlt die Strategie ihre Wirkung. Sowohl in der Kernformulierung als auch in der Dokumentation sollte die Ausrichtung klar erkennbar und nachvollziehbar kommuniziert werden.
Entscheidungen. Ist nicht klar dokumentiert auf welchen Entscheidungen die Inhalte einer Strategie basieren und auf welchen Situationen, Annahmen und Voraussetzungen diese Entscheidungen gefallen sind, sind die Inhalte der Strategie fragwürdig. Wir können ohne diese Kenntnisse auch nicht rechtzeitig auf Veränderungen reagieren.
Informationsgrundlage: ist die Informationsgrundlage der Strategie unzureichend, ist die Strategie ebenfalls fragwürdig. Daher sollte die Informationsgrundlage auf der die Strategie beruht eindeutig bestimmt sein. Dazu gehört auch eventuelle Informationsdefizite festzuhalten.
Darüber hinaus sollten Annahmen und Voraussetzungen auf denen der Erfolg der Strategie beruht so klar definiert sein das diese überwachbar sind. Fehlende oder unvollständige Informationsgrundlage oder unzutreffende Einschätzungen – zum Beispiel von Wettbewerb, Annahmen, Voraussetzungen und Wechselwirkungen – machen den Erfolg einer Strategie unwahrscheinlich.
Eingeschränkte Wettbewerbsfähigkeit: eine eingeschränkte Informationsgrundlage zur Wettbewerbsfähigkeit (nicht alle relevanten Wettbewerber werden berücksichtigt) oder funktional unzureichend (die Wettbewerbsqualität von Social Media Maßnahmen oder Strukturen wird nicht berücksichtigt) ist die Aussage zur Wettbewerbsfähigkeit von Inhalten fragwürdig.
Unbegründete Wettbewerbsfähigkeit: ist die Wettbewerbsfähigkeit der Maßnahmen nicht nachvollziehbar begründet, ist diese Wettbewerbsfähigkeit fraglich. Wir müssen in einer Strategie nachvollziehbar belegen können, warum wir glauben mit dieser Vorgehensweise im jeweiligen Wettbewerb – gegenüber den relevanten Wettbewerbern – erfolgreich zu sein und von welcher Qualität die jeweilige Wettbewerbsfähigkeit bzw. die Wettbewerbsvorteile sind.
Nutzen: die Dokumentation unserer Strategie sollte nachvollziehbar aufzeigen, warum wir uns für diese Social Media Nutzen entscheiden haben und warum welche ebenfalls möglichen und für den Erfolg des Geschäftsmodells relevanten Social Media Nutzen nicht Teil der Strategie wurden.
Zugleich sollte die Umwandlung von Social Media Nutzen in Unternehmensnutzen eindeutig beschrieben sein. Es muss also klar werden, wie der Social Media Nutzen zu einem Beitrag zum Unternehmenserfolg wird.
Ressourcen: die Sicherung der Ressourcen für die Umsetzung der Social Media Strategie sollte definiert sein. Ebenso sollten mögliche Risiken für die Sicherheit der Ressourcen definiert sein (z. B. wenn erforderliche Kompetenzen nur bei einem oder wenigen Mitarbeitern vorhanden sind).
Vollständigkeit: eine Strategie ist inhaltlich nicht vollständig wenn die Leistung der Strategie inhaltlich unvollständig ist, also beispielsweise wesentliche Bestandteile der Strategie fehlen oder unvollständig definiert sind. Die inhaltliche Struktur einer Social Media Strategie muss komplett und eindeutig sein. Zur Vollständigkeit und Klarheit gehören grundsätzlich neben der Definition der angestrebten Nutzen auch die konkrete Definition der Wettbewerbsfähigkeit in diesen Bereichen und der Definition der dafür erforderlichen Ressourcen und ihrer Sicherung.
Strategiecheck: “falsche” Social Media Strategien erkennen.
Falsche Social Media Strategien sind Konzepte und Maßnahmen, die als Social Media Strategie bezeichnet werden, aber keine Social Media Strategie sind.
Fehlende Kernbestandteile: dem Papier fehlen konkrete Inhalte zum Nutzen von Social Media für das Geschäftsmodell, zur Wettbewerbsfähigkeit und / oder den erforderlichen Ressourcen um die Strategie zu realisieren. Diese Defizite weisen das Papier /Konzept als nicht strategiefähig aus, weil es die Grundfunktion einer Strategie nicht erfüllen kann.
Klarheit und Eindeutigkeit: dem Papier fehlt es an Klarheit in einem oder mehreren Kernfunktionen und die Inhalte sind nicht eindeutig was den Inhalt wie die Ausrichtung der Strategie angeht. Wo Ziele und Maßnahmen unklar definiert werden, haben wir es mit keiner Strategie sondern anderen Kategorien zu tun. Gleiches gilt für Strategien die missverständlich sind.
Strategiecheck: notorische Fehler
Einige Fehler sind besonders häufig. Das macht es einfach sie zu finden.
Nutzen und der Kardinalfehler Strategieverweigerung. Wir wollen alles was möglich erscheint oder können uns nicht auf Prioritäten für den Nutzen und damit auf eine Fokussierung einigen.
Social Media kann sehr vielseitig zum Unternehmenserfolg beitragen und unterschiedliche Bereiche haben möglicher Weise auch unterschiedliche Prioritäten für diese möglichen Nutzen und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
Fokussieren wir uns nicht, bedeutet dies einen deutlich höheren Ressourcenbedarf für das Unternehmen. Hier ist zumindest kritisch zu hinterfragen wie dauerhaft Wettbewerbsfähigkeit oder Überlegenheit in einer breit auf viele Nutzen ausgerichtete Social Media Strategie in den einzelnen Nutzen und ihrem Wettbewerb gesichert werden können. Wenn die erforderlichen Ressourcen im Moment der Strategieentscheidung gesichert erscheinen, ist das allein nicht ausreichend.
Nutzen und der Kardinalfehler Userignoranz. Wir verstehen Social Media als statische Maschine, die brav funktioniert wenn wir diesen oder jenen Hebel umlegen. In Social Media haben wir keinen Mangel an “Hebeln”, sind aber für einen Erfolg auf die Reaktion und gegebenenfalls auch die aktive Mitwirkung der User angewiesen. Im Marketing hoffen wir auf die Wirkung der Psychologie und gleichen Schwächen und Fehler durch Penetranz und Ignoranz aus. In Social Media erkennen wir einiges schneller, das dies kein empfehlenswertes Verhalten ist. UserNutzen sollte ein nicht weniger fester Bestandteil der Social Media Strategie sein, wie der Nutzen den Social Media zum Unternehmenserfolg beitragen soll. Das eine – der UserNutzen – ist der unterschätzte Motor und Erfolgsfaktor für das andere – den Unternehmensnutzen aus Social Media. Dies zu ignorieren und die Social Media Nutzer als verfügbare Masse zu verstehen ist für die Strategieentwicklung kontraproduktiv.
Wettbewerb – Kardinalfehler Totalignoranz: es mag kaum vorstellbar zu sein, aber Wettbewerb wird in manchen “Social Media Strategien” komplett ignoriert. D. h. das Feld des Wettbewerbs wird komplett ausgeblendet. Damit hat sich diese “Strategie” als Strategie verabschiedet.
Wettbewerb und Wettbewerbsfähigkeit: der Wettbewerb ist in Form von Maßnahmen präsent, die eingesetzt werden um wettbewerbsfähig zu sein. In wie weit die Strategie durch dieses Maßnahmen tatsächlich die nötige Wettbewerbsfähigkeit erhalten, ist nicht belegt. Es gibt also keine faktisch begründete Wettbewerbsfähigkeit, nur eine Aufzählung von Maßnahmen.
Wettbewerb und strukturelle Ignoranz: in der Strategie wird die strukturelle Wettbewerbsqualität der Maßnahmen ausgeblendet. Strukturelle Wettbewerbsschwächen sind also kein Thema. (Strukturelle Wettbewerbsschwächen resultieren z. B. aus Nutzungsformate die strukturell weniger leistungsfähig sind als andere, ebenfalls mögliche Nutzungsformate)
Ressourcen: Ressourcen sind nicht dauerhaft gesichert, unterliegen Schwankungen, oder sind von anderen Faktoren abhängig.
Klarheit und Eindeutigkeit: der Strategie mangelt es an Klarheit und Konkretisierung (SMART-Zielmodell). Ziele sind widersprüchlich, oder uneindeutig (im Sinn eines sowohl als auch). Dazu zählen Strategien die in unterschiedliche Richtungen zielen.
Social Media Strategiecheck Kernelemente
Nachfolgend finden Sie 8 Kernelemente beschrieben, die in Ihrer Social Media Strategie enthalten bzw. dokumentiert sein sollten. Fehlen in einer bestehenden Social Media Strategie Elemente ist eine Überarbeitung dringend geraten.
Social Media Leistungspotenzial
Social Media Handlungsoptionen
Unternehmensnutzen
Social Media Strategiebestandteile
Annahmen und Voraussetzungen
Ressourcen
Risiken
Zielsystem
Empfehlung
Fehlen Ihrer Social Media Strategie diese Kernelemente sollten Sie Ihre Strategie aktualisieren und leistungsfähig machen.
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