2.3.4 Social Media Leistungspotenzial Kombination Nutzungsformate – Grundlagen

  • Inhalt: Das Thema Leistungspotenzial Nutzungsformate – Kombinationen bietet einen Überblick über die Kombination verschiedener Social Media Nutzungsformate innerhalb einer Social Media Strategie bzw. eines Social Media Angebots.
  • Nutzen: Überblick über den Nutzen von Kombinationen verschiedener Social Media Nutzungsformate.
  • Funktion : Grundlagenwissen
  • Position im Strategieprozess: vor dem Strategieprozess
  • Key learning: Leistungspotenzial der Kombinationen von Social Media Nutzungsformaten für Social Media Strategien.
  • Lesezeit: ca. 7 Minuten

Lernziel: Grundlagen und Anwendung von Kombinationen aus verschiedenen Social Media Nutzungsformaten.

Grundlagen

Die Kombination verschiedener Social Media Nutzungsformate kann sich

  • aus dem angestrebten Leistungsvermögen einer Social Media Strategie / eines Social Media Angebots
  • aus der notwendigen Kombination verschiedener Social Media Kanäle

ergeben. In beiden Fällen ist der Anspruch an das Social Media Management wie an die technisch-konzeptionelle Struktur und deren Umsetzung anspruchsvoller als bei “unvermischten” Angeboten.

Kombinationen von Social Networks können innerhalb eines Social Media Angebots existieren oder aufeinander folgend eingesetzt werden. Nachfolgend einige Hinweise zu verschiedenen Kombinationen und deren Ursachen und Leistungspotenzialen.

Ziele für Kombinationen

Kombinationen aus verschiedenen Nutzungsformaten sind ihrer Natur nach Ergänzungen oder Erweiterungen eines Nutzungsformats. D. h. wir erschließen über die Kombination aus Nutzungsformaten einen größeren Teil des Social Media Potenzials für das Unternehmen.

Kombinationen

Nachfolgend die wichtigsten Kombinationen von Nutzungsformaten.

Audience mit Dialog

In dieser Kombination ergänzen wir eine Audience um Dialogfunktionen innerhalb der Audience. Die Dialogfunktion ermöglicht individuelle private und oder öffentliche Kommunikation (Dialoge) zwischen Usern der Audience und dem Betreiber der Plattform.

Eckpunkte dieser Kombination

  • Leistungspotenzial aus der Kombination: das Leistungspotenzial der Audience erhöht sich durch die Integration zusätzlicher Dialogfunktionen zwischen Betreiber und Usern. Ob dieses höhere Leistungspotenzial zugleich die Attraktivität des Angebots für die User erhöht ist eine Frage des daraus resultierenden UserNutzens. Ein umfangreicheres Leistungsangebot führt nicht automatisch zu einem attraktiveren Social Media Angebot.
  • Mögliche Ziele dieser Kombination sind beispielsweise die Gewinnung zusätzlicher Informationen aus dem direkten Dialog – sowohl zur Erhöhung des Wissenstands über den Markt als auch für die Erhöhung des Wissenstands zu individuellen Kunden und deren Bedürfnissen.
  • UserNutzen aus der Kombination: Wenn User direkt auf Inhalte einer Audience reagieren können und im Dialog nützliche und spezifischere / relevantere Informationen erhalten können, erhöht dies den ursprünglichen Nutzen der Audience deutlich. Voraussetzung dafür ist allerdings, das dieser UserNutzen sowohl erkannt als auch möglichst breit angenommen und vom Betreiber auch entsprechend realisiert werden kann. Dabei ist das Zeitfenster zu bedenken, in dem der User eine Reaktion / Antwort auf seine Kommunikation erwartet.
  • UnternehmensNutzen aus der Kombination: der User erhält ergänzende und für ihn wertvolle Inhalte. Das Unternehmen selbst kann aus dem Dialog entsprechend profitieren, in dem es beispielsweise Bedarfssituation und Bedürfnisse präziser ermittelt und individuellen Bedarf wie Marktverhalten genauer kennen lernt.
  • Von diesem Ansatz kann also der Funktionsbereich Verkauf / Vertrieb oder Marketresearch / Marktforschung ebenso profitieren wie das Marketing. Auf jeden Fall ist auf eine abgestimmte und für den User akzeptable Vorgehensweise zu achten.

Audience mit Community

In dieser Kombination ergänzen wir eine Audience um eine Community innerhalb der Audience.

  • Leistungspotenzial aus der Kombination: wir erhöhen die Attraktivität des Social Media Angebots für User, die sich innerhalb eines Themenfelds aktiv engagieren wollen. Damit generieren wir ein Angebot, das durch das Engagements von Usern eine höhere Attraktivität wie ein höheres Leistungspotenzial (Nutzung der Social Media Ressourcen) generiert.
  • UserNutzen aus der Kombination: engagierte User finden ein Betätigungsfeld, das ihren Interessen entspricht, positiv für das eigene Ego und die eigene Selbstdarstellung sein sollte und durch das feedback aus der Audience die eigene Sichtbarkeit erhöht und Anerkennung schafft.
  • UnternehmensNutzen aus der Kombination: wir nutzen Social Media Ressourcen, die das eigene Angebot und seine Wahrnehmung in social Media erhöht. einmal durch die Glaubwürdigkeit aus dem Engagement der User, zum anderen durch deren Beiträge wie durch deren Empfehlungen und Weiterverbreitung.
  • Anwendungsbeispiel: mit dieser Kombination binden wir beispielsweise User als Mitwirkende in die Betreuung einer Audience ein, sei es als Produzenten für Inhalte oder als Ansprechpartner für Fragen (Dialog).

Social Network mit Audience

In dieser Kombination ergänzen wir ein Social Network um eine Audience innerhalb dieses Networks.

  • Leistungspotenzial aus der Kombination: Inhalte im Nutzungsformat einer Audience können den Nutzen eines Social Networks erweitern, wenn sie die Interessen der User des Social Networks abbilden. Dabei ist allerdings darauf zu achten, das der Umfang nicht relevanter Inhalte in dieser Audience möglichst gering sein muss, um die damit gewonnen Aufmerksamkeit, Aktivität und Attraktivität auch zu halten. Dies ist nur durch ein entsprechendes Profiling und die entsprechend gezielte Distribution von Inhalten auf Dauer zu lösen.
  • Anwendungsbeispiel für diese Kombination: wir erhöhen die Attraktivität des Social Networks über den UserNutzens den wir durch relevante Inhalte in der Audience generieren. In einem beruflichen Social Network wären dies regelmäßige relevante Inhalte mit einem klaren UserNutzen für die wichtigsten Themen dieses Networks.
  • UnternehmensNutzen aus der Kombination: dieser Ansatz (Social Network mit Audience) kann zum Wachstum und zur Attraktivität des Networks beitragen (sofern die Relevanz gesichert ist).
  • UserNutzen aus der Kombination: ein zusätzlicher Nutzen, sofern die Inhalte der Audience für die User tatsächlich (dauerhaft wie individuell) nützlich sind.

Social Network mit Community

In dieser Kombination erweitern wir ein Social Network über eine Community bzw über Communities.

  • Leistungspotenzial aus der Kombination: Social Networks basieren auf persönlichen Kontakten, Communities auf gemeinsamen Interessen. Das hat entsprechende Auswirkungen auf die Aktivität und Attraktivität von Plattform wie von Kontakten, aber auch auf die Möglichkeiten des Community Managements.
  • UnternehmensNutzen aus der Kombination: der Nutzen für das Unternehmen liegt in der gesteigerten Attraktivität und Aktivität, sowie bei entsprechender Gestaltung in einer höheren Informationsgewinnung.
  • UserNutzen aus der Kombination: neben der Erweiterung des eigenen Netzwerks über relevante Themen wächst die Attraktivität des Social Networks über eine höhere relevante Aktivität.
  • Anwendungsbeispiele für diese Kombination:
    • für ein professionelles Social Network wie LinkedIn wären dies Communities die sich mit einem professionellen Thema verfassen und innerhalb dieser Community miteinander interagieren und vernetzt sind.
    • für ein privates Social Network – wie zum Beispiel Facebook – sind dies Communities die sich innerhalb des Social Networks zu eigenständigen Gemeinschaften rund um ein spezifisches Thema – wie zum Beispiel eine Sportart – vernetzen und miteinander interagieren.

Anmerkung: wir finden in den großen Social Network Plattformen – wie zum Beispiel den hier erwähnten Plattformen Facebook oder LinkedIn – Angebote in Form von Gruppen zu spezifischen Themen. Diese Gruppen sollen die Wirkung von Communities entfalten. Dazu fehlen aber bislang konzeptionelle und technische Grundlagen wie die direkte Vernetzung und eine adäquate Wahrnehmung der Inhalte, was zu Lasten der Attraktivität und Wirkung dieser Gruppen geht.

Community mit Audience

In dieser Kombination erweitern wir eine Community um eine oder mehrere Audiences in der Community. Die Audience kann dabei von den Usern der Community oder dem Betreiber der Community betrieben werden.

  • Leistungspotenzial aus der Kombination: in der Innenwirkung kann der UserNutzen erhöht werden, in der Aussenwirkung der Community kann die Wahrnehmung der Community gesteigert werden.
  • UnternehmensNutzen aus der Kombination: höhere Attraktivität und Wirkung der Community. Mit einer entsprechenden Aussenwirkung der Audience kann damit eine höhere Reichweite in den Themen der Community erzielt werden als bei einer reinen Community.
  • UserNutzen aus der Kombination: ein zusätzlicher und entsprechend der Qualität der Inhalte wirksamer Nutzen aus Inhalten. Der User findet für ihn relevante und nützliche Inhalte oder dafür innerhalb der Community suchen zu müssen oder er kann sich selbst mit eigenen Inhalte präsentieren und profilieren.
  • Anwendungsbeispiele für diese Kombination: in einer beruflich orientierten Community wäre der Betrieb einer Audience mit für diese Community relevanten Inhalten ein Beispiel. D. h. entweder der Betreiber oder Mitglieder der Community produzieren relevante und nützliche Inhalte zu dem oder den Themen der Community – für die Mitglieder der Community oder darüber hinaus.