2.4 Social Media Leistungspotenzial Themen und Themenbereiche – Grundlagen

  • Inhalt: Dieser Abschnitt behandelt das Social Media Leistungspotenzial von Themen und Themenbereichen und umfasst den Grundlagenteil. Die praktische Anwendung wird im Kurs pbsm.user – Anwendung behandelt.
  • Nutzen: Grundlagen von Themen und Themenbereichen für die Entwicklung von Social Media Strategien.
  • Funktion: Grundlagenwissen
  • Position im Strategieprozess: vor der Strategieentwicklung
  • Key learning: Bedeutung für die Strategieentwicklung, Bildung und Nutzung von Themen für die Strategieentwicklung
  • Lesezeit: ca 14 Minuten

Lernziel: Die Bedeutung von Themen und Themenbereichen als Struktur für das Social Media Leistungspotenzial erkennen.

Definition Themen

Im potenzialbasierten Strategiemodell verstehen wir unter Themen Inhalte und Strukturen, die sich einem gemeinsamen inhaltlichen Mittelpunkt oder einem gemeinsamen Obergriff zuordnen lassen.

Themen im pbsm können

  • als generelle Themen oder Grundthemen: ein Grundthema oder ein generelles Thema ist ein Thema das einen generellen Bereich abdeckt, in dem sich einzelne Themenbereiche oder Einzelthemen befinden können.
  • in Gruppen als Themenbereiche oder Themengruppen: ein Themenbereich ist ein Bereich aus vielen Einzelthemen der inhaltlich in sich geschlossen ist.
  • als Einzelthemen: ein Einzelthema ist ein einzelnes, für sich stehendes Thema, das für den User für den Austausch in Social Media relevant ist.

stattfinden.

Themen finden in unterschiedlichen Nutzungsformaten auf unterschiedliche Weise statt:

  • Audience: in der Audience werden Themen inhaltlich von einer zentralen Instanz – meist der Betreiber der Audience – für deren User über Inhalte behandelt. Die Kommunikation ist – abgesehen von Möglichkeiten der Reaktion wie liken, sharen und kommentieren – eine Einwegkommunikation von Betreiber zum User. Institutionell finden Themen in der inhaltlichen Ausrichtung der Audience statt.
  • Community: in der Community finden Themen institutionell in der Ausrichtung auf Themen statt. Inhaltlich finden Themen als user generated content zwischen den Usern statt.
Beispiel Grundthema: ein Grundthema ist ein 
Beispiel Themen und Inhalte: Themen beinhalten Inhalte – Inhalte unterschiedlicher Art, unterschiedlichstem Format und unterschiedlichster Qualität. Themen ermöglichen es Inhalte zu strukturieren und zu organisieren. Wir produzieren beispielsweise Inhalte zum Thema Mobilität, zum Thema Wohnen, zum Thema Wirtschaft, Physik, Medizin, etc. etc. etc. Mit anderen Worten, wir betrachten Themen im pbsm als ein Raster für die Organisation und Ausrichtung von Inhalten. 
Beispiele Themen und Nutzungsformate: Themen können im pbsm auch als Strukturen genutzt werde. D. h. wir schaffen in diesem Fall Strukturen mit einer inhaltlichen Ausrichtung. Dabei können die Formate dieser Strukturen völlig unterschiedlicher Natur sein. Nehmen wir das Beispiel Mobilität. Für dieses Thema können wir in Social Media die unterschiedlichsten Nutzungsformate einsetzen und entsprechende Strukturen aufbauen. 
Audience: Wir praktizieren den Einsatz von Themen in Form von Audiences in einer Sender-Empfängerkonstellation in der wir Inhalte zu den ausgewählten Themen verbreiten.
Community: Wir gestalten Communities – also Gemeinschaften – zu einem oder mehreren Themen. Hier sind die User zu ihren Themen aktiv. 
Netzwerke: Netzwerke, die um ein Thema gebildet werden, ähneln weitgehend Communities. 

Definition Themenbereiche

Wir fassen Themen zu Themenbereichen zusammen um 

  • daraus größere, für die User attraktivere Konstellationen zu schaffen, 
  • Einheiten zu schaffen, die mehr User erreichen und wirtschaftlicher zu bearbeiten sind. 
  • die Marktbearbeitung übersichtlicher zu gestalten.

Themenbereiche stellen Teile eines Marktes dar. Über die Themenbereiche definieren wir auch die Teile eines Marktes auf die wir unsere Strategie fokussieren. 

Themenbereich sind Konstrukte, die wir aus individuellen Gründen zusammen stellen. 

Bedeutung der Themen und Themenbereiche in der Strategieentwicklung

Themen und Themenbereiche als Teil der Märkte in Social Media

Über die Themenbereiche definieren wir in welchen Teilen des Marktes wir in Social Media mit welchen Maßnahmen agieren. Themenbereiche definieren das Terrain unserer Strategie. 

Themen sind Märkte in ihrer in Social Media präsenten Form: als Themen des Austausches, als Form der Organisation der Kommunikation, in Form von Inhalten und Kommunikation über Bedürfnisse und Leistungen.

Die strategische Bedeutung: über Themen / Themenbereiche sprechen wir mit unserer Strategie Märkte präziser und differenzierter an. Das bedeutet, das wir beispielsweise einzelne Bereiche oder Faktoren (die einen Markt definieren) direkt ansprechen können. Zugleich halten wir auf der Ebene der Themen den Nutzen von Social Media für das Geschäftsmodell, die Wettbewerbssituation und die Social Media Handlungsoptionen fest. Themen sind damit als gemeinsame Ebene das Bindeglied zwischen Social Media, Wettbewerb in Social Media und Geschäftsmodell.

Die strategische Qualität dieser Vorgehensweise im potenzialbasierten Strategiemodell pbms: über Themen / Themenbereiche sprechen wir mit unserer Strategie Märkte präziser und differenzierter an. Das bedeutet, das wir beispielsweise 

  • innerhalb von Märkten Marktchancen und Risiken präziser erkennen und nutzen können. 
  • unsere Strategie und Unternehmensressourcen präziser auf bestimmte Teile eines Marktes ausrichten können. 
  • die Wettbewerbschancen eines Strategieentwurfs besser einschätzen können.

Themen als Struktur von Strategieentwicklung und Marktbearbeitung

Wir organisieren unsere Märkte wie unsere Marktbearbeitung, unsere Handlungsoptionen in Social Media und nicht zuletzt die Wettbewerbssituation über die Themen in denen die jeweiligen Strukturen und Prozesse stattfinden.

  • Themen und Märkte haben wir bereits oben angesprochen.
  • Themen und Marktbearbeitung/Geschäftsmodell: wie wir unsere Märkte bearbeiten wird im Geschäftsmodell des Unternehmens erklärt. Die Themen aus den dafür entscheidenden Modulen Kundensegmente, Wertangebote, Kundenbeziehungen und Kanäle des Geschäftsmodells prüfen wir darauf, wie sie durch Social Media unterstützt oder verändert werden können.
  • Themen und Social Media Handlungsoptionen: die Social Media Handlungsoptionen basieren auf Themen, werden also für die einzelnen Themen / Themenbereiche definiert.
  • Themen und Wettbewerb: wie stellen die Wettbewerbssituation auf der Ebene der Themen / Themenbereiche dar. Damit können wir Wettbewerbssituationen gezielter abbilden und gestalten.

Die praktische Bedeutung: wir nutzen Themen und Themenbereiche um unsere Handlungsoptionen für Social Media und unsere Maßnahmen in Social Media – in Märkten, für das Geschäftsmodell, im Wettbewerb und für die Unternehmensziele – in einem gemeinsamen Format ableiten und darstellen zu können. Aus den Handlungsoptionen wählen wir die Optionen, die für unsere Social Media Strategie am überzeugendsten sind. D. h. Themen und Themenbereiche sind sowohl in den Prozessen der Handlungsoptionen wie der Strategiedefinition die Basis für die wir die Inhalte ableiten. Da Themen und Themenbereiche in Social Media die inhaltlichen (thematischen) Definitionen von Märkten sind ist nicht nur die strikte Orientierung an Märkten bzw. Marktbereichen methodisch sicher gestellt wir agieren auch innerhalb der Märkte präziser und anwendungsbezogener. Märkte können wir in Social Media über Themen sehr viel präziser ansprechen als über alle anderen Kriterien und Ebenen.

Themen als Weg zu Zielgruppen

In anderen Methoden der Strategieentwicklung sind Zielgruppen / People tragende Elemente der Strategieentwicklung bzw. stehen an deren Beginn. Im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm stellen wir Themen in den Mittelpunkt. Zielgruppen sind dagegen zumindest zum Beginn der Strategieentwicklung nicht im Zentrum der Überlegungen.

Themen statt Zielgruppen

Das Zielgruppen nicht im Zentrum der Strategieentwicklung im pbsm stehen, bedeutet nicht das sie zwangsläufig wenig relevant sind. Das potenzialbasierte Strategiemodell setzt Themen in den Mittelpunkt, weil diese dem Ansatz – der Fokussierung auf die Potenziale von Märkten und dem Social Media Leistungspotenzial besser Rechnung tragen.

Themen sind Märkte: unsere Märkte bearbeiten wir über den Austausch mit potenziellen Kunden und mit aktuellen Kunden. Darin unterscheiden sich die Themen zwangsläufig inhaltlich aber sie bilden den Kern des Austausches. Ohne Themen kein Austausch. Weder von Kommunikation, noch von Leistung. Themen transportieren Bedarfe, Anforderungen, Leistungen, Probleme, etc. etc. etc. Nutzen wir die Themen, die unsere Märkte beschreiben und deren Faktoren bestimmen, verfügen wir über ein für Social Media typisches, anwendbares Instrument mit dem wir Märkte wie Wettbewerbssituationen beeinflussen.

Themen sind ein zentrales Element von Social Media: wir tauschen uns – in allen Nutzungsformaten in Social Media über Themen aus. Themen bilden den Rahmen wie die Substanz unserer Beziehungen und unserer Vernetzung. Das bedeutet aber auch das wir über relevante Themen entsprechend relevante Kontakte aufbauen und pflegen. Über Inhalte und Kommunikation zu einem Thema finden sich in Social Media Menschen die an diesem Thema interessiert sind. Sofern das Thema in Social Media auffindbar ist, versteht sich. Über Themen finden wir also auch dazu passende potenzielle Interessenten und Kunden in Social Media. Themen sind damit auch die Brücke zu Marktteilnehmern.

Themen sind die Brücke zu Zielgruppen: sobald wir erfolgreich relevante Themen in Social Media einsetzen erreichen wir unsere Zielgruppen. Natürlich bestimmt der Erfolg mit dem wir diese Themen einsetzen auch den Erfolg mit dem wir diese Zielgruppen erreichen.

Themen als Filter in Social Media: nicht jeder der einer Zielgruppe angehört hat auch die gleichen Interessen. Je nachdem wir fein wir Zielgruppen definieren können, werden sie auch etwas homogener. Grobe soziodemografisch definierte Zielgruppen sind eben auch nur sehr begrenzt zutreffen. Das Beispiel Prinz Charles und Ozzy Osbourne zeigt dieses Problem sehr plakativ. Lifestylebasierte Zielgruppendefinition ist auch die Unterscheidung von Zielgruppen aufgrund bestimmter Themen die diese Zielgruppen interessieren. Vor allem aber sind Themen in Social Media als Filter sehr viel einfacher einzusetzen, als komplexe soziodemografische und psychologische Kriterien.

Bildung von Themenbereichen und Strategieentwicklung

Wir können Themenbereiche sowohl auf der Ebene der Handlungsoptionen als auch auf der Ebene der Strategiedefinition – die der Ableitung der Handlungsoptionen nachgelagert ist – gestalten. 

Da wir mit Themenbereichen eine strukturelle Entscheidung mit strategischer Bedeutung fällen – in dem wir durch die Themenbereiche mögliche Schwerpunkte für die Marktbearbeitung definieren – wäre es auch begründbar, Themenbereiche erst in der Phase der Strategiedefinition zusammen zu stellen. Das wäre dann aber gleichbedeutend mit einem deutlich höheren Arbeitsaufwand in der Definition der Handlungsoptionen und würde aufgrund der höheren Anzahl von Themen gegenüber den Themenbereichen zu einem deutlich weniger übersichtlichen Ergebnis führen.

Deshalb bilden wir Themenbereiche auf der Ebene der Handlungsoptionen. Die Entscheidung welche Themenbereiche im Fokus der Strategie / des Strategieentwurfs stehen, fällen wir in der Strategiedefinition. 

Nutzung der Themen für die Ermittlung der Handlungsoptionen in Social Media

Unsere Handlungsoptionen basieren auf Themen. Damit erkennen wir welche Möglichkeiten wir haben um ein bestimmtes Segment eines Marktes zu bearbeiten und den Wettbewerb darin zu gestalten. Wir können über die Priorität von Themen zugleich die Marktbearbeitung in Social Media sehr viel präziser auf unsere individuellen Ziele und Anforderungen ausrichten. Über die Social Media Affinität der jeweiligen Themen erkennen wir zugleich wie gut oder weniger gut sich Märkte in Social Media bearbeiten lassen. Entsprechend sind die Handlungsoptionen der einzelnen Themen die Grundlage für die Entwicklung der Social Media Strategie. 

Priorität von Themen

Nicht alle Themen haben die gleiche Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, die Wettbewerbssituation oder ein funktionierendes Geschäftsmodells. 

Um der Bedeutung der einzelnen Themen gerecht zu werden, definieren wir in Abstimmung mit den jeweiligen Funktionsbereichen deren Priorität.

Kriterien und Kategorien

Die Vergabe von Prioritäten für Themen (wie beispielsweise Themen von Kundensegmenten, von Wertangeboten, Kundenbeziehungen) ist nicht immer einfach, nicht zuletzt weil damit auch Prioritäten für künftige Entwicklungen gesetzt werden. Hier ist einmal die enge Abstimmung und Einbindung der Unternehmensführung wichtig, die letztlich die strategische Ausrichtung – und damit Prioritäten für Märkte – setzt. Zudem ergeben sich aus unterschiedlichen Perspektiven von Funktionsbereichen auf Themen leicht auch unterschiedliche Prioritäten.

Die Definition von Kriterien und Kategorien ist hier als Schritt vor der Definition von Prioritäten empfehlenswert. Zugleich ist es nicht weniger empfehlenswert auf eine zu feine Priorisierung zu verzichten, um Prozesse nicht übermäßig strapaziös zu gestalten.

Bei den Kategorien empfehle ich eine Reduzierung auf 3 grobe Kategorien, die wie folgt definiert werden können:

  • unverzichtbar: diese Themen sind für das Unternehmen unverzichtbar, weil sie existenziell bedeutsam sind.
  • wichtig: diese Themen sind für das Unternehmen wirtschaftlich wichtig wegen ihres Beitrags zum Unternehmensergebnis.
  • nützlich: diese Themen tragen zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmensbei, sind aber weder existenziell noch für das Unternehmensergebnis unverzichtbar.

Es ist nicht wichtig, das Sie sich in Ihrem Unternehmen strikt an dieses Beispiel halten. Es ist wichtig, das Sie Kriterien und Kategorien definieren, die allseits akzeptiert und nachvollziehbar sind, um Prioritäten definieren zu können, die akzeptiert und zielführend sind.

Themen der einzelnen Quellen

Unsere Themen stammen aus 

  • Markt / Märkten (via Geschäftsmodellmodule Kundensegment und Wertangebote)
  • den Modulen des Geschäftsmodells insgesamt
  • relevanten Unternehmenszielen (zum Beispiel für Prioritäten von bestehenden Märkten, die Aufnahme neuer Märkte, Prioritäten von Wertangeboten, Prioritäten bestimmter Kundensegmente und Kundenbeziehungen.

Wir erarbeiteten die Themen aus diesen Quellen gemeinsam mit den für diese Bereiche zuständigen Funktionen. 

Zwangsläufig finden sich gleiche Themen in den einzelnen Quellen. Themen, die einen Teil des Marktes definieren, sind beispielsweise auch Themen über die der Wettbewerb in diesem Markt ausgetragen wird oder die innerhalb eines Geschäftsmodells genutzt werden.

In dem wir die Themen aller Quellen zusammen führen, schaffen wir eine gemeinsame Basis für unsere Handlungsoptionen wir für unsere Strategie und wir sorgen dafür, das diese Basis / Strategie Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell und Unternehmensziele abbildet. 

Ableitung von Themenbereichen

Haben wir es nur mit wenigen Themen zu tun, können wir auf die Nutzung von Themenbereichen verzichten. Ergab die Ermittlung der relevanten Themen eine große Vielzahl an Themen, ist die Bildung von Themenbereichen hilfreich, weil wir damit die Übersicht erleichtern.

Quellen für Themenbereiche

Um Themen zu Themenbereichen zusammen zu fassen, nutzen wir als sachliche Kriterien für die Bildung von Themen

  • die inhaltliche Nähe der Themen. Hier geht es um Themen die sich inhaltlich ergänzen, einen gemeinsamen Nenner bilden können, ein in sich geschlossenes Marktsegment bilden können. Hier finden sich dann beispielsweise Themen aus Kundensegmenten, Wertangeboten, Kundenbeziehungen und Kanälen zu einem geschlossenen System rund um ein Bedürfnis oder eine Leistung ergeben.
  • die sachliche oder zeitliche Abfolge von Themen. Themen die in einem ursächlichen aufeinander folgen – wie zum Beispiel in einer Customer Journey oder in Entscheidungsprozessen von Usern.
  • einen gemeinsamen UserNutzen für die Definition von Themenbereichen. D. h. wir bilden Themenbereiche, deren sachlicher Zusammenhalt in einem gemeinsamen UserNutzen besteht.
  • gemeinsame Nutzungsformate für die Bildung von Themenbereichen. In diesem Fall besteht der gemeinsame Nenner der Themen in einem gemeinsamen Nutzungsformat.

Kompatibilität der Themen eines Themenbereichs

Bei der Bildung von Themenbereichen aus Themen – über die beschriebenen sachlichen Zusammenhänge ist die Kompatibilität der Themen innerhalb des Themenbereichs eine Voraussetzung für die Bildung des Themenbereichs.

Auch bei der Bildung von Themenbereichen sollten wir die tangierten Funktionsbereiche einbinden. 

Prioritäten von Themenbereichen

Wie die Themen selbst unterscheiden sich die Themenbereiche mehr oder weniger ausgeprägt in ihrer Bedeutung für das Unternehmen. Bei der Definition der Priorität der Themenbereiche orientieren wir uns an der Priorität der Themen, die diese Bereiche bilden.

Wir nutzen die Prioritäten der Themenbereichen (und natürlich auch von Themen) um

  • die Schwerpunkte unserer Strategie an den Prioritäten des Unternehmens für Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell und Unternehmenszielen auszurichten. 
  • die Strategie an Gegenwart und Zukunft zu orientieren, in dem wir die künftige Bedeutung von Themenbereichen für das Unternehmen in die Gewichtung der Themenbereiche einbeziehen. 
  • die Inhalte der Social Media Strategie auch an der Bedeutung der Themenbereiche auszurichten. 

Themen / Themenbereiche sind Marktpotenziale

Nur zur Erinnerung: wenn wir von Themen sprechen, sprechen wir immer auch von den entsprechenden Marktpotenzialen.

Themen und Wettbewerb

Mit den Themen in denen wir aktiv sind, stehen wir in einem Wettbewerb. Entscheiden wir uns in einem spezifischen Thema aktiv zu sein, entscheiden wir uns zugleich auch für einen spezifischen Wettbewerb. 

Um in einem Thema oder einer Gruppe von Themen (Themenbereich) erfolgreich zu sein, benötigen wir die Aufmerksamkeit der Social Media User. Da wir in Social Media zugleich in einem digitalen Umfeld aktiv sind, müssen wir uns auch in einem digitalen Wettbewerb (um Aufmerksamkeit und mehr) behaupten. Um sich in einem digitalen Wettbewerb zu behaupten reicht eine Beteiligung nach dem olympischen Gedanken nicht aus. Wir müssen hier – mehr als in anderen Wettbewerbssituationen – zumindest aufs Siegertreppchen. 

Nutzen für die Strategieentwicklung: Themen und Themenbereiche helfen uns den Markt und nicht zuletzt die Wettbewerbssituation in einem Markt deutlicher zu erkennen. In dem wir die Wettbewerbssituaton für die wichtigsten Themen / Themenbereiche ermitteln, verfügen wir über eine genaueres Bild vom Markt, das es uns ermöglicht präzisere und damit wirksamere Strategien zu entwickeln. 

Um den Wettbewerb innerhalb vo Themen und Themenbereichen zu vertehen und einzuordnen analysieren wir die Aktivitäten des Wettbewerbs für die einzelnen Themen / Themenbereiche. Wir betrachten dazu was der Wettbewerb

  • an Social Media Nutzungsformaten einsetzen,
  • welchen UserNutzen vom Wettbewerb geboten wird,
  • welche Motivationsmethoden und -strukturen durch den Wettbewerb eingesetzt werden
  • welche Partizipationsmöglichkeiten der Wettbewerb bietet. 

Themenbereiche und deren Handlungsoptionen

Wir definieren Themenbereichen über die Themen die das “Spielfeld”

  • unserer Märkte,
  • unseres Geschäftsmodell,
  • unseres Wettbewerbs

beschreiben. Wir fassen diese Themen entsprechend ihrer Eigenschaften zu Themenbereichen zusammen, wo dies aufgrund des Umfangs an Themen erforderlich ist. Damit schaffen wir über diese Bereiche (Märkte, Geschäftsmodell, Wettbewerb) hinweg eine gemeinsame Basis für die Strategieentwicklung die das Leistungspotenzial von Social Media für das Unternehmen, seine Märkte und Wettbewerbssituationen abbildet.

Ermittlung der einzelnen Handlungsoptionen der jeweiligen Themenbereiche

Für die einzelnen Themenbereiche ermitteln wir deren Handlungsoptionen die wir im ersten Schritt über die für uns bestmöglichen Inhalte für

  • UserNutzen,
  • Nutzungsformate,
  • Partizipation,
  • Motivation

definieren. Über diese Strategiebestandteile wird der Wettbewerb gestaltet, sie sind also für den Erfolg unserer Social Media Strategie ausschlaggebend. 

Im nächsten Schritt stellen wir unseren bestmöglichen Handlungsoptionen die Wettbewerbssituation gegenüber. Damit erkennen wir wie wettbewerbsfähig unsere vorgesehenen Handlungsoptionen sind.

Mit den Handlungsoptionen für einzelne Themenbereiche verfügen wir über einen dezidierten Blick auf die Anforderungen und Chancen in Markt und Wettbewerb, der es ermöglicht eine Erfolg versprechende Strategie als Ganzes abzuleiten. Darüber hinaus erkennen wir, in welchen Marktbereichen (Themenbereichen) wir und wie im Wettbewerb durchsetzen können, bzw. wo uns dies vermutlich schwerfallen oder unmöglich sein wird. 

Wir können dadurch in unserer Strategie präziser auf einzelne Marktsituationen eingehen, Ressourcen gezielter und effektiver einsetzen und damit letztlich unsere Chancen in Markt und Wettbewerb erhöhen. 

Die Grundlagen und deren Anwendung für die Handlungsoptionen UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation und Motivation werden in den Abschnitten

  • Handlungsoptionen UserNutzen
  • Handlungsoptionen Nutzungsformate
  • Handlungsoptionen Partizipation
  • Handlungsoptionen Motivation

ausführlicher behandelt.

Anpassung an Veränderungen

Veränderungen in Märkten, in Unternehmensprioritäten und Wachstumsrichtungen sind Anlass um unsere Social Media Strategie entsprechen anzupassen. Bestehende Social Media Strategien an sich verändernde Gegebenheiten anzupassen setzt voraus, das wir diese Veränderung wahrnehmen und deren Auswirkungen bzw. Anforderungen an unsere Strategie verstehen, richtig einordnen und die entsprechenden Stellschrauben für die Anpassung unserer Strategie kennen und beherrschen. In diesem Fall, die Anpassung der Themen und Themenbereiche, die von den Veränderungen betroffen sind.