3.1 Social Media Handlungsoptionen definieren

• Inhalt: Dieser Abschnitt behandelt die Social Media Handlungsoptionen für Themen und Themenbereiche und beinhaltet Grundlagen sowie die generelle Anwendung von Themen und Themenbereichen. Darin ist das Leistungspotenzial von Social Media für Themen noch einmal explizit integriert. Darin integriert werden auch die Handlungsoptionen für UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation und Partizipation innerhalb der einzelnen Themen angesprochen.
• Nutzen: Kenntnis der Prozesse und Perspektiven der Social Media Handlungsoptionen
• Funktion: Grundlagen und Anwendung
• Position im Strategieprozess: vor der Strategieentwicklung und in der Strategieentwicklung beginnend mit den Handlungsoptionen
• Key learning: Bedeutung,Einschätzung und Nutzung der Social Media Handlungsoptionen
• Lesezeit: ca. 22 Minuten
• Lernziel: Handlungsoptionen als Grundlage der Strategieentwicklung verstehen und anwenden. 
• Fragen zum Inhalt der Lektion
• Follow me on LinkedIn: Wilfried Schock

 

Definition Handlungsoptionen

Als Social Media Handlungsoptionen beschreiben wir die Handlungsmöglichkeiten die in Social Media in einer konkreten Situation möglich sind. Social Media Handlungsoptionen beziehen sich im potenzialbasierten Strategiemodell auf bestimmte Handlungsfelder für Themen oder Themenbereiche. Wir bestimmen die Social Media Handungsoptionen über die Eigenart / Eignung dieser Handlungsfelder sowie deren Wettbewerbssituation. 

Definition Themen

Im potenzialbasierten Strategiemodell verstehen wir unter Themen Inhalte und Strukturen, die sich einem gemeinsamen inhaltlichen Mittelpunkt oder einem gemeinsamen Obergriffzuordnen lassen. Themen finden in unterschiedlichen Nutzungsformaten auf unterschiedliche Weise statt. 

Beispiel Themen und Inhalte

Themen beinhalten Inhalte – Inhalte unterschiedlicher Art, unterschiedlichstem Format und unterschiedlichster Qualität. Themen ermöglichen es Inhalte zu strukturieren und zu organisieren. 

Wir produzieren beispielsweise Inhalte zum Thema Mobilität, zum Thema Wohnen, zum Thema Wirtschaft, Physik, Medizin, etc. etc. etc. 

Mit anderen Worten, wir betrachten Themen im pbsm als ein Raster für die Organisation und Ausrichtung von Inhalten. 

Beispiele Themen und Nutzungsformate

Themen können im pbsm auch als Strukturen genutzt werde. D. h. wir schaffen in diesem Fall Strukturen mit einer inhaltlichen Ausrichtung. Dabei können die Formate dieser Strukturen völlig unterschiedlicher Natur sein. Nehmen wir das Beispiel Mobilität. Für dieses Thema können wir in Social Media die unterschiedlichsten Nutzungsformate einsetzen und entsprechende Strukturen aufbauen. 

• Audience: Wir praktizieren den Einsatz von Themen in Form von Audiences in einer Sender-Empfängerkonstellation in der wir Inhalte zu den ausgewählten Themen verbreiten.
• Community: Wir gestalten Communities – also Gemeinschaften – zu einem oder mehreren Themen. Hier sind die User zu ihren Themen aktiv. 
• Netzwerke: Netzwerke, die um ein Thema gebildet werden, ähneln weitgehend Communities. 

Definition Themenbereiche

Wir fassen Themen zu Themenbereichen zusammen um 

• daraus größere, für die User attraktivere Konstellationen zu schaffen, 
• Einheiten zu schaffen, die mehr User erreichen und wirtschaftlicher zu bearbeiten sind. 
• die Marktbearbeitung übersichtlicher zu gestalten.

Themenbereiche stellen Teile eines Marktes dar. Über die Themenbereiche definieren wir auch die Teile eines Marktes auf die wir unsere Strategie fokussieren. 

Themenbereich sind Konstrukte, die wir aus individuellen Gründen zusammen stellen. 

Bedeutung der Handlungsoption in der Strategieentwicklung

In diesem Abschnitt behandeln wir die Verwendung der Handlungsoptionen unseres Unternehmens in der Strategieentwicklung. Unsere Strategieentwicklung basiert auf den Handlungsoptionen die uns dafür zur Verfügung stehen. Unsere Handlungsoptionen definieren also unseren Gestaltungsspielraum für die Entwicklung von Social Media Strategien. 

• Handlungsoptionen beschreiben, was in und mit Social Media in einer konkreten Situation für das Unternehmen aufgrund der Marktsituation (Social Media Affinität und Wettbewerb) möglich ist. 
• anhand unsere Handlungsoptionen erkennen wir wo sich welche Chancen im Wettbewerb befinden.
• aus unseren Handlungsoptionen entwickeln wir Strategieoptionen, d.h. wir entscheiden welche der vorhandenen Möglichkeiten wir wie nutzen wollen. 

Handlungsoptionen sind Alternativen

Verstehen wir Handlungsoptionen als das was sie sind – Alternativen – ist leich nachvollziehbar, das wir mehr als eine Handlungsoptionen für eine konkrete Situation benötigen. Ansonsten hätten wir keine Alternative. Wie viele Alternativen Sie letztendlich benötigen oder entwickeln wollen ist eine Frage, die sich aus Ihrer spezifischen Situation ergibt. Allgemeinverbindlich lässt sich lediglich sagen, das es mehr als eine Handlungsoption sein sollte.

Denken Sie also bei der Ableitung von Handlungsoptionen als Alternativen daran, sich an unterschiedlichen Schwerpunkten statt an unterschiedlicher Qualität zu orientieren.

Bedeutung der Themen und Themenbereiche in der Strategieentwicklung

Über die Themenbereiche definieren wir in welchen Teilen des Marktes wir mit welchen Maßnahmen agieren. Themenbereiche definieren das Terrain unserer Strategie. 

Die grundsätzliche Bedeutung: über Themen / Themenbereiche sprechen wir mit unserer Strategie Märkte präziser und differenzierter an. Das bedeutet, das wir beispielsweise 

Die strategische Qualität dieser Vorgehensweise im potenzialbasierten Strategiemodell pbms: über Themen / Themenbereiche sprechen wir mit unserer Strategie Märkte präziser und differenzierter an. Das bedeutet, das wir beispielsweise 

• innerhalb von Märkten Marktchancen und Risiken präziser erkennen und nutzen können. 
• unsere Strategie und Unternehmensressourcen präziser auf bestimmte Teile eines Marktes ausrichten können. 

Die praktische Bedeutung: wir nutzen Themen und Themenbereiche um unsere Handlungsoptionen für Social Media – in Märkten, für das Geschäftsmodell, im Wettbewerb und für die Unternehmensziele – in einem gemeinsamen Format ableiten und darstellen zu können. Aus den Handlungsoptionen wählen wir die Optionen, die für unsere Social Media Strategie am überzeugendsten sind. D. h. Themen und Themenbereiche sind sowohl in den Prozessen der Handlungsoptionen wie der Strategiedefinition die Basis für die wir die Inhalte ableiten. Da Themen und Themenbereiche in Social Media die inhaltlichen (thematischen) Definitionen von Märkten sind ist die strikte Orientierung an Märkten bzw. Marktbereichen methodisch sicher gestellt.

Bildung von Themenbereichen und Strategieentwicklung

Wir können Themenbereiche sowohl auf der Ebene der Handlungsoptionen als auch auf der Ebene der Strategiedefinition – die der Ableitung der Handlungsoptionen nachgelagert ist – gestalten. 

Da wir mit Themenbereichen eine strukturelle Entscheidung mit strategischer Bedeutung fällen – in dem wir durch die Themenbereiche mögliche Schwerpunkte für die Marktbearbeitung definieren – wäre es auch begründbar, Themenbereiche erst in der Phase der Strategiedefinition zusammen zu stellen. Das wäre dann aber gleichbedeutend mit einem deutlich höheren Arbeitsaufwand in der Definition der Handlungsoptionen und würde aufgrund der höheren Anzahl von Themen gegenüber den Themenbereichen zu einem deutlich weniger übersichtlichen Ergebnis führen.

Deshalb bilden wir Themenbereiche bereits auf der Ebene der Handlungsoptionen. Die Entscheidung welche Themenbereiche im Fokus der Strategie / des Strategieentwurfs stehen, fällen wir in der Strategiedefinition. 

Prozesse zur Ableitung von Handlungsoptionen

Die Handlungsoptionen für unsere Social Media Strategie ermitteln wir auf der Ebene der Themen aus Geschäftsmodell und Unternehmenszielen. Wir stellen die für uns realisierbaren besten Handlungsoptionen für die einzelnen Themen und Themenbereiche den entsprechenden Angeboten des Wettbewerbs in den jeweiligen Themen gegenüber. Daraus erkennen wir die Wettbewerbsqualität unserer vorgesehenen Optionen für die einzelnen Themen / Themenbereiche und die Strategiebestandteile UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation und Motivation.

Nutzung der Themen für die Ermittlung der Handlungsoptionen in Social Media

Unsere Handlungsoptionen basieren auf Themen. Damit erkennen wir welche Möglichkeiten wir haben um ein bestimmtes Segment eines Marktes zu bearbeiten und den Wettbewerb darin zu gestalten. Zugleich sind die Handlungsoptionen der einzelnen Themen die Grundlage für die Entwicklung der Social Media Strategie. 

Priorität von Themen

Nicht alle Themen haben die gleiche Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, die Wettbewerbssituation oder ein funktionierendes Geschäftsmodells. 

Um der Bedeutung der einzelnen Themen gerecht zu werden, definieren wir in Abstimmung mit den jeweiligen Funktionsbereichen deren Priorität.

Kriterien und Kategorien

Die Vergabe von Prioritäten für Themen (wie beispielsweise Themen von Kundensegmenten, von Wertangeboten, Kundenbeziehungen) ist nicht immer einfach, nicht zuletzt weil damit auch Prioritäten für künftige Entwicklungen gesetzt werden. Hier ist einmal die enge Abstimmung und Einbindung der Unternehmensführung wichtig, die letztlich die strategische Ausrichtung – und damit Prioritäten für Märkte – setzt. Zudem ergeben sich aus unterschiedlichen Perspektiven von Funktionsbereichen auf Themen leicht auch unterschiedliche Prioritäten.

Die Definition von Kriterien und Kategorien ist hier als Schritt vor der Definition von Prioritäten empfehlenswert. Zugleich ist es nicht weniger empfehlenswert auf eine zu feine Priorisierung zu verzichten, um Prozesse nicht übermäßig strapaziös zu gestalten.

Bei den Kategorien empfehle ich eine Reduzierung auf 3 grobe Kategorien, die wie folgt definiert werden können:

• unverzichtbar: diese Themen sind für das Unternehmen unverzichtbar, weil sie existenziell bedeutsam sind.
• wichtig: diese Themen sind für das Unternehmen wirtschaftlich wichtig wegen ihres Beitrags zum Unternehmensergebnis.
• nützlich: diese Themen tragen zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmensbei, sind aber weder existenziell noch für das Unternehmensergebnis unverzichtbar.

Es ist nicht wichtig, das Sie sich in Ihrem Unternehmen strikt an dieses Beispiel halten. Es ist wichtig, das Sie Kriterien und Kategorien definieren, die allseits akzeptiert und nachvollziehbar sind, um Prioritäten definieren zu können, die akzeptiert und zielführend sind.

Themen der einzelnen Quellen

Unsere Themen stammen aus 

• Markt / Märkten (via Geschäftsmodellmodule Kundensegment und Wertangebote)
• den Modulen des Geschäftsmodells insgesamt
• relevanten Unternehmenszielen (zum Beispiel für Prioritäten von bestehenden Märkten, die Aufnahme neuer Märkte, Prioritäten von Wertangeboten, Prioritäten bestimmter Kundensegmente und Kundenbeziehungen.

Wir erarbeiteten die Themen aus diesen Quellen gemeinsam mit den für diese Bereiche zuständigen Funktionen. 

Zwangsläufig finden sich gleiche Themen in den einzelnen Quellen. Themen, die einen Teil des Marktes definieren, sind beispielsweise auch Themen über die der Wettbewerb in diesem Markt ausgetragen wird oder die innerhalb eines Geschäftsmodells genutzt werden.

In dem wir die Themen aller Quellen zusammen führen, schaffen wir eine gemeinsame Basis für unsere Handlungsoptionen wir für unsere Strategie und wir sorgen dafür, das diese Basis / Strategie Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell und Unternehmensziele abbildet. 

Ableitung von Themenbereichen

Haben wir es nur mit wenigen Themen zu tun, können wir auf die Nutzung von Themenbereichen verzichten. Ergab die Ermittlung der relevanten Themen eine große Vielzahl an Themen, ist die Bildung von Themenbereichen hilfreich, weil wir damit die Übersicht erleichtern.

Quellen für Themenbereiche

Um Themen zu Themenbereichen zusammen zu fassen, nutzen wir als sachliche Kriterien für die Bildung von Themen

• die inhaltliche Nähe der Themen. Hier geht es um Themen die sich inhaltlich ergänzen, einen gemeinsamen Nenner bilden können, ein in sich geschlossenes Marktsegment bilden können. Hier finden sich dann beispielsweise Themen aus Kundensegmenten, Wertangeboten, Kundenbeziehungen und Kanälen zu einem geschlossenen System rund um ein Bedürfnis oder eine Leistung ergeben.
• die sachliche oder zeitliche Abfolge von Themen. Themen die in einem ursächlichen aufeinander folgen – wie zum Beispiel in einer Customer Journey oder in Entscheidungsprozessen von Usern.
• einen gemeinsamen UserNutzen für die Definition von Themenbereichen. D. h. wir bilden Themenbereiche, deren sachlicher Zusammenhalt in einem gemeinsamen UserNutzen besteht.
• gemeinsame Nutzungsformate für die Bildung von Themenbereichen. In diesem Fall besteht der gemeinsame Nenner der Themen in einem gemeinsamen Nutzungsformat.

Kompatibilität der Themen eines Themenbereichs

Bei der Bildung von Themenbereichen aus Themen – über die beschriebenen sachlichen Zusammenhänge ist die Kompatibilität der Themen innerhalb des Themenbereichs eine Voraussetzung für die Bildung des Themenbereichs.

Auch bei der Bildung von Themenbereichen sollten wir die tangierten Funktionsbereiche einbinden. 

Prioritäten von Themenbereichen

Wie die Themen selbst unterscheiden sich die Themenbereiche mehr oder weniger ausgeprägt in ihrer Bedeutung für das Unternehmen. Bei der Definition der Priorität der Themenbereiche orientieren wir uns an der Priorität der Themen, die diese Bereiche bilden.

Wir nutzen die Prioritäten der Themenbereichen (und natürlich auch von Themen) um

• die Schwerpunkte unserer Strategie an den Prioritäten des Unternehmens für Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell und Unternehmenszielen auszurichten. 
• die Strategie an Gegenwart und Zukunft zu orientieren, in dem wir die künftige Bedeutung von Themenbereichen für das Unternehmen in die Gewichtung der Themenbereiche einbeziehen. 
• die Inhalte der Social Media Strategie auch an der Bedeutung der Themenbereiche auszurichten. 

Themen / Themenbereiche sind Marktpotenziale

Nur zur Erinnerung: wenn wir von Themen sprechen, sprechen wir immer auch von den entsprechenden Marktpotenzialen.

Themen und Wettbewerb

Mit den Themen in denen wir aktiv sind, stehen wir in einem Wettbewerb. Entscheiden wir uns in einem spezifischen Thema aktiv zu sein, entscheiden wir uns zugleich auch für einen spezifischen Wettbewerb. 

Um in einem Thema oder einer Gruppe von Themen (Themenbereich) erfolgreich zu sein, benötigen wir die Aufmerksamkeit der Social Media User. Da wir in Social Media zugleich in einem digitalen Umfeld aktiv sind, müssen wir uns auch in einem digitalen Wettbewerb (um Aufmerksamkeit und mehr) behaupten. Um sich in einem digitalen Wettbewerb zu behaupten reicht eine Beteiligung nach dem olympischen Gedanken nicht aus. Wir müssen hier – mehr als in anderen Wettbewerbssituationen – zumindest aufs Siegertreppchen. 

Nutzen für die Strategieentwicklung: Themen und Themenbereiche helfen uns den Markt und nicht zuletzt die Wettbewerbssituation in einem Markt deutlicher zu erkennen. In dem wir die Wettbewerbssituaton für die wichtigsten Themen / Themenbereiche ermitteln, verfügen wir über eine genaueres Bild vom Markt, das es uns ermöglicht präzisere und damit wirksamere Strategien zu entwickeln. 

Um den Wettbewerb innerhalb vo Themen und Themenbereichen zu vertehen und einzuordnen analysieren wir die Aktivitäten des Wettbewerbs für die einzelnen Themen / Themenbereiche. Wir betrachten dazu was der Wettbewerb

• an Social Media Nutzungsformaten einsetzen,
• welchen UserNutzen vom Wettbewerb geboten wird,
• welche Motivationsmethoden und -strukturen durch den Wettbewerb eingesetzt werden
• welche Partizipationsmöglichkeiten der Wettbewerb bietet. 

Themenbereiche und deren Handlungsoptionen

Wir definieren Themenbereichen über die Themen die das “Spielfeld”

• unserer Märkte,
• unseres Geschäftsmodell,
• unseres Wettbewerbs

beschreiben. Wir fassen diese Themen entsprechend ihrer Eigenschaften zu Themenbereichen zusammen, wo dies aufgrund des Umfangs an Themen erforderlich ist. Damit schaffen wir über diese Bereiche (Märkte, Geschäftsmodell, Wettbewerb) hinweg eine gemeinsame Basis für die Strategieentwicklung die das Leistungspotenzial von Social Media für das Unternehmen, seine Märkte und Wettbewerbssituationen abbildet.

Ermittlung der einzelnen Handlungsoptionen der jeweiligen Themenbereiche

Für die einzelnen Themenbereiche ermitteln wir deren Handlungsoptionen die wir im ersten Schritt über die für uns bestmöglichen Inhalte für

• UserNutzen,
• Nutzungsformate,
• Partizipation,
• Motivation

definieren. Über diese Strategiebestandteile wird der Wettbewerb gestaltet, sie sind also für den Erfolg unserer Social Media Strategie ausschlaggebend. 

Im nächsten Schritt stellen wir unseren bestmöglichen Handlungsoptionen die Wettbewerbssituation gegenüber. Damit erkennen wir wie wettbewerbsfähig unsere vorgesehenen Handlungsoptionen sind.

Mit den Handlungsoptionen für einzelne Themenbereiche verfügen wir über einen dezidierten Blick auf die Anforderungen und Chancen in Markt und Wettbewerb, der es ermöglicht eine Erfolg versprechende Strategie als Ganzes abzuleiten. Darüber hinaus erkennen wir, in welchen Marktbereichen (Themenbereichen) wir und wie im Wettbewerb durchsetzen können, bzw. wo uns dies vermutlich schwerfallen oder unmöglich sein wird. 

Wir können dadurch in unserer Strategie präziser auf einzelne Marktsituationen eingehen, Ressourcen gezielter und effektiver einsetzen und damit letztlich unsere Chancen in Markt und Wettbewerb erhöhen. 

Die Grundlagen und deren Anwendung für die Handlungsoptionen UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation und Motivation werden in den Abschnitten

• Handlungsoptionen UserNutzen
• Handlungsoptionen Nutzungsformate
• Handlungsoptionen Partizipation
• Handlungsoptionen Motivation

ausführlicher behandelt.

Anpassung an Veränderungen

Veränderungen in Märkten, in Unternehmensprioritäten und Wachstumsrichtungen sind Anlass um unsere Social Media Strategie entsprechen anzupassen. Bestehende Social Media Strategien an sich verändernde Gegebenheiten anzupassen setzt voraus, das wir diese Veränderung wahrnehmen und deren Auswirkungen bzw. Anforderungen an unsere Strategie verstehen, richtig einordnen und die entsprechenden Stellschrauben für die Anpassung unserer Strategie kennen und beherrschen. In diesem Fall, die Anpassung der Themen und Themenbereiche, die von den Veränderungen betroffen sind.

Wettbewerbsqualität von Handlungsoptionen

Wir stehen mit unserer Social Media Strategie (und den darauf aufbauenden Social Media Angeboten) in einem (digital geprägten) Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Der tatsächliche Wert einer Handlungsoption hängt nicht zuletzt von deren Wettbewerbsqualität ab. In einem digitalen Wettbewerb kann – und sollte – unsere Handlungsoption

• führend im Wettbewerb sein. Auf dem zweiten Platz sind die Potenziale schon deutlich dünner. Digitale Wettbewerbe sind ausgesprochen drastisch. In einem digitalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist der Zweitplatzierte eher der erste Verlierer als der zweite Gewinner. Kriterium: Wir sind mit einer Handlungsoption im Wettbewerb führend, wenn dieses Handlungsoption den im Markt bislang eingesetzten Vorgehensweisen und Methoden deutlich überlegen ist. Diese Überlegenheit kann strukturell bedingt sein – als beispielsweise durch ein überlegendes Nutzungsformat, oder inhaltlich bedingt, zum Beispiel durch einen deutlich attraktiveren UserNutzen. Wichtig bei inhaltlich bedingten Wettbewerbsvorteilen ist, das sie vom Wettbewerber nicht kurzfristig ausgeglichen werden können.
• gleichwertig mit dem Wettbewerb sein. Gleichwertig klingt positiver als es ist. Gibt es keinen eindeutlichen Gewinner kämpfen die “gleichwertigen” noch intensiver darum sich etwas mehr vom Potenzial zu sichern. Diese Wettbewerbssituation ist ausgesprochen interessant aber nicht unbedingt angenehm weil wir dadurch in einem verschärften Wettbewerb stehen (Oligopol plus digitaler Wettbewerb). Kriterium: Wir sind gleichwertig im Wettbewerb, wenn unsere Option keine grundsätzlichen Wettbewerbsvorteile mit sich bringt aber auch keine Wettbewerbsnachteile aufweist. Auch dies kann strukturell wie inhaltlich begründet sein. Hinweis: Wenn wir mit einem gleichwertigen bzw. ähnlichen Angebot auf bereits etablierte gleichwertige Angebot treffen und User daher wenig Grund sehen, sich neu zu orientieren, ist eine sachliche Gleichwertigkeit in der Praxis eher wenig hilfreich. Gleichwertigkeit ist in einem Wettbewerb um Aufmerksamkeit wie auch in anderen digitalen Wettbewerben keine besonders empfehlenswerte Option sondern eine Situation die es zu vermeiden gilt.
• rückständig im Wettbewerb sein. Kriterium: unsere Handlungsoption hat gegenüber Wettbewerbsangeboten deutliche Nachteile, sind also nicht wettbewerbsfähig. Handlungsoptionen mit nicht vorhandener Wettbewerbsfähigkeit sind keine Handlungsoptionen, die wir in unserer Strategie berücksichtigen sollten. Wir sind trotzdem gut beraten Handlungsoptionen ohne Wettbewerbsfähigkeit nicht ganz aus dem Blickwinkel zu verbannen, insbesondere wenn Gefahr besteht, das diese Handlungsoptionen in der weiteren Strategieentwicklung wieder ins Gespräch kommen könnte.

Nutzen der Unterscheidung

Wir nutzen diese einfache Unterscheidung um einen einfachen Überblick über die Qualität möglicher Handlungsoptionen zu erhalten. Da wir uns in einem Wettbewerb um Aufmerksamkeit in einem digitalen Wettbewerb bewegen ist jede Handlungsoption jenseits von grün nicht sehr Erfolg versprechend und sollte deshalb nur genutzt werden, wenn der jeweilige Themenbereich für das Unternehmen nicht von besonderer Bedeutung ist, Unternehmensressourcen also nicht darauf fokussiert werden sollen.

Anwendung

Für die Anwendung beachten wir die folgenden Grundsätze. 

• Wir integrieren die jeweils betroffenen Funktionsbereiche in die Definition von Themen, Themenbereichen und Prioritäten.
• Wir reduzieren die Belastung anderer Funktionsbereiche mit Aufgaben im Zusammenhang mit der Strategieentwicklung so weit als möglich. Niemand mag zusätzliche Aufgaben aus anderen Bereichen. 

Prozesse

• Zusammenführung der Themen: Wir fassen die Themen aus Markt und Geschäftsmodell zusammen. 
• Bildung von Themenbereichen. 

Zusammenführung der Themen 

Wir erarbeiteten mit den jeweiligen Funktionsbereichen die Themen, die für die Nutzung in Social Media für den Funktionsbereich wichtig sind. 

Zwangsläufig finden sich viele Themen aus dem Markt auch in Wettbewerbssituation und Geschäftsmodell wieder. Das ist leicht erklärbar, weil Themen, die für die User im Markt wichtig sind, auch im Geschäftsmodell Bedeutung haben können und sollten. Finden sich bestimmte Themen nur in einem Bereich, ist dies einen zweiten Blick wert. 

Wir führen die Themen aus allen Quellen / Bereichen zusammen, um Redundanz in weiteren Arbeitsschritten zu reduzieren und eine gemeinsame Basis für die Ableitung der Handlungsoptionen wie der Strategieentwicklung zu haben. 

Prioritäten der einzelnen Themen

Wir haben mit den Themen auch die Priorität der Themen ermittelt. Mit der Zusammenführung der Themen führen wir auch die Prioritäten der Themen zusammen. Hier ist es sinnvoll einen Konsens über die Prioritäten der einzelnen Themen zu finden. Das muss nicht schwer sein, kann aber anspruchsvoll werden, wenn die Einschätzungen der einzelnen Funktionsbereiche über die Prioritäten von Themen deutlich auseinander liegen. 

Social Media Affinität der einzelnen Themen

Wir haben mit den Themen auch die Social Media Affinität der Themen ermittelt. Bei der Zusammenführung der Themen

Bildung von Themenbereichen

Wir bilden Themenbereiche um unsere Strategie prägnanter zu machen und Cluster zu bilden, die entweder oder sowohl einzelnen Marktsegmenten, Interessenlagen oder Kundensegmenten entsprechen können. Themenbereiche müssen in sich möglichst homogen und abgrenzbar sein, um als Bereiche von Usern wie Mitarbeitern erkannt zu werden. 

Darüber hinaus reduzieren wir über Themenbereiche die Komplexität, die aus einer Vielzahl von Themen resultiert. Die Strategieentwicklung wird einfacher und überschaubarer. Beides sind nicht zu unterschätzende Vorteile.

Kriterien für die Bildung von Themenbereichen

Wir gestalten Themenbereiche – nach eigenen wie externen Kriterien –

• aus der inhaltlicher Natur der Themen heraus: wir fassen Themen zusammen, die unter ein gemeinsames inhaltliches Dach passen. 
• aus der Nutzenstiftung für den User: wir fassen Themen zusammen, deren Gemeinsamkeit in dem UserNutzen liegt, der durch sie gestiftet wird. 
• aus Zielen, die das Unternehmen in diesem Teil des Marktes verfolgt: wir fassen Themen zusammen, mit denen wir spezifische Unternehmensziele erreichen wollen. 
• aus der Bedeutung von Themen für den Unternehmenserfolg: wir fassen Themen aufgrund ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg zusammen, beispielsweise aufgrund des Marktpotenzials das sie vertreten oder aufgrund der Bedeutung für die Marktbearbeitung oder für erfolgsrelevante Entscheidungen. 
• aus der Bedeutung von Themen für die User (Userinteressen): wir fassen beispielsweise Themen aufgrund deren Bedeutung für User zusammen um damit bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Diese Themen müssen nicht unbedingt in einer Beziehung zu Leistungen des Unternehmens stehen. 

Kompatibilität der Themen in den Themenbereichen

Voraussetzung für die Bildung von Themenbereichen ist die tatsächliche Kompatibilität der Themen für die User. D. h. wir fassen keine Themen in Themenbereiche zusammen wenn sich daraus kein Sinn für die User ergibt. Best case wäre es wenn User aus der Bildung von Themenbereichen einen daraus resultierenden Nutzen erfahren.

Dieser Nutzen kann beispielsweise in einer einfacheren oder übersichtlicheren, komfortableren Informationsbandbreite (im Fall einer Audience) oder einer für den User attraktiveren Gemeinschaft (im Fall einer Community) resultieren. Oder in einem für den User angenehmeren Prozess, der im Entscheidungen erleichtert und eine bessere Orientierung in einer ganzen Themenwelt bietet.

Definition der Prioritäten der Themenbereiche

Wir leiten die Priorität der Themenbereiche entsprechend der Priorität der darin enthaltenen Themen ab.

Beispiel Arbeitsvorlage

Wir fassen die Themen aus Geschäftsmodell und Unternehmensziele, die wir in Abstimmung mit den Funktionsbereichen des Unternehmens als relevant für die Social Media Strategie definiert haben, in einer Übersicht zusammen. Diese Zusammenfassung ist ein wesentlicher Schritt, weil er das Spielfeld unserer Strategie beschreibt. Entsprechend sollten bei allen Beteiligten im Unternehmen über das Spielfeld und seine Grenzen Klarheit geschaffen sein.

Darstellung der Handlungsoptionen von Themenbereichen und ihrer Wettbewerbsqualität

Unübersichtlichkeit ist der Feind der Strategieentwicklung. Als Menschen sind wir nicht sonderlich gut darin eine Vielzahl unterschiedlichster Faktoren im Auge zu behalten. Deshalb macht es gerade bei einer größeren Anzahl von Themenbereichen Sinn die Handlungsoptionen und deren Wettbewerbsqualität so übersichtlich darzustellen, das sie möglichst mit einem oder zwei Blicken erfassbar sind. Nachfolgend eine Möglichkeit der Darstellung von Handlungsoptionen für einen Themenbereich, der dies erleichtert.

Erklärung zur Darstellung

Themenbereich

Wir erstellen für jeden Themenbereich eine Übersicht. Sie können sich natürlich auch auf die wichtigsten Themenbereiche fokussieren, laufen dann aber Gefahr mögliche Handlungsoptionen für Ihre Strategie frühzeitig aus der Strategieentwicklung zu streichen.

Priorität

Es ist sehr zu empfehlen die Priorität eines Themenbereichs im Auge zu behalten, wenn wir die Handlungsoptionen für diesen Themenbereich ableiten und für die Strategieentwicklung darstellen. Ansonsten laufen wir Gefahr, Prioritäten von Märkten unzureichend zu berücksichtigen und unsere Schwerpunkte nicht präzise zu setzen.

SMA

Die Social Media Affinität von Themenbereichen erinnert uns daran, wie sehr wir diese Themenbereiche durch Social Media beeinflussen können. Es macht Sinn diesen Fakt im Verlauf der Strategieentwickung nicht aus dem Auge zu verlieren, weil wir ansonsten Gefahr laufen könnten, Schwerpunkte in Themenbereichen zu setzen, die mit Social Media nur unzureichend oder ausgesprochen schwer zu beeinflussen sind.

Quellen

Über die Quellen der Themenbereiche halten wir fest, für welche Bereiche des Geschäftsmodells, des Marktes, der Unternehmensziele der jeweilige Themenbereich von besonderer Bedeutung ist. Wir erkenne also über die Quellen, worauf unsere Handlungsoptionen einwirken und über die Zuständigkeiten für dies Bereiche nicht zuletzt auch, welche Funktionsbereiche in die Definition der Handlungsoptionen einbezogen sein sollten.

UserNutzen

Wir beschreiben die wichtigsten möglichen und sinnvollen Handlungsoptionen für den UserNutzen im jeweiligen Themenbereich. Über die farbige Codierung definieren wir zugleich die Wettbewerbsfähigkeit der jeweiligen Handlungsoption.

Wir begrenzen in diesem Beispiel die Anzahl der Handlungsoptionen für den UserNutzen auf 3 Optionen. Ansonsten leidet die Übersichtlichkeit.

Oben gezeigtes Beispiel zeigt 3 verschiedene Handlungsoptionen, von denen 2 das Potenzial besitzen im Wettbewerb führend zu sein (grüne Option) und eine Option bestenfalls eine gleichwertige Wirkung erwarten lässt (gelbe Option).

Zur Erinnerung: wir stellen die wichtigsten Handlungsoptionen in ihrer Wettbewerbsqualität dar. Welche davon wir nutzen werden, definieren wir in der Strategieentwicklung, nicht in den Handlungsoptionen.

Nutzungsformate

Wir verfahren mit den Nutzungsformaten wie mit dem UserNutzen. wir halten die möglichen und sinnvollen Nutzungsformate und deren Wettbewerbspotenzial in dieser Darstellung fest.

Motivation

Mit den Motivationmethoden und -strukturen verfahren wir wie mit dem UserNutzen. Wir halten die möglichen und sinnvollen Motivationsmethoden und -strukturen und deren Wettbewerbspotenzial für den jeweiligen Themenbereich fest.

Partizipation

Bei den Partizipationsangeboten gehen wir vor wie bei der Motivation. Wir halten die sinnvollen, möglichen Partizipationsangebote und -strukturen und ihr Wettbewerbspotenzial fest.

Darstellung der Wettbewerbsfähigkeit einer Option

Wir stellen das Wettbewerbspotenzial der einzelnen Optionen über die Farbe leicht erkennbar dar. Das ermöglicht es uns einen schnellen Überblick über die Chancen der jeweiligen Option im Wettbewerb innerhalb des einzelnen Themenbereichs und über mehrere Themenbereiche hinweg zu erkennen.

Ergebnis der Prozesse: Überblick über die Handlungsoptionen und deren Wettbewerbspotenzial für die Themenbereiche

Nachdem wir den Überblick über die einzelnen Handlungsoptionen und deren Wettbewerbspotenzial für einen Themenbereich erlangt haben, gewinnen wir den Überblick über die Handlungsoptionen und deren Wettbewerbspotenzial für mehrere / alle relevanten Themenbereiche. Damit schaffen wir einen zentralen Überblick für die Erarbeitung unserer Social Media Strategie.

Wir erinnern uns das die Farben die für die jeweiligen Optionen hinterlegt sind, die Wettbewerbsqualität der einzelnen Option beschreiben.

• Rot bedeutet, das diese Option weder Wettbewerbsvorteile i. S. einer führenden Wettbewerbssituation noch einen Gleichstand mit der bestehenden Wettbewerbssituation ermöglicht.
• Orange steht für einen Gleichstand mit dem Wettbewerb.
• Grün steht für einen möglichen Wettbewerbsvorteil / eine führende Wettbewerbsposition im jeweiligen Strategiebestandteil durch diese Option.

Praktische Nutzen der Übersicht

Wir erkennen auf einen Blick – für die dargestellten Themenbereiche – womit wir welche Wirkung in den einzelnen Strategiebestandteilen erreiche können.

Das erlaubt uns die einfachere Bewertung von Strategieoptionen und deren Wettbewerbspotenzial über Themenbereiche hinweg. Was für die Strategiedefinition hilfreich sein wird.

Wir erkennen einfacher, in welchem Themenbereich wir insgesamt – mit den vorgesehenen Handlungsoptionen – wie wettbewerbsfähig sein können. Das ist für die Ableitung der Schwerpunkte der Strategie für die einzelnen Themenbereiche hilfreich.

Wie wir mit den Konsequenzen aus den Handlungsoptionen umgehen ist Teil der Strategiedefinition.