4.2 Strategiebestandteil UserNutzen: Anwendung

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Lesezeit: ca. 32 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil UserNutzen gliedert sich in die Bereiche

• Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen.
• Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
• Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen.

Lernziel des Themas ist es

• UserNutzen als Bestandteil der Social Media Strategie zu verstehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

Anwendung

Ausgangssituation für die Definition des Strategiebestandteil UserNutzens ist ein Strategieentwurf in dem der oder die UserNutzen des Strategieentwurfs im Kern definiert sind.

• Definition: wir beschreiben den / die vorgesehenen UserNutzen unserer Social Media Strategie, also welcher Nutzen, welche Wirkung, auf welchem Weg erbracht wird.
• Maßnahmen: wir beschreiben mit welchen Maßnahmen der UserNutzen geschaffen wird.
• Ressourcen: wir beschreiben den erkennbaren Ressourcenbedarf für den UserNutzen – insbesondere die technischen, finanziellen und personellen Ressourcen die Voraussetzung für den UserNutzen sind.
• Größen und KPIs: wir definieren die Zielgrößen und die KPIs für den Strategiebestandteil (z. B. Abdeckung der Zielgruppe durch UserNutzen, Inanspruchnahme, Wirkung UnternehmensNutzen).
• Zielgruppenrelevanz: wir beschreiben die Zielgruppenrelevanz des UserNutzens und seine Attraktivität für die jeweiligen Zielgruppen. Dazu definieren wir welche wesentlichen Interessen und Bedürfnisse unser UserNutzen anspricht.
• Wettbewerbswirkung: wir beschreiben die Wettbewerbsfähigkeit des UserNutzens – sowohl im Verhältnis zu Leistungs- wie zu Aufmerksamkeitswettbewerbern, also ob wir durch den UserNutzen in dem oder den jeweiligen Themenbereichen Wettbewerbsvorteile, eine führende Marktposition, einen Gleichstand mit dem bestehenden Wettbewerb oder lediglich eine im Wettbewerb schwächere Position bewirken können.
• Nutzungsformat: wir beschreiben die Nutzungsformate, die für den UserNutzen erforderlich sind bzw. geeignet sind.
• Wechselwirkungen: wir beschreiben kritische Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen, die sich negativ auf den UserNutzen auswirken und Lösungen.
• UnternehmensNutzen: wir beschreiben wie der UserNutzen zum UnternehmensNutzen beiträgt. Ob dies direkt der Fall ist – der UserNutzen sich also in einer kausalen Wirkung auf den UnternehmensNutzen auswirkt oder ob dies eher indirekter Natur ist, in dem der UserNutzen eine Basis aufbaut, die sich anschließend über weitere Prozesse positiv auf den UnternehmensNutzen auswirkt.
• Annahmen: wir beschreiben Annahmen, auf die der UserNutzen basiert. Dies betrifft vor allem Annahmen über die Wirkung des UserNutzens in den Zielgruppen und im Wettbewerb.
• Voraussetzungen: wir beschreiben Voraussetzung, auf die der UserNutzen basiert. Dies beinhaltet vor allem technischen, personellen und konzeptionellen Voraussetzungen.
• Ziele: wir beschreiben die qualitativen und quantitativen Ziele des UserNutzens und die Ziele die mit dem UserNutzen erreicht werden sollen. Dies betrifft vor allem den Umfang und die Intensität in der unser UserNutzen von den Usern angenommen wird und seine Wirkung im Wettbewerb. Ziele des UserNutzens können von der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zur systematischen Partizipation reichen.
• Ressourcen: wir beschreiben den erkennbaren Ressourcenbestand der für den UserNutzen erforderlich ist, insbesondere die technischen, finanziellen und personellen Ressourcen die Voraussetzung für den UserNutzen sind.
• Risiken: wir beschreiben erkennbare Risiken die sich aus dem definierten UserNutzen ergeben / ergeben können.

Aufgabe der Anwendung ist es den Strategiebestandteil UserNutzen

• inhaltlich auszuarbeiten.
• in seiner Qualität und Relevanz zu prüfen.
• in seinem Zusammenwirken mit den anderen Strategiebestandteilen zu prüfen.
• die Maßnahmen für die Umsetzung des UserNutzens zu definieren.
• Annahmen und Voraussetzungen für den Erfolg des UserNutzens zu beschreiben.
• den Ressourcenbedarf für die Umsetzung des UserNutzens einzuschätzen.
• die Ziele aus und für den UserNutzen zu bestimmen.

Arbeitsschritte zur Ableitung der Inhalte

Aus den Themen die unseren Markt definieren wir einen oder mehrere UserNutzen entsprechend den Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils unter “UserNutzen des Unternehmens” und überprüfen diese(n) UserNutzen auf

1. Relevanz und Attraktivität (für unsere Zielgruppen)
2. Abdeckung (unserer Zielgruppen)
3. Nutzungsformat (das für den UserNutzen geeignet ist)
4. Wettbewerbsqualität (im Vergleich zu UserNutzen des Wettbewerbs, ermittelt über die Themen der Strategie)
5. Unternehmenswirkung (Unterstützung von Geschäftsmodell / Unternehmensfunktionen)
6. Realisierbarkeit des UnternehmensNutzens

Erläuterung der einzelnen Schritte:

Schritt 1: Relevanz und Attraktivität

Wir prüfen, in 2 Schritten wie relevant und attraktiv unser geplanter UserNutzen für unsere Social Media User ist.

• Schritt 1 behandelt die Relevanz des Nutzens. Diese Relevanz prüfen wir anhand der Interessen und Motivationen unserer Social Media User. Entspricht unser UserNutzen einem wichtigen Interesse oder einer wichtigen Motivation unserer Social Media User? Dies zu beurteilen setzt fundierte Kenntnisse der Interessen unserer Social Media User / Zielgruppen voraus. Dabei helfen vorhandene Studien aus Marketing / Marktforschung oder entsprechend strukturierte Personas.
• Schritt 2 prüft wie weit der UserNutzen und oder das dahinter stehende Interesse Teil der sozialen Kommunikation ist. Also wie weit und wie ausgeprägt dieser Nutzen und das dahinter stehende Interesse in Social Media präsent ist. Haben wir ein Interesse, das nicht in Social Media präsent ist, stellt sich die Frage ob dieses Interesse als Basis für den UserNutzen einer Social Media relevant ist.

Hinweis: Hat der UserNutzen keinen oder nur einen sehr schwachen Bezug zu den Interessen der Zielgruppen, ist das ein hartes k.o. Kriterium. Wir sollten keinesfalls versuchen einen UserNutzen im Markt anzuwenden, der nicht interessiert, auch wenn noch so viele interne Gründe dafür sprechen.

Ergebnis: wir haben einen oder besser mehrere gut geeignete UserNutzen mit überzeugender Relevanz und Attraktivität identifiziert.

Schritt 2: Abdeckung

In diesem Schritt prüfen wir, welche unserer möglichen UserNutzen aus Schritt 1 eine ausreichende Abdeckung der geplante UserNutzen innerhalb unserer Zielgruppen aufweist. Also, welchen Anteil unserer Social Media User / Zielgruppen wir mit unserem geplanten UserNutzen erreichen werden. Dazu prüfen wir welche Bedürfnisse und Interessen der UserNutzen anspricht und wie weit diese Bedürfnisse und Interessen in unseren Zielgruppen vorhanden sind. Diese Inhalte sind entweder im Marketing vorhanden (Zielgruppenkenntnis) oder müssen erhoben werden.

Hinweis: erreichen wir mit einem geeigneten UserNutzen nur einen geringen Teil der Zielgruppe ist auch das eine Form eines Relevanzproblems. Wir können versuchen, den fehlenden Teil der Zielgruppe durch einen ergänzenden UserNutzen anzusprechen oder wir wählen einen anderen UserNutzen mit einer akzeptableren Abdeckung.

Ergebnis: Wir haben einen oder mehrere UserNutzen die in Relevanz, Attraktivität und Abdeckung überzeugen.

Schritt 3: Nutzungsformat

Wir prüfen welches Social Media Nutzungsformat unserem geplanten UserNutzen am besten dient. Dazu analysieren wir ob der UserNutzen am besten von einer Audience, einer Community oder vom Nutzungsformat Network profitiert.

• Eine Audience ist geeignet, wenn der UserNutzen primär aus Inhalten im Sender-Empfänger-Format besteht.
• Network empfiehlt sich wenn der UserNutzen aus Inhalten besteht, die für persönliche Netzwerke oder beruflich begründete Netzwerke relevant sind.
• Community ist vorzuziehen, wenn der UserNutzen primär in einem sozialen Kontext wie der Erfahrung und dem Wissen anderer besteht (user generated content) oder Gemeinschaft eine Voraussetzung für den UserNutzen ist (Anerkennung, Status).

Natürlich können wir grundsätzlich Nutzungsformate kombinieren oder in individuellen Leistungen ergänzen, immer vorausgesetzt, das wir diese Möglichkeiten aus konzeptionell, technisch, personell und in Quantität und Qualität leisten können.

Ergebnis: wir haben die passenden Nutzungsformate für einen oder mehrere UserNutzen die in Relevanz, Attraktivität und Abdeckung überzeugen.

Schritt 4: Wettbewerbsqualität

Wir stellen unseren geplanten UserNutzen den UserNutzen unserer Wettbewerber gegenüber. Dazu nutzen wir die Themen unserer Strategie. D. h. wir vergleichen den oder die vorgesehenen UserNutzen mit den in den Themen unserer Strategie präsenten UserNutzen unserer Wettbewerber. Dadurch können wir – entsprechende Wettbewerbs-, Markt- und Zielgruppenkenntnis vorausgesetzt- einschätzen ob unser vorgesehener UserNutzen attraktiver ist als der oder die UserNutzen unserer Wettbewerber.

Gleichwertigkeit des UserNutzens wird deutlich weniger für den Erfolg unserer Social Media Strategie / Social Media Nutzung beitragen als ein erkennbar attraktiverer UserNutzen. Denken Sie daran, das der UserNutzen das “Aushängeschild” und der wesentliche Erfolgsfaktor Ihrer Strategie ist.

Wir stellen unseren UserNutzen aus Schritt 3 den UserNutzen unserer Wettbewerber gegenüber und prüfen ob wir mit dem oder den UserNutzen

• Wettbewerbsvorteile gegenüber den UserNutzen des Wettbewerbs erwarten können.
• eine Gleichwertigkeit des UserNutzens mit den Angeboten des Wettbewerbs haben. wird deutlich weniger für denn Erfolg unserer Social Media Strategie / Social Media Nutzung beitragen als ein erkennbar attraktiverer UserNutzen. Denken Sie daran, das der UserNutzen das “Aushängeschild” und der wesentliche Erfolgsfaktor Ihrer Strategie ist.
• einen UserNutzen mit geringerer Wettbewerbsqualität haben.

Probleme und Lösungen

• Gleichwertigkeit im Wettbewerb: Ist unser UserNutzen maximal gleichwertig mit dem UserNutzen unseres Wettbewerbs, empfiehlt es sich noch einmal über den UserNutzen unserer Strategie nachzudenken.
• Geringere Wettbewerbsqualität: ein Start mit einem UserNutzen mit geringerer Wettbewerbsqualität ist innerhalb der Strategie auch über Stärken in anderen Strategiebestandteilen nur schwer auszugleichen. Ein wettbewerbsfähigerer UserNutzen ist eine deutlich bessere Alternative.

Ergebnis: wir haben einen oder mehrere UserNutzen und die für sie geeigneten Nutzungsformate identifiziert, die in Relevanz, Attraktivität, Abdeckung und Wettbewerbsqualität überzeugen.

Schritt 5: UnternehmensNutzen

Hier prüfen wir, wie sich unser(e) UserNutzen aus Schritt 4 auf den UnternehmensNutzen auswirkt, also welchen Nutzen das Unternehmen direkt oder indirekt aus diesem UserNutzen hat. Wir prüfen ob – und wie – der UserNutzen

• direkt zu einem gewünschten UnternehmensNutzen beiträgt
• indirekt einen gewünschten UnternehmensNutzen unterstützt.

Ergibt sich aus dem vorgesehenen UserNutzen kein positiver Bezug zu einem UntrernehmensNutzen ist dieser UserNutzen nicht zwangsläufig sofort obsolet. Wenn er uns den Markt in Form der Social Media User erschließt und sichert erfüllt er trotzdem einen wichtigen Zweck – nämlich den Erfolg unserer Strategie zu ermöglichen. Trotzdem ist ein fehlender Bezug i. S. einer Kausalität des UserNutzens zu einem konkreten UnternehmensNutzen ein Nachteil, weil wir in diesem Fall eine größere Brücke vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen schlagen müssen. D. h. wir sollten unser Augenmerk auch darauf legen, das der Weg vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen möglichst nicht zu weit und kompliziert wird. Haben wir noch mehrere gleichwertige UserNutzen zur Auswahl ist eine höherer direkter Bezug zum UnternehmensNutzen ein Entscheidungskriterium.

Ergebnis: wir haben einen oder mehrere UserNutzen und die für sie geeigneten Nutzungsformate identifiziert, die in Relevanz, Attraktivität, Abdeckung und Wettbewerbsqualität überzeugen und – direkt oder indirekt – zum UnternehmensNutzen beitragen.

Probleme und Lösungsansätze

• Über die einzelnen Arbeitsschritte hinweg ist kein komplett überzeugender UserNutzen übrig geblieben:

Ziele Strategiebestandteil

Generelle Aufgabe des Strategiebestandteils ist die Definition eines geeigneten UserNutzens als Aufgabe für die Umsetzung der Strategie im Tagesgeschäft. 

Die quantitative und die qualitative Umsetzung des UserNutzens messen wir über die KPIs aus der praktischen Nutzung des UserNutzens durch die User. Zum Beispiel in Form der Verbreitung bzw. aktiven Nutzen des angebotenen UserNutzens bezogen auf die Reichweite

Entscheidungen

Die Entscheidung über den UserNutzen unserer Social Media Strategie ist ein Teil der Strategiedefinition. Sie wird hier erwähnt um den Strategiebestandteil UserNutzen auch unter dem Aspekt der Ermittlung der Inhalte darzustellen.

• Definition der oder des UserNutzen für unsere Social Media Strategie.

Entscheidungsgrundlagen

Wichtigste Entscheidungsgrundlage ist die Übersicht über die UserNutzen der Themenbereiche unserer Social Media Strategie die geeignet und sinnvoll sind, bereits in diesen Themenbereichen vorhanden / eingesetzt wird bzw. noch nicht vorhanden und offen sind.

Beteiligte

• Social Media Verantwortliche
• Marktverantwortliche
• Verantwortliche für die Kundenbeziehungen

Marktverantwortliche und Verantwortliche für die Kundenbeziehungen in diese Entscheidung einzubeziehen macht grundsätzlich Sinn weil die Wahl des UserNutzens

• weitgehenden Einfluss auf den Erfolg der Social Media Strategie hat.
• die Kundenbeziehung tangiert.
• Auswirkungen auf Marktergebnisse hat – insbesondere wenn der UserNutzen in einem näheren Zusammenhang mit der Unternehmensleistung steht, in dem er beispielsweise deren Nutzung oder Absatz direkt unterstützt.

Anforderungen an andere Strategiebestandteile

Aus dem Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen ergeben sich Anforderungen an andere Strategiebestandteile. Nachfolgend einige grundsätzliche / typische Anforderungen als Beispiel.

• Anforderung Nutzungsformate: der UserNutzen muss im gewählten Nutzungsformat der Strategie umsetzbar sein. Besteht der UserNutzen beispielsweise im Austausch mit anderen Usern ist das Nutzungsformat Audience alleinstehend dafür weniger geeignet.
• Anforderung Motivation: die Unterstützung des UserNutzens durch Motivation trägt zum Erfolg der Strategie bei. Deshalb sollten Motivationsmethoden und -strukturen darauf ausgerichtet sein.
• Anforderung Partizipation: UserNutzen kann von Beteiligung profitieren. Wir stellen deshalb dem Strategiebestandteil Partizipation die Aufgabe den UserNutzen durch Beteiligungsangebote zu unterstützen und falls möglich einen Netzwerkeffekt zu generieren.
• Anforderung Kommunikation: UserNutzen sollte permanent kommuniziert werden. Im Rahmen der Kommunikation mit den Usern wie in der Kommunikaktion der User. Dazu sollten entsprechende Strukturen geschaffen werden, wie beispielsweise in der Website sichtbare Inhalte dazu.
• Anforderung Social Media Kanäle: die Umsetzung des UserNutzens ist mit entsprechenden Maßnahmen und Funktionen verbunden, die in den genutzten Social Media Kanälen realisiert werden können muss.
• Anforderung Ressourcen: bei der Anforderung an den Ressourcebedarf ist darauf zu achten, das der Ressourcenbedarf dauerhaft gesichert werden kann. Besteht der Ressourcenbedarf auch in speziellem know how sollten wir darauf achten, das dieses know how beispielsweise nicht durch personelle Veränderungen ausfallen kann.

Erarbeiten Sie für die konkreten Inhalte des Strategiebestandteils die jeweiligen Anforderungen an andere Strategiebestandteile über die Inhalte und die Maßnahmen zur Umsetzung des UserNutzens.

Maßnahmen des Strategiebestandteils UserNutzen

Wir haben den UserNutzen den wir mit unserer Social Media Strategie erbringen wollen, jetzt umfassend definiert und geprüft. Als nächsten Schritt definieren wir die Maßnahmen, die diesen UserNutzen schaffen.

Die Arten des UserNutzens sind in den Grundlagen beschrieben. Jetzt geht es darum, die Maßnahmen zu bestimmen, die einen gewählten UserNutzen sicher stellen können. Da wir mit dem UserNutzen die Art des Nutzens kennen, können wir davon das erforderliche Nutzungsformat und die Social Media Wirkung (Art und Umfang ableiten.

Bei der Bestimmung des Nutzungsformats haben wir es sowohl mit der Eignung für den UserNutzen als auch mit der Wettbewerbssituation des UserNutzens zu tun. Mit anderen Worten – wir sollten nicht nur darauf achten, welches Nutzungsformat ausreichend ist, um einen UserNutzen zu sichern, sondern auch welche Wettbewerbswirkung das einzelne Nutzungsformat hat. Wenn z. B. sowohl eine Audience als auch eine Community als Nutzungsformat in Frage kommen, ermöglicht die Community eine deutlich höhere Wettbewerbswirkung, aber auch entsprechende Ressourcen.

Ergebnis des Prozesses

Am Ende dieses Prozesses haben wir einen UserNutzen, der den Möglichkeiten von Social Media und dem Unternehmen weitestgehend entspricht, der Wettbewerbssituation gerecht wird und das Geschäftsmodell so weit als möglich unterstützt. 

Verwendung des Ergebnisses

• Strategiedefinition (über den Strategiebestandteil UserNutzen)
• Prüfung der Wechselwirkungen innerhalb der Strategie
• Strategiebewertung – insbesondere Wettbewerbsfähigkeit der Strategie. 

Erkenntnisse für die Strategieentwicklung

• Der UserNutzen im Markt für die jeweiligen Themenbereiche stellt einmal den Standard dar, den wir mit unserem Soclal Media Angebot zumindest ebenfalls leisten müssen, um wettbewerbsfähig zu sein. 
• Wir prüfen ob wir einen für unsere User relevanteren / attraktiveren UserNutzen im Rahmen unserer Social Media Strategie anbieten / schaffen können. Damit hätten wir einen temporären Wettbewerbsvorteil für unsere Social Media Strategie geschaffen, der für den Erfolg unserer Social Media Strategie wichtig ist.

Finden wir einen attraktiveren UserNutzen den wir über unser Social Media Angebot schaffen können, generieren wir damit einen vermutlich zeitlich begrenzten Wettbewerbsvorteil. Dieser Wettbewerbsvorteil ist dann zeitlich begrenzt, wenn er von Wettbewerbern kopiert / ebenfalls angeboten werden kann. 

Sozialer UserNutzen

Beim Einsatz eines UserNutzens ist es hilfreich, wenn dieser User eine soziale Komponente hat. D. h. das er zum Beispiel durch Weitergabe oder durch Kommunikation wächst. Das ist der Fall, wenn der UserNutzen für das Ego oder die soziale Selbstdarstellung hilfreich ist, oder der UserNutzen mit Vorteilen für den User an andere weitergegeben werden kann. Soziale UserNutzen unterstützen den Aufbau von Reichweite und die Verbreitung unseres Social Media Angebots über die Leistung eines „normalen“ UserNutzens hinaus.

Unterschiedliche UserNutzen für unterschiedliche Themenbereiche

Es ist nicht sicher, das wir sinnvolle offene UserNutzen für mehrere oder auch nur einen Themenbereich finden. Was uns natürlich nicht davon abhalten wird, zumindest nach solchen zu suchen, denn offene UserNutzen eignen sich als Basis für Wettbewerbsvorteile. 

Da Themenbereiche für unser Unternehmen – wie auch für die User – von unterschiedlicher Priorität sein können, macht es Sinn sich bei der Suche nach offenen UserNutzen vor allem auf die Themenbereiche zu konzentrieren, die für Unternehmen – oder User – von besonders hoher Bedeutung sind. 

Wir können durchaus verschiedene UserNutzen für unterschiedliche Themenbereiche verwenden, sofern wir in der Lage sind, diese technisch und konzeptionell sauber zu realisieren. Unterschiedliche UserNutzen für verschiedene Themenbereichen erhöhen die Einzigartigkeit eines Social Media Angebots und erschweren es dem Wettbewerb dieses Angebot zu kopieren. 

Fehlende Wettbewerbsfähigkeit des geplanten UserNutzens unseres Social Media Angebots

Fehlt dem vorgesehenen Social Media Angebot / einer Social Media Strategie ein wettbewerbsfähiger UserNutzen ist dies ein handicap für den Erfolg des Social Media Angebots / der Social Media Strategie. Wir sollten dringend versuchen, dieses Defizit im Bewußtsein dessen was im Markt an UserNutzen präsent ist auszugleichen um eine wettbewerbsfähige Strategie zu gestalten. 

Me too – UserNutzen 

Ziehen wir mit unserem UserNutzen mit dem Wettbewerb maximal gleich, ist dies ein ernstes handicap für den Erfolg unserer Social Media Strategie, das wir über andere Strategiebestandteile dringend ausgleichen müssen. Ist uns dies nicht für den User überzeugend erkennbar möglich, ist der Erfolg der Strategie fraglich. 

Ressourcenbedarf des Strategiebestandteils

Wir definieren welche wirtschaftlichen Ressourcen erforderlich sind, um den gewünschten UserNutzen zu ermöglichen. Das können sowohl technische Ressourcen wie auch personelle oder andere sachliche Ressourcen sein. Besonderen Augenmerk richten wir hier auf erforderliche Funktionen unserer Social Media Plattform. Die Maßnahmen, die wir benötigen um den UserNutzen zu generieren, sind unsere Quellen für die Einschätzung des Ressourcenbedarfs des UserNutzens.

Chancen und Risiken Strategiebestandteil UserNutzen

Generelle Risiken im Zusammenhang mit dem UserNutzen

• Die einfache Nachvollziehbarkeit des UserNutzens einer Strategie durch Wettbewerber kann zu einer schnellen Egalisierung eines Wettbewerbsvorteils aus dem UserNutzen führen. Damit verliert diese Strategie einen wesentlichen Erfolgsfaktoren. Für die praktische Anwendung empfiehlt es sich deshalb den UserNutzen auch unter dem Blickwinkel der Kopierbarkeit zu entwickeln.
• UserNutzen die den Interessen unserer Zielgruppen nur am Rande entsprechen sind als Erfolgsfaktoren riskant. Wir laufen Gefahr damit nur peripher erfolgreich zu sein. Wir achten strikt darauf, das der UserNutzen, den wir als zentralen Erfolgsfaktor unserer Strategie einsetzen in allen für unsere Strategie relevanten Zielgruppen eine hohe Attraktivität hat.
• Die Neigung UserNutzen auf die Unternehmensleistungen aufzubauen, kann ebenfalls riskant sein, insbesondere wenn diese Kombination zu Lasten der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des gesamten Social Media Angebots geht. Es ist fraglos sinnvoll einen für die User attraktiven UserNutzen zu schaffen, der sich direkt positiv auf die Vermarktung der Unternehmensleistung auswirkt. Die Betonung liegt hier allerdings darauf, das der UserNutzen für den User tatsächlich attraktiv sein muss. Der Köder muss nun mal dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Generelle Chancen im Zusammenhang mit dem UserNutzen

Ein attraktiver UserNutzen der vom Wettbewerb nur schwerlich zu kopieren ist, hat als Erfolgsfaktor einer Strategie eine hohe Nachhaltigkeit. Prüfen Sie deshalb die Möglichkeiten einen UserNutzen zu entwickeln, der vom Wettbewerb nicht leicht oder gar kurzfristig kopierbar ist.

UserNutzen mit einer sozialen Komponente sind für eine Social Media Strategie besonders hilfreich, insbesondere wenn diese Komponente dazu beiträgt, das der UserNutzen des Einzelnen durch Vernetzung, Empfehlung, Partizipation oder andere wertstiftende Verhaltensweisen steigt.

UserNutzen mit direktem Bezug zur Unternehmensleistung sind per se nicht nachteilig, sofern sie für den User eine eigene Attraktivität entwickeln.

Individuelle Risiken aus dem Inhalt des Strategiebestandteils

Neben den oben beschriebenen Risiken können sich aus dem individuellen Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen weitere Risiken ergeben. Wenn UserNutzen nicht im erforderlichen Umfang oder in der erforderlichen Qualität – für alle oder einzelne Nutzer – aufgrund von technischen Problemen oder Kompatibilitätsproblemen aus dem UserNutzen mit dem Leistungspotenzial der Social Media Kanäle – realisierbar sind, kann dies negative Auswirkungen auf die Akzeptanz durch die Social Media User haben. Dies betrifft generell negative Wechselwirkungen zwischen den Strategiebestandteilen.

Annahmen und Voraussetzungen Strategiebestandteil

Wir halten im Strategiebestandteil die Annahmen und Voraussetzungen fest, die gegeben sein oder eintreten müssen, damit

• unsere Maßnahmen für die Realisierung des gewünschten UserNutzens erfolgreich sind.
• der UserNutzen die gewünschte Wirkung für die Social Media Strategie entfaltet.

Diese beiden Übersichten nutzen wir für eine regelmäßige Überprüfung der Wirkung des UserNutzens sowie der Maßnahmen, die den UserNutzen ermöglichen.

Wechselwirkungen und Anforderungen

Der UserNutzen hat in aller Regel besonders ausgeprägte Auswirkungen auf

• Wettbewerb: der UserNutzen bestimmt mit wie wettbewerbsfähig unsere Social Media Strategie ist. 
• Reichweite: der UserNutzen ist für den Aufbau und die Erhaltung der Reichweite wichtig. Wir prüfen, wieweit unser UserNutzen zum Aufbau der erforderlichen Reichweite beiträgt. 
• Inhalte und Themen: der UserNutzen muss einfach kommunizierbar sein und sich nahtlos in die Inhalte und Themen integrieren lassen. 
• Kanäle: der UserNutzen muss in den Kanälen, die wir zur Verfügung haben, funktionieren. Ist das nicht der Fall stehen wir vor der Entscheidung einen anderen UserNutzen zu wählen, der in den Kanälen funktioniert oder unsere Kanäle entsprechend anzupassen. 
• Ressourcen: wir müssen den UserNutzen dauerhaft sicherstellen. Deshalb prüfen wir ob wir ob die erforderlichen Ressourcen dafür auch auf Dauer zur Verfügung stehen. 

Die generellen Wechselwirkungen des UserNutzens mit anderen Strategiebestandteilen

UserNutzen – UnternehmensNutzen

Die Wechselwirkungen zwischen UserNutzen und UnternehmensNutzen sind eine Folge unserer Entscheidungen. Es ist wünschenswert den UserNutzen nicht zu weit vom UnternehmensNutzen zu etablieren, aber diese Nähe ist kein zwingendes Ziel. Es ist eher die Frage, wie schwierig es ist, von einem UserNutzen, der weit von den Unternehmensleistungen entfernt angesiedelt ist, zum UnternehmensNutzen über zu leiten. Passen die beiden auf den ersten Blick nicht zusammen, ist das weder Anlass zur Sorge noch gar Grund den UserNutzen anzupassen oder auch einen ausreichenden UnternehmensNutzen zu verzichten. Wir lösen dieses Problem durch die Gestaltung von sicheren Prozessen, die vom Social Media Erfolg (durch den UserNutzen) zu einem Unternehmenserfolg führen. Dies kann durch eine Rucksacklösung (Unternehmensleistungen werden z. B. als add on Teil des UserNutzens) oder durch eine Potenzialslösung (die Social Media Strategie erschließt ein Marktpotenzial, qualifiziert es und speist es in die Unternehmensprozesse der Marktbearbeitung ein). 

Wechselwirkungen UserNutzen – Nutzungsformate

Der UserNutzen kann dahingehend konkrete Anforderungen an Nutzungsformate stellen, das der UserNutzen ein bestimmtes Nutzungsformat erfordert oder präferiert. Wird der UserNutzen beispielsweise allein durch Inhalte generiert, ist eine Audience ausreichend. Besteht der UserNutzen aus den Erfahrungen anderer User ist eine Community sinnvoller als eine Audience. Bitte denken Sie hier nicht nur in entweder-oder Kategorien. Nutzungsformate können durchaus kombiniert werden. Zum Beispiel eine Audience mit einem Communitykern, der für user generated content sorgt oder ihn oder redaktionelle Inhalte kuratiert. 

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Zielgruppen

UserNutzen ist generell etwas individuelles – also auf den einzelnen User bezogen. Trotzdem sind wir natürlich gezwungen darauf zu achten, das wir gewünschte Zielgruppen mit einem für diese Zielgruppen attraktiven UserNutzen ansprechen. Geschieht das nicht und wir verzichten auf einen für die Zielgruppe sehr relevanten UserNutzen ist die Wahrscheinlichkeit gering, das wir diese Zielgruppen für uns gewinnen. 

Daher bestehen zwischen den Zielgruppen – über die Präferenzen der Zielgruppen, die wir für unseren UserNutzen ansprechen – und dem UserNutzen gegenseitige Anforderungen.

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Reichweite

Der UserNutzen legt auch fest wie attraktiv unser Social Media Angebot / unsere Social Media Strategie für unsere Zielgruppen ist. Der Aufbau einer – relevanten – Reichweite hängt damit stark von der Attraktivität des UserNutzens (für unsere Zielgruppen) ab. Basiert der Aufbau der Reichweite auf der Qualität des UserNutzens, ergeben sich daraus auch Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Reichweite an den UserNutzen.

Wechselwirkungen UserNutzen – Inhalte und Themen

Der UserNutzen sollte konsequent aus dem Umfeld unserer Inhalte und Themen gewählt sein. Unsere Themen repräsentieren unsere Märkte und ein UserNutzen der nicht aus dem Umfeld dieser Märkte stammt, ist bei der Erschließung dieser Märkte sicher nicht ganz so hilfreich, wie ein UserNutzen der dem Kern der Themen des oder der Märkte entspricht. Die Inhalte und Themen haben daher eine definierende Rolle gegenüber dem UserNutzen. Inhalte und Themen geben die Bandbreite ab, innerhalb dessen wir unseren UserNutzen ansiedeln. 

Allerdings gibt es von dieser Regel auch Ausnahmen. Arbeiten wir mit Themen von geringer Social Media Affinität, ist es wenig sinnvoll, das Herzstück unserer Social Media Strategie auf Themen auszurichten, die in Social Media geringe Wirkung oder Zugkraft aufweisen. In diesem Fall ist es empfehlenswerter auf einen UserNutzen mit hoher Social Media Affinität und Relevanz für die Zielgruppen zu achten, und diesen Ansatz auch auf die Themen und Inhalt auszuweiten. Eigene Themen – mit geringer Social Media Affinität können wir dann in einem Rucksack aus UserNutzen und Themen mit hoher Social Media Affinität leichter und erfolgreicher transportieren.

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Wettbewerb

Über den UserNutzen gestalten wir die Wettbewerbsfähigkeit unserer Social Media Strategie und ihrer Angebote. D. h. wir werden keine wettbewerbsfähige Strategie / Social Media Angebote in den Markt bringen, wenn deren UserNutzen nicht ausgesprochen wettbewerbsfähig ist. Der UserNutzen ist damit der definierende Strategiebestandteil. Seine Qualität erkennen wir in seiner Wettbewerbswirkung. 

Da unser UserNutzen über die Wettbewerbsfähigkeit unserer Strategie entscheidet ergibt sich daraus auch die Anforderung an den UserNutzen im direkten Wettbewerb (mit anderen UserNutzen des Wettbewerbs) erfolgreich sein zu können.

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Motivation

Motivation wird gern als ein optionaler Bestandteil einer Social Media Strategie missverstanden. Allein die Notwendigkeit die Zustimmung und Unterstützung von Social Media Usern zu erlangen, spricht sehr für die Notwendigkeit die Motivation der Social Media User als erfolgsrelevanten Bestandteil einer Social Media Strategie zu verstehen. 

Der Strategiebestandteil Motivation beschreibt u a. welche Art von Motivation wir nutzen und wie wir diese Motivation organisieren. 

Der UserNutzen selbst hat natürlich eine motivierende Wirkung. D. h. der UserNutzen sollte als Motivationsfaktor funktionieren. Erfüllt ein UserNutzen diese Anforderung nicht, leidet darunter nicht nur die Wirkung des Strategiebestandteils Motivation, er dürfte darüber hinaus auch im Wettbewerb schwierig sein.

Wir prüfen beim UserNutzen welche Art der Motivation genutzt wird sowie das Ziel / Verhalten zu dem motiviert werden sollte und ob die Motivation über den UserNutzen durch Motivationssysteme unterstützt und verstärkt werden kann. 

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Partizipation

Wir prüfen hier ob der UserNutzen von Userbeteiligung profitieren kann und wenn ja, wie diese Beteiligung auf den UserNutzen einzahlt und wie der UserNutzen von dieser Beteiligung im Einzelnen profitiert. Dabei beachten wir auch die Wechselwirkung mit der Motivation. 

Es ist dabei empfehlenswert, diese Prüfung auch darauf auszudehnen, welche Beteiligungsangebote wir schaffen können, die den UserNutzen unterstützen, ihn steigern oder erhöhen. Ein UserNutzen, der mit der Beteiligung anderer User wächst, trägt enorm zum Erfolg eines Social Media Angebots bei.

Wechselwirkungen und Anforderungen UserNutzen – Kommunikation

Der Strategiebestandteil Kommunikation beschreibt die Art der Kommunikation und die dafür genutzten Formate und Medien. Wir prüfen die Wechselwirkungen zwischen Kommunikation und UserNutzen darauf, ob wir in den UserNutzen in der passenden Art kommunizieren und wie weit unsere Kommunikation zum UserNutzen selbst beitragen kann.

Ein UserNutzen, der in der Kommunikation mit dem User nicht transportiert wird, ist wenig wirksam. Daraus ergibt sich nicht nur der Anspruch des UserNutzens, in der Kommunikation präsent zu sein sondern auch der Anspruch an den UserNutzen, kommunikativ gut vermittelbar zu sein.

Wechselwirkungen UserNutzen – Kanäle

Nicht jeder UserNutzen kann in jedem verfügbaren Social Media Kanal generiert werden. Insbesondere die Leistungsfähigkeit der großen externen Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube etc. setzt enge Grenzen. Sich in diesem Fall bei der Definition des UserNutzens am Leistungsvermögen der wichtigsten Social Media Kanäle zu orientieren birgt einige ernstzunehmende Risiken. In diesem Fall wird der Handlungs-spielraum für den UserNutzen auf einen kleinstmöglichen Nenner reduziert – mit entsprechenden Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie.

Empfehlenswerter ist es den UserNutzen so attraktiv als möglich zu halten, dafür nötigenfalls zusätzliche Funktionen in der Plattform zu integrieren oder eine eigene Plattform für den UserNutzen zu etablieren und an die genutzten Social Media Kanäle anzubinden. Die Nutzung externer Plattformen wird in diesem Fall auf die leichter zu realisierende Zubringerfunktion begrenzt. 

Den Motor der eigenen Social Media Strategie von der Leistungsfähigkeit externer Social Media Kanäle abhängig zu machen ist auch unter dem Aspekt der Veränderung der Leistung der Kanäle kritisch zu sehen. 

Ist der UserNutzen an ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat gebunden, ist diese Auswirkungen mit zu berücksichtigen. D. h. wenn ein UserNutzen zwingend eine Community erfordert, sind die Kanäle, die wir für unsere Social Media Strategie vorgesehen haben auch auf die Leistungsfähigkeit für eine Community zu prüfen. 

Wechselwirkungen UserNutzen – Ressourcen

Wir prüfen bei den Ressourcen ob wir den Ressourcenbedarf für die Schaffung des UserNutzen dauerhaft sichern können. D. h. ob wir die entsprechenden personellen, organisatorischen und fachlichen Ressourcen bereits zur Verfügung haben oder beschaffen können, um den UserNutzen sicher zu stellen. Es ist wenig sinnvoll, einen UserNutzen als Motor einer Strategie zu etablieren, wenn dieser Motor nicht auf Dauer zur Verfügung steht. Der UserNutzen hat hier für die Ressourcen die definierende Bedeutung, d. h. der UserNutzen bestimmt die Anforderung. Ist diese aber auf Dauer nicht zu sichern, müssen wir den UserNutzen korrigieren. Das wiederum hat umfassende Auswirkungen auf den Erfolg unserer Social Media Strategie und auf die anderen Strategiebestandteile. 

Die Praxis zeigt, das dieser Aspekt gerne unterschätzt wird. Eine dauerhafte Sicherung von know how ist z. B. fraglich, wenn dieses know how nur bei einer Person allein angesiedelt wäre. 

Wechselwirkungen UserNutzen – Ziele

Unser UserNutzen hat selbst Ziele und wirkt sich darüber hinaus auf die Ziele anderer Strategiebestandteile aus – wie z. b. Reichweite, Zielgruppen. Wirkt unser UserNutzen nicht wie erwartet, werden wir Probleme mit den Zielen für den UserNutzen aber auch mit anderen Zielen bekommen. Diese Wechselwirkung trägt sicher dazu bei, das wir dem UserNutzen entsprechende Aufmerksamkeit widmen.

Der UserNutzen ist ein definierendes Element unserer Social Media Strategie. D. h. seine Inhalte beeinflussen die Inhalte anderer Strategiebestandteile. Trotzdem unterliegt der UserNutzen natürlich Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen. Wir passen bei Inkompatibilitäten allerdings nicht das zentrale Element sondern die nachfolgenden Elemente der Strategie an.

Eine wesentliche Anforderung an den UserNutzen ist die Kompatibilität und Relevanz des Nutzens für die Zielgruppen. Mit anderen Worten – die Präferenzen unserer aktuellen wir künftigen Social Media User geben den Rahmen für die Ableitung des UserNutzens vor.

Ein weiterer grundsätzlicher Anspruch an den UserNutzen liegt in seiner Eignung für die jeweiligen Nutzungsformate. Wir können Defizite des UserNutzens für bestimmte Nutzungsformate in begrenztem Umfang auffangen, aber sicher nicht gänzlich ausgleichen.

Wenn also ein UserNutzen nicht permanent nützlich ist, fehlt ihm die Eignung für ein Nutzungsformat, das auf eine permanente oder wenigstens regelmäßige Nutzung abzielt. Typisch ist hier die angesprochene Nutzung von Empfehlungen und Erfahrungen anderer. Der Einsatz einer Community ist um so schwieriger oder fragwürdiger je weniger permanent die Natur des UserNutzens ist.

Arbeitsvorlagen (Beispiele)

Nachfolgend finden Sie beispielhaft gedachte Arbeitsvorlagen erklärt, die den Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen beschreiben und die Sie Ihren individuellen Anforderungen anpassen sollten. Diese Arbeitsvorlagen bilden die finalen Inhalte des Strategiebestandteils wie die Ableitung der Inhalte des UserNutzens ab.

Überblick Strategiebestandteil UserNutzen

Ziel der Arbeitsvorlage ist die Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte des Strategiebestandteils UserNutzen für einen schnellen Überblick. Die Inhalte sind das Ergebnis des Prozesses für die Ableitung der Inhalte.

Die Arbeitsvorlage sollte enthalten:

• UserNutzen: den oder die UserNutzen, den / die wir in unserer Social Media Strategie final einsetzen.
• Ziel UserNutzen: das primäre Ziel, das wir mit diesem / diesen UserNutzen erreichen wollen.
• Themenbereiche: die Themenbereiche, die mit diesem / diesen UserNutzen angesprochen werden.
• Maßnahmen: die wichtigsten Massnahmen, die den UserNutzen schaffen / ermöglichen.
• Ressourcenbedarf: die Anforderungen an Ressourcen um diesen UserNutzen zu ermöglichen.

Überblick geeignete UserNutzen

Diese Arbeitsvorlage bietet einen Überblick über geeignete UserNutzen. Sie ist als Teil des Prozesses für die Ableitung der Inhalt des Strategiebestandteils ein wichtige Entscheidungsgrundlage. In diesem Prozess entscheiden wir welche UserNutzen wir in unserer Social Media Strategie einsetzen wollen.

Wir halten die UserNutzen für die Themenbereiche fest, die geeignet, bereits im Markt genutzt oder im Markt noch offen sind. Daneben notieren wir uns die Quellen, aus denen die Themenbereiche stammen.

Quelle: Die UserNutzen basieren auf den Handlungsoptionen für diesen Strategiebestandteil, den wir in einem früheren Arbeitsprozess ermittelt haben.

Sie können den UserNutzen natürlich auch für ganze Märkte darstellen. Dann verzichten Sie allerdings für die präzisere Marktbearbeitung auf der Ebene der Themenbereiche. Denken Sie auch daran, das Sie grundsätzliche mehrere UserNutzen einsetzen können, bzw. für verschiedene Themenbereiche unterschiedliche UserNutzen anwenden können.

Verschiedene bzw. mehrere UserNutzen empfehlen sich aber nur, wenn die Themenbereiche nicht für einen gemeinsamen UserNutzen geeignet sind. Je mehr UserNutzen wir einsetzen, desto komplexer wird die Strategie und nicht zuletzt ergeben sich aus dem oder den UserNutzen konkrete Anforderungen an anderer Strategiebestandteile – wie insbesondere den Social Media Kanälen, die wir einsetzen wollen.

Überblick Wettbewerbssituation UserNutzen

Diese Arbeitsvorlage stellt die Wettbewerbssituation innerhalb eines UserNutzens dar. Diese Arbeitsvorlage ist Teil des Entwicklungsprozesses, dient in diesem Fall der Ermittlung eines bestmöglich geeigneten UserNutzens.

Ausgangssituation: Wir haben einen vorgesehenen UserNutzen, mit dem wir in einen Wettbewerb mit den UserNutzen eintreten, die von den verschiedenen Wettbewerbern (Leistungswettbewerber, Aufmerksamkeitswettbewerber) angeboten werden.

Wir nutzen diesen Überblick um die Wettbewerbssituation für unseren UserNutzen darzustellen. Dabei halten wir Wettbewerber und die Qualität von deren UserNutzen – im Vergleich mit unserem UserNutzen – fest. Der praktische Nutzen unseres Überblicks liegt darin, das wir in einem Blick erkennen können sollten, ob unser gewählter UserNutzen im Markt ausreichend Erfolg versprechend ist. Ist unser UserNutzen ausreichend wettbewerbsfähig arbeiten wir weiter mit diesem UserNutzen. Erkennen wir Schwächen im Wettbewerb, ist es sehr ratsam unseren UserNutzen zu überarbeiten.

Überblick Anforderungen an den Strategiebestandteil UserNutzen aus anderen Strategiebestandteilen und an andere Strategiebestandteile

Überblick Wechselwirkungen – Probleme und Lösungen

Erklärung Arbeitsvorlage

Hier liste wir die Wechselwirkungen zwischen den wichtigsten Strategiebestandteilen auf, notieren die erkannten Probleme, die wir anhand der Kompatibilität von Zielen und Maßnahmen erkannt haben und die möglichen Lösungen. Probleme ohne Lösungen erfordern möglicherweise eine Überarbeitung der Inhalte der beteiligten Strategiebestandteile.

Übungen

Über die Übungen

Wir üben die Arbeit mit den Strategiebestandteilen an mehreren Beispielen. Der wichtigste Grund dafür ist, das Sie in der Arbeit mit den Strategiebestandteilen etwas Übung sammeln. Aus der Übung kommen Erkenntnisse und Fragen und mit der Zeit auch Erfahrung. Ein weiterer Grund ist das Sie diese Übung aus einem breiteren Blickwinkel sammeln sollten. Deshalb wenden wir die Übung auf unterschiedliche Branchen an.

Sie sollten sich – neben dem eigenen Unternehmen – 3 Beispiele suchen an denen Sie die Übungen für die einzelnen Strategiebestandteile durchführen.

Sie können sich für Ihre Übungen – neben dem Beispiel Ihres Unternehmens – eigene Beispiele suchen. Nachfolgend finden Sie Vorschläge

• eigenes Unternehmen: versuchen Sie die Übung auf die – vorhandene oder virtuelle – Social Media Strategie Ihres Unternehmens anzuwenden.
• Medien: wenden Sie die Übung auf das Projekt CouchStyle von Gruner + Jahr ( https://www.couchstyle.de) oder die ZEIT (zeit.de) an.
• FMCG: Paulaner (Bier), MacDonalds, Purina (Heimtiernahrung).
• Markenunternehmen: SEAT, Bosch Professional Elektrowerkzeuge (blaue Linie), PUMA Sport und Streetwear,
• Handelsunternehmen / Filialist: Vorschlag Douglas Cosmetic, dm-markt oder Lidl
• b2b: Würth, Stihl,

Bitte üben Sie mit 3 Beispielen aus unterschiedlichen Branchen. 

Die Übungen dienen primär der Selbstkontrolle. D. h. Sie versuchen die beschriebene Übung durchzuführen und erkennen dabei, wie weit Sie die gelernten Inhalte selbst anwenden können und wo Sie gegebenenfalls noch einmal nachlesen und nacharbeiten müssen. Offene Fragen lösen Sie

• in dem Sie den Stoff des Abschnitts (Grundlagen, Anwendungen) noch einmal durcharbeiten.
• die FAQ auf Antworten durchsehen,
• das Forum für offene Fragen nutzen. 
• die Dozentensprechstunde nutzen (nur Teilnehmer mit Coachingpaket). 

Teilnehmer mit Coachingpaket 

Das Coachingpaket beinhaltet die schriftliche Besprechung der eingereichten Übungen. D. h. die Teilnehmer reichen Ihre Übungen als pdf Dokument für das Feedback über die Uploadfunktion am Ende der Webseite ein und erhalten per eMail mein Feedback über die eingereichte Übung.