4.2 Strategiebestandteil UserNutzen: Grundlagen

pbsm.Strategiekurs 4 Social Media Strategiebestandteile 4.2 Strategiebestandteil UserNutzen: Grundlagen

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Lesezeit: ca. 18 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil UserNutzen gliedert sich in die Bereiche

Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen.
Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen.

Lernziel des Themas ist es

UserNutzen als Bestandteil der Social Media Strategie zu verstehen.
die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

Inhaltsverzeichnis

Grundlagen

Der UserNutzen zieht sich durch die komplette Strategieentwicklung, weil er ein zentraler Bestandteil der Strategieentwicklung ist.

Auf der Ebene des Social Media Leistungspotenzials haben wir den UserNutzen und seine Quellen behandelt, in der Ebene der Social Media Handlungsoptionen spielt der UserNutzen und seine Wirkung eine wichtige gestaltende Rolle und in der Definition der Social Media Strategie steht er an zentraler Stelle.

Der Strategiebestandteil UserNutzen bildet diese Bedeutung ab und trägt den UserNutzen und seine Inhalte in die Tagesarbeit hinein.

Definition des Strategiebestandteils

Der UserNutzen im potenzialbasierten Strategiemodell für Social Media ist der Nutzen, der dem User aus und durch die Social Media Strategie geboten wird. Achten Sie stets darauf, das der UserNutzen in der Wahrnehmung nicht mit dem Nutzen aus Produkten und Leistungen oder dem UnternehmensNutzen verwechselt oder vermischt wird.

Arten von UserNutzen

Die Art des UserNutzens hat breite Auswirkungen auf die Inhalte wie den Erfolg der Strategie. Der jeweilige UserNutzen kann – und wird oft – aus einer Kombination verschiedener Nutzgarten bestehen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen intrinsischem und extrinsischem UserNutzen.

Monetärer, wirtschaftlicher Nutzen – extrinsisch: Der Social Media User hat durch die Social Media Strategie einen wirtschaftlichen Nutzen. Zum Beispiel durch Vergünstigungen, die andere nicht erhalten. Wenn der wirtschaftliche Nutzen im Vordergrund steht, reicht meist eine Sender-Empfänger-Beziehung aus. Dafür reicht bereits eine Audience.
Status und Ego – intrinsisch: Der Nutzen des Social Media Users liegt in Anerkennung, einem Status und einer Bestätigung des eigenen Egos. Dies kann durch öffentliche Anerkennung, durch öffentliche Hervorhebung oder die Bestätigung eines besonderen Status geschehen. Dem liegt ein mehr oder weniger elitärer Anspruch zu Grunde. Das reduziert einerseits die Reichweite, zum anderen kann es als Ansporn für viele dienen. Denken Sie an Formen des Wettbewerbs auf sportlicher oder geistiger Ebene und die darin erarbeitete Anerkennung. Um Status und Ego als UserNutzen ausreichend zu befriedigen sind eine umfassende Form der Selbstdarstellung sowie möglichst deutliche Formen der Anerkennung durch andere Social Media User zwingend. Das dies eher dem Nutzungsformat Community und dem einer Network als einer Audience entspricht liegt in der Natur der Sache. Beachten wir also wenn wir über UserNutzen nachdenken, die der Kategorie Status und Ego zugerechnet werden können, das wir dazu das Nutzungsformat Community benötigen. In einer Audience werden wir auf diese Wirkung kaum aufbauen können.
Gemeinschaft und Zugehörigkeit: es liegt in der menschlichen Natur, das wir uns gern einer Gemeinschaft zugehörig fühlen. Wir sind nun mal soziale Wesen. Der Wunsch nach einer Gruppenzugehörigkeit ist individuell ebenso die Frage welcher Gruppe sich ein User zugehörig fühlen will. Bei diesem UserNutzen ist insbesondere die Sichtbarkeit der Anerkennung und das Feedback wesentlich für den Erfolg. Als Nutzungsformat ist hier die Community unverzichtbar.
Kompetenz, Befähigung – intrinsisch: Die Social Media Strategie befähigt User zu etwas, das ihnen ansonsten schwerer gefallen wäre oder nicht möglich gewesen wäre. In einer Gemeinschaft oder individuell erwirbt sich der Social Media User Kompetenzen – sei es technischer, wissenschaftlicher, wirtschaftlicher oder praktischer Natur. Stellen Sie sich vor ein Unternehmen produziert Geräte für den privaten Gartenfreund und der Social Media Nutzen liegt im know how, das von Unternehmen wie von anderen Gartenfreunden zur Verfügung gestellt wird. Grundsätzlich sind für diesen UserNutzen alle Nutzungsformate möglich, wobei jeder spezifische UserNutzen, der von Gemeinschaft besonders profitiert, für das Format der Community spricht.
Selbstverwirklichung – intrinsisch: Die Social Media Strategie erleichtert oder ermöglicht eine Form von Selbstverwirklichung. Zum Beispiel in Form eines Rahmens oder einer Plattform, auf der sich der einzelne verwirklichen kann in dem er eine Audience erhält oder Unterstützung für sein Ziel oder in dem er mit anderen für ein gemeinsames Ziel zusammenarbeiten kann. Als Nutzungsformate sind hier sowohl Audience als auch Community möglich, abhängig vom konkreten UserNutzen.
Individueller Nutzen: Der Nutzen für den Social Media User ist auf eine Person begrenzt. D. h. der individuelle Nutzen wächst nicht oder verändert sich nicht, in dem andere ebenfalls diesen Nutzen anwenden. Individuelle Nutzen erfordern keine zwingende Vernetzung mit anderen Social Media Usern. Wenn der Nutzen also in Inhalten besteht, ist eine Audience ausreichend. Ist der Kontakt, die Zusammenarbeit oder die Rückmeldung anderer Social Media Nutzer erforderlich, kann dies durch eine Audience eher nicht geleistet werden.
Kollektiver Nutzen: Der Nutzen wird für eine Gruppe oder Gemeinschaft konzipiert. Die Teilnahme an der Gemeinschaft – in irgend einer Form – ist Voraussetzung für den Nutzen. Der eigentliche Nutzen entsteht aus dem gemeinschaftlichen Verhalten. Dieser UserNutzen erfordert eine entsprechend gestaltete Community.

Bedeutung UserNutzen als Strategiebestandteil

Strategische Bedeutung des UserNutzens

Der UserNutzen ist der Erfolgsmotor unserer Social Media Strategie, weil er dafür sorgt, das sich User für unsere Strategie und deren Inhalte interessieren und bei entsprechender Gestaltung auch darin aktiv werden. Er ist deshalb eine zentrale Erfolgsgröße einer Social Media Strategie.

Der UserNutzen sichert und gestaltet die Attraktivität eines Social Media Angebots für den User und steht in Wettbewerb mit dem UserNutzen von Leistungs- und Aufmerksamkeitswettbewerbern

Fehlt ein überzeugender und wettbewerbsfähiger UserNutzen ist ein Erfolg unserer Social Media Strategie unwahrscheinlich.

Da der UserNutzen direkte Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile hat, behandeln wir in ebenfalls als Strategiebestandteil. Nicht zuletzt um die gegenseitige Beeinflußung mit anderen Inhalten unserer Strategie deutlicher zu erkennen und gestalten zu können.

Strategische Erkenntnisse für den UserNutzen unser Strategie

Die Handlungsoptionen für den UserNutzen zeigen, welchen möglichen und sinnvollen UserNutzen wir für unsere Social Media Strategie einsetzen können und wie die Wettbewerbssituation für diesen / diese UserNutzen aussieht / aussehen.

Damit erkennen wir mögliche Stärken und Schwächen unserer Social Media Strategie vorab – bevor wir mit dieser Strategie in den Markt gehen – und können unsere Strategie entsprechend gestalten. Eine Strategieentwicklung auf der Basis eines schwachen UserNutzens ist nicht empfehlenswert.

Ist es uns nicht möglich einen attraktiveren UserNutzen als unsere Wettbewerber einzusetzen, müssen wir versuchen, dies durch andere Strategiebestandteile mit hoher Auswirkung auf den Erfolg der Strategie auszugleichen. Dafür empfehlen sich die Strategiebestandteile Motivation und Partizipation.

Praktischer Nutzen des Strategiebestandteils

Neben der strategischen Bedeutung des Strategiebestandteils in der Strategieentwicklung hat der UserNutzen die gleiche Bedeutung für die Tagesarbeit in Social Media. Er sollte uns als Hilfe und Messlatte in der täglichen Arbeit dienen in dem wir alle Aktivitäten auf ihren UserNutzen – entsprechend dem in der Strategie definierten UserNutzen überprüfen. Unterschätzen wir die Gefahr des Alltags nicht in eine mehr oder weniger ausgeprägte Beliebigkeit mit unseren Social Media Aktivitäten abzugleiten in dem wir uns primär an Tagesaktualitäten orientieren. Dies geht zu Lasten der Wirksamkeit unserer Strategie und unseres Social Media Erfolgs. Nachfolgende Hinweise sollten Sie bei der Entwicklung des UserNutzens Ihrer Social Media Strategie beachten:

der UserNutzen kann von Themenbereich zu Themenbereich variieren oder sich auch grundsätzlich unterscheiden. Das liegt nicht zuletzt daran, das UserNutzen im Kontext zum jeweiligen Themenbereich stehen. Das kann dazu führen, das wir mit mehr als einem UserNutzen arbeiten. Damit bieten wir ein attraktiveres Angebot und können uns – temporär – vom Wettbewerb absetzen.
In einem Themenbereich, der sich mit einer Leistung befasst kann ein UserNutzen ein anderer sein, als in einem Themenbereich, der sich um einen Bedarf, ein Bedürfniss oder ein Problem dreht.
wir können verschiedene UserNutzen parallel einsetzen, wenn dies erforderlich ist.
Unterschiedliche Wettbewerber können unterschiedliche UserNutzen einsetzen, zumal wenn sich ihr gewünschter UnternehmensNutzen unterscheidet und sie ihren UserNutzen nahe am UnternehmensNutzen positionieren.
UserNutzen kann eine soziale Kompente beinhalten, in dem der Nutzen mit anderen Usern geteilt werden kann oder der Nutzen durch andere User steigen kann. Sozial basierte UserNutzen können einen Netzwerkeffekt begründen oder zu einer Verbreitung und Festigung von Beziehungen genutzt werden.

Anforderungen an den Strategiebestandteil UserNutzen

Inhalte des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil UserNutzen des Unternehmen definiert die folgenden Inhalte:

Definition: wir beschreiben den / die vorgesehenen UserNutzen unserer Social Media Strategie, also welcher Nutzen, welche Wirkung, auf welchem Weg erbracht wird.
Maßnahmen: wir beschreiben mit welchen Maßnahmen der UserNutzen geschaffen wird.
Ressourcen: wir beschreiben den erkennbaren Ressourcenbedarf für den UserNutzen – insbesondere die technischen, finanziellen und personellen Ressourcen die Voraussetzung für den UserNutzen sind.
Größen und KPIs: wir definieren die Zielgrößen und die KPIs für den Strategiebestandteil (z. B. Abdeckung der Zielgruppe durch UserNutzen, Inanspruchnahme, Wirkung UnternehmensNutzen).
Zielgruppenrelevanz: wir beschreiben die Zielgruppenrelevanz des UserNutzens und seine Attraktivität für die jeweiligen Zielgruppen. Dazu definieren wir welche wesentlichen Interessen und Bedürfnisse unser UserNutzen anspricht.
Wettbewerbswirkung: wir beschreiben die Wettbewerbsfähigkeit des UserNutzens – sowohl im Verhältnis zu Leistungs- wie zu Aufmerksamkeitswettbewerbern, also ob wir durch den UserNutzen in dem oder den jeweiligen Themenbereichen Wettbewerbsvorteile, eine führende Marktposition, einen Gleichstand mit dem bestehenden Wettbewerb oder lediglich eine im Wettbewerb schwächere Position bewirken können.
Nutzungsformat: wir beschreiben die Nutzungsformate, die für den UserNutzen erforderlich sind bzw. geeignet sind.
Wechselwirkungen: wir beschreiben kritische Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen, die sich negativ auf den UserNutzen auswirken und Lösungen.
UnternehmensNutzen: wir beschreiben wie der UserNutzen zum UnternehmensNutzen beiträgt. Ob dies direkt der Fall ist – der UserNutzen sich also in einer kausalen Wirkung auf den UnternehmensNutzen auswirkt oder ob dies eher indirekter Natur ist, in dem der UserNutzen eine Basis aufbaut, die sich anschließend über weitere Prozesse positiv auf den UnternehmensNutzen auswirkt.
Annahmen: wir beschreiben Annahmen, auf die der UserNutzen basiert. Dies betrifft vor allem Annahmen über die Wirkung des UserNutzens in den Zielgruppen und im Wettbewerb.
Voraussetzungen: wir beschreiben Voraussetzung, auf die der UserNutzen basiert. Dies beinhaltet vor allem technischen, personellen und konzeptionellen Voraussetzungen.
Ziele: wir beschreiben die qualitativen und quantitativen Ziele des UserNutzens und die Ziele die mit dem UserNutzen erreicht werden sollen. Dies betrifft vor allem den Umfang und die Intensität in der unser UserNutzen von den Usern angenommen wird und seine Wirkung im Wettbewerb. Ziele des UserNutzens können von der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zur systematischen Partizipation reichen.
Ressourcen: wir beschreiben den erkennbaren Ressourcenbestand der für den UserNutzen erforderlich ist, insbesondere die technischen, finanziellen und personellen Ressourcen die Voraussetzung für den UserNutzen sind.
Risiken: wir beschreiben erkennbare Risiken die sich aus dem definierten UserNutzen ergeben / ergeben können.

Anforderungen an die Qualität des Strategiebestandteil UserNutzen

Wir benötigen einen starken und breiten, relevanten und deutlichen UserNutzen damit unsere Social Media Strategie im Markt wettbewerbsfähig ist und eine breite Wirkung erzielt. Der UserNutzen sollte sozial sein, unkompliziert erreichbar sein und schnell zum UnternehmensNutzen führen oder beitragen.

Starker UserNutzen: unser UserNutzen ist dann stark wenn er einem starken Interesse / Bedürfnis unserer User entspricht und sehr wettbewerbsfähig (im Vergleich zum UserNutzen von Leistungs- und Aufmerksamkeitswettbewerbern) ist.
Breiter UserNutzen: unser UserNutzen ist bei unseren Usern (Zielgruppen) breit vertreten. Er spricht also den weit überwiegenden Anteil unserer User an.
Relevanter UserNutzen: unser UserNutzen muss für die Zielgruppe relevant sein, also für die Social Media User sehr interessant. Wenn wir mit einem einzigen UserNutzen unsere Zielgruppe(n) nicht abdecken, müssen wir entsprechend ergänzenden Nutzen stiften.
UserNutzen: der UserNutzen sollte schon schnell, unkompliziert und ohne unnötige Hürden genutzt werden können.
Deutlicher UserNutzen: der UserNutzen muss für den User einfach uns schnell erkennbar sein. Nimmt der User den vorgesehenen UserNutzen nicht oder nicht ausreichend war, wird unsere Social Media Strategie deutlich weniger Erfolg haben (Wahrnehmungsaufgabe). Ist der UserNutzen nicht sofort überzeugend, ist dies riskant. Ein starker UserNutzen, der sich erst durch näherer Beschäftigung erschließt ist zwar immer noch ein starker Nutzen, allerdings kein deutlicher. Das bedeutet, das viele oder gar die meisten User den eigentlich für sie relevanten Nutzen nicht wirklich wahrnehmen werden.
UnternehmensNutzen: der UserNutzen sollte deutlich zum UnternehmensNutzen beitragen. Ein länger Prozess vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen ist selten zielführend. Je näher der UserNutzen an der Unternehmensleistung angesiedelt ist, desto leichter fällt es in aller Regel einen starken UnternehmensNutzen über den UserNutzen zu schaffen. Dies ist leider nicht immer einfach.
Sozialer UserNutzen: je mehr ein UserNutzen von sozialer Vernetzung profitiert, desto stärker seine Marktwirkung. Deshalb sollten wir versuchen einen UserNutzen zu schaffen, der mit der Weitergabe wächst oder der zu einem zusätzlichen UserNutzen aus der Weitergabe verbunden ist.

Quellen des Strategiebestandteils UserNutzens

Wir entnehmen den Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen im Grundsatz aus zwei Quellen.

Interessen und Bedürfnisse der UserNutzen: Entspricht ein UserNutzen nicht den Interessen und Bedürfnissen eines Social Media Users ist die Wahrscheinlichkeit gering, das wir seine Aufmerksamkeit und Unterstützung gewinnen. Die Ableitung des UserNutzens von den Interessen des Users erfordert daher eine tief gehende Kenntnis der Interessen unserer User (Zielgruppen).
Wettbewerbssituation: ist unser UserNutzen nicht wettbewerbsfähig, ist die Chance gering, das wir damit im Wettbewerb ausreichend erfolgreich sein werden – auch wenn der UserNutzen den Interessen und Bedürfnissen der User entspricht.

Strategische Risiken in der Gestaltung des Strategiebestandteils

Die elementare Bedeutung des UserNutzens für den Erfolg der Strategie ist uns klar. Typische Risiken bei der Entwicklung des UserNutzens sind

Social Media Strategie ohne ausreichende Kenntnis der Interessen und Motivation unserer User: hier ist es sehr wahrscheinlich das diese Strategie deutlich hinter den Möglichkeiten zurückbleibt und eher eine schwammige Qualität (sofern wir hier von Qualität sprechen wollen) aufweist.
Fehlende Wettbewerbsfähigkeit des UserNutzens: Ist der UserNutzen unserer Social Media Strategie nicht wettbewerbsfähig, sollten wir auch keinen Erfolg im Wettbewerb erwarten.
Unklarer UserNutzen: der Nutzen des Social Media Angebots für den User erschließt sich diesem nicht sofort. Wir gehen besser nicht davon aus, das sich User über Ihren Nutzen aus unseren Social Media Angebote viele Gedanken machen. Entweder der Nutzen ist sofort erkennbar oder der User ist weg.
Mee to – Nutzen: wir bieten – zumindest auf den ersten blick nichts wesentlich besseres oder attraktiveres, als der User bereits kennt.
Verwirrende Nutzenstiftung: wir bündeln UserNutzen, was zu einem unübersichtlichen und unklaren Bild führen kann. Bedenken wir, das wir nicht unendlich Zeit oder Aufmerksamkeit vom User bekommen um den Nutzen unseres Angebots zu vermitteln.
Falsche Orientierung des UserNutzens: wir orientieren uns zwanghaft am UnternehmensNutzen und versuchen den UserNutzen so nahe am UnternehmensNutzen / an Produkten und Dienstleistungen als möglich zu etablieren ohne dabei auf die Interessen der User Rücksicht zu nehmen.
Partieller UserNutzen: unser UserNutzen entspricht nur bei einem geringen Teil unserer User (Zielgruppen) auf entsprechend ausgeprägte Interessen.
Schwacher UserNutzen: unser UserNutzen baut auf ein schwaches Interesse unserer User auf. Damit ist die zu erwartende Wirkung unseres UserNutzens gering und unsere Strategie schwächest insgesamt. Das ist leicht bei einer Orientierung des UserNutzens an einer Unternehmensleistung ohne hohes Interesse für die User (low interest products) der Fall.

Prozesse zur Definition / Gestaltung des UserNutzens

Der Prozess zur Definition / Gestaltung des UserNutzens läuft entsprechen diesen Schritten ab:

Userinteressen
Wirkung des UserNutzens auf die User (insbesondere für Reichweite, Attraktivität, Motivation, Partizipation)
Wettbewerbsqualität
Realisierbarkeit
UnternehmensNutzen

UserInteressen und UserNutzen

Die Gestaltung des UserNutzen geschieht primär auf der Basis der Interessen und der Motivation der User. Das ist so selbstverständlich wie unverzichtbar. sollte dabei auf Interessen der User (Zielgruppen) aufbauen, die unsere Reichweite ermöglichen. D. h. wir achten penibel darauf, UserInteressen anzusprechen, die auch in der Breite ausreichend leistungsfähig sind.

Probleme und Lösungsansätze

Was tun wenn UserInteressen, die für unser Unternehmen naheliegend sind, bei den Usern eine geringe Priorität und Attraktivität haben? Dann stehen wir vor der Frage ob wir mit dem eigenen “schwächelnden Rennpferd” in ein hartes Rennen gehen oder wir lieber ein attraktiveres Interesse nutzen, das etwas weiter von unseren Unternehmensleistungen entfernt positioniert ist. Wir haben also die Entscheidung ob wir mit einem schwächeren unternehmensnahen UserNutzen oder lieber mit einem unternehmensferneren aber attraktiveren UserNutzen in den Wettbewerb gehen.
Was wenn alle attraktiven UserNutzen bereits besetzt sind? Wenn wir keine attraktiven und unbesetzten UserNutzen finden, stellt sich die Frage welchen Wettbewerber wir aus dem Wettbewerb in Social Media drängen können. Dazu muss der Wettbewerb Schwächen – im UserNutzen oder in anderen entscheidenden Strategiebestandteilen – haben, die er nicht schnell beheben kann. Ist dies nicht der Fall, haben wir entweder einen Abnutzungswettbewerb, den wir relativ sicher bestehen können müssen, oder wir versuchen dieses Problem durch eine “Umgehungslösung” auf der Ebene der Themenbereiche zu lösen. D. h. wir versuchen diesem Wettbewerb durch die Fokussierung auf andere Themenbereiche so weit als möglich auszuweichen. Das setzt voraus, das diese “Umgehungslösung” inhaltlich möglich ist – sowohl was geeignete Themenbereiche als auch die Wettbewerbssituation in diesen Themenbereichen betrifft.

Wirkung des UserNutzens auf die User

Unser UserNutzen muss ausreichen attraktiv sein um damit eine gewünschte Wirkung zu erzielen. D. h. unser UserNutzen ist auch von der Wirkung die wir bei den Usern erzielen wollen beeinflusst ist. Wollen wir das sich User aktiv und möglichst dauerhaft beteiligen ist die Anforderung an den UserNutzen der dies leisten muss ein anderer, als bei einer reinen Wahrnehmung von Inhalten über eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Das bedeutet, das wir uns bei der Wirkung, die wir mit unserer Strategie in Social Media erzielen wollen, festlegen müssen.

Probleme und Lösungsansätze

UserNutzen mit geringer Breitenwirkung: wir können mehrere UserNutzen in einer Strategie einsetzen, müssen dabei aber darauf achten, das dies nicht zu Lasten der Klarheit und Erkennbarkeit geht. Ansonsten ist die Wahl eines anderen UserNutzens empfehlenswert.
UserNutzen mit geringer Attraktivität: ein UserNutzen mit geringer Attraktivität ist weniger geeignet die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wir können versuche den UserNutzen beispielsweise durch zusätzliche Anreize zu ergänzen, wenn sich keine Alternative mit höherer Attraktivität bietet.
Änderung in der gewünschten Wirkung erforderlich: der UserNutzen ist auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtet – beispielsweise Aufmerksamkeit – und soll künftig eine weitere Wirkung erzielen, für die er nicht gedacht war und nicht oder nur sehr eingeschränkt geeignet ist. In diesem Fall ist damit zu rechnen, das die zusätzliche Wirkung eher gering ausfällt. Die Situation ist ähnlich des Aufbaus von Reichweite für eine definierte Wirkung, die sich auch nur sehr eingeschränkt umwidmen lässt. Wie weit eine Erweiterung der Wirkung möglich ist, lässt sich nur im Einzelfall einschätzen.

Wettbewerbsqualität des UserNutzens

Die Wettbewerbsqualität eines UserNutzens beschreibt, wie leistungsfähig der UserNutzen in seiner Wettbewerbssituation ist. Wir ermitteln die Wettbewerbsleistung / Wettbewerbsqualität des UserNutzens auf der Ebene der Themen der Social Media Strategie. Kriterium dafür ist die durch den UserNutzen erwartbare Wirkung

eines Wettbewerbsvorteils aus dem UserNutzen: der UserNutzen ermöglicht temporär oder längerfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber den UserNutzen der Wettbewerber.
eines Wettbewerbsgleichstands durch den UserNutzen: mit diesem UsereNutzen zieht das Unternehmen mit dem bestehenden Wettbewerb gleich.
eines Wettbewerbsnachteils mit diesem UserNutzen. Der UserNutzen ist gegenüber dem Wettbewerb nicht wettbewerbsfähig.

Die Wettbewerbsqualität ergibt sich aus dem direkten Vergleich mit den UserNutzen die von Aufmerksamkeits- und Leistungswettbewerbern eingesetzt werden. Die Wettbewerbsqualität ist daher keine fixe Größe sondern Veränderungen unterworfen. Wettbewerbsvorteile können vom Wettbewerb ausgeglichen werden. Die Wettbewerbsqualität eines UserNutzens ist daher auch in seiner Dauer variabel. Wir berücksichtigen deshalb ob die Wettbewerbsqualität des UserNutzens struktureller und längerfristiger Natur ist oder kurzfristig reduziert werden kann.

Probleme und Lösungsansätze

UserNutzen mit geringer Wettbewerbsqualität (Gleichstand oder Nachteil): Verbesserung des UserNutzens, wo dies realisierbar ist oder teilweiser Ausgleich durch die Wettbewerbsqualität anderer Strategiebestandteile. Dabei ist zu beachten, das ein Defizit in der Wettbewerbsqualität des UserNutzens in einer Strategie nur eingeschränkt durch die Wettbewerbsqualität anderer Strategiebestandteile ausgeglichen werden kann. Empfehlenswerter ist eine dauerhafte Verbesserung des UserNutzens.
UserNutzen mit kurzfristiger Wettbewerbsqualität. Hier kann der UserNutzen vom Wettbewerb kurzfristig ausgeglichen werden – beispielsweise durch die Übernahme dieses UserNutzens. Hier ist ein upgrade des UserNutzens zu empfehlen, die vom Wettbewerb nur schwer nachvollzogen werden kann.

Strategischer Hinweis: wenn wir die Wettbewerbsqualität eines UserNutzens auf der Ebene der Themen ermitteln, erkennen wir dabei auch, mit welchem UserNutzen wir in welchem Thema / in welchen Themenbereich wie erfolgreich (durch diesen UserNutzen) sein können. Wir erkennen also mögliche Schwächen unserer Strategie bevor wir damit in den Markt gehen. Problemlösung: diese Schwächen können wir entweder durch die Anpassung des UserNutzens oder durch ausgleichende Stärken in anderen Strategiebestandteilen auszugleichen versuchen.

Unterstützung des UnternehmensNutzens

Ein UserNutzen kann den UnternehmensNutzen direkt – in einem kausalen Zusammenhang – oder indirekt – über weitere Prozesse auf der Basis der erzielten Social Media Wirkung unterstützen.

Erst wenn es uns gelingt den vorangegangenen Ebenen UserInteressen, UserWirkung und Wettbewerbswirkung gerecht zu werden, können wir zusätzlich versuchen den UserNutzen nahe an den Unternehmensleistungen zu positionieren. D. h. den Schritt vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen aus der Social Media Strategie möglichst klein zu halten. Das der UserNutzen dem UnternehmensNutzen entspricht ist allerdings meist ein Wunschgedanke. Wir sind deutlich besser beraten uns an den Interessen der User (Zielgruppen) zu orientieren und auf einen starken UserNutzen (im Wettbewerb) zu achten, als auf einen weniger starken UserNutzen zu setzen.

Plattformnutzen und UserNutzen

Externe Social Media Plattformen stiften einen eigenen UserNutzen für die User ihrer Plattform. Diesen UserNutzen der Plattform nennen wir der Einfachheit halber Plattformnutzen. Dieser UserNutzen ist für die User der Plattform der entscheidende Grund warum sie diese Plattform nutzen.

Für Unternehmen, die eine externe Social Media Plattform nutzen ist der Plattformnutzen relevant, weil er nicht zuletzt auch die Erwartungshaltung definiert, die der User an die Social Media Plattform hat. Der UserNutzen, den ein Unternehmen einsetzt, das diese Plattform für eigene Zwecke nutzt, steht damit in einem Wettbewerb mit dem Plattformnutzen der Social Media Plattform. Bei der Wahl des UserNutzens des Unternehmens in der externen Social Media Plattform sollten wir diesen Wettbewerb mit berücksichtigen und dabei beachten

das unser UserNutzen schwerlich mit dem Plattformnutzen der externen Social Media Plattform identisch oder weitgehend deckungsgleich sein sollte. Wäre das der Fall wäre der Anreiz für den User sich auf dem Social Media Angebot zu engagieren, geringer.
das unser UserNutzen mit dem Plattformnutzen kompatibel ist. Ein mit der Plattform nicht kompatibler UserNutzen ist nicht sinnvoll, da die User auf der Plattform diese aufgrund ihres UserNutzens gewählt haben.
das unser UserNutzen eine Eigenständigkeit hat, die für den Nutzer der Plattform so attraktiv ist, das er sich auf unserem Social Media Angebot engagiert.

Agieren wir auf externen Plattformen sind dort eine Vielzahl von anderen Anbietern von Social Media Angeboten mit ihren jeweiligen UserNutzen aktiv. Der UserNutzen unseres Angebots muss sich auch in diesem Wettbewerb behaupten können. Ist dies – aufgrund des Wettbewerbs und der für uns möglichen UserNutzen nicht gegeben, kann das Umfeld der externen Plattform den Vorteil der vorhandenen Usern mehr als ausgleichen.

Realisierbarkeit des UserNutzens

Wir wissen zu diesem Zeitpunkt welchen konkreten UserNutzen unsere Social Media Strategie für unsere User bieten soll. Damit dieser UserNutzen existiert werden wir eine Reihe von Maßnahmen durchführen müssen. Die Realisierbarkeit eines UserNutzens hängt von den konkreten Maßnahmen ab, die diesen UserNutzen schaffen.

Probleme und Lösungsansätze

Problematisch kann die Umsetzung eines UserNutzen in externen Social Media Kanälen werden, wenn diese nicht die dafür erforderlichen Funktionen bieten. Als Lösung sind ein Verzicht auf den UserNutzen in diesem Kanal und die Bereitstellung des UserNutzens außerhalb des Kanals oder ein Verzicht auf den Kanal insgesamt möglich.
Lässt sich ein gewünschter UserNutzen nicht mit den verfügbaren Unternehmensressourcen realisieren und sind die Unternehmensressourcen nicht erweiterbar können wir noch prüfen ob dieser UserNutzen mit Hilfe von Social Media Ressourcen – also durch die Beteiligung von Social Media Usern bei der Schaffung des Nutzens – realisierbar ist.

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