5.1.0 Strategiedefinition Anwendung: Organisation

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Lernziele

• Lernziel des Moduls ist die Fähigkeit Unternehmensziele und Social Media Strategieziele zu definieren und eventuell erforderliche Strategieversionen ableiten zu können. 
• Lernziel des Abschnitts ist die Organisation der Strategiedefinition, also des Kerns der Strategieentwicklung.

Lesezeit: ca. 12 Minuten

Ausgangssituation

Beginnen wir mit der Informationsbasis. Wir kennen

• den Unternehmensnutzen, den wir mit Social Media für unser Geschäftsmodell und weitere Unternehmensziele generell realisieren können.
• die Themen unseres Geschäftsmodells und eventueller weiterer Unternehmensziele und deren Priorität und Social Media Affinität
• die Handlungsoptionen die wir für die Themen unserer Strategie / Strategieversion haben und die Wettbewerbssituation innerhalb dieser Themen und Handlungsoptionen.

Anforderungen an Strategien

Gute Strategien sind

• einfach strukturiert, oder zumindest so wenig komplex als möglich.
• nützlich für den Anwender wie das Unternehmen. Die Strategie ist auf einen klaren und leicht erkennbaren UserNutzen und einen durchgängig organisierten UnternehmensNutzen ausgerichtet.
• einfach anwendbar – für den User wie das Unternehmen.
• wettbewerbsfähig – in den für den Erfolg entscheidenden Punkten – den Kernstrategiebestandteil – muss die Strategie mit einem klaren Wettbewerbsvorteil starten der für die User sofort erkennbar und im Nutzen und der einfachen Anwendung überzeugend ist.
• wetterfest und anpassungsfähig: sie beinhalten erkennbare Wettbewerbsreaktionen und / oder können einfach daraufhin angepasst werden, wenn sie diese Reaktion nicht schon voraus berücksichtigt haben.

Definitionen

Abgrenzung Strategieoptionen und Handlungsoptionen

• Handlungsoptionen zeigen uns was in der jeweiligen Situation für das Unternehmen grundsätzlich möglich ist. 
• Strategieoptionen beschreiben, was das Unternehmen aufgrund seiner Unternehmensstrategie aus diesen Handlungsoptionen machen will. 

Strategieversionen: Strategieversionen sind möglich Strategien, die wir für verschiedene Anforderungen erarbeiten. Ziel von Strategieversionen ist es

• alternativen Vorgehensweisen zu erkennen und deutlich zu machen.
• Konsequenzen aus Prioritäten und Schwerpunkten aufzuzeigen
• Anforderungen aus Zielen und Unternehmensressourcen in Balance zu bringen.
• Entscheidungshilfen zu / Überprüfung von Prioritäten geben.

Organisation der Strategiedefinition

Die Art wie wir den Strategieprozess im Unternehmen gestalten, entscheidet über

• die Qualität und Breite unserer Informationsbasis für die Strategieentwicklung
• die Akzeptanz und Unterstützung durch die Funktionsbereiche

Daraus und aus dem Ziel eine Social Media Strategie für das ganze Geschäftsmodell zu entwickeln ergibt sich die Notwendigkeit die relevanten Funktionsbereiche des Unternehmens in die Strategieentwicklung mit einzubeziehen.

Dazu definieren wir 

• welche Bereiche und Beteiligten an dieser Strategiedefinition mitwirken
• welche Inhalte in welchen Abläufen erarbeitet werden,
• wer für welche Schritte zuständig ist, 
• wer für welche Entscheidungen in diesem Prozess zuständig ist. 

Jedes Unternehmen hat seine eigene Unternehmenskultur, seine eigene Organisationsstruktur und seine Art Dinge zu organisieren. Daher können die nachfolgenden Hinweise nur Empfehlungen sein, die an unternehmensspezifische Situationen angepasst werden müssen.

Bereiche und Beteiligte

Grundsätzlich sollten wir alle Bereiche des Unternehmens, die durch die künftige Social Media Strategie unterstützt werden sollen, auch in die Strategiedefinition einbeziehen. 

Das reduziert 

• die Gefahr an der Realität des Unternehmens vorbei zu agieren sowie 
• das Risiko das die entwickelte Strategie auf mangelnde Akzeptanz in diesen Bereichen stößt. 

Begründungen

Akzeptanz: Die frühzeitige Einbindung und Mitgestaltung im Strategieprozess reduziert die Notwendigkeit die erarbeitete Strategie in den Funktionsbereichen anschließend umfassend vorzustellen und zu „verkaufen“.

In der Definition der Strategieoptionen, aus denen die eigentliche Social Media Strategie ausgewählt wird, sollten wir deshalb die beteiligten Unternehmensbereiche aktiv einbinden. Es wäre eher kontraproduktiv für das Ergebnis wie die Akzeptanz der Strategie, wenn in dieser wichtigen Phase die von Social Media betroffenen Unternehmensbereiche nicht im Boot sitzen würden. Zugleich unterstützt es die Akzeptanz der Strategie wenn die Geschäftsführung für alle Funktionsbereiche sichtbar „mit im Boot“ ist und die gemeinsam entwickelte Strategie aktiv mit trägt.

Ressourcen: Damit lässt sich auch die Frage der Ressourcen auf eine breitere Basis zu stellen. Wenn die Verantwortlichen aus den Bereichen des Geschäftsmodells und des Marktes bestimmte Aktivitäten für unverzichtbar halten, ist es sehr viel wahrscheinlicher, das für diese Aktivitäten entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden, als wenn diese Aktivitäten lediglich ein Vorschlag des Social Media Managements wären. 

Wissen: Wir binden im Vorfeld der Strategieentwicklung – also in der Vorbereitungsphase – alle beteiligten Bereiche auch deshalb ein, weil deren Wissen und deren Unterstützung für unsere Social Media Strategie unverzichtbar sind und weil die Social Media Nutzung auch in diesen Bereichen stattfinden sollte.

Jeder Beteiligte sollte jederzeit über die Abläufe und seine Beteiligung / seine Aufgaben darin und den Stand des Projektes Strategieentwicklung informiert sein. Dies sicher zu stellen ist eine wesentliche Aufgabe des Projektführers in der Social Media Strategieentwicklung – also des Social Media Verantwortlichen. Ohne diese Klarheit gerät das Projekt schnell in Schwierigkeiten.

Der Preis für diese Unterstützung ist die Mitwirkung der Funktionsbereiche. Das wiederum erfordert einen höheren Aufwand durch die Beteiligung an sich und das dafür eventuell erst zu schaffende Social Media Verständnis aller Beteiligten. 

Funktionsbereiche und Beteiligung

Welche Funktionsbereiche an der Entwicklung einer unternehmensspezifischen, ganzheitlichen Social Media Strategie beteiligt sein sollten, ist unternehmensspezifisch. Zwingend beteiligt sein sollten allerdings alle Funktionsbereiche, die in den folgenden Bereichen des Geschäftsmodell aktiv sind:

• Kundensegmente / Kundensegmentierung
• Wertangebote
• Kanäle des Geschäftsmodells
• Kundenbeziehungen

Je nach Unternehmensstruktur sind das dann beispielsweise Marketingkommunikation, VKF, Marktforschung, Produktmanagement, Marktmanagement, Kundendienst / CRM, Vertrieb / Verkauf.

Aufgaben

Für die Integration der beteiligten Bereiche und deren Vertreter in den Prozess der Strategieentwicklung sollten wir die Aufgaben dieser Teilnehmer deutlich festlegen. Das erspart Diskussionen und sorgt zugleich dafür, das die einzelnen Bereiche und Funktionen des Unternehmens adäquat vertreten sind. Die wichtigsten Aufgaben sind 

• die Mitwirkung beim Aufbau der Informationsbasis für die Strategieentwicklung. Dazu zählt insbesondere die Definition von Themen und Themenbereichen und deren Priorität für den Markterfolg. 
• die Marktkenntnis – insbesondere die Interessen und das Verhalten der Zielgruppen und des Wettbewerbs-
• Unternehmenskenntnis – die Prozesse in den einzelnen Funktionsbereichen und die Anforderungen und Möglichkeiten für eine effektive Einbindung von Social Media. 

Bei der Auswahl von Vertretern in den Funktionsbereichen besteht das Risiko, das aufgrund des Themas Social Media eher jüngere, weniger erfahrene Mitarbeiter mit weniger Kompetenz für Entscheidungen nominiert werden. Das verlangsamt und erschwert die Strategieentwicklung und trägt weniger zur Akzeptanz des Ergebnisses bei, als wenn die Strategieentwicklung von Führungskräften des Funktionsbereichs getragen wird. Stellen Sie also bei der Einladung an die Funktionsbereiche klar, das die dafür nominierten Mitarbeiter entsprechend entscheidungsbefugt sein sollten. Alles andere bremst die Strategieentwicklung und geht zu Lasten des Social Media Managements.

Fahrplan

Ein definierter Fahrplan in Verbindung mit Aufgabenstellungen für die einzelnen Teilnehmer und terminierten Meilensteinen /Entscheidungen sichert eine zeitnahe Durchführung des Strategieprozesses. 

Diesen Fahrplan zu entwickeln und umzusetzen ist Aufgabe des Social Media Managements.

Informationsbasis der Strategieentwicklung

Unsere Strategieentwicklung basiert auf der Informationsbasis aus

• den Themen unserer Märkte, den Social Media Handlungsoptionen und der Social Media Affinität: diese Informationsbasis zeigt auf, was in Social Media generell für unser Geschäftsmodell möglich ist.
• der Wettbewerbssituation: beschreibt die Wettbewerbssituation in Social Media und was unsere Strategie leisten muss, um wettbewerbsfähig zu sein.
• gegebenenfalls weiteren Unternehmenszielen.

Aus dieser Informationsbasis extrahiert das Social Media Management die Handlungsoptionen, die in Social Media verfügbar sind und dem Geschäftsmodell den größten Nutzen bieten.

Teilnehmer, Aufgaben und Meilensteine

Teilnehmer

Wir haben die Teilnehmer an der Strategieentwicklung zu Beginn festgelegt. In der Phase der Informationsbasis lagen die Aufgaben vor allem in der Beschaffung der Informationsbasis, also in Wissen und Einschätzung.

In der Phase der Strategiedefinition geht es um die Entscheidung, welche der möglichen Handlungsoptionen in einer Strategie umgesetzt werden sollen. Hier sollten die Teilnehmer über die fachliche und funktionale Kompetenz für diese Ebene verfügen. Das bedeutet nicht das die Teilnehmer der Funktionsbereiche über die Inhalte der Strategie entscheiden, aber sie sollten in der Lage sein, diese Entscheidungen, ihre Auswirkungen und ihre Akzeptanz einschätzen und in der Strategiedefinition wie in den Funktionsbereichen vertreten zu können.

Prüfen Sie vor Beginn der Strategiedefinition ob die Funktionsbereiche in dieser Phase der Strategieentwicklung richtig vertreten sind, d. h. in der fachlichen wie in der funktionalen Kompetenz.

Aufgaben

Die Strategiedefinition

• legt die Ziele der Social Media Strategie – abgeleitet von den Unternehmenszielen, die durch die Strategie realisiert werden sollen – fest.
• definiert die Social Media Ziele, die für den Erfolg der Strategie realisiert werden müssen.
• leitet die Inhalte der Kernstrategiebestandteile ab, mit denen die Social Media Ziele im Markt realisiert werden müssen.
• definiert die Inhalte der Strategiebestandteile, die im Unternehmen realisiert werden müssen, damit die Strategie funktionieren kann.

Social Media Management

Die zentralen Aufgaben in der Strategiedefinition sind

• Federführung der Strategiedefinition (Projektmanagement)
• Verantwortlich für die Inhalte Ziele (Unternehmen, Strategie, Social Media Ziele)und Inhalte Strategiebestandteile
• Verantwortlich für die Dokumentation der Strategiedefinition

Teilnehmer Funktionsbereiche

Die zentralen Aufgaben der Teilnehmer der Funktionsbereiche in der Strategiedefinition sind

• einbringen der Marktkompetenz der Funktionsbereiche
• einbringen der Funktionskompetenz, insbesondere für die Gestaltung der Schnittstellen zwischen Funktionsbereich und Social Media
• interne Information der Funktionsbereiche über Strategieinhalte und -optionen und deren Kompetenzen

Meilensteine eines Fahrplans (Beispiel)

Nachfolgend als Beispiel mögliche Meilensteine eines Fahrplans für die Definition der Inhalte einer Social Media Strategie

• Unternehmensziele / Unternehmensnutzen aus der Social Media Strategie: Definition der Unternehmensziele in Abstimmung mit den Funktionsbereichen
• Strategieziele: Definition der Ziele der Social Media Strategie in Abstimmung mit den Funktionsbereichen.
• Social Media Ziele: Definition der Social Media Ziele für die Strategie / Kernstrategiebestandteile in Abstimmung mit den Funktionsbereichen
• Schnittstellen Social Media Funktionsbereiche: Definition der Schnittstellen zwischen Social Media und Funktionsbereiche, der KPIs für die Social Media Ziele und der Übergabe von Ergebnissen aus Social Media an die Funktionsbereiche.
• Inhalte Kernstrategiebestandteile (optional): Stimmen wir die Inhalte der Kernstrategiebestandteile mit den Funktionsbereichen ab, ist das Risiko späterer Opposition oder Abstimmungsbedarf gering, dafür besteht die Wahrscheinlichkeit das die Funktionsbereiche auch in der Ausgestaltung von Social Media Inhalten mitgestalten wollen.
• Inhalte andere Strategiebestandteile (optional): Damit können wir den Zusammenhang von Wünschen und Ressourcen für Social Media klarer machen. Diese Ressourcen werden gegebenenfalls im Unternehmen zu Lasten anderer Bereiche umverteilt werden müssen.

Entscheidungen

Im Rahmen der Strategieentwicklung sind vielfache Entscheidungen zu fällen. Wir definieren bei der Gestaltung des Strategieprozesses wer welche Entscheidungen fällt. Das macht nicht nur den Prozess der Strategieentwicklung klarer und schneller, es sorgt auch dafür, das Entscheidungen von den Personen und Gruppen gefällt werden, die dafür die erforderliche Kompetenz haben.

Leitlinien

Als Leitlinie dafür empfehle ich das

• Entscheidungen, die das ganze Unternehmen betreffen, sollten von den Unternehmensverantwortlichen gefällt werden. Dazu zählt auch die Entscheidung über die Unternehmensziele die durch Social Media realisiert werden sollen wie die Ziele der Social Media Strategie des Unternehmens. Das Social Media Management macht dazu – in Form der Strategieentwürfe – im Unternehmen abgestimmte Vorschläge.
• Entscheidungen, die sich auf einzelne Unternehmensbereiche auswirken, in Abstimmung mit den Verantwortlichen dieser Bereiche gefällt werden. Dazu zählen die Themen, die Teil der Social Medai Strategie / eines Social Media Strategieentwurfs werden sollen, sowie die Prioritäten dieser Strategien aus Sicht der Funktionsbereiche.
• Entscheidungen die die Social Media Strategieentwürfe und ihre Inhalte und Umsetzung betreffen, werden vom Social Media Management gefällt.

Es ist besser wir achten bei Entscheidungen, die vordergründig reine Social Media Entscheidungen sind, darauf, welche Auswirkungen mit diesen Entscheidungen tatsächlich verbunden sind. Möglichst bevor wir entsprechende Entscheidungen fällen. 

Entscheidungen im Ablauf der Strategiedefinition

Unternehmensziele / UnternehmensNutzen der Strategie

• der konkrete Nutzen des Geschäftsmodells aus Social Media
• der konkrete Nutzen weiterer Unternehmensziele aus Social Media

Strategieziele / Ziele der Social Media Strategie

• die Ziele der Strategie auf Ebene der Themen
• die Ziele der Strategie auf der Ebene Wettbewerb

Social Media Ziele / Ziele der Strategiebestandteile

Wir definieren in der Strategiedefinition in Abstimmung mit den Funktionsbereichen Ziele und Inhalte für

• Themen und deren Wettbewerbsposition
• UserNutzen
• UnternehmensNutzen
• Nutzungsformate
• Partizipation
• Motivation
• Kommunikation
• Zielgruppen
• Reichweite
• Ressourcen (optional)

Die Definition von Social Media Zielen im Abstimmung mit Funktionsbereichen des Unternehmens, die von diesen Social Media Zielen betroffen sind trägt zur Identifikation mit den Zielen bei. Die Definition von Ressourcen für die Strategie in Abstimmung mit den Funktionsbereichen ist optional, trägt aber zu einer Akzeptanz des Ressourcenbedarfs für die Strategie – und den damit verbundenen Nutzen für die Funktionsbereiche – bei.

Probleme und deren Lösung / Verhinderung

In dem wir die Funktionsbereiche in die Strategieentwicklung einbinden, schaffen wir eine höhere Akzeptanz für die daraus entstandene Strategie – sofern diese Strategie von allen Beteiligten getragen wird. Diese Akzeptanz muss in den Arbeitsschritten erarbeitet und gesichert werden.

In dem wir die Strategieentwicklung unternehmensintern auf eine breite Basis stellen, öffnen wir sie im Entstehungsprozess für unterschiedliche Interessen und Prioritäten. Daraus resultieren mögliche Probleme wie

• überdehnter Gestaltungsanspruch der anderen Funktionsbereiche: die Einladung zur Mitwirkung kann leicht als Einladung zur federführenden Gestaltung der Social Media Strategie missverstanden werden. Zeigt das Social Media Management in der Federführung der Strategiedefinition Schwächen, ist das eine deutliche Einladung an andere Bereiche, Initiative zu übernehmen. Machen Sie den Rahme der Mitwirkung von Beginn an deutlich: die Funktionsbereiche bringen ihre fachliche Expertise in die Strategiedefinition ein. Sie definieren die Strategie nicht. Verantwortung und Federführung liegen beim Social Media Management.
• überdehnter Diskussionsbedarf durch andere Funktionsbereiche: das Thema Social Media reizt aufgrund seiner Verbreitung zur inhaltlichen Mitgestaltung in Form von Vorschlägen für Umsetzungen und Strukturen. Jeder der Social Media privat nutzt kann sich berufen fühlen die Social Media Nutzung des Unternehmens mitzugestalten. Begrenzen Sie ausufernde Diskussionen darüber wie man welchen Wunsch in Social Media umsetzen könnte in dem Sie von Anfang an die unterschiedlichen Aufgaben und Kompetenzen klarstellen. Auch nicht jeder der einmal etwas gekauft hat, kann den Verkauf / Vertrieb eines Unternehmens gestalten.
• Prioritätenkonflikte zwischen Funktionsbereichen und mit Social Media Management: es liegt in der Natur der Dinge das jeder Funktionsbereich “seinen” Themen, Nutzen und Inhalten die höchste Priorität zuschreibt. Das ist verständlich und nachvollziehbar, behindert aber die Entwicklung einer marktgerechten und wettbewerbsfähigen Social Media Strategie. Machen Sie von Beginn der Mitwirkung an deutlich, das die Funktionsbereiche ihre Erfahrung und ihr Wissen einbringen und darauf basierend Vorschläge für Prioritäten machen sollen. Aber die Funktionsbereiche legen die Prioritäten nicht fest. Das macht in letzter Entscheidung die Unternehmensführung. Das Social Media Management entwickelt auf der Basis der Handlungsoptionen in Social Media die Social Media Strategie, die den Unternehmensprioritäten insgesamt am besten gerecht und im Wettbewerb erfolgreich sein kann. Die Priorität liegt dabei klar auf der Wettbewerbsfähigkeit in Social Media.