Einstimmung auf das Thema Strategie

Zur Einstimmung auf das Thema Strategie und als Hinweis so unbekannte wie entscheidende Eigenart von Strategie zwei meiner Lieblingszitate zu diesem Aspekt von Strategie – der überraschenden Dynamik.

Strategie funktioniert so lange, bis der erste Schuss fällt.

Carl Freiherr von Clausewitz.

Strategie ist der Ansatz mit dem wir die Realität gestalten wollen. Womit wir dann umgehen müssen, ist das was tatsächlich passiert. Mit anderen Worten, Strategien sind nicht unveränderlich in Stein gehauen sondern der Rahmen für das Handeln in der Realität. Strategie bestimmt die Richtung. Die praktische Umsetzung bestimmt wie gut und weit wir in diese Richtung vorankommen.

Das nachfolgende Zitat beschreibt das nicht die Pläne entscheidend sind sondern die Fähigkeit Pläne wie Strategien schnell an geänderte Situationen anzupassen.

Plans are nothing; planning is everything.

Dwight D. Eisenhower

Diese Erkenntnis ist für Social Media besonders relevant. Wir befinden uns in einem sehr dynamischen Umfeld. Das bedeutet, das wir unsere Strategie auch entsprechend dynamisch gestalten und anpassen müssen. Strategie in Social Media ist kein Prozess, der alle paar Jahre stattfindet sondern eine permanent und aktiv betriebene Aufgabe.

Verstehen Sie eine Strategie also nicht als ein sicheres Gebäude das auf einem festen Fundament steht, sondern als Schiff das Sie durch wütende Stürme, um tückische Klippen und verborgene Riffe und gegen unerwartete Widrigkeiten ins Ziel steuern. Rechtzeitige Kurswechsel können das Ego stören, sichern aber das Überleben. Den eigentlichen Kurs bei allen Wechseln weiter verfolgen führt zum Erfolg.

Die folgenden Empfehlungen helfen Ihnen dabei Strategie zu verstehen und anzuwenden.

• Für den Erfolg der Strategie ist deren schnelle Anpassung so entscheidend wie deren sorgfältige Ausarbeitung. Während wir eine Strategie erarbeiten wir auch die Fähigkeiten auf Veränderungen schnell reagieren zu können. Das ist für den Erfolg einer Strategie gelegentlich wichtiger als deren ursprüngliche Qualität. Deshalb denken Sie in der Entwicklung von Strategien immer in Alternativen. Jeder Schachspieler lernt Züge voraus zu denken um schnell zu verstehen welche Konsequenzen sich aus einem Zug (des Gegners) ergeben.
• Eine Strategie ist nie wirklich final. Sie wird ausgearbeitet, verabschiedet, angewandt, angepasst und mit etwas Glück auch erfolgreich beendet.
• Wenn eine Strategie verabschiedet wird, beginnt ihre Zerstörung. Durch problematische Umsetzung, durch Aktionen des Wettbewerbs oder andere Formen der Realität. Ihre Aufgabe ist es das verhindern und die Strategie trotzdem – mit oder durch Anpassungen – zum Erfolg zu führen.
• Strategie ist nie fertig. Selbst wenn eine Strategie mit Können und Glück erfolgreich zu Ende geführt wird, führt dies lediglich in eine neue Situation mit neuen Anforderungen und dem Bedarf an neuen Strategien. Es ändern sich nur die Strategien. Das Spiel bleibt.
• Geben Sie Strategien nie aus der Hand. Überlassen Sie deren Umsetzung anderen, überlassen Sie sie einem sehr ungewissen Schicksal. Sichern Sie also auch deren Umsetzung.
• Strategie wird bestenfalls so gut umgesetzt wie sie verstanden wird. Wer immer an der Umsetzung einer Strategie beteiligt ist, sollte wissen warum er was tut und in der Lage sein so zu handeln, des es der Strategie entspricht.

Einstieg in die Strategiedefinition in Social Media

Verständnis der Rahmenbedingungen von Social Media

Wir haben es in Social Media mit direkten Leistungswettbewerbern, mit Aufmerksamkeitswettbewerbern und mit Social Media Plattformen zu tun. Social Media selbst ist ein Gamechanger. Die Social Media Plattformen können das gleiche für sich beanspruchen. Im Vorfeld der Strategieentwicklung sollten wir uns der besonderen Rolle der Social Media Plattformen bewußt werden. Stimmen wir uns in die Strategiedefinition in Social Media ein in dem wir uns an die Veränderungspotenziale von Social Media erinnern. Nur wenn wir die Rahmenbedingungen von Social Media verstehen, können wir Erfolg versprechende Strategien in diesem Umfeld entwickeln.

Game Changer Social Media

Grundlagen

Es ist kaum möglich verantwortlich Social Media Strategien zu entwickeln ohne die Bedeutung und Wirkung von Social Media als Gamechanger zu verstehen.

Die Wirkung von Social Media als Gamechanger ist nicht mehr ganz neu. Einige Branchen haben diese Auswirkung bereits erfahren. Von den konventionellen Medien über Tourismusbranchen bis hin zu gesellschaftlichen und politischen Institutionen ist sich das Veränderungspotenzial von Social Media deutlich geworden, auch wenn es noch lange nicht überall sein ganzes Potenzial entfaltet hat.

Die Quellen des Veränderungspotenzials von Social Media

Social Media verändert neben der Wirkung von Information und Kommunikation vor allem durch die Vernetzung und das Zusammenwirken von Social Media Usern. Kommt zur Wirkung von Information und Kommunikation die Vernetzung der User und ihr Zusammenwirken hinzu, potenziert sich die Wirkung, die mit Social Media möglich ist. Bildlich beschrieben verhalten sich Vernetzung und Zusammenwirken gegenüber individueller Aktivität wie der Bau des Gartenmäuerchens einzelnen Einzelnen zu einer Großbaustelle im Format einer chinesische Mauer durch eine mehr oder weniger temporäre Gemeinschaft. 

Kleine Gruppe – große Wirkung

Die Vorstellung das es für eine große Wirkung auch eine enorm große Gruppe sehr aktiver User benötigt ist nicht zwingend richtig. Große Wirkungen lassen sich durch kleine Aktivitäten erzielen, sofern viele User diese kleine Aktivität durchführen. Wir kennen diese Wirkung in Form von Inhalten die „viral gehen“, also von sehr vielen anderen Usern geteilt werden. 

Verfolgt man virale Inhalte zurück findet sich ein Punkt an dem Inhalte durch das Teilen und damit empfehlen von relativ wenigen Usern (mit hoher persönlicher aktiver Reichweite – zu ihrer enormen Verbreitung ansetzen. 

Märkte sind Themen

Märkte bestehen doch aus Angebot und Nachfrage, haben wir gelernt. Was zweifellos richtig ist. Wenn aber Angebot und Nachfrage nicht miteinander kommunizieren, entsteht kein Markt. Das worüber Angebot und Nachfrage – als Marktteilnehmer – mit einander kommunizieren sind Themen und Inhalte. Man spricht über Produkte, Leistungen, Bedürfnisse, Probleme, Preise, etc. 

Die strategischen Bedeutungen des Veränderungspotenzials von Social Media 

Wer Themen inhaltlich besetzen und steuern kann, hat eine im Markt führende Position, die auch über den eigenen Kundenkreis und Marktanteil hinaus geht. Um Themen inhaltlich besetzen zu können, braucht es Reichweite und Inhalte. Beides benötigt eine Plattform auf der sie wirken können. Ohne eine technische Plattform auf der sie existent sind erzielen Reichweiten und Inhalte keine Wirkung.  

• Die erste strategische Bedeutung dieser simplen Erkenntnis: wer die führende Plattform zu den Themen eines Marktes hat, kann einen Markt inhaltlich beeinflussen. Das beinhaltet die Möglichkeit der Meinungsbildung, geht aber im Kern wie wir im folgenden erkennen weit darüber hinaus. 
• Die zweite strategische Bedeutung dieser Erkenntnis basiert auf dem Potenzial von Social Media Beziehungen unter den Usern zu ermöglichen. Schaffen wir sozial basierte nützliche Beziehungen zwischen den Usern zu einem Thema auf unserer – führenden – Plattform können wir von einen Netzwerkeffekt generieren. Damit erschließen wir – über den Netzwerkeffekt als Social Media Ressource – einen Markt umfassender (für uns), als dies mit eigenen Ressourcen in einem vergleichbaren Zeitraum möglich wäre. Verzichten wir darauf nützliche Beziehungen zwischen Usern zu schaffen, begrenzen wir uns auf reine Informationsdistribution, mit deutlich weniger Userbindung. Verzichten wir darauf sozial basierte Nutzen zu schaffen, verzichten wir auf den Netzwerkeffekt, der Märkte erschließt und damit unsere Plattform zu der führenden Plattform machen kann.
• Die dritte strategische Bedeutung liegt in der grundsätzlichen Neutralität von Themen. Themen interessieren Social Media User nicht weil sie vom Unternehmen A oder B kommuniziert werden, sondern weil sie auf ein Bedürfniss oder ein Interesse der Social Media User stoßen. Wir erreichen also über Themen grundsätzlich eine Gesamtheit die eigene Kunden wie Kunden des Wettbewerbs – und entsprechend gleiches gilt für Interessenten – beinhaltet. 
• Die vierte strategische Bedeutung liegt in der digitalen Natur von Social Media. Formuliert man die digitale Natur als „es muss nur einen geben“  könnte man dieses Phänomen auch als „Highlanderprinzip“ bezeichnen. Im Kern sagt es uns, das ein Anbieter ausreicht um einen Markt global erschließen zu können. Mit einem Netzwerkeffekt kombiniert, ermöglicht es einem Angebot – wie bei Google, Amazon, facebook und Co. – eine monopolartige Stellung zu erreichen.

Märkte als Potenziale verstehen und vermarkten

Verbinden wir diese strategischen Perspektiven mit einer weiteren trivialen Erkenntnis – das Märkte aus einer Vielzahl von Kunden und damit auch einer Vielzahl von Bedürfnissen bestehen – ergeben sich daraus interessante Perspektiven für bestehende wie neue Geschäftsmodelle. Man muss nicht zwingend nur einen Teil der Bedürfnisse seiner Kunden ansprechen. Man könnte auch mehr tun. Hier treffen wir gern auf die Einwände, das man für diese Vorgehensweise weder die inhaltliche, fachliche, logistische oder sonstige Kompetenz verfügt. Das mag sein. Leider haben sich weder Jack Ma noch Jeff Bezos an diese Bedenken gehalten. Ich finde der proof of priciple (im Sinn einer grundsätzlichen Möglichkeit) und auch der proof of concept (im Sinn einer funktionierenden praktischen Anwendung) ist in beiden Fällen wirtschaftlich ganz gut gelungen.Das Amazon auf der Ebene von Social Media noch extrem viel Luft nach oben hat bedauere ich angesichts der Wirkung auf den stationären Handel nicht wirklich.

Strategische Perspektiven und Geschäftsmodelle

Verstehen wir die Märkte, die wir mit unseren Geschäftsmodellen ansprechen „ganzheitlicher“ in ihren Bedürfnissen und den daraus resultierenden Potenzialen. Überlegen wir, wie sich Social Media nutzen läßt, um ergänzend erreichbare Potenziale zu erschließen oder bestehende Potenziale umfassender zu vermarkten. 

Warum wir das tun sollten: Weil es möglich ist und wenn es wirtschaftlich Sinn macht, besteht die zunehmende Wahrscheinlichkeit, das es ein anderer Anbieter vor uns macht. Und damit unsere Märkte und Potenziale für sich erschließt. 

Ein weiterer strategisch interessanter Aspekt von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle ist die Nutzung von Social Media um Kundenbeziehungen über längere Zeit zu sichern. Kundenbindung kann kostenintensiv werden, wenn sie längere Zeiten überbrücken muss, ohne das in diesen Zeiten Erträge aus diesen Beziehungen anfallen. Können wir diese Überbrückungszeiten mit Erträgen aus anderen Quellen sichern, lässt sich Kundenbindung leichter finanzieren oder aus diesen Quellen eine zusätzliche Ertragsquelle schaffen. Man muss dabei bitte nicht zwingend nur an die Schaltung von Werbung denken, auch wenn das aufgrund des eigenen Geschäftsmodells nahe liegen sollte. Sie erinnern sich – der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. 

Social Media Strategieentwicklung ohne strategische Perspektiven?

Wenn die Entwicklung einer Social Media Strategie unser Ziel und unsere Aufgabe ist, wäre es wenig empfehlenswert die strategischen Perspektiven von Social Media insgesamt und deren Auswirkungen auf Märkte, Potenziale und Geschäftsmodelle zu ignorieren. Achten Sie also bei den Überlegungen für Ihre Social Media Strategie auf die beschriebenen strategischen Perspektiven und  prüfen Sie die Auswirkungen in Form von Chancen und Risiken für das bestehende Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Und denken Sie dabei ruhig über den eigenen Tellerrand dieses Geschäftsmodells hinaus. Der gefährlichste Wettbewerb ist nicht immer der mit dem direkten Wettbewerber. 

Gamechanger Social Media Strategieplattformen

Die Qualität von Social Media als Gamechanger ist beachtlich. Social Media hat eine potenzielle Wirkung auf Märkte und Geschäftsmodelle, die kein Unternehmen unberücksichtigt lassen sollte. Damit dieses Potenzial wirksam werden kann, muss es angewandt werden. Würde niemand Social Media nutzen, wäre dieses Potenzial irrelevant.

Das Social Media das wir heute kennen wurde nicht von den Usern geschaffen sondern von den ersten Unternehmen, die den Usern für sie relevanten Social Media Plattformen zur Verfügung gestellt haben. Natürlich gab es zuvor persönliche und private Blogs und Foren, in denen sich User ausgetauscht haben. Der Durchbruch in der Breite ist die Folge der großen Social Networks, deren Namen wir heute schon beinahe nicht mehr kennen: classmates, sixdegrees, friendster und myspace haben den Boden für die nächste Generation von Plattformen (Facebook und Co) bereitet.

Den Social Media Unternehmen gemeinsam ist die Notwendigkeit schnellstens ein Potenzial zu erreichen, das ein Überleben im Wettbewerb ermöglicht. Da Social Media ein Geschäftsmodell aus der digitalen Welt ist, bedeutet dies die Notwendigkeit globaler Marktführerschaft. Der Aufbau und die Sicherung des Potenzials sind Grundlage von Erfolg und Existenz. Für beides benötigen wir Aufmerksamkeit und Aktivität. Diese beiden Faktoren sind sehr begrenzt.

Strategische Relevanz für unsere Strategiedefinition – das Problem

• Für unsere Social Media Strategie benötigen wir ebenfalls Aufmerksamkeit und Aktivität. Damit befinden wir uns in einer Wettbewerbssituation sobald wir diese Aufmerksamkeit und Aktivität nicht innerhalb der Plattformen dieser Social Media Unternehmen generieren. Agieren wir innerhalb der Social Media Plattformen begeben wir uns in ein Abhängigkeitsverhältnis.

• Bestehen Möglichkeiten Potenziale zu generieren ist dies eine Chance für Social Media Unternehmen. Einmal für die bestehenden Social Media Unternehmen um ihre Potenziale zu erweitern und zu sichern, zugleich auch für neue Social Media Unternehmen, wenn sich damit eine Nische erschließen und gesichert werden kann, auch wenn diese Nische möglicher Weise nur temporär behauptet werden kann. Dies bedeutet für unsere Strategieentwicklung das Potenziale die wir aus unternehmensinternen Gründen ausschließen nicht nur von Wettbewerbern unserer Branche genutzt werden können, sondern von allem das sie gegebenenfalls für Social Media Unternehmen interessant werden. Damit könnten sich Social Media Unternehmen zwischen uns und diesen Potenzialen positionieren. Wir sollten also bei allen Potenzialen, die durch Social Media erschlossen werden können, auch dieses Risiko bedenken.

Fazit: Ungenutzte Chancen sind in Social Media nicht nur offene Türen für die bekannten Wettbewerber sondern auch offene Türen für Social Media Unternehmen. Wenn Unternehmen einer Branche ihre Potenziale in Social Media nicht konsequent und umfassend nutzen, genügt ein Social Media Unternehmen um sich diese Potenziale zu sichern. Das Spiel von ungleichem Wettbewerb der User oder Abhängigkeit setzt sich so weiter fort. (Ungleicher Wettbewerb: Media Unternehmen können die Ressourcen von Social Media aus der Aktivität der User effektiver zum eigenen Vorteil nutzen).

Strategische Relevanz für unsere Strategiedefinition – die Lösung

Für die oben beschriebene Situation zwingend aber auch für alle anderen Situationen in Social Media empfehlenswert ist die Bereitschaft der Unternehmen die Social Media nutzen wollen, in und für die Social Media Nutzung die Identität eines Social Media Unternehmens anzunehmen. Wie weit das innerhalb der bestehenden Struktur des Unternehmens möglich ist oder ob dies besser in einer ausgegliederten Form geschieht, ist eine Frage die sich nur individuell entscheiden lässt.

Strategieebenen – Strategiehierarchien

In Unternehmen und Organisationen finden wir eine ganze Reihe unterschiedlichster Strategien, die aber alle einem gemeinsamen Ziel – dem Erfolg des Unternehmens – dienen sollten. Die einzelnen Strategien ergeben sich aus ihrer jeweiligen Aufgabe und deren Stellung in der Hierarchie der Strategien.

Wir unterscheiden 3 Strategieebenen

• Corporate Strategy: damit definieren wir vereinfacht gesagt in welcher Branche oder Industrie das Unternehmen aktiv ist.
• Business Strategy: damit definieren wir vereinfacht gesagt das Geschäftsmodell mit dem das Unternehmen erfolgreich ist oder sein will.
• Functional Strategy: damit beschreiben wir die Strategien, die wir in den jeweiligen Funktionsbereichen (wie z. B. Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Produktmanagement, etc. etc.) verfolgen.

Social Media Strategie in der Strategiehierarchie

Dieser Logik nach gehört die Social Media Strategie in die Ebene der Functional Strategies. Eine Besonderheit ergibt sich aus der Wirkung von Social Media für und auf Geschäftsmodelle. Social Media kann Geschäftsmodelle verändern, zerstören oder ermöglichen, wirkt sich also auch auf die Ebene der Business Strategy aus. Was in den Unternehmen nicht immer erkannt geschweige denn berücksichtigt wird. Wenn wir social Media Strategien lediglich aus der Perspektive einer Functional Strategy entwickeln, ignorieren wir ein wesentliches und nicht ganz unproblematisches Leistungspotenzial – das Veränderungspotenzial von Social Media auf und für Geschäftsmodelle. Je ausgeprägter dieses Potenzial für ein spezifisches Geschäftsmodell ist, desto höher das Risiko das aus dieser Vernachlässigung entsteht.

Hinweis: Sofern kompetent dargelegt werden kann, wie sich Social Media – positiv wie negativ – auf ein bestehendes Geschäftsmodell auswirkt und wie damit konstruktiv umgegangen werden kann, sollte sich die Einschätzung der Bedeutung von Social Media mit den entsprechenden Auswirkungen für diesen Funktionsbereich positiver entwickeln.

Problem Social Media Marketing

Definition: Als Social Media Marketing bezeichne ich die Nutzung von Social Media als Funktion für das Marketing, also als Marketingtool. Social Media wird in diesem Fall als Sprachrohr des Marketings mit an deie Kanäle und das Umfeld angepassten Inhalten verstanden.

Problem: Entwickeln wir Social Media Strategien aus der Marketingperspektive – also aus der Nutzung von Social Media als einer Unterfunktion des Marketings – erhöht sich das Problem der eingeschränkten Leistungspotenzials noch einmal deutlich. Wir erleiden einen weiteren Verlust an Social Media Leistungspotenzial und erhöhen das Risiko des Unternehmens durch Social Media weil wir uns in Social Media eben auf den Transport von Marketinginhalten begrenzen und das Potenzial aus der Integration von Usern / das Userengagement weitgehend ignorieren. Das wir bei bei der Nutzung von Social Media Marketing eigene Reichweiten aufbauen, und User liken, kommentieren und teilen können ist der technischen Notwendigkeit und dem Angebot und den Regeln externer Plattformen geschuldet und ändert nichts an der Art der Social Media Nutzung.

Perspektiven und Strategien

Begriffe

Definition Strategie im pbsm: Als Social Media Strategie bezeichnen wir eine Handlungsweise, mit der wir als Unternehmen die Potenziale von Social Media nutzen um damit – durch Social Media realisierbare – Ziele in Markt und Wettbewerb zu erreichen und die Risiken, die aus Social Media entstanden sind und entstehen, zu reduzieren.

Die Social Media Strategie ist also die konkrete Nutzung von Social Media für die wir uns aus den möglichen Optionen entschieden haben. 

Definition strategische Entscheidung, strategisches Handeln: Faustregel für die Praxis: strategisch in der Entscheidung und im Handeln ist, was

• das (Ertrags- und Wachstums-)Potenzial für unser Unternehmen verändert.
• unsere Wettbewerbsfähigkeit beeinflusst.
• die Zukunft / Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens / unserer Organisation betrifft / beeinflußt. 

Auswirkungen und praktischer Nutzen einer Strategie: Eine Strategie definiert, was wir als Ziele erreichen wollen. Strategie ist nichts abgehobenes, das einmal gemacht und dann für längere Zeit abgehakt – und manchmal leider auch vergessen – ist. Strategie beschreibt und gibt vor was wir täglich tun (sollten). Taktik / Umsetzung beschreibt wie wir dies realisieren.

Strategie definiert welchen Erfolg wir mit unserem täglichen Handeln erzielen können. Strategie ist nicht starr und unveränderlich. Sie kann und wird in der Praxis durch Handeln – bewußt und unbewußt – weiter entwickelt und verändert da sie auf Entwicklungen reagieren muss. Dazu müssen wir erkennen, welche Entwicklungen welche Auswirkungen auf unsere Strategie haben. 

Beispiel für die Weiterentwicklung einer Strategie: Ein Unternehmen erkennt aus dem Marktgeschehen die Bedeutung der Aktivierung von Usern und beteiligt Social Media User ad hoc erfolgreich an Marketingaktivitäten. Einmal erreicht es damit eine größere Wirkung im Markt. Zum andern erschließt sich über die Mitwirkung von Usern zusätzliche Ressourcen und erhöht kurzfristig oder permanent seine Wettbewerbsfähigkeit im Markt – eine strategische Veränderung. Versteht das Unternehmen dieses Verhalten als strategische Veränderung und nutzt es diese Methode – die Beteiligung und Integration von Social Media Usern – systematisch (und strategisch wegen der Auswirkung auf Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit) wird es damit systematisch erfolgreicher. 

Definition Strategieoptionen: Als Strategieoptionen (in Social Media) bezeichnen wir die alternativen strategischen Handlungsweisen, die sich für ein Unternehmen aus seiner individuellen Kombination aus eigenen Möglichkeiten, Markt und Wettbewerb in und durch Social Media ergeben. Also die unterschiedlichen Strategien, die ein Unternehmen für Social Media das Unternehmen nutzen kann. Aus den Strategieoptionen wählen wir die Strategie die wir dann verfolgen.

Bedeutung Strategieoptionen: Strategieoptionen sind ein wichtiger Bestandteil der Strategieentwicklung. Sie zeigen auf, welche Handlungsalternativen zur Verfügung stehen und mit welchen Konsequenzen die einzelnen Handlungsalternativen (Strategieoptionen) verbunden sind. 

Ohne Kenntnis der verfügbaren Handlungsoptionen / Strategieoptionen ist die Entscheidung für eine Strategie kaum verantwortbar.

Strategieentwicklung aus unterschiedlichen Perspektiven: Potenzial, Markt, Unternehmen oder Leistung

Definition und Bedeutung von Strategieebenen: Wir können für unterschiedliche Ebenen Social Media Strategien entwickeln. Je nachdem, aus welcher Perspektive wir eine Strategie entwickeln, entsteht daraus eine völlig unterschiedliche Strategie.

• Erklärung Perspektive: der Blickwinkel oder die Position, aus der wir etwas betrachten oder angehen. Perspektive ist etwas “natürliches”. Wir nehmen sie bewußt oder unbewußt ein. Sie hat eine gewisse Selbstverständlichkeit, die dazu führt, das wir sie als gesetzt annehmen und nicht dazu neigen sie zu hinterfragen. Die Perspektive aus der wir eine Strategie entwickeln, gestaltet die Ausrichtung dieser Strategie.
• Bedeutung: die Perspektive, aus der wir – bewußt oder unbewußt – eine Strategie entwickeln, definiert, welchen Teil eines möglichen Markterfolgs wir erzielen und wie wettbewerbs- und zukunftsfähig unsere Strategie auf Dauer ist. Das gilt für alle Strategien aber auch – und ganz besonders – für die Entwicklung einer Social Media Strategie. Ganz besonders deshalb, weil Social Media eben nicht nur das Potenzial hat, Unternehmen und deren Geschäftsmodelle umfassend zu unterstützen, sondern auch zu beeinflussen und zu verändern. Social Media kann darüber hinaus auch ganze Branchen – inklusive deren Geschäftsmodelle – verändern. Daher ist es sehr empfehlenswert, sich zuerst über die Perspektive klar zu sein, aus der wir eine Social Media Strategie entwickeln.

Nachfolgende Erklärungen machen die Unterschiede wie deren Bedeutung hoffentlich noch einmal deutlicher:

• Leistungsperspektive: Das Thema Strategieentwicklung wird aus der Perspektive der Unternehmensleistung betrachtet. D. h. bewußt oder unbewußt ist die Strategie darauf ausgerichtet, die Vermarktung einer oder mehrere Leistungen des Unternehmens zu unterstützen. Manchmal werden Social Media Strategien auch aus der Kommunikationsperspektive entwickelt. D. h. wir entwickeln eine Strategie für die Kommunikation mit Hilfe von Social Media und verstehen diese Strategie – leider – als Social Media Strategie.
• Unternehmensperspektive: Das Unternehmen betrachtet die Entwicklung der Social Media Strategie aus einer ganzheitlichen Unternehmensperspektive, d. h. die Social Media Strategie sollte das Unternehmen insgesamt unterstützen. Hinweis: Es gibt Unternehmen, die sich in mehr oder weniger homogenen Märkten bewegen. Sie produzieren Produkte und Leistungen für unterschiedliche Anwendungen und auch für unterschiedliche Zielgruppen, aber die Unterschiede in den Zielgruppen und deren Verhalten sind nicht so gravierend, das man diese Zielgruppen nicht in einer gemeinsamen Social Media Strategie ansprechen könnte. 
• Marktperspektive: Die Perspektive des Unternehmens geht von einem oder mehreren Märkten und den Leistungen des Unternehmens für diese Märkte aus. Hinweis: Es gibt Unternehmen, die sich mit ihren Leistungen in sehr unterschiedlichen Zielgruppen bewegen. Oftmals unterscheiden sich die Leistungen auf den ersten Blick nicht grundsätzlich, dafür aber unterscheiden sich die Zielgruppen in ihrem Verhalten. 
• Potenzialsperspektive: Das Unternehmen orientiert sich in seiner Strategieentwicklung am Leistungspotenzial von Social Media.

Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Perspektiven

Strategische Qualität

Wir sprechen von der strategischen Qualität einer Perspektive weil die Perspektive Potenziale definiert, also strategischer Natur ist. Vergleicht man das unterschiedliche Leistungspotenzial von Strategien aus diesen Perspektiven und setzt man voraus, das jede Strategie ihr individuelles Potenzial ausschöpft, bleiben deutliche Unterschiede in der strategischen Qualität zwischen den einzelnen Strategien, die auf die jeweiligen Perspektive zurückzuführen führen sind.

Wir sprechen von einer strategischen Qualität einer Perspektive weil über die jeweilige Perspektive unterschiedliche Potenziale definiert werden. Vergleicht man das unterschiedliche Leistungspotenzial von Strategien der einzelnen Perspektiven und setzt man voraus, das jede Strategie ihr individuelles Potenzial ausschöpft, bleiben in der möglichen Wirkung der einzelnen Strategien deutliche Unterschiede, die auf die jeweiligen Perspektive zurückzuführen führen sind.

Vergleichen wir die jeweilige Perspektive mit einer Liga, spielen die Strategien in eigenen Ligen die jeweils von unterschiedlicher Qualität.

Vergleichen wir die jeweilige Perspektive mit einer Liga, spielen die Strategien in eigenen Ligen die jeweils von unterschiedlicher Qualität. Übertragen wir die Unterschiede auf die Ligen im Fussball könnte man die jeweiligen Perspektive wir folgt zuordnen

• Leistungsperspektive: Regionalliga
• Unternehmensperspektive: 2. Bundesliga
• Marktperspektive: 1. Bundesliga
• Potenzialsperspektive: Championsleague

Letztlich sind allerdings die Unterschiede in Bedeutung und Auswirkung bei den jeweiligen Perspektiven ausgeprägter als beim Fussball.

Strategieentwicklung aus der Perspektive Leistung

Die Perspektive Leistung ist am engsten gefasst und hat die am meisten begrenzte Wirkung für den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Wir fokussieren uns darauf die Vermarktung der bestehenden Leistung des Unternehmens innerhalb der genutzten Märkte zusätzlich durch Social Media zu unterstützen.

Nachteile einer Strategie aus der Perspektive Leistung

Mit dieser Perspektive fokussieren wir uns auf die naheliegende Sichtweise, also auf das was wir täglich vor Augen haben – die Unternehmensleistung. Wir übersehen damit leider auch gewichtige Chancen und Risiken die aus der Natur von Social Media resultieren und die wir aus dieser Perspektive dann auch in unserer Strategieentwicklung nicht berücksichtigen. Wir erkennen, das Social Media die Welt der Kommunikation verändert, vermeiden aber diese Veränderung bei unserem eigenen Business zu berücksichtigen und kommunizieren in Social Media wir vor Social Media.

Strategien aus der Perspektive Leistung sind Entwicklungen aus den Perspektiven Unternehmen, Markt und Potenzial gegenüber nicht gleichwertig.

Vorteile einer Strategie aus der Perspektive Leistung

Wenn wir Social Media aus der Perspektive der Leistung nutzen und nicht von einer Veränderung von Leistung und Geschäftsmodell durch Social Media ausgehen – was im Einzelfall vielleicht sogar zutreffen kann – fällt die Nutzung von Social Media ungleich einfacher. Wir kommunizieren an Social Media angepasst aber in gleicher Ausrichtung. Der Anspruch an Kompetenz wie an Ressourcen fällt – insbesondere bei der Kompetenz – einfacher aus. Niemand muss sich mit mehr befassen als der Frage, wie wir Inhalt optimal für Social Media aufbereiten und einbringen.

Strategieentwicklung aus der Perspektive Unternehmen

Die Perspektive Unternehmen ist weniger begrenzt und schafft einen höheren Nutzung als die Perspektive Leistung, Wir fokussieren uns mit dieser Perspektive darauf, wie wir mit Social Media den Ist-Zustand des Unternehmens unterstützen können. Darüber hinaus versuchen wir mit dieser Perspektive die Vorteile von Social Media für das Unternehmen zu erschließen, insbesondere was die präzisere Ansprache von Usern (das targeting), die konkretere Definition von potenziellen Kunden und die zusätzlichen Methoden der Vermarktung mit Hilfe der Empfehlung von Social Media Usern und Influencern betrifft.

Die Auswirkungen von Social Media (i. S. des Veränderungspotenzials von Social Media) auf Leistung und Geschäftsmodell sind bei dieser Perspektive nicht berücksichtigt. Darin besteht ein nicht unwesentliches Risiko dieser Perspektive.

Nachteile einer Strategie aus der Perspektive Unternehmen

Wir entwickeln eine Strategie die um so risikobelasteter ist, je dynamischer die Märkte und deren Social Media Affinität. Strategien, die aus einer höheren Perspektive erarbeitet wurden, sind systemisch leistungsfähiger.

Die intensivere Auseinandersetzung mit dem Leistungspotenzial von Social Media und dessen Konsequenzen erfordert entsprechende Kompetenzen. Die Umsetzung einer Strategie selbst kann mit höheren Anforderungen an die Ressourcen des Unternehmens verbunden sein.

Strategien aus der Perspektive Leistung sind Entwicklungen aus den Perspektiven Markt und Potenzial gegenüber nicht gleichwertig.

Vorteile einer Strategie aus der Perspektive Unternehmen

Strategien aus den Perspektiven Leistung und Unternehmen sind einfacher und schneller zu entwickeln und können entsprechend schneller und unkomplizierter eingesetzt werden.

Wir haben eine Strategie „aus einem Guss“, vermeiden eine höhere Komplexität und haben es auch mit „übersichtlicheren“ technischen und konzeptionellen Social Media Strukturen und -inhalten zu tun. Das macht das Management der Strukturen deutlich einfacher und reduziert technischen wie personellen Aufwand. Das Unternehmen ist in Social Media eindeutiger unterwegs. Die Gefahr der Irritation des Marktes durch unterschiedliche Verhaltensweisen ist geringer. 

Strategien aus der Perspektive Unternehmen sind Entwicklungen aus den Perspektiven Leistung gegenüber im Vorteil.

Strategieentwicklung aus der Perspektive Markt

Die Perspektive Markt umfasst – neben den Märkten, die das Unternehmen bereits bearbeitet – auch Marktpotenziale, die das Unternehmen bislang nicht genutzt hat und erweitert den möglichen Nutzen über die Perspektive des Unternehmens hinaus. Geschäftsmodell und Identität des Unternehmens werden unverändert beibehalten. Wir verstehen in dieser Perspektive, das Social Media unserem Unternehmen ermöglicht neue Marktpotenziale zu erschließen, die bislang nicht für das Unternehmen erreichbar waren. gehen aber nicht davon aus, das Social Media Auswirkungen auf das Geschäftsmodell oder die Identität des Unternehmens hat.

Nachteile einer Strategie aus der Perspektive Markt

Wir müssen uns etwas umfassender mit dem Leistungsvermögen von Social Media und dessen Umsetzung befassen und insbesondere die Chancen durch Social Media für die Erschließung von neuen Märkten erkennen. Das erfordert mehr Aufwand in der Strategieentwicklung und entsprechende Kompetenzen und Ressourcen.

Strategien aus der Perspektive Markt sind gegenüber Entwicklungen aus den Perspektiven Potenzial nicht gleichwertig.

Vorteile einer Strategie aus der Perspektive Markt

Der Aufwand für die Strategieentwicklung ist geringer als bei einer Strategieentwicklung aus der Perspektive Potenzial. Das Unternehmen muss sich weniger verändern. Damit ist die Umsetzung einer Strategie aus dieser Perspektive deutlich einfacher.

Strategien aus der Perspektive Markt sind Entwicklungen aus den Perspektiven Leistung und Unternehmen gegenüber im Vorteil.

Strategieentwicklung aus der Perspektive Potenzial

Die Perspektive Potenzial beinhaltet auch eine Veränderung des Geschäftsmodells und der Identität des Unternehmens. Diese Ausgangssituation berücksichtigt auch durch Social Media erreichbare neue Märkte, mögliche neue Geschäftsmodelle und auch eine neue unternehmerische Identität des Unternehmens.

Nachteile einer Strategie aus der Perspektive Potenzial

Die Entwicklung einer Social Media Strategie aus der Perspektive des Leistungspotenzials erfordert zusätzliche Kompetenzen (Kompetenzen für Geschäftsmodelle und Marktpotenziale) und Ressourcen für die Umsetzung der Strategie. Die Umsetzung der Strategie greift weiter in Prozesse und Ausrichtungen des Unternehmens ein, als bei Strategien aus den anderen Perspektiven.

Vorteile einer Strategie aus der Perspektive Potenzial

Eine Social Media Strategie, die das ganze Potenzial von Social Media – für das bestehende Geschäftsmodell wir für angepasste oder zusätzliche Geschäftsmodelle – erschließt, bietet dem Unternehmen neue Potenziale und Optionen für die Gestaltung seiner Zukunft, ist also sehr viel leistungsfähiger als Strategien die aus den anderen Perspektiven entwickelt wurden.

Dem Unternehmen stehen nicht nur weitaus mehr Chancen und Optionen zur Verfügung, es erkennt auch mehr Risiken aus Social Media und kann damit rechtzeitiger umgehen.

Generelle Bedeutung

Diese Unterscheidung der Perspektive in der Strategiedefinition ist nicht auf Social Media begrenzt, sondern eine grundsätzliche Vorgehensweise, die in Zeiten von Umbrüchen und Strukturwandel nicht nur möglich sondern notwendig ist.

Ein Beispiel für ist der Wechsel von der Perspektive Leistung zur Perspektive Potenzial am Beispiel der Unternehmensidentität vom Produzenten hin zum Dienstleister. Ein Automobilunternehmen würde mit dieser Perspektivel eben nicht "nur" Automobile produzieren sondern sich darauf ausrichten Mobilität zu ermöglichen. 

Problematische strategische Ausgangssituationen

Dieser Abschnitt befasst sich mit problematischen Ausgangssituationen für die Strategieentwicklung die aus der Marktsituation resultieren. Problematische Ausgangssituationen aufgrund unternehmensinterner Gegebenheiten werden hier nicht behandelt. Es ist faktisch nicht möglich auf alle denkbaren problematischen Ausgangssituationen einzugehen, wie es zudem fragwürdig ist eine Problemlösungen auf alle möglichen schwierigen Ausgangssituationen anzuwenden. Verstehen Sie deshalb die beschriebenen Vorgehensweisen als Hinweise auf Verhaltensweisen. Welche in einem speziellen Fall die passendere ist, kann nur in und für diesen spezifischen Fall bestimmt werden.

Was verstehen wir unter problematischen Ausgangssituationen? Das sind Situationen die die Entwicklung und Realisierung einer Social Media ganz fundamental erschweren. Dies kann aus einer Anzahl von Ursachen der Fall sein. Die aus meiner Sicht besonders relevanten werden hier beispielhaft behandelt.

• Die Themen des Unternehmens sind nicht social media affin.
• Die Wettbewerbssituation in den relevanten Themen ist erdrückend. Ein Erfolg in diesem Wettbewerb erscheint aussichtslos.
• Die Unternehmensressourcen sind nicht ausreichend um einen Wettbewerb zu bestreiten oder um das Social Media Potenzial für das Unternehmen umfassend zu nutzen.

Die Themen des Unternehmens sind nicht social media affin.

Wenn die für uns wichtigen Themen in Social Media nicht präsent sind oder nur eine sehr marginale Rolle spielen reduziert dies erst einmal die Chancen über diese Themen Social Media User zu erreichen.

Generelle Handlungsalternativen

• Wir verzichten auf Social Media weil unsere Themen darin nicht relevant sind. Damit verzichten wir aber auch auf eine Möglichkeit mit Social Media Usern in Kontakt zu treten, die sich für unsere Leistungen interessieren. Das Problem ist die mangelnde Präsenz der Themen, nicht die mangelnde Präsenz des Marktes. Deshalb ist diese Handlungsalternative kurzsichtig.
• Wir nutzen andere Themen. Unser Ziel in Social Media ist es potenzielle Kunden oder / und bestehende Kunden zu erreichen. Wir nutzen dafür Themen, die diese Kunden in Social Media erreichen. Unsere Themen transportieren wir auf der Reichweite die wir mit den attraktiveren Themen aufgebaut haben. Hier ist Fingerspitzengefühl in doppeltem Sinn erforderlich. Einmal im Umgang mit “fremden” Themen, ein zweites Mal in der Art wie wir unsere Themen in die Themen einbinden, die wir für den Aufbau der Reichweite genutzt haben.

Die Nutzung anderer Themen

Wenn wir andere Themen als Transportmittel für unsere eigentlichen Themen einsetzen, ist dies einmal ein sehr Erfolg versprechender Ansatz, weil wir damit viel mehr Reichweite und Wirkung erzielen können, als mit unseren eigenen Themen. Weil die eigenen Themen über andere Themen transportiert werden, bezeichne ich diese Vorgehnsweise als “Rucksack-Methode”.

Warnung: Dieser Ansatz kann gnadenlos schief gehen, wenn wir die Transportthemen nicht kompetent beherrschen und seriös einsetzen, vor allem aber auch wenn wir sie erkennbar als “Mogelpackung” einsetzen, um unsere eigenen Themen voran zu bringen. D. h.

• wir müssen diese “Transportthemen” so konsequent einsetzen, als wären sie unsere ursprünglichen Themen.
• wir müssen unsere eigenen Themen natürlich integrieren. Sie künstlich irgendwie aufzupfropfen funktioniert nicht auf Dauer. Auch die bekannte “goldene Brücke” aus der theologischen Argumentation ist fraglich.

In diesem Szenario befinden wir uns in einer Wettbewerbssituationen in denen wir nach menschlichem Ermessen nicht wettbewerbsfähig sind weil unsere Wettbewerber um ein mehrfaches leistungsfähiger sind, oder weil alle Themen derart dicht besetzt sind und der Wettbewerb in diesen Themen in eine Materialschlacht ausarten würde. Hier können wir entweder versuchen im Wettbewerb in einer David-Goliath-Strategie zu bestehend oder im Wettbewerb auszuweichen.

David-Goliath-Strategie

Voraussetzung einer David-Goliath-Strategie ist eine David-Goliath-Situation. d. h. wir müssen es in unserer Wettbewerbssituation primär mit einem dominanten Wettbewerber zu tun haben, auf den wir unsere Vorgehensweise ausrichten können. Diese Vorgehensweise ist immer auf die jeweilige Situation – also den Wettbewerber ausgerichtet, also immer individuell. Grundsätzlich

• jeder Goliath hat seine Schwachstellen. Wir müssen sie “nur” erkennen und nützen können.
• wir müssen nicht nicht den Regeln unserer Wettbewerber spielen. Treten wir dort in den Wettbewerb wo ihre Wettbewerber Schwächen haben oder nicht wettbewerbsfähig sind.
• es ist unmöglich einen Weg zu finden, wenn wir glauben das er nicht existiert. Es ist weitaus wahrscheinlicher diesen Weg zu finden, wenn wir davon ausgehen das er existiert. Die Kunst ist es zu erkennen, wo dieser Weg am ehesten zu finden ist. Beginnen Sie also mit den Fähigkeiten und Kompetenzen, die ihre übermächtigen Wettbewerber nicht besitzen.

Kritik an der David-Goliath-Strategie

Diese Vorgehensweise ist alles andere als risikoarm. Es ist entscheidend das wir die Form des Wettbewerbs bestimmen können, die Initiative behalten und nicht zuletzt auch uns der Vorgehensweise des Wettbewerbers entziehen können.

Kriterien für die David-Strategie:

• Markt- und Wettbewerbs know how das es ermöglicht Schwachstellen des Wettbewerbs zu erkennen,
• Strategiekompetenz, die es ermöglicht diese Schwachstellen zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen.

Die verfügbaren Unternehmensressourcen sind unzureichend.

Sind sie das eigentlich nicht immer? Die Kunst der Strategie besteht auch darin mit den zur Verfügung stehenden Mitteln erfolgreich zu sein. Wir müssen die Strategie entwickeln, die uns mit dem was wir an Mitteln haben voran bringt. Zuvor sollten wir aber abgeklärt haben

• ob wir keine ausreichenden Unternehmensressourcen zur Verfügung haben, weil das Unternehmen aus Social Media keine entsprechenden Ergebnisse erwartet, beispielsweise weil nicht klar ist, wie und in welchem Umfang Social Media zum Unternehmenserfolg beitragen kann.
• ob wir nicht auch auf Social Media Ressourcen zurück greifen können. Damit meine ich nicht die Hoffnung das unsere Posts und Videos viral gehen. Wichtiger als diese schönen aber auch mehr oder weniger unberechenbare Erfolge anzustreben ist das wir systematisch eine dauerhafte, nachhaltige Unterstützung durch Social Media User generieren.

Praktische Hinweise: Wenn unsere Strategie mit minimalen Mitteln hohe Wirkung erzielen muss, ist es weniger empfehlenswert sich auf eine “Materialschlacht” in Form von Inhalten einzulassen, bei der wir nicht erwarten können, das wir diesen Wettbewerb gewinnen. Es macht deutlich mehr Sinn den Wettbewerb auf Felder zu verlegen, in denen der Ressourcenbedarf im Verhältnis zur Wirkung positiver ist. Wenn wir mit unseren Ressourcen auf der Ebene “Content” nicht gewinnen können, sollten wir sehen, ob wir über die Strategiebestandteile UserNutzen, Motivation und Partizipation oder über andere Nutzungsformate als Audiences punkten können.

Voraussetzung für die Gestaltung dieser problematischen Ausgangssituation

• Markt- und Wettbewerbskompetenz
• Kompetenz für die Gestaltung unkonventioneller Strategien.
• Kompetenz für die Umsetzung unkonventioneller Strategien.

Fazit problematische Ausgangssituationen

Problematische strategische Ausgangssituationen können wir als unlösbare Probleme verstehen. Dann können wir dem Unternehmen allerdings nicht weiter helfen und sind fehl am Platz. Wir können problematische strategische Ausgangssituationen auch als besondere Herausforderung angehen. Das hilft.

Oder wir sehen problematische strategische Ausgangssituationen als besondere Chancen. Besonders nicht nur weil sie besondere Erfolge ermöglichen sondern vor allem weil die Chance darin besonders gut versteckt ist. Dieses Bewusstsein bringt Sie weiter aber es benötigt Erfahrung und hat mit Schwimmen zumindest eines gemeinsam: man sollte es können, wenn man es braucht.

Primat der Unternehmensstrategie

Eine Social Media Strategie dient keinem Selbstzweck sondern dem Unternehmenserfolg. Das ist selbstverständlich und erklärt warum die Social Media Strategie unter der Unternehmensstrategie steht.

Veränderungspotenzial von Social Media

Grundsatz: Die Unternehmensstrategie gibt Ziele vor, die Social Media Strategie unterstützt diese Ziele durch die Möglichkeiten von Social Media.

Dieser Grundsatz wird teilweise durch das Veränderungspotenzial von Social Media durchbrochen. Social Media ist auch für Potenziale und Geschäftsmodell ein Gamechanger. Dies sollten wir in unserer Strategieentwicklung berücksichtigen. Berücksichtigen wir das Veränderungspotenzial von Social Media auf das bestehende Geschäftsmodell verstoßen wir gegen den Grundsatz das ganze Social Media Potenzial für das Unternehmen zu nutzen. In der Praxis führt das im schlechtesten Fall dazu das wir eine Social Media für ein nicht mehr aktuelles / zukunftsfähiges Geschäftsmodell entwickeln.

Gestaltender Faktor der Unternehmensstrategie

Social Media stellt die Unternehmensstrategie nicht automatisch auf den Kopf, weil es Unternehmenspotenziale und Geschäftsmodelle nachhaltig beeinflussen kann. Eine Unternehmensstrategie, die Social Media als gestaltenden Faktor – aufgrund des Leistungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle und Wettbewerbsstrukturen – nicht berücksichtigt ist nicht mehr ganz auf der Höhe der Zeit.

Diese Perspektive auf die Ebene der Unternehmensstrategie zu transportieren ist eine der interessantesten und wichtigsten Aufgaben des Social Media Managements. Für das sich die Mitarbeiter dieses Bereichs besser früher als spät mit der entsprechenden Kompetenz und den dafür erforderlichen Fakten und Argumenten ausstatten.

Komplexität von Social Media Strategien

Komplexität ist sowohl ein Thema für das Social Media Angebot aus der Userperspektive als auch die Social Media Strategie und deren Angebote und Management aus der Betreiberperspektive.

• Aus der Userperspektive ist ein komplexes Social Media Angebot für den User weniger einfach zu verstehen und zu nutzen als ein einfacheres. Wenn der User keinen für ihn wichtigen Grund hat, das komplexe Angebot zu nutzen, wird er das einfachere vorziehen. „Make it simpleW ist ein immer noch unterschätzter Erfolgsfaktor, der um so wichtiger ist, je komplexer das Angebot oder der Inhalt tatsächlich ist. 
• Aus der Unternehmensperspektive ist ein komplexes Social Media Angebot bzw. eine komplexe Social Media Strategie eine deutlich größere Herausforderung mit entsprechend höherem Ressourcenbedarf und größeren Risiken. Je komplexer und vielschichtiger ein Angebot ist, desto mehr kann schief gehen. 

Dies spricht für eine möglichst einfach Strategie und ein möglichst einfaches Social Media Angebot. Leider steht diesem Wunsch oft eine nicht ganz dazu passende Realität gegenüber. Um damit umzugehen – das ist eine Aufgabe der Strategieentwicklung – hilft es die Ursachen der Komplexität etwas genauer zu betrachten.

Externe Ursachen der Komplexität – unterschiedliche Märkte, Bedürfnisse und Kunden

Ursachen: Unternehmen verfügen in den meisten Fällen über mehr als eine spezifische Leistung, sind in mehreren Märkten und auch oft für unterschiedliche Bedürfnisse und Kundengruppen aktiv. Eine so heterogene Ausgangssituation mit einer Strategie überzeugend abzudecken entspricht dem Versuch einen Maßanzug zu schaffen, der jedem passt. Wenn wir es trotzdem versuchen, werden wir feststellen, das dieser Maßanzug niemandem wirklich sitzt und auch niemandem wirklich gefällt. Mit Social Media Angeboten ist das ähnlich. Je intensiver der Wettbewerb, je digitaler der Markt, desto präziser sollte die Leistung des Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein. Das gleiche gilt im Prinzip auch für Social Media. 

Dieses Problem ist eine strategische Chance – weil sie den Wettbewerb neu gestalten kann – sofern wir dieses Problem konstruktiv nutzen. Die Lösung dafür ist ein Portfolioansatz für unsere Social Media Strategie. 

Lösung: Strategisches Social Media Portfolio ist eine Lösung, die aus einem Problem einen Wettbewerbsvorteil gestaltet. Wir wissen über unsere Analyse der relevanten Themenbereiche (und damit auch der Märkte, die von diesen Themen gebildet werden) welche Social Media Affinität jeder Themenbereich hat. D. h. wir wissen z. B. welche 

• Nutzungsformate, 
• UserNutzen,
• Motivationen,
• Partizipationsmöglichkeiten

vorhanden oder möglich sind. Aus dieser Übersicht können wir für unsere Themenbereiche mögliche sinnvolle Strategieansätze formen und zwar für einzelne Themenbereiche, für Gruppen von Themenbereichen, für ganze Märkte, für Wachstumsmärkte, die Cashcows usw. 

Daraus ergeben sich über die einzelnen Themenbereiche auf die Bedürfnisse der User zugeschnittene Social Media Strategien – als Bündel für einen ganzen Markt oder einen Teilmarkt, marktübergreifen oder nur ein spezifisches Segment eines Marktes abdeckend. Das ist nichts anderes als konsequente Marktorientierung, ohne die wir in Social Media noch mehr scheitern als im klassischen Marketing. 

Wenn wir diesen Schritt für alle unsere Themenbereiche gegangen sind, erkennen wir eine Struktur, die uns auch zeigt, welche Anforderungen damit verbunden sind – an Ressourcen und insbesondere auch an Social Media Managementqualität und -quantität. 

An diesem Punkt erscheint es verlockend, die strikte Orientierung etwas zu lockern und Bereiche zusammenzufassen oder zu streichen. Das ist als Überlegung legitim, solange wir dabei berücksichtigen, das wir dabei 

• die Qualität unserer Strategie beeinflussen und mittelmäßige Strategien in Social Media keine gute Idee sind. Dem User stehen meist passendere Angebote zur Auswahl zur Verfügung. 
• auf die Unterstützung von Märkten durch Social Media verzichten, Märkte also bewußt vernachlässigen. Wenn dies vom Unternehmen bewußt so entschieden ist, sollten Sie damit leben können. Keinesfalls aber sollten sie selbst eine solche Entscheidung treffen. 

Der Wettbewerbsvorteil, den wir mit einem Social Media Strategieportfolio erschließen, liegt in der präziseren Ausrichtung unserer Strategie und ihrer Angebote auf die Themen und die dahinter stehenden Bedürfnisse gegenüber eine „one size fits all“ oder einer gröberen als Unternehmensgegebenheiten orientierten Social Media Strategie des Wettbewerbs. 

Konsequenz: Social Media ist ein dynamisches Umfeld und dies allein erfordert die Anpassung unserer Social Media Strategie an die Entwicklung dieses Umfelds. Zugleich sollten wir nicht davon ausgehen, das unser Wettbewerb nicht ebenfalls – früher oder später – dynamisch agiert. Darüber hinaus existiert ein permanenter Wettbewerb mit den Aufmerksamkeitswettbewerbern und Social Media ist ein praktisches Eingangstor für neue Wettbewerber in unsere Märkte. Das bedeutet, das wir nicht nur die Wettbewerbssituation ganz allgemein im Auge behalten müssen sondern auch permanent darauf achten sollten, das unser Portfolio in allen Bestandteilen up to date ist. Aktives Portfoliomanagement ist aus diesem Grund unverzichtbar. 

Interne Ursachen der Komplexität – fehlende Klarheit, unklare Ziele

Ursache und Problem: Wenn uns nicht ganz klar ist, wo genau der usp unserer Social Media Angebote ist oder wir uns dieses usp’s nicht ganz sicher sind, neigen wir schnell dazu ein ganzes Bündel an Möglichkeiten, Leistungen und Funktionen einzusetzen – frei nach der Überlegung, das ein Teil davon schon passen wird. 

Das funktioniert in Social Media nur eingeschränkt, weil User wenig Lust haben, sich durch einen overkill an Möglichkeiten zu arbeiten um die für sie relevanten Funktionen zu erkennen und anschließend zu nutzen. Werfen Sie einen Blick auf die erfolgreichen Social Media Angebote, die nach Facebook auf den Markt kamen. Die meisten davon fokussierten sich auf bestimmte Leistungen und versuchten diese einfach, schlank und unkomplizert zu halten. Unklare Nutzenvorstellungen, geringer Focus und ein schwacher Nutzen aus dem Angebot sind typische Ursachen für komplexe Angebote. Viel hilft eben nicht immer viel. 

Fehlen klare Vorstellungen für den Nutzen der eigenen Social Media Strategie für User und Unternehmen und / oder des Social Media Leistungspotenzials und der Social Media Landschaft, gleitet eine Strategie schnell in die Schrotschussmethode an. Man muss nur genügend bieten, dann findet sich schon der Erfolg ein. Auch das ist kritisch zu sehen.

Eine zweite, weniger triviale Ursache für eine hohe Komplexität einer Social Media Strategie liegt im Unternehmen und dessen Marktstrukturen. Haben wir es mit einer Vielfalt an unterschiedlichen Märkten und Leistungen zu tun, steigt die Komplexität leicht explosionsartig. Dies kann dazu führen, das man die Social Media Strukturen zu Lasten der Marktnähe vereinfacht oder das man sich in eine one size fits all – Perspektive zu retten versucht. Beides kann ausgesprochen kritisch werden. Strikte Orientierung an Marktstrukturen und UserNutzen sind letztlich Voraussetzungen für einen Erfolg im Markt. 

Lösung: Eine klar definierte Social Media Strategie mit klaren Anforderungen und einer konsequenten Einbindung in den Alltag von Social Media – im pbsm über die Strategiebestandteile. Darüber hinaus muss das Social Media Management die Kernaufgabe – Sicherung der Umsetzung und nötigenfalls Anpassung der Social Media Strategie – permanent wahrnehmen. Dazu gehört auch Aktivitäten die nicht der Social Media Strategie entsprechen gegebenenfalls einzustellen oder neu auszurichten. 

Ressourcen und Strategieprozess

Die Entwicklung von Social Media Strategien und der vorgelagerte Prozess – die Entwicklung von Strategieoptionen – haben immer einen Bezug zum Thema Ressourcen. 

• Die praktische Nutzung von Social Media erfordert Ressourcen.
• die Entwicklung von Social Media Strategieoptionen erfordert Ressourcen. 
• die Realisierbarkeit von Social Media Strategien ist eine Frage von Ressourcen. 

Die Ressourcenfrage an den Anfang einer Social Media Strategieentwicklung zu stellen, ist mit dem Risiko der Selbstbegrenzung bis hin zur Verhinderung erfolgreicher Social Media Nutzung verbunden. Wird die Ressourcenfrage zu Beginn der Überlegungen gestellt, haben sich viele Möglichkeiten von Social Media für das Unternehmen möglicherweise schon im Ansatz erledigt. Die Ressourcenfrage nicht zu stellen, ist ebenfalls keine Lösung. 

Empfehlenswerter ist es die Ressourcenfrage in einem festen Kontext zum möglichen Ergebnis zu stellen und die Ressourcenfrage im Entwicklungsprozess von Strategieoptionen nur auf die Frage zu begrenzen, ob die dafür erkennbar erforderlichen Ressourcen komplett ausserhalb des Vermögens des Unternehmens liegen. Dabei sollten wir den Aspekt der Social Media Ressourcen nicht ganz vergessen. 

Ressourcenfrage im Strategieprozess des pbsm: Die Frage nach der Realisierbarkeit stellen wir uns in der Auswahl unserer Social Media Strategie aus den möglichen Strategieoptionen und ein weiteres Mal bei der Überprüfung der Inhalte der Social Media Strategiebestandteile auf deren Ressourcenbedarf. 

Die Entscheidung für eine Strategieoption als die künftige Social Media Strategie des Unternehmens kann nur in Kenntnis des Ressourcenbedarf und im Kontext der mit der Strategieoption möglichen Wirkung erfolgen. Diese Entscheidung ist zugleich keine Entscheidung des Social Media Managements sondern der Geschäftsführung. Für die Praxis ist es empfehlenswert den erforderlichen Ressourcenbedarf einer Strategieoption und als Voraussetzung für den Erfolg ausreichend deutlich zu machen.