5.1.1 Strategiedefinition Anwendung 1: Unternehmensnutzen, Strategieversionen, Strategieziele

Lernziel: praktische Ableitung von Strategiezielen, Social Media Zielen und Kerninhalten der Strategie

Lesezeit: ca. 20 Minuten

Ausgangssituation

Beginnen wir mit der Informationsbasis. Wir kennen

• den Unternehmensnutzen, den wir mit Social Media für unser Geschäftsmodell und weitere Unternehmensziele generell realisieren können.
• die Themen unseres Geschäftsmodells und eventueller weiterer Unternehmensziele und deren Priorität und Social Media Affinität
• die Handlungsoptionen die wir für die Themen unserer Strategie / Strategieversion haben und die Wettbewerbssituation innerhalb dieser Themen und Handlungsoptionen.

Anforderungen an Strategien

Gute Strategien sind

• einfach strukturiert, oder zumindest so wenig komplex als möglich.
• nützlich für den Anwender wie das Unternehmen. Die Strategie ist auf einen klaren und leicht erkennbaren UserNutzen und einen durchgängig organisierten UnternehmensNutzen ausgerichtet.
• einfach anwendbar – für den User wie das Unternehmen.
• wettbewerbsfähig – in den für den Erfolg entscheidenden Punkten – den Kernstrategiebestandteil – muss die Strategie mit einem klaren Wettbewerbsvorteil starten der für die User sofort erkennbar und im Nutzen und der einfachen Anwendung überzeugend ist.
• wetterfest und anpassungsfähig: sie beinhalten erkennbare Wettbewerbsreaktionen und / oder können einfach daraufhin angepasst werden, wenn sie diese Reaktion nicht schon voraus berücksichtigt haben.

Aufgaben und Arbeitsschritte

Zur Erinnerung: Wir erarbeiten die Ziele unserer Social Media Strategie / Strategieversionen top-down. Wir legen dazu den Nutzen fest, den Social Media für das Unternehmen konkret leisten soll, definieren darauf und auf der Wettbewerbssituation in Social Media basierend die Strategieziele für die Social Media Strategie oder die Strategieversionen, wenn wir alternative Strategien prüfen müssen. Aus Handlungsoptionen und Wettbewerbssituation der Themen leiten wir die Strategieziele der Strategie / Strategieversionen ab. Von diesen Strategiezielen leiten wir die Social Media Ziele für die einzelnen Strategiebestandteile ab.

Zur Erinnerung: Sollte bei der Analyse des Leistungspotenzials von Social Media auf das Geschäftsmodell des Unternehmens (in Modul 3 Handlungsoptionen für Geschäftsmodelle beschrieben) ein relevantes Veränderungspotenzial festgestellt worden sein, ist es sehr empfehlenswert, diesem Veränderungspotenzial durch die Anpassung des Geschäftsmodells Rechnung zu tragen, bevor die Social Media Strategie definiert wird. Ansonsten ist die Strategie von Anfang an nicht mehr aktuel.

Für die Strategiedefinition ergeben sich die folgenden Aufgaben mit ihren jeweiligen Arbeitsschritten

1. Definition des Unternehmensnutzens, den wir mit Hilfe von Social Media realisieren wollen.
2. Definition sinnvoller Social Media Strategieversionen.
3. Definition der Ziele der Social Media Strategie, die diesen Unternehmensnutzen realisieren soll.
4. Definition der Social Media Ziele für die Kernstrategiebestandteile.

Definition des Unternehmensnutzens durch die Social Media Strategie

Einordnung

Der UnternehmensNutzen, der durch die Social Media Strategie erbracht werden soll ist auf der Zielebene die Ausgangsposition für die Definition der Social Media Strategie.

Strategiehierarchie	Ziele	Inhalte	Quellen/Basis
Unternehmen	Nutzen der Social Media Strategie	Unternehmensnutzen, Themen	Social Media Leistungspotenzial und Social Media Handlungsoptionen für die Themen des Geschäftsmodells und weiterer Unternehmensziele
Social Media Strategie	Anzahl und Schwerpunkte der Strategieversionen	Strategieversionen für unterschiedliche Themensets / UnternehmensNutzen und Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Strategie	Themen Wettbewerbsposition	Die Themen der Social Media Strategie und die Wettbewerbspositionen, die in den Themen realisiert werden können und sollen, Inhalte der Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Ziele	Ziele für die Social Media Strategiebestandteile	Inhalte und Maßnahmen der Strategiebestandteile mit denen die Social Media Ziele der Strategiebestandtiele realisiert werden können.	Strategieziele, Social Media Handlungsoptionen der Themen der Strategie / Strategieversion

Wir kennen alle sinnvollen Unternehmensnutzen, die wir durch Social Media realisieren könnten aus den Social Media Handlungsoptionen.

Vorgehensweise

Ausgangssituation

• Liste der UnternehmensNutzen, die durch Social Media für die einzelnen Bereiche des Geschäftsmodells und weiterer Unternehmensziele möglich sind. Quelle: Analyse Leistungspotenzial von Social Media für das Geschäftsmodell und weitere Unternehmensziele.
• Teilnehmer der Funktionsbereiche, die das Geschäftsmodell im Unternehmen umsetzen. Quelle: Entscheidung der Funktionsbeeiche.
• Themen der Bereiche des Geschäftsmodells. Quelle: Analyse Leistungspotenzial Social Media für Geschäftsmodell und Unternehmensziele.
• Prioritäten (Vorschläge) für die UnternehmensNutzen. Quellen: Analyse Leistungspotenzial Social Media für Geschäftsmodell und Unternehmensziele, Empfehlungen Funktionsbereiche.

Wir definieren – in Abstimmung mit den betroffenen Funktionsbereichen – welche dieser UnternehmensNutzen zwingend für das Unternehmen realisiert werden sollen. Bei solchen Prozessen empfiehlt es sich die Initiative zu haben und zu behalten. Dazu erstellen wir die Vorschläge für den UnternehmensNutzen aus unserer künftigen Social Media Strategie.

Ziele dieses Prozesses:

• final festlegen welche der möglichen UnternehmensNutzen innerhalb dieser Themen wir in unserer Social Media Strategie realisieren.
• final festlegen welche Themen zwingend in unserer Social Media Strategie enthalten sein müssen.

Generelle Vorgehensweise:

• Wir beginnen mit den unverzichtbaren Themen der Strategie. Die haben wir über die Prioritäten der Themen definiert.
• Über diese Themen haben wir den UnternehmensNutzen, der in diesen Themen grundsätzlich möglich ist.
• Über diesen UnternehmensNutzen definieren wir den Kern der Strategie (Bandbreite der Strategie: Themen, Nutzen der Strategie: UnternehmensNutzen).

Praktische Empfehlung: Die Definition der UnternehmensNutzen und Themen der Strategie sollte zu diesem Zeitpunkt final sein. Halten Sie diesen Meilenstein in der Entwicklung der Social Media Strategie fest und sorgen Sie dafür, das alle für die Funktionsbereiche Verantwortlichen über diese finale Entscheidung informiert sind. Das hilft spätere Anpassungswünsche zu reduzieren

Definition sinnvoller Strategieversionen

Einordnung

Social Media Strategieversionen sind unterschiedliche Versionen / Strategien mit denen wir relevante unterschiedliche Ziele für die Nutzung von Social Media bzw. unterschiedliche Möglichkeiten der Umsetzung einer Social Media Strategie prüfen.

In diesem Stadium der Strategiedefinition handelt es sich um Strategieversionen die unterschiedlichen Zielen und Schwerpunkten für die Nutzung von Social Media (Social Media Strategien) Rechnung tragen.

Ziel der Nutzung von Strategieversionen ist die Erkenntnis welche Ziele und Strategien für das Unternehmen in Social Media den höchsten relevanten Nutzen bringen.

Nachfolgende Übersicht zeigt die Einordnung der Definition von Strategieversionen innerhalb der Strategiehierarchie.

Strategiehierarchie	Ziele	Inhalte	Quellen/Basis
Unternehmen	Nutzen der Social Media Strategie	Unternehmensnutzen, Themen	Social Media Leistungspotenzial und Social Media Handlungsoptionen für die Themen des Geschäftsmodells und weiterer Unternehmensziele
Social Media Strategie	Anzahl und Schwerpunkte Strategieversionen	Strategieversionen für unterschiedliche Themensets / UnternehmensNutzen und Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Strategie	Themen Wettbewerbsposition	Die Themen der Social Media Strategie und die Wettbewerbspositionen, die in den Themen realisiert werden können und sollen, Inhalte der Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Ziele	Ziele für die Social Media Strategiebestandteile	Inhalte und Maßnahmen der Strategiebestandteile mit denen die Social Media Ziele der Strategiebestandtiele realisiert werden können.	Strategieziele, Social Media Handlungsoptionen der Themen der Strategie / Strategieversion

Strategieversionen werden relevant, wenn uns verschiedene sinnvolle mögliche Strategien offen stehen. An die Prüfung von unterschiedliche Strategien sollten wir auch denken, bevor wir uns für eine Strategie entscheiden, die alles Möglichkeiten abdecken soll. Strategien, die auf allen Feldern alles leisten können sind in aller Regel Wünsche.

Ob wir Strategieversionen benötigen und welche das sein sollten ergibt sich – neben den unterschiedlichen Zielen für die generelle Nutzung von Social Media – auch aus unseren Handlungsoptionen für die Themen, die durch Social Media zwingend bearbeitet werden sollen.

Quellen für Strategieversionen sind zum Beispiel:

Themen

• wir können nicht alle Themen in einer Strategie abdecken.
• wir können alle Themen in einer Strategie abdecken, aber auch weitere Themen integrieren.

UnternehmensNutzen

• wir können verschiedene UnternehmensNutzen realisieren, die aber nicht in einer Strategie realisierbar sind.

UserNutzen

• wir benötigen mehr als einen UserNutzen um im Wettbewerb erfolgreich sein zu können. Diese UserNutzen sind nicht kompatibel.

Nutzungsformate

• Wir können mehr als ein Nutzungsformat einsetzen. Je nachdem welches Nutzungsformat wir einsetzen, ergibt sich eine andere Strategie mit einer anderen Wettbewerbsqualität.

Keylearning Social Media Strategieversionen

Wenn verschiedene Social Media Strategien für das Unternehmen gleichermaßen sinnvoll erscheinen oder das Unternehmen sich noch nicht auf eine gemeinsame Social Media Strategie festlegen kann, arbeiten wir mit Social Media Strategieversionen.

Die Entscheidung für die Nutzung von Social Media Strategieversionen erhöht die Wahrscheinlichkeit im Endergebnis letztendlich die bestmögliche Strategie entwickelt zu haben aber sie vervielfacht den Arbeitsaufwand in der Entwicklung der Strategie

Anwendung Strategieversionen

Vorab als Warnung: Als Social Media Management sind wir gefordert, die Anzahl der Strategievorschläge im unteren einstelligen Bereich zu halten. Das allein kann einiges an Überzeugungsarbeit und Koordination erfordern.

Es ist auf den erste Blick einfacher sich auf eine weitere Strategieversion zu einigen als mit den betroffenen Fachbereichen Einigkeit darüber herzustellen, das bestimmte Schwerpunkte wie UnternehmensNutzen und Themen oder Prioritäten in einer Strategie eine geringere Rolle oder gar keine Rolle mehr spielen. Diese einfache Lösung führt über eine höhere Anzahl von Strategien in einen Arbeitsaufwand, der die Strategieentwicklung insgesamt ausbremst und deshalb zu vermeiden sind. Es kommt in der Entwicklung von Strategien (aller Art) der Zeitpunkt an dem man zwingend fokussieren und Alternativen oder mögliche Handlungsoptionen ausschließen muss, egal wie verlockend sie für einzelne Bereiche des Unternehmens sein mögen. Die Vertagung von Konflikten über Prioritäten durch Strategieversionen ist keine Lösung sondern schafft weitere Probleme.

Es ist der Job des Social Media Managements, dieses Problem so früh als möglich zu vermeiden. Dies geht durch die klare Führung des Entwicklungsprozesses und durch klare Fokussierung und Anforderungen die erfüllt werden müssen, damit aus Wünschen auch Prioritäten werden können

Hinweise praktische Anwendung

Die praktische Anwendung geschieht in einer Ebene mit dem in der Übersicht nachfolgenden Arbeitsschritt – der Abstimmung und Festlegung der UnternehmensNutzen und der Themen die in der Strategie realisiert / abgedeckt werden sollen.

Wir unterscheiden die beiden Arbeitsschritte, um deren Bedeutung und Besonderheiten deutlich zu machen.

Empfehlungen

• seien Sie bei den Themen kritisch. Nicht jedes Thema das für eine Verkaufssituation hilfreich sein kann, muss im Mittelpunkt einer Strategie stehen. Die Orientierung an Potenzialen statt an Prozessinhalten hilft hier. Steht ein Thema für unverzichtbare Potenziale spricht das für eine Priorität in der Strategie. Steht ein Thema für ein wichtiges Argument im Entscheidungsprozess ist bedingt das nicht zwingend die zentrale Präsenz dieses Themas in der Strategie. Agieren Sie mit praktischen Fragestellungen wie: “Kann ich ein Marktpotenzial (nur) über dieses Thema erschliessen und sichern?”
• reduzieren Sie konsequent Themenwunschlisten. Es ist sinnvoll und wichtig zu Beginn des Prozesses die Themensuche breit anzusetzen. Und es ist unverzichtbar diesen breiten Themenansatz im Entwicklungsprozess auf die wichtigsten zetralen Themen einzudampfen. Das sind die Themen, die für Potenziale stehen und Wettbewerbsvorteile ermöglichen.
• behalten Sie Federführung und Initiative. Die Beteiligung von Fachbereichen an und in der Strategieentwicklung ist wichtig. Das bedeutet nicht das Sie Initiative und Federführung in der Strategieentwicklung abgeben und “umsetzende Kraft” für die Wünsche der Fachbereiche werden. Das führt in fragwürdige Strategien, die – völlig zu Recht – dem Social Media Management in der Umsetzung und im Ergebnis auf die Füsse fallen.
• delegieren Sie keine Konflikte nach oben. In festgefahrenen Konfliktsituationen zwischen Fachbereichen geben Sie eine Deadline für eine Einigung vor. Wird diese nicht eingehalten, entscheiden Sie selbst. Damit sind die Funktionsbereiche in der Pflicht und müssen von sich aus eine Lösung finden.

Definition der Social Media Strategieziele

Wir definieren unsere Social Media Strategieziele über den Nutzen unserer Social Media Strategie für das Geschäftsmodell und weitere Unternehmensziele.

• Dazu haben wir in unserer Social Media Strategie die Themen / Themenbereiche (über deren Bedeutung für den Erfolg und die Zukunft des Unternehmens) priorisiert.
• die UnternehmensNutzen, die wir in diesen Themen realisieren können definiert.

Die “einfache” Aufgabe ist es festzulegen welche in Themen welcher UnternehmensNutzen durch die Social Media Strategie realisiert werden sollen. Die Aufgabe des Social Media Managements ist hier abgestimmte Vorschläge und Empfehlungen zu entwickeln, nicht aber zu entscheiden.

Wir nutzen für diese Arbeitsschritte die Erkenntnisse aus den Social Media Handlungsoptionen. In dieser Phase klären wir final ab, welche dieser Handlungsoptionen wir für die Entwicklung einer Strategie / einer Strategieversion nutzen.

Strategiehierarchie	Ziele	Inhalte	Quellen/Basis
Unternehmen	Nutzen der Social Media Strategie	Unternehmensnutzen, Themen	Social Media Leistungspotenzial und Social Media Handlungsoptionen für die Themen des Geschäftsmodells und weiterer Unternehmensziele
Social Media Strategie	Anzahl und Schwerpunkte Strategieversionen	Strategieversionen für unterschiedliche Themensets / UnternehmensNutzen und Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Strategie	Themen Wettbewerbsposition	Die Themen der Social Media Strategie und die Wettbewerbspositionen, die in den Themen realisiert werden können und sollen, Inhalte der Kernstrategiebestandteile	Nutzen der Social Media Strategie, Social Media Handlungsoptionen für die Themen der Strategie / Strategieversionen
Social Media Ziele	Ziele für die Social Media Strategiebestandteile	Inhalte und Maßnahmen der Strategiebestandteile mit denen die Social Media Ziele der Strategiebestandtiele realisiert werden können.	Strategieziele, Social Media Handlungsoptionen der Themen der Strategie / Strategieversion

Über die Social Media Strategieziele definieren wir in welchen Themen / Themenbereichen wir welche Wettbewerbsposition realisieren können und wollen.

Wir bestimmen dann anhand der Social Media Handlungsoptionen in den Themen / Themenbereichen mit welchen Strategiebestandteilen wir die gewünschten Wettbewerbsposition realisieren können.

Die Social Media Strategieziele enthalten also die

• Themen der Strategie,
• die Wettbewerbsposition die in diesen Themen erreicht werden soll
• und die Schwerpunkte in den Kernstrategiebestandteilen, mit denen wir dies erreichen können.

Wo wir mit verschiedenen Strategieversionen arbeiten, empfiehlt es sich um Verwirrung zu vermeiden jede Version zur Unterscheidung – möglichst über ihre Unterschiede / Schwerpunkte – zu bezeichnen.

Durchführung

Ausgangssituation

• UnternehmensNutzen, der durch eine Social Media Strategie realisiert werden soll.
• Themen, die durch die Social Media Strategie abgedeckt werden müssen und in denen der UnternehmensNutzen realisiert werden soll.
• Prioritäten für UnternehmensNutzen und Themen als Input der Fachbereiche.
• Social Media Handlungsoptionen in den Themen.

Anwendung

Aufgaben: Wir müssen die UnternehmensNutzen und Themen final definieren und sicherstellen das diese Kombination eine markt- und wettbewerbsfähige Social Media Strategie ermöglicht.

Dazu müssen wir die UnternehmensNutzen und Themen unserer künftigen Strategie definieren. Kriterien für ist diese Entscheidung sind

• die Themen in denen wir die Möglichkeit sehen, die führende Wettbewerbsposition zu erringen und zu halten.
• die UnternehmensNutzen, die wir mit einer markt- und wettbewerbsfähigen Strategie realisieren können.

Wir können diese Ziele unserer Strategie entweder ausgehend von den Themen oder dem UnternehmensNutzen ableiten. Nachfolgend die Vorgehensweise ausgehend vom UnternehmensNutzen über eine Übersicht erklärt.

angestrebter UnternehmensNutzen	dafür relevante Themen	realisierbare beste Wettbewerbsposition	realisiert durch
wir notieren einen UnternehmensNutzen, den wir mit unserer Social Media Strategie erreichen wollen. Quelle: Geschäftsmodell, UnternehmensNutzen aus der Social Media Strategie (Strategiehierarchie Unternehmen)	wir listen hier die Themen auf, die wir für diesen UnternehmensNutzen mit unserer Strategie bearbeiten müssen. Das sind die Themen, die für diesen UnternehmensNutzen relevant sind. Quelle: Analyse Leistungspotenzial Social Media für das Geschäftsmodell	hier notieren wir welche Wettbewerbsposition wir in den jeweiligen Themen bestenfalls realisieren können. Quelle dafür: Social Media Handlungsoptionen für die Themen.	hier notieren wir wie wir diese beste Wettbewerbsposition erreichen können, also mit welchem Inhalt in welchem Kernstrategiebestandteil.

Zur Erklärung:

• wir haben einen UnternehmensNutzen. Beispielsweise Kundenbindung durch Social Media oder Neukundengewinnung durch Social Media.
• Damit wir diesen UnternehmensNutzen in Social Media realisieren können, setzen wir die entsprechenden Themen ein. Also Themen, die für die Kundenbindung von hoher Priorität sind oder für die Neukundengewinnung wichtig sind.
• damit wir in Social Media mit unseren Themen Wirkung erzielen, ist eine ausreichende Wettbewerbsposition erforderlich um wahrgenommen zu werden.
• wie wir diese Wettbewerbsposition aufbauen und halten notieren wir in der letzten Spalte wo wir den oder die Kernstrategiebestandteile festhalten, mit denen wir die Wettbewerbsposition schaffen.

Hinweise zur praktische Anwendung

Entscheidungen

Mit der Festlegung der Social Media Strategieziele wird darüber entschieden welcher Teil des Geschäftsmodells – und damit auch welcher Bereich des Unternehmens – durch Social Media in welchem Umfang und mit welchen Schwerpunkten unterstützt wird oder nicht unterstützt wird.

• Diese Entscheidung sollte wie erwähnt keinesfalls vom Social Media Management allein gefällt werden. Die Einbindung der betroffenen Bereiche des Unternehmens inklusive des für das Geschäftsmodell insgesamt zuständigen Bereich des Unternehmens (üblicherweise die Geschäftsführung) ist zwingend.
• Die Aufgabe des Social Media Managements ist es – abgestimmte – Strategievorschläge vorzulegen.
• Über diese Strategievorschläge wird vom Unternehmensmanagement entschieden.

Ich empfehle die Vorgehensweise grundsätzlich gut zu dokumentieren. Natürlich können Sie die Abfolge anpassen, aber denken Sie daran, das jede Veränderung eines Prozesses voraus setzt, den Prozess inhaltlich so weit durchdrungen zu haben, das man ihn in Kenntnis der Auswirkungen verändern kann. 

Vernachlässigen Sie auf keinen Fall die Dokumentation der Arbeitsschritte – inklusive der erreichten Ergebnisse und der Beteiligten. 

Nachfolgende Schritte sind als “best case” im Sinn einer optimal abgestimmten Social Media Strategie zu verstehen. Eine der Voraussetzungen dafür ist die Erkenntnis der Bedeutung von Social Media bei den Funktionsbereichen und dem Unternehmensmanagement.

Unternehmensziele Märkte / Markt- bzw. Kundensegmente erfassen

Arbeitsschritt: Klärung des UnternehmensNutzens (mit deren Prioritäten) für bestehende und neue Märkte (Markt- / Kundensegmente) bei den Verantwortlichen für die Märkte, in Abstimmung mit der Geschäftsführung. 

Beteiligte: Management Funktionsbereiche Märkte, Social Media Management, (in Kenntnis Unternehmensführung)

Ergebnis: angestrebter UnternehmensNutzen und Prioritäten für die Themen die durch Social Media unterstützt werden sollen. 

Besonderheit neue Märkte: Wenn neue Märkte durch Social Media unterstützt werden sollen, ist es erforderlich, die Themen dieser Märkte zu erarbeiten, deren Social Media Affinität und Priorität zu ermitteln und in die Themen der Strategie einzubinden. 

Prioritäten und UnternehmensNutzen der Wertangebote erfassen

Die Prioritäten von Wertangeboten über deren Themen für die Social Media Unterstützung klären. Damit legen wir fest welche Schwerpunkte wir bei der Unterstützung von Wertangebote in Social Media setzen. Quelle dieser Prioritäten sind Geschäftsführung und die Funktionsbereiche, die für die Wertangebote zuständig sind, meist also das Produktmanagement. 

Möglicherweise haben wir die Prioritäten der Themen der Wertangebote bereits im Vorfeld – insbesondere bei der Definition der Social Media Handlungsoptionen bereits final geklärt. Wenn nicht holen wir dies spätestens jetzt über diese Arbeitsschritte nach.

Arbeitsschritt 1: Prioritäten der Wertangebote für bestehende und gegebenenfalls neue Wertangebote erfassen. 

Beteiligte: Management Funktionsbereiche Wertangebote / Produkte / Unternehmensleistung, Social Media Management, (in Kenntnis Unternehmensführung)

Besonderheit neue Wertangebote: Wenn neue Wertangebote durch Social Media unterstützt werden sollen, ist es erforderlich, die Themen dieser Wertangebote zu erarbeiten, deren Social Media Affinität und Priorität zu ermitteln und in die Themen der Strategie einzubinden. 

Ergebnis: aktuelle Prioritäten bestehender und eventueller neuer Wertangebote für die Unterstützung durch Social Media.

Arbeitsschritt 2: wir übertragen die Prioritäten der Wertangebote auf die Themen der Wertangebote (sofern dies noch nicht geschehen ist). 

Arbeitsschritt 3 (optional) – bei neuen Wertangeboten leiten wir die Themen dieser Wertangebote analog den Themen der bestehenden Wertangebote ab. 

Prioritäten und Unternehmensziele Kundenbeziehungen

Zur Erinnerung: Durch Social Media können wir Kundenbeziehungen etablieren, intensivieren, organisieren und stärken. Darüber hinaus können wir Social Media User in Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen einbinden und damit die eigenen Ressourcen unterstützen und die Qualität von Kundenbeziehungen auf eine höhere Ebene bringen. 

Arbeitsschritt 1: wir klären die Priorität der Art der Kundenbeziehung für das Unternehmen. D. h. wir ermitteln welche Art von Kundenbeziehung für das Unternehmen welche Bedeutung hat und welche Art von Kundenbeziehung angestrebt und durch Social Media unterstützt werden soll. Wichtig: Hier ist zuvor sicher zu stellen, das die Verantwortlichen im Unternehmen das Leistungspotenzial von Social Media für die bestehenden und durch Social Media ermöglichten Kundenbeziehungen erkannt haben. 

Möglicherweise haben wir diese Klärung bereits im Vorfeld der Strategiedefinition final durchgeführt. Ansonsten ist es jetzt erforderlich dies zu tun.

Quelle dieser Informationen ist die Führung der Fachabteilung, die für die Kundenbeziehungen zuständig ist sowie die Unternehmensführung. 

Beteiligte: Management Funktionsbereich Kundenbeziehungen, Unternehmensführung, Social Media Management

Ergebnis: Prioritäten für die Art der bestehenden Kundenbeziehungen und Ziele / Prioritäten für deren weitere Entwicklung. 

Prioritäten und Unternehmensziele Kanäle des Geschäftsmodells

Arbeitsschritt: wir klären die Prioritäten für die Kanäle des Geschäftsmodells. D. h. wir ermitteln im Unternehmen welche Kanäle unseres Geschäftsmodell welche Priorität – aktuell und in Zukunft haben. Diese Information benötigen wir für eventuell erforderliche Schwerpunkte unserer Social Media Strategie (für die Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells). Quelle dieser Information ist die Führung der Fachabteilung / Fachabteilungen des Unternehmens, die für die Kanäle des Geschäftsmodells zuständig ist sowie die Unternehmensführung. 

Beteiligte: Management Funktionsbereich Kanäle, Unternehmensführung, Social Media Management

Ergebnis: Prioritäten der bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells und Ziele für deren weitere Entwicklung

Zusammenfassung der Themen Unternehmensziele 

In diesem Arbeitsschritt fassen wir die Themen zusammen, die für die Social Media Strategie relevant sind, falls wir dies nicht bereits final getan haben. Wir erarbeiten also eine Zusammenfassung / einen Überblick über alle Themen, die wir in Social Media nutzen wollen. 

Arbeitsschritt: wir erstellen einen Überblick (Liste) der Themenbereiche, die wir bearbeiten müssen um unsere Unternehmensziele durch Social Media zu unterstützen. Achten Sie darauf, das 

• dieser Überblick konsolidiert ist, also Themen nur einmal auftreten. 
• die Zuordnung der Themenbereiche zu den einzelnen Unternehmenszielen erhalten bleibt. 
• die Priorität der Themenbereiche den Prioritäten der Unternehmensziele entspricht.
• die Social Media Affinität der Themenbereiche festgehalten ist. 

Social Media Affinität der Themen

Falls wir es noch nicht getan haben sollten, halten wir jetzt spätestens die Social Media Affinität der Themen fest, die wir in unserer Social Media Strategie / Strategieversion ansprechen.

Erklärung Relevanz: Wenn Themen unserer Social Media Strategie in Social Media geringe Bedeutung haben, werden wir über diese Themen in Social Media auch nur geringe Wirkung erzielen.

Für die Praxis: Die Unterstützung von Themen mit geringer Relevanz in Social Media wird relativ wenig Wirkung erzielen. Das heisst, die dafür einzusetzenden Mittel sind möglicher Weise anderweitig sinnvoller eingesetzt. 

Wettbewerbssituation Themen Unternehmensziele 

Sofern wir es noch nicht getan haben erfassen wir die Wettbewerbsituation innerhalb der Themenbereiche, die für unsere Unternehmensziele relevant sind und bewerten diese Situation.

Arbeitsschritte : wir prüfen die Wettbewerbssituation innerhalb der Themen aus vorherigem Arbeitsschritt und halten diese Wettbewerbssituation entsprechend fest. 

Schritt 1: Inhaltlich ermitteln wir für den Überblick über die Wettbewerbssituation innerhalb dieser Themen die Wettbewerbssituation in den einzelnen Themen und fassen diese zu einem Gesamtüberblick für die Unternehmensziele zusammen. 

Die Wettbewerbssituation innerhalb der einzelnen Themen / Themenbereiche ermitteln wir über die Leistungen der Wettbewerber in 

• Nutzungsformaten: wir halten die Nutzungsformate fest, die von den Wettbewerbern eingesetzt werden. 
• UserNutzen: wir bestimmen die UserNutzen, die von den Wettbewerbern eingesetzt werden
• Motivation: wir halten die Motivationsmethoden und -strukturen fest, die von den Wettbewerbern eingesetzt werden.
• Partizipation: die Partizipationsangebote und -strukturen der einzelnen Wettbewerber
• Social Media Kanälen: nutzen Wettbewerber eigene Social Media Kanäle oder externe Social Media Plattformen

Schritt 2: Wir bewerten die Wettbewerbssituation danach, ob wir innerhalb eines Themas in den einzelnen Bereichen, anhand derer wir die Wettbewerbssituation (Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation, Partizipation) ermittelt haben, eine Leistung anbieten können, die im Wettbewerb

• führend sein kann, weil die grundsätzlich leistungsfähiger ist, als die Angebote des Wettbewerbs. Unsere Vorteile können wir auf Grund eines strukturell höherer Leistungspotenzials erzielen. 
• gleichwertig sein kann, weil wir mit Inhalten auf gleicher Ebene agieren. Vorteile können wir lediglich durch die Qualität einzelner Aktivitäten realisieren. 
• unterlegen ist, weil der Wettbewerb mit strukturell leistungsfähigeren Angeboten agiert. 

Praktische Hinweise

Der Wettbewerb stellt die Messlatte, die wir mit den Inhalten unserer Strategie überspringen müssen. Können wir in einzelnen Themen / Themenbereiche keine strukturell besseren Angebote als unsere Wettbewerber einsetzen, ist es weniger wahrscheinlich, das wir innerhalb der jeweiligen Themen / Themenbereiche eine Situation erreichen, in der wir die Unternehmensziele dauerhaft stark unterstützen können. Je weniger wahrscheinlich eine führende Position innerhalb eines Themas / Themenbereichs ist, desto weniger stark wird das Unternehmensziel hinter diesem Thema durch Social Media unterstützt werden können. 

Das bedeutet nicht, das wir das jeweilige Unternehmensziel nicht durch Social Media unterstützen können. Es bedeutet aber, das wir Social Media nicht als dauerhaften Wettbewerbsvorteil für dieses Unternehmensziel einsetzen können. 

In einer Situation struktureller gleicher Qualität unserer Leistungen sind wir darauf angewiesen, das die individuelle Qualität unserer Inhalte und Aktivitäten ständig höher als die des Wettbewerbs ist. 

• Beispiel Audience: wir müssen inhaltlich ständig bessere, also nützlichere und attraktivere Inhalte als unsere Wettbewerber leisten. 
• Beispiel Community: unsere Community muss qualitativ – über die Funktionen und das Management – für die User einen höheren Nutzen erbringen. 

Beteiligte: Social Media Management. 

Ergebnis: Wettbewerbssituation in den Themenbereichen nach UserNutzen, Nutzungsformaten, Motivation und Partizipation. 

Die Filterfunktion des Social Media Managements

In dieser Phase ist das Social Media Management gefordert einen bunten strategischen “Wunschzettel” in dem alle Wünsche maximal präsent sind die strategische Realisierbarkeit gegenüber zu stellen.

Insbesondere zwei Filter sollten Sie dabei im Auge behalten und einsetzen

• Wettbewerbssituation: Anforderungen an die Realsierung führender Wettbewerbspositionen oder deren faktische Unmöglichkeit.
• Ressourcenbedarf: Deckung des Ressourcenbedarf für komplexe Strategien (zum Beispiel für unterschiedlichste UnternehmensNutzen oder wenig untereinander kompatible Themen)