5.0.2 Strategiedefinition Grundlagen: Unternehmensziele, Social Media Strategieziele und Social Media Ziele

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Lernziel: Ableitung von Strategiezielen aus Geschäftsmodell und Unternehmenszielen, Social Media Zielen aus Strategiezielen und der Inhalte der Strategiebestandteile von den Social Media Zielen.

Lesezeit: ca. 25 Minuten

In diesem Abschnitt stellen wir die Grundlagen der Ableitung der Ziele der Social Media Strategie insgesamt und der auf diesen Zielen basierenden Social Media Strategie dar. Ziele werden hier als Teil der Methode dargestellt. Die Definition konkreter Ziele im Sinne der SMART Formel erfolgt im Rahmen der individuellen Anwendung der Ziele. Die Anwendung wird im Abschnitt Anwendung beschrieben.

Unternehmensziele für Social Media im pbsm

Die Unternehmensziele für Social Media definieren welche Ziele des Unternehmens durch Social Media unterstützt werden sollen. D. h. über die Unternehmensziele die wir mit Social Media unterstützen definieren wir die Social Media Strategieziele.

Unterscheidung der Unternehmensziele für Social Media von Social Media Zielen

• Unternehmensziele für Social Media legen fest, welche Leistungen wir mit Social Media für das Unternehmen erbringen wollen. Davon leiten wir die Social Media Strategieziele ab.
• Social Media Ziele definieren, wie wir diese Leistungen mit und in unserer Social Media Strategie erbringen wollen. Davon leiten wir die Inhalte der Social Media Strategiebestandteile ab.

Bedeutung der Unternehmensziele im pbsm

Die Unternehmensziele sind Prioritäten, die das Unternehmen setzt. Das bedeutet nicht, das die Unternehmensziele den Schwerpunkten der Social Media Strategie eins zu eins entsprechen. 

Aus den Prioritäten von Märkten resultiert beispielsweise nicht zwangsläufig, das unsere Social Media Strategie nur die Märkte mit hoher Priorität unterstützt. Die Unternehmensziele zeigen uns die Schwerpunkt die wir setzen sollen. Neben diesen Schwerpunkten sind die Social Media Affinität der entsprechenden Themenbereiche und die Wettbewerbssitation in diesen Märkten und ihren Themenbereiche zu berücksichtigen. Zu letzt stellt sich natürlich auch die Ressourcenfrage, also welche der wünschenswerten Unternehmensziele das Unternehmen tatsächlich realisieren kann. 

Felder der Unternehmensziele im pbsm

Unsere Unternehmensziele stammen insbesondere aus

• Märkten: Unternehmensziele betreffen zum Beispiel neue Märkte, die das Unternehmen erschließen will oder Schwerpunkt in bestehenden Märkten. Das Ziel für unsere Social Media Strategie wäre damit die Unterstützung der Erschließung dieser neuen Märkte oder die Unterstützung der Schwerpunkte des Unternehmens in den bestehenden Märkten. 
• Wertangeboten / Unternehmensleistungen: Unternehmensziele sind z. B. Schwerpunkt für bestimmte Wertangebote / Unternehmensleistung oder die Positionierung neuer Unternehmensleistungen im Markt sein. Aufgabe für Social Media wären dann die Unterstützung der jeweiligen Unternehmensleistungen durch eine entsprechende Strategie. 
• Kundenbeziehungen: Unternehmensziele für die Kundenbeziehung können beispielsweise die Stärkung der Kundenbeziehung in der vorhandenen Form oder die Schaffung neuer Formen von Kundenbeziehungen sein. Aufgabe von Social Media wäre die Schaffung dieser Kundenbeziehungen durch entsprechende Infrastrukturen und Aktivitäten zu unterstützen. 
• Kanäle des Geschäftsmodells: Unternehmensziele für die Kanäle des Geschäftsmodells sind die Unterstützung bestehender Kanäle und / oder in der Schaffung neuer Kanäle. 

Es ist sehr empfehlenswert, diese Vorgehensweise und die einzelnen Schritte darin allen Beteiligten deutlich zu machen um mögliche Irritationen von Anfang an zu vermeiden. 

Wechselwirkung von Unternehmenszielen und Social Media Leistungspotenzial

Bei den Unternehmenszielen haben wir es neben der klaren Ausgangssituation zugleich mit einer interessanten und leider häufig übersehenen Wechselwirkung zwischen Unternehmenszielen und dem Socia Media Leistungspotenzial zu tun, die wir beachten sollten, da sich aus dem Social Media Leistungspotenzial möglicher Weise neue Chancen für das Unternehmen erschließen und entsprechend neue Unternehmensziele ermöglichen. 

Die Ausgangssituation: Unternehmensziele entstehen nicht in Social Media. Social Media unterstützt die Umsetzung von Unternehmensziele. 

Die Wechselwirkung: Social Media hat nicht nur eine unterstützende Funktion sondern auch ein veränderndes und hier insbesondere erweiterndes Leistungspotenzial. Mit anderen Worten – mit Social Media kann nicht nur Geschäftsmodelle beeinträchtigen, Social Media kann auch das Leistungsvermögen von Unternehmen positiv verändern. Mit Social Media können Unternehmen mehr erreichen als ohne. Sind Unternehmensziele ohne Berücksichtigung dieses Potenzials (durch Social Media mehr erreichen zu können) entstanden, kann es Sinn machen diese Ziele noch einmal unter dem Aspekt des Leistungspotenzials von Social Media zu betrachten. 

Empfehlung: Wir definieren das mögliche Leistungspotenzial von Social Media für unser Unternehmen bevor das Unternehmen seine Unternehmensziele erarbeitet. 

praktischer Hinweis: wenn wir es mit vorgegebenen Unternehmenszielen ohne Berücksichtigung des Leistungspotenzials zu tun haben ist es empfehlenswert, zuerst die Unternehmensziele des Unternehmens zur Kenntnis zu nehmen und zu überlegen, wie weit Social Media diese Ziele konkret beeinflussen kann und eventuell erkennbare Veränderung und deren Auswirkungen auf die Unternehmensziele darzustellen und die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Geschäftsführung zu kommunizieren. 

Der Definition der Unternehmensziele folgt der eigentliche Prozess der Strategieentwicklung. Anforderungen an Ressourcen, Auswirkungen auf Märkte und Wettbewerb können wir erst einschätzen, wenn wir die Unternehmensziele definiert und die Vorgehensweise zu deren Umsetzung (die Social Media Strategie) entwickelt haben. 

Bedeutung und Quellen der Ziele

Zur Unterscheidung

• Social Media Strategieziele sind die Ziele einer Social Media Strategie und beziehen sich auf die gewünschte Wirkung der Strategie in Markt und Wettbewerb sowie die Leistung der Strategie für Geschäftsmodell und Unternehmensziele. 
• Social Media Ziele sind die Ziele die in Social Media durch die Inhalte unserer Strategie, also die Strategiebestandteile, zu leisten sind damit die Strategie erfolgreich ist und die Social Media Strategieziele realisiert werden können. 

Strategien ohne klar definierte und überprüfbare Ziele sind nicht relevant. Die Ziele der Social Media Strategie werden durch das Geschäftsmodel und die Unternehmensziele anhand des vorgesehenen Nutzens aus Social Media abgeleitet. 

Das Kernziel ist damit die Unterstützung des Erfolgs des Geschäftsmodells und gegebenenfalls eventueller weiterer Unternehmensziele wie zum Beispiel 

• einer Veränderung oder Erweiterung des Geschäftsmodells, der Märkte, Unternehmensleistungen, Kanäle oder Kundenbeziehungen die noch nicht Teil des aktuellen Geschäftsmodells sind. 
• einer Veränderung der Wettbewerbssituation des Unternehmens in Märkten / Kundensegmenten, bei Wertangeboten, Kundenbeziehungen und Kanälen des Geschäftsmodells. 

Quellen: Die wichtigste Informationsbasis für die Ableitung von Zielen auf der Ebene von Geschäftsmodell und Social Media haben wir bereits erarbeitet (Analyse des Nutzens von Social Media für das Geschäftsmodell und UnternehmensZiele sowie die darauf basierenden Social Media Handlungsoptionen). 

Anforderungen an Ziele

Wenn wir Ziele für eine Strategie definieren sollten diese Ziele enthalten

• wo wir
• welches Ziel
• in welchem Zeitraum
• mit welchen Mitteln

erreichen wollen. 

Übersetzen wir diesen Anspruch auf die Social Media Ziele: 

• wo: die Themen unseres Geschäftsmodells und unserer Unternehmensziele.
• welches Ziel: die Social Media Ziele sind die Wettbewerbspositionen die wir für die Unternehmensziele erreichen müssen und die dafür erforderlichen Inhalte der Strategiebestandteile.
• Zeitraum: abhängig von den Inhalten die wir für die Social Media Ziele einsetzen müssen
• Mittel: Ressourcenbedarf, abhängig von den Inhalten und Maßnahmen, die wir für die Social Media Ziele einsetzen müssen. 

Strategieziele zur Unterstützung des Geschäftsmodells / der Unternehmensziele

Zur Erinnerung die Ausgangssituation: 

• die Module Geschäftsmodells Kundensegmente, Wertangebote, Kundenbeziehungen und Kanäle sowie weitere relevante Unternehmensziele haben wir darauf untersucht, wie diese durch Social Media unterstützt werden bzw. von Social Media profitieren können, also welchen UnternehmensNutzen wir durch Social Media für das Geschäftsmodell erzielen können. 
• wir haben die Themen der Module des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele definiert, zusammen gefasst und priorisiert. 
• wir haben die Inhalte der Kernstrategiebestandteile definiert, mit denen wir uns im Wettbewerb innerhalb der Themen des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele die besten Chancen auf eine führende Wettbewerbsposition versprechen.

Der Nutzen der Social Media Strategie für das Unternehmen besteht im UnternehmensNutzen den wir für das Unternehmen in den ausgewählten Themen / Themenbereichen realisieren wollen. 

UnternehmensNutzen als Strategieziel

Mit der Analyse von Geschäftsmodell und Unternehmenszielen haben wir den schon recht konkreten möglichen UnternehmensNutzen aus Social Media für das Geschäftsmodell erarbeitet.

Die Entscheidung darüber, welche dieser konkreten möglichen UnternehmensNutzen aus Social Media für die einzelnen Module des Geschäftsmodells realisiert werden könnte theoretisch vom Social Media Manager gefällt werden. Wovon allerdings dringend abzuraten ist, denn

• dieser Anspruch geht – nach meiner bescheidenen Einschätzung – deutlich über die Kompetenz eines Social Media Managements hinaus. 
• die Einbindung der für die verschiedenen Bereiche des Geschäftsmodells zuständigen Funktionsbereiche im Unternehmen ist nicht nur wegen derer Kompetenz für das Geschäftsmodell und deren Marktkompetenz extrem empfehlenswert, er dient auch der Unterstützung der Social Media Strategie die als gemeinsames Werk für den Erfolg der einzelnen Funktionsbereiche mit einer deutlich höheren Akzeptanz rechnen kann. 
• diese Entscheidung gemeinsam mit den wichtigsten Funktionsbereichen des Unternehmens vorzubereiten und gegebenenfalls auch gemeinsam zu fällen wertet sowohl die Funktion des Social Media Managements wie auch die Person in dieser Funktion im Unternehmen deutlich auf. 

Auswahl des oder der UnternehmensNutzen der Social Media Strategie

Entscheidung und Verantwortung

Wer die Wahl hat, hat auch die Verantwortung. Das könnte auch bedeuten, das die Wahl der UnternehmensNutzen, die wir in einer Social Media Strategie anstreben der Funktion obliegt, die die Verantwortung für die Strategie trägt. Tut es aber nicht, sofern und sobald die Bedeutung der Social Media Strategie für den Unternehmenserfolg erkannt und verstanden ist. Die Entscheidung und Verantwortung welche UnternehmensNutzen mit einer Social Media Strategie realisiert werden sollen liegt bei der Funktion, die die Verantwortung für den Erfolg des Geschäftsmodells / des Unternehmens trägt.

Wunschprogramm und Fokussierung

Angesichts einer verlockenden bunten Liste möglicher UnternehmensNutzen für das Geschäftsmodell aus Social Media welche zum Vorteil und zum Erfolg der Funktionsbereiche der Module des Geschäftsmodells realisiert werden soll, ist nicht zu erwarten das Funktionsbereiche eines Unternehmens begeistert auf einen Nutzen verzichten. Angesichts der Möglichkeiten ergibt sich schnell eine allumfassende Wunschliste, insbesondere, wenn die Funktionsbereiche mit der Realisierung dieser Wunschliste nicht belästigt würden, von deren Ergebnisse aber deutlich profitieren könnten. Strategien, die lediglich Wunschlisten abarbeiten, sind keine Strategien sondern bleiben Wunschlisten mit entsprechend reduziertem Erfolgspotenzial. Strategie heisst eben auch das sinnvoll mögliche und realisierbare zu erkennen und Kräfte zu fokussieren.

Hier müssen wir nicht nur das Problem erkennen sondern sollten auch die Chance darin nutzen: der Wunsch möglichst viel vom UnternehmensNutzen aus Social Media zu Gunsten des Geschäftsmodells zu realisieren lässt sich für eine neue Form der Wahrnehmung und Unterstützung von Social Media im Unternehmen nutzen. 

Prioritäten für Themenbereiche sind Prioritäten für UnternehmensNutzen

Die Themen der Module des Geschäftsmodells sind eine gemeinsam in Social Media anwendbare Basis. Der UnternehmensNutzen der in Social Media erzielbar ist basiert auf diesen Themen. Diesen Themen haben wir aufgrund ihrer Bedeutung für das jeweilige Modul bereits Prioritäten zugeordnet. 

Beispiel Kundenbeziehungen: wir haben die Themen definiert, die für unsere Kundenbeziehungen wichtig sind. Wir haben den Nutzen definiert, der aus Social Media für diese Kundenbeziehungen realisiert werden kann. Wenn wir beispielsweise mit dem UserNutzen “Austausch” “Gemeinsamkeit” eine Verbesserung der Kundenbeziehung erzielen können und die Themen der Kundenbeziehung für eine Community geeignet sind, gewinnen die Themen die für eine Community geeignet sind, innerhalb der Themen der Kundenbeziehung noch einmal zusätzlich an Bedeutung / Priorität. 

Wir nutzen also Prioritäten für Themenbereiche sowohl über deren Bedeutung für den direkten Erfolg des Geschäftsmodells als auch für die Bedeutung des Themenbereichs für die Unterstützung des Moduls des Geschäftsmodells in Social Media. Aber auch wenn wir die direkte Priorität der Themen für die Nutzung von Social Media wegfallen liessen, wäre die Priorität der Themen für den Erfolg des Moduls des Geschäftsmodells (im Beispiel die Kundenbeziehung) der nötige Hinweis um die Prioritäten der Strategie entsprechend zu setzen. 

Mit der Auswahl der UnternehmensNutzen aus Social Media und der Themen der Social Media Strategie haben wir einen weiteren Schritt zur Definition der Social Media Strategieziele getan. 

Themen als Teil der Social Media Strategieziele 

Themen sind Social Media Strategieziele von strategischer Bedeutung denn Themen geben an, wo die Strategie aktiv wird, also den Markt und den Wettbewerb, den wir mit der Strategie ansprechen und damit wiederum auch welchen UnternehmensNutzen wir faktisch erzielen wollen und können. 

Über die Entscheidung welchen UnternehmensNutzen wir über welche Themen mit der Strategie erzielen wollen definieren wir auch die Wettbewerbsposition, die wir in den jeweiligen Themen erreichen wollen. (denken Sie daran, das Social Media ein digitales Business ist, in dem “the winner takes it all” gilt. 

• Wir haben über die Themen definiert, wo Social Media Strategie Ziele erreicht werden sollen. 
• Wir haben die Wettbewerbspositionen definiert, die wir in den Themen realisieren müssen, um 

Wie wir in den einzelnen Themen / Themenbereichen diese Strategieziele erreichen wollen, definieren wir über die Social Media Ziele. 

Beispiel Kundenbeziehungen: Wenn Sie nun bei unserem Beispiel Kundenbeziehungen entscheiden oder empfehlen würden, das eine Community für unsere Kundenbeziehungen zu etablieren das Ziel für Social Media wäre, haben Sie die Wahl, ob diese Entscheidung jetzt halb falsch oder halb richtig ist. Auf jeden Fall ist sie nicht ganz falsch aber leider auch nicht ganz überzeugend. 

Erklärung dieser Einschätzung:

• In Social Media agieren wir bekanntlich in einem digitalen Umfeld. D. h. wir haben ein sehr intensives Wettbewerbsumfeld in dem der führende Wettbewerber in aller Regel den “Löwenanteil” des jeweiligen Marktes erzielen kann und früher oder später auch erzielt.
• Im Nutzungsformat Communities existiert ein mehr oder weniger ausgeprägter Netzwerkeffekt – je nachdem wie sehr die User mit Affinität zu diesen Themen vernetzt sind. 

Der digitale Anspruch: Wenn wir in einer digital geprägten Markt- und Wettbewerbssituation erfolgreich sein wollen, muss unsere Social Media Strategie nicht nur etwas wettbewerbsfähig sein, sondern das das wettbewerbsfähigste Angebot in diesem Markt (übersetzt: in diesen Themen) darstellen. Alles andere ist wenig empfehlenswert. Das ist nicht nur für Communitys sondern für Social Media generell. 

Konsequenz: wir haben in unserem Beispiel Kundenbeziehungen die Felder in denen unsere Ziele umgesetzt werden müssen als Social Media Ziel die wettbewerbsfähigste Community (für diese Themen) etablieren. 

Aus diesem Ziel ergeben sich zugleich über diese Messlatte (wettbewerbsfähigstes Angebot) für die Inhalte die wir in den Themen leisten müssen eine ganze Reihe weiterer konkreter Social Media Ziele für die anderen Strategiebestandteile. 

Strategieziele als Prüfstein von Strategien

Es ist sinnvoll die Qualität von Social Media Strategien und Strategieentwürfen zu hinterfragen, bevor man sie dem Markt zur Entscheidung stellt. 

Eine Möglichkeit dafür ist die Gegenüberstellung der Strategieziele und der Social Media Ziele mit deren Inhalten. 

Wir berücksichtigen bei dieser Vorgehensweise auch die möglichen Wettbewerbsreaktionen und deren zu erwartende Auswirkungen auf die Social Media Ziele und darüber hinaus auf die Strategieziele. 

Prozesse zur Definition der Unternehmensziele für Social Media

Die Unternehmensziele für Social Media bauen wie beschrieben auf dem für das Unternehmen mögliche Leistungspotenzial von Social Media auf. Darunter verstehen wir, was für das Unternehmen in seiner individuellen Situation mit Social Media grundsätzlich an Ergebnissen und Wirkungen möglich ist – eben das spezifische Leistungspotenzial von Social Media für ein spezifisches Unternehmen. 

Voraussetzung der Definition der Unternehmensziele für Social Media ist also ein sauber und umfassend erarbeitetes Social Media Leistungspotenzial für das Unternehmen. Dabei ist zu achten, das wir dieses Leistungspotenzial für das Unternehmen auch tatsächlich ganzheitlich erarbeiten. 

Unternehmensziele für Märkte / Kundensegmente / Marktsegmente

Die Unternehmensziele für Märkte / Kundensegmente informieren uns über die Prioritäten

• der einzelnen bestehenden Märkte / Kundensegmente des Unternehmens. Daraus erkennen wir, mit welcher Priorität wir welche Märkte / Kundensegmente durch Social Media unterstützen sollten. 
• neuer Märkte / Kundensegmente, die das Unternehmen erschließen will. Daraus ergibt sich die Aufgabe, die Erschließung dieser Märkte / Kundensegmente durch Social Media zu unterstützen. 

Es ist nicht zwangsläufig davon auszugehen, das das Unternehmen neue Märkte / Kundensegmente erschließen will. Diesen Punkt rechtzeitig vor der Erstellung einer Social Media Strategie abzuklären, liegt in der Verantwortung des Social Media Management. 

Unternehmensziele für die Wertangebote

Die Unternehmensziele für die Wertangebote informieren uns 

• welche Priorität die aktuellen Wertangebote des Unternehmens haben. Diese Priorität berücksichtigen wir in der Social Media Strategiedefinition.
• ob und wenn ja, welche neuen Wertangebote das Unternehmen anbieten wird. Daraus resultiert die Aufgabe die Einführung und Vermarktung der neuen Wertangebote durch Social Media zu unterstützen. Auch hier unter der Maßgabe des Leistungspotenzials von Social Media für die konkreten Wertangebote und der Wettbewerbs- und Ressourcensituation. 

Aus hier gilt die Holpflicht des Social Media Managements für die künftigen Prioritäten der Wertangebote und eventuell vorgesehene neue Wertangebote. 

Unternehmensziele für Kundenbeziehungen 

Die Unternehmensziele für die Kundenbeziehungen informieren uns darüber

• welche bestehende Kundenbeziehungen für das Unternehmen welche Priorität hat (Art der Kundenbeziehung, nicht individuelle Kundenbeziehung).
• ob und wie bestehende Formen der Kundenbeziehung des Unternehmens verändert werden sollen (Nutzung des Veränderungspotenzials von Social Media für Kundenbeziehungen). 
• welche neuen Kundenbeziehungen das Unternehmen aufbauen und führen will. 

Möglicherweise gibt es im Unternehmen keine Unternehmensziele für die Kundenbeziehungen. Oder es ist nicht klar, wie weit Social Media dazu eingesetzt werden kann, bestehende Kundenbeziehungen zu unterstützen, zu intensivieren oder neue Kundenbeziehungen aufzubauen. In diesen Fällen hat das Social Media Management eine Informationspflicht über das Leistungs- und Veränderungspotenzial für die Kundenbeziehungen des Unternehmens. 

Unternehmensziele aus den Kanälen des Geschäftsmodells

Unternehmensziele für die Kanäle des Geschäftsmodells finden sich 

• in entsprechenden Prioritäten, die aussagen, welche bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells in Zukunft gefördert werden sollen. Woraus sich eine entsprechende Aufgabe für Social Media ergibt. 
• in Unternehmenszielen für den Aufbau neuer Kanäle oder die veränderte Nutzung von bestehenden Kanälen des Geschäftsmodells. Auch daraus können sich Aufgaben für die Social Media Strategie des Unternehmens ergeben. 

Zur Informationspflicht des Social Media Managements zählt hier vor allem die Information über die Möglichkeiten die Position des Unternehmens in den Kanälen des Geschäftsmodells zu unterstützen. Daneben ist es die Aufgabe des Social Media Managements die Prioritäten des Unternehmens für die jeweiligen Kanäle des Geschäftsmodells abzuklären. 

Themen und Themenbereiche Bereiche als Basis der Unternehmensziele

Erklärung: Wir nutzen Themen und Themenbereichen als Basis unserer Strategie. Diese Orientierung ist für die Entscheidung über die Unternehmensziele für Social Media hilfreich weil sie die Anforderungen verschiedener Quellen zusammenführt und eine präzisere Strategieentwicklung erleichtert. Auf der anderen Seite ist diese Orientierung für die Geschäftsführung erklärungsbedürftig. Es kann deshalb hilfreich sein Informationen über das Social Media Leistungspotenzial und mögliche Unternehmensziele um die Bereiche zu ergänzen auf die sich diese Ziele auswirken (Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell).

Zur Erinnerung: Märkte können von vom Unternehmen individuell definiert werden, sind also vom Unternehmen definierte Elemente. Themenbereiche entstehen aufgrund des Verhaltens und der Interessen der Social Media User. 

Wir können als Unternehmensziele für Social Media beispielsweise

• die Priorität von Märkten / Themenbereichen erhöhen: aus Unternehmenssicht sind diese Märkte / Themenbereiche für den Erfolg und die Zukunft des Unternehmens entscheidend. Für Social Media würde das bedeuten, das wir in diesen Märkten einen Schwerpunkt setzen um zu einer bessere Position im Markt / Wettbewerb beizutragen. Die Themenbereiche / Märkte wären für unsere Strategie von zentraler Bedeutung. Unsere Strategie müsste also darauf ausgerichtet werden, in diesen Märkten eine führende Position zu erzielen. 
• die Priorität von Märkten / Themenbereichen beizubehalten: damit muss unsere Strategie in Social Media dazu beitragen diesen Status quo zu sichern. Konkret bedeutet dies auch das unsere Strategie und ihre Bestandteile aktuellen und erwartbaren Wettbewerbssituationen gewachsen sein muss. 
• Märkte in geringerer Priorität bearbeiten: dies ist beispielsweise dann der Fall , wenn das Unternehmen z. B. weiterhin Umsätze in diesem Markt erzielen, aber die bestehende Marktposition nicht zu jedem Preis sichern will. Dieser Markt ist für das Unternehmen von geringerer Bedeutung als die Märkte der vorigen Beispiele. Das Unternehmen investiert bevorzugt in andere Märkte mit höherer Priorität. Für die Social Media Strategie haben diese Märkte / Themenbereiche damit eine geringere Priorität, auch wenn sie nicht zwangsläufig komplett vernachlässigt werden sollten. 

Die Unternehmensstrategie sollte sich natürlich auch in den Investitionen in Social Media wiederfinden. D. h. wir müssen bei unserer Social Media Strategieentwicklung die Prioritäten des Unternehmens für die einzelnen Märkte (und deren Themenbereiche) berücksichtigen. Das wir bei der Entwicklung der Social Media Strategie sehr konkret auf die Unternehmensstrategie eingehen, ist damit nachvollziehbar. 

Informationsquelle: Die Entscheidungen in welche Märkte das Unternehmen stärker oder weniger stark investieren will, ist eine Entscheidung der Geschäftsführung. Von dort benötigen wir entsprechende Informationen für die Priorität der Märkte, die wir mit Social Media bearbeiten und für die wir unsere Social Media Strategie erstellen wollen. Diese Informationen werden wir beschaffen müssen, d. h. wir müssen sie im Vorfeld der Strategiedefinition aktiv erfragen. Die Begründung dafür ist einfach: wir wollen unsere Social Media Strategie entsprechend den Unternehmenszielen gestalten und nicht kontraproduktiv anlegen. 

Definition und Prioritäten von Unternehmensziele als unternehmerische Aufgabe

Die Definition der Unternehmensziele und die Vergabe von Prioritäten für Unternehmensziele ist keine Aufgabe des Social Media Managements. Sie ist eine unternehmerische Entscheidung und obliegt deshalb der Geschäftsführung des Unternehmens. Die wesentliche Aufgabe ist für die Geschäftsführung die Prioritäten von Themenbereichen für das Unternehmen fest zu legen und dabei zu definieren wie intensiv das Engagement des Unternehmens im jeweiligen Themenbereich ausfallen soll. Also den Nutzen struktureller Wirkung und der Wirkung durch Inhalte und die Bedeutung des Themenbereichs abzuwägen. 

In der Praxis ist die Geschäftsführung des Unternehmens nicht immer mit dem Leistungspotenzial von Social Media für das eigene Unternehmen so umfassend vertraut, das es diese Entscheidungen aus dem Tagesgeschäft heraus fällen kann. Gelegentlich ist es auch noch erforderlich die Geschäftsführung ganz grundsätzlich für die Auswirkungen des Social Media Leistungspotenzials für das eigene Unternehmen zu sensibilisieren. Dies sollte vor Beginn der eigentlichen Social Media Strategieentwicklung – im Rahmen des Set ups – erfolgen bzw. erfolgt sein.

Die Aufgabe des Social Media Managements in diesem Prozess ist es die mögliche Social Media Leistung – das Social Media Leistungspotenzial für das Unternehmen – zu ermitteln und diese Erkenntnisse zu erklären um damit eine Grundlage für diese Entscheidung zu schaffen. 

Auswirkungen des Social Media Leistungspotenzials auf Unternehmensbereiche, Markt / Geschäftsmodell und Wettbewerb

Es ist für die Schaffung einer fundierten Entscheidungsgrundlage notwendig, das Social Media Leistungspotenzial und die damit verbundenen möglichen Auswirkungen auf Unternehmensziele für die einzelnen Unternehmensbereiche / Geschäftsmodell, Märkte und Wettbewerbssituation deutlich zu machen. 

Dies ist eine primäre, strategische Aufgabe des Social Media Managements. Ohne sie ist Strategieentwicklung für Social Media unvollständig. Die Kenntnis des Leistungspotenzials von Social Media für das Unternehmensmanagement ist von wesentlicher Bedeutung – gerade wenn das Unternehmensmanagement das Leistungspotenzial von Social Media für sein Unternehmen nicht im Blick hat oder ganz überblickt. 

Leistet das Social Media Management diese Aufgabe nicht, trägt es dazu bei, das Social Media im Unternehmen eine geringe Bedeutung hat und die Möglichkeiten von Social Media für das Unternehmen im Unternehmen nicht bekannt werden. 

Social Media Ziele

Zur Erinnerung: In den Kernstrategiebestandteilen (UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation, Partizipation) legen wir die Inhalte fest, mit denen wir die gewünschten Wettbewerbspositionen in Social Media erreichen wollen. In den Social Media Handlungsoptionen haben wir bereits Inhalte für diese Strategiebestandteile definiert, von denen wir glauben, die beste Wettbewerbsleistung erzielen zu können. 

Nachdem wir für eine Strategie / Strategieversion deren Themen definiert und die gewünschten Wettbewerbspositionen in diesen Themen festgelegt haben, bestimmen wir die Inhalte für die Kernstrategiebestandteile mit denen wir diese Wettbewerbspositionen erreichen können. 

Ableitung der Social Media Ziele für die Kernstrategiebestandteile

Wir bestimmen die Social Media Ziele der Kernstrategiebestandteile, also für 

• den Strategiebestandteil Themen: hier legen wir die Wettbewerbsposition fest, die wir in den jeweiligen Themen erreichen wollen, können und müssen, damit unsere Strategie erfolgreich sein kann.
• den Strategiebestandteil UserNutzen: dazu wählen wir den oder die UserNutzen mit denen wir in den Themen der Strategie am ehesten die gewünschte /führende Wettbewerbsposition erreichen können. Der oder die UserNutzen und die Umsetzung dieses UserNutzens – in dem dafür möglichen Zeitraum wäre das Social Media Ziel für den Strategiebestandteil UserNutzen. Die dafür nötigen Mittel /Ressourcen ergeben sich aus dem Inhalt des UserNutzens und den damit verbundenen technischen Anforderungen. 
• den Strategiebestandteil Nutzungsformate: wir wählen den oder die Nutzungsformate, mit denen wir glauben die gewünschten Wettbewerbspositionen für die Themen der Strategie am sichersten zu erreichen und halten zu können. Social Media Ziele ist die Installation und der Betrieb des oder der Nutzungsformate mit der führenden Wettbewerbsposition, der Zeitraum in dem dies realisiert werden soll, hängt von der Art des Nutzungsformats sowie der angestrebten Wettbewerbsposition ab, die Mittel sind ebenfalls von der Art des oder der Nutzungsformate und der Wettbewerbsposition abhängig. 
• den Strategiebestandteil Partizipation: Social Media Ziel ist in diesem Strategiebestandteil die Installation und der Betrieb von Beteiligungsangeboten mit denen wir zu der gewünschten Wettbewerbsposition in den Themen der Strategie beitragen und diese sichern können. Der Zeitraum für die Umsetzung dieser Social Media Ziele hängt vom Umfang und vom Anspruch der Beteiligungsangebote und deren Umsetzung sowie der Wettbewerbsposition und Wettbewerbssituation ab. Gleiches gilt für die Mittel. 
• den Strategiebestandteil Motivation: Social Media Ziel für diesen Strategiebestandteil sind die Anwendung der Motivationsmethoden und -strukturen mit den wir am meisten und nachhaltigsten zu den gewünschten Wettbewerbspositionen in den Themen der Social Media Strategie beitragen können. Der Zeitraum für die Umsetzung des Social Media Ziels hängt von Umfang und Anspruch der Methoden und -strukturen und deren Entwicklung und Installation sowie der Wettbewerbssituation in diesem Strategiebestandteil ab. Die Mittel sind abhängig vom Umfang der Methoden und den erforderlichen Strukturen für die Motivation.

Prioritäten von Social Media Zielen der Kernstrategiebestandteileilen

Die Social Media Ziele unserer Kernstrategiebestandteile haben unterschiedliche Qualität. Dies begründet sich aus deren Natur:

• die Social Media Ziele des Kernstrategiebestandteils Themen haben eine höhere Bedeutung als die Social Media Ziele anderer Kernstrategiebestandteile. Begründung: der Kernstrategiebestandteil Themen hat strategische Bedeutung. In ihm legen wir das Wirkungsfeld unserer Social Media Strategie fest, definieren also wo die Strategie erfolgreich sein muss. Zugleich definieren wir auch den erforderlichen Erfolg in den jeweiligen Themen in Form der Wettbewerbsposition, die wir in diesen Themen erreichen müssen, um erfolgreich sein zu können, also den gewünschten UnternehmensNutzen zu realisieren. Aufgabe der Ziele der anderen Kernstrategiebestandteile ist es den gewünschten Erfolg in den Themen der Strategie zu realisieren.
• die Prioritäten der anderen Social Media Ziele entsprechend der Bedeutung der Kernstrategiebestandteile für den Erfolg einer Social Media Strategie.
  • der UserNutzen hat nach den Themen die zweithöchste Bedeutung. Der UserNutzen definiert die Wirkung der Strategie im Markt, hat direkte Anforderungen an das Nutzungsformat und an die Social Media Kanäle und Auswirkungen auf Partizipation und Motivation.
  • die Nutzungsformate sind das organisatorisch-konzeptionelle Format des UserNutzens, definieren also, in welcher Form und Gestalt der UserNutzen stattfindet.
  • die Partizipation erschließt die Social Media Ressourcen und damit den Hebel mit dem wir den Erfolg in Social Media skalieren können.
  • die Motivation hat Auswirkungen auf das Verhalten der User und damit ebenfalls auf den Erfolg der Strategie. Die Motivation wirkt sich über die Beteiligung (in Social Media und ausserhalb) aus, unterstützt als auch die Partizipation. Motivation Partizipation und UserNutzen sollten aufgrund ihrer Wechselwirkung und ihrer Bedeutung für den Erfolg der Strategie als Dreiklang oder Trinität verstanden und gestaltet werden.
  • die Social Media Kanäle tragen die Inhalte der Strategie – also UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation und Motivation – zu den Usern. Inhaltlich leiten sie sich von diesen Kernstrategiebestandteilen ab. Daher sollten die Ziele des Strategiebestandteils entsprechend auch den Zielen der anderen Kernstrategiebestandteile dienen.

Zusammenfassung Social Media Ziele 

Am Ende dieser Schritte haben wir neben dem Nutzen der Strategie für das Unternehmen das Wirkungsfeld der Strategie in Form der Themen sowie konkrete Social Media Ziele für die Kernstrategiebestandteile. 

Nachfolgend die Zusammenfassung der Social Media Ziele (ohne Zeitraum und Mittel) aus den Kernstrategiebestandteilen.

• Social Media Ziele Themen: die Wettbewerbspositionen die in den Themen erreicht werden sollen. 
• Social Media Ziel UserNutzen: Installation und Betrieb der oder des UserNutzens der/die am meisten zur gewünschten Wettbewerbsposition beitragen können. 
• Social Media Ziel Nutzungsformate: Installation und Betrieb der Nutzungsformate die am meisten zur gewünschten Wettbewerbsposition beitragen können. 
• Social Media Ziel Partizipation: Installation und Betrieb der Beteiligungsangebote die am meisten zur gewünschten Wettbewerbsposition beitragen können. 

Messbare Social Media Ziele 

Unsere Social Media Ziele bestehen auf einem Feld in dem sie erbracht werden (Themen) und einem Ergebnis das auf diesem Feld geleistet werden soll (Ziel) sowie einem Zeitraum in dem das Social Media Ziel erreicht sein sollte und die Mittel mit denen es erreicht wird. Messbare Social Media Ziele ergeben sich, wenn unsere Maßnahmen darauf konzipiert sind, messbare Ziele zu erreichen. Allerdings ist nicht jedes messbare Social Media Ziel gleich ein sinnvolles Ziel. Entscheidend ist es ob dieses Social Media Ziel auch messbar zum Erfolg der Strategie (also der Unterstützung des Erfolgs des Geschäftsmodells über die ausgewählten UnternehmensNutzen der Strategie) beiträgt. 

• Sie sichern die Unterstützung des Unternehmenserfolgs durch Ihre Social Media Strategie in der Tagesarbeit durch eine kausale Wirkungskette, die die Wirkung der einzelnen Maßnahmen in Social Media messbar und kausal mit dem Unternehmenserfolg verbindet. 
• Sie erkennen über die Ableitung und Erfassung messbarer Ziele über diese kausale Wirkungskette ob und wie umfangreich diese Maßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen. 

Key Performance Indicator (KPI)

Für die Tagesarbeit nutzen und benötigen wir Messgrößen, die uns sagen, wie die Realisierung unserer Social Media Strategie voran kommt, also welche Ergebnisse wir unsere Strategie im Vorfeld der Social Media Ziele und der Ziele für das Geschäftsmodell erbringt. Diese Key Performance Indicator leiten wir von den Inhalten unserer Maßnahmen ab. Dabei messen wir nicht zwingend alles was sich messen lässt sondern alles was in einem direkten Zusammenhang auf das Endergebnis der Strategie – den UnternehmensNutzen aus Social Media für das Geschäftsmodell einzahlt. 

Nachfolgend Hinweise für die Ableitung von KPIs für die Social Media Ziele der Kernstrategiebestandteile

• KPIs für UserNutzen können beispielsweise aus der Inanspruchnahme des UserNutzens entwickelt werden bezogen auf die Basis User der Social Media Angebote in definierten Zeiträumen. 
• KPIs für Nutzungsformate können über die Reichweite und das Engagement der User in den Nutzungsformate abgeleitet werden. 
• KPIs für die Beteiligung lassen sich sinnvoller Weise am besten über den Grad und Umfang der Beteiligung nutzen. 
• KPIs für die Motivation lassen sich für die jeweilige Motivationsmethoden und die Nutzung der Motivationsstrukturen ableiten.