5.0.4 Strategiedefinition Grundlagen: Inhalte Strategiebestandteile

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Lernziel: Grundlagen der Ableitung der Inhalte der Kernstrategiebestandteile. 

Lesezeit: ca. 22 Minuten

Einleitung: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die Grundlagen der Definition von Strategieversionen und der Entscheidungen über die Inhalte der Kernstrategiebestandteile in der Strategieentwicklung. Die einzelnen Arbeitsschritte und ihre Inhalte der Ableitung der Inhalte der Kernstrategiebestandteile werden in den jeweiligen Abschnitten behandelt.

Wichtig: Bevor Sie sich mit der Strategiedefinition befassen sollten Sie die Strategiebestandteile verstanden haben. Die Kenntnis der Strategiebestandteile ist eine Voraussetzung für die Definition der Social Media Strategie. Die Bestandteile der Strategie und ihr Funktionen sollten wir kennen, bevor wir die Strategie ableiten. Die konkreten Inhalte der Strategiebestandteile erarbeiten wir mit der Strategie- / Strategiealternative.

Strategieentwicklung im Ablauf

Nachfolgend die Schritte der Strategiedefinition mit dem potenzialbasierten Strategiemodell.

1. Wir definieren die Strategieziele unserer Strategie.
2. Wir entwickeln Strategiealternativen / Strategieversionen mit unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkte (z. B. bei Themenbereichen, UserNutzen, Motivation, Partizipation, Social Media Kanälen und Ressourcen) wie diese Strategieziele zu realisieren sind. 
3. Wir überprüfen die Qualität der einzelnen Strategiealternativen anhand der zu erwartenden Wirkung der Strategie (auf Markt, Wettbewerb und Geschäftsmodell), sowie der Risiken in der Umsetzung und der erforderlichen Ressourcen für die Strategie. Anschließend reduzieren wir die Anzahl der relevanten Strategiealternativen anhand der Ergebnisse der Überprüfung für die finale Entscheidung durch die Geschäftsführung. Zuvor prüfen wir die relevanten Strategiealternativen in ihren Wechselwirkungen und Kompatibilität der einzelnen Strategiebestandteilen mit anderen Strategiebestandteilen. 
4. Die Geschäftsführung entscheidet anhand der vorgestellten Strategiealternativen über die endgültige Social Media Strategie. 

Inhalte Strategiebestandteile

Inhalte Kernstrategiebestandteile nach Themen

Wir leiten die Inhalte der Kernstrategiebestandteile von den Zielen der Kernstrategiebestandteilen (Social Media Ziele) ab. Die Social Media Handlungsoptionen für die Kernstrategiebestandteile bilden den Rahmen innerhalb dessen wir die Inhalte finden um die Social Media Ziele der Strategiebetandteile zu realisieren. D. h. wenn wir unsere Social Media Handlungsoptionen quantitativ und qualitativ hochwertig erstellt haben, finden wir dort die Inhalte die für die unsere Kernstrategiebestandteile nutzen können um Wettbewerbsvorteile innerhalb der jeweiligen Themen zu realisieren.

Finden wir keine Ansätze sollten wir zuerst noch einmal die Handlungsoptionen prüfen.

Nachfolgend eine kurze Tabelle die Anforderungen an die Inhalte der Kernstrategiebestandteile für Themen / Themenbereiche aufzeigt.

Themen /Themenbereiche	Kernstrategiebestandteil	Handlungsoptionen mit möglichem Wettbewerbsvorteil
Themenbereich A	UserNutzen	Ein UserNutzen, der für die Themen relevant ist und vom Wettbewerb noch nicht genutzt und möglichst nicht einfach kopierbar ist.
	Nutzungsformat	Ein Nutzungsformat, das den UserNutzen schafft, einen UserNutzen ermöglicht, der vom Wettbewerb nicht geboten wird, als Nutzungsformat nicht sofort kopierbar ist.
	Motivation	Motivationsmethoden und -strukturen, die den UserNutzen unterstützen und ergänzen, im Nutzungsformat anwendbar sind und vom Wettbewerb möglichst noch nicht benutzt werden und auch nicht einfach kopiert werden können.
	Partizipation	Beteiligungsangebote, die den UserNutzen unterstützen und erweitern, dem Nutzungsformat entsprechen und vom Wettbewerb möglichst noch nicht benutzt werden und auch nicht einfach kopiert werden können.

Die Inhalte der einzelnen Kernstrategiebestandteile sollten jeweils für sich – und perfekter Weise insgesamt – Wettbewerbsvorteile gegenüber den vom Wettbewerb eingesetzten Inhalten bieten.

Inhalte nach Kernstrategiebestandteilen

Wir wissen mit welchen Inhalten in den Kernstrategiebestandteilen wir Wettbewerbsvorteile erzielen können. Damit wissen wir wie wie in welchen Themen erfolgreich sein können.

Strategische Entscheidung

Für eine sinnvolle Strategie müssen wir uns jetzt entscheiden welche dieser Möglichkeiten wir nutzen und welche nicht. Mit dieser Entscheidung entscheiden wir letztlich auch darüber in welchen Themen – und damit auch Märkten – wir eben keine Wettbewerbsvorteile aufbauen und welche Teile unseres Geschäftsmodells eben nicht durch Social Media so profitieren, wie das sein könnte.

Erklärung

In einer Strategie können wir nicht gleichzeitig viele verschiedene UserNutzen, Nutzungsformate, Motivationsmethoden und -strukturen und Partizipationsangebote und -strukturen realisieren. Das wäre einfach nur chaotisch, wenig nützlich für den User und kaum erfolgreich.

Kernstrategiebestandteil	Themenbereiche	Inhalt mit möglichem Wettbewerbsvorteil
UserNutzen	A	UserNutzen A
	B	UserNutzen B
	C	UserNutzen C
Nutzungsformat	A	Nutzungsformat A
	B	Nutzungsformat B
	C	Nutzungsformat C
Motivation	A	Motivation A
	B	Motivation B
	C	Motivation C
Partizipation	A	Partizipation A
	B	Partizipation B
	C	Partizipation C

Erklärung: Wir haben in dieser als schematisches Beispiel gedachten Tabelle die Inhalte notiert, die Wettbewerbsvorteile durch die Inhalte der Kernstrategiebestandteile für die einzelnen Themenbereiche ermöglichen. In dieser Tabelle haben wir für jeden Kernstrategiebestandteil 3 Themenbereiche mit den entsprechenden Inhalten angegeben. In der Praxis dürften es sicher auch mehrere Themenbereiche sein. Haben wir keine Inhalte die Wettbewerbsvorteile ermöglichen, notieren wir uns entweder den danach leistungsfähigsten Inhalt, oder wir lassen die entsprechende Stelle leer.

Ableitung der Inhalte der Kernstrategiebestandteile

Jetzt geht es darum festzulegen, welche der Inhalte in den Kernstrategiebestandteilen wir tatsächlich in unsere Strategie / unseren Strategieentwurf übernehmen.

• Die Entscheidung ist einfach wenn in jedem Kernstrategiebestandteil für jeden Themenbereich die gleiche Option Wettbewerbsvorteile ermöglicht.
• Die Entscheidung wird um so schwieriger, je mehr unterschiedliche Inhalte erforderlich sind, um mit den Kernstrategiebestandteilen in den Themen / in allen Themenbereichen Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Kriterien

Dies ist eine strategische Entscheidung weil sie sich direkt auf das Erfolgspotenzial in Teilen der Strategie (für bestimmte Themen) auswirkt und für jede strategische Entscheidung sollten wir Kriterien anwenden, über die wir uns mit allen Beteiligten einig sind.

Kernkriterium für die Entscheidung ist die Abdeckung der Themen die wir für unsere Strategie vorgesehen haben. Dieses Kriterium kommt in 2 Versionen, mit denen wir arbeiten.

• Kriterium Quantität Themenbereiche: der Inhalt, der die meisten Themenbereiche abdeckt. Hier entscheiden wir uns für den Inhalt, mit denen wir in den meisten Themenbereichen eine führende Wettbewerbsposition erreichen können.
• Kriterium Qualität Themenbereiche: der Inhalt, der die wichtigsten Themenbereiche abdeckt. Hier entscheiden wir uns für den Inhalt mit denen wir in den meisten Themenbereiche mit hoher Priorität eine führend Wettbewerbsposition erreichen können.

Inhalte verbleibende Strategiebestandteile

Die Inhalte der verbleibenden Strategiebestandteile leiten wir überwiegend von den Inhalten der Kernstrategiebestandteile ab. Diese Zusammenhänge kennen Sie bereits.

Beispiele:

• Strategiebestandteil Social Media Kanäle: die Inhalte des Strategiebestandteils Social Media Kanäle – also welche Social Media Kanäle wir mit welchen Funktionen und für welche Ziele und Aufgaben in unserer Social Media Strategie einsetzen, ergeben sich aus den Anforderungen der Strategiebestandteile UserNutzen, Nutzungsformaten, Motivation und Partizipation.
• Strategiebestandteil Kommunikation: die Inhalte des Strategiebestandteils Kommunikation ergeben sich aus den Anforderungen und Inhalten der Strategiebestandteile Themen, UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation und Partizipation.

Erklärung zur Ableitung von Inhalten des Strategiebestandteils Kommunikation:

Die Inhalte der Kommunikation ergeben sich aus

• den Themen die wir ansprechen: Unsere Kommunikation muss sich im Rahmen der Themen der Strategie bewegen. Tut sie das nicht passen Kommunikation und Positionierung der Strategie nicht zusammen. Das schadet der Reichweite und der Aktivität sowie insgesamt der Attraktivität und Relevanz des Social Media Angebots.
• dem oder den UserNutzen: in unserer Kommunikation muss der UserNutzen des Social Media Angebots permanent deutlich sein. Das kann in Form von aktualitätsbasierter Kommunikation sein aber auch in Form von permanenten Inhalten und Informationen. Die Kommunikation kann Betreiber-User basiert oder User-Userbasiert sein – je nach Nutzungsformat. Es ist Aufgabe des Social Media Management diese Anforderung konzeptionell-strategisch zu formulieren und die Umsetzung im Tagesgeschäft zu sichern.
• der Motivation: die Motivationsmethode und ihre -strukturen müssen in die Kommunikation des Social Media Angebots integriert sein – in jedem Nutzungsformat. Wird dies unterlassen, wirkt sich die Motivation als Erfolgsfaktor deutliche schwächer aus oder bleibt ganz aus.
• die Partizipation: Beteiligungsangebote müssen im Bewusstsein der User gehalten werden. Das erfordert die Integration in die Kommunikation des Social Media Angebots. Zugleich muss die aktive Beteiligung der User kommunikativ unterstützt werden – im Rahmen des Motivationssystems wie im Rahmen der allgemeinen Kommunikation.

Wechselwirkungen und Kompatibilität

Bei allen Inhalten der Kernstrategiebestandteile ist strikt darauf zu achten, das sie untereinander kompatibel sind. D. h. wir prüfen die Wechselwirkungen zwischen den Strategiebestandteilen. Das Thema kennen Sie aus den Strategiebestandteilen.

Achten Sie besonders darauf nicht nur nach negativen Wechselwirkungen zu suchen sondern zumindest genauso darauf das es in den Inhalten der Kernstrategiebestandteilen auch positive Wechselwirkungen gibt.

Zur Erklärung und Erinnerung hier Hinweise / Beispiele für positive Wechselwirkungen, die von den Inhalten der Kernstrategiebestandteile ausgehen sollten.

Kernstrategiebestandteil	Strategiebestandteil	Wirkung – Wechselwirkung und Kompatibilität
UserNutzen	Nutzungsformat	der UserNutzen unterstützt die Attraktivität des Nutzungsformats. D. h. der UserNutzen ist kompatibel zum Nutzungsformat.
	Motivation	der UserNutzen hat motivierende Inhalte, d. h. der UserNutzen entsteht aus der Nutzung und motiviert also – dauerhaft – zum Nutzen des Social Media Angebots
	Reichweite	der UserNutzen unterstützt den Aufbau und die Aktivität der Reichweite.
	Partizipation	der UserNutzen kann für Beteiligungsangebote genutzt, darin integriert oder darüber gesteigert werden.
	Themen	der UserNutzen schafft einen Vorteil der aus den Themen der Strategie stammt.
Nutzungsformat	UserNutzen	das gewählte Nutzungsformat unterstützt / ermöglicht den gewählten UserNutzen. D. h. das Nutzungsformat ist kompatibel mit dem UserNutzen. Der UserNutzen kann darin bestmöglich realisiert werden. Passen UserNutzen und Nutzungsformat nicht zusammen, scheitert die Strategie.
	Kommunikation	Das Nutzungsformat – und seine individuelle Umsetzung – ermöglicht und unterstützt die für den UserNutzen erforderliche Kommunikation.
	Motivation	Im Nutzungsformat können Motivationsmethoden und -strukturen umfassend realisiert und gefördert werden.
	Partizipation	Im Nutzungsformat können die gewünschten Beteiligungsmöglichkeiten umfassend realsiert und gefördert werden.
Motivation	UserNutzen	der UserNutzen kann über Motivationsstrukturen und -methoden gesteigert werden. Ist zum Beispiel Selbstdarstellung der UserNutzen oder Teil des UserNutzens soll erhöht das Motivationssystem diesen UserNutzen – beispielsweise durch eine höhere Sichtbarkeit, attraktivere Darstellung oder Auszeichnungssysteme
Partizipation	UserNutzen	Unterstützung oder Erweiterung des UserNutzens durch Useraktivität. Perfekt ist eine virale Komponente mit der UserNutzen systematisch durch User weiterverbreitet wird.

Die Kompatibilität der Inhalte der Kernstrategiebestandteile steht für das Zusammenwirken der Inhalte als Strategie. D. h. die gegenseitige Beeinflussung Inhalte der Kernstrategiebestandteile ist nicht nur zwischen einzelnen Strategiebestandteilen zu beachten sondern zwischen allen Strategiebestandteilen. Das klingt selbstverständlich, ist aber nicht automatisch gegeben.

Eine Strategie in der die Inhalte der Kernstrategiebestandteile auf einen gemeinsamen Zweck hin optimiert sind, hat ein weitaus höheres Erfolgspotenzial als eine Strategie, in der die einzelnen Inhalte für sich optimal gestaltet sind.

Strategische Kompatibilität der Inhalte der Kernstrategiebestandteile

Für die Strategiedefinition ergibt sich daraus die Aufgabe diese gemeinsame Ausrichtung auf ein oder mehrere Ziele nicht nur im Blick zu haben sondern systematisch zu prüfen und zu optimieren. Wir bezeichnen diese Kompatibilität (aller Inhalte der Kernstrategiebestandteile) und ihre Ausrichtung auf gemeinsame Ziele der Social Media Strategie als strategische Kompatibilität weil sie große Bedeutung für den Erfolg der Social Media Strategie hat und deshalb strategischer Natur ist.

Die Ziele auf die eine Strategie ausgerichtet ist, finden wir logischer Weise in den Zielen der Strategie. Darüber hinaus ist es empfehlenswert die Inhalte darauf zu prüfen, wie weit sie sich in den grundsätzlichen Zielen einer Social Media Strategie, wie zum Beispiel

• Aufbau einer relevanten Reichweite
• Aktivierung / Aktivität einer relevanten Reichweite

unterstützen. Auch das ist ganz pragmatisch möglich. Wir prüfen die vorgesehenen Inhalte unserer Kernstrategiebestandteile anhand folgender Fragestellungen

UserNutzen

• wie weit unterstützt der UserNutzen den Aufbau von Reichweite? Wächst der UserNutzen für den User mit dem Wachstum der Reichweite – dann haben wir die Basis für ein virales Wachstum / einen Netzwerkeffekt. Wächst der UserNutzen nicht mir dem Wachstum der Reichweite ist der UserNutzen auf dieser Ebene wachstumsneutral. Und damit nicht ganz so wirkungsvoll und wertvoll wie ein UserNutzen mit einem potenziellen Netzwerkeffekt.
• wie weit trägt der UserNutzen zur Aktivität der Reichweite bei? Fördert der UserNutzen die Aktivität oder trägt er weniger zu einer regelmäßigen Aktivität / Nutzung des Social Media Angebots bei. Trägt der UserNutzen aus sich heraus zur Aktivität bei oder benötigt er externe Anstöße um zur Aktivität der Reichweite beizutragen?

Nutzungsformate

• Aufbau von Reichweite: Welche Funktionen und Strukturen unterstützen im gewählten Nutzungsformat den Aufbau relevanter Reichweite? Wie umfassend werden die Inhalte der anderen Kernstrategiebestandteile für den Aufbau relevanter Reichweite durch die vorgesehenen Funktionen des / der Nutzungsformate unterstützt?
• Aktivität der Reichweite: welche Funktionen und Strukturen des Nutzungsformats sichern die Aktivität der Reichweite / permanente oder regelmäßige Nutzung des Social Media Angebots? Werden die Inhalte der anderen Kernstrategiebestandteile für die Aktivität der Reichweite durch die Funktionen und Strukturen der Nutzungsformate umfassend unterstützt?

Partizipation

• Aufbau von Reichweite: wie unterstützen die Beteiligungsangebote den Aufbau von Reichweite? Gibt es Beteiligungsangebot, die den Aufbau von Reichweite zum Ziel haben? Welchen Nutzen stiften diese Beteiligungsangebote den Usern?
• Aktivität der Reichweite: welche Beteiligungsangebote haben die Aktivitäten der Reichweite zum Ziel oder wirken sich positiv darauf aus? Welchen Nutzen haben die User aus diesen Beteiligungsangeboten?

Motivation

• Aufbau von Reichweite: Welche Motivationsmethoden und -strukturen setzen wir in unserem Strategieentwurf ein um den Aufbau von Reichweite zu unterstützen? Wie sind diese in die entsprechenden Inhalte der Kernstrategiebestandteile integriert?
• Aktivität der Reichweite: Welche Motivationsmethoden und -strukturen unterstützen die Sicherung der Aktivität der Reichweite und wie sind diese Methoden und Strukturen in die Inhalte der jeweiligen Strategiebestandteile integriert?

Strategiebestandteile und ihre Inhalte und Entscheidungen

Jede Strategiealternative ist eine für sich eigenständige Strategie, hat also die gleichen Inhalte. Die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile einer Strategie / Strategiealternative erarbeiten wir nach dem nachfolgenden Schema / in der folgenden Reihenfolge. Die Anwendung wird für jeden Strategiebestandteil in dessen eigenen Abschnitt – also bei den Strategiebestandteilen – behandelt.

Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

Inhalt der Entscheidung: wir definieren welche Themenbereiche wir mit unserer Strategie / Strategiealternative ansprechen.

Bedeutung der Entscheidung: Wir legen damit das Spielfeld fest, in dem wir mit Social Media Nutzen für das Unternehmen erzielen wollen. Themen die nicht Teil des Spielfelds (der Strategie) sind, werden nicht (gezielt) durch Social Media unterstützt. Mit den Themen fokussieren und begrenzen wir unsere Social Media Strategie.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management / Geschäftsführung. Die Entscheidung welche Themen die Strategie abdeckt und damit auch welche Leistung die Strategie erbringen kann, ist eine Entscheidung, die vom Social Media Management in Form einer Empfehlung vorbereitet wird, aber final – im Rahmen der Auswahl der Strategie – von der Geschäftsführung getroffen werden sollte.

Erklärung und Hinweise: Wir starten die Strategieentwicklung mit den Themenbereichen, weil die Themenbereiche die Märkte darstellen, die wir mit Social Media bearbeiten. Diese Entscheidung ist zugleich eine Quelle für Strategieversionen. Wir definieren beispielsweise Strategieoptionen mit unterschiedlichem Themenumfang oder unterschiedlichen Prioritäten für bestimmte Themen. Gründe für die generelle Fokussierung sind beispielsweise das wir unsere Strategie stark auf die künftigen Wachstumsmärkte ausrichten wollen, bzw. bestimmte Märkte in naher Zukunft weniger relevant sein werden. Oder das wir in bestimmten Märkten mit Social Media eher geringe Wirkung erzielen können, weil der Wettbewerb in Social Media dies dort unwahrscheinlich macht.

Strategiebestandteil UserNutzen

Inhalt der Entscheidung: Wir definieren anschließend den oder die UserNutzen, die wir in unserer Social Media Strategie einsetzen wollen. Der Prozess zur Definition / Gestaltung des UserNutzens läuft entsprechen diesen Schritten ab: Userinteressen – Wirkung des UserNutzens auf die User (insbesondere für Reichweite, Attraktivität, Motivation, Partizipation) – Wettbewerbsqualität – Realisierbarkeit.

Bedeutung der Entscheidung: Der UserNutzen ist das Element unserer Strategie das dafür sorgen soll, das die User sich in der gewünschten Form beteiligen. UserNutzen ist damit Motor und Erfolgsfaktor unserer Strategie. Der UserNutzen hat besondere Auswirkungen auf die Nutzungsformate und die Social Media Kanäle.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: wir können mehr als einen UserNutzen in unserer Strategie einsetzen, sollten aber immer darauf achten, das wir alle UserNutzen auf Dauer aufrecht erhalten können und das diese UserNutzen sich nicht gegenseitig in der Wirkung reduzieren. Ein “Overkill” an UserNutzen bewirkt sicher keinen Overkill im Erfolg der Strategie. Damit ein UserNutzen wirkt, muss er sofort erkennbar und auch möglichst direkt wirksam sein. Den UserNutzen zu vernachlässigen ist für jede Social Media Strategie zu vermeiden. Ein möglichst deutlicher und nicht leicht nachzuvollziehender UserNutzen mit hoher Relevanz für die angestrebten Zielgruppen – in den ausgewählten Themen der Strategie – ist ein anzustrebendes Ziel, das allerdings nicht immer und sicher nicht einfach zu realisieren ist. Ein guter Wettbewerbsvorteil beim UserNutzen hat also einen besonders hohen Stellen- und Wettbewerbswert.

Strategiebestandteil Nutzungsformate

Inhalt der Entscheidung: Wir legen die Nutzungsformate fest, die wir für geeignet halten in den ausgewählten Themenbereichen und mit den vorgesehenen UserNutzen im Wettbewerb für die erforderliche Aufmerksamkeit und Userbeteiligung / -reaktion zu sorgen.

Bedeutung der Entscheidung: Nutzungsformate definieren über ihr Leistungspotenzial auch das Leistungspotenzial der Strategie mit. Sie sind die organisatorisch-konzeptionelle Form der Strategie, wirken sich insbesondere auf die Kommunikation und den Umfang der Userbeteiliung und damit auf die nutzbaren Social Media Ressourcen aus. Zugleich definieren sie die Leistungsanforderungen an die Social Media Kanäle.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Die Nutzungsformate von Social Media stellen sehr unterschiedliche Anforderungen an das Social Media Management, das mitunter zu Anpassungen zwingt, wenn sich Nutzungsformate ändern. Die augenblickliche Aufstellung des Social Media Managements sollte allerdings kein Kriterium für die Entscheidung über Nutzungsformate sein.

Strategiebestandteil Partizipation

Inhalt der Entscheidung: Wir definieren die Beteiligungsmöglichkeiten und -strukturen, die wir in unserer Strategie anbieten wollen. Dabei beachten wir die UserNutzen, die wir einsetzen wie auf den Nutzen der durch die Beteiligung geschaffen wird und achten darauf, das Partizipation und UserNutzen in einem konstruktiven Verhältnis stehen, die User also auch aus der Partizipation einen erkennbaren und relevanten Nutzen ziehen. 

Bedeutung der Entscheidung: Beteiligung schafft Wirkung und Nutzen. Der Umfang in dem wir relevante und nutzenstiftende Beteiligung in unserer Social Media Strategie integrieren skaliert den möglichen Erfolg unserer Social Media Strategie und den Nutzen den wir durch Social Media erhalten.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Beteiligungsmöglichkeiten erfordern einen überzeugenden Nutzen für den User, damit sie angenommen und im besten Fall weiter empfohlen werden. Und sie erfordern entsprechende überzeugende, ergonomische Funktionen, damit sie frustrationsfrei funktionieren. Letzteres stellt häufig ein Problem dar, wenn Beteiligungsangebote und -strukturen in einem wenig dafür geeigneten Umfeld funktionieren sollen. Insbesondere in externen Social Media Plattformen ist der Spielraum für die Installation solche Strukturen gering oder nicht vorhanden. Damit verzichten wir entweder auf ein besonders wertvolles Element unserer Strategie oder wir müssen einen workaround schaffen, der die Nutzung externer Plattformen und den Einsatz von Beteiligungsangeboten ermöglicht.

Strategiebestandteil Motivation

Inhalt der Entscheidung: Wir bestimmten die Art und Struktur der Motivation die wir einsetzen. Dabei berücksichtigen wir die Unterstützung des UserNutzens und die Partizipation durch unsere Motivation. 

Bedeutung der Entscheidung: die Motivation von Social Media User hat direkte Auswirkungen auf den Erfolg einer Social Media Strategie. Gelingt es User für die Motivation anderer User zu engagieren erhöht sich diese Wirkung entsprechend.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: wie bei Partizipationsangeboten und -strukturen haben wir bei der Nutzung von Motivation die Herausforderung diesen Erfolgsfaktor praktisch in bestehende Social Media Plattformen wie in die Tagesarbeit zu realisieren.

Strategiebestandteil Kommunikation

Inhalt der Entscheidung: wir legen die Kommunikationsfunktionen und -strukturen der Strategie fest.

Bedeutung der Entscheidung: Kommunikation ist in allen Nutzungsformaten von zentraler Bedeutung für den Erfolg – sowohl was die Inhalte wie auch die Kommunikationsstrukturen betrifft.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: die Kommunikationsfunktionen und -strukturen werden vom UserNutzen, von den Nutzungsformaten, aber auch durch die Partizipation und die Motivation mit bestimmt. 

Strategiebestandteil Social Media Kanäle

Inhalt der Entscheidung: wir legen die Social Media Kanäle unserer Strategie und deren Nutzung und Aufgaben fest.

Bedeutung der Entscheidung: unsere Social Media Kanäle beinhalten die Umsetzung unserer Strategie. Damit haben die Social Media Kanäle eine bedeutende Auswirkung auf den möglichen Erfolg unserer Strategie. Die Aufgabe ist die bestmögliche Strategie über Social Media Kanäle zu transportieren, nicht die Strategie abzuleiten, die den Social Media Kanälen bestmöglich entspricht.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: unsere Social Media Kanäle müssen in ihrer gesamthaften Leistung den Anforderungen aus Nutzungsformaten, UserNutzen, Motivation und Partizipation entsprechen und den UnternehmensNutzen aus Social Media an Unternehmensprozesse anbinden bzw. überführen. Wir müssen diesen Anspruch durch eine Architektur von Social Media Kanälen (Social Media Architektur) so weit erfüllen, das unsere Strategie realisiert werden kann.

Strategiebestandteil UnternehmensNutzen

Inhalt der Entscheidung: wir bestimmen den konkreten UnternehmensNutzen, den wir mit unserer Social Media Strategie erreichen wollen und beschreiben, wie wir den Nutzen aus Social Media in Unternehmensprozesse überführen.

Bedeutung der Entscheidung: Mit der Bestimmung des UnternehmensNutzen unserer Social Media Strategie definieren wir eine Anforderung an das Leistungsvermögen der Strategie. Diese Anforderung muss durch das Zusammenwirken der Strategiebestandteile und die Integration der Social Media Nutzung / Strategie in die Unternehmensprozesse realisiert werden.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management / Funktionsbereiche / Unternehmensleitung

Erklärungen und Hinweise: das wesentliche am Inhalt dieses Strategiebestandteils ist nicht nur das wir eine klare Anforderung an den Nutzen der Strategie für das Unternehmen definieren sondern auch wie dieser Nutzen konkret realisiert werden soll.

Strategiebestandteil Wettbewerb

Inhalt: wir halten fest, wie unsere Strategie die bestehende Wettbewerbssituation zu unserem Vorteil gestaltet und beschreiben wir durch diese Strategie (welche) Wettbewerbsvorteile (insbesondere Nutzungsformate, Social Media Ressourcen durch Partizipation) geschaffen werden.

Bedeutung: wir definieren damit den Anspruch an die Wettbewerbsfähigkeit als Messlatte und beschreiben wie dieser Anspruch inhaltlich realisiert werden kann. Damit stellen wir Ziel und Realisierung direkt gegenüber und machen die Wettbewerbsleistung der Strategie auf einen Blick erkennbar.

Verantwortung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: dieser Strategiebestandteil fasst die von uns erwartete Leistung der anderen Strategiebestandteile zusammen und gibt einen Überblick über die Wettbewerbsfähigkeit / Wettbewerbsleistung einer Strategie / eines Strategieentwurfs. Für die Erstellung des Inhalts des Strategiebestandteils sind keine zusätzlichen Entscheidungen erforderlich. Aus dem Inhalt des Strategiebestandteils können aber weitgehende Entscheidungen resultieren – sowohl was Veränderungen anderer Strategiebestandteile (zur Verbesserung der Wettbewerbsleistung) als auch was die ganze Strategie betrifft (zum Beispiel Neudefinition, Ablage Papierkorb, oder finale Auswahl).

Strategiebestandteil Reichweite

Inhalt der Entscheidung: wir halten fest welche Reichweite(n) unsere Social Media Strategie genieren soll (Quantität der Reichweite), um den gewünschten UnternehmensNutzen zu ermöglichen und definieren erforderliche Strukturen und Aktivität der Reichweite (Qualität der Reichweite). Darüber hinaus definieren wir die Kriterien nach denen wir diese Größen messen (KPI)

Bedeutung der Entscheidung: Damit definieren wir grundlegende Messlatten für den Erfolg der Strategie.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Die Reichweite hängt insbesondere von den Zielsetzungen des Unternehmens, dem angestrebten UnternehmensNutzen, der Wettbewerbssituation und der Attraktivität der Social Media Strategie ab. D. h. wir sollten diese Inhalte definiert haben.

Strategiebestandteil Zielgruppen

Inhalt: wir halten fest, welche Zielgruppen wir aufgrund der Themenbereiche und der Zielgruppeninteressen mit der jeweiligen Strategieversion in welchem Unfang und mit welchen Methoden ansprechen und welche für das Unternehmen relevanten Zielgruppen wir damit nicht oder nur teilweise erreichen. 

Bedeutung der Entscheidung: wir haben einen Überblick darüber welche Zielgruppen wir mit unserer Social Media Strategie in welchem Umfang bearbeiten.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: dieser Strategiebestandteil ist informativer Natur und erleichtert die Einbindung der Social Media Strategie in die Unternehmensstrategie, wo eher mit Zielgruppen als mit Themen agiert wird.

Strategiebestandteil Ressourcen

Inhalt: wir fassen den erkennbaren Ressourcenbedarf zusammen und beschreiben wie dieser Ressourcenbedarf gedeckt werden kann (Unternehmensressourcen, Social Media Ressourcen). 

Bedeutung: wir erhalten einen Überblick über den Ressourcenbedarf einer Strategie und machen diese Strategie – zusammen mit dem Leistungspotenzial (UnternehmensNutzen) und der Wettbewerbsleistung (Strategiebestandteil Wettbewerb) vergleichbar.

Verantwortung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Um die erforderlichen Ressourcen bestimmen zu können, müssen wir die Inhalte und Maßnahmen der Strategie bestimmt haben.

Strategiebestandteil Ziele

Inhalt der Entscheidung: wir listen die Ziele der Strategie auf und stellen auf der Basis der Ziele der Social Media Strategie eine Zielpyramide mit entsprechenden KPIs für die einzelnen Social Media Ziele auf. 

Bedeutung: die Ziele der Strategie als KPIs sind die Leitplanken die für die tägliche Arbeit und die Orientierung am Erfolg der Strategie sorgen sollen.

Verantwortung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: wir ziehen die Ziele aus den Maßnehmen für den UnternehmensNutzen und den Maßnahmen der anderen Strategiebestandteile mit denen wir in Social Media aktiv sind.

Strategiebestandteile Annahmen und Voraussetzungen

Inhalt: Wir fassen die Annahmen und Voraussetzungen zusammen, die der jeweiligen Strategieversion zugrunde legen und halten fest, wie gesichert und stabil diese Strategieversion ist.

Bedeutung: wir haben einen Überblick über wichtige Annahmen und Voraussetzungen des Erfolgs der Strategie, die wir damit einfach im Blick haben und überwachen und anpassen können. Damit erkennen wir auch einen Anpassungs- und Nachbesserungsbedarf einer Strategie – sei es aufgrund eigener Schwächen, sei es aufgrund veränderter Bedingungen.

Verantwortung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Nicht jede Annahme wird sich erfüllen und nicht jede Voraussetzung wird dauerhaft gegeben sein. Veränderungen und Verschiebungen frühzeitig und in ihrer Bedeutung erkennen zu können ist wertvoll für die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch das Unternehmen.

Strategiebestandteile Risiken

Inhalt: wir fassen die erkennbaren Risiken der Strategie / Strategiealternative zusammen

Bedeutung der Entscheidung: der Überblick über die Risiken der Strategie und ihre Ursachen hat die Bedeutung eines Warnsystems, wenn wir diese Faktoren und ihre Ursachen im Tagesgeschäft im Blick behalten.

Verantwortung für die Entscheidung: Social Media Management

Erklärungen und Hinweise: Wir fokussieren uns hier im Grundsatz auf die Risiken die aus den Inhalten einer Social Media Strategie resultieren. Dabei sollten wir nicht übersehen, das wir es auch mit Risiken für die Social Media Strategie zu tun bekommen können, die nicht zwangsläufig aus den Inhalten unserer Strategie resultieren, wie zum Beispiel Regulationen von Plattformen oder Veränderungen in deren Leistungen oder deren Wettbewerbsqualität / Existenz.

Genereller Hinweis: die konkrete Ableitung der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteilen wird in den jeweiligen Strategiebestandteilen behandelt.

Die Entwicklung von Strategiealternativen als Meilensteine auf dem Weg zur Social Media Strategie

Strategiealternativen sind mögliche Strategien mit bestimmten individuellen Schwerpunkten. Wir entwickeln Strategiealternativen um unterschiedliche Handlungsoptionen / mögliche Strategien zu überprüfen. In aller Regel sind in der individuellen Ausgangssituation eines Unternehmens aufgrund seiner Handlungsoptionen in Social Media unterschiedliche sinnvolle Vorgehensweisen möglich. Welche dieser Strategiealternativen die besseren Ergebnisse verspricht ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. In diesem Fall empfiehlt es sich die vielversprechenden Strategiealternativen auszuarbeiten um deren Stärken und Schwächen deutlich zu machen.