5.0.5 Strategiedefinition Grundlagen: Problematische strategische Ausgangssituationen, Customer Journey, Optionen

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Lernziel: wir lernen problematische strategische Ausgangssituationen kennen und damit umzugehen.

Lesezeit: ca. 17 Minuten

Dieser Abschnitt befasst sich mit problematischen Ausgangssituationen für die Strategieentwicklung die aus der Marktsituation resultieren. Problematische Ausgangssituationen aufgrund unternehmensinterner Gegebenheiten werden hier nicht behandelt. Es ist faktisch nicht möglich auf alle denkbaren problematischen Ausgangssituationen einzugehen, wie es zudem fragwürdig ist eine Problemlösungen auf alle möglichen schwierigen Ausgangssituationen anzuwenden. Verstehen Sie deshalb die beschriebenen Vorgehensweisen als Hinweise auf Verhaltensweisen. Welche in einem speziellen Fall die passendere ist, kann nur in und für diesen spezifischen Fall bestimmt werden.

Was verstehen wir unter problematischen Ausgangssituationen? Das sind Situationen die die Entwicklung und Realisierung einer Social Media ganz fundamental erschweren. Dies kann aus einer Anzahl von Ursachen der Fall sein. Die aus meiner Sicht besonders relevanten werden hier beispielhaft behandelt.

• Die Themen des Unternehmens sind nicht social media affin.
• Die Wettbewerbssituation in den relevanten Themen ist erdrückend. Ein Erfolg in diesem Wettbewerb erscheint aussichtslos.
• Die Unternehmensressourcen sind nicht ausreichend um einen Wettbewerb zu bestreiten oder um das Social Media Potenzial für das Unternehmen umfassend zu nutzen.

Die Themen des Unternehmens sind nicht social media affin.

Wenn die für uns wichtigen Themen in Social Media nicht präsent sind oder nur eine sehr marginale Rolle spielen reduziert dies erst einmal die Chancen über diese Themen Social Media User zu erreichen.

Wir sollten zuvor geklärt haben ob die Themen in Social Media wenig relevant oder irrelevant sind, weil die User sich für diese Themen nicht in Social Media interessieren oder weil sie dort von niemandem kompetent behandelt werden.

Generelle Handlungsalternativen

• Wir verzichten auf Social Media weil unsere Themen darin nicht relevant sind. Damit verzichten wir aber auch auf eine Möglichkeit mit Social Media Usern in Kontakt zu treten, die sich für unsere Leistungen interessieren. Das Problem ist die mangelnde Präsenz der Themen, nicht die mangelnde Präsenz des Marktes. Deshalb ist diese Handlungsalternative kurzsichtig.
• Wir nutzen andere Themen. Unser Ziel in Social Media ist es potenzielle Kunden oder / und bestehende Kunden zu erreichen. Wir nutzen dafür Themen, die diese Kunden in Social Media erreichen. Unsere Themen transportieren wir auf der Reichweite die wir mit den attraktiveren Themen aufgebaut haben. Hier ist Fingerspitzengefühl in doppeltem Sinn erforderlich. Einmal im Umgang mit “fremden” Themen, ein zweites Mal in der Art wie wir unsere Themen in die Themen einbinden, die wir für den Aufbau der Reichweite genutzt haben.

Die Nutzung anderer Themen

Wenn wir andere Themen als Transportmittel für unsere eigentlichen Themen einsetzen, ist dies einmal ein sehr Erfolg versprechender Ansatz, weil wir damit viel mehr Reichweite und Wirkung erzielen können, als mit unseren eigenen Themen. Weil die eigenen Themen über andere Themen transportiert werden, bezeichne ich diese Vorgehnsweise als “Rucksack-Methode”.

Warnung: Dieser Ansatz kann gnadenlos schief gehen, wenn wir die Transportthemen nicht kompetent beherrschen und seriös einsetzen, vor allem aber auch wenn wir sie erkennbar als “Mogelpackung” einsetzen, um unsere eigenen Themen voran zu bringen. D. h.

• wir müssen diese “Transportthemen” so konsequent einsetzen, als wären sie unsere ursprünglichen Themen.
• wir müssen unsere eigenen Themen natürlich integrieren. Sie künstlich irgendwie aufzupfropfen funktioniert nicht auf Dauer. Auch die bekannte “goldene Brücke” aus der theologischen Argumentation ist fraglich.

In diesem Szenario befinden wir uns in einer Wettbewerbssituationen in denen wir nach menschlichem Ermessen nicht wettbewerbsfähig sind weil unsere Wettbewerber um ein mehrfaches leistungsfähiger sind, oder weil alle Themen derart dicht besetzt sind und der Wettbewerb in diesen Themen in eine Materialschlacht ausarten würde. Hier können wir entweder versuchen im Wettbewerb in einer David-Goliath-Strategie zu bestehend oder im Wettbewerb auszuweichen.

David-Goliath-Strategie

Voraussetzung einer David-Goliath-Strategie ist eine David-Goliath-Situation. d. h. wir müssen es in unserer Wettbewerbssituation primär mit einem dominanten Wettbewerber zu tun haben, auf den wir unsere Vorgehensweise ausrichten können. Diese Vorgehensweise ist immer auf die jeweilige Situation – also den Wettbewerber ausgerichtet, also immer individuell. Grundsätzlich

• jeder Goliath hat seine Schwachstellen. Wir müssen sie “nur” erkennen und nützen können.
• wir müssen nicht nicht den Regeln unserer Wettbewerber spielen. Treten wir dort in den Wettbewerb wo ihre Wettbewerber Schwächen haben oder nicht wettbewerbsfähig sind.
• es ist unmöglich einen Weg zu finden, wenn wir glauben das er nicht existiert. Es ist weitaus wahrscheinlicher diesen Weg zu finden, wenn wir davon ausgehen das er existiert. Die Kunst ist es zu erkennen, wo dieser Weg am ehesten zu finden ist. Beginnen Sie also mit den Fähigkeiten und Kompetenzen, die ihre übermächtigen Wettbewerber nicht besitzen.

Kritik an der David-Goliath-Strategie

Diese Vorgehensweise ist alles andere als risikoarm. Es ist entscheidend das wir die Form des Wettbewerbs bestimmen können, die Initiative behalten und nicht zuletzt auch uns der Vorgehensweise des Wettbewerbers entziehen können.

Kriterien für die David-Goliath-Strategie:

• Markt- und Wettbewerbs know how das es ermöglicht Schwachstellen des Wettbewerbs zu erkennen,
• Strategiekompetenz, die es ermöglicht diese Schwachstellen zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen.

Die verfügbaren Unternehmensressourcen sind unzureichend.

Sind sie das eigentlich nicht immer? Die Kunst der Strategie besteht auch darin mit den zur Verfügung stehenden Mitteln erfolgreich zu sein. Wir müssen die Strategie entwickeln, die uns mit dem was wir an Mitteln haben voran bringt. Zuvor sollten wir aber abgeklärt haben

• ob wir keine ausreichenden Unternehmensressourcen zur Verfügung haben, weil das Unternehmen aus Social Media keine entsprechenden Ergebnisse erwartet, beispielsweise weil nicht klar ist, wie und in welchem Umfang Social Media zum Unternehmenserfolg beitragen kann.
• ob wir nicht auch auf Social Media Ressourcen zurück greifen können. Damit meine ich nicht die Hoffnung das unsere Posts und Videos viral gehen. Wichtiger als diese schönen aber auch mehr oder weniger unberechenbare Erfolge anzustreben ist das wir systematisch eine dauerhafte, nachhaltige Unterstützung durch Social Media User generieren.

Praktische Hinweise: Wenn unsere Strategie mit minimalen Mitteln hohe Wirkung erzielen muss, ist es weniger empfehlenswert sich auf eine “Materialschlacht” in Form von Inhalten einzulassen, bei der wir nicht erwarten können, das wir diesen Wettbewerb gewinnen. Es macht deutlich mehr Sinn den Wettbewerb auf Felder zu verlegen, in denen der Ressourcenbedarf im Verhältnis zur Wirkung positiver ist. Wenn wir mit unseren Ressourcen auf der Ebene “Content” nicht gewinnen können, sollten wir sehen, ob wir über die Strategiebestandteile UserNutzen, Motivation und Partizipation oder über andere Nutzungsformate als Audiences punkten können.

Voraussetzung für die Gestaltung dieser problematischen Ausgangssituation

• Markt- und Wettbewerbskompetenz
• Kompetenz für die Gestaltung unkonventioneller Strategien.
• Kompetenz für die Umsetzung unkonventioneller Strategien.

Fazit problematische Ausgangssituationen

Problematische strategische Ausgangssituationen können wir als unlösbare Probleme verstehen. Dann können wir dem Unternehmen allerdings nicht weiter helfen und sind fehl am Platz. Wir können problematische strategische Ausgangssituationen auch als besondere Herausforderung angehen. Das hilft.

Oder wir sehen problematische strategische Ausgangssituationen als besondere Chancen. Besonders nicht nur weil sie besondere Erfolge ermöglichen sondern vor allem weil die Chance darin besonders gut versteckt ist. Dieses Bewusstsein bringt Sie weiter aber es benötigt Erfahrung und hat mit Schwimmen zumindest eines gemeinsam: man sollte es lernen, bevor man es braucht.

Bedeutung Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde vom Bedürfnis ausgehend bis hin zum Ende der Kundenbeziehung mit einem Unternehmen geht. Es bildet also die Beziehung zu einem – typischen oder individuellen – von Beginn bis Ende ab. Damit umfasst es Unternehmensleistung und Geschäftsmodell, inklusive der Funktionen Marketing, Vertrieb und Kundendienst. 

Wir können die Aktivitäten des Unternehmens im Markt darauf hin betrachten, wie sie sich auf die Customer Journey der Kunden auswirken. 

Rolle von Social Media in der Customer Journey

Social Media ist Kommunikations- wie Beziehungsebene. Wenn wir Social Medai nicht zur Unterstützung der Customer Journey nutzen, verzichten wir auf eine wertvolle Wirkung, die wir damit erzielen können. Die Nutzung von Social Media als Kommunikationsebene ist dabei deutlich weiter etabliert, wie die Nutzung von Social Media als Beziehungsebene. Dies liegt zum Einen an der deutlicheren stärker vertretenen Nutzung von Social Media im Sendermodus als im Beziehungsmodus. Zum anderen ist die gezielte Nutzung von Social Media zur Gestaltung der Customer Journey noch nicht alltäglich.

Damit Social Media diese Rolle spielen kann, muss die Customer Journey definiert sein. Auf der Basis dieser Customer Journey ermitteln wir die Touchpoints für Social Media – also die Punkte in der Customer Journey, die wir durch Social Media unterstützen und gestalten können. Gibt es keine bestehende Customer Journey / Customer Journeys, wird es schwierig diesen Nutzen aus Social Media zu ziehen. 

Die Customer Journey im potenzialbasierten Strategiemodell.

Die Customer Journey wird durch das ganze Strategiemodell hindurch berücksichtigt. Über die Customer Journey werden wesentliche Elemente der Strategieentwicklung und der Strategie mit gestaltet und die Qualität einer Strategie bewertet. 

Die wichtigsten, strategisch relevanten Verbindungen von Customer Journey und Social Media Strategie finden sich in der

• Verbindung von Themenbereichen und Customer Journey: die Customer Journey ist ein Kriterium für die Bedeutung von Themenbereichen für die Strategieentwicklung. D. h. konkret, das wir die Priorität von Themen / Themenbereich auch anhand ihrer Bedeutung für die Customer Journey definieren.
• Definition von Inhalten der Strategie: wir nutzen die Customer Journey um inhaltliche Schwerpunkte zu definieren. Wenn Themen die für uns relevant sind, aber als Wettbewerbsposition nicht realisierbar sind, können wir anhand der Customer Journey “Bypass-Lösungen” suchen, um dieses Problem zu umgehen. Bypass-Lösungen sind alternative Themen, die für uns als Wettbewerbspositionen realisierbar sind und mit dem wir die Märkte alternativ ansprechen können.
• Bewertung einer Social Media Strategie: der Nutzen einer Social Media Strategie für die Customer Journey ist ein wichtiges Kriterium für die Bewertung dieser Strategie. Je stärker die zentralen Themen der Customer Journey durch die Strategie gesichert werden (Wettbewerbspositionen) desto mehr wird die Customer Journey durch Social Media unterstützt.

Themenbereiche als Marktbereiche und Customer Journey

Wir berücksichtigen bei der Bildung von Themenbereiche auch deren Bedeutung für die Customer Journey. 

• Zuerst in dem wir die Bedeutung und Position der Themenbereiche in und für die Customer Journey bestimmen. 
• Anschließend bringen wir die Themenbereiche in die für die Customer Journey passende Reihenfolge. 

Customer Journey und Strategiedefinition

Wir nutzen die Customer Journey für die Strategiedefinition um 

• Schwerpunkte in den Themenbereichen zu definieren. Zum Beispiel um dort besonders aktiv zu sein, wo wichtige Entscheidungen für die Customer Journey stattfinden. 
• Wettbewerbssituationen zu umgehen. Wenn wir uns in bestimmten Themenbereichen nicht gegen Wettbewerber durchsetzen können, ist das ausweichen auf andere Themenbereiche eine Lösung. Für diese Auswahl und Entscheidung gibt uns die Customer Journey wertvollen Input. 
• die Wirkung (Abdeckung und Leistungsfähigkeit) eines Strategieentwurfs für die Customer Journey zu prüfen. Damit ist die Customer Journey bzw. die Wirkung von Social Media auf die Customer Journey ein Kriterium für die Qualität einer Social Media Strategie. 

Wir unterstützen die Customer Journey in dem wir

• die Möglichkeiten von Social Media für die Einwirkung auf die einzelnen Stationen der Customer Journey erarbeiten.
• diese Möglichkeiten als Teil der Anforderungen aus dem Unternehmen an die Leistungsfähigkeit der Strategie in die Strategieentwicklung einfließen lassen.
• Maßnahmen entwickeln, die diese Möglichkeiten nutzen.

Hinweis zur praktischen Anwendung: Damit wir Social Media für die Customer Journey einsetzen, definieren wir die Themen der Touchpoints und der Startpoints der Customer Journey. Diese Themen bewerten wir anhand ihrer Priorität in der Customer Journey und prüfen ob diese Themen in den Social Media Handlungsoptionen entsprechend berücksichtigt wurden. Ist dies nicht der Fall, korrigieren wir dies und fügen die Themen hinzu. Zugleich ist dies ein Hinweis, das wir bei den Themen des Marktes und der Geschäftsmodelle wesentliche Themen übersehen haben. Es macht also Sinn, die Aktivitäten des Unternehmens in der Marktbearbeitung auf die Berücksichtigung dieser Themen zu überprüfen.

Customer Journey und Strategiebewertung

Wir bewerten die Unterstützung der Customer Journey durch eine Strategie anhand deren Einwirkung auf die einzelnen Stadien / Stationen der Customer Journey.

Arbeitsschritte

• Dazu definieren wir die Stationen – zum Beispiel mit Hilfe einer Customer Journey Map, in der wir die Stationen der Customer Journey abbilden.
• Wir ergänzen diese Map um die Möglichkeiten mit Hilfe von Social Media Einfluss auf die Situation in der jeweiligen Station zu nehmen.
• Diesen Möglichkeiten stellen wir die Wirkung der jeweiligen Strategie auf die einzelne Station gegenüber.
• Daraus ergibt sich eine detaillierte und ganzheitliche Auswirkung der Social Media Strategie auf die Customer Journey.

Wenn wir erkennen, das die jeweiligen Strategie nur geringen Nutzen aus den Möglichkeiten von Social Media für die Beeinflussung der Customer Journey zieht, prüfen wir, welche Möglichkeiten der Anpassung und Leistungssteigerung diese Strategie bildet.

Die Entscheidung, ob eine Social Media Strategie umgesetzt wird, ist eine Entscheidung der Geschäftsführung. Für diese Entscheidung liefern wir die Auswirkungen der jeweiligen Social Media Strategie auf die Customer Journey mit.

Optionen sichern – Zukunft sichern

Grundlagen

Definition Optionen im pbsm

Optionen definieren wir als Möglichkeiten, die wir nutzen können. D. h. Optionen sind Handlungsoptionen die unserem Unternehmen offen stehen, die wir aber aufgrund eigener Entscheidung nicht nutzen wollen.

Praktisch entscheiden wir mit den Themen und den Inhalten unserer Kernstrategiebestandteile auch darüber welche Optionen wir nutzen und welche Optionen wir nicht nutzen. Der Verzicht auf eine Option kann dauerhafter Natur sein oder korrigierbar. Wir sind gefordert bei jeder Entscheidung für oder gegen eine Option auch die Konsequenzen dieser Entscheidung zu berücksichtigen.

Bedeutung

In einer Welt schneller Veränderung ist die Sicherung künftiger Handlungsoptionen ein wichtiger Teil der Zukunftssicherung. Je geringer der künftige Handlungsspielraum wird, desto geringer die Möglichkeiten der eigenen Zukunftsgestaltung. Um sich Optionen offen zu halten, müssen wir zuerst die Risiken für künftige Gestaltungsmöglichkeiten erkennen. Nur wenn wir diese Risiken kennen, können wir sie reduzieren. 

Die Optionen eines Unternehmens sichern wir, in dem wir

• Abhängigkeiten reduzieren. Abhängigkeiten reduzieren die eigenen Gestaltungsmöglichkeiten, also die eigenen Handlungsoptionen.
• neue Handlungsoptionen schaffen. Neue Handlungsoptionen entstehen durch neue Infrastrukturen oder neue Möglichkeiten der Marktbearbeitung, Kundenbetreuung, etc, über die das Unternehmen selbst verfügen kann.
• bestehende Handlungsoptionen sichern.

Abhängigkeiten erkennen und reduzieren

Ein Risiko für künfigte Gestaltungsmöglichkeiten sind Abhängigkeiten. Unternehmen sind von vielem abhängig. Vom Markt, von der Konjunktur, von gesellschaftlichen, politischen und juristischen Rahmenbedingungen, von der technischen Entwicklung und das sind sicher nicht alle Einflüsse, die sich auf unsere derzeitigen und künftigen Gestaltungsmöglichkeiten auswirken. Die meisten dieser Einflüsse werden wir allerdings nicht direkt beeinflussen können.

Was wir beeinflussen und gestalten können, ist der Grad an Abhängigkeit den wir darüber hinaus eingehen. 

Optionen auf der Ebene des Strategiebestandteils Kanäle

Eine der wesentlichsten und naheliegenden Abhängigkeiten, die wir in Social Media kennen, ist die Abhängigkeit von externen Social Media Kanälen, also von Facebook, Instagram, Youtube und Co. Um Missverständnisse zu vermeiden – wir werden in den seltensten Fällen auf externe Kanäle verzichten können – aber wir können die Art, in der wir diese Kanäle nutzen, gestalten. 

• Ein Weg um eine Abhängigkeit zu reduzieren ist der Einsatz eines alternativen Kommunikationskanals oder eines Backup-Kanals. In diesem Fall versuchen wir unsere Reichweite und den Kontakt und die Beziehung zu unseren Social Media User durch einen zusätzlichen Kanal abzusichern. 
• Ein anderer Weg ist die Gestaltung der Kanalnutzung. Wir nutzen die externen Kanäle als Verbreitungsmedien, platzieren den Kern – also den UserNutzen unseres Social Media Angebots – auf einer eigenen Plattform und sichern im Rahmen der Nutzung dieser Plattform auch die zusätzliche Erreichbarkeit der Social Media User jenseits des externen Social Media Kanals. 

Diese Vorgehensweise sollte von Beginn an praktiziert werden. Eine spätere Veränderung ist nicht ganz so empfehlenswert wir ein konsequenter und durchdachter Start. Allerdings gilt auch hier „besser spät als gar nicht“. 

Natürlich ist nicht davon auszugehen, das wir alle Social Media User in unseren externen Social Media Kanälen auch komplett absichern oder an die eigene Plattform binden können. Deshalb komplett auf die Absicherung unserer Social Media Angebote zu verzichten ist fragwürdig. Entscheidend für den Erfolg ist der UserNutzen, den wir unserern Social Media Usern auf eigenem Spielfeld bieten. Überzeugt dieser Nutzen, werden uns die meisten User folgen. Ist dieser Nutzen für den User überschaubar attraktiv, werden wir den Kontakt zu einem Großteil der User nicht absichern können. 

Handlungsoptionen sichern

Durch die Aufsplittung der Kanalfunktionen in Informations- und Distributionskanäle (externe Kanäle) und den Leistungs- / Nutzenkanal (eigene Kanäle) reduzieren wir nicht nur die Abhängigkeit von externen Unternehmen, wir erhöhen unser Leistungspotenzial weil wir nicht mehr durch das eingeschränkte Leistungspotenzial externer Social Media Kanäle beschränkt sind und damit – insbesondere bei UserNutzen, wie bei Motivation und Partizipation – attraktivere Angebote für die Social Media User möglich sind. 

Je weiter wir unsere Social Media Angebote frei gestalten können, desto wettbewerbsfähiger können unsere Social Media Angebote sein. 

Damit sind nicht nur Wettbewerbsvorteile gegenüber Wettbewerbern möglich, wir können auch einen deutlich höheren UnternehmensNutzen aus unserem Social Media Engagement ziehen. 

Eine offene Kanalstruktur – in der wir neue Kanäle einbinden und auf obsolete Kanäle verzichten können – ist beispielsweise deutlich flexibler und zukunftsfähiger als eine statische Kanalstruktur, in der ein Wechsel bei Kanälen einem Verlust an Reichweite entspricht. 

Nutzungsformate die unsere Optionen bei der Veränderung von Wettbewerbssituationen erhalten  oder die des Wettbewerbs reduzieren sind zum Beispiel für die Zukunftssicherung hilfreicher als Nutzungsformate die von Wettbewerbern strukturell – durch leistungsstärkere Nutzungsformate – ausgehebelt werden können. 

Optionen auf der Ebene der Themen der Strategie

Wenn wir uns dagegen entscheiden bestimmte Themen in unserer Strategie nicht zu berücksichtigen, entscheiden wir uns auf der einen Seite für eine Fokussierung der Strategie, auf der anderen Seite ziehen wir uns in Social Media aus den Märkten zurück, für die diese Themen stehen. Letzteres ist problemlos, wenn das Unternehmen insgesamt auf diese Märkte keinen Schwerpunkt setzen will.

Problematischer wird es wenn diese Märkte auch weiterhin für das Unternehmen wichtig ist. Dann kann es immer noch gute Gründe geben, mit der Strategie diese Märkte nicht anzusprechen, wir müssen aber das Problem aus dieser Entscheidung kommunizieren und gegebenenfalls auf andere Weise lösen – z. B. in dem wir eine eigene Strategie für diese Themen entwickeln oder sie auf anderen Ebenen als Social Media bearbeiten.

Optionen auf der Ebene der Strategiebestandteile

Entscheiden wir uns dafür bestimmte Inhalte in den Kernstrategiebestandteilen einzusetzen, bzw. nicht einzusetzen, hat das entsprechende Auswirkungen auf die Optionen die dem Unternehmens zur Verfügung stehen.

Verzichten wir auf bestimmte Motivationen, reduziert das die Optionen, die das Unternehmen nutzt. Ob diese Optionen später nutzbar sind, hängt von ihrem Inhalt ab. Motivationsstrukturen können nachgeschoben werden. Bestehende Motivationsarten durch anders gelagerte Motivationsarten zu ergänzen oder zu ersetzen kann deutlich problematischer werden, wenn dies die Natur des Social Media Angebots insgesamt verändert.

Neue Handlungsoptionen schaffen

Durch die Schaffung neuer Handlungsoptionen ermöglichen wir dem Unternehmen zusätzlichen Handlungsspielraum. Neue Handlungsoptionen durch Social Media sind insbesondere durch zusätzliche Kanäle für die Marktbearbeitung möglich.

• Gestalten wir unsere Social Media Kanäle, die wir für die Marktbearbeitung nutzen so, das wir frei über sie verfügen und sie nach eigenem Ermessen gestalten können, erhöhen wir damit die Optionen des Unternehmens.
• Bauen wir unsere Social Media Kanäle in externen Plattformen auf, reduziert dies nicht nur die Gestaltungsmöglichkeiten für den Erfolg des Nutzungsformats, es erhöht zugleich auch die Abhängigkeit des Unternehmens.

Dies betrifft nich nur die Nutzung von Social Media für die klassische Marktkommunikation, es betrifft gleichermaßen den Einsatz von Social Media für die Kundenbindung oder die Unterstützung der bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells.