xxx Strategiedefinition Anwendung: Anforderungen unter den Strategiebestandteilen

Lernziel

Lernziel ist es die Anforderungen und Wechselwirkungen zwischen den Strategiebestandteilen für die Strategiedefinition definieren zu können.

Lesezeit: ca. 6 Minuten

Strategiedefinition und Anforderungen zwischen den Strategiebestandteilen

Social Media Strategien bestehen aus Strategiebestandteile, die nicht unabhängig voneinander existieren. Dieser Sachverhalt macht die Strategieentwicklung nicht einfacher, da wir bei der Festlegung von Inhalten für einen Strategiebestandteil deren Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile beachten wie wir die Anforderungen anderer Strategiebestandteile berücksichtigen müssen.

Ignorieren wir diese Anforderungen oder wechselseitigen Abhängigkeiten riskieren wir das die Strategie als ganzes nicht funktioniert oder nur einen kleine Teil der Leistung bringt, die möglich wäre. 

Damit wir hier nicht in einen Kreislauf – manche sagen auch Teufelskreis – geraten, der die Entwicklung der Strategie über die Maßen erschwert und kompliziert nutzen wir im potenzialbasierten Strategiemodell eine Hierarchie der Strategiebestandteile die sowohl den Ablauf der Strategieentwicklung definiert als auch die Berücksichtigung wechselseitiger Anforderungen zwischen Strategiebestandteilen erleichtert.

 Zur Erinnerung hier noch einmal den Ablauf der Definition von Inhalten

1. Themenbereiche: damit legen wir fest in welchen Märkten / Teilbereichen der Märkte wir mit Social Media agieren und welche Ziele wir in den Themen / Themenbereichen mittels der Strategie erreichen wollen. Aus unterschiedlichen Themen / Themenbereichen und aus unterschiedlichen Inhalten in den Strategiebestandteilen Nutzungsformate, UserNutzen, UnternehmensNutzen, Motivation, Partizipation und Social Media Kanäle ergeben sich mögliche unterschiedliche Strategieversionen / Strategiealternativen.
2. UnternehmensNutzen: wir legen fest, welchen UnternehmensNutzen wir durch Social Media realisieren wollen. 
3. UserNutzen: wir entscheiden uns für einen oder mehrere UserNutzen, die wir durch unsere Social Media Strategie genieren. Der UserNutzen schafft die Attraktivität unserer Social Media Strategie. Wir legen neben dem UserNutzen auch die Wirkung fest, die wir mit diesem UserNutzen erreichen wollen. 
4. Nutzungsformate: damit legen wir fest, mit welchen Nutzungsformaten wir in den ausgesuchten Märkten agieren wollen. Die eingesetzten Nutzungsformate haben einen weitgehenden Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie, weil sie die Leistungsfähigkeit der Social Media Angebote definieren. Wir legen bei den Nutzungsformaten auch die Wirkung als Ziele fest, die wir durch die Nutzungsformate für die Unterstützung des Geschäftsmodells, der Unternehmensziele und die Gestaltung der Wettbewerbssituation erreichen wollen. 
5. Partizipation: durch die Beteiligung der Social Media User erzielen wir deutlich mehr Wirkung – sofern die Beteiligung auf die gewünschte Wirkung einzahlt. Wir legen also Art und Umfang der Beteiligung fest, die Wirkung (Ziele) die wir damit erreichen wollen und definieren, wie wir diese Ziele erreichen.  
6. Motivation: Über die Motivation sorgen wir für die Nutzung unserer Social Media Angebote und darüber für die gewünschte Wirkung. Je nach Eignung können wir individuell und situativ motivieren oder umfassende Motivationsstrukuren einsetzen um diesen Bestandteil unserer Strategie zu einem Wettbewerbsvorteil zu gestalten. Wir legen also die Motivationsmethode und -strukture fest sowie die quantitative und qualitative Wirkung, die wir damit erzielen wollen.
7. Social Media Kanäle: Die eingesetzten Social Media Kanäle sind die Verbindungen zu unserern Usern und damit unverzichtbar. 

Diese Strategiebestandteile definieren im Wesentlichen die Wettbewerbsfähigkeit unseres Strategieentwurfs. Die Inhalte der verbliebenen Strategiebestandteile rekrutieren sich aus den oben genannten.

In der Betrachtung von Anforderungen und Wechselwirkungen konzentrieren uns auf die Anforderungen und Wechselwirkungen zwischen den Strategiebestandteilen. Wir klammern also die Ableitung von Strategieversionen im Prozess der Strategiedefinition aus.

Definition Anforderungen und Wechselwirkungen

• Anforderungen sind Ansprüche auf den Inhalt eines Strategiebestandteils die aus dem Inhalt eines anderen Strategiebestandteil resultieren. D. h. der Inhalt eines Strategiebestandteils muss aufgrund des Inhalts eines anderen Strategiebestandteils bestimmte Qualitäten oder Leistungen erbringen. Wir nutzen die Anforderungen um Inhalt von Strategiebestandteilen abzuleiten und sicher zu stellen, das die Inhalte der Strategiebestandteile entsprechend der Schwerpunkte der Strategie und ihrer erwünschten Wirkung ausgerichtet werden. Beispielsweise ergeben sich aus dem Nutzungsformat konkrete Anforderungen an das Leistungsvermögen der Social Media Kanäle. Wenn wir uns für eine Audience als Nutzungsformat entscheiden sind die Anforderungen an die Social Media Kanäle eine andere als wenn wir uns für das Nutzungsformat Community entscheiden.
• Wechselwirkungen sind gegenseitige Anforderungen zwischen Strategiebestandteilen. Wir nutzen diesen Begriff bei der Anpassung / Überprüfung der Kompatibilität von definierten Inhalten von Strategiebestandteilen. Wenn wir prüfen ob das gewählte Nutzungsformat einen gewünschten UnternehmensNutzen ermöglicht oder unterstützt, dann prüfen wir ob wir es mit positiven Wechselwirkungen (zwei oder mehr Strategiebestandteile unterstützen sich in der Wirkung) oder mit negativen Wechselwirkungen (zwei oder mehrere Strategiebestandteile behindern sich inhaltlich) zu tun haben.

Wechselwirkungen setzen also voraus das die Inhalte von Strategiebestandteilen gegeben sind, Anforderungen stellen sicher, das die Inhalt von Strategiebestandteilen konform mit der Strategie und ihren Schwerpunkten entwickelt werden.

Hinweis zur praktischen Anwendung

1. Wir leiten Inhalte von Strategiebestandteilen entsprechend der Bedeutung der Strategiebestandteile ab. Ein definierender Strategiebestandteil bestimmt über seinen Inhalt auch Inhalte anderer – weniger definierender – Strategiebestandteile. Diese Prozesse sind Teil der Definition der Strategiebestandteile.
2. Wenn wir die Inhalt der Strategiebestandteile über die Anforderungen abgeleitet haben, prüfen wir ob die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile mit den Inhalten der anderen Strategiebestandteile kompatibel sind, bzw. ob dort negative Wechselwirkungen erkennbar sind die zu Wirkungsverlusten führen können. Diese Prozesse dienen der Überprüfung der Qualität der Strategieinhalte.

Beispiel positive Wechselwirkungen:

• UserNutzen und Partizipation: der UserNutzen wächst mit der Beteiligung der User.
• Partizipation und Reichweite: die Beteiligung der User unterstützt den Aufbau von Reichweite aktiv.

Beispiele negative Wechselwirkungen:

• Nutzungsformate und Social Media Kanäle: die Social Media Kanäle können die Anforderungen des Nutzungsformats an Funktionalitäten nicht ganz erfüllen und reduzieren damit den UserNutzen aus dem Nutzungsformat.
• Kommunikation und Social Media Kanäle: die Social Medai Kanäle können die Anforderungen an die Kommunikation mit den Usern nicht oder nicht ganz erfüllen.

Anforderungen der Strategiebestandteile untereinander

Strategien sind wie Uhrwerke. Damit sie funktionieren müssen die einzelnen Bestandteile möglichst optimal zusammenarbeiten. Für uns bedeutet dies, das wir die Strategie in ihren einzelnen Bestandteilen inhaltlich aufeinander abstimmen müssen, damit sie als Strategie funktioniert. Wir führen dies in zwei Ebenen durch.

• In der Ebene der Strategieentwicklung definieren und berücksichtigen wir die Anforderungen der einzelnen Strategiebestandteile untereinander bei der Ableitung der jeweiligen Inhalte. (Berücksichtigung der Anforderungen)
• In der Ebene der Strategieüberprüfung prüfen wir ob die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile problemlos und reibungsfrei zusammenarbeiten. (Prüfung Wechselwirkungen)

Beginnend mit dem Strategiebestandteil Themen erarbeiten wir uns mit der Entscheidung über die Wettbewerbsziele die wir in den einzelnen Themen erreichen wollen auch Schritt für Schritt die Anforderungen an die einzelnen Strategiebestandteile. Die Bestimmung der Anforderungen an anderer Strategiebestandteile führen wir bei jedem weiteren Strategiebestandteil fort. Zugleich berücksichtigen wir bei der Bestimmung der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile die Anforderungen aus anderen Strategiebestandteilen.

Damit wir diesen Prozess logisch sauber durchführen ist es erforderlich mit der Bestimmung der Inhalte der Strategiebestandteile zu beginnen, die definierender Natur sind.

Wir legen für diesen Prozess für jeden Strategiebestandteil ein Arbeitsblatt / Arbeitsblätter mit den Anforderungen an andere Strategiebestandteile und den Anforderungen von anderen Strategiebestandteilen an.

Dieser Prozess sichert das Zusammenwirken der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile als eine Strategie. Bitte denken Sie daran, das eine ausgehende Anforderungen an einen Strategiebestandteil auch dort als eingehende Anforderung bei der Bestimmung des Inhalts dieses Strategiebestandteils berücksichtigt werden muss, damit das System auch als Strategie funktionieren kann.

Die Arbeitsvorlagen die wir dafür erarbeiten und nutzen halten wir bei den jeweiligen Strategiebestandteilen fest.

Überblick Anforderungen

Nachfolgende Tabelle ermöglicht den Überblick über die Anforderungen an Strategiebestandteile. Wir bilden sowohl die Anforderungen aus Strategiebestandteilen als auch die Anforderungen aus Geschäftsmodell und Unternehmensziele ab. Beim Geschäftsmodell verzichten wir auf eine Aufteilung in einzelne Module. Die Strategiebestandteile Ressourcen, Ziele, Annahmen und Voraussetzungen klammern wir aus um die Übersichtlichkeit zu verbessern. Für die Ableitung der Inhalte der wichtigsten, die Strategie inhaltlich definierenden Strategiebestandteile sind diese Strategiebestandteile – zu diesem Zeitpunkt – weniger relevant. Sie werden in der Prüfung der Realisierbarkeit und in der Bewertung von Strategieversionen wichtig.

Nachfolgend einige typische Anforderungen zwischen den Strategiebestandteilen.

Strategiebestandteil	Anforderungen an	Anforderungen von
Themen	UserNutzen	Geschäftsmodell
	Nutzungsformate	Unternehmensziele
UserNutzen	Social Media Kanäle	Themen
	Nutzungsformate	Zielgruppen
Nutzungsformate	Social Media Kanäle	UserNutzen
	Social Media Kommunikation
UnternehmensNutzen	Social Media Kanäle	Geschäftsmodell
	Nutzungsformate	Unternehmensziele
	Themen
	Partizipation
	Reichweite
Partizipation	Social Media Kanäle	Nutzungsformate
	UserNutzen	Zielgruppen
Motivation	Social Media Kanäle	Zielgruppen
Kommunikation	Social Media Kanäle	Nutzungsformaten
Social Media Kanäle		UserNutzen
		Nutzungsformate
		UnternehmensNutzen
		Partizipation
		Motivation
		Kommunikation
		Zielgruppen

Erklärung Anforderungen (Beispiele)

Nachfolgend einige Beispiele, die die Anforderungen zwischen den Strategiebestandteilen verdeutlichen.

UserNutzen und Nutzungsformate

Aus dem UserNutzen resultieren grundsätzliche Anforderungen an die Nutzungsformate.

• Besteht der UserNutzen komplett aus Inhalten und Informationen ergibt sich daraus faktisch das Nutzungsformat einer Audience.
• Besteht der UserNutzen aus Vernetzung und Interaktion mit anderen Usern, ergibt sich daraus das Nutzungsformat Community.
• Ein UserNutzen der sowohl aus Inhalten und Informationen wie aus der Vernetzung und Interaktion mit anderen Usern besteht, erfordert eine Kombination aus Community und Audience. Beachten wir hier das die Community das prägende Nutzungsformat ist.

UserNutzen und Social Media Kanäle

Für sich allein betrachtet, ergeben sich aus dem UserNutzen Anforderungen an die Realisierbarkeit des UserNutzen im gewählten Social Media Kanal / Kanälen. Über die Anforderungen des UserNutzens an die Nutzungsformate existieren (über die Nutzungsformate) Anforderungen an die Social Media Kanäle, die aber durch den jeweiligen UserNutzen (bei entsprechendem Inhalt) durchaus mit zusätzlichen Anforderungen an das Leistungsvermögen der Social Media Kanäle verbunden ist. Beispielsweise durch spezifische Anforderungen an die Kommunikation, an die Selbstdarstellung über Profile oder die Möglichkeit von Zusammenarbeit, bzw. den Aufbau eigener Reichweiten für den User.

UserNutzen und Themen

Der UserNutzen hat selbst Anforderungen aus den Themen der Strategie zu leisten. So sollte der UserNutzen inhaltlich den Themen entsprechen, bzw. die Themen erschließen. Ein UserNutzen der nicht aus dem Kern der Themen resultiert trägt weniger zur Erschließung des Themas bzw. dem Aufbau einer Reichweite innerhalb des Themas bei.

Ausnahme: Eine Ausnahme von dieser Regel kann in einer sehr schwachen Social Media Affinität des Themas begründet liegen. Wenn das Thema für User oder die User unserer Zielgruppe von sehr geringer Affinität ist, macht es Sinn, diese User über einen anderen UserNutzen zu erschließen.

Wechselwirkungen der Inhalte unserer Strategiebestandteile

Sobald wir die Inhalte einer Strategieversion festgelegt haben, sollten wir deren Kompatibilität sicher stellen.

Strategien bestehen aus Bestandteilen die aufeinander abgestimmt ein gemeinsames Ziel verfolgen sollten. Strategiebestandteile also in einem grundsätzlichen Verhältnis zueinander. Aus den Inhalten eines Strategiebestandteils ergeben sich Anforderungen an den Inhalt anderer Strategiebestandteile. Die Kompatibilität der Inhalte der Strategiebestandteile einer Strategieversion sollten wir nach der Festlegung der Inhalte auf deren wechselseitige Beeinflussung prüfen. Die wichtigsten grundsätzlichen Wechselwirkungen haben wir im Kapitel Strategiebestandteile kennen gelernt.

Wir ermitteln bei der Ableitung der Kerninhalte einer Strategieversion die Wechselwirkungen aus den Inhalten der Strategiebestandteile um zu erkennen ob sich diese Inhalte gegenseitig unterstützen, neutral zueinander sind oder ob es zwischen diesen Inhalten Konflikte gibt, die negative Auswirkungen auf deren Wirkung haben. In diesem Schritt prüfen wir also welche individuellen Wechselwirkungen aus den konkreten Inhalten der einzelnen Strategiebestandteile erkennbar sind, welche Wirkung daraus entsteht, welche Probleme erkennbar sind und wie diese gelöst werden können.

Praktische Anwendung

Wir stellen die Inhalte eines Strategiebestandteils den Inhalten der anderen relevanten Strategiebestandteile gegenüber und prüfen welche Wechselwirkungen zwischen diesen Inhalten generell und im speziellen Fall gegeben sind. Die Wechselwirkungen zwischen den jeweiligen Strategiebestandteilen werden im Modul Strategiebestandteilen behandelt.

Wir achten darauf sowohl problematische Wechselwirkungen als auch konstruktive Wechselwirkungen zu erkennen. Problematisch sind Wechselwirkungen, die die Wirkung der Strategiebestandteile einschränken oder aufheben. Konstruktive Wechselwirkungen verstärkten die Wirkung der Inhalte der jeweiligen Strategiebestandteile.

Bei problematischen Wechselwirkungen passen wir die Inhalte des Strategiebestandteils mit der geringeren Bedeutung für den Erfolg der Strategie an.

Die individuellen Wechselwirkungen zwischen den Inhalten der verschiedenen Strategiebestandteile erarbeiten wir innerhalb der Strategiebestandteile und halten die Wechselwirkungen auch dort fest.

Übungen

Die Übungen zu diesem Thema sind zu Beginn des Themas unter Materials verlinkt.