xxx Strategiedefinition Anwendung: Kerninhalte UserNutzen

Inhalt

Wir leiten die Kerninhalte des Strategiebestandteils UserNutzen ab.

Lernziel

Lernziel ist die Fähigkeit die Inhalte von Strategien / Strategieversionen auf der Basis der Social Media Handlungsoptionen für Geschäftsmodell und Unternehmensziele für den Strategiebestandteil UserNutzen ableiten zu können. 

Lesezeit: ca. Minuten

Ausgangssituation

Beginnen wir mit der Informationsbasis. Wir haben die Themen unserer Social Media Strategie / Strategieversion definiert und kennen

• die Handlungsoptionen die wir für die Themen unserer Strategie / Strategieversion haben.
• die Social Media Affinität der einzelnen Themen / Themenbereiche.
• die Prioritäten der Themen / Themenbereiche für das Unternehmen und weitere Prioritäten / weiterer Fokus für unsere Strategie.
• die Wettbewerbssituation in den einzelnen Themen / Themenbereichen.

Wir verfügen über das erforderliche strategische know how. Insbesondere kennen wir

• das Potenzial von Social Media als Gamechanger für Geschäftsmodelle wie für Wettbewerbssituationen und können es nutzen und gestalten.
• das Leistungspotenzial von Social Media insgesamt und können es praktisch erschliessen.
• die Strategiebestandteile im potenzialbasierten Strategiemodell und deren Zusammenwirken und Wechselwirkungen und können diese Strategiebestandteile inhaltlich kompatibel gestalten.

Unsere Social Media Kompetenz ermöglicht es uns

• die möglichen Inhalte der Kernstrategiebestandteile (UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation, Motivation und Kanäle) zu erkennen und deren Leistungspotenzial in den Wettbewerbssituationen einzuschätzen.
• diese Inhalte praktisch gestalten und umsetzen und die Anforderungen an Kompetenzen und Ressourcen zu bestimmen.

Unsere Marktkompetenz – des gesamten Unternehmens – ermöglicht uns die erwartbaren / wahrscheinlichen Wettbewerbsreaktionen auf die Inhalte unserer Strategie einzuschätzen.

Bei der Ableitung der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile berücksichtigen wir

• die Prioritäten / den Fokus der Strategie / Strategieversion.
• die Anforderungen die sich aus den Inhalten von Strategiebestandteilen für andere Strategiebestandteile ergeben,
• die Wechselwirkungen zwischen den Inhalten der einzelnen Strategiebestandteile.

Ist eine dieser Voraussetzungen nicht gegeben, können wir von einer problematische Ausgangssituation für die Strategiedefinition ausgehen, die nicht nur die Definition der Inhalte erschwert sondern auch zu einem höheren qualitativen Risiko für die Strategie führt.

Aufgabe

Wir erarbeiten die Kerninhalte des Strategiebestandteil UserNutzen.

Ausgangssituation: wir haben für jedes Thema / jeden Themenbereiche die leistungsfähigsten Optionen für den UserNutzen definiert (Quelle Social Media Handlungsoptionen). Aus den Wettbewerbszielen der Themen / Themenbereiche ergeben sich Anforderungen an den Strategiebestandteil UserNutzen. Wir wissen also welcher oder welche UserNutzen am besten bzw. überhaupt geeignet sind, das Wettbewerbsziel für die Themen / Themenbereiche unserer Strategie zu realisieren.

• Aufgabe: wir legen den oder die UserNutzen der Strategie / der Strategieversionen final fest.
• Beteiligte: Social Media Management, tangierte Funktionsbereiche wo dies aufgrund der Unterstützung der Strategie hilfreich ist.
• Ergebnis: UserNutzen unserer Strategie / unserer Strategieversionen
• Quellen: bewertete Social Media Handlungsoptionen und Themen der Strategie

Ergebnis: finale Entscheidung über den oder die UserNutzen der Social Media Strategie.

Erklärung und Vorgehensweise

Wir definieren den oder die UserNutzen mit dem wir die besten Wettbewerbsvorteile für alle relevanten Themenbereiche erzielen können. Eine Voraussetzung für den Erfolg des Strategiebestandteils UserNutzen ist seine Relevanz für unsere Zielgruppen / Märkte. D. h. wir prüfen ob der angestrebte UserNutzen für unsere Zielgruppen relevant ist. Dazu benötigen wir die Kenntnis der Interessen unserer Zielgruppen.

Als nächstes prüfen wir ob ein gemeinsamer UserNutzen für alle Themen der Strategie existiert, der zudem möglichst strukturelle Wettbewerbsvorteile ermöglicht. Als Grundlage dafür können wir die Social Media Handlungsoptionen nutzen, in denen wir die wichtigsten UserNutzen festgehalten haben.

• Gibt es diesen einen UserNutzen haben wir nicht nur diese Aufgabe erfüllt sondern vermutlich auch ziemliches Glück gehabt. Wir prüfen ob wir damit tatsächlich auch die wichtigsten Themen unserer Social Media Strategie abdecken.
• Gibt es diesen einen UserNutzen nicht, müssen wir versuchen mit einer Kombination von UserNutzen alle unverzichtbaren Themen abzudecken.
• Ist es nicht möglich durch einzelne UserNutzen / Kombinationen von UserNutzen in allen Themenbereichen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen müssen wir versuchen dieses Defizit in den jeweiligen Themen in anderen Strategiebestandteilen auszugleichen.

Nachfolgend ein Beispiel einer Arbeitsvorlage für einen Überblick über den oder die UserNutzen für die Themen unserer Social Media Strategie mit deren Wettbewerbsqualität in Form der Wettbewerbsposition des UserNutzens. Also der Position die wir im Wettbewerb der UserNutzen mit dem oder die UserNutzen erreichen könnten.

Wettbewerbsreaktionen UserNutzen

Zur Erinnerung: agieren wir in unserem Strategieentwurf mit dem gleichen UserNutzen als der Wettbewerb, wird es schwierig diese Strategie zu einem Erfolg zu führen. Der UserNutzen sollte der Motor des Erfolgs sein. Agieren wir mit einem anderen UserNutzen sollte dieser nicht nur attraktiver als der UserNutzen des Wettbewerbs für die User sein, er sollte möglichst auch nicht kurzfristig egalisiert werden können. Wir prüfen deshalb bei der Entscheidung über den UserNutzen unserer Social Media Strategie nicht nur dessen Vorteile und höhere Attraktivität für die User sondern auch die Kopierbarkeit dieses UserNutzens durch den Wettbewerb. Ein attraktiver UserNutzen der spontan kopierbar ist, hat weniger strategischen Wert als ein UserNutzen, der aufgrund seiner konzeptionellen und strukturellen Anforderungen nur schwer und mit höherem zeitlichen Abstand kopierbar ist.

Praktische Vorgehensweise: nachdem wir für unseren Strategieentwurf den oder die UserNutzen bestimmt haben können wir uns Gedanken über mögliche Wettbewerbsreaktionen auf den UserNutzen machen.

Wir prüfen welche möglichen Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen möglich sind. Dazu greifen wir auf die Optionen bei den UserNutzen in den Social Media Handlungsoptionen als Inspiration zurück und durchdenken die möglichen UserNutzen, die als Reaktion auf unseren UserNutzen vom Wettbewerb eingesetzt werden könnten.

Wir berücksichtigen dabei die UserNutzen die unserem UserNutzen gegenüber zumindest gleichwertig sind. Ziel dieser Überlegung ist es die möglichen UserNutzen zu definieren, die unserem UserNutzen insgesamt oder in einzelnen Themenbereichen gefährden können.

Dabei listen wir sowohl UserNutzen auf, die über alle Themen hinweg unserem vorgesehenen UserNutzen gleichwertig oder leistungsfähiger sind, wie auch UserNutzen, die in einzelnen Themen gleichwertig oder leistungsfähiger sind. Der Einfachheit halber verzichten wir darauf den eigenen UserNutzen als Wettbewerbsreaktion aufzuführen, ohne dies ganz aus dem Bewusstsein zu streichen.

Nachdem wir mögliche Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen definiert haben (die unseren UserNutzen gefährlich werden könnten) – müssen wir uns entscheiden, ob wir daraus Konsequenzen für den vorgesehenen UserNutzen ziehen müssen. Mit anderen Worten – müssen wir aufgrund der möglichen Wettbewerbsreaktion auf unseren UserNutzen den eigenen UserNutzen überarbeiten oder nachbessern.

Hinweis: es mag merkwürdig erscheinen, aber es ist durchaus nicht unwahrscheinlich, das wir bei einem zweiten Prozess zum das Thema UserNutzen zu weiteren Erkenntnissen kommen, als beim ersten Prozess, nicht nur aufgrund des veränderten Blickwinkels. Entscheidend für zusätzliche Erkenntnisse ist hier die Bereitschaft, das eigene Ergebnis in Frage zu stellen und auch gezielt anzugreifen. Entscheidend für den Erfolg des eigenen UserNutzens und damit der eigenen Strategie ist die Bereitschaft den – frisch erarbeiteten – eigenen UserNutzen zu revidieren und durch eine neu erkannte Alternative zu ersetzen. Das Bessere ist nun mal des Guten Feind. Besser wir korrigieren unseren UserNutzen als dies dem Wettbewerb zu ermöglichen.

Empfehlung: sehen Sie in diesem Prozess keine Infragestellung der eigenen Ergebnisse, also dem erarbeiteten UserNutzen sondern ein Sicherungsnetz für den Erfolg der eigenen Strategie.

Nachfolgend ein Beispiel einer einfachen Übersicht über UserNutzen und mögliche Wettbewerbsreaktionen auf der Ebene der einzelnen Themenbereiche der Strategie.

In diesem Arbeitsblatt steht HB für Handlungsbedarf, also die Notwendigkeit den UserNutzen anzupassen.

Empfehlungen

Wir können natürlich auch das Risiko eingehen, das der Wettbewerb diesen UserNutzen nicht einsetzt, beispielsweise wenn er nur in einem engen Themenbereich oder einem einzelnen Thema relevant ist. In diesem Fall sollten wir aber die Auswirkungen des Themas – also den UnternehmensNutzen, den wir dort für die Bereiche des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele erreichen können – bei dieser Entscheidung berücksichtigen.

Die Entscheidung eine mögliche Wettbewerbsreaktion mit einem höherwertigen UserNutzen für einzelne Themenbereiche zu akzeptieren bedeutet eine Schwachstelle in der eigenen Social Media Strategie zu akzeptieren. Diese Entscheidung sollte keinesfalls allein vom Social Media Management getroffen sondern mit den betroffenen Funktionsbereichen – also den Bereichen die für die Module des Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensziele zuständig sind – getroffen werden.

Unternehmensoptionen UserNutzen

Die Auswahl des UserNutzens hat möglicher Weise Auswirkungen auf die Unternehmensoptionen. Der UserNutzen erschließt Märkte und Zielgruppen. Hat ein UserNutzen das Potenzial den Wirkungskreis unseres Unternehmens in für das Unternehmen interessante Märkte und Marktsegmente zu erweitern, ist dieser UserNutzen für das Unternehmen wertvoller als ein UserNutzen, der dies nicht leistet. Erreicht ein UserNutzen nur Teile der Themen und der dahinter stehenden Märkte, reduziert dies die Wirkung von Social Media für das Unternehmen.

Unternehmensressourcen UserNutzen

UserNutzen ist der Motor der Strategie. Motoren benötigen Ressourcen. Wir müssen einen UserNutzen nicht nur attraktiv gestalten, wir sollten auch in der Lage sein, diesen UserNutzen praktisch zu realisieren und auf Dauer aufrecht zu erhalten. Basiert der UserNutzen auf Funktionen, die erst durch das Unternehmen geschaffen werden müssen, sollten wir sicher stellen, das die dafür erforderlichen Ressourcen – quantitativ und qualitativ – dauerhaft zur Verfügung stehen.

Anforderungen an andere Strategiebestandteile

Aus dem Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen ergeben sich Anforderungen an andere Strategiebestandteile. Nachfolgend einige grundsätzliche / typische Anforderungen als Beispiel.

• Anforderung Nutzungsformate: der UserNutzen muss im gewählten Nutzungsformat der Strategie umsetzbar sein. Besteht der UserNutzen beispielsweise im Austausch mit anderen Usern ist das Nutzungsformat Audience alleinstehend dafür weniger geeignet.
• Anforderung Motivation: die Unterstützung des UserNutzens durch Motivation trägt zum Erfolg der Strategie bei. Deshalb sollten Motivationsmethoden und -strukturen darauf ausgerichtet sein.
• Anforderung Partizipation: UserNutzen kann von Beteiligung profitieren. Wir stellen deshalb dem Strategiebestandteil Partizipation die Aufgabe den UserNutzen durch Beteiligungsangebote zu unterstützen und falls möglich einen Netzwerkeffekt zu generieren.
• Anforderung Kommunikation: UserNutzen sollte permanent kommuniziert werden. Im Rahmen der Kommunikation mit den Usern wie in der Kommunikaktion der User. Dazu sollten entsprechende Strukturen geschaffen werden, wie beispielsweise in der Website sichtbare Inhalte dazu.
• Anforderung Social Media Kanäle: die Umsetzung des UserNutzens ist mit entsprechenden Maßnahmen und Funktionen verbunden, die in den genutzten Social Media Kanälen realisiert werden können muss.
• Anforderung Ressourcen: bei der Anforderung an den Ressourcebedarf ist darauf zu achten, das der Ressourcenbedarf dauerhaft gesichert werden kann. Besteht der Ressourcenbedarf auch in speziellem know how sollten wir darauf achten, das dieses know how beispielsweise nicht durch personelle Veränderungen ausfallen kann.

Erarbeiten Sie für die konkreten Inhalte des Strategiebestandteils die jeweiligen Anforderungen an andere Strategiebestandteile über die Inhalte und die Maßnahmen zur Umsetzung des UserNutzens.

Ausgangssituation: wir haben für jedes Thema / jeden Themenbereiche die leistungsfähigsten Optionen für den UserNutzen definiert (Quelle Social Media Handlungsoptionen). Aus den Wettbewerbszielen der Themen / Themenbereiche ergeben sich Anforderungen an den Strategiebestandteil UserNutzen. Wir wissen also welcher oder welche UserNutzen am besten bzw. überhaupt geeignet sind, das Wettbewerbsziel für die Themen / Themenbereiche unserer Strategie zu realisieren.

• Aufgabe: wir legen den oder die UserNutzen der Strategie / der Strategieversionen final fest.
• Beteiligte: Social Media Management, tangierte Funktionsbereiche wo dies aufgrund der Unterstützung der Strategie hilfreich ist.
• Ergebnis: UserNutzen unserer Strategie / unserer Strategieversionen
• Quellen: bewertete Social Media Handlungsoptionen und Themen der Strategie

Ergebnis: finale Entscheidung über den oder die UserNutzen der Social Media Strategie.

Erklärung und Vorgehensweise

Wir definieren den oder die UserNutzen mit dem wir die besten Wettbewerbsvorteile für alle relevanten Themenbereiche erzielen können. Eine Voraussetzung für den Erfolg des Strategiebestandteils UserNutzen ist seine Relevanz für unsere Zielgruppen / Märkte. D. h. wir prüfen ob der angestrebte UserNutzen für unsere Zielgruppen relevant ist. Dazu benötigen wir die Kenntnis der Interessen unserer Zielgruppen.

Als nächstes prüfen wir ob ein gemeinsamer UserNutzen für alle Themen der Strategie existiert, der zudem möglichst strukturelle Wettbewerbsvorteile ermöglicht. Als Grundlage dafür können wir die Social Media Handlungsoptionen nutzen, in denen wir die wichtigsten UserNutzen festgehalten haben.

• Gibt es diesen einen UserNutzen haben wir nicht nur diese Aufgabe erfüllt sondern vermutlich auch ziemliches Glück gehabt. Wir prüfen ob wir damit tatsächlich auch die wichtigsten Themen unserer Social Media Strategie abdecken.
• Gibt es diesen einen UserNutzen nicht, müssen wir versuchen mit einer Kombination von UserNutzen alle unverzichtbaren Themen abzudecken.
• Ist es nicht möglich durch einzelne UserNutzen / Kombinationen von UserNutzen in allen Themenbereichen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen müssen wir versuchen dieses Defizit in den jeweiligen Themen in anderen Strategiebestandteilen auszugleichen.

Nachfolgend ein Beispiel einer Arbeitsvorlage für einen Überblick über den oder die UserNutzen für die Themen unserer Social Media Strategie mit deren Wettbewerbsqualität in Form der Wettbewerbsposition des UserNutzens. Also der Position die wir im Wettbewerb der UserNutzen mit dem oder die UserNutzen erreichen könnten.

Wettbewerbsreaktionen UserNutzen

Zur Erinnerung: agieren wir in unserem Strategieentwurf mit dem gleichen UserNutzen als der Wettbewerb, wird es schwierig diese Strategie zu einem Erfolg zu führen. Der UserNutzen sollte der Motor des Erfolgs sein. Agieren wir mit einem anderen UserNutzen sollte dieser nicht nur attraktiver als der UserNutzen des Wettbewerbs für die User sein, er sollte möglichst auch nicht kurzfristig egalisiert werden können. Wir prüfen deshalb bei der Entscheidung über den UserNutzen unserer Social Media Strategie nicht nur dessen Vorteile und höhere Attraktivität für die User sondern auch die Kopierbarkeit dieses UserNutzens durch den Wettbewerb. Ein attraktiver UserNutzen der spontan kopierbar ist, hat weniger strategischen Wert als ein UserNutzen, der aufgrund seiner konzeptionellen und strukturellen Anforderungen nur schwer und mit höherem zeitlichen Abstand kopierbar ist.

Praktische Vorgehensweise: nachdem wir für unseren Strategieentwurf den oder die UserNutzen bestimmt haben können wir uns Gedanken über mögliche Wettbewerbsreaktionen auf den UserNutzen machen.

Wir prüfen welche möglichen Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen möglich sind. Dazu greifen wir auf die Optionen bei den UserNutzen in den Social Media Handlungsoptionen als Inspiration zurück und durchdenken die möglichen UserNutzen, die als Reaktion auf unseren UserNutzen vom Wettbewerb eingesetzt werden könnten.

Wir berücksichtigen dabei die UserNutzen die unserem UserNutzen gegenüber zumindest gleichwertig sind. Ziel dieser Überlegung ist es die möglichen UserNutzen zu definieren, die unserem UserNutzen insgesamt oder in einzelnen Themenbereichen gefährden können.

Dabei listen wir sowohl UserNutzen auf, die über alle Themen hinweg unserem vorgesehenen UserNutzen gleichwertig oder leistungsfähiger sind, wie auch UserNutzen, die in einzelnen Themen gleichwertig oder leistungsfähiger sind. Der Einfachheit halber verzichten wir darauf den eigenen UserNutzen als Wettbewerbsreaktion aufzuführen, ohne dies ganz aus dem Bewusstsein zu streichen.

Nachdem wir mögliche Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen definiert haben (die unseren UserNutzen gefährlich werden könnten) – müssen wir uns entscheiden, ob wir daraus Konsequenzen für den vorgesehenen UserNutzen ziehen müssen. Mit anderen Worten – müssen wir aufgrund der möglichen Wettbewerbsreaktion auf unseren UserNutzen den eigenen UserNutzen überarbeiten oder nachbessern.

Hinweis: es mag merkwürdig erscheinen, aber es ist durchaus nicht unwahrscheinlich, das wir bei einem zweiten Prozess zum das Thema UserNutzen zu weiteren Erkenntnissen kommen, als beim ersten Prozess, nicht nur aufgrund des veränderten Blickwinkels. Entscheidend für zusätzliche Erkenntnisse ist hier die Bereitschaft, das eigene Ergebnis in Frage zu stellen und auch gezielt anzugreifen. Entscheidend für den Erfolg des eigenen UserNutzens und damit der eigenen Strategie ist die Bereitschaft den – frisch erarbeiteten – eigenen UserNutzen zu revidieren und durch eine neu erkannte Alternative zu ersetzen. Das Bessere ist nun mal des Guten Feind. Besser wir korrigieren unseren UserNutzen als dies dem Wettbewerb zu ermöglichen.

Empfehlung: sehen Sie in diesem Prozess keine Infragestellung der eigenen Ergebnisse, also dem erarbeiteten UserNutzen sondern ein Sicherungsnetz für den Erfolg der eigenen Strategie.

Nachfolgend ein Beispiel einer einfachen Übersicht über UserNutzen und mögliche Wettbewerbsreaktionen auf der Ebene der einzelnen Themenbereiche der Strategie.

In diesem Arbeitsblatt steht HB für Handlungsbedarf, also die Notwendigkeit den UserNutzen anzupassen.

Empfehlungen

Wir können natürlich auch das Risiko eingehen, das der Wettbewerb diesen UserNutzen nicht einsetzt, beispielsweise wenn er nur in einem engen Themenbereich oder einem einzelnen Thema relevant ist. In diesem Fall sollten wir aber die Auswirkungen des Themas – also den UnternehmensNutzen, den wir dort für die Bereiche des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele erreichen können – bei dieser Entscheidung berücksichtigen.

Die Entscheidung eine mögliche Wettbewerbsreaktion mit einem höherwertigen UserNutzen für einzelne Themenbereiche zu akzeptieren bedeutet eine Schwachstelle in der eigenen Social Media Strategie zu akzeptieren. Diese Entscheidung sollte keinesfalls allein vom Social Media Management getroffen sondern mit den betroffenen Funktionsbereichen – also den Bereichen die für die Module des Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensziele zuständig sind – getroffen werden.

Unternehmensoptionen UserNutzen

Die Auswahl des UserNutzens hat möglicher Weise Auswirkungen auf die Unternehmensoptionen. Der UserNutzen erschließt Märkte und Zielgruppen. Hat ein UserNutzen das Potenzial den Wirkungskreis unseres Unternehmens in für das Unternehmen interessante Märkte und Marktsegmente zu erweitern, ist dieser UserNutzen für das Unternehmen wertvoller als ein UserNutzen, der dies nicht leistet. Erreicht ein UserNutzen nur Teile der Themen und der dahinter stehenden Märkte, reduziert dies die Wirkung von Social Media für das Unternehmen.

Unternehmensressourcen UserNutzen

UserNutzen ist der Motor der Strategie. Motoren benötigen Ressourcen. Wir müssen einen UserNutzen nicht nur attraktiv gestalten, wir sollten auch in der Lage sein, diesen UserNutzen praktisch zu realisieren und auf Dauer aufrecht zu erhalten. Basiert der UserNutzen auf Funktionen, die erst durch das Unternehmen geschaffen werden müssen, sollten wir sicher stellen, das die dafür erforderlichen Ressourcen – quantitativ und qualitativ – dauerhaft zur Verfügung stehen.

Anforderungen an andere Strategiebestandteile

Aus dem Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen ergeben sich Anforderungen an andere Strategiebestandteile. Nachfolgend einige grundsätzliche / typische Anforderungen als Beispiel.

• Anforderung Nutzungsformate: der UserNutzen muss im gewählten Nutzungsformat der Strategie umsetzbar sein. Besteht der UserNutzen beispielsweise im Austausch mit anderen Usern ist das Nutzungsformat Audience alleinstehend dafür weniger geeignet.
• Anforderung Motivation: die Unterstützung des UserNutzens durch Motivation trägt zum Erfolg der Strategie bei. Deshalb sollten Motivationsmethoden und -strukturen darauf ausgerichtet sein.
• Anforderung Partizipation: UserNutzen kann von Beteiligung profitieren. Wir stellen deshalb dem Strategiebestandteil Partizipation die Aufgabe den UserNutzen durch Beteiligungsangebote zu unterstützen und falls möglich einen Netzwerkeffekt zu generieren.
• Anforderung Kommunikation: UserNutzen sollte permanent kommuniziert werden. Im Rahmen der Kommunikation mit den Usern wie in der Kommunikaktion der User. Dazu sollten entsprechende Strukturen geschaffen werden, wie beispielsweise in der Website sichtbare Inhalte dazu.
• Anforderung Social Media Kanäle: die Umsetzung des UserNutzens ist mit entsprechenden Maßnahmen und Funktionen verbunden, die in den genutzten Social Media Kanälen realisiert werden können muss.
• Anforderung Ressourcen: bei der Anforderung an den Ressourcebedarf ist darauf zu achten, das der Ressourcenbedarf dauerhaft gesichert werden kann. Besteht der Ressourcenbedarf auch in speziellem know how sollten wir darauf achten, das dieses know how beispielsweise nicht durch personelle Veränderungen ausfallen kann.

Erarbeiten Sie für die konkreten Inhalte des Strategiebestandteils die jeweiligen Anforderungen an andere Strategiebestandteile über die Inhalte und die Maßnahmen zur Umsetzung des UserNutzens.

Kerninhalt Strategiebestandteil UserNutzen

Ausgangssituation: wir haben für jedes Thema / jeden Themenbereiche die leistungsfähigsten Optionen für den UserNutzen definiert (Quelle Social Media Handlungsoptionen). Aus den Wettbewerbszielen der Themen / Themenbereiche ergeben sich Anforderungen an den Strategiebestandteil UserNutzen. Wir wissen also welcher oder welche UserNutzen am besten bzw. überhaupt geeignet sind, das Wettbewerbsziel für die Themen / Themenbereiche unserer Strategie zu realisieren.

• Aufgabe: wir legen den oder die UserNutzen der Strategie / der Strategieversionen final fest.
• Beteiligte: Social Media Management, tangierte Funktionsbereiche wo dies aufgrund der Unterstützung der Strategie hilfreich ist.
• Ergebnis: UserNutzen unserer Strategie / unserer Strategieversionen
• Quellen: bewertete Social Media Handlungsoptionen und Themen der Strategie

Ergebnis: finale Entscheidung über den oder die UserNutzen der Social Media Strategie.

Erklärung und Vorgehensweise

Wir definieren den oder die UserNutzen mit dem wir die besten Wettbewerbsvorteile für alle relevanten Themenbereiche erzielen können. Eine Voraussetzung für den Erfolg des Strategiebestandteils UserNutzen ist seine Relevanz für unsere Zielgruppen / Märkte. D. h. wir prüfen ob der angestrebte UserNutzen für unsere Zielgruppen relevant ist. Dazu benötigen wir die Kenntnis der Interessen unserer Zielgruppen.

Als nächstes prüfen wir ob ein gemeinsamer UserNutzen für alle Themen der Strategie existiert, der zudem möglichst strukturelle Wettbewerbsvorteile ermöglicht. Als Grundlage dafür können wir die Social Media Handlungsoptionen nutzen, in denen wir die wichtigsten UserNutzen festgehalten haben.

• Gibt es diesen einen UserNutzen haben wir nicht nur diese Aufgabe erfüllt sondern vermutlich auch ziemliches Glück gehabt. Wir prüfen ob wir damit tatsächlich auch die wichtigsten Themen unserer Social Media Strategie abdecken.
• Gibt es diesen einen UserNutzen nicht, müssen wir versuchen mit einer Kombination von UserNutzen alle unverzichtbaren Themen abzudecken.
• Ist es nicht möglich durch einzelne UserNutzen / Kombinationen von UserNutzen in allen Themenbereichen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen müssen wir versuchen dieses Defizit in den jeweiligen Themen in anderen Strategiebestandteilen auszugleichen.

Nachfolgend ein Beispiel einer Arbeitsvorlage für einen Überblick über den oder die UserNutzen für die Themen unserer Social Media Strategie mit deren Wettbewerbsqualität in Form der Wettbewerbsposition des UserNutzens. Also der Position die wir im Wettbewerb der UserNutzen mit dem oder die UserNutzen erreichen könnten.

Wettbewerbsreaktionen UserNutzen

Zur Erinnerung: agieren wir in unserem Strategieentwurf mit dem gleichen UserNutzen als der Wettbewerb, wird es schwierig diese Strategie zu einem Erfolg zu führen. Der UserNutzen sollte der Motor des Erfolgs sein. Agieren wir mit einem anderen UserNutzen sollte dieser nicht nur attraktiver als der UserNutzen des Wettbewerbs für die User sein, er sollte möglichst auch nicht kurzfristig egalisiert werden können. Wir prüfen deshalb bei der Entscheidung über den UserNutzen unserer Social Media Strategie nicht nur dessen Vorteile und höhere Attraktivität für die User sondern auch die Kopierbarkeit dieses UserNutzens durch den Wettbewerb. Ein attraktiver UserNutzen der spontan kopierbar ist, hat weniger strategischen Wert als ein UserNutzen, der aufgrund seiner konzeptionellen und strukturellen Anforderungen nur schwer und mit höherem zeitlichen Abstand kopierbar ist.

Praktische Vorgehensweise: nachdem wir für unseren Strategieentwurf den oder die UserNutzen bestimmt haben können wir uns Gedanken über mögliche Wettbewerbsreaktionen auf den UserNutzen machen.

Wir prüfen welche möglichen Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen möglich sind. Dazu greifen wir auf die Optionen bei den UserNutzen in den Social Media Handlungsoptionen als Inspiration zurück und durchdenken die möglichen UserNutzen, die als Reaktion auf unseren UserNutzen vom Wettbewerb eingesetzt werden könnten.

Wir berücksichtigen dabei die UserNutzen die unserem UserNutzen gegenüber zumindest gleichwertig sind. Ziel dieser Überlegung ist es die möglichen UserNutzen zu definieren, die unserem UserNutzen insgesamt oder in einzelnen Themenbereichen gefährden können.

Dabei listen wir sowohl UserNutzen auf, die über alle Themen hinweg unserem vorgesehenen UserNutzen gleichwertig oder leistungsfähiger sind, wie auch UserNutzen, die in einzelnen Themen gleichwertig oder leistungsfähiger sind. Der Einfachheit halber verzichten wir darauf den eigenen UserNutzen als Wettbewerbsreaktion aufzuführen, ohne dies ganz aus dem Bewusstsein zu streichen.

Nachdem wir mögliche Wettbewerbsreaktionen auf unseren UserNutzen definiert haben (die unseren UserNutzen gefährlich werden könnten) – müssen wir uns entscheiden, ob wir daraus Konsequenzen für den vorgesehenen UserNutzen ziehen müssen. Mit anderen Worten – müssen wir aufgrund der möglichen Wettbewerbsreaktion auf unseren UserNutzen den eigenen UserNutzen überarbeiten oder nachbessern.

Hinweis: es mag merkwürdig erscheinen, aber es ist durchaus nicht unwahrscheinlich, das wir bei einem zweiten Prozess zum das Thema UserNutzen zu weiteren Erkenntnissen kommen, als beim ersten Prozess, nicht nur aufgrund des veränderten Blickwinkels. Entscheidend für zusätzliche Erkenntnisse ist hier die Bereitschaft, das eigene Ergebnis in Frage zu stellen und auch gezielt anzugreifen. Entscheidend für den Erfolg des eigenen UserNutzens und damit der eigenen Strategie ist die Bereitschaft den – frisch erarbeiteten – eigenen UserNutzen zu revidieren und durch eine neu erkannte Alternative zu ersetzen. Das Bessere ist nun mal des Guten Feind. Besser wir korrigieren unseren UserNutzen als dies dem Wettbewerb zu ermöglichen.

Empfehlung: sehen Sie in diesem Prozess keine Infragestellung der eigenen Ergebnisse, also dem erarbeiteten UserNutzen sondern ein Sicherungsnetz für den Erfolg der eigenen Strategie.

Nachfolgend ein Beispiel einer einfachen Übersicht über UserNutzen und mögliche Wettbewerbsreaktionen auf der Ebene der einzelnen Themenbereiche der Strategie.

In diesem Arbeitsblatt steht HB für Handlungsbedarf, also die Notwendigkeit den UserNutzen anzupassen.

Empfehlungen

Wir können natürlich auch das Risiko eingehen, das der Wettbewerb diesen UserNutzen nicht einsetzt, beispielsweise wenn er nur in einem engen Themenbereich oder einem einzelnen Thema relevant ist. In diesem Fall sollten wir aber die Auswirkungen des Themas – also den UnternehmensNutzen, den wir dort für die Bereiche des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele erreichen können – bei dieser Entscheidung berücksichtigen.

Die Entscheidung eine mögliche Wettbewerbsreaktion mit einem höherwertigen UserNutzen für einzelne Themenbereiche zu akzeptieren bedeutet eine Schwachstelle in der eigenen Social Media Strategie zu akzeptieren. Diese Entscheidung sollte keinesfalls allein vom Social Media Management getroffen sondern mit den betroffenen Funktionsbereichen – also den Bereichen die für die Module des Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensziele zuständig sind – getroffen werden.

Unternehmensoptionen UserNutzen

Die Auswahl des UserNutzens hat möglicher Weise Auswirkungen auf die Unternehmensoptionen. Der UserNutzen erschließt Märkte und Zielgruppen. Hat ein UserNutzen das Potenzial den Wirkungskreis unseres Unternehmens in für das Unternehmen interessante Märkte und Marktsegmente zu erweitern, ist dieser UserNutzen für das Unternehmen wertvoller als ein UserNutzen, der dies nicht leistet. Erreicht ein UserNutzen nur Teile der Themen und der dahinter stehenden Märkte, reduziert dies die Wirkung von Social Media für das Unternehmen.

Unternehmensressourcen UserNutzen

UserNutzen ist der Motor der Strategie. Motoren benötigen Ressourcen. Wir müssen einen UserNutzen nicht nur attraktiv gestalten, wir sollten auch in der Lage sein, diesen UserNutzen praktisch zu realisieren und auf Dauer aufrecht zu erhalten. Basiert der UserNutzen auf Funktionen, die erst durch das Unternehmen geschaffen werden müssen, sollten wir sicher stellen, das die dafür erforderlichen Ressourcen – quantitativ und qualitativ – dauerhaft zur Verfügung stehen.

Anforderungen an andere Strategiebestandteile

Aus dem Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen ergeben sich Anforderungen an andere Strategiebestandteile. Nachfolgend einige grundsätzliche / typische Anforderungen als Beispiel.

• Anforderung Nutzungsformate: der UserNutzen muss im gewählten Nutzungsformat der Strategie umsetzbar sein. Besteht der UserNutzen beispielsweise im Austausch mit anderen Usern ist das Nutzungsformat Audience alleinstehend dafür weniger geeignet.
• Anforderung Motivation: die Unterstützung des UserNutzens durch Motivation trägt zum Erfolg der Strategie bei. Deshalb sollten Motivationsmethoden und -strukturen darauf ausgerichtet sein.
• Anforderung Partizipation: UserNutzen kann von Beteiligung profitieren. Wir stellen deshalb dem Strategiebestandteil Partizipation die Aufgabe den UserNutzen durch Beteiligungsangebote zu unterstützen und falls möglich einen Netzwerkeffekt zu generieren.
• Anforderung Kommunikation: UserNutzen sollte permanent kommuniziert werden. Im Rahmen der Kommunikation mit den Usern wie in der Kommunikaktion der User. Dazu sollten entsprechende Strukturen geschaffen werden, wie beispielsweise in der Website sichtbare Inhalte dazu.
• Anforderung Social Media Kanäle: die Umsetzung des UserNutzens ist mit entsprechenden Maßnahmen und Funktionen verbunden, die in den genutzten Social Media Kanälen realisiert werden können muss.
• Anforderung Ressourcen: bei der Anforderung an den Ressourcebedarf ist darauf zu achten, das der Ressourcenbedarf dauerhaft gesichert werden kann. Besteht der Ressourcenbedarf auch in speziellem know how sollten wir darauf achten, das dieses know how beispielsweise nicht durch personelle Veränderungen ausfallen kann.

Erarbeiten Sie für die konkreten Inhalte des Strategiebestandteils die jeweiligen Anforderungen an andere Strategiebestandteile über die Inhalte und die Maßnahmen zur Umsetzung des UserNutzens.

Übungen

Die Übungen zu diesem Thema sind zu Beginn des Themas unter Materials verlinkt.