7.1 Strategiemanagement – Grundlagen

Was beinhaltet Strategiemanagement in Social Media?

Strategiemanagement steht für 

• die permanente Steuerung der Umsetzung der Strategie in Social Media (Qualität und Quantität der Wirkung),
• das Monitoring des Nutzens (Integration des Nutzens aus Social Media in die jeweiligen Unternehmensprozesse),
• Monitoring der Annahmen und Voraussetzungen der Strategie,
• Monitoring der Wettbewerbssituation,
• sichern der Ressourcensituation,
• monitoren der erkannten Risiken der Strategie,
• zeitnahes anpassen der Strategie.

Diese Bereiche sollten bei allen Strategiemodellen aktiv bearbeitet werden.

Grundlagen Strategiemanagement: Steuerung der Umsetzung

Eine Strategie in der Praxis umzusetzen bedeutet ihre Anwendung sehr konkret zu definieren. Je weniger konkret die Strategie formuliert wird, desto größer der Interpretationsspielraum und zugleich die Verwirrung oder Irritation die damit einher gehen kann. Strategiemanagement muss hier durch Kommunikation und Monitoring des Wissenstands Klarheit schaffen.

Umsetzungsfähigkeit der Strategie

Blumige und hochabstrakte Strategien sehen auf Papier, als Präsentation und als Video möglicherweise grandios aus. In den Niederungen des Alltags und dort wo die Unternehmensleistung erbracht wird, verlieren sie gelegentlich sehr an Glamour. Vor allem dann wenn sie in der Umsetzung komplex und nicht mit der Realität vor Ort kompatibel sind.

Eine der Kernaufgaben des Strategiemanagements ist damit die Prüfung und Sicherung der Alltagstauglichkeit.

Eigentlich sollte diese Aufgabe vor der Verabschiedung einer Strategie erfolgen, aber davon ist leider nicht immer auszugehen. Strategieentwicklung ist ein so umfassender und gelegentlich mühsamer Prozess das die Beteiligten zu seinem Ende hin, diesen Punkt gerne nicht die erforderliche und leider besonders mühsame Aufmerksamkeit widmen.

Je detaillierter und konkreter eine Strategie formuliert ist, desto eher und schneller kann sie tatsächlich umgesetzt werden. Ist erst noch eine umfassende Gebrauchsanweisung für die Praxis erforderlich, ist dies noch einmal eine gelegentlich sehr umfangreicher Prozess der zwischen Strategieentscheidung und -einführung stattfinden sollte. Je später diese Umsetzungshilfe geliefert wird, desto schwieriger sind die selbstbestimmten Startbedingungen der Strategie und desto schwieriger wird deren Erfolg.

Die Umsetzungsfähigkeit einer Strategie erfordert daher klar definierte, praktikable Maßnahmen für alle relevanten Strategiebestandteile. Sind diese nicht gegeben, kann die Strategie schwerlich erfolgreich umgesetzt werden und scheitert möglicherweise schon im Ansatz im Unternehmen.

Bestandteile Strategiemanagement

Mit dem Strategiemanagement steuern wir Strategien in Richtung Erfolg. Das kann ein präziser, direkter Kurs sein, oder eben eine Abfolge von Abweichungen, die möglichst immer kleiner werden. Ersteres ist eher der Kategorie Wünsche zuzuordnen, letzteres eher der Kategorie Realität. Zugleich ist Strategiemanagement die Instanz die Strategien inhaltlich anpasst oder das Startsignal zur Entwicklung ihrer Nachfolge gibt.

Wenn wir von steuern sprechen, beinhaltet dies das Vorhandensein von Steuerungsinstrumenten, also die Hebel und Stellrädchen mit denen wir unseren Kurs justieren. Werfen wir also zuerst einen Blick auf diese Instrumente, die ich jetzt als Elemente unseres Strategiemanagements bezeichne.

Elemente des Strategiemanagements

Nutzen der Strategie

Jede Strategie sollten einen klar definierten Nutzen haben. Ansonsten wäre sie im wahrsten Sinn des Wortes nutzlos.

im pbsm definieren wir Strategien über den Nutzen, der auf bestimmten Feldern (Wettbewerbspositionen, die durch Themen und Themenbereiche definiert sind) erzielt werden sollen.

Wir haben also einen oder mehrere sehr konkrete Nutzen, die in bestimmten Bereichen durch eine Strategie realisiert werden sollen. Ob und wie weit dieser Nutzen eingetreten ist, sollten wir anhand von definierten Kriterien ermitteln können. In aller Regel messen wir dazu die Veränderungen im jeweiligen Bereich des Geschäftsmodells, die durch Social Media zustande gekommen sind.

Der mit Social Media erreichte Nutzen für das Unternehmen sollte zum Unternehmenserfolg beitragen. Um das zu sichern haben wir auch die Schnittstellen im Auge, über die der Social Media Nutzen in die Prozesse des Geschäftsmodells einfließt (Beispiel Interessenten: Übergabe an den Vertrieb / Verkauf) aber auch die Ergebnisse die aus dem Social Media Nutzen resultieren.

Damit Social Media die Anerkennung und Ressourcen erhält, die aufgrund seines Leistungspotenzials sinnvoll sind, müssen wir die Leistung von Social Media transparent und nachvollziehbar machen.

Maßnahmen der Strategiebestandteile

Jede Strategie sollte zu konkreten Maßnahmen führen. Die Wege zu diesen Maßnahmen können generell sehr unterschiedlich sein. In einem Fall werden Ziele oder künftige Verhaltensweisen vorgegeben und die zuständigen Bereiche passen bestehende Maßnahmen auf diese neue Situation an, in einem anderen Fall werden neue konkrete Maßnahmen vorgegeben.

In Social Media liegen Strategieentwicklung und -umsetzung meist im gleichen Funktionsbereich. D. h. in der Strategieentwicklung macht es großen Sinn zugleich die Maßnahmen mit zu denken. Das sorgt für konkretere und realistischere Strategien und eine direktere Umsetzbarkeit.

Die Maßnahmen einer Social Media Strategie sollten mit meßbaren Größen verbunden sein, anhand wir deren Beitrag zum Unternehmenserfolg zeitnah erkennen können. Diese Messgrößen sind unsere allseits bekannten KPIs.

D. h. in unserer Maßnahmenliste, die wir aufgrund der Inhalte unserer Strategie erarbeitet haben, finden sich zu jeder Maßnahme auch die passenden KPIs. Diese KPIs und ihre Entwicklung permanent im Auge zu haben und Abweichungen nachzugehen, ist eine Kernaufgabe des Social Media Strategiemanagements.

Kausalität von Maßnahmen und Wirkung

Kausalität ist gegeben wenn zwischen zwei Merkmalen eine Ursache-Wirkung-Beziehung besteht. Diese Beziehung muss nicht zwingend auf Ewigkeit in Stein gemeisselt sein. Die Kausalität von Maßnahmen und erwünschter Wirkung kann auf jahrzehntelanger Erfahrung beruhen, oder eine grobe Einschätzung sein. In beiden Fällen können wir durchaus daneben liegen. Es ist also besser ihren Zustand im Auge zu behalten, statt von einer Veränderung überrascht zu werden.

Damit wir diesen Zustand der Ursache-Wirkung im Auge behalten können, sollten wir ihn kennen, also in unserer Strategie definiert haben. Typische Beispiele für solche Ursache-Wirkung-Beziehungen sind Inhalte und die Reaktionen darauf.

Quantität und Qualität von Wirkung und Maßnahmen

Das unsere Maßnahmen Wirkung zeigen sollen, ist nicht überraschend. Ob sie es das dann auch so tun, ist etwas völlig anderes. Ob die Wirkung unserer Maßnahmen dann den gewünschten Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellt ist möglicherweise wieder eine mehr oder weniger freudige Überraschung.

Das heisst, wir müssen sowohl die Wirkung als solche als auch deren Quantität und Qualität im Auge behalten. Wir müssen also beispielsweise nicht nur darauf achten, das Inhalte Interessenten generieren, sondern auch, wie viele Interessenten und in welcher Qualität Interessenten generiert werden. Gleiches gilt für die Mitglieder einer Community oder für die Kundenbindung via Social Media.

Was die Qualität der Wirkung angeht, sollten wir uns an den bestehenden Prozessen und Kriterien orientieren. D. h. bei unserem Beispiel der Interessentengenerierung durch Social Media haben wir uns mit den Funktionsbereichen, die aus unseren Interessenten Kunden machen über die Qualitätskriterien für Interessenten abgestimmt.

Auch hier gilt: Abweichungen – positiv wie negativ – müssen nachverfolgt werden, denn aus Abweichungen lassen sich die wertvollsten Erkenntnisse für den Erfolg gewinnen.

Annahmen und Voraussetzungen

Strategien basieren auf Annahmen und Voraussetzungen und das Leben auf Veränderung. Was uns daran erinnert, das auch Strategien in einem permanent veränderten Umfeld wirksam sein müssen und wir daher die Annahmen und Voraussetzung für den Erfolg der Strategie im Blick haben müssen um rechtzeitig auf Veränderungen reagieren können.

Im pbsm haben wir den Strategiebestandteil Annahmen und Voraussetzungen in dem wir alle wichtigen Annahmen und Voraussetzungen für den Erfolg unserer Strategie festgehalten haben. Diese Zusammenfassung erleichtert es uns Veränderungen frühzeitig zu erkennen die Strategie durch nötige Anpassungen zum Erfolg zu steuern.

In dem wir die Annahmen und Voraussetzungen für den Erfolg von Strategien (wie deren Maßnahmen) regelmäßig überprüfen, sichern wir den Erfolg der Strategie oder deren frühzeitige Anpassung.

Wettbewerbssituation

In einer Strategie bemühen wir uns die Wettbewerbssituation und das Verhalten der Wettbewerber nicht nur zum Zeitpunkt der Strategieentwicklung sondern auch darüber hinaus zu berücksichtigen. Das dies auf Annahmen und Einschätzungen basiert ist unvermeidlich. Ebenso das wir uns irren. Deshalb ist es empfehlenswert die Wettbewerbssituation und deren Veränderung stetig im Auge zu behalten. Dafür können wir uns mit etwas Glück auf einige wenige Wettbewerber und Wettbewerbsfaktoren (die Erfolgsfaktoren unserer Strategie / Social Media Wirkung) fokussieren.

Ressourcensituation

Jede Strategie benötigt Ressourcen. Dauerhaft. Letzteres kann schnell problematisch werden, wenn die Ressourcen einer Strategie eng sind. Werfen Sie dabei nicht nur einen Blick auf Budgets sondern vor allem auf personelle Ressourcen. Basiert die Kompetenz für eine Strategie und deren Umsetzung auf eine Person kann der Ausfall / Wegfall dieser Person beträchtliche Schäden verursachen. Deshalb sollte jeder mögliche Engpass bekannt sein und berücksichtigt werden. Das klappt am besten wenn es dafür eine verantwortliche Person gibt.

Vorausschauendes Risikomonitoring

Wir haben eine ganze Reihe an möglichen Risiken für den Erfolg einer Social Media Strategie erkannt. Diese Risiken insgesamt stetig im Blick zu haben, dient einem vorausschauenden Risikomonitoring. Vorausschauend deshalb, weil wir versuchen jede Veränderung, die den Erfolg der Strategie reduziert und ihre Risiken erhöht möglichst frühzeitig zu erkennen um rechtzeitig darauf reagieren zu können.

Anpassungsbedarf von Maßnahmen und Strategien

Wir wissen jetzt, das wir unsere Strategie und deren Erfolgsfaktoren wie die Markt- und Wettbewerbssituation stetig im Blick behalten und auf Veränderungen im Umfeld unserer Strategie wie auf Abweichungen in ihrer Wirkung zeitnah reagieren müssen. Sowohl was einzelne Maßnahmen als auch die Strategie an sich betrifft.

Aber wann reichen Anpassungen einzelner Maßnahmen und wann müssen wir die Strategie austauschen?

Das lässt sich nur im Einzelfall erkennen. Als Faustregel zur Einschätzung von Situationen empfehle ich die Orientierung am Leistungspotenzial und der Wettbewerbsqualität der Strategie. Hier beispielhaft so formuliert:

• Haben wir es mit Schwächen einzelner Maßnahmen zu tun, die korrigierbar sind und nur die Quantität und Qualität des Social Media Nutzens betreffen, reicht die Anpassung der Maßnahmen aus sofern die Wettbewerbsqualität der Strategie vorhanden und auch künftig gegeben ist (Annahme).
• Führt die Anpassung einzelner Maßnahmen zwar zu einer Verbesserung des Social Media Nutzens, aber die Wettbewerbsqualität der Strategie ist nicht mehr gesichert, ist die Strategie gefährdet.
• Unsere Strategie funktioniert, aber der Wettbewerber etabliert eine leistungsfähigere Strategie. Hier ist entweder die Anpassung der eigenen Strategie (upgrade an Wettbewerbsfähigkeit, falls möglich) oder eine neue Strategie empfehlenswert.