3.2.4 Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Kanäle des Geschäftsmodells

Dieser Abschnitt befasst sich mit den Kanälen des Geschäftsmodells und den Möglichkeiten diesen Teil des Geschäftsmodells durch Social Media zu unterstützen. Wir analysieren die Kanäle des Geschäftsmodells und prüfen die Möglichkeiten von Social Media diese Kanäle zu unterstützen um daraus die Anforderungen an die Social Media Strategie abzuleiten.

Lesezeit: ca. 20 Minuten

Lernziel: Kanäle des Geschäftsmodells verstehen und Social Media für diese Kanäle anwenden können.

Social Media für Kanäle des Geschäftsmodells

Zielsetzung ist die Unterstützung des Unternehmenserfolgs in den Kanälen des Geschäftsmodells mit Social Media. Ergebnis unserer Arbeit sind gegebenenfalls Ziele auf zwei Ebenen.

  • Geschäftsmodell: Anpassung der Kanäle, des Verhaltens und der Arbeit in den Kanälen des Geschäftsmodells aufgrund des Veränderungspotenzial von Social Media auf die Kanäle.
  • Social Media Strategie: Erkenntnis der Handlungsoptionen und der daraus resultierenden Aufgaben und Ziele in Social Media für die Unterstützung des Geschäftsmodells auf der Ebene der Kanäle. 

Erklärung Kanäle: Unter Kanäle verstehen wir auf der Ebene des Geschäftsmodells die Kanäle, die für den Erfolg des Unternehmens unverzichtbar sind. Dies sind in aller Regel die Kommunikations-, Verkaufs-, und Vertriebskanäle des Unternehmens. Social Media Kanäle sind nicht mit den Kanälen des Geschäftsmodells identisch, es sei denn diese Social Media Kanäle sind für den Erfolg des Unternehmens unverzichtbar. Dann werden die Social Media Kanäle auch zu Kanälen des Geschäftsmodells. 

Für den Input für unsere Social Media Strategie sind 

  • die genutzten Kanäle und die Wirkung von Social Media auf diese Kanäle i. S. einer Unterstützung des Erfolgs der Kanäle
  • die konkreten Aufgaben die innerhalb der einzelnen Kanäle zu leisten sind, 

zu beachten. Wir orientieren uns an den Kanälen des Business Canvas von Osterwalder & Pigneur. Damit decken wir die Brandbreite dessen ab, was Kanäle zum Erfolg des Geschäftsmodell beitragen und stellen sicher, das wir diese Bandbreite so komplett als machbar durch Social Media unterstützen. Und damit Social Media so umfassend als möglich für diesen Teil des Geschäftsmodells einsetzen.

Osterwalder & Pigneur gliedern die Aufgaben innerhalb der Kanäle in Phasen – sogenannte Kanalphasen. Diese sind

  • Aufmerksamkeit
  • Bewertung
  • Kauf
  • Vermittlung des Wertangebots
  • After Sales

und haben für alle vom Geschäftsmodell genutzten Kanäle (also auch Partnerkanäle und eigene Kanäle, indirekte und direkte Kanäle) Bedeutung. 

Kanältypen eines Geschäftsmodells

Osterwalder & Pigneur unterscheiden Kanäle auch nach Kanaltypen. Diese sind 

  • eigene Kanäle
  • Partnerkanäle.

Darüber hinaus unterscheiden sie in direkte oder indirekte Kanaltypen. 

  • direkte Kanaltypen:
    • eigene Verkaufsabteilungen / Vertriebsabteilungen und 
    • Internetverkauf
  • indirekte Kanaltypen
    • eigene Filialen (als Instanz zwischen Unternehmen und Kunde)
    • Partnerfilialen
    • Großhändler

Kanalphasen und Social Media 

Damit Social Media den Unternehmenserfolg – in den Kanälen und Kanalphasen – unterstützt und voran bringt, ist eine Orientierung der Social Media Leistung in den Kanälen des Geschäftsmodells an den Kanalphasen sinnvoll. D. h. wir unterstützen die jeweilige Wirkung in den einzelnen Kanalphasen durch entsprechende – auf diese Kanalphase ausgerichteten – Social Media Leistungen. 

Ignorieren wir die Kanalphasen bei unseren Social Media Leistungen für unser Geschäftsmodell, fehlt unserer Social Media Strategie dieser wichtige Bestandteil. Erinnern wir uns noch einmal kurz was die Kanäle des Geschäftsmodells in aller Regel beinhalten – die Kommunikationskanäle sowie die Verkaufs- und Vertriebskanäle – dann wird deutlicher was eine mangelhafte Orientierung der Social Media Leistungen und Angebote für die Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells bedeutet:

Verkauf / Vertrieb und Marketing / Unternehmenskommunikation werden ohne Ausrichtung auf die Kanalphasen unzureichend - im Sinne der Möglichkeiten - durch Social Media unterstützt.
Kanalphase Aufmerksamkeit und Social Media

Leistung in der Kanalphase: In der Kanalphase Aufmerksamkeit lenken wir die Aufmerksamkeit (unserer Zielgruppe) auf die Produkte und Dienstleistungen unseres Unternehmens (Osterwalder & Pigneur). 

Aufgabe für Social Media: Aufmerksamkeit lässt sich mit Hilfe von Social Media über 

  • klassische Werbung in Social Media, 
  • nützliche Inhalte in einem Sender-Empfänger-Modus und 
  • über die Einbindung sozialer Kommunikation und Vernetzung (z. B. in einer Community oder einem Social Network)

generieren. 

Kanalphase Bewertung und Social Media 

Leistung in der Kanalphase:  In der Kanalphase Bewertung helfen wir dem Kunden das Wertangebot unseres Unternehmens zu bewerten (Osterwalder & Pigneur).

Aufgabe für Social Media : Ein Wertangebote das man nicht inhaltlich beurteilen oder in der Wertigkeit einschätzen kann, wird man nicht kaufen. Die Bewertung von Wertangeboten durch die direkte Kommunikation mit dem User wie durch die Einbindung der Erfahrungen anderer User mit den Wertangeboten lässt sich in und mit Hilfe von Social Media trefflich unterstützten, erleichtern und verbreiten. Auch hier bitte nur Social Media kompatibel und für den User Nutzen stiftend agieren. 

Kanalphase Vermittlung eines Wertangebots und Social Media 

Leistung in der Kanalphase:  In der Kanalphase Vermittlung vermitteln wir Kunden ein Wertangebot unseres Unternehmens (Osterwalder & Pigneur). 

Aufgabe für Social Media: Wir nutzen Social Media um den Usern unsere Wertangebote zu vermitteln, also inhaltlich und nach ihrer Wertigkeit zu erklären. Durch Social Media ergibt sich für diese Aufgabe die Möglichkeit andere Social Media User – und deren Erfahrung und Bewertung unserer Wertangebote – in diesen Prozess einzubinden.  Damit gewinnen unsere Inhalte an Reichweite und Glaubwürdigkeit.

Kanalphase After Sales und Social Media 

Leistung in der Kanalphase : In der Kanalphase After Sales unterstützen wir den Kunden nach dem Kauf (Osterwalder & Pigneur). 

Aufgabe für Social Media: Unterstützung der After Sales Ziele des Unternehmens entsprechend dem einsetzbaren Leistungspotenzial von Social Media. Dabei denken wir daran, das Social Media dadurch, das es zusätzliche Möglichkeiten der Userbindung und -unterstützung erlaubt, möglicherweise auch die After Sales Ziele beeinflussen und verändern kann, also Ergebnisse erzielen, die über die klassischen After Sales Ziele hinausgeht. Beispiel dafür ist der Einsatz des Nutzungsformat Community oder Audience für Supportfunktionen unter Einbindung von user generated content (Erfahrungen, Empfehlungen, etc.)

Veränderungspotenzial von Social Media auf die Kanäle eines Geschäftsmodells

Social Media kann Geschäftsmodelle verändern. Davon sind natürlich auch die Kanäle eines Geschäftsmodells betroffen. Typische Veränderungen finden sind in der

  • Bedeutung der Kanäle: der Kommunikations- oder Vertriebsweg verliert an Bedeutung, weil andere Wege mit Social Media Elemente für den User mehr Nutzen bringen. Natürlich kann ein Kanal durch zusätzliche Social Media Elemente auch an Bedeutung gewinnen. 
  • Nutzung der Kanäle: die Art der Nutzung des Kanals verändert sich durch hinzufügen von Social Media Elementen.

Ist erkennbar das Social Media eine verändernde Wirkung auf die Kanäle des Geschäftsmodells hat, ist dies eine wertvolle Erkenntnis. Dieser Erkenntnis muss eigenständig von der für das Geschäftsmodell zuständigen Instanz behandelt werden. Dabei kann der Social Media Bereich unterstützend wirken, hat aber nicht die Federführung. Eine Unterbrechung der Social Media Strategieentwicklung bis zur abschließenden Behandlung dieser Erkenntnis ist nur in Ausnahmefällen sinnvoll.

Veränderungspotenzial für eigene Kanäle

eigener Verkauf / Vertrieb: Die Integration von Social Media Funktionen am Point of Sales ermöglicht sowohl die 

  • Verbreitung von Angeboten und die Schaffung von Aufmerksamkeit für diese Angebote im sozialen Netzwerk von Usern

als auch die Integration von sozialen Netzwerken und Usern in die Bewertung von Angeboten durch Empfehlungen anderer Social Media User. In der Umsetzung können dafür z. B. Displays am POS oder mobile Kommunikation genutzt werden.

Internetverkauf /-vertrieb: Die Integration von Social Media Funktionen in den Internetverkauf ermöglicht im Grundsatz den gleichen Nutzen wie in der Integration am Point of Sales im stationären Vertrieb. 

Veränderungspotenzial von Social Media auf Partnerkanäle:

Partnerfilialen: Durch die Integration von Social Media Funktionen – stationär oder mobil – erhalten wir nicht nur die Unterstützung, wie beim eigenen stationären Verkauf beschrieben, sondern auch einen kommunikativen Kanal zum potenziellen Kunden in der Kaufentscheidung am Point of Sale von Partnern. Dieser Kanal kann zum Aufbau einer Kundenbeziehung und mit Hilfe von Social Media zum Aufbau von Supportern unseres Unternehmens und unserer Leistungen in Social Media genutzt werden.

Großhändler: Mit Hilfe von Social Media können wir auch über entsprechende Kommunikationsformen – stationär und mobil – am Point of Sale präsent sein und die Verkaufsaktivitäten unserer Partner im Großhandel auf diesem Weg unterstützen. Das kann über stationäre Kommunikationsmittel, mobile Kommunikation, individuelle und automatisierte Inhalte erfolgen. Auch hier wäre auf diesem Weg – sowohl für b2b wie für b2c – der Aufbau direkter Kontakte und Beziehungen zum potenziellen Kunden ein Mehrwert durch Social Media.

Handlungsoptionen erkennen und formulieren

Handlungsoptionen sind die Handlungsalternativen, aus denen ein Unternehmen aus seiner individuellen Situation heraus wählen kann. Damit ein Unternehmen diese Wahl hat, es muss Alternativen geben und diese Alternativen müssen erkannt werden. 

Handlungsoptionen haben Auswirkungen auf den Inhalt wie die Erfolg oder die Strukturen der Social Media Strategie und deren Umsetzung. In diesem Abschnitt erfahren Sie in welchen Bereichen der Kanäle eines Geschäftsmodells Handlungsoptionen für Ihre Social Media Strategie bestehen können. 

Handlungsoptionen können die Kanäle selbst sein, die durch Social Media unterstützt werden sollen. Der Verzicht darauf alle Kanäle eines Geschäftsmodells durch Social Media zu unterstützen, kann 

  • in einer fehlenden oder sehr geringen Social Media Affinität begründet sein.
  • eine Frage der Fokussierung auf bestimmte Kanäle des Geschäftsmodells sein. 
  • durch fehlende Ressourcen veranlasst sein. 

Handlungsoption: Entscheidung, welche Kanäle des Geschäftsmodells durch Social Media unterstützt werden.

Die zu nutzende Social Media Wirkung kann zu Handlungsalternativen führen. Das Unternehmen kann zum Beispiel

  • Inhalte nutzen, um die erforderliche Wirkung in Social Media zu erzielen. 
  • UserNutzen in unterschiedlicher Form gestalten.
  • Möglichkeiten der Partizipation verwenden oder darauf verzichten.
  • Motivationsmethoden variieren oder Motivationsstrukturen innerhalb der Kanäle des Geschäftsmodells verwenden. 

Eignen für das Unternehmen mehrere Social Media Nutzungsformate für den Einsatz in den Kanälen des Geschäftsmodells, ergeben sich auch hier Handlungsoptionen. 

Generelle Social Media Handlungsoptionen für die Kanäle des Geschäftsmodells

  • Kanäle die mit Social Media unterstützt werden sollen.
  • Kanalphasen, die durch Social Media bearbeitet werden sollen und die Social Media Ziele, die darin erreicht werden sollen.
  • Art der Social Media Wirkung, die genutzt werden soll und Hinweise auf die jeweiligen Inhalte.
  • Social Media Nutzungsformate, die genutzt werden soll.

Je konkreter wir unseren Input – also die Anforderungen an die Social Media Strategie – für die Kanäle formulieren, desto besser werden unsere Kanäle durch unsere Social Media Strategie unterstützt werden. Denken Sie daran, das unklare und unpräzise Anforderungen an eine Strategie zu einer deutlich weniger leistungsfähigen und erfolgreichen Strategie führen.

Anwendung

Nutzung von Social Media für die Kanäle des Geschäftsmodells

Die Vorgehensweise

  1. Definition der Kanäle des Geschäftsmodells, die durch Social Media unterstützt werden sollen.
  2. Definition der Social Media Affinität der Kanäle des Geschäftsmodells.
  3. Unterstützung durch Social Media in den einzelnen Kanalphasen
  4. Anforderungen an die Social Media Strategie aus den Kanälen des Geschäftsmodells

Beteiligte: Social Media Management und Verantwortliche für die Kanäle des Geschäftsmodells.

Ergebnis: Überblick über die Auswirkungen und Nutzung von Social Media für die Kanäle des Geschäftsmodells.

Verwendung des Ergebnis: Über die Handlungsoptionen Social Media fließt das Ergebnis als Basis für die Social Media Strategie in die Strategieentwicklung ein.

Über die einzelnen Inhalte erarbeiten wir uns einen Überblick entsprechend dem beispielhaft dargestellten Arbeitsblatt.

Die einzelnen Arbeitsschritte zum Ergebnis werden nachfolgend beschrieben.

Definition der Kanäle des Geschäftsmodell

Arbeitsschritt Definition der Kanäle des Geschäftsmodells: Als ersten Schritt listen wir die Kanäle des Geschäftsmodells auf, die wir mit Hilfe von Social Media unterstützen wollen. Normalerweise dürften dies alle Kanäle des Geschäftsmodells sein. Ist erkennbar, das ein Kanal in naher Zukunft für das Unternehmen nicht mehr relevant ist (Entscheidung der Geschäftsführung / Anpassung des Geschäftsmodells) oder nicht Social Media affin, kann dieser Kanal bei der Social Media Strategieentwicklung ignoriert werden. 

Fehlende Social Media Affinität eines Kanals des Geschäftsmodells
Die Entscheidung einen Kanal des Geschäftsmodells wegen fehlender Social Media Affinität nicht in der Social Media Strategieentwicklung zu berücksichtigen / nicht durch Social Media zu unterstützten, sollten Sie mit den Verantwortlichen für das Geschäftsmodell und diese Kanäle abgestimmt haben.

Wir stellen die Kanäle unseres Geschäftsmodells (nicht die möglicherweise bereits genutzten Social Media Kanäle) zusammen und beschreiben die einzelnen Kanäle  entsprechend der Struktur des Business Canvas von Osterwalder und Pigneur in 

  • eigene und fremde Kanäle
  • Verkauf/Außendienst, Filialen, Großhandel, Internet

(Kanaltypen).

Diesen Überblick benötigen wir um die individuelle Auswirkung von Social Media auf die Kanäle des Geschäftsmodells prüfen zu können. Sowohl die Unterstützung der bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells durch Social Media wie die Berücksichtigung und Nutzung des Veränderungspotenzials von Social Media für diese Kanäle sind für den Erfolg des Geschäftsmodells von Bedeutung. 

Eigene Kanäle – fremde Kanäle

Es stellt sich häufiger die Frage ob wir in diesem Zusammenhang nur die eigenen Kanäle des Geschäftsmodells berücksichtigen sollen. Die Antwort darauf ist simpel: wir müssen alle Kanäle berücksichtigten, die für den Erfolg des Unternehmens relevant sind – also auch fremde Kanäle.

Stellen Sie sich die Chancen vor, die sich daraus ergeben können, wenn es Ihnen gelingt Entscheidungen am POS durch Social Media systematisch zu ihrem Vorteil zu beeinflussen. Stellen Sie fest ob diese Möglichkeit generell besteht:

  • prüfen Sie, wie Social Media mit dem jeweiligen Kanal zu verbinden und entsprechend zu nutzen ist, 
  • machen Sie diese Chance und deren praktische Umsetzung zu einem Bestandteil der Social Media Strategie, 
  • entwickeln Sie entsprechende Funktionen, Motivationen und Angebote entwickeln und setzen Sie diese um. 

Auswirkungen von Social Media auf Kanaltypen

Verkaufsabteilung

Fragestellung: Welche Auswirkungen hat Social Media auf unsere Verkaufsabteilung? Gibt es z. B. Auswirkungen aus den Ebenen

  • Themen und Inhalte
  • sozialer Kontext
  • Netzwerkeffekt
  • Partizipation
  • Social Media Nutzungsformate

Beispiel Auswirkungen: Wenn Social Media User ihr Verhalten von den Erfahrungen und Empfehlungen anderer Social Media User mit unserer Verkaufsabteilung beeinflußen lassen, hat Social Media Auswirkungen auf diesen Kanal. Den Grad dieser Auswirkungen erkennen wir an der Präsenz des Themas in den sozialen Medien.

Wir prüfen sowohl den IST Zustand als auch den Nutzen der für User daraus entstehen könnte, wenn dieser Zustand einträte (SOLL Zustand). 

Internetverkauf

Fragestellung: Welche Auswirkungen hat Social Media auf unseren Internetverkauf? Gibt es z. B. Auswirkungen aus den Ebenen

  • Themen und Inhalte
  • sozialer Kontext
  • Netzwerkeffekt
  • Social Media Nutzungsformate

Wir prüfen sowohl den IST Zustand als auch den Nutzen der für User daraus entstehen könnte. 

Beispiel Auswirkungen: Wenn User Kaufentscheidungen von den Erfahrungen anderer User abhängig machen, ist dies ein typisches Beispiel von Social Media Auswirkungen. Beispielhaft sind hier z. B. Erfahrungen mit touristischen Angeboten im Internetverkauf. 

Eigene Filialen

Fragestellung: Welche Auswirkungen hat Social Media auf unsere eigenen Filialen? Gibt es z. B. Auswirkungen aus den Ebenen

  • Themen und Inhalte
  • sozialer Kontext
  • Netzwerkeffekt
  • Social Media Nutzungsformate

Beispiel Auswirkungen: Wenn User von Empfehlungen anderer User zum Verkauf in unseren Filialen profitieren oder profitieren könnten, hat Social Media deutliche Auswirkungen auf diesen Kanaltypen. Denken Sie hier an Empfehlungen zu neuen Produkten in Filialen die von Social Media Usern in deren Netzwerk verbreitet werden. 

Wir prüfen sowohl den IST Zustand als auch den Nutzen der für User daraus aus dem jeweiligen Zustand entstehen könnte. 

Partnerfilialen

Fragestellung: Welche Auswirkungen hat Social Media auf unsere Partnerfilialen? Gibt es z. B. Auswirkungen aus den Ebenen

  • Themen und Inhalte / Information
  • sozialer Kontext
  • Netzwerkeffekt
  • Social Media Nutzungsformate

Für Partnerfilialen gilt im Grundsatz das Gleiche wie für eigene Filialen. Wenn das Unternehmen Social Media dazu nutzen kann am POS von Partnerfilialen den eigenen Absatz zu unterstützen, ist dies ein Vorteil und Fortschritt gegenüber dem Zustand ohne diese Möglichkeit agieren zu müssen. 

Die Möglichkeiten dafür bieten sich Dank mobiler Kommunikation über Information, sozialem Kontext und Partizipation. Eingebunden in die sozialen Netzwerke der User kann gegebenenfalls auch ein Netzwerkeffekt geschaffen werden wenn es dem Unternehmen gelingt einen konkreten UserNutzen mit einem entsprechenden Netzwerkeffekt zu gestalten. 

Beispiel: Sie verkaufen Jeans über den Fachhandel und über Warenhäuser. Gelingt es Ihnen durch Information am POS auf Entscheidungsprozesse einzuwirken, ist dies ein Vorteil. Binden Sie sozialen Kontext über soziale Interaktion am POS ein, erschließen Sie die persönlichen Netzwerke. Schaffen Sie eine Möglichkeit der Partizipation, die weitere Teile des privaten Netzwerks der User erreicht, können Sie über einen Netzwerkeffekt eine virale Wirkung für Ihre Leistung in den Partnerfilialen erreichen. 

Wir prüfen sowohl den IST Zustand als auch den Nutzen der für User daraus entstehen könnte.

Großhandel

Fragestellung: Welche Auswirkungen hat Social Media auf unsere Großhandelskunden? Gibt es z. B. Auswirkungen aus den Ebenen

  • sozialer Kontext
  • Netzwerkeffekt
  • Social Media Nutzungsformate
Social Media Wirkung Einzelkanal

Wir fassen die Social Media Wirkung für die Kanäle des Geschäftsmodells für jeden Kanal zusammen. 

Nutzen des Prozesses: wir erhalten einen Überblick über die Social Media Wirkung auf den einzelnen Kanal, den wir als Grundlage für unsere Handlungsoptionen in Social Media – für den einzelnen Kanal und für alle Kanäle des Geschäftsmodells – benötigen. Zugleich erkennen wir Kanäle ohne Social Media Wirkung und können sie in weiteren Prozessen ausblenden.  

Übersicht Social Media Wirkung

Wir fassen die Social Media Wirkung für die Kanäle des Geschäftsmodells in einer Übersicht zusammen. 

Social Media Affinität der Kanäle des Geschäftsmodells

Hinweis: Die Social Media Affinität von Kanaltypen ist nicht universal sondern individuell. D. h. 

  • ein Kanaltyp kann in unterschiedlichen Branchen unterschiedliche Social Media Affinität haben. 
  • Social Media Affinität kann auch durch entsprechende UserNutzen beeinflusst werden. UserNutzen können von den Unternehmen definiert werden. 

Konsequenz: Das bedeutet, das wir die Social Media Affinität eines Kanaltyps immer – für den konkreten Kanal – prüfen sollten. 

Die Definition der Social Media Affinität der Kanäle des Geschäftsmodells beschreibt indirekt, wie weit wir den Erfolg des Unternehmens im jeweiligen Kanal durch Social Media unterstützen können. Wir nutzen dafür die Präsenz des Kanals in Social Media als Kriterium sowie den UserNutzen den Social Media innerhalb des Kanals ermöglicht. 

Erklärung und Beispiele
  • Unterhalten sich Social Media User regelmäßig über Einkäufe in einem bestimmten Kanal (z. B. einem Internetshop oder einer Filialkette) ist von einer höheren Social Media Affinität dieses Kanals auszugehen.
  • Suchen User die Erfahrungen und Empfehlungen anderer User in Zusammenhang mit diesem Kanal, ist die Social Media Affinität dieses Kanals noch höher einzuschätzen.

Gibt es eine permanente Kommunikation in Social Media über die Nutzung eines bestimmten Kanals, können wir von einer höheren Social Media Affinität ausgehen. 

Istzustand hinterfragen
Nehmen Sie den aktuellen Zustand nicht als ein unveränderliches Naturgesetz. Möglicherweise ist dieser Istzustand lediglich die Folge fehlender Anreize und Möglichkeiten. Prüfen Sie – über analoge Situationen – ob dies generell der Fall ist und User tatsächlich grundsätzlich nicht über den Einkauf in bestimmten Kanälen sprechen.

Wir prüfen die Auswirkungen von Social Media auf die einzelnen Kanaltypen, die das Unternehmen einsetzt und auf die darin vorhandenen Kanalphasen

Unsere Fragestellung

  • Wie können wir Social Media nutzen um unsere Wirkungen / Position in den einzelnen Kanalphasen zu stärken (Anwendung). 

Wir definieren, welche Auswirkungen von Social Media wir für die in unserem Geschäftsmodell genutzten Kanäle erwarten. Dazu beginnen wir mit der Social Media Affinität der einzelnen Kanäle (4.5.2).

Die Social Media Affinität der einzelnen Kanäle prüfen wir anhand derer Präsenz in Social Media. Ein Kanal (des Geschäftsmodells) der in Social Media weder kommunikativ noch strukturell präsent ist, hat eine geringere Social Media Affinität als ein Kanal, der in Social Media ein Thema ist, oder gar strukturell präsent ist. 

Social Media in den Kanalphasen 

Wir prüfen welche Auswirkungen Social Media auf die einzelne Kanalphase des ausgewählten Kanals unseres Geschäftsmodell hat / haben kann. Dafür arbeiten wir die einzelnen Kanalphasen ab und prüfen die Auswirkungen von Social Media innerhalb der einzelnen Kanalphasen.  Zudem notieren wir daraus ableitbare Aufgaben für die Social Media Strategie. 

Social Media Wirkung

In allen Phasen haben wir es mit Themen und Themenbereichen zu tun, mit einem UserNutzen der ein gewünschtes Verhalten unterstützt, Nutzungsformaten, in denen wir Social Media einsetzen, Motivation mit der wir gewünschtes Verhalten unterstützen und Partizipation der Social Media User zur Unterstützung der gewünschten Wirkung.

Wettbewerbssituation

Anhand der oben genannten Bereiche (Themenbereiche, UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation, Partizipation) können wir nicht nur die Möglichkeiten für die Nutzung von Social Media für die Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells erkennen sondern auch die Wettbewerbssituation. Daraus lässt sich wiederum erkennen, ob es einfach, schwierig oder kaum möglich sein wird, in diesen Bereichen den Wettbewerb zu unserem Vorteil zu gestalten.

Kanalphase Aufmerksamkeit

Fragestellungen

  • Wie lenken wir Aufmerksamkeit (in dem jeweiligen Kanal) auf die Produkte / Dienstleistungen unseres Unternehmens? Hier listen wir auf, wie wir die Aufmerksamkeit der Social Media User gewinnen können und die mit Social Media mögliche Wirkung erzielen können. 
  • Welche Themen und Inhalte sind geeignet um eine gewünschte / für unsere Ziele passende Aufmerksamkeit in dem jeweiligen Kanal zu generieren? Dazu sind grundsätzlich Themen geeignet, die einen direkten Bezug zu unseren Leistungen haben, als auch Themen, die für die Schaffung von Aufmerksamkeit geeignet sind.
  • Welcher UserNutzen durch Social Media trägt zu der gewünschten Aufmerksamkeit bei bzw. erschließt unserem Unternehmen die Unterstützung durch Social Media User bei der Schaffung dieser Aufmerksamkeit?
  • Welche Beteiligungsmöglichkeiten erhöhen die Aufmerksamkeit für uns im gewünschten Kanal?
  • Wie können wir User dazu motivieren für uns Aufmerksamkeit zu generieren?

Kanalphase Bewertung

Fragestellungen

Wie helfen wir unseren Kunden das Wertangebot unseres Unternehmens zu bewerten? Hier listen wir auf, was Social Media dazu beitragen kann, Einschätzungen und Bewertungen zu beeinflussen. Dazu gehören zum Beispiel die Erfahrungen und Bewertungen anderer Kunden oder der Austausch mit anderen Kunden zur Bewertung unserer Wertangebote. Wir können dazu statische Inhalte oder dynamische Inhalte wie der Austausch in Networks oder im Rahmen einer Community einsetzen.

In diese Ebene gehört auch die Frage, welcher UserNutzen User motiviert, sich an diesen Prozessen zu beteiligen und wie diese Beteiligung gestaltet sein sollte, um möglichst attraktiv für die User zu sein.

In dieser Kanalphasen sind Themen und Themenbereiche mit Bezug auf die Bewertung von Leistungen relevant, Nutzungsformate, die Social Media User mit erforderlichen Inhalten versorgen oder andere User in diesen Prozess einbeziehen können – inklusive entsprechender Motivation und Partizipation.

Social Media Auswirkungen Kanalphasen Kauf

Hier prüfen wir, ob Social Media selbst als Kanal den Kauf unserer Leistungen erleichtert, wie wir mit Social Media den Kauf unserer Leistungen in den bisherigen Kanälen erleichtern können.

Social Media Auswirkungen Kanalphase Vermittlung

Wie vermitteln wir unseren Kunden unser Wertangebot (und seine Wertigkeit) inhaltlich? Hier listen wir die Aktivitäten des Unternehmens auf und prüfen über die beschriebene Vorgehensweise wie wir die bestehenden Aktivitäten durch Social Media unterstützen können. Zugleich prüfen wir ob Social Media dafür selbst als Kanal genutzt werden kann.  

Social Media Auswirkungen Kanalphase After Sales

Wir unterstützen wir unsere Kunden bislang nach dem Kauf? Hier listen wir die bestehenden Angebote auf und prüfen diese Vorgehensweise darauf, wie wir Social Media zu ihrer Unterstützung einsetzen können.

Parallel dazu prüfen wir ob Social Media selbst als Kanal für After Sales und Kundenbindung sinnvoll ist.

In beiden Fällen definieren wir die Themen und Themenbereiche in denen wir mit Social Media dafür aktiv werden können, den UserNutzen, die Formen der Motivation und Partizipation und nicht zuletzt die Nutzungsformate dafür.

Überblick Einzelkanal Kanalphasen

Wir fassen die Erkenntnisse aus den einzelnen Kanalphasen eines Kanals in eine Übersicht für jeden Kanal unseres Geschäftsmodells zusammen. 

Nutzen: damit haben wir eine Übersicht pro Kanal unseres Geschäftsmodells, wie wir den Erfolg in diesem Kanal in den einzelnen Kanalphasen mit Social Media unterstützen können. 

Quellen: die Arbeitsblätter der einzelnen Kanalphasen. 

Überblick Kanäle, Kanalphasen und Social Media Wirkung

Wir fassen die Erkenntnisse aus den einzelnen Kanalphasen eines Kanals in eine Übersicht für jeden Kanal unseres Geschäftsmodells zusammen. 

Nutzen: damit haben wir eine Übersicht aller Kanäle unseres Geschäftsmodells, wie wir den Erfolg in diesem Kanal in den einzelnen Kanalphasen mit Social Media unterstützen können. 

Quellen: die Arbeitsblätter der einzelnen Kanäle. 

Anforderungen an die Social Media Strategie

Über die beschriebene Vorgehensweise haben wir einen Überblick darüber gewonnen, ob und wie wir Social Media für die Kanäle des Geschäftsmodells einsetzen können.

Daraus ergeben sich konkrete Anforderungen an die künftige Social Media Strategie für die Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells. Eine Strategie die diesen Anforderungen nicht gerecht wird, ist unvollständig.

Übersicht aller Kanäle des Geschäftsmodells

Wir fassen die Erkenntnisse über die Social Media Affinität der einzelnen Kanäle zusammen. 

Nutzen: Wir erkennen auf einen Blick die Social Media Affinität aller Kanäle und Kanaltypen und die Möglichkeit un. 

Übungen

Die individuellen Übungen für diese Themen finden Sie unter “Materials” zwischen der Überschrift dieses Abschnitts und dem Inhaltsverzeichnis verlinkt.