3.2.3 Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Kundenbeziehungen

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Lernziel: Kundenbeziehungen als Modul eines Geschäftsmodells verstehen und die Möglichkeiten von Social Media zur Unterstützung dieses Bestandteil des Geschäftsmodells erkennen und bei der Entwicklung der Social Media Strategie berücksichtigen zu können.

Lesezeit: ca. 18 Minuten

Grundlagen

Dieser Abschnitt befasst sich mit den Kundenbeziehungen und den Anforderungen aus den Kundenbeziehung an eine Social Media Strategie. Auch hier arbeiten wir mit dem Begriff der Kundenbeziehungen nach Osterwalder & Pigneur.

Definition der Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen sind die Beziehungen, die ein Unternehmen zu seinen Kunden aufrecht erhalten muss, damit sein Geschäftsmodell funktionieren kann. Ob Kundenbeziehungen tatsächlich real entstehen, ist allerdings nicht zuletzt die Entscheidung der Kunden. Das Unternehmen macht das Angebot einer bestimmten Art von Beziehung – der Kunde entscheidet, ob er diese Art von Beziehung akzeptiert.

Kundenbeziehungen werden von wirtschaftlichen wie von persönlichen Bedürfnissen (der Kunden) gestaltet.

• Der Wert der aus einer Leistung geschöpft werden kann hat Einfluss auf Art und Intensität der Kundenbeziehung.
• Die Art der Leistung hat Auswirkungen auf die Art der Kundenbeziehung. Zum Beispiel bei Leistungen, die nur persönlich erbracht werden können (z. B. Haarschnitt) oder die sehr erklärungsbedürftig sind (z. B. komplexe Finanzprodukte).

Kundenbedürfnisse aus und in der Kundenbeziehung

Unternehmen pflegen Kundenbedürfnisse um Kunden zu halten. Betrachten Sie die Kundenbedürfnisse, also die Bedürfnisse die dazu führen, das Kunden an einer Beziehung zum Unternehmen interessiert sind und überlegen Sie wie Social Media dazu beitragen kann, das diese Kundenbedürfnisse (für die Kundenbeziehung) besser oder umfassender befriedigt werden. Gelingt es Unternehmen die eigene Kundenbeziehung zu festigen und zu aktivieren hat dies einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zur Folge. 

Leistungen des Unternehmens für die Kundenbeziehung

Unternehmen engagieren sich in ihren Kundenbeziehung auf die vielfältigste Weise. Benachrichtigungen, kleine Vorteile, aktive Ansprache, konkrete Strukturen wie Kundenclubs oder kommunikative Strukturen wie Kundenmagazine existieren seit Jahrzehnten. Viele Unternehmen investieren beachtlich in CRM Systeme und einige nutzen diese Systeme für ein durchdachtes Profiling um die Kundenbeziehung für beide Seiten erfolgreicher zu gestalten. 

Arbeitsschritt: Prüfen Sie, wie sich Social Media auf die bestehenden Leistungen des Unternehmens für die Kundenbeziehungen. Können diese Leistungen durch Social Media unterstützt werden, von Social Media profitieren, durch Social Media ergänzt, aber auch durch Social Media obsolet gemacht werden? 

Es wäre wenig empfehlenswert das Verdrängungspotenzial von Social Media zu unterschätzen. Wenn sich Kommunikationsverhalten massiv verändert, hat dies auf Maßnahmen Auswirkung, die seit Jahrzehnten als probat und erfolgreich eingeschätzt werden. 

Arten der Kundenbeziehungen nach Osterwalder & Pigneur

• Persönliche Unterstützung
• individuelle persönliche Unterstützung
• Selbstbedienung
• automatisierte Dienstleistungen
• Communitys
• Mitbeteiligung

Persönliche Unterstützung

Erklärung: Das Wesen der persönlichen Unterstützung liegt im Kontakt von Menschen. Dieser Kontakt kann persönlich stattfinden oder über Kommunikationsmedien. Beispiel dafür: die persönliche Beratung bei standardisierten Finanzgeschäften in einer Bank.

Social Media Wirkung: auf den individuellen und persönlichen Kontakt zwischen den Beteiligten kann z. B. über den sozialen Kontext und über Information eingewirkt werden.

Individuelle persönliche Unterstützung

Erklärung: das wesentliche an der individuellen persönlichen Unterstützung ist – neben dem Kontakt zwischen Menschen – ist das es sich um einen festen Kontakt handelt. Der Kunde wird von seinem Kundenbetreuer, Verkäufer oder Berater persönlich betreut. Bei unserem Bankbeispiel hat der Kunde also seinen speziellen, für Ihn abgestellten Berater.

Social Media Wirkung: auf den individuellen und persönlichen Kontakt zwischen den Beteiligten kann z. B. über den sozialen Kontext und über Information eingewirkt werden.

Selbstbedienung

Erklärung: Das Unternehmen hat keine direkten Beziehungen zu seinen Kunden. Der Kunde ist auf sich selbst gestellt, das Unternehmen stellt lediglich die Mittel dafür, das der Kunde seine Leistung erhalten kann. Beispiel: denken Sie an den Kauf in Supermärkten, an die Nutzung von Bankkonten oder an den Onlinekauf.

Social Media Wirkung: auch wenn keine direkte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen besteht, kann auf die Einstellungen und Bewertungen des Kunden über Social Media durch Information und sozialen Kontext Einfluss genommen werden.

Automatisierte Dienstleistung

Erklärung: automatisierte Dienstleistungen basieren auf Selbstbedienung und auf automatisierten Prozessen, die zwar standardisiert sind, aber aufgrund von individuellen Merkmalen auch individuelle Leistungen ermöglichen. Typisch sind hierfür IT basierte Prozesse, in denen Menschen von Algorithmen aufgrund von Nutzungsverhalten oder Persönlichkeitsmerkmalen Leistungen und Produkte empfohlen werden.

Social Media Wirkung: auch wenn bei automatisierten Dienstleistungen ebenfalls keine direkte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen besteht, kann auf die Einstellungen und Bewertungen des Kunden über Social Media durch Information und sozialen Kontext Einfluss genommen werden.

Communitys

Erklärung: die Nutzung von Communitys als Form der Kundenbeziehung bindet den Kunden innerhalb einer Gemeinschaft und generiert durch dieses Umfeld eine höhere Bindung wie auch zusätzliches Wissen und Erkenntnisse über den Einzelnen und das Verhalten der Gruppe. Dies erhöht nicht nur die Kundenbindung über die eigenen Möglichkeiten des Unternehmens, es schafft auch wertvolle Insights zu Bedürfnissen und Problemen der Kunden und ermöglicht zusätzlich einen erweiterten Support (von Kunden zu Kunde), der ansonsten aus Kostengründen nicht realisierbar wäre.

Social Media Wirkung: In Communitys wirkt sich der soziale Kontext besonders intensiv aus. Zudem kann dieser soziale Kontext – sofern machbar – über die Vernetzung mit gestaltet werden. Darüber hinaus ist die Information ein weiterer Ansatz. Partizipation kann ebenfalls genutzt werden, es es sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten innerhalb der Community gibt.

Mitbeteiligung

Erklärung: Kunden / User werden in Unternehmensprozesse, -beziehungen und Leistungen eingebunden. Je nach Grad der Mitbeteiligung können dies sukzessive, spontane Formen der Einbindung oder weitergehende Arten der Mitwirkung bis hin zur Mitgestaltung sein. User generated content oder crowd sourcing sind dafür typische Bespiele. Aber auch der Aufbau und der Betrieb von Supportcommunitys auf der Basis von Volunteers zählen in diese Kategorie.

Social Media Wirkung: Hier wirkt sich die Beteiligung aus. Darüber hinaus bieten sich sozialer Kontext und Information als Mittel der Einflussnahme an.

Social Media Affinität der bestehenden Kundenbeziehungen

Je ausgeprägter die Social Media Affinität von Kundenbeziehungen ist, desto mehr müssen wir die Gestaltung unserer Kundenbeziehung auf diese Affinität und damit auf das Leistungspotenzial von Social Media hin ausrichten. Wie gewinnen wir ein möglichst aktuelles und zukunftsfähiges Bild der Social Media Affinität unserer Kundenbeziehungen? Dazu nutzen wir die Themen und Themenbereiche, die für unsere Kundenbeziehungen relevant sind, also z. B. Bedürfnisse der Kunden in der Kundenbeziehungen beinhalten oder auf den Leistungen für die Kundenbeziehung basieren. 

Kundenbeziehung und Geschäftsmodell

Die Art der Kundenbeziehungen eines Geschäftsmodells resultiert aus dem Geschäftsmodell. Und das wurde meist ohne die Berücksichtigung des Social Media Leistungspotenzials entwickelt und umgesetzt. Wenn wir also die Art der Kundenbeziehung des Geschäftsmodells bestimmen, fragen wir uns besser, warum die Kundenbeziehung so ist, wie sie ist. Ansonsten laufen wir Gefahr eine möglicherweise wichtige Wirkung von Social Media auf unsere Kundenbeziehungen zu übersehen.

• Wenn wirtschaftliche Gründe – also unternehmensinterne Gründe – zu dieser Art von Kundenbeziehungen geführt haben, stehen wir jetzt möglicher Weise vor veränderten Rahmenbedingungen, die es dem Unternehmen erlauben, mit Hilfe von Social Media die eigenen Kundenbeziehungen neu – und für Unternehmen und Kunden wertvoller – zu gestalten. Verpassen wir diese Gelegenheit, produzieren wir eine Social Media Strategie ohne einen wichtigen Nutzen von Social Media für das Unternehmen zu erkennen.
• Liegen die Gründe, die zu dieser Art von Kundenbeziehung geführt haben, beim Kunden und hier insbesondere beim Kundenverhalten, sollten wir uns auch in diesem Fall die Frage stellen, wie wir – über diese Situation hinaus – die Kundenbeziehung durch und mit Social Media für den Kunden wertvoller gestalten können.

Social Media Veränderungspotenzial Kundenbeziehungen 

Können wir Social Media nutzen um die Kundenbeziehungen des Unternehmens zu verändern, beispielsweise durch regelmäßige Kommunikation oder den Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden und zwischen Kunden, wirkt sich Social Media als Gamechanger auf diesen Teil des Geschäftsmodells aus.

Dabei sollten wir darauf achten, ob sich mit der Nutzung der entsprechenden Themen (der Kundenbeziehung) auch Nichtkunden ansprechen lassen. Auch diese Option sollten wir entsprechend im Unternehmen kommunizieren und dabei berücksichtigen, das dieses Potenzial auch vom Wettbewerb genutzt werden kann.

Wenn wir ein nennenswertes Veränderungspotenzial von Social Media auf die bestehenden Kundenbeziehungen erkannt haben, ist dies nicht nur ein Thema für die Social Media Strategieentwicklung sondern möglicherweise auch eines für die Anpassung des Geschäftsmodells. Es ist empfehlenswerter vorab explizit auf diesen Punkt hinzuweisen, als ihn lediglich im Rahmen der Präsentation der Social Media Strategie zu erwähnen.

Die Auswirkungen von Social Media auf Kundenbeziehungen erarbeiten wir uns über die einzelnen Arten der Kundenbeziehungen. Die Social Media Wirkung steht für das einwirken auf die Kundenbeziehung über / durch Social Media und die unter Social Media Wirkung zusammengefassten Methoden.

Die Anwendung von Social Media Methoden im Rahmen der Kundenbeziehungen ist besonders naheliegend. Zur Erinnerung und Sensibilisieren für dieses Thema nachfolgend einige Hinweise auf die Auswirkungen / möglichen Anwendungen von Social Media für Kundenbeziehungen.

Kundenbeziehungen und Social Media Nutzungsformate

Kundenbeziehungen lassen sich über Social Media durch entsprechend geeignete Social Media Nutzungsformate unterstützen, sofern die jeweiligen Voraussetzungen gegeben sind.

Audiences in der Kundenbeziehung: Der Einsatz von Inhalten in Form von Audiences zur Pflege der Kundenbeziehung hat eine lange Tradition die weit vor die Zeiten des Internets zurück reicht. Durch Social Media / Internet wird ein wichtiger Teil der Kosten dieser Art von Kundenpflege reduziert, die Nutzung von Audiences damit wirtschaftlicher. Besteht die Möglichkeit user generated content i. R. dieser Audiences einzusetzen, wird diese Option noch einmal interessanter.

Communitys in der Kundenbeziehung: sofern die Voraussetzungen dafür gegeben sind – siehe Kapitel Social Media Leistungspotenzial / Communitys – eignen sich generell sowohl Brandcommunitys als auch Themen Communitys. Sind beide Communityformate realisierbar ist die Entscheidung eine Frage der Unternehmenszielsetzungen für Wachstum und Wettbewerb.

• Brandcommunity wenn der Focus auf der Festigung der Beziehungen zu den bestehenden Kunden liegt.
• Themencommunity wenn neben der Festigung der Beziehungen zu den bestehenden Kunden auch das Thema Neukundengewinnung und Aufbau von Wettbewerbsvorteilen relevant ist.

Kundenbeziehungen und UserNutzen

Der UserNutzen der Kundenbeziehung ist der Nutzen, den wir einem Kunden bieten, damit er die Kundenbeziehung in Social Media aufrecht erhält. Der Status des Kunden ergibt sich aus der Inanspruchnahme einer Unternehmensleistung. Die Unternehmensleistung an sich kann ausreichenden Nutzen generieren, um eine Kundenbeziehung permanent aufrecht zu erhalten. Dies betrifft allerdings ausschließlich die Kundenbeziehung an sich. Das diese Kundenbeziehung auch in Social Media existent und aktiv ist erfordert einen entsprechenden Nutzen für den User. Vorteile für das Unternehmen Kundenbeziehung in Social Media zu etablieren können beispielsweise

• in den kommunikativen Vorteilen von Social Media,
• in Kostenvorteilen,
• in der Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten
• in der Nutzung von Social Media Ressourcen für die Pflege von Kundenbeziehungen
• in der Nutzung der Empfehlungswirkung von Kundenbeziehungen via Social Media

liegen. Kundenbeziehungen in Social Media sollten also nützlich sein.

Wir benötigen die Aufmerksamkeit und möglicherweise auch das Engagement von Kunden um Kundenbeziehungen in Social Media aufzubauen und zu pflegen. Damit wir diese Aufmerksamkeit generieren, ist ein entsprechend attraktiver UserNutzen erforderlich. Worin dieser UserNutzen besteht, hängt nicht zuletzt von der Art der Kundenbeziehung ab, die wir aufbauen und pflegen wollen, sowie der Wettbewerbssituation in den entsprechenden Themenbereichen der Kundenbeziehung, den Bedürfnissen der Kunden und unseren Unternehmensleistungen / Wertangeboten.

Wie die einzelnen Kundenbeziehungen durch Social Media unterstützt werden können, haben wir bei den Arten der Kundenbeziehungen nach Osterwalder & Pigneur gesehen. Nehmen Sie dies auch als Hinweis wo ein UserNutzen angesiedelt sein könnte.

Für die Praxis

• UserNutzen von Kundenbeziehung und UserNutzen Ihrer Social Media Strategie können identisch sein, müssen es aber nicht. Wir bieten Social Media Usern einen Nutzen aus unserer Social Media Strategie, um ihre Aufmerksamkeit und im bestenfalls ihr Engagement in einer für uns nützlichen Weise zu generieren. Und wir bieten unseren Kunden einen Nutzen in Social Media um die Kundenbeziehung in Social Media für sie nützlich zu gestalten. Es kann durchaus sinnvoll sein, hier mit zwei unterschiedlichen UserNutzen zu arbeiten, insbesondere wenn wir in Social Media mit unserer Strategie nicht nur bestehende Kunden ansprechen.
• Den UserNutzen unserer Social Media Strategie wie der UserNutzen unserer Kundenbeziehung sollten wir auf keinen Fall mit dem Nutzen verwechseln, den wir mit unseren Unternehmensleistungen schaffen. Setzen wir den Nutzen aus unserer Unternehmensleistung mit dem UserNutzen unserer Social Media Strategie bzw. dem Nutzen unserer Kundenbeziehung gleich, gibt es keinen Grund für User / Kunden uns in Social Media ihre Aufmerksamkeit zu schenken, bzw. in Social Media eine Kundenbeziehung zu pflegen.
• Achten Sie darauf, das die Themen, die den UserNutzen selbst erschaffen oder auf ihn hinweisen, entsprechend deutlich kommuniziert werden. Nichts ist bedauerlicher als ein genialer UserNutzen, der den Usern verborgen bleibt.

Kundenbeziehung und Partizipation

Wir können in Social Media Kundenbeziehungen auf unterschiedlichste Weise pflegen. Eine dieser Möglichkeiten ist die Integration von Social Media Usern und Kunden in Gemeinschaften, eine andere die Betreuung von Kunden durch Social Media Usern. Beide Möglichkeiten können unsere Wettbewerbsfähigkeit über stärkere Kundenbeziehungen und höhere Wirtschaftlichkeit in der Sicherung unserer Kundenbeziehungen verbessern. Voraussetzung ist die Beteiligung von Social Media Usern. Das erfordert – neben einem attraktiven UserNutzen – die passenden Themen und die erforderlichen Social Media Nutzungsformate.

Kundenbeziehung und Motivation

Die Motivation eine Kundenbeziehung in Social Media einzugehen basiert in aller Regel auf

• der Zufriedenheit mit den Unternehmensleistungen. Social Media taugt nicht als Ersatz für ausreichende Unternehmensleistungen.
• einem attraktiven UserNutzen aus der Kundenbeziehung in Social Media.

Eine darüber hinausgehende Motivation kann beispielsweise entstehen, wenn der in Social Media sichtbare Kundenstatus für den User einen zusätzlichen Nutzen – für sein Ego, seine Selbstdarstellung oder andere Werte – beinhaltet.

Verbinden wir diese Motivation mit entsprechenden Strukturen die soziale Relevanz schaffen, können wir die Wirkung von UserNutzen und Partizipation unterstützen.

Anwendung

Die Prozesse

Wir erarbeiten die Social Media Handlungsoptionen für die Kundenbeziehungen eines Geschäftsmodells in den folgenden Schritten:

1. wir definieren die bestehenden Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells.
2. wir definieren die Themen der bestehenden Kundenbeziehungen.
3. wir definieren das Potenzial von Social Media für die bestehenden Kundenbeziehungen anhand der Social Media Affinität der Themen.
4. wir definieren Optionen für die Nutzung von Social Media anhand der Eignung von Nutzungsformaten, möglicher UserNutzen, Partizipationsangeboten und Motivationsmethoden und -strukturen.

Ergebnis der Prozesse sind Handlungsoptionen für die Nutzung von Social Media für die bestehenden Kundenbeziehungen.

Die Wettbewerbssituation in den Themen der Kundenbeziehung erarbeiten wir für alle Bestandteile des Geschäftsmodells.

Im Abschnitt über die Grundlagen habe ich für die einzelnen Arten der Kundenbeziehungen nach Osterwalder & Pigneur ganz grundsätzlich auf mögliche Social Media Wirkungen hingewiesen. In der Anwendung wenden Sie diese Vorgehensweise für ihre spezifische Situation über die nachfolgenden Fragestellungen an:

• Ist Social Media als zusätzlicher Kanal für die bestehende Kundenbeziehung geeignet und wie kann ich in und über diesen zusätzlichen Kanal die Kundenbeziehung wertvoller für den Kunden gestalten?
• Welchen Beschränkungen unterliegt unsere Kundenbeziehung und kann diese Beschränkung durch Social Media reduziert oder aufgehoben werden?
• Welchen für den User wertvollen Nutzen kann ich der bestehenden Kundenbeziehung durch Social Media hinzu fügen?
• Welche konkreten Nutzen kann das Unternehmen aus einer intensiveren Kundenbeziehung – zum Beispiel durch Austausch mit den Kunden, Feedback, Unterstützung oder Beteiligung – ziehen?

Arbeitsschritt: bestimmen Sie die Art der Kundenbeziehung und stellen Sie der Kundenbeziehung das Leistungspotenzial von Social Media gegenüber in dem Sie festhalten, wie die bestehende Kundenbeziehung durch Social Media unterstützt werden kann und wie diese Kundenbeziehung durch Social Media veränderbar ist.

Definition der bestehenden Kundenbeziehungen

Sofern die bestehenden Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells bereits entsprechend definiert vorliegen, greifen wir natürlich darauf zurück. Ansonsten definieren wir die Kundenbeziehungen entsprechend Osterwalder & Pigneur als ersten Schritt.

• Aufgabe: wir definieren die bestehenden Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells und definieren die Priorität der Kundenbeziehung für das Unternehmen.
• Beteiligte: Verantwortliche für Kundenbeziehungen, Social Media Management ggflls Geschäftsführung.
• Vorgehensweise: Ableitung der Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells nach Osterwalder & Pigneur
• Ergebnis: Kundenbeziehungen des Unternehmens, nach Art und Priorität.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Übersicht Kundenbeziehungen

Themen der Kundenbeziehungen

Über die Themen der Kundenbeziehungen fällt es leichter das Potenzial von Social Media für Kundenbeziehungen zu erkennen und zu nutzen. Das tun wir im ersten Schritt über die einzelne Kundenbeziehung, ihren Nutzen für Unternehmen und User und die darauf basierenden Themen. Bei der Ableitung der Themen orientieren wir uns über die Bedürfnisse der User in der Kundenbeziehung und die Leistungen des Unternehmens (die erbracht werden bzw. für die Bedürfnisse der User in der Kundenbeziehung erbracht werden sollten).

• Aufgabe: Definition der Kundenbeziehung, ihrer Nutzenstiftung und ihrer Themen.
• Beteiligte: Verantwortliche für Kundenbeziehung, Social Media Management
• Vorgehensweise: wir leiten die Nutzen aus der einzelnen Kundenbeziehung – aktuell und potenziell – ab und listen die Themen auf, die diese Nutzen beschreiben, erklären oder stiften.
• Ergebnis: einzelne Kundenbeziehung und ihre Themen.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Beschreibung der Kundenbeziehung

Social Media Affinität der Themen der Kundenbeziehung

Anhand der Social Media Affinität der Themen der Kundenbeziehung erkennen wir, wie weit Social Media auf die Kundenbeziehung – über deren Themen – einwirken kann. Wir prüfen, wie sehr diese Themen in Social Media präsent sind. Werden Themen in Social Media aktiv genutzt, wird die Notwendigkeit diese für die eigene Kundenbeziehung zu nutzen – hoffentlich – deutlicher. Möglichst bevor der Wettbewerb diese Chance als Eintrittsmöglichkeit in Kundenbeziehungen nutzt oder gar sichert.

• Aufgabe: wir ermitteln die Social Media Affinität der Themen der Kundenbeziehung
• Beteiligte: Social Media Management
• Vorgehensweise: wir prüfen wie aktiv die Themen der Kundenbeziehung in Social Media präsent sind.
• Ergebnis: Überblick über die Themen einer / aller Kundenbeziehung(en) und deren Social Media Affinität.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Kundenbeziehung – Themen

Weitere Schritte

Wir lassen die Themen der Kundenbeziehung in die Themen aus Geschäftsmodell und Märkten einfließen. Dort bilden sie die Basis für die Analyse der Wettbewerbssituation in den Themen und die Bildung von Themenbereichen.

Veränderungspotenzial Social Media

Aufgrund des Veränderungspotenzials von Social Media für Kundenbeziehungen ist es empfehlenswert die nachfolgenden Arbeitsschritte sorgfältig durchzuführen.

Kundenbeziehungen und UserNutzen

Wir haben über die einzelnen Kundenbeziehungen definiert, welchen Nutzen User aus dieser Kundenbeziehung ziehen können.

Jetzt fassen wir die möglichen UserNutzen aus und durch Social Media für alle Kundenbeziehungen zusammen. Erkennen wir UserNutzen, die durch Social Media neu geschaffen werden oder ermögicht werden können und für unsere Kundenbeziehung relevant sind, haben wir ein Veränderungspotenzial von Social Media für unsere Kundenbeziehungen erkannt. Je nach Qualität dieses UserNutzens für die Kundenbeziehung kann es sich um einen Gamechanger handeln, der die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene stellt.

Damit erhalten wir einen Überblick über die möglichen UserNutzen für unsere Kundenbeziehungen.

• Aufgabe: Ableitung der möglichen UserNutzen aus den Nutzen der einzelnen Kundenbeziehungen. Wir notieren, welchen Nutzen wir den Usern aus der Kundenbeziehung in und durch Social Media bieten können, damit es für diesen User interessant wird, die Kundenbeziehung in Social Media zu pflegen.
• Beteiligte: Verantwortliche Kundenbeziehung und Social Media
• Vorgehensweise: wir prüfen welche Aktivitäten und Nutzen aus der Kundenbeziehung in Social Media eingesetzt werden können und welche zusätzlichen Nutzen für die Kundenbeziehung durch Social Media möglich sind.
• Ergebnis: Überblick über den möglichen UserNutzen durch Social Media für die Kundenbeziehungen unseres Geschäftsmodells.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Kundenbeziehungen: UserNutzen für Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen und Nutzungsformate

Wir überlegen, wie sich Social Media Nutzungsformate auf die Kundenbeziehungen auswirken können. Dazu stellen wir die bestehenden Kundenbeziehungen ganz pragmatisch in den Kontext der einzelnen Social Media Nutzungsformate. Wir fragen uns also, ob und wie die bestehende Kundenbeziehung durch eine Community, durch Audience oder Social Networks profitieren kann.

• Aufgabe: Prüfung der Wirkung von Social Media Nutzungsformaten auf bestehende Kundenbeziehungen.
• Beteiligte: Verantwortliche für Kundenbeziehungen und Social Media
• Vorgehensweise: Analyse des Nutzens, der einzelnen Nutzungsformaten von Social Media für bestehende Kundenbeziehungen anhand der Themen, über die sich diese Kundenbeziehungen definieren. Wir prüfen also die (einzelne Art von) Kundenbeziehungen danach, wie weit sich die einzelnen Nutzungsformate dafür eigenen zusätzlichen UserNutzen zu schaffen oder den bestehenden UserNutzen (aus der Unternehmensleistung) zu erhöhen.
• Ergebnis: Social Media Potenzial für die Kundenbeziehungen aus den Nutzungsformaten von Social Media.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage für die Analyse über die Themen der einzelnen Kundenbeziehung.

Für die Prüfung der Eignung der Nutzungsformate für die Steigerung des UserNutzens aus der Unternehmensleistung passen wir die Arbeitsvorlage entsprechend an.

Kundenbeziehung und Partizipation

Wir prüfen ob und wenn ja, welche Beteiligungsmöglichkeiten der User für die Kundenbeziehungen des Unternehmens für die User sinnvoll und nützlich sind. Der Einsatz von Usern und deren Erfahrungen und Empfehlungen ist ein bekannteres Beispiel für die Nutzung von Beteiligungsstrukturen. Wir orientieren uns hier an Beteiligungsmöglichkeiten für Social Media User im Rahmen des Nutzens aus der Unternehmensleistung und des Nutzens aus der Social Media Leistung.

• Partizipation Kundenbeziehung / Unternehmensleistung: die Social Media User tragen dazu bei den Nutzen aus der Unternehmensleistung zu unterstützen. Dies können zum Beispiel Erfahrungen und Hilfen bei der Nutzung von Unternehmensleistungen sein.
• Partizipation Kundenbeziehung / Social Media Leistung: die Social Media User tragen zu einem zusätzlichen Nutzen durch Social Media für die Kundenbeziehung bei. Dies können zum Beispiel Austausch und Gemeinschaft im Umfeld der Kundenbeziehung sein.

• Aufgabe: Aufzeigen / definieren von Partizipationsmöglichkeiten von Social Media Usern im Rahmen der Kundenbeziehung.
• Beteiligte: Verantwortliche Kundenbeziehungen und Social Media
• Vorgehensweise: Analyse möglicher Beteiligungsansätze von Social Media Usern im Rahmen von Kundenbeziehungen auf der Ebene der Unternehmensleistung (z. B. Erfahrungsaustausch) und auf der Ebene Social Media (z. B. Gemeinschaft).
• Ergebnis: Partizipationsmöglichkeiten für Social Media User im Rahmen der Kundenbeziehungen.
• Beispiele Arbeitsvorlagen: Kundenbeziehungen: Eignung Partizipation Unternehmensleistung

Für die Ermittlung von Partizipationsmöglichkeiten auf der Ebene Social Media passen wir die Arbeitsvorlage entsprechend an.

Kundenbeziehung und Motivation

Motivation kann durch individuelle Aktivitäten von Usern oder durch datengestützte Automatismen erfolgen. Wir können intrinsisch oder extrinsisch motivieren.

• Aufgabe: Wir prüfen ob und wie wir Social Media nutzen können um die Kundenbeziehung durch entsprechende Motivationsmethoden und -strukturen zu festigen.
• Beteiligte: Verantwortliche für Kundenbeziehungen und Social Media
• Vorgehensweise: wir prüfen welche Motivationsmethoden und -strukturen für die verschiedenen Themen unserer Kundenbeziehungen empfehlenswert sind. Dazu orientieren wir uns an der Wirkung der Methode und den möglichen Motivationsstrukturen. Sofern wir auf bestimmte Social Media Kanäle festgelegt sind, berücksichtigen wir deren Einschränkungen.
• Ergebnis: Überblick über die möglichen Motivationsansätze (Methoden und Strukturen) in den Themen unserer Kundenbindung
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Kundenbeziehungen: Eignung Motivation

Überblick Social Media Handlungsoptionen Kundenbeziehungen

• Aufgabe: Wir fassen die Social Media Handlungsoptionen für die Kundenbeziehungen zusammen. Dazu orientieren wir uns an den möglichen Nutzungsformaten, UserNutzen, Motivationen und Beteiligungsmöglichkeiten für die Themen unserer Kundenbeziehungen.
• Beteiligte: Verantwortliche für Social Media
• Vorgehensweise: wir fassen die Optionen für Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation und Partizipation innerhalb der einzelnen Themen unserer Kundenbeziehungen zusammen.
• Ergebnis: Überblick über die möglichen Social Media Handlungsoptionen für Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation und Partizipation.
• Beispiel einer Arbeitsvorlage: Kundenbeziehungen: Handlungsoptionen

Weitere Vorgehensweise

Die Social Media Handlungsoptionen für die Kundenbeziehungen fließen in die Social Media Handlungsoptionen für das gesamte Geschäftsmodell ein.

Die Wettbewerbssituation in den jeweiligen Themen und Themenbereichen der Social Media Handlungsoptionen wird geprüft. Aus den möglichen Handlungsoptionen und der Wettbewerbssituation in den Themen ergeben sich die Anforderungen, die wir in unserer Social Media Strategie leisten müssen um im jeweiligen Thema / dem jeweiligen Themenbereich wettbewerbsfähig zu sein.

Diese Erkenntnis ist eine zentrale Grundlage für die inhaltliche Definition unserer Social Media Strategie.

Übungen

Die individuellen Übungen für diese Themen finden Sie unter “Aufgaben” zwischen der Überschrift dieses Abschnitts und dem Inhaltsverzeichnis verlinkt.

Vorgehensweise: Die Übungen dienen primär der Selbstkontrolle. D. h. Sie führen die beschriebene Übung durch und erkennen dabei, wie weit Sie die gelernten Inhalte selbst anwenden können und wo Sie gegebenenfalls noch einmal nachlesen und nacharbeiten müssen. Offene Fragen lösen Sie

• in dem Sie den Stoff des Abschnitts (Grundlagen, Anwendungen) noch einmal durcharbeiten.
• die FAQ auf Antworten durchsehen,
• das Forum für offene Fragen nutzen. 
• sofern die vorigen Quellen keine Antwort beinhaltet – den Dozenten fragen (eMail)
• die Individuelle Dozentensprechstunde nutzen (nur Teilnehmer mit Coachingpaket). 

Teilnehmer ohne Coachingpaket: Teilnehmer ohne Coachingpaket laden keine Übungen hoch und erhalten entsprechend kein Feedback. 

Teilnehmer mit Coachingpaket: Das Coachingpaket beinhaltet ein schriftliches feedback zu eingereichten Übungen. Teilnehmer reichen Ihre Übungen als 1 pdf Dokument über die Uploadfunktion am Ende der Webseite ein und erhalten mein feedback per eMail.

Branchenvorschläge für weitere Übungen

• Medien: wenden Sie die Übung auf das Projekt CouchStyle von Gruner + Jahr ( https://www.couchstyle.de) oder die ZEIT (zeit.de) an.
• FMCG – Markenunternehmen: Nike, Barilla, Paulaner
• Handelsunternehmen / Filialisten: Douglas Cosmetic, dm-markt oder Lidl
• b2b: Würth, Liebherr (Kräne)

Die individuellen Übungen für diese Themen finden Sie unter “Aufgaben” zwischen der Überschrift dieses Abschnitts und dem Inhaltsverzeichnis verlinkt.

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