3.2.2 Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Wertangebote

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Lernziel: Den Bereich Wertangebote eines Geschäftsmodells erkennen und verstehen und die Auswirkungen und Nutzung von Social Media für diesen Teil des Geschäftsmodells definieren und gestalten können.

Lesezeit: ca. 23 Minuten

Grundlagen

Dieser Abschnitt gibt Ihnen einen Überblick über

• die Definition von Wertangeboten und
• deren Bedeutung im Geschäftsmodell sowie
• die Auswirkungen von Social Media auf die Wertangebote von Geschäftsmodellen
• die Grundlagen der Nutzung von Social Media für die Wertangebote eines Geschäftsmodells.

Wir nutzen die Wertangebote im Business Canvas von Osterwalder & Pigneur als Grundlage für die Analyse der Nutzung von Social Media für die Wertangebote und des Veränderungspotenzials von Social Media auf die Wertangebote eines Geschäftsmodells.

Wertangebote und Kundensegmente

Wertangebote sind die Leistungen des Unternehmens. Diese Leistungen sind in aller Regal auf bestimmte Kundengruppen oder Kundensegmente ausgerichtet. Deshalb werden wir verschiedene Inhalte wie z. B. Bedürfnisse sowohl im Geschäftsmodell sowohl den Kundensegmenten wie in den Wertangeboten finden. Es macht aus mehreren Gründen trotzdem Sinn beide Bereiche des Geschäftsmodells (Wertangebote und Kundensegmente) komplett und sorgfältig durchzuarbeiten, insbesondere weil

• möglicher Weise nicht alle Unternehmen Kundensegmente durchgängig einsetzen.
• Wertangebote nicht immer eindeutig einem Kundensegment zugeordnet wird.
• Bedürfnisse in den Kundensegmenten vor allem als ein Unterscheidungskritierium genutzt werden, in den Wertangeboten werden Bedürfnisse als Grundlage der Leistung deutlich umfassender verstanden. Begrenzen wir uns auf die Bedürfnisse der Kundensegmente, grenzen wir wichtige Elemente für den Unternehmenserfolg (auch in Social Media) aus.

Wir erarbeiten den Input für unsere Social Media Strategie über diese Arbeitsschritte

1. Definition der Wertangebote
2. Auswirkungen von Social Media auf Wertangebote definieren.
3. Anforderungen aus Wertangeboten an die Social Media Strategie ableiten.

Definition Wertangebote

Wertangebote beschreiben das Paket aus Produkten und Dienstleistungen mit denen das Unternehmen in einem bestimmten Kundensegment Werte erwirtschaftet. Wertangebote sind die Leistungen eines Unternehmens für die Bedürfnisse oder Probleme eines Kundensegments. 

Wichtig: Die Bewertung von Problemen / Bedürfnissen und Leistung hat Einfluß auf den Wert des Wertangebots. 

Bedeutung von Wertangeboten: Wertangebote sind für ein Geschäftsmodell von zentraler Bedeutung. Sie beschreiben, welche Leistungen das Unternehmen seinen Märkten anbietet. Die Erbringung dieser Leistung sowie die Vermarktung der Leistung sind zentrale Aufgaben des Unternehmens. Veränderungen in den Wertangeboten haben damit Auswirkungen auf das gesamte Geschäftsmodell des Unternehmens.

Kategorien und ihre Kriterien

Wertangebote in Kategorien zu fassen, erleichtert es ihre spezifischen Eigenschaften im Blick zu haben. Diese Kategorien erleichtern auch die Einschätzung des Wertangebotes in seinem Kontext, insbesondere in der Bedeutung des Wertangebots für den Markt und im Wettbewerb. 

Osterwalder und Pigneur bilden nachfolgende Kriterien für Wertangebote:

• Neuheit
• Risikominderung
• Bequemlichkeit / Anwenderfreundlichkeit
• Marke / Status
• Leistung (Umfang, Qualität, Quantität)
• Anpassung an Kundenwünsche
• Arbeitserleichterung
• Verfügbarkeit
• Kostenreduzierung
• Design

Neuheit

Diese Wertangebote erfüllen neue Bedürfnisse, bzw. befriedigen Bedürfnisse für die es bislang kein Angebot gab, oder die als Bedürfnis bislang nicht erkannt oder bewußt waren. 

Osterwalder & Pigneur nennen hier als Beispiel Smart Phones bzw. mobile Telefongeräte. (Achtung Netzwerkeffekt).

Zum Verständnis – das Bedürfnis nach Telekommunikation war vorhanden und -leitungsgebunden – auch genutzt. Das Bedürfnis nach mobiler Telekommunikation war deshalb – und weil es eben für die User zusätzlichen Nutzen brachte – leicht zu wecken.  

Zur Erinnerung: der Netzwerkeffekt sagt, das eine Leistung um so wertvoller wird, je mehr Menschen sie nutzen. 

Leistungsverbesserung

Osterwalder & Pigneur beschreiben die Leistungsverbesserung – bei Produkten wie bei Dienstleistungen – als die traditionell übliche Form der Wertschöpfung. Der Wert dieses Angebots liegt in einer Verbesserung der Leistung gegenüber Wettbewerbsangeboten oder früheren, vorherigen Leistungen.

Beispiel Computerhersteller

Die Leistungsverbesserung als Antrieb der Wertschöpfung hat in diesem Markt für eine Steigerung der Nachfrage gesorgt, wie diese Leistungsverbesserung für den User nützlich war. Je weniger der zusätzliche Nutzen aus der Leistungsverbesserung deutlich oder notwendig wird, desto geringer die Wirkung auf die Nachfrage. 

Marke / Status

Der Wert dieses Angebots liegt darin, das damit ein bestimmter Status ausgedrückt oder betont werden kann. Das Angebot ist damit ein Mittel mit dem der Nutzer einen bestimmten Status darstellen oder andeuten kann.

Sie erkennen, wie weit sich Social Media auf diese Kategorie von Wertangeboten auswirkt. Status hat immer auch einen sozialen Kontext. Das bedeutet in diesem Fall auch, das der soziale Kontext auch die Wirkung Status mit definiert. Sozialer Kontext wiederum steht für den bekannten Freundeskreis oder das persönliche soziale Netzwerk des Einzelnen 

Arbeitserleichterung

Das Wertangebot erleichtert seinen Nutzern eine Problemlösung. Beispielsweise indem dem Nutzer lästige Aufgaben abgenommen werden oder das Angebot mit einem umfassenden Dienstleistungspaket verbunden ist, das die Problemlösung vereinfacht. 

Diese Kategorie von Wertangeboten findet sich – neben b2c Märkten – auch ganz besonders bei b2b Märkten, wenn zum Beispiel Unternehmen als Zulieferer ganze Leistungsmodule inklusive deren Entwicklung oder Wartung übernehmen. Dadurch ergibt sich möglicherweise auch ein erweitertes oder neues Erlösmodell. 

Anpassung Kundenwünsche

Der eigentliche Wert dieser Leistung liegt in der Individualisierung, also einer weiter gehenden Anpassung an Kundenbedürfnisse. Die Leistung wird „kundengerechter“. Maßanfertigungen aber auch Massenanpassung sind Beispiele dafür. Die Möglichkeit der Konfiguration eines Massenproduktes zu einem individuellen Produkt ist z. B. bei Neuwagenbestellungen üblich. 

Design

Der Wert eines Angebots kann teilweise oder komplett in seinem Design liegen. Beispielsweise in einer attraktiveren Optik im Vergleich mit anderen Angeboten. Oder das Produkt ist in sich selbst ein reines Designobjekt bei dem die eigentliche Funktion weit in den Hintergrund tritt. 

Beispiele dafür finden sich vielfach, z. B. bei Automobilen, im Wohnrauminterieur (Möbel, Leuchten) oder in der Mode (Haute Couture, Designerkleidung) oder bei Consumer Electronics (iPhone, Bang & Olufsen). 

Risikominderung

Bei Risikominderung als Wertangebot (als Teil einer Leistung) ist die Reduzierung eines mit der Leistung verbundenen Risikos ein für den Erfolg wichtiger Leistungsbestandteil. Osterwalder & Pigneur nennen hier z. B. die Gebrauchtwagengarantie im Gebrauchtwagenhandel für Konsumenten oder Verfügbarkeitsgarantien bei IT Dienstleistungen. 

Kostenreduktion

Der Wert Kostenreduktion einer Leistung liegt z. B. darin, die Gesamtkosten durch die wirtschaftliche Integration von Diensten in ein Paket zu reduzieren. Der Kunde erhält eine Leistung, die für ihn in der Summe kostengünstiger wird. Osterwalder & Pigneur nennen als Beispiel dafür gehostete CRM Leistungen, die durch das Leistungsbündel für den Kunden in der Summe günstiger werden (weil er ein Gesamtpaket erhält, das in Eigenregie in Summe teurer wäre). 

Verfügbarkeit

Diese Kategorie an Wertangeboten ermöglicht Kunden die Nutzung von Wertangeboten, die ihnen sonst nicht zugänglich wären. Zum Beispiel durch entsprechende Formen von gemeinsamer Nutzung oder Finanzierung. Osterwalder & Pigneur listen als Beispiel hierfür u. a. Investmentfonds auf, die es Kunden ermöglichen ein Anlageportfolio zu nutzen, das ihnen allein nicht aufzubauen möglich wäre. 

Bequemlichkeit / Anwenderfreundlichkeit

Die eigentliche Leistung dieser Kategorie an Wertangeboten liegt darin eine bestehendeLeistung einfacher nutzbar oder bedienbar zu machen.Apple ist mit seinen Produkten ein excellentes Beispiel dafür, wie erfolgreich diese Kategorie von Wertangeboten im Markt sein kann. Apples Leistung bestand und besteht u. a. darin, die Nutzung von Geräten einfacher und komfortabler zu machen. 

Preis

Einen vergleichbaren Wert zu einem günstigeren Preis anzubieten, ist nicht wirklich neu. Konsequent durchgesetzt, wird daraus ein eigenes Geschäftsmodell. Osterwalder & Pigneur nennen hier sogenannte Billigflieger als Beispiel. Gratis eMail Accounts, Gratiszeitungen oder kostenlose Social Media Dienste sind weitere Beispiele für dieses Kategorie der Wertangebote. Und denken wir auch hier an Wikipedia. Aus dem teuren Gut Enzyklopädie wurde ein kostenlos verfügbarer Dienst für nahezu alle.

Auswirkungen von Social Media auf Wertangebote

Social Media kann sich sowohl auf die Probleme und Bedürfnisse von Wertangeboten als auch auf die Leistungen auswirken. 

Sowohl bei den Auswirkungen auf Probleme und Bedürfnisse wie bei den Auswirkungen von Social Media auf die Wertangebote eines Geschäftsmodells spielt der soziale Kontext (des Users) eine bedeutende Rolle. Deshalb wird dieser Mechanismus im Anschluss an die Auswirkungen auf Probleme und Bedürfnisse sowie Leistungen zusätzlich behandelt. 

• Auswirkungen von Social Media auf Probleme und Bedürfnisse: Je dringlicher ein Problem empfunden ist – oder tatsächlich ist – desto wertvoller und wichtiger ist dessen Lösung für uns. Die Dringlichkeit kann physischer oder psychologischer Natur sein und daneben auch vom sozialen Umfeld beeinflußt. Der Druck sich sozial adäquat zu verhalten ist ein Beispiel für die Auswirkung von Social Media auf Bedürfnisse. Ein anderes klassisches Beispiel ist die Orientierung an Marken und Lifestyles, die in bestimmten Altersgruppen besonders ausgeprägt ist. In Ziel- oder Altersgruppen, die sich besonders ausgeprägt an Peergroups orientieren, ist die Auswirkung von Social Media entsprechend größer. Probleme werden durch diese Orientierung verstärkt. 
• Auswirkungen von Social Media auf Leistungen: Für den Erfolg einer Unternehmensleistung sind nicht nur deren physische Qualität sondern auch die persönliche Ein- und Wertschätzung der Leistung relevant. Wenn die Einschätzung einer Leistung durch eine Peergroup oder eine andere soziale Instanz für den User wichtig ist, kann diese Einschätzung größeres Gewicht für die Zufriedenheit mit der Leistung – bis hin zur Weiterempfehlung – als ein objektiver Fakt gewinnen. Emotionale Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft oder einer Marke sind weitere Beispiele. Denken wir nur an den Fußballfan, dessen Zugehörigkeitsgefühl nicht zwingend vom Tabellenstand des Vereins abhängt, sondern seine Quelle auch in der sozialen Bestätigung finden kann. 

Erklärung Sozialer Kontext von Wertangeboten

Der soziale Kontext besteht aus dem sozialen Umfeld des Users und seinem Einfluss auf Einstellungen, Werthaltungen, Entscheidungen, Meinungen etc. Damit ist der soziale Kontext eine individuelle Variable, d. h. er ist bei jedem Individuum unterschiedlich stark ausgeprägt. Der soziale Kontext kann die Bedeutung von Bedürfnissen und Problemen aber auch von Leistungen und Angeboten bestimmen. 

Beispiel: Ein soziales Umfeld, wie z. B. eine Gruppe oder ein Freundeskreis beeinflussen die Wertigkeit / Wichtigkeit von Problemen, Bedürfnissen und Leistungen, Marken. 

Wann immer wir von Bedürfnissen und Problemen aber auch Leistungen sprechen, die Thema sozialer Kommunikation sind, können wir von einem – mehr oder weniger ausgeprägten – sozialen Kontext ausgehen. Um einen möglichen sozialen Kontext zu erkennen, können wir neben unserer Lebenserfahrung und neben den eigenen Erkenntnissen aus dem Alltag auf das Feedback unseres eigenen sozialen Umfelds auch auf Erkenntnisse aufbauen. Darüber hinaus können wir wertvolle Erkenntnisse mit Hilfe von Monitoring gewinnen. 

Analyse bestehender Probleme und Bedürfnisse. 

Die Vorgehensweise

1. Definition der Probleme und der darauf ausgerichteten Unternehmensleistungen
2. Analyse der Auswirkungen von Social Media auf Probleme auf der Ebene Sozialer Kontext
3. Analyse der Auswirkungen von Social Media auf Probleme und Leistung auf der Ebene Netzwerkeffekt
4. Analyse auf der Ebene Nutzungsformate / Leistungspotenzial  Social Media

Definition der Probleme und der darauf ausgerichteten Unternehmensleistungen

Arbeitsschritte:

• Wir erstellen für jedes Kundensegment eine Liste der Wertangebote des Kundensegments. Damit haben wir erst einmal eine Übersicht über alle Wertangebote des Unternehmens. Diese Liste kann je nach Unternehmen durchaus umfassend sein. Prüfen Sie ob alle Wertangebote für das Unternehmen gleichermaßen wichtig und mit Social Media bearbeitet werden soll. Ist dies der Fall, beziehen Sie alle Wertangebote mit in die Strategieentwicklung ein. Sind einzelne Wertangebote von geringer Bedeutung oder für die Zukunft des Unternehmens nicht mehr relevant, können Sie diese Wertangebote – in Abstimmung mit der Geschäftsführung – aus Ihrer Übersicht und aus der Strategieentwicklung entfernen.
• Für jedes Wertangebot prüfen wir auf welche Bedürfnisse und Probleme sich dieses Wertangebot – die Unternehmensleistung – bezieht.
• Für jedes Bedürfnis und Problem, sowie für jede damit verbundene Unternehmensleistung prüfen wir ob ein sozialer Kontext besteht. Wir können für diese Prüfung die Themen und deren Kommunikation nutzen. Ziel der Prüfung ist es festzustellen wie weit sich dieser soziale Kontext auf das Verhalten, auf Einstellungen und Bewertungen von Problemen und Bedürfnissen auswirkt.

Wir prüfen zugleich ob aus Social Media heraus – also durch die Social Media User selbst, 

• eine Veränderung der Bedeutung des Kundenbedürfnisses zu erkennen oder zu erwarten ist. 
• Leistungen erbracht werden könnten, die unsere Problemlösung obsolet oder weniger relevant machen. 

Denken Sie beim zweiten Punkt – der Leistungen aus oder durch Social Media – an das Beispiel Wikipedia.

Auswirkung Sozialer Kontext

Wir prüfen ob ein Social Media Kontext mit Auswirkungen auf Probleme und Bedürfnisse sowie Leistungen vorhanden sind, anhand Monitoring sozialer Kommunikation in vorhandenen Gruppierungen zu entsprechenden Themen und deren Nutzung. 

• Fragestellung: Werden Bedürfnisse, Probleme und Leistungen in Social Media besprochen, empfohlen oder bewertet?

Hier ist erst einmal entscheidend ob dieser soziale Kontext existiert. In einem zweiten Schritt prüfen Sie wie ausgeprägt dieser soziale Kontext ist. Also welche Bedeutung er hat.

In einem dritten Schritt prüfen Sie welche Bedeutung / Auswirkung dieser soziale Kontext für das Unternehmen haben kann (Social Media Veränderungspotenzial). Die Fragestellung dazu könnte sein:

• Kann das Problem oder das Bedürfnis oder seine Bedeutung durch Social Media verändert oder gelöst werden?
• Könnten Social Media User Teile unserer Leistung oder die komplette Leistung ebenfalls erbringen.

Beispiele

• Problem kostengünstiger Transport
• Lösung: Jeder mit Fahrzeug kann Leistungen erbringen
• Markterschließung: via sozialer Kommunikation (Empfehlung) möglich

Uber bietet Menschen eine Plattform auf der sie ihr eigenes Fahrzeug ja nach Möglichkeiten für den Transport anderer einsetzen können. 

• Problem: kostengünstige Übernachtungen
• Lösung: vernetzen von Angebot und Nachfrager über soziale Techniken / Plattformen 
• Markterschließung über Social Media möglich gemacht

AirBnB bietet Menschen eine Plattform auf der sie ihre eigene Wohnung oder Wohnungen einfach vermieten können. Das hat direkte Auswirkungen auf das herkömmliche Geschäft mit Ferienwohnungen wie auf das Geschäft von Hotels.

Erkenntnis: Social Media ermöglicht oder erleichtert disruptive Geschäftsmodelle. 

• Fragestellung: Steht die Bewertung der Problemlösung in einem sozialen Kontext?

Wenn die Erfahrungen anderer Kunden mit den gleichen Leistungen für die Kaufentscheidung / Bewertung der Leistung wichtig sind, wird dieser soziale Kontext mit über den Erfolg der Leistung entscheiden.

Beispiele

Holidaycheck bietet Menschen eine Plattform auf der sie ihre Erfahrungen mit Urlaubsangeboten teilen können. Sozialer Kontext: Akzeptanz der Leistung durch Bewertungen von Usern

AirBnB bietet Menschen eine Plattform auf der sie ihre eigene Wohnung oder Wohnungen einfach vermieten können. Sozialer Kontext: Akzeptanz der Leistung durch positive Bewertungen von Usern ist eine Grundlage für den Erfolg der Plattform. 

Erkenntnis: die Bewertung von Problemlösungen kann großen Einfluss auf den Erfolg der Problemlösung haben.

Aufgaben für die Social Media Strategie für Wertangebote aus sozialem Kontext

Für die Unterstützung von Wertangeboten durch die Nutzung des sozialen Kontexts können sich verschiedene Aufgaben für die Social Media Strategie ergeben.

Aufgabenkategorien

• Audience: Information über Probleme aus der Kundensicht und dazu passende Lösungen.
• user generated content (Audience): Erfahrungen und Bewertungen von Usern zu Problemen und Leistungen.
• Community: gegenseitige Unterstützung und Austausch bei Problemen oder der Nutzung von Leistungen. 
• Informationsplattform / Meinungsführerschaft: Etablieren einer Informationsplattform zu einem Thema um 
• Meinungsführer zu werden (kommunikative Marktführerschaft)
• zentrale Anlaufstelle für Informationen und Probleme rund um die eigene Leistung zu werden (Informations-gewinnung und Problemmanagement).

Auswirkungen von Social Media auf Wertangebote – Netzwerkeffekt

Um einen Netzwerkeffekt von Social Media auf Probleme und Leistung zu erkennen, prüfen wir ob der Nutzen einer Leistung mit der Anzahl der Menschen, die diese Leistung in Anspruch nehmen, steigt oder fällt.

Erklärung Netzwerkeffekt: Die Problemlösung / Leistung wird um so nützlicher, je mehr Menschen sie nutzen. 

• Fragestellung: Gibt es bei der Problemlösung einen Netzwerkeffekt?

Ein Netzwerkeffekt bei einem Kundenbedürfnis hat nicht zuletzt direkte Auswirkungen auf die Vermarktung- / Verbreitung dieser Leistung.  Prüfen Sie ob der Nutzen Ihrer Leistung für die User steigt / größer / wertvoller wird, wenn mehr Menschen diese Leistung in Anspruch nehmen. 

Beispiel Netzwerkeffekt

Messenger für die soziale Kommunikation im Internet: Je mehr Menschen einen bestimmten Messenger nutzen, desto attraktiver wird dieser Messenger auch für andere Social Media User. Ein Messenger, der wenig genutzt wird, ist entsprechend weniger attraktiv.  

Computerspiele bei denen User im Team agieren und oder gegeneinander antreten: Je mehr Menschen dieses Spiel spielen, desto attraktiver wird es für andere ebenfalls dieses Spiel zu spielen, weil sich Spielpartner und Austausch über das Spiel einfacher finden lassen.

Erkenntnis: Eine Leistung, die einem Netzwerkeffekt entspricht profitiert in aussergewöhnlichem Maß durch ein starkes bis exponentielles Wachstum.

Nutzen eines Netzwerkeffekts

Ein Netzwerkeffekt bedeutet das die Vernetzung von Social Media Usern für die Verbreitung und Vermarktung besonders erfolgreich genutzt werden kann.

• Die Weiterverbreitung einer Problemlösung / eines Angebots mit Netzwerkeffekt wird durch die User stärker unterstützt als ohne Netzwerkeffekt. 
• Die User selbst generieren weitere Leads und Kunden. Die Social Media Aktivitäten des Unternehmens sollten diese Möglichkeit gezielt unterstützen und fördern. 

Auswirkungen von Nutzungsformaten auf Wertangebote

• Fragestellung: Wie wirken sich die einzelnen Nutzungsformate von Social Media auf ein Wertangebot aus? 

Diese Fragestellung betrifft sowohl die Bedürfnis-Problemseite wie die Leistungsseite. 

Wir beantworten diese Fragestellung dadurch, das wir die Auswirkungen der Social Media Nutzungsformate (Social Network, Audience, Community) mit ihrem jeweiligen Leistungspotenzial (siehe die entsprechenden Kapitel) für unsere Wertangebote (sowohl für die Problemseite wie für die Leistungsseite) durch deklinieren. Ergibt sich aus einer dieser Nutzungsformate ein möglicher Wettbewerbsvorteil / Marktvorteil, sollten wir als Unternehmen diese Möglichkeit vor unseren Wettbewerbern nutzen. 

Aufgaben für die Social Media Strategie für die Wertangebote aus dem Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt wirkt über die persönlichen sozialen Netzwerke der Social Media User. Entsprechend wichtig ist es die persönlichen sozialen Netzwerke der User möglichst umfassend für die Verbreitung einsetzen zu können. 

Dies hat Anforderungen an die Inhalte der Social Media Strategie, insbesondere auf Nutzungsformat und Strategiebestandteil Kanäle, Inhalte, Kommunikation und Partizipation und auch auf das Social Media Management zur Folge. Haben wir es in einem oder mehreren Wertangeboten mit einem Netzwerkeffekt zu tun, sollten wir in unserer Social Media Strategie ganz besonders auf 

• die Aktivierung der Social Media User unserer Reichweite (Usernutzen, Motivation, Partizipation) 
• eine möglichst reibungslose Integration der sozialen Netzwerke unserer User (Kanäle) und die Nutzung von dafür geeigneten Kanälen

achten. Der Einsatz des Nutzungsformats Community sollte ebenfalls bedacht sein. 

Unternehmensziele für Wertangebote

Die Wertangebote eines Geschäftsmodells können sich im Rahmen der Unternehmensziele verändern. Dies sollten wir in unserer Social Media Strategie unbedingt berücksichtigen.

Beispiele für Veränderungen von Wertangeboten durch Unternehmensziele und deren Berücksichtigung im pbsm

• neue Wertangebote: das Unternehmen erweitert seine Leistungen um neue Wertangebote. Wir berücksichtigen diese Veränderung in dem wir die Themenbereiche der neuen Wertangebote in unsere Handlungsoptionen (und in den weiteren Schritten unserer Strategieentwicklung) einbeziehen.
• Aufgabe von Wertangeboten: das Unternehmen stellt Unternehmensleistungen ein. Wir berücksichtigen dies in dem wir die nicht mehr erforderlichen Themen der eingestellten Wertangebote aus unseren Handlungsoptionen und den weiteren Schritten der Strategieentwicklung entfernen.
• höhere Prioritäten für bestehende Wertangebote: das Unternehmen gibt bestimmten Unternehmensleistungen eine höhere Priorität: Wir berücksichtigen dieses Unternehmensziel / diese Unternehmensziele in dem wir den Themen dieses Wertangebotes / dieser Wertangebote entsprechend eine höhere Priorität einräumen.
• geringere Priorität für bestehende Wertangebote: die Bedeutung bestimmter Unternehmensleistungen für das Unternehmen hat sich reduziert / wird sich reduzieren. Wir reduzieren entsprechend die Bedeutung der Themen und Themenbereiche dieser Wertangebote in unserer Handlungsoptionen und den nachfolgenden Schritten der Strategieentwicklung.

Veränderungen in Märkten, in Unternehmensprioritäten und Wachstumsrichtungen sind Anlass um unsere Social Media Strategie entsprechen anzupassen. Bestehende Social Media Strategien an sich verändernde Gegebenheiten anpassen setzt voraus, das wir diese Veränderung wahrnehmen und deren Auswirkungen bzw. Anforderungen an unsere Strategie verstehen, richtig einordnen und die entsprechenden Stellschrauben für die Anpassung unserer Strategie kennen und beherrschen. In diesem Fall, die Anpassung der Themen und Themenbereiche, die von den Veränderungen betroffen sind.

Social Media Veränderungspotenzial Leistungen

Ein Veränderungspotenzial von Social Media auf bestehende Leistungen kann z. B. in der Bewertung der Leistung liegen, oder aber in einem teilweisen oder kompletten Ersatz der Unternehmensleistung durch Social Media selbst. 

Je nach Situation können wir diesem Veränderungspotenzial versuchen durch entsprechende Darstellung entgegen zu wirken, oder es durch Anpassung der Leistung auszugleichen. In beiden Fällen sind Informationen über Ursachen bzw. Wünsche der Kunden für Anpassungen extrem wertvoll. 

Aufgaben für Social Media aus dem Veränderungspotenzial Leistungen

Für die Social Media Strategie ergeben sich aus einem ermittelten Veränderungspotenzial Aufgaben analog des Veränderungspotenzials auf Probleme und Bedürfnisse.

Anwendung

Die praktische Anwendung ist immer so individuell wie die Märkte und Unternehmen für die wir die Methode anwenden. 

Hinweis praktische Anwendung zur Erinnerung

Nachfolgende Vorgehensweise und die darin benutzten Vorlagen haben Beispielcharakter. Gehen Sie bitte nicht davon aus, das die Vorgehensweise und die Vorlagen in jedem Fall hundertprozentig den individuellen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens und seinem Geschäftsmodell entsprechen können.

Die Vorgehensweise soll Ihnen eine Methode verdeutlichen und anhand ihres beispielhaften Vorgehens hoffentlich auch erleichtern diese Methode für die spezifische Situation eines konkreten Unternehmens anzupassen. 

Mit anderen Worten: ganz ohne individuelle Anpassung von Vorgehensweise und Vorlagen kommen Sie in der Praxis selten aus. 

Prozessübersicht

Der Anwendungsprozess verläuft über diese Stationen. 

1. Wertangebote der Kundensegmente
2. Probleme, Bedarfe, Leistungen
3. Themen, Nutzungsformate, Wirkungsformate
4. Zusammenfassung Social Media Handlungsoptionen für die Wertangebote

Wir nutzen die Liste der Kundensegmente, die wir mit Social Media bearbeiten wollen. Nicht alle Kundensegmente eines Geschäftsmodells werden automatisch auch mit einer Social Media Strategie bearbeitet. In manchen Fällen sind die Kundensegmente und die darin enthaltenen Märkte, Zielgruppen und Themen so unterschiedlich, das es schwierig wird sie in einer gemeinsamen Strategie zu behandeln. Diese Liste haben wir mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits im Prozess Kundensegmente erarbeitet. Anhand dieser Liste erstellen wir die Übersicht über die Wertangebote der einzelnen Kundensegmente, die wir mit Social Media ansprechen wollen.

Wertangebote

Im nächsten Schritt fassen wir die Wertangebote der Kundensegmente in einer möglichst übersichtlichen Liste zusammen. 

Es kann vorkommen, das wir die gleiche oder eine sehr ähnliche Leistung (Wertangebot) für verschiedene Kundensegmente anbieten. Das kann zu Irritationen führen. Prüfen Sie in diesem Fall, warum in Ihrem Geschäftsmodell ähnliche Leistungen in unterschiedlichen Kundensegmenten eingesetzt werden und achten Sie darauf, die mit dieser Entscheidung getroffenen Unterscheidungen nicht durch Social Media zu beeinträchtigen. 

Erklärung: Bieten wir ähnliche Leistungen in unterschiedlichen Kundensegmenten zu unterschiedlichen Preisen an, kann es kontraproduktiv sein, diese Leistungen und Kundensegmente innerhalb Social Media gemeinsam zu behandeln. 

Quellen für Inhalte: Kundensegmente: Unsere Kundensegmente, die wir mit Social Media bearbeiten, haben wir bereits im Geschäftsmodell-Bestandteil Kundensegmente definiert.  ()

Selektion der Wertangebote für die Social Media Strategie

In vielen Fällen werden wir nicht alle Wertangebote als Grundlage für unserer Social Media Strategie berücksichtigen. Das hat gute Gründe. Für die Auswahl berücksichtigen wir sowohl socialmediaspezifische wie unternehmensspezifische Kriterien.

Eignung von Wertangeboten

Nicht alle Wertangebote sind gleichermaßen social media affin. Wenn wir erkannt haben, das Wertangeboten die Social Media Affinität fehlt, wird es wenig Erfolg versprechend, diese Wertangebote in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen. Wir erzielen damit wenig Erfolg. Ob und wie weit ein Wertangebot social media affin ist erkennen wir daran ob die Leistung oder die zu Grunde liegenden Bedürfnisse in der sozialen Kommunikation präsent sind, ein sozialer Kontext besteht oder eben nicht. 

Unternehmerische Notwendigkeit

Wir werden keine unbegrenzte Anzahl von Wertangeboten mit unserer Social Media Strategie unterstützen können. Deshalb fokussieren wir uns auf die Angebote, die für das Unternehmen aufgrund ihrer Bedeutung unverzichtbar sind – und die natürlich social media affin sind. Als Kriterien für Unverzichtbarkeit bieten sich die wirtschaftliche Bedeutung über den Umsatz oder die Bedeutung für die Markterschließung an. 

Social Media Kompabilität

Unsere Social Media Strategie sollte social media kompatibel sein. Das ist eigentlich logisch, aber nicht immer selbstverständlich der Fall. Social Media ist seinem Wesen nach kein Versandhauskatalog und auch kein Produktverzeichnis. Wir müssen uns mit unseren unternehmerischen Zielen entsprechend unserem Umfeld bewegen. Ansonsten erreichen wir wenig. Zu einem social media kompatiblen Verhalten sollte auch zählen, das wir unseren Social Media Usern mit Hilfe unserer Strategie einen konkreten Nutzen bieten. Der kann in der Nähe oder im Vorfeld unserer Leistungen oder der Probleme und Bedürfnisse der User angesiedelt sein, muss aber nicht zwingend. 

Beispiel Arbeitsvorlage

Nachfolgend ein einfaches Beispiel für eine Arbeitsvorlage einer Liste der Wertangebote. Sie notieren die Wertangebote aus den Kundensegmenten, die mit Social Media bearbeitet werden. Die Wertangebote und die Kundensegmente mit einer Priorität zu versehen, sichert die Fokussierung auf die Wertangebote, die für das Unternehmen wichtig sind. Prioritäten können dabei sowohl aufgrund der aktuellen Bedeutung des Wertangebots als auch anhand seiner künftigen Bedeutung (Wachstumsziele) abgeleitet werden. Gleiches gilt für Kundensegmente.

Analyse Wertangebote

Für alle Wertangebote legen Sie im nächsten Schritt eine Arbeitsvorlage () an, in der Sie die Bedürfnisse und Leistungen definieren, aus denen das einzelne Wertangebot besteht. Unterschiedliche Bedeutungen von Bedürfnissen/Problemen und Leistungen können Sie über Prioritäten ausdrücken. 

Wertangebot: wir legen für jedes Wertangebot aus Vorlage eine Vorlage an. Sind Wertangebote mehrfach aufgetaucht, reicht eine Arbeitsvorlage pro Wertangebot. 

Bedürfnis: wir listen alle Bedürfnisse auf, auf denen das jeweilige Wertangebot beruht und weisen dem einzelnen Bedürfnis zur besseren Orientierung eine Priorität (Prio) zu. Die Bedürfnisse erarbeiten wir uns gemeinsam mit den Kollegen aus Marketing und Markt  (Vertrieb / Verkauf / Support). 

Die Bedürfnisse unserer Wertangebote sind die Grundlage für den nächsten Schritt (4.3.3) in dem wir die Themen und die Social Media Affinität dieser Bedürfnisse erarbeiten. Das wiederum ist die Basis auf der wir die Veränderung / Beeinflussbarkeit von Wertangeboten durch Social Media erarbeiten. 

Leistung: wir listen alle Leistungen auf, die das jeweilige Wertangebot beinhaltet und weisen den einzelnen Leistungen – wo möglich und sinnvoll – eine Priorität zu, um die Bedeutung deutlicher zu machen. Die Leistungen unserer Wertangebote sind die Grundlage für den nächsten Schritt (4.3.3) in dem wir die Themen und die Social Media Affinität dieser Leistungen erarbeiten. Auf dieser Basis erarbeiten wir das Veränderungspotenzial / der Beeinflussbarkeit von Wertangeboten durch Social Media.

Probleme, Bedarfe, Leistungen

Wertangebote basieren auf Problemen, auf Bedarfe und auf den Leistungen, die auf diese Probleme und Bedarfe hin ausgerichtet sind. 

Für die Wertangebote, die wir mit unserer Social Media Strategie gezielt unterstützen wollen und können (Social Media Affinität) ermitteln wir die Probleme, den Bedarf und die jeweilige Leistung, die das Wertangebot beinhaltet. Probleme / Bedarfe und Leistungen sind deshalb gleichermaßen wichtig für unsere Social Media Strategie, weil beide Seiten des Wertangebotes durch Social Media beeinflußt werden können (Social Media Affinität vorausgesetzt). Zugleich benötigen wir beide Ebenen um den Markt Erfolg versprechend anzusprechen. Social Media User können durchaus an speziellen Leistungen interessiert sein – wenn sie ein aktuelles Problem oder Bedürfnis dafür haben. Es ist allerdings empfehlenswert bei der Ansprache der User argumentativ über das Problem der User einzusteigen. User kennen ihr Problem in aller Regel besser als seine Lösungen und fühlen sich deshalb vermutlich auch über die Ansprache via Problem besser angesprochen (sofern das Problem nicht heikler Natur ist). 

Ergebnis: Wir erstellen für jedes relevante Wertangebot eine Übersicht über die Probleme und den speziellen Bedarf, der ursächlich für unsere Leistungen ist, für den wir also Leistungen erbringen. 

Quelle: Dazu nutzen wir die fachliche Kompetenz des Unternehmens – insbesondere aus Marketing, Marktforschung und Vertrieb – um die Probleme und den Bedarf, der den Wertangeboten zu Grunde liegt, zu erfassen. 

Bedürfnisse und Themen

Aufgabe: ermitteln der Themen, die die relevanten Bedürfnisse unserer Social Media User repräsentieren. Das sind alle Themen, die wir ansprechen wollen, um die Social Media User mit einem Bezug zu für unsere Leistungen relevanten Bedürfnissen zu erreichen.

Vorgehensweise: wir erstellen eine Liste der Bedürfnisse, auf die unsere Wertangebote ausgerichtet sind. Als Quelle dafür ist neben den eigenen Kenntnissen auch das know how aus Marketing und Marktforschung einzubeziehen.

Den Bedürfnissen stellen wir die Themen gegenüber, die sich mit diesen Bedürfnissen befassen bzw. über die sich User über diese Bedürfnisse austauschen. Quelle dafür sind neben den eigenen Kenntnissen die Fachbereiche Marketing und Marktforschung sowie Erkenntnisse aus dem Monitoring relevanter Kommunikation in Social Media.

Beteiligte: Social Media Management, Marketing / Marktforschung

Ergebnis: Themen der Bedürfnisse, die unseren Wertangeboten zu Grunde liegen.

Nutzung des Ergebnis: die Themen der für unsere Wertangebote relevanten Bedürfnisse unserer Social Media User fließen in die Zusammenfassung aller Themen aus Märkten und Geschäftsmodell ein, bilden die Basis für die Themenbereiche unserer Strategie und damit eine der Grundlagen unserer Social Media Strategie.

Beispiel einer Arbeitsvorlage für die Ergebnisse.

Leistungen und Themen

Aufgabe: wir ermitteln die Themen, die für die Leistungen unserer Wertangebote stehen.

Vorgehensweise: Wir erstellen eine Liste der Leistungen unserer Wertangebote und priorisieren diese Leistungen. Anschließend ermitteln wir die Themen, die für die Kommunikation und den Austausch über diese Leistung in Social Media relevant sind. Wir priorisieren diese Themen anhand der Priorität der zu Grunde liegenden Leistung Und der Bedeutung des Themas in der Kommunikation in Social Media. Als Quelle für letzteres monitoren wir die entsprechende Kommunikation in Social Media.

Beteiligte: Social Media Management, Fachbereiche Marketing, Marktforschung

Ergebnis: Themen, die für die Leistung unserer Wertangebote stehen.

Verwendung des Ergebnis: die Themen der für die Leistungen unserer Wertangebote stehen fließen in die Zusammenfassung aller Themen aus Märkten und Geschäftsmodell ein, bilden die Basis für die Themenbereiche unserer Strategie und damit eine der Grundlagen unserer Social Media Strategie.

Beispiel einer Arbeitsvorlage für die Themen die unsere Leistungen definieren.

Nächste Schritte

Die Themen aus Märkten und Geschäftsmodell werden zusammengefasst. Die Wettbewerbssituation der Themen wird ermittelt. Aus den Themen werden Themenbereiche zusammengefasst.

Wertangebote

Die Rolle als Gamechanger für Wertangebote basiert auf dem Einfluss von Social Media auf Bedürfnisse und auf die Bewertung von Leistungen.

Wirkt sich Social Media beispielsweise durch die Bewertung von Leistungen aus – was in vielen Branchen der Fall ist – haben wir ein generelles Veränderungspotenzial von Social Media.

• Ein umfassenderes Veränderungspotenzial für Wertangebote liegt im Einfluss von Social Media auf Bedürfnisse. Wir prüfen ob Social Media – über die Kommunikation der User untereinander – einen Einfluss auf Bedürfnisse hat. Hier kann uns Social Media Monitoring weiter helfen, sofern die Themen und Kanäle in denen diese Kommunikation stattfindet entsprechend erfasst werden. Im Fall einer Veränderung von Bedürfnissen – beispielsweise von deren Priorität – oder der Bewertung von Leistungen des Unternehmens sollten wir dies als wertvolles Marktfeedback im Unternehmen an die Zuständigen weiter geben.
• Ein noch grundsätzlicheres Veränderungspotenzial von Social Media auf Wertangebote liegt in der ganzen oder teilweisen Zerstörung des wirtschaftlichen Wertes eines Wertangebots. Dies ist beispielsweise der Fall wenn das Wertangebot durch Social Media – also durch User – kostengünstiger erbracht oder vertrieben werden kann. Wir kennen das Beispiel Wikipedia sicherlich zur Genüge. Wo immer ähnliche Grundvoraussetzungen gegeben sind, sollten wir mit einem potenziellen Veränderungspotenzial auf den wirtschaftlichen Wert eines Wertangebots rechnen.

Die Analyse des Geschäftsmodells und seiner Module auf sein spezifisches Veränderungspotenzial sollte vor der Definition der Social Media Strategie stattgefunden haben. Es ist nicht empfehlenswert eine Social Media Strategie zu definieren, wenn das Geschäftsmodell das der Strategie zu Grunde liegt eine wesentliche Anpassung noch nicht vollzogen hat.

Übungen

Die individuellen Übungen für diese Themen finden Sie unter “Aufgaben” zwischen der Überschrift dieses Abschnitts und dem Inhaltsverzeichnis verlinkt.

Vorgehensweise: Die Übungen dienen primär der Selbstkontrolle. D. h. Sie führen die beschriebene Übung durch und erkennen dabei, wie weit Sie die gelernten Inhalte selbst anwenden können und wo Sie gegebenenfalls noch einmal nachlesen und nacharbeiten müssen. Offene Fragen lösen Sie

• in dem Sie den Stoff des Abschnitts (Grundlagen, Anwendungen) noch einmal durcharbeiten.
• die FAQ auf Antworten durchsehen,
• das Forum für offene Fragen nutzen. 
• sofern die vorigen Quellen keine Antwort beinhaltet – den Dozenten fragen (eMail)
• die Individuelle Dozentensprechstunde nutzen (nur Teilnehmer mit Coachingpaket). 

Teilnehmer ohne Coachingpaket: Teilnehmer ohne Coachingpaket laden keine Übungen hoch und erhalten entsprechend kein Feedback. 

Teilnehmer mit Coachingpaket: Das Coachingpaket beinhaltet ein schriftliches feedback zu eingereichten Übungen. Teilnehmer reichen Ihre Übungen als 1 pdf Dokument über die Uploadfunktion am Ende der Webseite ein und erhalten mein feedback per eMail.

Branchenvorschläge für weitere Übungen

• Medien: wenden Sie die Übung auf das Projekt CouchStyle von Gruner + Jahr ( https://www.couchstyle.de) oder die ZEIT (zeit.de) an.
• FMCG – Markenunternehmen: Nike, Barilla, Paulaner
• Handelsunternehmen / Filialisten: Douglas Cosmetic, dm-markt oder Lidl
• b2b: Würth, Liebherr (Kräne)

Die individuellen Übungen für diese Themen finden Sie unter “Aufgaben” zwischen der Überschrift dieses Abschnitts und dem Inhaltsverzeichnis verlinkt.