3.2 Social Media Handlungsoptionen für Geschäftsmodelle: Überblick Nutzen und Veränderungspotenzial

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Was ist ein Geschäftsmodell und wofür ist das gut?

Wikipedia bietet uns eine umfassende Definition und eine Beschreibung der Methoden ein Geschäftsmodell abzubilden.

Wir nutzen im pbsm das Geschäftsmodell nach Osterwalder und Pigneur, weil es nach meiner Einschätzung das am meisten genutzte ist und es Sinn macht auf ein Geschäftsmodell aufzubauen, das in der Praxis bekannter und häufiger genutzt wird, als auf eine weniger verbreitete Vorgehensweise zu setzen.

Jedes Unternehmen das erfolgreich ist hat per se ein Geschäftsmodell, denn ein Geschäftsmodell ist nichts anderes als die modellhafte Beschreibung dessen was ein Unternehmen unternimmt und erfolgreich zu sein.

Der Vorteil eines definierten und dargestellten Geschäftsmodells ist u. a. das man seine Prozesse genauer kennt und vor allem Veränderungen, Chancen und Risiken schneller und auch besser einschätzen kann. Ein aktuell definiertes Geschäftsmodell zu haben, ist also für Unternehmen ausgesprochen vorteilhaft, insbesondere in Zeiten dynamischer Veränderung.

Warum sollten wir Social Media Strategien auf das Geschäftsmodell der Unternehmen ausrichten?

Jeder der für die Entwicklung von Social Media Strategien verantwortlich ist oder sein will, sollte in der Lage sein Social Media Strategien zu entwickeln, die nicht nur dem Leistungspotenzial von Social Media sondern auch dem daraus möglichen Nutzen von Social Media für das Geschäftsmodell des Unternehmens Rechnung tragen.

Ist dies nicht der Fall erhält das Unternehmen nur einen Teil des durch Social Media möglichen Nutzens, erleidet dadurch Nachteile in

• Wettbewerbsfähigkeit – da Wettbewerber, die leistungsfähigere Social Media Strategien nutzen, dieses Unternehmen leicht in Social Media und seinen Auswirkungen überflügeln können, insbesondere weil sie die Wettbewerbssituation präziser gestalten können.
• Wirtschaftlichkeit, weil Wettbewerber mit leistungsfähigen Social Media Strategien ihre Wirkung wirtschaftlicher erzielen und vor allem für alle relevanten Module des Geschäftsmodells erzielen können.

Entscheidend dafür ist – neben der Ausrichtung der Strategie auf alle relevanten Module des Geschäftsmodells – die Orientierung der Strategie auf der Ebene der Themen, die es ermöglicht Märkte und Wettbewerbssituationen gezielter anzusprechen.

Warum wirkt sich Social Media auf Geschäftsmodelle aus?

Social Media hat das Informations- und Kommunikationsverhalten unserer Gesellschaften sehr verändert. Suchen Sie in Ihrem Umfeld Menschen, die nicht über WhatsApp und andere Messenger kommunizieren, oder sich nicht über die Erfahrungen anderer mit Produkten, Marken und Dienstleistungen informieren. Es gibt diese Menschen, aber sie sind weit davon entfernt die Mehrheit zu sein. Im Gegenteil, es handelt sich um eine schwindende Minderheit.

Suchen Sie nach Unternehmen, die Social Media nicht nutzen. Weder für Marketing, Unternehmenskommunikation noch Human Ressources. Sie werden diese Unternehmen sicher finden, aber es wird nicht die Mehrheit der Unternehmen sein und vermutlich sind es auch nicht die Innovationsträger ihrer Branchen.

Fakt ist das sich Unternehmen dorthin bewegen wir ihre Märkte sind und ihre Märkte informieren sich über Social Media, kommunizieren dort und bilden sich dort auch ihre Meinungen über Gott und die Welt aber auch über Unternehmen und ihre Leistungen. Fragen Sie einen Tourismusmanager / eine Tourismusmanagerin ob Social Media diese Branche verändert hat. Fragen Sie einen Personaler der Ingenieure für sein Unternehmen sucht, ob er auf Social Media verzichten kann.

Fakt ist auch das Menschen dort mit ihrem sozialen Umfeld kommunizieren, wo sie dieses Umfeld antreffen. Ganz früher traf man sich, dann schrieb man, später telefonierte man und jetzt kommuniziert man realtime oder zeitversetzt über eine ganze Palette von Kommunikationsinstrumenten die meist Teil eines Social Media Angebots sind oder ein eigenständiges Social Media Angebot bilden.

Definition des Social Media Veränderungspotenzials für Geschäftsmodelle

Das Social Media Veränderungspotenzial für Geschäftsmodelle beschreiben wir als das Leistungspotenzial von Social Media das aufgrund seiner Wirkung bestehende Geschäftsmodelle verändernd beeinflusst oder ganze Geschäftsmodelle in ihrer bestehenden Form obsolet machen kann.

Das Veränderungspotenzial von Social Media kann komplette Geschäftsmodelle beeinflussen oder einzelne Module davon.

Quellen des Social Media Veränderungspotenzials für Geschäftsmodelle

Die Quelle des Social Media Veränderungspotenzials für Geschäftsmodelle liegt einmal im Leistungspotenzial von Social Media und seiner Anwendung. Dieses Potenzial wird durch die wirtschaftliche Bedeutung der Digitalisierung verstärkt. Um dies deutlicher zu erkennen, erinnern wir uns an einige entscheidende Wirkungen von Social Media:

• Social Media schafft neue Marktzugänge. Dies betrifft nicht nur Unternehmen sondern auch die Social Media User. Das einzelne Individuum kann mit Hilfe von Social Media und der zugrunde liegenden digitalen Technik Märkt wie ein Unternehmen adressieren und bearbeiten.
• Social Media schafft neue Wettbewerbe und Wettbewerber. Wir habe einen verschärften Wettbewerb um das begrenzte Gut Aufmerksamkeit, in den sowohl branchenfremde (Aufmerksamkeits-)Wettbewerber eintreten, als auch die Social Media User an sich. Damit werden selbst eigene Kunden und Interessenten zu Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit.
• Social Media schafft eine neue Informationsqualität. Social Media ermöglicht eine neue Qualität an Informationen über Märkte und Individuen, Verhalten und Bedürfnisse, Kaufkraft und medialen Präferenzen. Wer diese Informationsqualität nutzen kann, hat deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen. Der Zugriff und die Fähigkeit diese Informationen zu generieren erschafft neue neue Unternehmen, deren Geschäftsmodell in aller Regel Social Media basiert ist.
• Social Media vernetzt und aktiviert Social Media User. User tauschen sich untereinander aus, beeinflussen mit ihren Erfahrungen die Einstellungen und das Verhalten anderer und damit Märkte und den Wert von Unternehmensleistungen. Social Media kann zu einer Plattform für die Generierung von Leistungen durch Social Media User werden, die mit Unternehmensleistungen direkt oder indirekt konkurriert oder konkurrieren kann. Insbesondere digitale Leistungen oder der digitale Anteil von Unternehmensleistungen ist von diesem Veränderungspotenzial betroffen. Die Auswirkung von Wikipedia ist ein Beispiel für die Beeinflussung eines kompletten Geschäftsmodells (enzyklopädisches Wissen gegen Entgelt). Die Bedeutung von Leistungsbewertungen für verschiedene Branchen ist ein anderes Beispiel für das Veränderungspotenzial von Social Media.

Wie kann sich Social Media auf Geschäftsmodelle auswirken?

Risiken und Chancen für Geschäftsmodelle durch das Veränderungspotenzial von Social Media

Damit sich das Veränderungspotenzial von Social Media auf ein Geschäftsmodell auswirkt muss dieses Leistungspotenzial genutzt werden. Ein grundsätzlich vorhandenes Social Media Leistungspotenzial das nicht – im Markt des Geschäftsmodells – genutzt wird, hat keine Auswirkung auf dieses Geschäftsmodell.

Ein Fehlen vorhandener Auswirkungen könnte Unternehmen dazu verleiten, dieses Veränderungspotenzial nicht wahr zu nehmen – bis es durch den Einsatz des entsprechenden Leistungspotenzials in der jeweiligen Branche spürbar wird.

Die Risiken aus dem Veränderungspotenzial liegen in einem gänzlich oder teilweise obsolet oder weniger erfolgreich werdenden Geschäftsmodell und dem damit verbundenen wirtschaftlichen Anpassungsrisiko bis hin zur existenziellen Gefährdung des Unternehmens. Die Vernachlässigung des Veränderungspotenzials von Social Media auf das eigene Geschäftsmodell birgt Wettbewerbsnachteile in sich oder existenzielle Risiken für das Unternehmen.

Die Chancen aus dem Veränderungspotenzials von Social Media liegen in einem erfolgreicheren Geschäftsmodell. Diese Chancen sind um so höher, je früher das Unternehmen sie erkennt und vor dem Wettbewerb nutzt (temporärer struktureller Wettbewerbsvorteil).

Veränderungspotenziale für komplette Geschäftsmodelle

Wikipedia wird gelegentlich durch seine tiefgehende Auswirkung als Ausnahme verstanden. Das ist in sofern zutreffend, als das hier sich mehrere Wirkungen gegenseitig unterstützt haben (digitales Geschäftsmodell, Social Media, Volunteering). Die Ausnahme basiert allerdings darauf, das diese Wirkungen bislang weitgehend nicht erkannt geschweige denn systematisch eingesetzt werden.

Die generelle Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodelle basiert auf der Veränderung der Kommunikation durch Social Media. Die Menschen haben durch Social Media ihre Kommunikation verändert.

Faustregel: Je stärker diese Veränderung auf die Märkte zutrifft, auf die sich ein Unternehmen fokussiert, desto stärker kann das eigene Geschäftsmodell durch Social Media tangiert sein. Wie weit dies im konkreten Fall geht, kann nur eine Analyse des Geschäftsmodells auf der Basis des Social Media Leistungspotenzials und des Informations- und Kommunikationsverhaltens der Marktteilnehmer aufzeigen.

Bei der Veränderung eines kompletten Geschäftsmodells durch Social Media wird das Geschäftsmodell gefährdet bzw. zerstört oder grundsätzlich / sehr weitgehend erweitert. Dies betrifft häufig die Unternehmensleistung oder den Marktzugang

• Unternehmensleistung: Durch die Beteiligung von Social Media User werden Leistungen zu wirtschaftlich so viel geringeren Kosten erstellt und zur Verfügung gestellt, das Unternehmen damit nicht konkurrieren können. Das klassische Beispiel dafür ist Wikipedia.
• Marktzugang: hier verlagert sich der Marktzugang oder ein Teil davon in Social Media. D. h. die Unternehmen sind auf Social Media als Marktzugang angewiesen. Der Marktzugang Social Media wird dabei in aller Regel von Social Media Unternehmen (z. B. Meta für facebook und Instagram) beherrscht.

Zerstörung, weitgehende Veränderung oder leichter Anpassungsbedarf sind die Auswirkungen die Social Media auf Geschäftsmodelle haben kann. Das bedeutet nicht, das alle Geschäftsmodelle ganz grundsätzlich durch Social Media tangiert werden. Es wird sicherlich immer die eine oder andere Ausnahme geben. Abgesehen von diesen – sehr seltenen – Ausnahmen, die nicht von Social Media profitieren können, sind alle Unternehmen in unterschiedlichem Maß von Social Media betroffen. Ich bezeichne diese Wirkung von Social Media als Social Media Veränderungspotenzial (auf Geschäftsmodelle).

Zerstörung von Geschäftsmodellen durch Social Media

Wie sehr und wie schnell Social Media ein komplettes Geschäftsmodell zerstören kann zeigt das Beispiel Wikipedia besonders eindrucksvoll. Eindrucksvoll deshalb,

• weil wir Wikipedia alle kennen und sehr viele es häufig nutzen.
• weil Wikipedia in mehrfacher Hinsicht ein Social Media Konstrukt ist (Wiki zählen zu den Social Media Formaten, die Inhalte sind user generated content).
• die wirtschaftliche Bedeutung von Partizipation von Social Media Usern sehr klar wird (Social Media wurde ja auch als Mitmachweb bezeichnet).

Und zu guter Letzt können wir an Wikipedia nicht nur die Erfolgskomponenten eines Social Media Angebots ableiten sondern auch die Messlatte um den Grad an existenzieller Bedrohung eines Geschäftsmodells einzuschätzen.

Nutzung von Social Media für Geschäftsmodelle

Der Nutzen von Social Media für Unternehmen zeigt sich in der Unterstützung des Geschäftsmodells. Social Media Aktivitäten die das Geschäftsmodell des Unternehmens nicht – meßbar und nachhaltig – unterstützen sind eher der Kategorie „nice to have“ zuzuordnen als das sie ein Erfolgsfaktor des Unternehmens sind.

Mit Social Media können wir die einzelnen Bestandteile eines Geschäftsmodells und das Geschäftsmodell insgesamt unterstützen. 

Der einzelne Nutzen von Social Media für ein Geschäftsmodell findet sich in verschiedenen Kategorien. Hier die wichtigsten Kategorien

• Marktzugang
• Marktbearbeitung
• Marktinformationen
• Engagement des Marktes 
• Markt- und Ertragspotenziale
• Wirtschaftlichkeit / Kosteneinsparung
• Wettbewerbsfähigkeit

Social Media Nutzen Marktzugang

Social Media bietet Unternehmen die Chance eines eigenen Marktzugangs. Oder die Möglichkeiten Märkte über externe Social Media Kanäle zu erreichen – mit dem Risiko damit die Abhängigkeit des Unternehmens um eine weitere Dimension zu steigern: das Untenrehmen ist bei der Nutzung externer Plattformen als Marktzugang nicht nur vom Markt sondern auch von der externen Plattform abhängig. 

Voraussetzung für den Aufbau eines dauerhaft nutzbaren Marktzugangs durch Social Media sind die methodische Kompetenz des Unternehmens und die dafür erforderliche Social Media Infrastruktur. 

Social Media Nutzen Marktbearbeitung

Social Media kann von Unternehmen zur Marktbearbeitung eingesetzt werden, durch Kommunikation, Vertrieb / Verkauf, Support. Über die Marktbearbeitung durch eigene Ressourcen hinaus ermöglicht Social Media auch die Marktbearbeitung über externe Ressourcen – durch Engagement und Mitbeteiligung von Social Media Usern. 

Voraussetzung dafür sind geeignete Social Media Infrastrukturen und die für Aufbau und Erhalt von Userengagement erforderlichen Kompetenzen im Unternehmen. 

Social Media Nutzen Marktinformationen

Social Media kann wertvolle Marktinformationen über das Verhalten der Social Media User und deren Einstellungen und Einschätzungen leisten. Zugleich können via Social Media auch individuelle Marktinformationen gewonnen werden die zu relevanten Leads führen können. 

Voraussetzung: Beide Vorgehensweisen erfordern entsprechende Instrumentarien und die damit verbundenen Kompetenzen auf Unternehmensseite und bei individuellen Marktinformationen auch die dafür geeignete Social Media Infrastruktur. 

Social Media Nutzen Engagement des Marktes 

Social Media kann die Marktbearbeitung auf ganz grundsätzliche Weise verändern in dem es Marktteilnehmer (Social Media User) zu aktiven Unterstützern des Unternehmens macht. Dies kann neben der Effizienz der Marktbearbeitung auch die Wettbewerbssituation grundlegend verändern. 

Voraussetzung: Userengagement erfordert neben dem Usernutzen aus dem Engagement die erforderliche Social Media Infrastruktur sowie geeignete Partizipations- und Motivationsmethoden und -strukturen. 

Social Media Nutzen Markt- und Ertragspotenziale

Social Media kann Marktpotenziale erschließen oder zusätzliche Ertragspotenziale schaffen. 

Marktpotenziale: Social Media ermöglicht es zu deutlich geringeren Kosten Marktpotenziale zu erschließen. Damit können Unternehmen auch Marktpotenziale erreichen, die für sie über das Marketing alleine nicht erreichbar gewesen wären. Ursache dieser Wirkung sind Kostenvorteile in der Kommunikation und die Nutzung von Social Media Engagement von Usern (zum Beispiel für die Weiterverbreitung von Inhalten, die Marktbearbeitung oder die Userbindung). 

Zusätzliche Ertragspotenziale durch Social Media finden sich in Social Media selbst. Das darin erschlossene Potenzial kann z. B. für weitere Zwecke (wie Kommunikation zusätzlicher Leistungen oder Werbung) genutzt werden. Voraussetzung dafür ist die geeignete Social Media Infrastruktur und entsprechende Kompetenz des Unternehmens. 

Social Media Nutzen Wirtschaftlichkeit / Kosteneinsparung

Kostenvorteile in der Kommunikation via Social Media, Kostenreduzierung durch Userengagement z. B. für Support / Weiterverbreitung oder höhere Wirtschaftlichkeit der Vermarktung durch höheren Informationsgrad über Markt und Nachfrage sind die Basis höherer Wirtschaftlichkeit und / oder Kosteneinsparungen durch Social Media. Auch hier sind die Voraussetzungen ausreichende Kompetenz des Unternehmens und geeignete Social Media Infrastrukturen. 

Social Media Nutzen Wettbewerbsfähigkeit

Social Media ermöglicht meßbare, nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Messbare und nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch Social Media werden durch die Sicherung von Marktpotenzialen durch aktive Beziehungen zu Social Media Usern in Social Media Nutzungsformaten ermöglicht, die den User an die eigene Plattform binden und seine Aufmerksamkeit und Erreichbarkeit für Wettbewerb reduziert. Thematische Communities können dies leisten. Erfolgreiche Themencommunities sichern Märkte, sind erfolgreiche Marktzugänge, Quelle von Marktinformationen und Userengagement und verhindern gleichwertige Marktzugänge des Wettbewerbs.

Voraussetzung dafür ist, das der Markt / die Themen dafür geeignet sind und das Unternehmen dafür die erforderliche Kompetenz besitzt. 

Deutlich weniger wirksam und nachhaltig sind thematische Audiences, die – auf Dauer erfolgreich angewandt –  Aufmerksamkeit bei sich versammeln können. Hier sind die Ansprüche an die Themen nicht so hoch, dafür ist der Wettbewerbsdruck (Wettbewerb um Aufmerksamkeit) deutlich höher und der mögliche Unternehmensnutzen deutlich geringer. 

Voraussetzung: erfolgreiche thematische Audiences erfordern neben der Kompetenz für die Themen und Social Media Kommunikation auch die geeignete Social Media Infrastruktur. 

Anpassung von Geschäftsmodellen durch Social Media

In diesem Fall verändert sich das Unternehmensverhalten in einzelnen Punkten in einzelnen Bestandteilen des Geschäftsmodells. Beinahe “klassisch” ist die Verlagerung oder Erweiterung von Budgets wie Aktivitäten (Geschäftsmodellbestandteil Schlüsselaktivitäten) aus dem klassischen Medienportfolio des Marketings hin zu Social Media. Die Aktivitäten werden der neuen medialen Situation angepasst. Gleiches kennen wir für die Kundenbeziehungen (Geschäftsmodellbestandteil Kundenbeziehungen) die jetzt auch in Social Media gepflegt werden. Wenn wir daran denken, das die Bewertung von Unternehmensleistungen in Social Media gang und gäbe ist, erkennen wir, das sich davon auch die Wertangebote des Geschäftsmodells (die aus den Leistungen des Unternehmens für bestimmte Bedürfnisse bestehen) beeinflusst werden. Das wiederum ist für Unternehmen Chance und Risiko.

Schaffung neuer Geschäftsmodelle durch Social Media

Bei der Schaffung neuer Geschäftsmodelle durch Social Media denken wir vermutlich zuerst an Facebook und Co. Das ist nur naheliegend, weil diese Unternehmen nicht nur Social Media in der Breite bekannt gemacht haben sondern oft für Social Media selbst stehen. Social Media kann aber auch Geschäftsmodelle schaffen, die nicht nur reine Social Media Angebote sind.

Beispielhaft dafür ist die Nutzung von Social Media um ein Ertragspotenzial zu schaffen, das anschließend ein- oder mehrdimensional genutzt wird. Ein Ertragspotenzial kann ganz schlicht eine Reichweite sein, die das Unternehmen, das diese Reichweite aufgebaut hat, klassisch medial nutzt. Ein Ertragspotenzial kann aber auch eine Gemeinschaft sein, die sich um ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Marke gebildet hat und die durch den Betreiber mit Inhalten und Angeboten zum Thema versorgt wird. Eine spannende Variante dieses Vorgehens ist die Bildung einer Brandcommunity deren Nutzung anschließend dem Unternehmen, dem die Marke gehört, angeboten wird. Ein bisschen Marktpiraterie statt Markenpiraterie. Das eine ist illegal und problematisch, das andere ist legal und kann wirtschaftlich reizvoller sein.

Erweiterung von Geschäftsmodellen durch Social Media

Social Media hat ein hohes Leistungspotenzial für die Erschließung von Potenzialen. Dieses Leistungspotenzial beruht einmal darauf, das die Kommunikation via Social Media sehr kostengünstig ist, aber auch darauf, das wir in Social Media sehr zielgerichtet agieren können und nicht zuletzt darauf, das wir in Social Media den Markt – die Social Media User – für uns engagieren können, sofern die Voraussetzungen dafür gegeben sind.

Die Erweiterung eines bestehenden Geschäftsmodells durch Social Media ist eine weitgehend unbekannte Chance, weil wir sie nicht wahrnehmen. Wir fokussieren uns auf die Risiken aus Social Media und auf die Chancen für das bestehende Geschäftsmodell. Die Suche nach einem Potenzial für die Erweiterung des bestehenden Geschäftsmodell findet nicht statt, weil diese Chance weitgehend nicht bekannt ist oder dafür kein Auftrag besteht.

Folgen Sie nachfolgenden Gedanken um ihren Blickwinkel für die Erweiterungspotenziale zu öffnen.

Standardsituation

• Wir erschließen durch Social Media ein Marktpotenzial in Form von Social Media Usern.
• Dieses Marktpotenzial nutzen wir für unser bestehendes Geschäftsmodell, also für die bestehenden Unternehmensleistungen.

Denkansatz: Unternehmensleistung sucht Potenzial

Erweiterte Perspektive

• wir prüfen, welche zusätzlichen eigenen Leistungen wir an das gleiche Marktpotenzial vermarkten können.
• wir prüfen, welche zusätzlichen fremden Leistungen wir sinnvoll an das gleiche Marktpotenzial vermarkten können.

Denkansatz: vorhandenes Potenzial sucht passende Leistungen

Innovation hat es nicht immer leicht

Eine Änderung des Denkansatzes kann im Unternehmen problematisch sein denn es ist leichter gesagt denn getan und nicht jede Person ist sofort von dieser Aussicht begeistert. Es sprechen auch einige betriebswirtschaftliche Argumente dagegen, sich mit Macht auf die Suche nach neuen Leistungen für vorhandene Potenziale zu begeben. Hier Argumente, die gegen diese Erweiterung sprechen.

• Ressourcen – insbesondere Managementressourcen – sind knapp. Teilen wir die gleichen Ressourcen auf andere Aufgaben auf bleibt für die bestehenden Aufgaben weniger übrig. Das schwächt das aktuelle Geschäftsmodell.
• Identität – eine Veränderung langjährig gewachsener Unternehmensidentität ist eine kulturelle Herausforderung.
• know how – das Unternehmen müsste sein know how erweitern, sich auf neues Terrain wagen.

Diese wenigen Argumente machen deutlich, das für eine Erweiterung des Geschäftsmodells durch die Fähigkeit von Social Media Marktpotenziale zu erschließen, einige Kriterien erfüllt sein müssen, damit dieser Ansatz ernsthaft geprüft wird.

• Das Unternehmen muss tatsächlich offen für Veränderung sein.
• neue Potenziale müssen erforderlich sein und gesucht werden.
• die neue Nutzung bestehender Potenziale muss wirtschaftlich reizvoll sein und das Unternehmen nicht überfordern.

Out of the Box

Um etwas Neues zu finden, muss man alte Wege verlassen. D. h. wir müssen alte Denkgewohnheiten und Sichtweisen auf Märkte und Potenziale hinter uns lassen und den Rahmen unserer Denkweise über die bisherigen Grenzen hinaus erweitern. D. h. konkret,

• wir müssen nach neuen Geschäftsmodellen suchen, die wir innerhalb bestehender Potenziale anwenden können.
• wir müssen nach neuen Potenzialen suchen, die wir erstmals – durch die Fähigkeiten von Social Media – erreichen und für bestehende Leistungen nutzen können.

Out of the Box Denken bedeutet, die eigene Perspektive zu verlassen. Also losgelöst vom eigenen Geschäftsmodell und dem eigenen Job denken.

Beispiel: Human Relations Specialists oder althergebracht “Personaler” suchen heute händeringend nach qualifiziertem Fachpersonal. Ohne Social Media ginge da längst nichts mehr, hört man.

• Standard: Unternehmen fokussieren die Social Media Nutzung auf den bekannten eigenen Bedarf. Das ist an sich logisch und sinnvoll. Es ist ein respektabler Erfolg, mit diesem Weg den eigenen Personalbedarf abzudecken. Eigentlich also perfekt.
• Out of the box: Wir fokussieren uns darauf so viel der besten Fachkräfte als Potenzial zu erschließen. Die besten davon behalten wir möglichst selbst und mit den anderen erwirtschaften wir Erträge.
• Konsequenzen: Dieser Ansatz führt uns zu einer anderen, umfassenderen Social Media Nutzung, der leistungsfähiger sein muss und wird als der Ansatz von Unternehmen mit dem begrenzten Blickwinkel “eigener Personalbedarf”.
• Positive Wirkung: leistungsfähigere Social Media Nutzung, bessere Auswahl in Qualität und Quantität beim Personal, Refinanzierung der Rekruitingkosten und zusätzliche Erlöse.
• Negative Wirkung: höhere Social Media Kompetenz und Investitionen. Digitales Modell, d.h. der erste und möglicherweise ein zweiter Wettbewerber werden maximal erfolgreich sein. Andere Unternehmen erleben eine Verschärfung des Wettbewerbs und sich in einer schlechteren Wettbewerbsposition.

Social Media für einzelne Bereiche des Geschäftsmodells – Überblick

Wir nutzen die Gliederung des Geschäftsmodells von Osterwalder und Pigneur, weil es sich hier m. E. um die am weitesten verbreitete Methode zur Darstellung von Geschäftsmodellen handelt. Wir fokussieren uns im pbsm auf die Module

• Kundensegmente
• Wertangebote
• Kundenbeziehungen
• Kanäle des Geschäftsmodells

weil wir in diesen Modulen den größten Nutzen von Social Media für Geschäftsmodelle erwarten können. Das bedeutet nicht, das Social Media nicht auch für die verbleibenden Module des Geschäftsmodells relevant ist. Um die Komplexität der Methode zu reduzieren wenden wir sie auf die Module des Geschäftsmodells an, die von Social Media am meisten profitieren können.

Social Media und Kundensegmente

Nutzung von Social Media für Kundensegmente

Mit dem potenzialbasierte Strategiemodell erkennen wir die Möglichkeiten einzelne Kundensegmente durch Social Media zu unterstützen. Dadurch erkennen wir,

• welche Kundensegmente für Social Media am bestens oder weniger gut geeignet sind.
• wo wir alle Kundensegmente über eine Social Media Strategie wirkungsvoll unterstützen können oder ob dies weniger empfehlenswert ist.
• ob wir für ein Kundensegment in Social Media die führende Wettbewerbsposition erreichen können.
• wie wir für jedes Kundensegment Social Media am wirkungsvollsten einsetzen um in Social Media für dieses Kundensegment die führende Wettbewerbsposition zu erreichen oder zu sichern.

Dadurch können wir unsere Social Media Aktivitäten auf die Kundensegmente fokussieren, die für Social Media relevant und für das Unternehmen Priorität haben.

Grundlagen und Anwendung finden Sie umfassender im Abschnitt Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Kundensegmente beschrieben.

Veränderungspotenzial für die Kundensegmente des Geschäftsmodells

Bei einem Veränderungspotenzial von Social Media für das Modul Kundensegmente eines Geschäftsmodells verändern sich die Kriterien für die bestehende Kundensegmentierung oder es werden neue Formen der Kundensegmentierung möglich.

• Veränderung bestehender Kundensegmentierung durch Social Media: wir verfügen über präzisere und ergänzende Kriterien für die Ansprache bestehender Kundensegmente. D. h. wir können bestehende Kriterien präziser und genauer einsetzen.
• Neue Möglichkeiten der Kundensegmentierung durch Social Media: wir können neue Kriterien der Kundensegmentierung einsetzen. D. h. wir können neue Kriterien verwenden um Kundensegmente zu bilden und anzusprechen. Das können zum Beispiel Bedürfnisse sein, die wie bislang nicht ausreichend gut / wirtschaftlich sinnvoll einsetzen konnten.

Social Media und Wertangebote

In den Wertangeboten finden sich die Leistungen, die ein Unternehmen für die einzelnen Kundensegmente erbringt. Im potenzialbasierten Strategiemodell analysieren wir die Wertangebote ebenfalls darauf wie weit diese durch Social Media unterstützt werden können. Das überschneidet sich zwar mit der Analyse der Möglichkeiten Kundensegmente in Social Media zu bearbeiten, ist aber sowohl als Sicherheit also auch für den Fall das nicht alle Wertangebote Kundensegmenten zugeordnet sind bzw. die Arbeit mit Kundensegmenten dem Produktmanagement nachgeordnet oder anderweitig geregelt ist, bzw. gar nicht betrieben wird, sehr zu empfehlen.

Nutzung von Social Media für die Wertangebote des Geschäftsmodells

Mit Social Media lassen sich die Wertangebote des Geschäftsmodells und ihre Anwendung kommunizieren. Social Media lässt sich darüber hinaus auch für das Empfehlungsmarketing für Wertangebote nutzen, in dem wir beispielsweise die Erfahrungen anderer User verfügbar machen. Die Einschätzung der Leistung und ihres Nutzens lässt sich über Social Media beeinflussen, aber auch Informationen darüber generieren, wie Wertangebote von den Usern eingeschätzt werden.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für die Wertangebote des Geschäftsmodells

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Wertangebote eines Geschäftsmodells kann die Wertangebote an sich wie ihre Bewertung betreffen.

• Veränderungspotenzial für Wertangebote: in diesem Fall wirkt sich Social Media direkt auf das Wertangebot und seine Erstellung aus. Beispielsweise in dem Social Media User sich an diesen Prozessen beteiligen (siehe Beispiel wikipedia).
• Veränderungspotenzial für die Bewertung von Wertangeboten / Unternehmensleistungen: in diesem Fall wirkt sich Social Media auf die Bewertung / Einschätzung von Unternehmensleistungen aus. Dieses Veränderungspotenzial ist bereits weiter etabliert, beispielsweise durch Bewertung von Unternehmensleistungen. Neben der direkten Bewertung von Unternehmensleistungen beinhaltet das Veränderungspotenzial von Social Media auch Veränderungen von grundsätzlicher Natur, die beispielsweise Bedürfnisse oder die Wertigkeit / Bedeutung von Marken betreffen können.

Grundlagen und Anwendung finden Sie umfassender im Abschnitt Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Wertangebote beschrieben.

Social Media und Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen sind die Beziehungen, die ein Unternehmens unterhalten muss, um sein Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Die Art der Kundenbeziehung wird von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bestimmt.

Unternehmen die Social Media nicht konsequent für die eigenen Kundenbeziehungen einsetzen, riskieren Wettbewerbsnachteile und damit verbunden wirtschaftliche Schäden.

Nutzung von Social Media für die Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells

Social Media ermöglicht Kundenbeziehungen inhaltlich, qualitativ und wirtschaftlich auf eine breitere Basis zu stellen. Daraus können sich neben den wirtschaftlichen Vorteilen einer stabileren Kundenbindung zusätzliche strategische Vorteile wie eine höhere Wettbewerbsfähigkeit – insbesondere gegen Wettbewerber, die diese Chancen nicht nutzen – wie höhere Marktkenntnisse und wirtschaftlich erfolgreichere Nutzung der bestehenden Kundenbeziehungen ergeben. Darüber hinaus ermöglicht Social Media die Nutzung bestehender Kundenbeziehungen für die Gewinnung neuer Kunden. Kundenbeziehungen können durch Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden wie durch Beziehungen zwischen Kunden gestaltet werden.

Veränderungspotenzial von Social Media auf die Kundenbeziehungen des Geschäftsmodells

Das Veränderungspotenzial für die Kundenbeziehungen eines Unternehmens kann Kundenbeziehungen neu gestalten, intensivieren oder unterbrechen.

Die Neugestaltung von Kundenbeziehungen durch Social Media basiert sowohl auf den Kostenvorteilen digitaler Kommunikation und Prozesse als auch auf dem Nutzen von Usererfahrungen. Unternehmen können beispielsweise damit Kundenbeziehungen etablieren oder Kundenbeziehungen erweitern und vertiefen, die zuvor aus wirtschaftlichen Gründen schwer realisierbar waren.

Kundenbeziehungen können durch die digitale Natur der Kommunikation intensiviert werden, personalisierter durch die Gewinnung weiterer Informationen über Userinteressen und -bedürfnisse oder durch die Etablierung von Beziehungen zwischen Usern.

Kundenbeziehungen können unterbrochen oder reduziert werden, wenn für User wichtige Inhalte oder Nutzen im Zusammenhang mit dem Nutzen der Kundenbeziehungen in Social Media von anderen Anbietern besser geleistet werden. Diese anderen Anbieter können Leistungswettbewerber – also Anbieter mit ähnlichen Leistungen – oder Aufmerksamkeitswettbewerber – Anbieter ohne vergleichbare Leistungen – sein.

Grundlagen und Anwendung finden Sie umfassender im Abschnitt Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Kundenbeziehungen beschrieben.

Social Media und Kanäle des Geschäftsmodells

Die Kanäle des Geschäftsmodells sind die Kanäle mit denen das Unternehmen mit seinen Märkten kommuniziert, seine Produkte vertreibt und Kundenbeziehungen pflegt.

Nutzung von Social Media für die Kanäle des Geschäftsmodells

Social Media kann zu einem Kanal des Geschäftsmodells werden aber Social Media kann auch die bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells unterstützen, beispielsweise in dem Social Media in diese Kanäle integriert wird. Wir können Social Media auch nutzen um in den Kanälen externer Vertriebspartner aktiv zu werden, bzw. um Kundenbeziehungen zu Kunden aufzubauen, die wir über die bestehenden Kanäle bislang nicht direkt ansprechen konnten.

Vernachlässigen wir das vorhandene Potenzial von Social Media für die Kanäle des Geschäftsmodells, wirkt sich auch dies zu Lasten des Unternehmenserfolgs aus.

Veränderungspotenzial von Social Media auf die Kanäle des Geschäftsmodells

Das Veränderungspotenzial von Social Media beinhaltet sowohl die Funktion von Social Media als Kanal der Markterschließung und -bearbeitung als auch die Beeinflussung und Veränderung bestehender Kanäle des Geschäftsmodells.

• Social Media ist in vielen Fällen als eigenständiger Kanal für das Geschäftsmodell des Unternehmens geeignet. Je nach Umfang und Qualität der Nutzung dieses Leistungspotenzials ergibt sich daraus ein möglicher temporärer Wettbewerbsvorteil für das innovative Unternehmen.
• Social Media kann bestehenden Kanäle des Geschäftsmodells beeinflussen. Setzen wir Unternehmensleistungen über Kanäle ab, die eine hohe Social Media Affinität aufweisen, müssen wir auch von einem höheren Social Media Veränderungspotenzial für diese Kanäle ausgehen. Je mehr also unsere Kanäle selbst von Social Media tangiert sind, desto mehr müssen wir dieses Veränderungspotenzial berücksichtigen.

Veränderungspotenziale sind Chancen und Risiken zugleich. Wenn wir beispielsweise ein hohes Veränderungspotenzial von Social Media für einen wichtigen Kanal des Geschäftsmodells besteht, bedeutet dies, das dieser Kanal durch Social Media negativ beeinflusst werden kann, wenn die Unternehmen in diesem Kanal darauf nicht konstruktiv reagieren. Leiden diese Kanäle also unter Social Media kann sich dies auch negativ auf unser Unternehmen auswirken. Nutzen diese Kanäle Social Media erfolgreich und konstruktiv, kann das für unser Unternehmen positive Auswirkungen haben.

Chancen erkennen: Für den Fall das ein Kanal unseres Geschäftsmodells hochgradig socialmediaaffin ist, das oder die Unternehmen in diesem Kanal dieser Herausforderung aber nicht gewachsen sind, können wir dieses Problem als Chance nutzen und beispielsweise in und für diesen Kanal in Social Media aktiv werden, damit nicht nur unsere Position in diesem Kanal sichern sondern auch einen parallelen Kanal zu den Kunden dieses Kanals aufbauen.

Zusammenfassung

• Social Media selbst kann zum Kanal des Geschäftsmodells werden.
• Bestehende Kanäle können von Social Media profitieren, wenn sie – über Inhalte und Leistungen – selbst socialmediaaffin sind.
• Bestehende Kanäle können durch Social Media Nachteile erleiden, wenn beispielsweise eine vorhandene Socialmediaaffinität vom Kanalinhaber nicht genutzt wird, aber von dessen Wettbewerbern.

Grundlagen und Anwendung finden Sie umfassender im Abschnitt Social Media Handlungsoptionen Geschäftsmodell: Kanäle beschrieben.

Veränderung von Geschäftsmodellen durch Social Media

Von der Veränderung von Geschäftsmodellen durch Social Media spreche ich wenn Social Media ganze Bestandteile eines Geschäftsmodells grundlegend verändert. Das beinhaltet auch die Veränderung der Orientierung des Geschäftsmodells, also wenn Unternehmen ihr Geschäftsmodell von leistungsorientiert auf plattformorientiert anpassen. Sie könnten sich ja einen Onlinehändler vorstellen, der zuerst eigene Produkte vermarktet und danach zur Vermarktung von Produkten anderer übergeht. Social Media kann hier die Rolle des enablers spielen, weil damit Reichweite aufgebaut und Interessen und Bedürfnisse erschlossen werden können. Ich stelle mir lieber nicht vor, wie sich Amazon mit einer effizienten Nutzung von Social Media entwickeln würde.

Praktische Beispiele die wir alle kennen sollten.

Warnung: Verstehen Sie die nachfolgenden Beispiele nicht als sogenannte Best Cases. Erstes sind sie das nicht, zweitens waren sie das auch bei ihrem Start nicht und sind es bis heute nicht. Es sei denn man nimmt best case als das beste was gerade auf dem Markt ist und nicht als das beste was möglich ist. Zudem stehe ich dem Thema best case nicht ganz unkritisch gegenüber. Die Orientierung an einem best case der Vergangenheit ist nicht unbedingt smart. Und wir alle wissen hoffentlich wie hoch die Dynamik der Entwicklungen im digitalen Social Media Umfeld ist.

Neben dem “Klassiker” Wikipedia sehen wir im Tourismus auf eine Branche, in der sich mit Erfahrungsplattformen neue Player in einer Branche etabliert haben, die nicht wirklich geliebt, dafür aber kaum noch ignoriert werden können. HolidayCheck ist ein deutsches Beispiel dafür, wie man über Bewertungen Reichweite aufbaut und mit passenden Produkten vermarktet. Netzwerke wie Xing und LinkedIn sind für die Human Ressourcen wie für Vertrieb zu wichtigen Instrumenten der Marktbearbeitung geworden. Die Bildung von Brand Communitys durch Markenunternehmen ist eigentlich ein logischer Schritt, dem aber meist die User selbst zuvorgekommen sind. Die Automobilbranche ist ein Beispiel dafür, wie man konsequent zu spät kommen kann. Und wenn der Schritt zum Aufbau von Brand Communitys von den Unternehmen dann doch gegangen wird leidet das Ergebnis gelegentlich sehr unter der Umsetzung. Medienunternehmen wie beispielsweise Burda (burdastyle) oder Gruner + Jahr (couchstyle) bieten dafür lehrreiche Beispiele.

Geschäftsmodelle und Social Media im pbsm

Das potenzialbasierte Strategiemodell in Social Media basiert auf

• dem Leistungspotenzial von Social Media und den sich daraus ergebenden Handlungsoptionen,
• der Social Media Affinität von Märkten und den sich daraus ergebenden Handlungsoptionen,
• dem individuellen Geschäftsmodell des Unternehmens, den Auswirkungen von Social Media darauf und den sich daraus ergebenden Handlungsoptionen,
• der Wettbewerbssituation und den sich durch Social Media ergebenden Handlungsoptionen,
• der Wachstumsstrategie des Unternehmens und die Nutzung von Social Media zu deren Unterstützung.

Im Kursmodul Social Media Handlungsoptionen werden die Möglichkeiten der Unterstützung des Geschäftsmodells durch Social Media für die einzelnen Bereiche des Geschäftsmodell anhand der Struktur des Business Canvas von Osterwalder & Pigneur erarbeitet. Daraus leitet sich das individuelle Leistungspotenzial von Social Media für ein Unternehmen anhand dessen Geschäftsmodell ab. Dieses individuelle Leistungspotenzial von Social Media für das Geschäftsmodell des Unternehmens wird der Wettbewerbssituation in Social Media gegenüber gestellt. Daraus erkennen wir sehr detailliert – für die einzelnen Themen des Geschäftsmodells und die Wettbewerbssituation in den Kernstrategiebestandteilen welche Social Media Handlungsoptionen dem Unternehmen welche Ergebnisse im Wettbewerb in Social Media ermöglichen. Diese Erkenntnisse sind ein zentraler Teil der Informationsbasis aus der Sie die Social Media Strategie / Social Media Strategievarianten ableiten.

Die Themen des Kursmoduls sind in Grundlagen, Anwendungen und Übungen gegliedert. Die Grundlagen vermitteln kompakt das wesentliche Wissen für das jeweilige Themen. In Anwendungen wird die praktische Anwendung für das jeweilige Thema beispielhaft aufgezeigt. In Übungen trainieren Sie die Anwendung anhand eigener Beispiele / anhand von Vorschlägen.

Teilnehmer mit dem Anwenderpaket / Anwenderzertifikat laden ihre Übungen hoch. Die Übungen werden werden beurteilt und benotet. Die Teilnehmer erhalten ein Feedback zu ihren Übungen. Aus der Summe der Übungen aller Module ergibt sich die Abschlußnote.

Unternehmensziele für das Geschäftsmodell im pbsm

Wir berücksichtigen Unternehmensziele, die da Geschäftsmodell betreffen über die Themenbereiche, die von dem jeweiligen Unternehmensziel angesprochen werden bzw. betroffen sind.

Erklärung und Beispiele

Unternehmensziele, die das Geschäftsmodell betreffen sind beispielsweise:

• die Bearbeitung neuer Märkte: wir sprechen in neuen Märkten andere Themen an.
• die Einführung neuer Unternehmensleistungen / Wertangebote: neue Wertangebote sprechen andere Bedürfnisse oder Probleme und damit auch andere Themen an.
• die Nutzung neuer Kanäle (für Kommunikation, Kundendienst oder Vertrieb / Verkauf): neue Kanäle für unser Geschäftsmodell erfordern möglicherweise andere Themen und Inhalte.
• die Veränderung von Kundenbeziehungen: neue Kundenbeziehungen sprechen andere Bedürfnisse und damit auch andere Themen an.
• die Schaffung neuer Kundensegmente: neue Kundensegmente basieren auf anderen Leistungen oder Bedürfnissen und sprechen damit auch weitere Themen an.
• die Aufgabe von Märkten: mit dem Rückzug aus Märkten ziehen wir uns vermutlich auch aus den Themen dieser Märkte zurück.
• die Aufgabe von Wertangeboten / Unternehmensleistungen: mit dem Verzicht auf Wertangebote sind deren Themen nicht mehr relevant.
• die Aufgabe von Kanälen des Geschäftsmodells: die Aufgabe von Kanälen kann zur Aufgabe kanalspezifischer Themen führen.
• die Aufgabe oder Veränderung von Kundensegmenten: die Aufgabe oder Veränderung von Kundensegmenten wirkt sich auf deren Themen aus.

Die Priorität von Kundensegmenten, von Wertangeboten, Kanälen, Kundenbeziehungen oder ganzen Märkten geht analog mit der Priorität der entsprechenden Themen und Themenbereichen einher.

Warum Geschäftsmodelle in der Social Media Strategieentwicklung vernachlässigt wurden

Dieses für die Unternehmen nicht hilfreiche Vorgehensweise hat nach meiner Einschätzung diese Ursachen:

• Social Media Strategien werden bislang nach Methoden entwickelt, die Geschäftsmodelle ausklammern. Das ist u. a. eine Folge des reduzierten Verständnisses von Social Media als weiteren Kommunikationskanals des Marketings.
• In der Fachliteratur wurde dieser zentrale Aspekt bislang erfolgreich umschifft.
• die Ausbildung von Social Media Managern gibt dem Thema Strategieentwicklung zu wenig Raum und Zeit. Nicht zuletzt weil das Thema Geschäftsmodelle zusätzliche Qualifikation erfordert und die Ausbildung anspruchsvoller macht.

Durch die Entwicklung des potenzialbasierten Strategiemodells pbsm als Methode und die Kurse dazu können diese Probleme gelöst werden.

Anwendung

Die Ableitung der Social Media Handlungsoptionen für das Geschäftsmodell wird in den Modulen des Geschäftsmodells

• Kundensegmente
• Wertangebote
• Kundenbeziehungen
• Kanäle des Geschäftsmodells

besprochen.

Übungen

Die Übungen zu den Handlungsoptionen des Geschäftsmodells finden Sie in den Modulen des Geschäftsmodells.