3.7 Handlungsoptionen und UnternehmensNutzen

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Lernziel: Wechselwirkungen zwischen den Social Media Handlungsoptionen und dem mit Social Media möglichen UnternehmensNutzen erkennen und gestalten.

Lesezeit: ca. 12 Minuten

Dieser Inhalt baut umfassen auf dem Beitrag Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen auf. Gegebenenfalls sollten Sie diesen Beitrag noch einmal rekapitulieren.

Grundlagen

Bedeutung des UnternehmensNutzens in der Entscheidung über Social Media Handlungsoptionen

Wir nutzen den UnternehmensNutzen – neben der Wettbewerbssituation und Ressourcenanspruch als weitere Entscheidungshilfe über die Inhalte von Social Media Handlungsoptionen. Der mit einem Inhalt verbundene mögliche UnternehmensNutzen dient der Einschätzung wie viel dieser Inhalt zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann.

Definition und Erklärung

Im UnternehmensNutzen fassen wir den konkreten Nutzen einer Social Media Strategie für das Unternehmen zusammen.

Der UnternehmensNutzen ist im potenzialbasierten Strategiemodell

• als Teil des Social Media Leistungspotenzials Ausdruck eines grundsätzlichen Leistungsvermögens,
• als Strategiebestandteil Ausdruck des Leistungsvermögens einer Social Media Strategie für das Unternehmen.

Rolle des UnternehmensNutzens in der Entwicklung der Social Media Handlungsoptionen

Nachfolgend als Erinnerung die Übersicht über die generellen Prozesse rund um die Social Media Handlungsoptionen

Wir ermitteln das grundsätzlich verfügbare Leistungspotenzial von Social Media für ein individuelles Unternehmen anhand des bestehenden Geschäftsmodells und des Social Media Leistungspotenzials und definieren den damit grundsätzlich möglichen Nutzen für das Unternehmen. Diesen Prozess haben wir bereits absolviert.

Die Handlungsoptionen des Unternehmens in Social Media aufgrund des Social Media Leistungspotenzials und des Geschäftsmodells stellen wir als generelle Social Media Handlungsoptionen dem Wettbewerb in den einzelnen Themen / Themenbereichen gegenüber und erhalten damit einen Überblick darüber, welche Inhalte unserer Handlungsoptionen auf welche Wettbewerbssituation treffen und mit welcher Wirkung wir aufgrund dieser Wettbewerbssituation im günstigsten Fall rechnen können.

• Dieser Überblick erlaubt und die Bewertung der einzelnen Social Media Handlungsoptionen und der Social Media Handlungsoptionen insgesamt aus der Wettbewerbsperspektive.

Wir ermitteln die Social Media Handlungsoptionen UnternehmensNutzen für die jeweiligen Themen aus Geschäftsmodell und Unternehmenszielen. Dazu ermitteln wir, welchen UnternehmensNutzen Social Media im einzelnen Themenbereich leisten kann.

Beispiel zur Erläuterung

Aufgrund unserer Kenntnis des Leistungspotenzial von Social Media können wir erkennen, welchen Nutzen Social Media für das Unternehmen leisten kann. Am Beispiel der Kundenbeziehungen eines Unternehmens (Geschäftsmodell Modul Kundenbeziehungen) sind das unter anderem der

• die Information von Kunden: wir stellen Kunden Informationen mit einem klaren Nutzen zur Verfügung, der beispielsweise zu einer besseren Nutzung unserer Leistungen beiträgt.
• Aufbau von Beziehungen zu Kunden: wir schaffen via Kommunikation eine Beziehung zu unseren Kunden und tragen damit zu einer höheren Kundenzufriedenheit bei (wo Beziehungen für die Kundenzufriedenheit wichtig sind).
• der Aufbau von Beziehungen zwischen Kunden: durch die Beziehungen zwischen Kunden – auf unserer Plattform und über unsere Leistungen – erhöhen wir die Kundenbindung.
• die Gewinnung von Informationen über Kunden, deren Bedarf, Einstellungen und Verhalten: eine bessere Informationsbasis über den Markt und seine Bedürfnisse erhöht unsere Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit.
• die Beteiligung von Kunden an Unternehmensprozessen (wie z. B. Support): damit erhöhen wir die Wettbewerbs- und Leistungsfähigkeit unseres Unternehmens und erhöhen die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
• die Motivation von Kunden zu einem gewünschten Verhalten: damit stärken wir unsere Marktbearbeitung und unsere Wettbewerbsfähigkeit.

Bedeutung der Themenbereiche: Durch die Analyse auf der Ebene der Themenbereiche können wir sowohl die Social Media Affinität wie die Wettbewerbssituation präziser und detaillierter erkennen. Wir sehen also, welcher UnternehmensNutzen wahrscheinlicher erfolgreich zu realisieren ist (Userpräferenzen, Userverhalten und Wettbewerbssituation in den Themenbereichen).

pbsm Wirkung: durch die Arbeit mit Themen als Basis und die Einbeziehung des Geschäftsmodells erkennen wir Zusammenhänge und Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell als Ganzes und können Social Media damit auch ganzheitlich für unser Geschäftsmodell nutzen.

UnternehmensNutzen und Social Media Handlungsoptionen – Zusammenhänge und Wechselwirkungen

Mit jedem Inhalt in unseren Social Media Handlungsoptionen entscheiden wir zugleich über einen konkreten UnternehmensNutzen aus Social Media. D. h. wir sollten bei allen Inhalten unserer Handlungsoptionen und natürlich auch bei der Bewertung einzelner Social Media Handlungsoptionen neben der Wettbewerbssituation immer auch den jeweiligen UnternehmensNutzen im Blick haben.

Risiko: Entscheide ich mich für ein Nutzungsformat allein aufgrund der Wettbewerbssituation fällt gegebenenfalls der UnternehmensNutzen sehr viel geringer aus.

Beispiel: verzichte ich bei den Handlungsoptionen auf Motivations- und Partizipationsstrukturen, weil ich davon ausgehe, das der Wettbewerb noch lange nicht dazu in der Lage ist, damit zu agieren und ich mir aufgrund der Fokussierung auf andere Inhalte einen ausreichenden Wettbewerbsvorteil verspreche. Damit fällt die Aktivierung der Social Media Ressourcen für die Marktbearbeitung – und damit der insgesamt mögliche Erfolg der Strategie wesentlich geringer aus. Der UnternehmensNutzen aus der Aktivierung von Social Media Ressourcen wäre ein wirtschaftlicher (Manpower aus dem Markt, höhere Leistung unserer Social Media Strategie) und ein marktspezifischer (höherer Markterfolg in Social Media). Ich gebe dem Wettbewerb eine Chance aufzuholen und vielleicht auch zu überholen und verzichte auf wirtschaftliche Vorteile.

Gestaltung des UnternehmensNutzen durch die Social Media Handlungsoptionen

Wir gestalten den UnternehmensNutzen durch die Inhalte unserer Social Media Handlungsoptionen. Wir sind in der Gestaltung der Inhalte unserer Social Media Handlungsoptionen allerdings nicht völlig frei, sondern auf das Leistungspotenzial von Social Media für die einzelnen Themen und Themenbereiche angewiesen und natürlich von unseren Ressourcen und der Wettbewerbssituation begrenzt.

Inhalte und UnternehmensNutzen

Wir haben die möglichen Inhalte unserer Social Media Handlungsoptionen ermittelt. Diese Inhalte sollten wir dem jeweiligen UnternehmensNutzen gegenüber stellen um

• das Verhältnis von Inhalten und Nutzen deutlicher zu erkennen.
• Inhalte zu erkennen, die keinem konkreten Nutzen zugeordnet werden können.
• die Bedeutung einzelner Inhalte für konkreten UnternehmensNutzen klarer zu erkennen.

Mit dieser Gegenüberstellung erhalten wir einen Überblick der uns hilft die einzelnen Handlungsoptionen aus der Perspektive des UnternehmensNutzen zu bewerten.

Meine persönliche Empfehlung: Verkämpfen Sie sich in keinem Wettbewerb, den Sie nicht behaupten können. Wenn Sie in einem Themenbereich keine Chance im Wettbewerb sehen, versuchen Sie es mit einer Umgehung des Wettbewerbs. Zum Beispiel in dem Sie sich auf Themen und Themenbereiche fokussieren, die in der Entscheidungsfindung / im Verhalten der User den blockierten Themen und Themenbereichen vorgelagert sind.

Ressourcen und UnternehmensNutzen

Es fällt einfacher erforderliche Unternehmensressourcen zu verantworten, wenn der damit mögliche UnternehmensNutzen deutlich wird.

In den Social Media Handlungsoptionen stellen wir mögliche Inhalte und deren Wettbewerbssituation gegenüber. Damit erhalten wir einen Überblick über die Wettbewerbsqualität der einzelnen Inhalte.

Um die erforderlichen Ressourcen für die Realisierung von Inhalten auch zu erhalten, ist es hilfreich den Inhalten nicht nur die die Wettbewerbssituation sondern auch den damit möglichen UnternehmensNutzen gegenüber zu stellen. Wir schaffen damit einen Link zwischen Inhalten und Nutzen, der die Bereitstellung von Unternehmensressourcen erleichtert, es aber auch erleichtert die vorgesehenen Inhalte unter dem Gesichtspunkt ihres Beitrags zum UnternehmensNutzen zu bewerten.

Anwendung

Ermittlung des möglichen UnternehmensNutzens

Wir ermitteln den möglichen UnternehmensNutzen aus und durch Social Media für das Geschäftsmodell des Unternehmens und die Unternehmensziele. Die praktische Umsetzung findet also in der Analyse des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele statt.

Vorgehensweise

Beteiligte: wir integrieren die tangierten Fachbereiche des Unternehmens in die Definition und Ableitung des durch Social Media möglichen UnternehmensNutzens um der Social Media Strategie eine entsprechende Akzeptanz und Bedeutung für die Fachbereiche zu geben. .

Wir prüfen jeweils welchen Nutzen Social Media für Unternehmen / Organisationen über

• Wirkung: Informationen/Wissen, Verhalten, Beziehung, Engagement
• Methode: Reichweite, Inhalte, Vernetzung, Partizipation, Motivation, UserNutzen
• Nutzungsformate: Audience, Community, Network

generieren kann. Dazu arbeiten wir alle Module des Geschäftsmodells sowie die einzelnen Unternehmensziele ab. Ganz pragmatisch geht dies am einfachsten über eine schlichte Checkliste mit Fragestellungen.

UnternehmensNutzen über Social Media Wirkung

Informationen: Wie können wir mit Informationen für unsere Kunden den Unternehmenserfolg im jeweiligen Bereich des Geschäftsmodells, also

• Kundensegmente
• Wertangebote
• Kundenbeziehungen
• Kanäle des Geschäftsmodells

unterstützen?

Wissen: Wie können wir relevantes Marktwissen über unsere Kunden und deren Bedürfnisse über Social Media generieren?

Verhalten: wir können wir ein bestehendes Verhalten unserer Kunden mit Hilfe von Social Media beeinflussen?

Beziehungen: wir können Beziehungen zu unseren Kunden oder zwischen unseren Kunden zum Erfolg in

• Kundensegmenten
• Wertangeboten
• Kundenbeziehungen
• Kanälen des Geschäftsmodells

beitragen?

Engagement: wie kann das Engagement / die Beteiligung von Social Media Usern zum Erfolg unseres Geschäftsmodells über

• Kundensegmente
• Wertangebote
• Kundenbeziehungen
• Kanäle des Geschäftsmodells

beitragen?

UnternehmensNutzen über Social Media Methoden

Die Anwendung der Social Media Wirkung erfolgt über verschiedene Methoden, die oben bereits skizziert sind. Sie können diese Methoden ebenfalls als Kriterium für die Analyse von Geschäftsmodell und Unternehmenszielen einsetzen. Natürlich deckt sich dies weit mit den Fragestellungen zur Social Media Wirkung, führt aber zu einer umsetzungsbezogenen Konkretisierung, die die Suche möglicherweise vereinfacht, aber auf jeden Fall ein runderes Bild für die weitere Entwicklung der Strategie ermöglicht.

Die nachfolgenden Fragestellungen dienen als Beispiel um es Ihnen zu erleichtern eigene Fragestellungen zu entwickeln.

Beispiel Wertangebote

• Wie können wir über Inhalte zum Erfolg unserer Wertangebote – auf den Ebenen Bedürfnissen und Leistung – beitragen? Beispielsweise in dem wir es Usern durch Inhalte in Social Media – interaktiv – erleichtern passende Leistungen für individuelle Bedürfnisse zu finden oder empfohlen zu bekommen.
• Wie können wir über die Vernetzung mit Usern zum Erfolg unserer Wertangebote beitragen? (eine Antwort könnte sein über eine bessere Kenntnis der Bedürfnisse und der Nutzung der Leistungen aus der Kommunikation im Rahmen dieser Vernetzung, eine andere wäre das die Vernetzung das Engagement dieser User – also deren Beteiligung – fördern kann.)
• Wie können wir den Erfolg unserer Wertangebote durch Partizipation / Userbeteiligung erhöhen oder sichern? Mögliche Antworten könnten sein: durch die Verbesserung von Leistungen durch das feedback von Usern, durch die präzisere Orientierung an Userbedürfnissen, durch die Identifikation neuer Bedürfnisse oder die Empfehlung von Usern bei der Nutzung von Leistungen für bestimmte Bedürfnisse.
• Wie können wir den Erfolg unserer Wertangebote durch Motivation via Social Media erhöhen? Beispielsweise durch Motivationssysteme die eine Unterstützung von Usern bei der Nutzung von Leistungen oder der Suche nach Lösungen durch andere User belohnen.
• Welcher UserNutzen aus Social Media trägt direkt oder indirekt zum Erfolg unserer Wertangebote bei?

Eine ergänzende Vorgehensweise der Analyse ist die Prüfung wie das Geschäftsmodell (über seine Module) bzw. die Unternehmensziele durch den Einsatz der Social Media Nutzungsformate (inklusive ihrer Kombinationen) sinnvoll unterstützt werden können. Diese Vorgehensweise hat allerdings das Risiko das wir einen Nutzen über den Vorteil aus dem Einsatz eines Werkzeugs beurteilen, wobei die Analyse welches Werkzeug in einer konkreten Situation in welchem Umfang überhaupt nützlich sein kann, unterbleibt. D. h. eine verkürzte Analyse nur auf der Basis der Nutzungsformate ist nicht empfehlenswert.

UnternehmensNutzen für UnternehmensZiele

Wir wenden die gleiche Methodik für die Analyse der Unternehmensziele an. D. h. wir prüfen wie wir über Social Media Wirkung

Handlungsoptionen UnternehmensNutzen – Zusammenfassung des möglichen UnternehmensNutzens

Zur Erinnerung: Ziel einer Social Media Strategie ist die Schaffung von Nutzen. UnternehmensNutzen für das Unternehmen, UserNutzen für die User. Ohne UserNutzen wird es keinen UnternehmensNutzen geben. Deshalb fokussieren wir uns entsprechend darauf einen überzeugenden, attraktiven und vor allem wettbewerbsfähigen UserNutzen einzusetzen.

Darüber hinaus sollten wir aber den UnternehmensNutzen immer im Blick behalten. Ansonsten laufen wir Gefahr, das dieser nicht unwesentliche Nutzen, in der Strategie nicht ausreichend gewichtet wird.

Unsere Methodik dafür :

• Wir gliedern Handlungsoptionen nach Themen und Themenbereichen um die Wettbewerbsqualität eines Strategieentwurfs / unserer Strategiealternative deutlich zu machen.
• Wir weisen unseren Themen den UnternehmensNutzen zu, den wir über diese Themen erreichen wollen. Damit schaffen wir den direkten Zusammenhang zwischen Themen und UnternehmensNutzen.
• Wir zeigen die möglichen Wettbewerbspositionen für Themen auf, die aus einer bestimmten Kombination von Kernstrategiebestandteilen möglich ist. Damit machen wir den Bezug von UnternehmensNutzen und der jeweiligen Kombination von Inhalten der Kernstrategiebestandteilen sichtbar.

Arbeitsvorlage UnternehmensNutzen einer Strategieversion

Die Übersicht / Arbeitsvorlage für die Darstellung der Leistung einer Social Media Strategieversion könnte beispielsweise der folgenden Abbildung entsprechen.

Hinweise und Erklärungen zum Beispiel dieser Arbeitsvorlage

Wir erstellen diese Arbeitsvorlage um einen Überblick über die Leistung einer einzelnen Social Media Strategieversion zu schaffen. In diesem Überblick erkennen wir

• welchen UnternehmensNutzen eine Strategie für das Geschäftsmodell leisten soll. Wir können diesen UnternehmensNutzen natürlich auch auf zusätzliche Unternehmensziele ausweiten.
• welche Themen in der Strategie angesprochen werden und welchen Anteil diese Themen an allen sinnvollen Themen des Unternehmens haben und nicht zuletzt wieviele Themen mit hoher Priorität von der Strategie erfasst und genutzt werden. Die Priorität der Themen und die Social Media Affinität der Themen der Strategieversion kann man aufführen oder auch weg lassen, sofern uns diese Faktoren ausreichend bekannt und in Erinnerung sind.
• welche Inhalte aus den Kernstrategiebestandteilen wir für die einzelnen Themen einsetzen.
• über die farbliche Kennzeichnung der Themen und Inhalte der Kernstrategiebestandteile mit der zu erwartenden Wettbewerbsposition (führend, gleichwertig, unterlegen) welche Wettbewerbsposition in den einzelnen Themen erreicht werden sollen. Jeweils immer unter der Berücksichtigung einer qualitativ hochwertigen Umsetzung und der zutreffenden Einschätzung der Wettbewerbsreaktionen, die wir bei der Definition der Inhalte der Kernstrategiebestandteile berücksichtigt haben.