3.8 Handlungsoptionen – Zusammenfassung der Handlungsoptionen und Bewertung

Lernziel: Kenntnis der Rolle der Handlungsoptionen im Strategieprozess und deren praktische Anwendung

Lesezeit: ca. 16 Minuten

Grundlagen und Anwendung sind diesmal in den einzelnen Bereichen dieses Abschnitts zusammengefasst. Übungen finden Sie am Ende des Abschnitts.

Überblick Prozesse

Zusammenfassung der einzelnen Handlungsoptionen der jeweiligen Bereiche

Wir fassen die Handlungsoptionen aus Markt, Wettbewerb, Geschäftsmodell und Unternehmenszielen zusammen. Damit schaffen wir über diese Bereiche hinweg eine gemeinsame Basis für die Strategieentwicklung die das Leistungspotenzial von Social Media für das Unternehmen, seine Märkte und Wettbewerbssituationen abbildet. Zugleich reduziert dies die Anzahl der Elemente unserer Strategieentwicklung deutlich.

Bewertung der Handlungsoptionen – the big picture

Mit der Bewertung der Handlungsoptionen schaffen wir die Informationsgrundlage für die Strategiedefinition. Mit den bewerteten Handlungsoptionen verfügen wir über ein klares Bild der Möglichkeiten in Social Media erfolgreich zu sein. Wir erkennen in welchen Märkten / Themenbereichen wir über welche Inhalte erfolgversprechende Strategien entwickeln können.

Bewertung: bei der Bewertung der Handlungsoptionen schätzen wir, ob diese Handlungsoption (Handlungsalternative)

  • eine führende Position im Wettbewerb
  • eine Gleichstellung mit dem bestehenden Wettbewerb
  • eine wenig wettbewerbsfähige Position

ermöglicht.

The big picture: Durch die zusammengefassten und bewerteten Handlungsoptionen verfügen wir über eine Übersicht über die Möglichkeiten in und mit Social Media für die individuelle Situation des Unternehmens. Wir haben damit ein Gesamtbild, das die Chancen und Risiken für einen Erfolg in Social Media darstellt. Lesen Sie dazu den Abschnitt am Ende dieser Lerneinheit.

Themenbereiche

Zusammenfassung und Bewertung der Themenbereiche

Grundlagen

Ziel der Bewertung: Die Bewertung der Wettbewerbssituation der Themenbereiche dient dazu in der Strategieentwicklung die Schwerpunkte zu erkennen und zu setzen, die den Nutzen der Strategie für das Unternehmen sichern. Schwerpunkte setzen wir primär für die Themenbereiche an sich als auch für die Wirkung die wir über Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation und Partizipation im jeweiligen Themenbereich bewirken können. Das Kriterium für die Bewertung dieser Wirkung ist die Auswirkung auf Markt und Wettbewerb. Die konkreten Kriterien können wir natürlich auf eine individuelle Situation anpassen. Grundsätzlich unterscheide ich bei der Bewertung ob durch die jeweiligen Vorgehensweise eine Veränderung der Markt- und Wettbewerbsposition möglich ist. Die dazu passenden Kriterien sind oben skizziert (führende Position, Gleichstellung, weniger wettbewerbsfähige Position)

Ergebnis der Bewertung ist ein Überblick über die Themenbereiche mit 

  • den entsprechenden Prioritäten der Themenbereiche die uns sagt welche Bedeutung die einzelnen Themenbereiche für unser Unternehmen haben.
  • der Social Media Affinität der Themenbereiche – aus der wir erkennen, wie weit wir über Social Media auf diese Themen Einfluss nehmen können.
  • der Einschätzung mit unseren vorgesehenen Inhalten in den einzelnen markt- und wettbewerbsrelevanten Strategiebestandteilen im jeweiligen Thema / Themenbereich nachhaltig erfolgreich sein zu können.

Verwendung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Bewertung der Themenbereiche sind eine wichtige Grundlage für die Strategiedefinition und fließen auch in die Bewertung von Nutzungsformaten, UserNutzen, Motivation und Partizipation ein. Vor allem aber erkennen wir ob wir mit den aus unserer Sicht bestmöglichen Handlungsoptionen in den einzelnen Themenbereichen erfolgreich sein können.

Daraus können wir erkennen, ob

  • unsere Handlungsoptionen Erfolg versprechend sind oder ob wir nachbessern müssen.
  • wir wir in entscheidenden Themen und Themenbereichen eine Chance auf die führende Position in Social Media sehen.

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich Auswirkungen auf unsere Strategiedefinition, sowohl was die Schwerpunkte bei den Themen und Themenbereichen als auch was die Inhalte der Strategie betrifft.

Anwendung Bewertung: Wir bewerten die Themenbereiche anhand ihres Bedeutung / Priorität für das Unternehmen, ihrer Social Media Affinität und ihrer Wettbewerbssituation. Die Wettbewerbssituation bewerten wir anhand der Möglichkeit im jeweiligen Themenbereich eine nachhaltig erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erreichen. Für die Einschätzung dieser Chance nutzen wir die Wettbewerbssituation in den Themenbereichen bei Nutzungsformaten, UserNutzen, Motivation und Partizipation. 

Nutzungsformate

Wir prüfen, welche Nutzungsformate im jeweiligen Themenbereich möglich sind und in welchem Umfang diese zu unserer Markt- und Wettbewerbssituation beitragen können. Wir bewerten die möglichen, sinnvollen sowie die bereits genutzten Nutzungsformate. Kriterium der Bewertung ist die Wettbewerbsposition, die durch die jeweiligen Nutzungsformate ermöglicht wird – also eine führende, eine gleichwertige oder eine wenig wettbewerbsfähige Position im Wettbewerb.

Neben der Markt- und Wettbewerbswirkung ist auch der Ressourcenbedarf für die Bewertung des Nutzungsformats grundsätzlich relevant.

Hinweis Kriterium Ressourcenbedarf: Manche Social Media Nutzungsformate erscheinen einfach. Es ist nicht wirklich kompliziert eine Facebook Page ins Leben zu rufen oder einen Account auf Instagram anzulegen. Es ist allerdings deutlich anspruchsvoller mit einer Audience in diesen Plattformen zu einem führenden Anbieter in einem oder mehreren Themenbereichen zu werden. Viele Unternehmen sind bis dato noch nicht wirklich auf einen medialen Wettbewerb globaler Natur ausgerichtet. Es klingt für viele Unternehmen deutlich anspruchsvoller eine eigene Community ins Leben zu rufen, als eine Audience zu installieren. In der Praxis ist es natürlich sowohl technisch wie konzeptionell anspruchsvoller. Zudem unterscheiden sich die Anforderungen an das Management einer Community deutlich von denen einer Audience. Nehmen wir den Ressourcenbedarf eines Nutzungsformats als entscheidendes Kriterium für die Wahl des Nutzungsformats und entscheiden uns für die “einfachere Variante” entscheiden wir uns möglicherweise dafür mit dem einfachen Nutzungsformat eines betagten Hollandrads als Einzelkämpfer die nächste Tour de France gewinnen zu wollen.

Nachfolgend einige Beispiele für die Bewertung von Nutzungsformaten:

  • Beispiel Audience 1: Wenn also beispielsweise nur das Nutzungsformat Audience als einziges sinnvoll ist und alle Wettbewerber dieses Nutzungsformat mehr oder weniger kompetent einsetzen, werden wir – rein aufgrund des Nutzungsformats – kaum eine führende Position im Themenbereich erreichen. Dazu müssten die anderen Wettbewerber deutliche Schwächen bei der Nutzung der Audience aufweisen.
  • Beispiel Audience 2: Sind sowohl eine Audience als auch eine Community gleichermaßen geeignet und wird das Nutzungsformat Community vom Wettbewerb nicht genutzt, ist es möglich durch das höhere Leistungspotenzial des Nutzungsformat Community bedingt sowohl eine deutliche Verbesserung der Markt- und Wettbewerbsposition als auch die führende Position in Markt- und Wettbewerb zu erreichen (wenn das Nutzungsformat Community nicht eingesetzt wurde) immer unter der Voraussetzung, das die Community kompetent umgesetzt werden kann.
  • Beispiel Community: ist das Nutzungsformat Community in einem Themenbereich nicht nur möglich sondern auch erfolgreiche von mehreren Anbietern genutzt, ist es mit der Anzahl erfolgreich etablierter Communitys zunehmend unwahrscheinlich, das wir nur aufgrund des Nutzungsformats mit einer weiteren Community im gleichen Themenbereich eine nachhaltige Verbesserung der eigenen Markt- und Wettbewerbsposition erreichen können. Dazu müssten die etablierten Communitys nachhaltige Schwächen aufweisen.

Anhand dieser Beispiele sehen Sie ein Problem, das um so häufiger wird, je mehr Unternehmen Social Media mit der entsprechenden Kompetenz nutzen: die guten Positionen sind früher oder später besetzt. Das trifft nicht nur auf Nutzungsformate zu, wirkt sich dort – insbesondere bei Communitys – aber besonders deutlich aus. In solchen Situationen wird es um so wichtiger mit der eigenen Strategie dieses Problem – so gut wie es die konkrete Situation ermöglicht – zu lösen. Zum Beispiel in dem wir die Schwerpunkte unserer Strategie entsprechend anpassen.

UserNutzen

Der UserNutzen definiert, welchen Vorteil oder Nutzen unsere Social Media Strategie den Social Media Nutzern bietet, also warum sie sich dafür entscheiden sollten, uns ihre Aufmerksamkeit und möglichst auch ihr Engagement zu widmen. Das der UserNutzen ist im übertragenen Sinn in etwa der Nutzen, der darüber entscheidet, an welche Angel der Fisch anbeisst.

Wir prüfen also, welche UserNutzen in einem konkreten Themenbereich besonders attraktiv sind. Und denken bei dieser Überlegung immer daran, das der UserNutzen dem User gefallen muss, nicht uns. Je ausgeprägter ein UserNutzen den Interessen der User entspricht, desto höher die Attraktivität für den User. Das betrifft nicht nur die Attraktivität des UserNutzens sondern letztlich auch die Attraktivität unserer Social Media Strategie.

strategisches Defizit unzureichende Userkenntnis
Diese Erkenntnis führt uns bei deren Umsetzung gelegentlich zu einer unerfreulichen weiteren Erkenntnis – wir kennen unsere User meist weniger gut, als wir das denken. Dieses Defizit hat strategische Bedeutung weil es sich negativ auf die Qualität und Attraktivität unserer Strategie auswirkt. Greifen Sie auf das know how anderer Fachbereiche – insbesondere Marketing und Vertrieb – zurück um eine möglichst breite Informationsgrundlage zu erhalten. Die Nutzung von Personas kann in diesem Zusammenhang auch interessant sein, sofern sie die Breite der angezielten Userbasis abbildet und verlässliche Inhalte zu deren Interessen bietet.

Die soziale Komponente eines UserNutzens ist von ihrer Hebelwirkung ein echtes Phänomen. Wir kennen die Wirkung als Netzwerkeffekt. Erklärung: wenn ein Nutzen mit der Anzahl derer, die ihn nutzen, wächst, sprechen wir von einem Netzwerkeffekt. Verfügen wir über einen UserNutzen mit einem Netzwerkeffekt, ist dies mehr oder weniger der Turbo für unseren Erfolg. Deshalb macht es Sinn bei der Analyse möglicher UserNutzen auf diesen Effekt zu achten. Sollte ein Wettbewerber diese Chance bereits nützen wüssten Sie das sicher. Bei der Suche nach einem UserNutzen ist es gelegentlich hilfreich einen Schritt weiter zu denken – manchmal auch um die Ecke. Nachfolgend einige Denkanstöße dazu:

  • UserNutzen Status: stellen Sie sich vor, Sie hätten Social Media User mit einem hohen Interesse an Status in einem bestimmten Themenbereich. Dann könnten Sie diesen Status mit der Dauer der Nutzung ihres Social Media Angebots kombinieren. Je länger der User aktiv ist, desto höher sein Status. Oder sie kombinieren den Status mit bestimmten Leistungen. Je mehr User der User generiert, desto höher sein Status. Oder je mehr User ein User unterstützt, desto mehr wächst sein Status. Sie können ausgefeilte Algorithmen entwickeln, die diesen Status definieren. Sie sollten allerdings auch darauf achten, das Status entsprechend attraktiv dargestellt wird. In einer Community haben Sie die Möglichkeit das User andere User auszeichnen können, was wiederum zur Aktivität beiträgt. Aber auch in einer Audience gibt es grundsätzlich attraktive Ansätze um User für ihre Aktivität hervorzuheben.
  • UserNutzen Selbstverwirklichung: Status ist schön, Selbstverwirklichung steht in Maslov’s Pyramide noch höher. Wenn Sie User in deren Selbstverwirklichung unterstützen können, generieren Sie besonders aktive und dauerhafte Unterstützer. Communitys sind per se Gemeinschaften, die gemeinsamen einen bestimmten Zweck verfolgen. Damit tragen wir zu einer möglichen Selbstverwirklichung per Nutzungsformat bei. Ermöglichen wir dem User mehr als nur die Mitwirkung sondern beispielsweise auch die Mitgestaltung, steigt der UserNutzen aus unserer Community steil an. Sie wird dann attraktiver als eine Community, die ihren Usern einen engen Korridor an Beteiligung ermöglicht. Sie erkennen an diesem Beispiel wir eng UserNutzen mit Nutzungsformat verbunden sein kann. Und wie man durch Kombination mehrerer Faktoren – in diesem Fall UserNutzen und Nutzungsformat in einer möglicherweise schwierigen Wettbewerbssituation (mehrere Communitys) eigene Akzente setzen kann. Dies geht übrigens auch in einer Audience, sofern das Unternehmen bereit ist, Usern Mitwirkung und möglicher Weise auch Mitgestaltung zu ermöglichen. Leider ist dies eher nicht der Normalfall. Viele Unternehmen ziehen es vor mit einem Traktor allein am Rennen um die Aufmerksamkeit teilzunehmen, wenn sie mit einem Sportwagen auf Bei- und Mitfahrer Rücksicht nehmen müssen.

Beim UserNutzen gilt – wie in allen anderen Strategiebestandteilen – das sie möglichst nachhaltig sein sollen. Nachhaltig in mehreren Dimensionen:

  • wir müssen den UserNutzen dauerhaft sichern können.
  • wir müssen den UserNutzen anpassen können.
  • Wettbewerbsvorteile aus dem UserNutzen sollten nicht kurzfristig durch Wettbewerber ausgeglichen werden können.
  • die Abhängigkeit von Dritten beim UserNutzen ist ein Nachteil. Das betrifft auch die Abhängigkeit von externen Social Media Kanälen und deren Leistungspotenzial. Stellen Sie sich vor, ein für das Unternehmen wichtiger Erfolg in Social Media basiert auf einem UserNutzen, der durch die Anpassung dieser Plattform nicht mehr funktioniert. Das Problem daraus wäre nicht höherer Gewalt geschuldet sondern eher der Fahrlässigkeit in der Strategieentwicklung oder -bewertung.

Multiple UserNutzen: glücklich wer den einen UserNutzen hat, der in allen relevanten Themenbereichen von durchschlagendem Erfolg ist. Haben wir es aber mit heterogenen Themenbereichen und Usern zu tun, sind wir möglicherweise gezwungen mehr als einen UserNutzen einzusetzen. Das trägt nicht nur zur Komplexität unserer Strategie bei, sondern in diesem Fall auch zu einer deutlich gesteigerten Erfolgschance. Wir müssen allerdings zwei oder mehr UserNutzen dauerhaft realisieren können. Das stellt nicht nur Anforderungen an die genutzten Kanäle sondern auch an das Social Media Management. Manch ein UserNutzen stellt sich ein, wenn entsprechende Funktionen vorhanden sind. Andere benötigen Aufmerksamkeit und Pflege in der Tagesarbeit. Denken Sie daran, das auch die besten Funktionen mit der Zeit ihre Alleinstellung und Attraktivität verlieren. Ein wichtiger UserNutzen ist übrigens auch Wertschätzung. Die natürlich auch von User permanent erfahren und damit vom Social Media Management gelebt werden will.

Motivation

Grundlagen

Wir prüfen welche Arten und Methoden von Motivation für unsere Themenbereiche grundsätzlich sinnvoll sind. Motivation kann spontan, einmalig, individuell oder permanent, automatisch oder systembasiert auftreten. Motivation umfasst von einer spontanen und individuellen Anerkennung bis hin zu komplexen, datenbasierten Systemen auf Autopilot eine enorme Bandbreite mit ebensolch unterschiedlicher Wirkung. Wir prüfen diese Möglichkeiten erst einmal ohne Berücksichtigung der Social Media Kanäle, die wir vermutlich nutzen werden.

Macht es Sinn, sich über Motivation Gedanken zu machen, wenn wir bislang davon ausgegangen sind, das wir eher nur die klassischen externen Social Media Plattformen nutzen werden, die Motivation nur in einem mikromalen Umfang erlauben? Absolut, weil wir nur dann wissen, welcher Nutzen dem Unternehmen in einer anderen Konstellation möglich wäre. Die Entscheidung welche Plattformen in welcher Weise genutzt werden, sollte immer nur in der Kenntnis der Auswirkungen dieser Entscheidungen gefällt werden. Aufgrund ihrer Bedeutung ist dies auch eine Entscheidung die die ganze Social Media Strategie des Unternehmens betrifft und daher eine Entscheidung des Unternehmensmanagement ist. Verstehen Sie die Empfehlung für verschiedene Strategiealternativen auch unter dieser Perspektive.

Anwendung

Vorgehensweise: Wir halten die grundsätzlichen sinnvollen Motivationsmöglichkeiten und -systeme fest, sowie die Motivationsmöglichkeiten, die bereits in den jeweiligen Themenbereichen eingesetzt werden.

  • In den Motivationsmöglichkeiten, die im Markt etabliert sind, zeigt sich ein Standard den wir erfüllen müssen, um auf der Höhe des Wettbewerbs sein zu können.
  • In den Motivationsmöglichkeiten, die sinnvoll und nicht im Markt etabliert sind, finden sich die Chancen um am Wettbewerb vorbei ziehen zu können.

Wir nutzen also die bestehende Wettbewerbssituation und die generell sinnvollen Möglichkeiten der Motivation um einzuschätzen, ob dieses Element unserer Social Media Strategie dazu beitragen kann, unsere Markt- und Wettbewerbssituation zu verbessern oder die führende Markt- und Wettbewerbsposition in diesem Themenbereich zu erreichen. Die Kriterien zur Bewertung sind also die generell gleichen wie z. B. bei der Bewertung der Nutzungsformate.

Partizipation

Grundlage

Wir prüfen welche Beteiligungsangebote für unsere Themenbereiche grundsätzlich sinnvoll sind. Wir prüfen diese Möglichkeiten erst einmal ohne Berücksichtigung der Social Media Kanäle, die wir vermutlich nutzen werden.

Anwendung

Die Arbeitsschritte:

  • Wir definieren welche Beteiligungsangebote für die jeweiligen Themenbereiche sinnvoll und nützlich sind.
  • Anschließend halten wir fest, welche Beteiligungsmöglichkeiten in den einzelnen Themenbereichen im vom Wettbewerb angeboten werden.
  • Im nächsten Schritt prüfen wir, ob sich über das Element Partizipation Veränderungen für unsere Markt- und Wettbewerbsposition realisieren lassen. Kritierium dafür ist die damit erreichbare Wettbewerbsposition (führend, gleichwertig, wenig wettbewerbsfähig)

Die Kriterien dazu sind die gleichen – die Einschätzung ob sich aus diesem Element in der gegebenen Situation eine Verbesserung der Markt- und Wettbewerbssituation bewirken lässt, ob sich eine führende Markt- und Wettbewerbssituation mit Hilfe dieses Elements erreichen lässt oder ob das Element Partizipation ohne verändernde Wirkung auf unsere Markt- und Wettbewerbssituation bleibt.

Beispiel Arbeitsvorlage Überblick über die Wettbewerbsqualität von Handlungsoptionen für verschiedene Themenbereiche

Wir stellen die vorgesehenen Optionen für die einzelnen Themen / Themenbereiche individuell oder in einer Übersicht dar und machen die Wettbewerbsqualität der einzelnen Handlungsoptionen farblich deutlich.

Überblick Wettbewerbsqualität von Handlungsoptionen für mehrere Themen / Themenbereiche

Nutzungsformate

Zusammenfassung der Nutzungsformate

Wir haben die Nutzungsformate in der Analyse der Themenbereiche ermittelt und bewertet. Wir wissen also welche Nutzungsformate in welchen Themenbereichen einen Vorteile bei der Markt- und Wettbewerbswirkung bieten. Nun fassen wir alle Nutzungsformate zusammen.

Wir haben die Nutzungsformate in der Analyse der Themenbereiche ermittelt und bewertet. Wir wissen also welche Nutzungsformate in welchen Themenbereichen einen Vorteile bei der Markt- und Wettbewerbswirkung bieten. Nun fassen wir alle Nutzungsformate in einer Gruppe für sich zusammen. Damit erhalten wir einen Überblick, welches Nutzungsformat für welchen Themenbereich welche Wirkung ermöglicht.

Ergebnis: Überblick über die Wirkung der einzelnen Nutzungsformate für die jeweiligen Themenbereiche. Dieser Überblick ist für die Entwicklung von Strategieversionen hilfreich.

Bewertung der Nutzungsformate

Die Bewertung der zu erwartenden Wirkung der einzelnen Nutzungsformate haben wir bereits bei den Themenbereichen festgehalten. In dem wir die Wirkung aller Nutzungsformate zusammen gefasst darstellen erhalten wir wertvolle Hinweise, welche Nutzungsformate in einer Social Media Strategie welche Wirkung erwarten lassen.

UserNutzen

Zusammenfassung der UserNutzen

Wir fassen die möglichen, sinnvollen sowie die bereits genutzten UserNutzen aus Geschäftsmodell und Unternehmensziele zusammen und stellen sie den UserNutzen gegenüber, die unsere Wettbewerber anbieten. Damit gewinnen wir einen Überblick darüber, welcher UserNutzen welche Wirkung auf unsere Markt- und Wettbewerbsposition verspricht.

Ergebnis: Überblick über die Markt- und Wettbewerbswirkungen der einzelnen UserNutzen.

Bewertung der UserNutzen

Wir bewerten den Beitrag des UserNutzens zur Wettbewerbsposition des Unternehmens entsprechend der Wettbewerbsposition, die wir über diesen UserNutzen glauben erreichen zu können. Also danach, ob der UserNutzen eine führende, eine gleichwertige oder eine wenig wettbewerbsfähige Position im Wettbewerb ermöglicht.

Beispiel einer Arbeitsvorlage, die entsprechend für die anderen Bereiche angepasst werden kann.

Anhand der Übersicht erkennen wir welchen Wettbewerbsqualität der jewelige UserNutzen in den 4 Themenbereichen hat. Wir der Übersichtlichkeit halber ist es sinnvoll mit einer Kombination aus Text und Farben zu arbeiten. Über den Text erfassen wir den Inhalt, über die Farbe die mit dem jeweiligen UserNutzen in einem Themenbereiche mögliche Wettbewerbsposition.

Motivation

Zusammenfassung der Motivationsmöglichkeiten

Wir fassen die möglichen und sinnvollen wie auch die bereits genutzten Motivationsmöglichkeiten aus unseren Themenbereichen zusammen und stellen sie den Motivationsmethoden und -strukturen des Wettbewerbs gegenüber.

Bewertung der Motivationsmöglichkeiten

Wir bewerten die möglichen und sinnvollen sowie die davon genutzten Motivationsmöglichkeiten aufgrund ihres Leistungspotenzials und ihres Anspruchs. 

Kriterien Bewertung

  • Leistungspotenzial Motivation (ermöglicht eine führende, gleichwertige oder wenig wettbewerbsfähige Wettbewerbsposition)
  • Nachhaltigkeit
  • Realisierbarkeit

Partizipation

Zusammenfassung der Partizipation

Wir übernehmen die Partizipationsangebot der einzelnen Themenbereiche und fassen Sie zusammen. D. h. wir bilden eine Übersicht über die einzelnen Partizipationsangebote und stellen diesen die Partizipationsangebote des Wettbewerbs gegenüber.

Bewertung der Partizipationsangebote

Damit erkennen wir die Wettbewerbsqualität der Partizipationsangebote über die einzelnen Themenbereiche hinweg – als ganzes in der Übersicht oder im Detail bei einer Betrachtung der einzelnen Themenbereiche. Kriterium für die Bewertung ist die Einschätzung ob das jeweilige Partizipationsangebot dazu beitragen kann das wir eine führende, eine gleichwertige oder eine wenig wettbewerbsfähige Position im Markt erreichen.

Ergebnis: Übersicht über die Wettbewerbsqualität der einzelnen Partizipationsangebote.

Für die Arbeit im Team wie für die Präsentation von Situationen, Ergebnissen oder Entscheidungen ist ein Überblick über die relevante Situation wertvoll, weil sie schnell, einfach und überzeugend viele Informationen liefern und das durchqueren von Textwüsten bzw. lange Erklärungen reduziert. Dafür können Sie die Ergebnisse optisch als Grafik darstellen in dem Sie beispielsweise die Wirkung der einzelnen Nutzungsformate oder UserNutzen über die Themenbereiche hinweg darstellen.

Warnender Hinweis

Mit dem Überblick über die am meisten Erfolg versprechenden Handlungsoptionen und ihrer Wettbewerbsqualität sowie dem damit realisierbaren UnternehmensNutzen könnte der Eindruck entstehen, das der Erfolg der Strategie gesichert ist, wenn wir die jeweiligen Handlungsoptionen umsetzen. Das wäre schön ist aber leider nicht so. Zumindest die nachfolgenden Faktoren sollten wir nie ausser Acht lassen.

  • Die Handlungsoptionen basieren auf Annahmen über ihre Wirkung in Markt – also bei den Social Media Usern – wie beim Wettbewerb. Wenn diese Annahmen nicht ganz zutreffend sind, wirkt sich das auch auf den Erfolg aus.
  • Die Umsetzung der Handlungsoptionen hat deutlichen Einfluss auf deren Erfolg. Eine geniale Strategie kann durch eine schwache Umsetzung problemlos torpediert werden.
  • Das Wettbewerbsverhalten richtet sich nicht zwangsläufig nach unseren Wünschen und Annahmen. Wenn ein Wettbewerber daher eine kreativere Lösung / Strategie entwickelt, hat das Auswirkungen auf den Erfolg unserer Strategie.

Big Pictures – Nutzen, Anwendung und Potenzial

Big Pictures sind Übersichten, die uns einen weiteren, umfassenderen Blick auf die Situation ermöglichen. Sie sind damit so etwas wie Landkarten mit deren Hilfe wir Social Media Strategien entwickeln können. Sehen wir uns zuerst die Struktur und die Inhalte der Big Pictures.

Welche Inhalte nutzen wir für das Big Picture?

FlächeDie Fläche auf der wir das Big Picture anlegen steht für ein Geschäftsmodell wie indirekt auch für dessen Märkte.
TurmIn Turmform stellen wir Themen / Themenbereiche dar. Diese Themen / Themenbereiche verstehen wir auch als Wettbewerbspositionen. D. h. Themen und Themenbereiche sind Positionen in und um die ein Wettbewerb stattfindet. Das Ziel einer Strategie ist es Wettbewerbspositionen zu sichern.
Themen / ThemenbereicheIm potenzialbasierten Strategiemodell stellen wir mit Themen und Themenbereiche sowohl einzelne Segmente von Märkten als auch Geschäftsmodellen dar.
PrioritätWir drücken die Priorität aus, die die jeweiligen Themen / Themenbereiche für das Unternehmen (und sein Geschäftsmodell) haben. Damit gewichten wir die Themen / Themenbereiche. Das ist für die Definition von Strategien wir für deren Bewertung wichtig.
Social Media AffinitätWir drücken die Social Media Affinität der jeweiligen Themen / Themenbereiche aus. Damit drücken wir aus, wie weit ein Thema inhaltlich durch Social Media beeinflusst werden kann.
Wirkungsfelder / QuellenDas sind die Felder des Geschäftsmodells auf dies sich die Themen auswirken, die wir mit diesen Themen direkt unterstützen können.
UnternehmensNutzenDas ist/sind der / die konkreten Nutzen aus Social Media für das Unternehmen den wir in diesem Thema / Themenbereich erzielen können.
UserNutzenDas ist der Nutzen für die User aus der Social Media Strategie – in diesem Themenfeld oder insgesamt – um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.
NutzungsformateDas ist /sind die Nutzungsformate der Social Media Strategie – in diesem Themenfeld oder insgesamt – die wir einsetzen können um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.
MotivationDas sind die Motivationsmethoden und -strukturen – in diesem Themenfeld oder insgesamt – die wir einsetzen um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.
PartizpationDas sind die bBeteiligungsangebote für die User aus der Social Media Strategie – in diesem Themenfeld oder insgesamt – die wir einsetzen um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.
Inhalte Big Pictures

Darstellung der Qualitäten in Big Pictures des pbsm

Wie erwähnt geht es darum darzustellen, was wir in Social Media in den einzelnen Segmenten leisten müssen um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.

Basis sind die Themen / Themenbereiche mit denen wir Teile des Geschäftsmodells und beispielsweise der darin enthaltenen Märkte und Kundenbeziehung und Wertangebote ausdrücken. D. h. wir drücken in der Darstellung eines Big Pictures über Farben aus, welche Wettbewerbsposition in diesen Themen / diesem Themenbereich durch welche Inhalte möglich erscheint.

Mit einer roten Kennzeichnung drücken wir aus, das wir nicht glauben, mit diesem Inhalt bzw. in diesem Thema / Themenbereich eine führende Wettbewerbsposition erreichen zu können.
Mit einer orangenen Kennzeichnung drücken wir aus, das wir glauben, mit diesem Inhalt bzw. in diesem Thema / Themenbereich eine mittlere Wettbewerbsposition erreichen zu können also mit anderen Wettbewerbern gemeinsam eine wichtige führende Quelle darstellen.
Mit einer grünen Kennzeichnung drücken wir aus, das wir glauben, mit diesem Inhalt bzw. in diesem Thema / Themenbereich die führende Wettbewerbsposition erreichen zu können.

Wir wenden die Farbcodes sowohl auf das Thema / den Themenbereich wie die Inhalte der Kernstrategiebestandteile UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation und Partizipation an.

Beispiel für die Darstellung eines Themas / Themenbereichs in einem Big Picture.

Turm Darstellung Social Media Handlungsoptionen im pbsm.

Die Darstellung der Social Media Handlungsoptionen eines Themas / eines Themenbereichs in Turmform erlaubt es die gesamte Bandbreite eines heterogenen Wettbewerbs und Themenbereichen mit unterschiedlicher Priorität und Social Media Affinität abzubilden.

Wir erkennen einmal die Anforderungen aus dem Wettbewerb für den einzelnen Themenbereich – hier dargestellt am einzelnen Turm – aber auch in der Summe – für alle Türme das ganze Bild.

Für diesen Beispielhaft dargestellten Turm gäbe es beim UserNutzen einen Inhalt der uns nach unser Einschätzung zu der führenden Wettbewerbsposition verhelfen kann.

Bei den Nutzungsformaten sähe es nicht gut aus. Hier könnten wir keine Wettbewerbsvorteile oder auch nur Gleichstellung realisieren.

Bei Partizipation und Motivation hätten wir Inhalte zur Verfügung, die uns die führende Position im Wettbewerb ermöglichen.

Aus dieser Konstellation könnten wir davon ausgehen, das wir in diesem Themenbereich mit den vorgesehenen Inhalten eine führende, wenn nicht die führende Wettbewerbsposition erreichen können. Wir würden in diesem Fall den Würfel an der ersten Ebene grün kennzeichnen.

Big Picture und Strategiedefinition

Mit Hilfe der Big Pictures können wir Ansätze für Social Media Strategien definieren und die Wirkung von Strategieansätzen einschätzen.

Nutzung für die Definition: wir leiten ab, mit welchen Inhalten wir die beste gewünschte Wirkung erzielen. Dabei steht Wirkung für den UnternehmensNutzen den wir in den jeweiligen Themen / Themenbereichen insgesamt oder selektiv – nach Priorität – erzielen können.

Big Pictures für einzelne Kriterien

Das Big Picture enthält einen umfassenden Überblick. Das wiederum kann die Bedeutung der Situation bei einzelnen Kriterien erschweren oder zumindest unkomfortabel machen. Gerade wenn wir es mit einer sehr großen Anzahl von Themen / Themenbereichen zu tun haben, kann es hilfreich sein, ein auf ein oder zwei Elemente / Kriterien reduziertes Bild zu nutzen. Nachfolgend einige Beispiele für die Vielzahl an Möglichkeiten fokussierter / reduzierter Big Pictures.

Der Vorteil eines reduzierten Big Pictures reduziert sich mit der Anzahl der verwendeten fokussierten Big Pictures. Zu viele reduzierte Big Pictures könnten verwirrend wirken.

Die Wirkung von Big Pictures ist zur Erklärung der Auswirkungen von Strategieentscheidungen für das Management interessant.

KriterienAussageVorteil/Nutzen
Priorität und SMAwir zeigen in diesem Bild welche Themenbereiche mit einer bestimmten Priorität auch eine hohe Social Media Affinität aufweisen.
Das erleichtert es die Themen / Themenbereiche zu identifizieren oder aufzuzeigen, die für das Unternehmen von besonderer Bedeutung sind und in denen Social Media besonders wirksam ist.
Themen von hoher Priorität und hoher Social Media Affinität sind die Basis von Strategien die auf maximale Wirkung fokussiert sind, in denen wir uns auf die Themen fokussieren, in denen wir mit Social Media am meisten bewirken können.
Priorität und WirkungsfeldWir zeigen die Teile des Geschäftsmodells auf, die durch die Themen mit höchster Priorität unterstützt werden. Wir erkennen ob eine Strategie, die sich auf die Themen mit höchster Priorität fokussiert das ganze Geschäftsmodell unterstützt oder nur einen kleinen Ausschnitt davon.
Wettbewerbschancen und ThemenWir zeigen die Themen auf, in denen wir die besten Chancen auf eine führende Wettbewerbsposition haben. Diese Darstellung zeigt, auf welche Themen sich sich eine rein wettbewerbsorientierte Strategie fokussieren müsste. Also eine Strategie mit der wir die im Wettbewerb erreichbaren Wettbewerbspositionen unabhängig von Unternehmensprioritäten ansteuern.
UserNutzen und WettbewerbWir zeigen auf, in welchen Themen / Themenbereichen ein bestimmter UserNutzen führende Wettbewerbspositionen ermöglicht. Wir erkennen in dieser Darstellung wie weit in spezifischer UserNutzen eine Strategie trägt. D. h. welche Wettbewerbspositionen wir damit erreichen können und welche Themen (mit hoher Priorität) wir über diesen UserNutzen nicht sichern können.
Beispiele für fokussierte Big Pictures zur Darstellung von Auswirkungen von Strategieentscheidungen und zur Unterstützung der Ableitung von Strategieversionen.