2.7 Social Media Leistungspotenzial Motivation

Grundlagen

Motivation aktiviert Social Media User. Die gelungene Motivation zur Aktivität erhöht die Aktivität und aktive Social Media Angebote sind für die User attraktiver als wenig aktive. Motivation kann auf vielfältige Weise erfolgen. Gemeinsam ist ihr, das sie immer für den Empfänger relevant sein sollte um Wirkung zu erzielen. In der praktischen Anwendung unterscheiden wir einmal über die klassischen

Methoden der Motivation

• intrinsische Motivation (Wikipedia)
• extrinsische Motivation (Wikipedia)

und speziell in Social Media über die Quellen der Motivation 

• automatisiert: die Motivation wird durch automatisierte Prozesse realisiert. 
• individuell: die Motivation wird durch Individuen realisiert. 
• systembasiert: die Motivation wird durch Software generiert, über die Auszeichnung wird von einem Betreiber, einem System entschieden. 
• user generiert: die Motivation wird von anderen Social Media Usern geschaffen. 

Beispiele aus der Praxis

• Wenn ein Social Media User den Beitrag eines anderen Users liken kann, ist dies eine individuelle, user generierte Form der Motivation. 
• Erhält ein Social Media User nach einer bestimmten Anzahl eigener Beiträge zu einem Thema / Bereich automatisch einen bestimmten Status ist dies eine automatisierte, systembasierte Form der Motivation. 
• Erhält der User seine Auszeichnung erst wenn eine bestimmte Anzahl anderer User seine Beiträge mit einem definierten Anerkennung (Bewertung) ausgezeichnet haben, ist dies eine automatisierte, systembasierte und user generierte Motivation.

Voraussetzungen

Grundsätzliche Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Motivation und Motivationssystemen ist die Social Media Affinität der Themen und Märkte, in denen diese Methoden angewandt werden. Ist die Social Media Affinität gering, wird auch die Wirkung der Motivation geringer ausfallen. Wenn uns als Social Media User ein Themenbereich nicht sonderlich interessiert bzw. wir diesen Themenbereich in Social Media nicht für interessant halten, widmen mir ihm wenig Aufmerksamkeit. Daran wird auch eine ausgefeilte Motivation nicht viel ändern. Erfreulicherweise ist diese Anforderungen eher häufiger gegeben als das sie fehlt. In der Praxis interessieren sich User auch in Social Media für ihre Themen. Für leistungsfähige Formen der Motivation ist 

• die Kenntnis der Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Wünsche eine wichtige Voraussetzung. Die Wirkung unserer Motivation hängt wesentlich davon ab, das sie den Wünschen und Eigenschaften unserer Zielgruppen entspricht. 
• die Gestaltung von Prozessen in der Plattform eine Voraussetzung. D. h. das wir entweder in einer eigenen Plattform agieren oder entsprechende Elemente in eine fremde Plattform integrieren können.

Nur wenn beide Voraussetzungen gegeben sind, können wir eine wirksame und für unsere Zwecke geeignete Motivationsmethode entwickeln. 

Für die praktische Umsetzung beginnen wir also zuerst mit den Interessen und Präferenzen unserer Zielgruppen und suchen dort nach einer Motivation, die wir für unser Social Media Angebot nutzen können. Dazu erarbeiten wir eine Liste geeigneter Motivationsansätze auf intrinsischer wie auf extrinsicher Ebene und prüfen wie weit diese Motivationsansätze

• den Interessen unserer Zielgruppe entsprechen.
• für die Interessen unseres Unternehmens genutzt werden können.

Bei der Frage nach den Interessen des Unternehmens berücksichtigen wir nicht nur direkte Interessen aus Marketing und Vertrieb sondern auch Interessen aus Social Media wie dem Aufbau und der Aktivierung von Reichweite in Social Media, aber auch der Verbreitung von Inhalten oder Förderung von Partizipation. 

Zielorientierte Motivation

Motivation – aber wozu? Zielorientierte Motivation setzt ein – realisierbares – Ziel voraus. Wir benötigen dafür die Kenntnis der Ziele, die wir mit Hilfe von Motivation und Motivationssysteme erreichen können.

• Ist es unser Ziel Reichweite für eine Audience aufzubauen, ist die Weitergabe von Inhalten in den persönlichen sozialen Netzwerken der User eine wichtige Aufgabe für die Motivation.
• Ist die Aktivierung von Reichweite ein wichtiges Ziel, muss unsere Motivation auch hierzu beitragen.
• Ist die Gewinnung von Usern für eine Community relevant, muss unsere Motivation auf dieses Ziel ausgerichtet sein.
• Ist die Beteiligung von Usern – in Form von user generated content oder anderer Form – wichtig, benötigen wir Motivationssysteme, die dazu beitragen.

Dazu gesellt sich die Frage wie diese Motivation umgesetzt wird. Durch Anerkennung eines Status durch den Betreiber des Social Media Angebots oder durch andere Social Media User.

Gestaltung von Motivationssystemen

Wenn wir nach diesen beiden Schritten geeignete Motivationsansätze für unser Social Media Angebot gefunden haben, prüfen wir wie wir diese Motivationsansätze gestalten – als

• systembasierte Motivation, 
• individuelle Motivation 
• user generierte Motivation
• Kombination aus mehreren Motivationsmethoden. 

Wenn wir auch diesen Schritt gegangen sind, haben wir jetzt eine geeignete Motivationsmethode, bestehend aus den Inhalten und Themen, die wir für die Motivation nutzen und klaren Vorgaben für die Art der Motivation. 

Als nächstes stellt sich die Frage nach der technischen Umsetzung der Motivation. Hier scheitern viele gute Ansätze daran, das die gewählten Plattformen nicht die entsprechenden Gestaltungsmöglichkeiten für die Motivation bieten und deshalb auf Motivation verzichtet wird. Bevor wir in einer vergleichbaren Situation ebenfalls auch Motivation und damit auf einen Erfolgsfaktoren verzichten, sollten wir prüfen, ob wir die Form der Motivation nicht über ergänzende Kanäle lösen können. Wenn unser gewählter Social Media Kanal weder gute Möglichkeiten der Motivation noch der Partizipation bietet, wir aber mit beidem einen höheren Erfolg im Markt und einen Wettbewerbsvorteil über Social Media aufbauen können, macht es m. E. großen Sinn die Möglichkeit der Aufgabenaufteilung zwischen den eingesetzten Kanälen zu prüfen um zum Beispiel

• ein intensiv genutztes externes Social Media Angebot (wie z.B. Facebook) 
• mit einem eigenen Social Media Angebot mit hohem UserNutzen, ausgefeilter Motivationsmethodik und sinnvollen Beteiligungsmöglichkeiten

zu kombinieren. Das erfordert allerdings mehr Gestaltungskompetenz in Social Media als die reine Nutzung vorgegebener externer Social Media Kanäle. 

Erfolgsvoraussetzungen

Damit wir mit unseren Motivationsansätzen erfolgreich sein können sind zwei Ebenen von besonderer Bedeutung.

• Eignung des Themenbereichs: Ist das Interesse von Social Media Usern an einem Themenbereich gering, wird das Thema auch mit Hilfe von Motivationsmethoden und -systemen nur wenig mehr Beachtung finden.
• Eignung der Social Media Kanäle: Eignen sich gewählte Social Media Kanäle nicht für die gewünschten Motivationsmethoden und -systeme und können wir dieses Defizit nicht durch andere Konstellationen ausgleichen, wird es uns nicht möglich sein den Erfolg unserer Social Media Strategie durch Motivation der User zu unterstützen.

Motivation als Wettbewerbsposition

Als Wettbewerbspositionen bezeichnen wir die Strukturen und Inhalte unserer Social Media Strategie, die für den Erfolg im Wettbewerb entscheidend sind.

Motivation zählt zu den Wettbewerbspositionen weil wir über Motivation User aktivieren können und damit die Wirkung unserer Social Media Strategie skalieren und die Ressourcen, mit denen wir Social Media bearbeiten, erhöhen.

Wer den Unterschied zwischen einem Post der “viral” geht und einem Post, der sich in seinem üblichen Rahmen verbreitet hat, erfahren hat, weiss die Wirkung von Motivation zu schätzen. Stellen wir uns nun vor, unsere Motivationswirkung basiere nicht nur auf einem witzigen Inhalt, der gerade den Nerv vieler getroffen hat, sondern auch einem System das User permanent aktiviert.

Gelingt es einem Anbieter in Social Media Motivationsmethoden einzusetzen, die vom Wettbewerb gar nicht oder nur schwer kopiert werden können, verfügt dieser Anbieter damit über einen Wettbewerbsvorteil, der so lange anhält wie diese Alleinstellung aufrecht erhalten bleibt.

Anwendung

In diesem Abschnitt fokussieren wir uns auf die Nutzung von Motivation / Motivationssystemen im Rahmen der Strategieentwicklung – also auf die strategischen Aspekte.

Priorität der Leistungspotenziale und Strategiebestandteile

Motivation zählt mit den Nutzungsformaten, mit UserNutzen und Partizipation zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Social Media Strategie. Zugleich leiden diese Erfolgsfaktoren darunter das ihre Priorität meist geringer angesiedelt ist, als die Priorität der Wahl der Social Media Kanäle.

Mit anderen Worten – haben wir uns vor den Inhalten dieser Erfolgsfaktoren bereits definitiv für eine bestimmte Nutzung von Social Media Kanäle entschieden, definiert diese Entscheidung den Rahmen den wir noch für diese Erfolgsfaktoren haben. Bei externen Social Media Kanälen wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. fällt dieser Rahmen so eng aus, das gemessen an den Möglichkeiten von Social Media lediglich eine mittelmäßig leistungsfähige Strategie möglich wird. Solange sich alle Wettbewerber gleichermaßen verhalten, agieren alle auf dieser Ebene. Womit sich derjenige Wettbewerber durchsetzen wird, der über die meisten Unternehmensressourcen verfügt.

Geben wir den erwähnten Erfolgsfaktoren – und damit den Inhalten unserer Strategie – eine höhere Priorität als den Transportwegen unserer Social Media Strategie stehen wir vor der konzeptionellen und technischen Herausforderung die Defizite einzelner Social Media Kanäle so weit auszugleichen, das unsere Erfolgsfaktoren zum Zug kommen.

Für den Erfolgsfaktor Motivation stehen wir vor den Entscheidungen über

• die Methoden, die wir einsetzen (intrinsisch / extrinsisch)
• den Strukturen, die wir einsetzen (individuell, automatisiert, systembasiert, userbasiert) bzw. der Kombination der jeweiligen Möglichkeiten.

Wettbewerbsposition Motivation

Ein Teil des Wettbewerbs wird auf der Ebene der Motivation bestritten. Im potenzialbasierten Strategiemodell analysieren und gestalten wir den Wettbewerb und unsere Social Media Strategien entsprechend.

• Wir analysieren die Wettbewerbssituation auf der Ebene Motivation. Das erleichtert es leistungsfähige und wettbewerbsfähige Strategien zu gestalten.
• Wir definieren unsere Handlungsoptionen in Social Media für die Motivation. Es erleichtert die Entwicklung von Strategieentwürfen wenn die Handlungsoptionen für alle erfolgsrelevanten Strategiebestandteile definiert sind.
• wir gestalten unsere Strategien mit einem entsprechenden Strategiebestandteil. Ein eigener Strategiebestandteil trägt zur Wettbewerbsfähigkeit der jeweiligen Strategie bei, weil wir dadurch die Wettbewerbsfähigkeit unserer Motivationselemente festlegen und belegen.