2.3.3 Social Media Leistungspotenzial Nutzungsformate: Social Networks – Grundlagen

• Fragen zum Inhalt der Lektion
• Follow me on LinkedIn: Wilfried Schock

Lernziel: Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Social Networks im Rahmen einer Social Media Strategie beurteilen können. Die Entwicklung, Gestaltung und praktische Nutzung von Social Network Plattformen ist nicht Teil dieses Kapitels.

Lesezeit: ca. 11 Minuten

Grundlagen

Dieser Abschnitt des Themas gibt Ihnen einen kurzen Überblick über Social Networks / Social Network Plattformen als Systeme.

Definition

Social Networks sind persönliche Netzwerke, in denen Social Media User ihre persönlichen Kontakte – privater und / oder beruflicher Natur – aufbauen und pflegen. 

Social Networks können auf einer einzigen Plattform oder über mehrere Plattformen hinweg geführt werden. User können darüber hinaus mehrere inhaltlich unterschiedliche Social Networks führen.

Erfolgskriterien

Das wichtigste Erfolgskriterium einer Social Network Plattform ist der offene Markt. Social Networks selbst leben von Vernetzung und darauf folgende Aktivität in Form von Kommunikation und Information. Darüber hinaus sind die für die Funktionsweise einer Social Network Plattform erforderlichen Informations- und Kommunikationsfunktionen, eine den Zielgruppen entsprechend Form der Selbstdarstellung und der Möglichkeiten als Sender zu agieren erforderlich. Das wichtigste Erfolgskriterium – neben einem positiven Netzwerkeffekt – ist die Aktivität der User der Social Networks.

Erfolgsfaktor UserNutzen: Der wichtigste UserNutzen aus einem Social Network ist die Pflege, Aktivierung und Erweiterung des Networks und des daraus resultierenden Nutzens für den User. Der UserNutzen eines Social Networks kann also durchaus unterschiedlicher Art sein und zum Beispiel so aussehen:

• einfache Kommunikation mit dem Network
• permanente Information über das Geschehen im Network
• einfache Information des Networks über eigene Aktivitäten 
• beeindruckende Selbstdarstellung im eigenen Network.

Jeder UserNutzen erfordert entsprechende technisch-konzeptionelle Funktionen in der Social Network Plattform. Fehlt eine Funktion oder sind die Ergebnisse einer Funktion nicht überzeugend oder wettbewerbsfähig, hat diese Plattform entsprechende Schwächen, die dazu führen, das sie im Wettbewerb angreifbar wird.

Erfolgsfaktor Motivation: Die Motivation für Aktivitäten in Social Networks liegt in der Attraktivität und im Nutzen der Beziehungen zu den Usern des eigenen Networks. Darauf nimmt der Plattformbetreiber relativ wenig Einfluss. Die Motivation für Aktivität in einer Community liegt in der Attraktivität des Themas und in den sozialen Kontakten innerhalb der Community. Auf den Aufbau und die Pflege der sozialen Kontakte nehmen Betreiber einer Community deutlich mehr Einfluss – z. B. indem sie User erleichtern passende Kontakte zu finden. Die Qualität der Vernetzung von Usern in Social Networks ist relativ überschaubar und basiert auf dem Friend-of-a-friend-Prinzip. Damit wird der Aufbau von interessensbasierten Social Network-Bestandteilen in Social Network Plattformen – und den darin enthaltenen Social Networks – vernachlässigt.

Erfolgsfaktor Partizipation: Die Beteiligung stiftet sowohl in Social Networks als auch in Communitys Nutzen. In beiden Fällen achten Betreiber darauf, das Beteiligung möglichst weitgehend und weitreichend zur Aktivität und zur Entwicklung beitragen. Z. B. indem sie entsprechende Beteiligungsmöglichkeiten als Funktionen schaffen und deren Nutzung belohnen. 

Management von Social Networks

Aufbau, Pflege und Betreuung des Social Networks ist generell die Aufgabe des Inhabers. Plattformbetreiber überlassen diese Funktion komplett dem Inhaber und unterhalten oft kein dem Community Management entsprechendes Network Management, das der Pflege einzelner persönlicher und beruflicher Netzwerke dient. Das Network Management der Plattformbetreiber fokussiert sich auf den Aufbau, die Pflege und Weiterentwicklung von technisch-konzeptionellen Funktionen, die es dem User erleichtern sollen, sein Netzwerk aufzubauen und es zu unterhalten. 

Tatsächlich benötigen Social Networks ein Management, das den Aufbau, die Pflege und Aktivität von Social Networks aktiv und strukturiert über entsprechende Funktionen unterstützt. Dies insbesondere auf der Ebene der Vernetzung und der Aktivität. Überlassen wir diese Aufgabe den Inhabern der Social Networks, ist der Erfolg unserer Plattform weitgehende von deren Geschick abhängig. Zudem ist es die Aufgabe der Plattformbetreiber die Inhaber der Social Networks möglichst leistungsfähige Instrumente für den Betrieb der Netzwerks zur Verfügung zu stellen.

Churnmanagement – die Reaktivierung und Wiedergewinnung von inaktiven Usern hat in Social Networks eine hohe Bedeutung.

Wettbewerbssituation

Social Network Plattformen unterliegen dem Netzwerkeffekt. Das bedeutet das sie einer besonders extremen Art von Wettbewerb ausgesetzt sind. Netzwerkeffekt unterstützen monopolartige Tendenzen. Darüber hinaus können Social Network Plattformen auch in einer Wettbewerbssituation mit Communitys und Audiences stehen, sofern diese Formate Teil der Social Network Plattform sind und Bedeutung für die Usergewinnung und, -bindung und -aktivität haben.

Arten von Social Networks

Social Networks unterscheiden sich vor allem in 

• private Social Networks – der private Freundeskreis – und 
• berufliche Social Networks – die beruflich relevanten Kontakte. 

Unterschiedlichen Networks dienen unterschiedlichen Zwecken und können – und sollten – auch ihrem unterschiedlichen Zweck entsprechend konzipiert sein. Das beinhaltet unterschiedliche Ausgestaltung von Funktionsbereiche und einen individuellen Mix an Nutzungsformaten.

Stärken und Schwächen von Social Networks

Der Netzwerkeffekt ist für den Aufbau von Social Network Plattformen sowohl Segen als auch Fluch. Ein positiver Effekt lässt die Plattform schnell wachsen, ein negativer kann bestehende Plattformen innerhalb relativ kurzer Zeit bedeutungslos machen. Der Aufbau einer Social Network Plattform zu einem Thema, das bereits besetzt ist, setzt hohe Schwächen beim bestehenden Wettbewerb voraus, die nicht kurz- und mittelfristig korrigierbar sein sollten.

Die wirtschaftliche Vermarktung von Social Network Plattformen basiert bis heute weitgehend auf der Nutzung für Werbung. Die Nutzung der Userdaten und der Userinsights für weitergehende Marketing- und Vertriebsansätze ist bis dato stehen geblieben – nicht zuletzt weil der Netzwerkeffekt den Wettbewerb auf der Ebene der General Purpose Social Network Plattformen faktisch beendet hat. Das ist kein Ende des Systemwettbewerbs wie die Beispiele WhatsApp und Instagram aufzeigen.

Social Networks bieten eine unglaubliche Fülle an Daten über ihre User und deren Verhalten und Interessen. Dieses Volumen ist durch seinen Umfang und die Vielschichtigkeit – aber auch durch die Vielseitigkeit und Vielschichtigkeit der menschlichen Natur – ebenfalls ein Segen wie ein Fluch. Segen, weil darin enormes wirtschaftlich nutzbares Wissen enthalten ist. Fluch, weil die Nutzung dieses Wissens eine große Herausforderung darstellt. Und nicht zuletzt weil die darin enthaltenen Möglichkeiten auch eine hohe gesellschaftliche Relevanz mit beachtlichem Veränderungspotenzial – manche sagen auch mit enormer Sprengkraft – hat.

Abgrenzung Social Networks – Audience

Social Networks leben von Vernetzung und Austausch der User untereinander. Audiences basieren auf dem Sender-Empfänger-Verhältnis, die User folgen also einer Informationsquellen. Die Beziehung ist damit von unterschiedlicher Qualität, die Kommunikation in Social Networks sollte ein vielfaches aktiver sein, als in einer Audience. Auch wenn die Informationsfunktion für die User in einer Audience wichtig ist, sollte diese Funktion nicht den Schwerpunkt der Kommunikationsaktivitäten darstellen.

Abgrenzung Social Networks – Communitys

Communitys bilden sich um gemeinsame Interessen, Social Networks sind Freundes- und Bekanntenkreise mit unterschiedlichen Interessen. Diese Unterscheidung fällt in beruflichen Social Networks etwas weniger deutlich aus, weil hier berufliche Interessen übereinstimmen. Communitys finden sich in mehr oder weniger ausgeprägter Form auch in Social Networks um einen Verlust an Aufmerksamkeit und Nutzungszeit durch sie Social Network User zu vermeiden. Zugleich können Communitys in Social Network Plattformen als Quellen für neue User wirken, vor allem aber sind sie eine wichtige Quellen über die Interessen der Social Network User.

Unter UserNutzen verstehen wir den Nutzen des Users aus seiner Teilnahme in einem Social Network bzw. in einer Community. Der UserNutzen variiert von Network zu Network und von Community zu Community. Hier die wichtigsten Punkte für die Abgrenzung von Network und Community. Der KernNutzen des Network besteht in der Pflege und dem Ausbau bestehender Beziehungen. Der KernNutzen der Community besteht im Thema und in der Verbindung mit Usern gleichen Interesses. Während im Network des Users der primäre Kernnutzen bereits vorhanden ist (persönliche Kontakte), muss dieser Kernnutzen einer Community durch den User – mit Unterstützung des Betreibers – erst geschaffen werden. 

Die Motivation für die Aktivität in einem Social Network liegt im Network – in Beziehungen zu bestehenden Kontakten. Die Motivation für die Aktivität in einer Community liegt im Thema und dessen Bedeutung für den User und in den – meist noch aufzubauenden – Beziehungen zu anderen Usern mit gleichem Interesse. Gelingt es dem User in einer Community nicht Beziehungen zu anderen Usern aufzubauen, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit inaktiv. Die Beziehungen zu anderen Usern in einem persönlichen Netzwerk basieren dagegen auf dem Interesse an dieser Person. Das grundsätzlich gegeben ist, sonst wäre diese Person nicht Teil des Netzwerks. 

Die Beteiligung innerhalb eines Social Networks hängt vom Interesse des Users an seinem Freundes- und Bekanntenkreis ab, kann sich also innerhalb des Netzwerks deutlich unterscheiden. Gleiches gilt im Vergleich von Netzwerken. Die Beteiligung von Usern in einer Community hängt von der Attraktivität des Themas und der User der Community ab. Letzteres ist wiederum auch eine Frage der Vernetzung und des Nutzens aus der Community. 

• In Social Networks entsteht zuerst die individuelle Beziehung und daraus das Netzwerk.
• In Communitys finden sich User über ein Thema in ein Netzwerk und darüber möglicherweise Beziehungen zwischen den Usern. 

Social Network und Plattformen

Der Betrieb von Social Networks in externen Plattformen ist zwar grundsätzlich denkbar, sollte aber kritisch geprüft werden. Der Betrieb von Social Networks Plattformen sollte Zugriff auf die Funktionen wie auf die Daten (Nutzungsdaten, Userdaten) ermöglichen. Ansonsten ist die erfolgreiche Führung auf mittlere und längere Sicht nicht wahrscheinlich. Zudem ist der Wert und die wirtschaftliche Nutzung einer Social Network Plattform auf fremdem Terrain deutlich reduziert.

Funktionen eines Social Networks: Die für ein Network erforderlichen Funktionen ergeben sich aus dem Nutzen des Networks für seine User. Da dieser Nutzen unterschiedlicher Art sein kann, erfordert ein Social Network eine entsprechend breite wie wettbewerbsfähige Palette an Funktionen. Fehlen zentrale Funktionsbereiche oder sind die nicht mehr wettbewerbsfähig kann dies auf längere Sicht die Existenz der Plattform gefährden. Ist z. B. die Kommunikation in anderen Plattformen einfacher und leistungsfähiger muss die Plattform kurzfristig agieren – wettbewerbsfähiger werden – oder den Wettbewerber aus dem Markt nehmen – z. B. durch eine Übernahme. 

Instagram war in der Darstellung von Bildern – in mobiler Nutzung für die User überzeugender als Facebook. WhatsApp bietet dem User eine einfache und leistungsfähige mobile Kommunikation, zugeschnitten auf die Pflege von sozialen Netzwerken. Beides hat Facebook veranlässt den jeweiligen potenziellen Wettbewerber zu übernehmen.  Versuche von Google eigene Social Network Plattformen zu etablieren sind bislang regelmäßig gescheitert – sowohl am Netzwerkeffekt als auch an gravierenden handwerklichen Schwächen. Facebook hat konsequent potenzielle Wettbewerber übernommen (Instagram, WhatsApp) oder versucht sie aus dem Markt zu drücken (SnapChat). Dies dürfte auch in Zukunft erforderlich sein, um die erzielte Position halten zu können.  

Marktvoraussetzung für Social Networks

• der Markt / das Thema / der Nutzen sollte noch nicht besetzt sein.
• das Unternehmen muss sowohl auf Markt- / Themenebene wie auf der Ebene der Social Networks leistungsfähig sein. Social Media Kompetenz für Audiences ist hier nicht ausreichend.
• Das Unternehmen muss glaubhaft in der Lage sein, die Plattform mit einer dauerhaften Perspektive aufzubauen und zu betreiben.

Nutzen und Wirkung von Social Networks

Nutzen: Social Networks dienen dem Aufbau und der Pflege persönlicher sozialer Netzwerke und der mehr oder weniger öffentlichen Selbstdarstellung innerhalb dieser Netzwerke. Über soziale Netzwerke können User ihr eigenes öffentliches Auftreten gestalten und ihre persönliche Reichweite und Wirkung vervielfachen. Da in sozialen Netzwerken jeder Sender und jeder Empfänger ist, ermöglichen sie eine selektive Form der Information und – insbesondere im beruflichen Umfeld – der Aktualisierung von Wissen. Zugleich ermöglichen sie es dem Einzelnen als Sender eine größere Bedeutung zu erlangen.

Wirkung: Social Networks basieren auf Vernetzung, Kommunikation und Information. Über die Vernetzung wird Reichweite und damit die Grundlage von Wahrnehmung und Aufmerksamkeit aufgebaut. Über die Kommunikation werden Kontakte aufgebaut, gepflegt, Inhalte besprochen, Erfahrungen ausgetauscht. Information – in Form von Texten, Audio, Video und Bild / Grafik – dient der Verbreitung von Inhalten in größerem Umfang. Social Networks unterliegen meist einem ausgeprägten Netzwerkeffekt.

Innerhalb von Social Network Plattformen können – neben dem Nutzungsformat Social Network – auch alle anderen Social Media Nutzungsformate eingesetzt werden. Dies dient vor allem einer höheren Attraktion der Plattform und hat das Ziel die Aktivität und die Verweildauer auf der Plattform zu steigern.

• Social Networks leben aus dem sozialen Kontakt des Inhabers heraus. 
• Inhaber des Social Networks ist die Person, die ihren Freundes- und Bekanntenkreis auf diesem Weg pflegt. 
• Betreiber einer Social Network Plattform sind nicht Inhaber des Social Networks. 

Leistungspotenzial von Social Networks für Unternehmen

Die wichtigsten Leistungspotenziale von Social Networks / Social Network Plattformen für Unternehmen liegen in ihrer Wirkung als

• Grundlage eines eigenen Geschäftsmodells
• Instrument des Marketings zur Unterstützung eines bestehenden Geschäftsmodells / bestehender Geschäftsmodelle

Wir kennen insbesondere berufliche Netzwerke, wie beispielsweise Xing und LinkedIn. Diese beiden Plattformen sind primär als berufliches Netzwerk angelegt, ergänzt um Funktionen einer Audience, um Kommunikationsfunktionen und um Informationsfunktionen. Um das Leistungspotenzial von Social Networks für Unternehmen einfacher zu erkennen ist es hilfreich diese Beispiele von Augen zu haben und auf andere Situationen anzuwenden.

Als eigenes Geschäftsmodell

Social Network Plattformen finden wir als Unternehmensplattform von Social Media Unternehmen, also von Unternehmen, deren Geschäftsmodell der Betrieb von Social Media Plattformen ist.

Zur Unterstützung bestehender Geschäftsmodelle

Social Network Plattformen können für Unternehmen als Ergänzung des eigenen Geschäftsmodells oder als Marketinginstrument dafür interessant sein.

Neben dem Einsatz für die Mitarbeiter des Unternehmens lässt sich auf diesem Weg ein Markt / eine strategisch bedeutsame Zielgruppe – als eine Alternative zu einer Community – erschließen. Die Voraussetzung dafür ist die Eignung des Themas / Marktes, eine geeignete Wettbewerbssituation und natürlich die Kompetenz des Unternehmens sowohl für das Thema / den Markt wie für Social Media Networks und deren Plattformen.

Wenn beispielsweise die Voraussetzungen für eine Community nicht gegeben oder fragwürdig sind oder die inhaltliche Bandbreite der Themen zu breit für eine Community ist, kann ein thematisches Social Network eine prüfenswerte Alternative sein.

Wenn beispielsweise ein Unternehmen in verschiedenen Märkten und Leistungsportfolios aktiv ist, dabei aber immer wieder auf gleiche Gruppen trifft, ist der Ansatz eines thematisch offeneren Social Networks eine Alternative zu einer Community. Insbesondere wenn die Nutzer über die Märkte oder die Anwendung von Leistungen hinweg von einem Austausch oder einer Selbstdarstellung profitieren können. Ein Unternehmen der Medizintechnik könnte also beispielsweise bei entsprechend breitem Leistungsportfolio mit einem Social Network, ergänzt um Informations- und Kommunikationsfunktionen (one2one, one2many) eine interessante Alternative zu einer Community haben, zumal wenn von den User eine intensive Mitwirkung in der Breite nicht angenommen werden kann.