2.8 Social Media Leistungspotenzial Social Media Kanäle

  • Inhalt: Rolle, Aufgaben und Leistungspotenzial von Social Media Kanälen in der Strategieentwicklung
  • Nutzen: Die Leistung und Bedeutung von Social Media Kanäle einschätzen und in der Strategieentwicklung einsetzen können.
  • Funktion: Grundlagen und Anwendung
  • Position im Strategieprozess: 
  • Key learning: Arten, Bedeutung und Leistungspotenzial von Social Media Kanälen für Strategien bestimmen und anwenden.
  • Lesezeit: ca 35 Minuten

Lernziel: Die Auswirkungen des individuellen Leistungspotenzials von Social Media Kanälen auf eine Social Media Strategie verstehen, einschätzen und anwenden können.

Lesezeit: ca. 35 Minuten

Definition, Bedeutung und Rolle der Social Media Kanäle im potenzialbasierten Strategiemodell

Definition

Als Social Media Kanäle bezeichnen wir eigene und externe Kanäle, die Teil der Social Media Landschaft sind oder Social Media Funktionen in einem Umfeld einsetzen. Externe Social Media Kanäle unterliegen nicht unserer Gestaltung, eigene Social Media Kanäle können von uns gestaltet werden. 

Bedeutung

Social Media Kanäle sind von ihrer Bedeutung kam zu überschätzen. Sie verbinden Social Media User untereinander wie mit den Unternehmen die Social Media nutzen. Ihre strategische Bedeutung resultiert primär aus zwei Ebenen. Aus der Rolle

  • als Verbindung sowie Transporteur und Darsteller von Inhalten.
  • als gestaltendes Element in der Social Media Nutzung von Usern und Unternehmen und als aktiver Player mit Auswirkungen über Social Media hinaus. 

Während die Rolle als verbindendes Element zwischen Social Media Usern und als Transporteur und Darsteller von Inhalten offensichtlich ist und von den Unternehmen zumindest in der Tagesarbeit entsprechend wahrgenommen wird, wird die Rolle als gestaltendes Element der Social Media Nutzung und aktiver Player in Social Media von vielen Unternehmen in ihrer strategischen Bedeutung nicht wirklich konsequent berücksichtigt.

Externe Social Media Plattformen verfolgen als eigenständige Unternehmen zwangsläufig eine eigene Agenda, die primär den eigenen Interessen des Unternehmens dient. Das ist per se bei Unternehmen der Fall und eine Binsenweisheit, die aber für andere Unternehmen zu einem Problem werden kann, wenn diese Unternehmen diese Selbstverständlichkeit nicht ausreichend berücksichtigen. Die negativen Auswirkungen dieser Nachlässigkeit sind beachtlich und vor allem in diesen Feldern zu finden:

  • Wirksamkeit und Effektivität für Unternehmensziele: Social Media Plattformen gestalten ihre Dienste für den Social Media User, weniger für die Unternehmen. Zugleich finanzieren sich die Social Media Plattformen überwiegend durch verschiedene Formen der Werbung. Social Media Aktivitäten von Unternehmen, die ohne Werbung in der jeweiligen Plattform wirtschaftlichen Nutzen für diese Unternehmen genieren sind entsprechend schädlich für das Geschäftsmodell und den wirtschaftlichen Erfolg der Social Media Plattform. Das Social Media Plattformen deshalb solche Aktivitäten reduzieren oder verhindern liegt in der Natur der Sache. Diese Begrenzung der Social Media Nutzung und der Möglichkeiten von Social Media für Unternehmen durch Social Media Plattformen funktioniert so lange, wie es den Unternehmen erforderlich erscheint, eine Präsenz in diesen Medien zu betreiben und diese Plattformen in werblicher Form zu nutzen. Die Integration von Unternehmensprozessen in Social Media und von Social Media in Unternehmensprozesse wäre eine logische Entwicklung, die in einem fremdbestimmten Umfeld mit konträren Eigeninteressen eher visionärem Gedankengut zuzurechnen ist als einer zeitnah anstehenden Realisierung. Damit unterbleibt die Anbindung von Social Media weitgehend zu Lasten der Effektivität der Investitionen in Social Media und des Unternehmenserfolgs.
  • Wertschöpfung: Social Media Plattformen können grundsätzlich zur Wertschöpfung beitragen, ganz sicher aber betreiben sie eigene Wertschöpfung über ihre Werbeleistungen. Diese Werbeleistung ist in vielen Fällen immer noch deutlich wirtschaftlicher als alternative Werbeleistungen, sofern man von überhaupt von vergleichbaren Alternativen reden kann. Der Wert der Wertschöpfung wächst bei vielen Plattformen durch deren Erlösmodell. Werbeleistungen werden über Algorithmen eines Bieterverfahren vermarktet, das auf Nachfrage reagiert. Bei einem gedeckelten Angebot und steigender Nachfrage aufgrund zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen steigt der Preis. Da der Preis einer Leistung für den Anbieter instransparent zustande kommt, könnte eine Plattform für unterschiedliche Branchen oder Anbieter für die gleiche Leistung einen unterschiedlichen Preis nehmen. Eine Preissteigerung findet aus wirtschaftlicher Sicht ein Ende, wenn der Preis alternativer Werbeleistungen attraktiver als der der Plattform wird. Dieser Entwicklung steht typischer Weise die Leistungsstruktur der Plattform entgegen:
    • Ein Wechsel der Plattform durch ein Unternehmen würde zu einem Verlust der Reichweite innerhalb dieser Plattform führen, weil das Unternehmen “seine” User nicht zu einer anderen Plattform migrieren kann.
    • Eine Inaktivität auf der “teueren” Plattform würde auch zu einer Inaktivität der Reichweite – und damit zu deren Verlust – führen.
    • Eine alternative Kommunikationsschiene zur eigenen Reichweite innerhalb der Plattform ist in aller Regel nicht vorhanden weil vom Plattformbetreiber nicht vorgesehen. Eine alternative Kommunikationsschiene zur “eigenen” Reichweite wurde und wird von den Unternehmen nicht aufgebaut und steht entsprechend dann auch nicht zur Verfügung.
  • Abhängigkeit: Social Media Plattformen sind digitale Geschäftsmodellen in digitalen Märkten. Eine Eigenart dieser Konstellation ist die Entwicklung von Quasi-Monopolen, bestehend aus einem monolithischen Anbietern und anderen, deutlich weniger relevanten Wettbewerbern. Diese Eigenart reduziert den Wettbewerb innerhalb der einzelnen Regionen der Social Media Landschaft. Neue, potenziell gefährliche Wettbewerber werden entweder frühzeitig aufgekauft oder konsequent durch Adaption von Funktionen und Nutzenstiftungen aus dem Markt gedrückt. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine wachsende wie doppelt riskante Abhängigkeit:
    • Direkte Wettbewerber mit vergleichbaren Leistungen fehlen. Das reduziert die Handlungsoptionen der Unternehmen deutlich.
    • Je intensiver das Unternehmen die jeweilige Social Media Plattform nutzt, desto schwerer fällt es dem Unternehmen sich aus dieser Plattform zurück zu ziehen. Dies ist um so gewichtiger, je mehr die Social Media Aktivitäten in der jeweiligen Plattform zum Unternehmenserfolg beitragen. Worst case – für das Unternehmen – ist eine umfassende Abhängigkeit des Unternehmens von einem Social Media Plattformanbieter.
  • Gestaltungsmöglichkeit: Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in einem digitalen Raum mit einer unendlichen Vielfalt an Alternativen ist intensiver als alles andere das wir bislang gewohnt waren. Um erfolgreich zu sein und zu bleiben müssen unsere Leistungen extrem überzeugend sein. Das erfordert entsprechende Gestaltungsmöglichkeiten unserer Social Media Angebote. Je geringer wir uns qualitativ abheben können, desto mehr sind wir genötigt dies quantitativ zu tun. Für die Nutzung externer Social Media Plattformen bedeutet dies, das wir uns in einer – zunehmend kostenintensiven – Spirale quantitativer Leistung befinden, je weniger wir diese Leistung individuell gestalten können. Aus dieser Wettbewerbsspirale auszusteigen entspricht wieder einem Systemwechsel mit den bekannten Folgen.

Eigene Social Media Plattformen nehmen in der Wahrnehmung nach meinem Gefühl einen zunehmend schwindenden Anteil ein, obwohl vieles für ihre Nutzung spricht. Dabei nutzen viele Unternehmen eigene Social Media Kanäle in den unterschiedlichsten Formen – sowohl für externe wie für interne Zwecke.

  • Wirksamkeit und Effektivität für Unternehmensziele:
  • Wertschöpfung: die Wertschöpfung bleibt im eigenen Haus. Der Aufwand für die Installation eigener Social Media Plattformen kann – je nach Plattform – zu Beginn deutlich höher ausfallen, als die anfangs niederen Investitionen in die Nutzung externer Plattformen. Dafür reduziert sich die Abhängigkeit des Unternehmens bei höherer Effektivität der Investitionen in Social Media für den Unternehmenserfolg. Und nicht ganz zuletzt können erfolgreiche eigene Social Media Plattformen eigene Erträge erwirtschaften oder gar zu einem eigenen Wert entwickelt werden.
  • Abhängigkeit: eigene Social Media Plattformen reduzieren die Abhängigkeit des Unternehmens für weiterhin genutzten externen Social Media Plattformen, insbesondere, wenn die darauf ausgelegt sind auch die Aufgabe eines Backups zu übernehmen.
  • Gestaltungsmöglichkeiten: wir können unsere eigenen Social Media Kanäle direkt auf unsere Anforderungen und auf die Bedürfnisse und den Nutzen unserer Social Media User zuschneiden. Damit können wir uns deutlich vom Wettbewerb unterscheiden und zugleich Social Media und Unternehmensprozesse effektiv verbinden.
Rolle der Social Media Kanäle im potenzialbasierten Strategiemodell
  • Leistungspotenzial: das Leistungspotenzial von Social Media Kanälen wir anhand verschiedener Kriterien definiert. Das erleichtert die Entwicklung leistungsfähiger Social Media Strategien.
  • Informationsbasis Strategieentwicklung: die Ist-Situation in den relevanten Social Media Kanälen (extern und intern) dient anhand ihres Leistungspotenzials als Informationsbasis für die Strategieentwicklung – einmal über die Aufnahme des Ist-Zustands nach Themenbereichen inklusive der Nutzung durch den Wettbewerb und daneben für die Nutzung der Social Media Kanäle auf Basis der entwickelten Social Media Strategie.
  • Strategieprozess: die Social Media Kanäle sind einmal in der Informationsbasis Teil des Strategieprozesses und danach in der Ableitung des Inhalts des Strategiebestandteils Social Media Kanäle.
  • Strategiebestandteil: der Social Media Strategiebestandteil Kanäle beschreibt die Nutzung der Social Media Kanäle im Rahmen der entwickelten Social Media Strategie sowie deren Anwendung im Tagesgeschäft.

Leistungspotenzial von Social Media Kanälen

Die Definition des Leistungspotenzials einzelner Social Media Kanäle ist ein Element des potenzialbasierten Strategiemodells pbsm. Wenn wir das Leistungspotenzial eines Social Media Kanals kennen fällt die Entscheidung über Art und Umfang der Nutzung einfacher.

Wir definieren das Leistungspotenzial von Social Media Kanälen nach folgenden Kriterien:

Leistungsumfang des Kanals
  • Exklusivität
  • Nutzungsformate
  • UserNutzen
  • UnternehmensNutzen
  • Motivation
  • Partizipation
  • Zielgruppen
  • Themenbereiche
  • Reichweite
Gestaltbarkeit des Kanals
  • Anpassung des Kanals (Konzeption, Funktionen)
  • Integration des Kanals
  • Sicherheit (Datenzugriff und -sicherung)
  • Abhängigkeit

Die Kriterien für die Bewertung des Leistungspotenzials eines Social Media Kanals werden nachfolgend im Einzelnen erläutert.

Exklusivität des Social Media Kanals

Ob ein Social Media Kanal exklusiv von einem Unternehmen oder von mehreren – in einem Wettbewerb stehenden – Unternehmen genutzt werden, hat einen direkten Einfluss auf das Leistungspotenzial des Social Media Kanals für das jeweilige Unternehmen.

  • Gemeinsam mit Wettbewerbern genutzte Social Media Kanäle erleichtern Wettbewerbern den Zugriff auf die eigene Reichweite, ermöglichen aber dem eigenen Unternehmen ebenfalls diesen Zugriff.

Dies klingt nach einer gleichwertigen Situation, ist es aber nicht zwingend. Wenn ein Unternehmen aus dieser Situation mehr profitiert – zum Beispiel weil nur ein geringer Teil seiner Kunden in der Plattform von Wettbewerbern angesprochen werden kann, das Unternehmen aber ein deutlich größeres Volumen an Kunden seiner Wettbewerber erreichen kann – ist dieser Nutzen unausgewogen. Viele Unternehmen bewerten diesen Nachteil bewußt geringer, weil sie den Vorteil aus der Präsenz in diesem Kanal insgesamt höher schätzen.

Da wir auch in externen Social Media Kanälen unsere eigene Reichweite selbst aufbauen, sollten wir bei der Entscheidung, wo wir diese Reichweite aufbauen die Frage wie einfach diese Reichweite für den Wettbewerb im jeweiligen Kanal zugänglich ist nicht ignorieren.

Komplette Exklusivität lässt sich nur in einem eigenen Social Media Kanal erreichen.

Nutzungsformate in Social Media Kanälen

Die Frage nach den in einem Social Media Kanal verfügbaren Social Media Nutzungsformaten definiert das Leistungspotenzial von Social Media Kanälen sehr weit reichend und hat sowohl direkten Einfluss auf die Art der Social Media Nutzung des Kanals als auch auf den Stellenwert des Kanals in der Social Media Strategie.

Wir prüfen für diese Frage

  • welche Nutzungsformate im jeweiligen Kanal generell genutzt werden können. Wir halten damit fest ob in einem Kanal jedes Nutzungsformat realisiert werden kann.
  • wie umfassend / komplett oder eingeschränkt das jeweilige Nutzungsformat eingesetzt werden kann. Wir halten hier fest, wie umfassend das einzelne Nutzungsformat in einem Kanal eingesetzt werden kann. Defizite im praktischen Einsatz eines Nutzungsformats in einem externen Social Media Kanal reduzieren die Wirkung dieses Kanals und des Nutzungsformats für das Unternehmen.

Beispiel für eine gar nicht so seltene Problematik sind unzureichend umgesetzte Nutzungsformate. Damit verfügen wir zwar nominell über das Nutzungsformat, die mit diesem Nutzungsformat mögliche Wirkung bleibt aber hinter ihren Möglichkeiten zurück oder ganz aus.

Beispiel Community in einer externen Social Network Plattform

Dieses Beispiel könnte Sie an Facebook erinnern, das ist aber nicht beabsichtigt. Dieses Beispiel soll nicht immer offensichtliche strukturelle Probleme bei der Nutzung von externen Social Media Kanälen aufzeigen und Sie dafür sensibilisieren. Bashing von Plattformen ist nicht zielführend. Wir müssen Situationen umfassend erkennen und gestalten bzw. entsprechende Entscheidungen fällen können ob ein Social Media Projekt in einem bestimmten Rahmen ausreichend Erfolg versprechend ist bzw. die Rahmenbedingungen für den Erfolg ausreichend sind.

Situation: In einer externen Social Media Plattform besteht die Möglichkeit einer Community in Form einer Gruppe innerhalb einer Social Network Plattform. Bislang hat das Unternehmen sich lediglich mit einer Audience in Form einer Unternehmensseite mit regelmäßigen Inhalten in dieser Plattform engagiert.

Die Rahmenbedingungen der bestehenden Unternehmensseite sind bereits restriktiv:

  • die Kommunikation mit der Reichweite der Unternehmensseite erfolgt aus der Unternehmenssicht in eine Richtung.
  • die Audience ist heterogen aufgebaut und über verschiedenste Themenbereiche zusammen geführt.
  • das Unternehmen kann User nicht selektiv aktiv ansprechen.
  • es gibt kein userbasiertes Interessensprofiling.
  • das allgemeine Targeting von Inhalten ist nicht ausreichend präzise und für unsere Themenstruktur geeignet.
  • die User agieren ausschließlich über die einfachen Partizipationsmöglichkeiten liken, kommentieren oder Teilen.
  • unsere Inhalte unterliegen einer plattformbasierten Bewertung, die darüber entscheidet, ob der User die Inhalte eingeblendet erhält oder danach suchen muss.

Aus dieser Situation ergeben sich Problem für die Audience, die wir mit dieser Seite betreiben:

  • Wenn wir einer heterogenen Audience regelmäßig Inhalte präsentieren, die nicht deren Interessenlage treffen, sinkt unsere Bedeutung in der Wahrnehmung der Audience als Informationsquelle für diese Audience.
  • Wenn wir in einer heterogenen Reichweite Inhalte entsprechend breit streuen, sorgt dies früher oder später für eine breite Abflachung des Interesses an unseren Inhalten, weil diese in der Mehrheit eben nicht den Interessen der User entsprechen können.
  • Mangelndes Interesse von Usern an Inhalten aus unserer Seite führt früher oder später zu einer Herabstufung unserer Seite als Quelle für den User und damit zu einer geringeren Priorität bei der Einblendung von Inhalten im Newsfeed. Bei Facebook landen wir damit früher oder später bei einem mehr oder weniger großen Teil unserer Reichweite bei den sonstigen Nachrichten. Dieser Entwicklung müssen wir durch permanent oder regelmäßig bezahlte Posts entgegen steuern.

Auch wenn das Thema der künftigen Community perfekt geeignet ist, hat die konzeptionelle und technische Gestaltung der Plattform für die Community direkten Einfluß auf den Erfolg der Community als solche als auch auf den Nutzen der Community für das Unternehmen.

In unserem Beispiel hält die die Gruppe als mögliche Basis einer Community ebenfalls einige Stolpersteine wie die nachfolgenden für uns bereit.

  • Die User können sich nicht auf der Communityebene miteinander vernetzen. Vernetzung findet immer auf der Ebene des Social Networks statt.
  • Wir haben keine Möglichkeit der aktiven Vernetzung von passenden Usern.
  • Wir haben kein Community Management Tool, das uns die Aktivität und Inaktivität innerhalb der Nutzung der Community anzeigt.
  • Die Inhalte und aktuellen Ereignisse aus der Community werden im Newsfeed nicht vom oder für den User individuell angezeigt.

Entscheidet sich das Unternehmen für den Aufbau und den Betrieb einer Community in dieser Konstellation ergeben sich dabei strukturelle Probleme, die – wenn sie ungelöst bleiben – den Erfolg der Community und den Nutzen aus der Community deutlich begrenzen:

Die Vernetzung und der Austausch zwischen Social Media Usern einer Community ist die Basis der Aktivität. Können wir die Vernetzung nicht aktiv unterstützen, entwickelt sich diese zufällig und deutlich langsamer, was die Attraktivität der Community für neue User und damit das Wachstum der Community reduziert.

  • Miteinander vernetzte User sollten problemlos miteinander kommunizieren können. Wenn User Kommunikation nur eingeschränkt nutzen können, begrenzt dies die Aktivität und reduziert die Wirkung der Vernetzung und letztlich die Attraktivität der Community für deren User. Die Community wird in ihrer Entwicklung erneut behindert.
  • Findet Kommunikation und Vernetzung der Community für den Nutzer der Social Network Plattform an unterschiedlichen Stellen statt, behindert dies die Ergonomie und damit die Entwicklung und Nutzung der Community.
  • Wird der User der Social Network Plattform nicht mit für ihn relevanten Inhalten seiner Community aktiv versorgt, ist dies ein funktionales Defizit, das zu Lasten der Attraktivität und der Wirkung der Plattform geht.

Fazit: Schon eines der oben genannten Defizite reicht Defizite aus, um den Erfolg einer an sich Erfolg versprechenden Community zu minimieren oder zu verhindern.

Der wirtschaftliche Wert einer Community für ein Unternehmen resultiert aus

  • dem Wissen über einzelne Community Mitglieder (Profiling)
  • der Beeinflussung von Social Media Usern (Inhalte und Kommunikation)
  • dem Engagement von Social Media Usern (für die Aktivität der Community und die Beeinflussung von Social Media Usern)

Fallen Funktionen der Community die für diese Wertschöpfung erforderlich sind aus oder erbringen diese Leistung nur teilweise, ist der wirtschaftliche Nutzen aus der Community schnell in Frage gestellt.

Zusammenfassung: In dieser nicht ganz aussergewöhnlichen Situation finden sich Social Media Manager häufig. Von ihnen wird erwartet, das sie die Leistungspotenziale der Social Media Plattformen und die damit verbundenen Konsequenzen erkennen und bewerten können.

Eine Empfehlung für das Communityprojekt ohne Kenntnis der beispielhaft angeführten strukturellen Defizite wäre verständlich aber kritisch zu sehen. Die Konsequenz der Erkenntnis ist

  • die Notwendigkeit entweder Lösungen für die Defizite in unserer Beispielplattform (der Social Network Plattform) zu finden, oder
  • die Bereitschaft des Unternehmens sich bewußt mit einem wesentlich geringeren Erfolg aus der Community zu bescheiden als generell möglich wäre, oder
  • eine alternative Konstellation des Zusammenwirkens von Plattformen zu finden, die ein besseres Ergebnis für das Unternehmen ermöglicht.

Lösungsansätze: wie die beste Lösung in einer solchen Situation aussieht, lässt sich nur im Einzelfall feststellen. Zwei generelle Ansätze sollten wir aber im Hinterkopf behalten:

  • wir verlagern unsere Social Media Aktivitäten ganz auf eigene Plattformen und nutzen die externen Plattformen lediglich als Zubringer – sei es in Form klarer Werbung oder durch entsprechende Posts.
  • wir fahren dual – d. h. wir bieten beides an und platzieren die wichtigste Nutzenstiftung für den Social Media User auf der eigenen Plattform und verstärken diese durch geeignete und leistungsfähige Motivationsstrukturen und Partizipationsangebote.

Das duale Modell ist deutlich aufwändiger und erfordert ein sehr kompetentes und umfassendes Community Management mit einer besonders leistungsfähigen Motivations- und Partizipationsstruktur um ausreichend Aussicht auf Erfolg zu haben.

UserNutzen in Social Media Kanälen

Social Media Kanäle und UserNutzen: Der UserNutzen, den wir mit unserer Social Media Strategie schaffen, ist ein zentraler Erfolgsfaktor unserer Strategie. Kernaufgabe der für unsere Strategie genutzten Social Media Kanäle ist es diesen UserNutzen optimal zu transportieren und zu realisieren.

Probleme: Wir treffen im Zusammenwirken von Social Media Kanäle und UserNutzen – beides entscheidende Strategiebestandteile – auf Probleme, die aus zwei Quellen stammen.

  • Anpassung des UserNutzens an das Leistungspotenzial eines oder mehrerer Social Media Kanäle: Wenn wir den UserNutzen vom Leistungspotenzial einzelner Social Media Kanäle abhängig machen, riskieren wir ein für die Social Media User weniger attraktives Social Media Angebot. Damit reduzieren wir die Erfolgschance unserer Strategie in einem zentralen Punkt. Das ist in etwa so, als ob wir – weil unser Rennwagen nicht besonders leistungsfähig ist auch gleich auf einem fähigen Fahrer verzichten. Damit steigt die Chance das Rennen zu gewinnen sicher nicht.
  • Definition des UserNutzens auf der Basis des Leistungspotenzials der Social Media Kanäle: In der Kenntnis der begrenzten Leistungspotenzials eines wichtigen Social Media Kanals können wir in Versuchung geraten den UserNutzen aus unserer Social Media Strategie und dem darauf basierenden Social Media Angebot unter diesem Aspekt zu definieren. Frei nach der Methode “besser den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach” akzeptieren wir die Rahmenbedingungen eines externen Social Media Kanals als unverrückbare Leistungsgrenze von Social Media. Was das Unternehmen im Wettbewerb sicher nicht voranbringt sondern lediglich die eigenen strategischen Fähigkeiten in Frage stellt.

Lösungswege: wie die bestmögliche Lösung eines Problems aus diesen Quellen in einem konkreten Fall aussieht, lässt sich nur in und für diesen konkreten Fall erkennen.

Ein Lösungsweg basiert auf der Trennung der Funktionen eines begrenzt leistungsfähigen aber zugleich unverzichtbaren Social Media Kanals: wenn der Social Media Kanal den UserNutzen nicht direkt ermöglicht, kann der doch die Information darüber – über die Social Media Inhalte in dieser Plattform – transportieren und wir bieten den UserNutzen in einer dafür geeigneteren (eigenen) Plattform – die wir dann auch optimal gestalten können.

  • Ein Argument gegen diesen Lösungsansatz ist der Medienbruch. Der User muss in diesem Fall die von ihm genutzte Plattform verlassen und zu einer anderen Plattform wechseln. Das tut er meist ungern – es sei denn der Nutzen daraus ist wirklich überzeugend. Das Hauptargument gegen diesen Lösungsweg ist also eher ein wenig überzeugender UserNutzen, den unsere Strategie bietet. Mit einem wenig überzeugenden UserNutzen haben wir ein grundsätzlich höhenwertiges Problem.
  • Das zweite wichtige Argument gegen diesen Lösungsweg – bei einem überzeugenden UserNutzen – ist das deutlich weniger User den Sprung zu einer anderen Plattform machen, als wenn der UserNutzen in der Plattform geboten würde. Deshalb sei ein reduzierter, weniger attraktiver, aber in der Plattform realisierbarer UserNutzen insgesamt gesehen, die bessere Lösung. Dieser Überlegung widerspreche ich, weil es wenig Sinn macht, auf den Erfolg eines weniger attraktiven Angebots zu setzen, weil dieses Angebot in einem belebteren Umfeld positionierbar ist. Ein weniger attraktives Angebot überzeugt in einem Umfeld mit einer Vielzahl attraktiver Angebote nicht besser, sondern eher schlechter.

Ein weiterer genereller Lösungsweg in dem Dilemma einen attraktiven UserNutzen in unverzichtbaren Social Media Kanälen nicht leisten zu können, ist der Verzicht auf die Social Media Präsenz in diesem Kanal. Social Media User erwarten von Unternehmen, die in einem Kanal präsent sind, eher, das eine Leistung dann auch dort verfügbar ist, sofern dies möglich ist. Werden sie über reine Werbung informiert, sind sie eher geneigt – ein entsprechend attraktiver Nutzen vorausgesetzt – den Schritt auf eine andere Plattform zu gehen, weil sie dieses Verhalten bereits gewohnt sind.

Das wir das Problem der Plattform nicht zu einem Problem des UserNutzens machen, sondern es genau so handhaben, ist ein weiterer Ansatz mit dem Problem des Kanals umzugehen.

Auch wenn wir einen attraktiven UserNutzen nicht in einem unverzichtbaren Kanal direkt realisieren können, weil der Kanal dies nicht leisten will, können wir den Nutzen mit der Begründung für den erforderlichen Sprung zu einer weiteren Plattform zumindest in der weniger leistungsfähigen Plattform anbieten.

Fazit: mit einer Reduzierung des UserNutzens machen wir aus dem Leistungsdefizit eines Social Media Kanals ein Leistungsdefizit unserer Social Media Strategie. Damit verlieren wir im Wettbewerb.

Chancen nicht verpassen: auch mit einem UserNutzen der in einem unverzichtbaren Social Media Kanal nicht direkt geleistet werden kann, ist die Information darin – in Form eines Social Media Posts und nicht einer Werbung – sehr empfehlenswert sofern wir den UserNutzen auch sozial gestaltet haben – also er dazu geeignet ist problemlos geteilt zu werden. Noch besser wenn der UserNutzen durch die Weitergabe für den direkten Kontakt einen zusätzlichen Vorteil – wie zum Beispiel einen Gewinn für das eigene Image oder Ego – schafft.

UnternehmensNutzen von Social Media Kanälen

Neben dem UserNutzen, der einer der Erfolgselemente unserer Social Media Strategie ist, sollten wir den UnternehmensNutzen als für den wirtschaftlichen Erfolg relevantes Element bei der Betrachtung und Bewertung von Social Media Kanälen für unsere Strategie nicht übersehen. Der Nutzen, den das Unternehmen aus seiner Social Media Nutzung erzielt, ist letztlich der Grund für die Social Media Nutzung. Wie viel eines gewünschten und möglichen UnternehmensNutzen in einem Social Media Kanal realisierbar ist, sollte deshalb als Kriterium nicht unterschätzt werden.

UnternehmensNutzen entsteht in einem Social Media Kanal durch die Aktivität von Social Media Usern mit der eine für das Unternehmen relevante und wirtschaftlich wertschöpfende Wirkung erzielt wird.

Der UnternehmensNutzen kann zum Beispiel

  • in der Verbreitung von Inhalten,
  • in der Sammlung von Wissen und Erkenntnissen,
  • im Engagement von Social Media Usern oder
  • in der Generierung von Interessenten

bestehen. Für die Ebene der Social Media Kanäle stellen wir uns die Frage, welche von uns in unserer Strategie gewünschte Wirkung im jeweiligen Kanal in welchem Umfang ermöglicht wird.

Neben der Wirkung, die in einem Social Media Kanal erzielt werden ist ist auch die Nutzung dieser Wirkung ein Thema bei der Nutzung und Bewertung von Social Media Kanälen. Wenn wir eine erzielte Wirkung (in Form eines Ergebnisses) nicht für Unternehmenszwecke einsetzen können, ist diese Wirkung nutzlos. Damit stellt sich die Frage, wie wir das Ergebnis in die relevanten Unternehmensprozesse einbringen. Müssen wir das Ergebnis

  • individuell und manuell in einen Unternehmensprozess einfügen, oder
  • können wir die Ergebnisse aus Social Media automatisiert in Prozesse einbringen.

Je nachdem, wie umfangreich die Social Media Aktivitäten des Unternehmens und die damit erzielten Ergebnisse für Unternehmensprozesse sind, kann dieses Kriterium deutlich an Bedeutung gewinnen.

Je leichter ein Social Media Kanal den Unternehmensprozessen anpassbar oder in sie integrierbar ist, desto besser für den UnternehmensNutzen, den das Unternehmen aus diesem Kanal ziehen kann.

Anpassung und Integration: Eigene Social Media Kanäle können wir selbstverständlich frei gestalten. Bei externe Social Media Kanäle können wir versuchen die Wirkung / das Ergebnis unserer Social Media Aktivitäten über

  • die Gestaltung der Social Media Aktivität in unsere Unternehmensprozesse einzuführen. Dies kann zum Beispiel über Vorlagen und Vordrucke, die als Apps in den Kanal integriert sind geschehen.
  • Oder wir leiten die Social Media User direkt auf eine geeignetere Plattform, wenn wir Inhalte in Prozesse einführen wollen. Letzteres hat auch aus Gründen der Datensicherheit und des Datenschutzes seine Vorteile.

Motivation in Social Media Kanäle

Motivation ist ein wichtiger Strategiebestandteil einer Social Media Strategie. Motivation und deren Strukturen hat einen sehr direkten Einfluß darauf, ob wir erfolgreich sind und in welchem Umfang und wie nachhaltig unser Erfolg ausfällt.

Das Leistungspotenzial eines Social Media Kanals für diesen Strategiebestandteil prägt deshalb die Eignung des Social Media Kanals für eine Social Media Strategie. Auch hier ist daran zu erinnern, das nicht die Kanäle und deren Leistungspotenzial eine Social Media Strategie definieren sondern die Strategie definiert ob und wie ein Kanal einsetzbar ist.

Motivation nutzen wir über die Art und die Methode unserer Motivation wie über Motivationsstrukturen. Methoden, Art und Strukturen der Motivation sind im entsprechenden Strategiebestandteil beschrieben. Für die Frage nach dem Leistungspotenzial eines Social Media Kanals müssen wir die folgenden Punkte klären:

  • Können wir alle Motivationsstrukturen (intrinsisch und extrinsisch) im jeweiligen Social Media Kanal einsetzen?
  • Können wir alle sinnvollen Methoden der Motivation (direkte Motivation, plattformbasierte Motivation, userbasierte Motivation, temporäre Motivation, permanente Motivation, statusbasierte Motivation, systematische Motivation) entsprechend unseren Anforderungen einsetzen?
  • Können wir Motivationsstrukturen entsprechend unseren Anforderungen einsetzen?

Je weniger ein Social Media Kanäle für die Motivation von Social Media Usern geeignet ist, desto wichtiger ist es für uns eine dafür geeignete Alternative zu schaffen. Das kann ein alternativer Kanal sein, der den wenig geeigneten Kanal ersetzt oder eine alternative Nutzung des weniger geeigneten Kanals sein, in dem die Motivation über zusätzlich installierte Funktionen oder über Funktionen in einem zusätzlichen Kanal geleistet wird.

Partizipation in Social Media Kanälen

Die Beteiligung der Social Media User ist ein Hebel für den Erfolg unserer Social Media Strategie. Ohne Beteiligung der User fällt der Erfolg geringer aus oder er entfällt völlig.

Neben dieser Erkenntnis steht Partizipation auch für die Ressourcen von Social Media die wir mit unserer Social Media Strategie erschließen können. Beteiligung kann ja nicht nur in einer schlichten Form wie einem Kommentar oder dem teilen von Inhalten bestehen, sondern darüber hinaus reichen und bis zu einer festen, regelmäßigen und organisierten Beteiligung von Social Media Usern in einer Plattform oder in Prozessen des Unternehmens gehen.

Die Wirkung der Partizipation von Social Media Usern wird bislang immer noch unterschätzt oder bewußt wenig genutzt, weil wir dieser Ressource und Energie in Social Media unsicher oder skeptisch gegen über stehen, gelegentlich auch weil wir die Energie und Auswirkungen dieser Kraft noch nicht verstanden haben. In letzterem Fall hilft es sich die Bedeutung der Userbeteiligung bei entsprechend ausgerichteten Geschäftsmodellen vor Augen zu führen.

  • Wikipedia hat eine Branche verändert. Ohne Userbeteiligung ist dies nicht vorstellbar.
  • die Erfahrungen und Empfehlungen von Usern verändern eine Vielzahl von Branchen. Ohne aktive Partizipation der Social Media User wäre dies nicht der Fall.

Zielgruppen in Social Media Kanälen

Wir können uns in Social Media an der Bandbreite der Zielgruppendefinition des Marketings orientieren, sofern wir diese Kriterien auch inhaltlich adressieren können. Was wir aber auf jeden Fall bei der Arbeit mit Zielgruppen nach dem potenzialbasierten Strategiemodell benötigen ist die Kenntnis der Interessen und Bedürfnisse in Form von Themenbereichen, weil wir die Zielgruppen primär über diese Themenbereiche ansprechen. Ohne die nötige Marktkenntnis – die sich ja in der Kenntnis der Themenbereiche ausdrückt, die unsere aktuellen und potenziellen Social Media User bewegen, ist es extrem schwierig Social Media erfolgreich zu nutzen.

Themenbereiche in Social Media Kanälen

Themenbereiche stehen für die Märkte, die wir in Social Media ansprechen und bearbeiten. Um die User zu erreichen, die sich für unsere Themenbereiche interessieren, ist es empfehlenswert die Social Media Kanäle, in denen die User mit diesen Interessen aktiv vertreten sind, entsprechen ihrer Bedeutung für unsere Strategie zu nutzen. Die Art der Nutzung ergibt sich aus dem weiteren Leistungspotenzial des jeweiligen Social Media Kanals.

Social Media Kanäle, die uns zwar ein enormes strukturelles und konzeptionelles Leistungspotenzial zur Verfügung stellen, in denen das Thema aber nicht relevant sind, haben für uns das eine hohe Bedeutung, wenn wir in der Lage sind, den Themenbereich in diesem Kanal zu etablieren. Das setzt voraus, das wir entweder genügend User in diesen Kanälen finden, die sich für dieses Thema interessieren oder das wir in der Lage sind User mit diesem Interesse von diesem Kanal zu überzeugen.

Neue eigene Social Media Kanäle können wir spezifisch auf bestimmte Themenbereiche aussetzen. Der Erfolg eines neuen Social Media Kanals hängt dann davon ab, wie überzeugend der UserNutzen für die User in diesem Kanal tatsächlich ist.

Reichweite von Social Media Kanälen: im Markt, in Zielgruppen, in Themenbereichen (Märkten)

Aus diesen Gründen sollten wir jeden für uns relevanten Social Media Kanalfür die Einschätzung ob wir diesen Kanal nutzen und wie wir diesen Kanal nutzen können, neben seinem individuellen Leistungspotenzial auch die Reichweite in den für uns wichtigen Zielgruppen und Themenbereichen einfließen lassen.

Sicherheit und Abhängigkeit als Kriterien für die Nutzung von Social Media Kanälen

Unter Sicherheit verstehen wir die Sicherheit der Daten und Erkenntnisse, die wir über unsere Social Media Strategie generieren.

Sicherheit steht hier für die physische Sicherheit – also das Daten nicht verloren gehen und auch das wir auf diese Daten für Unternehmensprozesse zurückgreifen können.

Wenn wir Beziehungen zu Social Media Usern aufbauen, Wissen über deren Bedürfnisse sammeln und Kontakte mit diesen Usern pflegen entstehen wichtige und wertvolle Daten. Stehen diese Daten dem Unternehmen gar nicht, oder in wenig geigneter Form in einem Social Media Kanal zur Verfügung ist der Wert des Kanals für das Unternehmen weniger hoch, als bei einem Kanal in dem das Unternehmen auf die erarbeiteten Daten frei zugreifen kann. Die Zustimmung der User ist in beiden Fällen natürlich zwingend vorausgesetzt.

In externen Social Media Kanälen können wir in aller Regel weder auf Userdaten noch Userprofile oder die Inhalte von Kommunikation selbst zugreifen und erhalten diese Daten auch nicht vom Betreiber der Plattform. Statt dessen sind wir gezwungen in der Plattform – nach den Vorgaben und Möglichkeiten der Plattform – zu agieren oder die erforderlichen Daten über zusätzliche, meist weniger erfolgreiche und komplexere Aktivitäten zu erfassen.

Abhängigkeit steht hier für die Abhängigkeit des Marktzugangs – in Form des Social Media Kanals – von einem anderen Unternehmen. Social Media Kanäle sind Marktzugänge. Baut ein Unternehmen einen wichtigen oder gar unverzichtbaren Marktzugang auf einer externen Plattform auf, setzt es sich damit in eine Abhängigkeit von dieser Plattform. Hat das Unternehmen keine weitere, gleichwertige Alternative als Marktzugang, ist diese Abhängigkeit besonders kritisch zu sehen. Wird ein wesentlicher Teil der Kundenbeziehung oder Kundenbindung über externe Plattformen aufgebaut und gepflegt entsteht damit für das Unternehmen eine Abhängigkeit, die es zumindest dazu veranlassen wird steigende Preise für die Nutzung dieser Plattform zu akzeptieren.

Fazit: Bei der Entscheidung über die generelle Nutzung eines Social Media Kanals und die Art der Nutzung des Kanals sollte der Wert, der in diesem Kanal grundsätzlich erarbeitet werden kann, nicht oberflächlich beurteilt werden. Gleichzeitig sollten wir nicht davon ausgehen, das die Rahmenbedingungen für die Nutzung eines externen Kanals unverändert bleiben. Je wichtiger die Wirkung, die wir mit Social Media erzielen wollen, für das Unternehmen ist, desto sorgfältiger sollten wir diese Aspekt prüfen und berücksichtigen.

Social Media Kanäle im Strategieprozess

Social Media Kanäle treten im pbsm Strategieprozess sowohl an zwei Punkten auf.

  1. Einmal über ihr Leistungspotenzial im Rahmen des allgemeinen Social Media Leistungspotenzial. Dort werden Sie als Teil der Social Media Landschaft verstanden, in der wir mit unserer Social Media Strategie und unserem Social Media Angebot agieren.
  2. Social Media Kanäle treten auch als Strategiebestandteil im pbsm Strategieprozess auf. In diesem Strategiebestandteil beschreiben wir, wie wir in unserer Social Media Strategie welche Kanäle in welcher Weise nutzen wollen.

Die wichtige Bedeutung der Social Media Kanäle im Strategieprozess liegt in ihrer Funktion als Marktzugang.

Eigene Social Media Kanäle und externe Social Media Kanäle

Grundsätzlich ist es jedem Unternehmen freigestellt seine Social Media Infrastruktur selbst zu gestalten.

Für die Nutzung externer Social Media Kanäle sprechen vor allem

  • die einfache und schnelle Verfügbarkeit. Überlegungen für die Konzeption des Kanals und die Produktion und den Betrieb des Kanals mit den entsprechenden Kosten entfallen. Das bedeutet nicht, das für extern genutzte Social Media keine Nutzungskosten anfallen. Diese sind meist nur nicht sofort erkennbar. Einmal müssen wir mit den Gegebenheiten, die uns der jeweilige Kanal bietet arbeiten. Damit entfallen Gestaltungsmöglichkeiten, die für den Erfolg in Social Media – zumindest in diesem Kanal – relevant sind. Wir können z. B. nicht uneingeschränkt nach unserer Vorstellungen kommunizieren, wir haben keinen Zugriff auf Daten, wir können besonders erfolgsrelevante Faktoren wie Motivation und Partizipation nicht ausreichend gestalten. Ein entgangener Nutzen oder ein nicht realisierbarer Nutzen für das Unternehmen sollte auch als Wert in die Überlegungen für die Nutzung externer Kanäle einbezogen werden.
  • die hohe Anzahl von relevanten Social Media Usern in einem externen Kanal. Wir können möglicherweise aus diesem Grund nicht auf die Nutzung eines externen Social Media Kanals verzichten, weil sich dort ein hoher Anteil der User aufhält, die wir als bestehende oder potenzielle Kunden kennen oder verstehen. Dabei ist zu beachten, das der Aufenthalt und die Aktivität von Social Media Usern in einem externen Kanal nicht mit dem Zugriff auf diese User zu verwechseln ist. User in einer externen Plattform wollen genauso erreicht und erschlossen werden, wie User, die wir für eine eigene Plattform gewinnen wollen.
  • die thematische Relevanz des Kanals. Wenn ein Social Media Kanal sich als der Ort etabliert hat, in dem sich die Meinung über Unternehmen und über deren Leistungen unseres Marktes bilden, wenn sich dort die überwiegende Mehrzahl der Erfahrungen mit Leistungen befinden und die Bedürfnisse der Social Media User spiegeln und darüber von Social Media Usern über diese Themen engagiert diskutiert wird, dürfte es extrem schwer fallen, sich dort nicht zu engagieren.

Gegen den Einsatz externer Kanäle sprechen die Punkte, die bereits angesprochen wurden und aus der Einschränkung der Nutzung und dem vorgegebenen begrenzten Leistungspotenzial und der Abhängigkeit aus dem externen Kanal sowie der fehlenden Sicherheit von Daten und Marktzugang bestehen.

Für den Einsatz eigener Social Media Kanäle sprechen entsprechend die Punkte, die gegen die Nutzung externer Social Media Kanäle sprechen. Wir können diese Kanäle attraktiver gestalten, einen höheren User- und UnternehmensNutzen bieten, müssen nicht auf wichtige Erfolgsfaktoren verzichten und vermeiden nicht zu unterschätzende Abhängigkeiten und Risiken.

Gegen den Einsatz eigener Social Media Kanäle werden gerne die Anforderungen für die Entwicklung und den Betrieb genannt und nicht zuletzt auch die Marktrisiken, die mit dem Betrieb eines Social Media Kanals verbunden sind. Nicht jedes Unternehmen ist oder fühlt sich ausreichend befähigt einen eigenen Social Media Kanal zu gestalten und dauerhaft erfolgreich zu betreiben. Das ist nicht nur eine Frage der Unternehmensgröße – also der quantitativen Ressourcen – sondern vor allem eine der Social Media Kompetenz. Letztlich ist die Technik vieler Social Media Kanäle relativ kostengünstig verfügbar. Die Kompetenz für den Aufbau und den Betrieb ist allerdings nicht ganz so leicht verfügbar.

Zu diesem nicht leichtfertig zu übersehenden Argument sollten wir bedenken, das ein Unternehmen, das Social Media in seinem ganzen Leistungsumfang dauerhaft erfolgreich betreiben will, auf Dauer kaum ohne die nötige Kompetenz für die Nutzung von Social Media Kanälen auskommen wird. Die Fähigkeit einen externeren Social Media Kanal mit Inhalten zu bestücken, sollte dabei nicht mit der Fähigkeit verwechselt werden – eigene wie fremde – Social Media Kanäle zu managen. Deshalb halte ich das Kompetenzproblem – so dringend es aktuell immer noch ist – nicht für ein dauerhaft haltbares Argument. Solang es Unternehmen an der erforderlichen umfassenden Social Media Kompetenz fehlt, sollten sie nur von eingeschränktem Erfolg in der Nutzung von Social Media – und damit verbundenen möglichen Wettbewerbsnachteilen – ausgehen.

Anwendung

Die Social Media Kanäle sind ein festes Element unserer Social Media Strategieentwicklung. Deshalb arbeiten wir im potenzialbasierten Strategiemodell mit einem Strategiebestandteil Social Media Kanäle. Die Anwendung – also die Definition des Strategiebestandteils, seine Umsetzung, die Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen und die einzelnen Maßnahmen und Ziele definieren wir der Einfachheit halber direkt im Strategiebestandteil Social Media Kanäle. Nachfolgend befassen wir uns mit grundsätzlichen praktischen Aspekten, die für die Strategieentwicklung relevant sind.

Das bedeutet, das wir die wichtigsten Inhalte des Strategiebestandteils der Einfachheit halber direkt dort erarbeiten und fest halten.

Bevor wir uns für die Verwendung eines externen Social Media Kanals im Rahmen unserer Social Media Strategie und deren anschließender Umsetzung entscheiden, sollten wir uns über das Leistungspotenzial der Kanäle im Klaren sein.

Für die Praxis stehen wir vor der Frage

  1. ob wir unserer Social Media Strategie auf den Umfang dessen zu reduzieren, was uns externe Social Media Kanäle als Leistungspotenzial bieten oder
  2. ob wir die für unser Unternehmen sinnvolle Social Media Strategie entwickeln und in der Umsetzung externe Kanäle in dem Umfang nutzen, in dem dies für unser Unternehmen empfehlenswert ist.

Alternative 1 führt unser Unternehmen nicht nur in eine ungewollte Abhängigkeit, sie reduziert das Social Media Leistungspotenzial, das unserem Unternehmen dann möglicherweise noch zur Verfügung steht.

Alternative 2 erfordert eine höhere Social Media Kompetenz, sichert unserem Unternehmen aber auch ein höheres Social Media Leistungspotenzial.

Entscheidungskompetenz
Die Entscheidung über diese Alternativen sollten wir weder als Social Media Angelegenheit verstehen noch im Vorfeld der Strategieentwicklung eigenmächtig fällen. Diese Entscheidung ist eine Weichenstellung darüber, was Social Media für das Unternehmen letztendlich tatsächlich leisten kann. Sie ohne Einbindung der Geschäftsführung zu treffen halte ich für wenig empfehlenswert.

Leistungsprofil externer Social Media Kanäle

Vor der Anwendung der Social Media Kanäle sollten wir

  • wissen welche Social Media Kanäle überhaupt für unser Unternehmen relevant sind.
  • das generelle Leistungspotenzial jedes relevanten Social Media Kanals nach verschiedenen Kriterien kennen.

Dabei halten wir fest,

  • ob ein Element des Leistungspotenzials grundsätzlich gegeben ist und
  • in welcher Qualität wir dieses Element des Leistungspotenzial des Kanals nutzen können.

Aufgabe: Auf dieser Grundlage erstellen wir Leistungsprofile der relevanten externen Social Media Kanäle als Basis für unsere Social Media Strategiedefinition.

Quellen für diese Inhalte ist unsere Marktkenntnis, hier insbesondere die Kenntnis der externen Social Media Kanäle. Wir haben im Zusammenhang mit dem Social Media Leistungspotenzial bereits einige Kanäle in Augenschein genommen und können hier vermutlich auf diese Erkenntnisse zurück greifen.

Kriterien für die Analyse der Eignung externer Social Media Kanälen

  • Social Media Nutzungsformate
  • Leistung UserNutzen
  • Leistung UnternehmensNutzen
  • Leistung Motivation
  • Leistung Partizipation
  • Leistung Zielgruppen
  • Leistung Themen
  • Leistung Datenhoheit, Datenschutz und Datensicherheit
  • Leistung Marktzugang
  • Leistung Exklusivität
  • Leistung Integration
  • Risiko Abhängigkeit

Leistungsprofil Nutzungsformate

  • Aufgabe: In diesem Kriterium prüfen wir welche Nutzungsformate in welcher Qualität innerhalb des externen Social Media Kanals zur Verfügung stehen.
  • Fragestellung 1: Welche Social Media Nutzungsformate sind im externen Kanal für das Unternehmen verfügbar?
  • Fragestellung 2: In welcher Qualität stehen die einzelnen Nutzungsformate zur Verfügung. Qualität umfasst sowohl die Leistung für den User als auch die Möglichkeiten die dem Unternehmen innerhalb des Nutzungsformats zur Verfügung stehen – zum Beispiel für das Management des Nutzungsformats.
  • Quellen: Analyse des Social Media Kanals / Kenntnis des Social Media Kanals und seines Leistungsprofils
  • Ergebnis: Leistungsprofil des externen Social Media Kanals für die Nutzungsformate.

Leistungspotenzial für den UserNutzen

  • Aufgabe: Wir prüfen, ob wir im externen Social Media Kanal UserNutzen uneingeschränkt einsetzen können.
  • Fragestellung: Welche Einschränkungen bestehen im Social Media Kanal für mögliche UserNutzen?
  • Quellen: eigene Überprüfung
  • Ergebnis: Leistungsprofil des externen Social Media Kanals für die Realisierung von UserNutzen.

Leistungspotenzial für den UnternehmensNutzen

  • Aufgabe: Wir prüfen ob wir im externen Social Media Kanal Einschränkungen im UnternehmensNutzen haben.
  • Fragestellung: Welche Einschränkungen bestehen für den UnternehmensNutzen im Social Media Kanal?
  • Quellen: eigene Überprüfung
  • Ergebnis: Leistungsprofil des externen Social Media Kanals für den UnternehmensNutzen.

Leistungspotenzial Motivation

  • Aufgabe: Wir prüfen ob wir im externen Social Media Kanal Motivationsmethoden und -strukturen nutzen können, oder ob es dafür Einschränkungen gibt.
  • Fragestellung: Welche Möglichkeiten der Motivationsmethoden und -strukturen sind im externen Social Media Kanal gegeben?
  • Quellen: eigene Analyse
  • Ergebnis: Leistungsprofil des Social Media Kanals für den Einsatz von Motivationsmethoden und -strukturen

Leistungspotenzial Partizipation

  • Aufgabe: wir prüfen die Möglichkeiten der Userbeteiligung der für uns relevanten externen Social Media Kanäle. Diese Frage können wir für alle möglichen Formen der Userbeteiligung oder für konkret vorgesehene Formen beantworten. Wir nutzen dafür ganz pragmatisch die Nutzungsformate (auch in den sinnvollen Kombinationen)
  • Fragestellung: Welche Partizipationsmöglichkeiten bietet der Social Media Kanal, in welcher Qualität und in welcher Anbindung an das Unternehmen (technische Anbindung an Unternehmensprozesse)?
  • Quellen: Funktionen und Schnittstellen (APIs) der Social Media Kanäle.
  • Ergebnis: Eignung der Social Media Kanäle für die Userbeteiligung.

Relevanz und Reichweite in unseren Zielgruppen

  • Aufgabe: wir prüfen wie relevant der Social Media Kanal für unsere Zielgruppen ist und welche Reichweiten er innerhalb dieser Zielgruppen ermöglicht.
  • Fragestellungen: Wie weit / umfassend sind unsere Zielgruppen in den jeweiligen Social Media Kanälen aktiv? Wie weit können wir diese Zielgruppen – selektiv – in diesen Kanälen ansprechen? Können wir die Reichweiten in den Kanälen selektiv aufbauen und nutzen (z. B. nach Zielgruppen, unterschiedlichen Interessen etc.?
  • Quellen: Zielgruppen / Nutzerstruktur der Social Media Kanäle (Angaben der Kanäle) und Abfragetools für das Targeting.
  • Ergebnis: Eignung / Relevanz der jeweiligen Social Media Kanäle für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und den Aufbau von Reichweiten.

Relevanz und Reichweite in unsere Themen

  • Aufgabe: wir prüfen die Relevanz von Social Media Kanälen für die Themen unserer Strategie.
  • Fragestellung: wie stark sind die Themen unserer Strategie in den jeweiligen Social Media Kanälen präsent.
  • Quellen: Analyse der Präsenz der Themen und deren Intensität und Art in den Social Media Kanälen. Dies entspricht der Social Media Affinität der Themen in den Kanälen.
  • Ergebnis: Relevanz der Social Media Kanäle für unsere Themen.

Datenhoheit, Datennutzung, Datenschutz

  • Aufgabe: Qualität der Kanäle für die Sicherstellung von Rechtssicherheit unseres Handelns und der rechtlichen Zukunftssicherung unserer Investitionen.
  • Fragestellung: Entsprechen Datenschutz, Datennutzung und Datensicherung den juristischen Standards (EU / BRD) oder ist mit Problemen für die Plattformen zu rechnen, die sich auf die eigenen Investition in den Plattformen auswirken. Ist die Datenhoheit – die Sicherung von Daten und Wissen – für das Unternehmen möglich oder gibt es keine Möglichkeit die Daten (eigener Reichweite, Profile, etc.) für das Unternehmen zu sichern?
  • Quellen: juristische Expertise, Fachwissen Social Media Management.
  • Ergebnis: Bewertung der juristischen Sicherheit der Kanäle bzw. der Investitionen in die Kanäle.

Sicherung des Marktzugangs

  • Aufgabe: wir bewerten die Sicherheit des Marktzugangs via unserer Social Media Kanäle
  • Fragestellung: können wir den Marktzugang / Zugang zu unseren Usern innerhalb des einzelnen Kanals sichern? Kann der Marktzugang durch Aktivitäten durch Plattformbetreiber verändert, begrenzt oder geschlossen werden?
  • Quellen: Nutzungsbedingungen, Funktionsweise und Historie der einzelnen Social Media Kanäle.
  • Ergebnis: Bewertung der Sicherheit des Marktzugangs der einzelnen Social Media Kanäle.

Exclusivität des Kanals

  • Aufgabe: wir bewerten die Exclusivität (im Sinne von Ausschließlichkeit) des Social Media Kanals
  • Fragestellung: können Wettbewerber ebenfalls auf dem Social Media Kanal aktiv werden und wenn ja, wie können sie unsere User direkt oder indirekt ansprechen.
  • Quellen: Analyse der Nutzung und der Funktionen des externen Social Media Kanals.
  • Ergebnis: Bewertung der Exklusivität des Social Media Kanals.

Risiken Abhängigkeit

  • Aufgabe: wir bewerten die Abhängigkeit die das Unternehmens mit der Nutzung der einzelnen Social Media Plattformen eingeht.
  • Fragestellung: welche Art der Abhängigkeit und welcher Umfang an Abhängigkeit – für den Erfolg unserer Social Media Strategie – entsteht aus der Nutzung der einzelnen Social Media Kanäle?
  • Quellen: Einschätzung aufgrund eigener Analysen und Social Media Expertise
  • Ergebnis: Bewertung des Abhängigkeit aus der Nutzung des jeweiligen Social Media Kanäls.

Leistungspotenzial eigener Social Media Kanäle

Wir fokussieren uns auf die Bewertung des Leistungspotenzials externer Social Media Kanäle, da wir eigene Social Media Kanäle frei gestalten können.

Die Anforderungen an den Aufbau eigener Social Media Kanäle ergeben sich vor allem aus dem Nutzungsformat, dem UserNutzen, dem UnternehmensNutzen, der Bestandteile Motivation und Partizipation.

Die zusätzliche Herausforderung bei der Nutzung eigener Social Media Kanälen ist deren Gestaltung / Konzeption sowie der anschließende Aufbau inklusive der Reichweite der Kanäle.

Beispiel Arbeitsvorlage Leistungspotenzial Social Media Kanal

Nachfolgend eine Arbeitsvorlage zum Leistungspotenzial Social Media Kanal als Beispiel.

Übungen

Die Übungen zu diesem Thema sind zu Beginn des Themas unter Materials verlinkt.