2.3.1 Social Media Leistungspotenzial Nutzungsformat Audience: Grundlagen 2

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Lernziel: Nachfolgende Inhalte ermöglichen Ihnen 

• die Audience als Social Media Nutzungsformat zu verstehen und 
• Potenzial und Grenzen für die Entwicklung einer Social Media Strategie einzuschätzen. 
• das Leistungsvermögen von Social Media Kanälen für das Nutzungsformat Audience kompetenter einzuschätzen und damit Fehlinvestitionen zu vermeiden. 

Diese Inhalte sind nicht als Gebrauchsanweisung für den Aufbau oder den praktischen Einsatz gedacht, auch wenn sie Hinweise für deren praktischen Einsatz beinhalten. Ziel dieser Inhalte ist es Ihnen die Funktionsweise so weit aufzuzeigen, das Sie die Nutzung in einer Social Media Strategie beurteilen können.

Grundlagen

Wettbewerb

Generelle Wettbewerbssituation

Audiences als Teil einer heterogenen Social Media Infrastruktur: Audiences können – wie andere Nutzungsformate auch – Teil einer Social Media Infrastruktur sein, die aus unterschiedlichen Nutzungsformaten besteht, also in Kombination mit Network und Community eingesetzt werden. 

Individuelle Wettbewerbssituation

Audiences stehen primär in einem Wettbewerb mit anderen Audiences. Diesen Wettbewerb zu eigenen Gunsten zu gestalten können wir mit der Qualität und Quantität unserer Inhalte tun, aber darüber hinaus gibt es eine Reihe weiterer Punkte, mit deren Hilfe wir uns Vorteile im Wettbewerb aufbauen können. Dazu zählen Motivations- und Partizipationsangebote.

Schwächen des Nutzungsformats

Die Audience ist durch ihr Sender-Empfänger-Verhältnis deutlich weniger auf Interaktivität ausgelegt wie die anderen Social Media Nutzungsformate Community und Social Network. Vernetzung und Austausch von Social Media User untereinander sind kein primäres Ziel. Damit fällt die Aktivität auf Empfängerebene deutlich geringer aus als in allen anderen Social Media Nutzungsformaten. Das geringere Engagement und die Partizipation in diesem Social Media Nutzungsformat führt zu einer geringeren Unterstützung durch die Social Media User. Die Aktivität ruht weitestgehend auf den Schultern des Senders. Durch die Natur als Sender-Empfänger-System lebt eine Audience vom Content. Das Unternehmen begibt sich also in einen medialen Aufmerksamkeitswettbewerb über Inhalte. Dieser Aufmerksamkeitswettbewerb ist naturgemäß deutlich breiter, globaler und intensiver als ein Wettbewerb auf der Ebene der Unternehmensleistung.

Stärken des Nutzungsformats

Dieses Nutzungsformat entspricht weitgehend gelernten Methoden der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Unternehmen wie Dienstleister (Werbeagenturen, Social Media Agenturen) sind in der Nutzung von Inhalten geübt. Die Arbeit mit Inhalten entspricht damit stärker den bisherigen Erfahrungen als andere Social Media Nutzungsformate. Die nötigen Kompetenzen sind eher im Unternehmen und seinen Dienstleistern vorhanden. Die Audience ist weniger abhängig von der Interaktion als andere Social Media Nutzungsformate. Zugleich ist dieses Nutzungsformat dasjenige, das den geringsten Kontrollverlust beinhaltet. Das Unternehmen hat die Kontrolle darüber, welche Inhalte es in seinem eigenen Kanal verbreitet. Die Inhalte sind Teil von Social Media und können damit leichter in den Kommunikationsfluss von Social Media gelangen. 

Dies hat Vorteile in

• Wahrnehmung (wie z. B. in einem Newsfeed)
• Weitergabe (lässt sich i. d. R. leichter teilen / weiter empfehlen)

Das Unternehmen baut eine eigene Reichweite auf, die permanent und präzise angesprochen können werden sollte und bei geeignetem Kanal, entsprechend sorgfältigem Aufbau und Pflege aktiv und relevant ist. 

Dadurch erzielt das Unternehmen 

• eine mediale Qualität für die Verbreitung von Inhalten – die ansonsten via Werbung verbreitet werden müssten.  
• einen entsprechenden zusätzlichen wirtschaftlichen Wert, sofern diese Reichweite auch ausreichend wirtschaftlich genutzt werden kann. 

Der Anspruch an die Social Media Kompetenz für den Aufbau und Betrieb ist deutlich geringer als bei einer Community und bezogen auf den nutzenden User auch nicht so ressourcenintensiv. Allerdings sollte das Unternehmen den medialen Anspruch (Qualität / Ressourcen) aus der Rolle als Sender und den Wettbewerb über Inhalte nicht unterschätzen. 

Abgrenzung des Nutzungsformat

Auch und gerade weil Audiences in Kombination mit anderen Nutzungsformaten eingesetzt werden können, ist es erforderlich, das wir die Unterschiede klar erkennen um die einzelnen Nutzungsformate erfolgreich gestalten zu können.

Abgrenzung zur Werbung

Werbung

• ist kein Teil von Social Media, findet also als externes Element statt, ist also nicht Teil der Kommunikationsstruktur.
• findet in Kampagnen und Aktionen statt, ist also nicht auf Dauerhaftigkeit ausgelegt und keine Infrastruktur. Werbung kann damit zeitlich begrenzt genutzt werden. 

Audiences 

• sind ein Teil von Social Media, finden also als Bestandteil von Social Media (und deren Kommunikationsstruktur) statt. 
• stellen eine Social Media Infrastruktur dar, haben also dauerhaften Charakter und erfordern entsprechend dauerhafte Beschäftigung und Pflege. 

Abgrenzung zur Community

Auch wenn in der Praxis die Verwechslung einer Audience mit einer Community ab und an noch anzutreffen ist, haben wir es mit zwei sehr unterschiedlichen Nutzungsformaten zu tun.

Audience

• Vernetzung nicht erforderlich und daher technisch auch nicht in begrenztem Maß möglich. 
• Identifikation / Wir-Gefühl: sehr schwach oder nicht vorhanden. 
• Userengagement: die User sind deutlich weniger engagiert. Der Nutzen liegt darin Inhalte zu erhalten und zur Kenntnis zu nehmen. Das ist eine eher passive Verhaltensweise. Wenn die User passiv sind, leidet darunter die Attraktivität nicht zwingend – sofern der UserNutzen (aus den Inhalten) aufrecht erhalten bleibt.

Community

• Vernetzung: erforderlich, vielfältig möglich.
• Identifikation / Wir-Gefühl: ausgeprägter bis stark.
• Userengagement: Communitys basieren auf der Aktivität der User. D. h. wenn nicht ein wesentlicher Teil der User in einer Community aktiv ist, reduziert sich deren Attraktivität. Der UserNutzen der Community wird durch die Aktivität der User geleistet.

Analoges Beispiel Stammtisch-Leser: Wo der Stammtisch (Community) mehr oder weniger intensiv über seine Themen diskutiert und seine Erfahrungen und Meinungen austauscht, liest der Leser (Audience) für sich allein mehr oder weniger interessiert in seinem Medium.

Gestaltung

Voraussetzung für die Gestaltung ist die Eignung des Nutzungsformats für die vorgesehenen Märkte und definierte Unternehmensziele, die durch die Audience unterstützt werden sollen.

Social Media Nutzungsformate sind Infrastrukturen

Sie besitzen ganz konkrete Leistungspotenziale und sind für ganz konkrete Zwecke errichtet. Das ist ähnlich die Infrastruktur, die eine Volkswirtschaft für den Transport aufbaut. Man kann aus einer Autobahn nicht über Nacht einen Kanal für die Schifffahrt machen und umgekehrt. Die Umwidmung in ein anderes Nutzungsformat entspricht einem kompletten Neustart in einer anderen Infrastruktur. Die Hoffnung, die User in diesen Neustart mitzunehmen sollte nicht übermäßig gross sein. 

Der Infrastrukturcharakter besteht nicht nur gegenüber anderen Nutzungsformaten sondern auch gegenüber anderen Audiences. Wir bauen dieses Nutzungsformat für bestimmte Themen, bestimmte Zielgruppen, bestimmte UserNutzen und Unternehmensnutzen auf. Eine Umnutzung ist riskant, weil sie dafür weder konzipiert sind, noch die User diese Verhaltensänderung automatisch akzeptieren. 

Beispiel: wir haben eine große, aktive Audience für die Pflege einer unserer wichtigsten Marken aufgebaut. Die User sind gewohnt, hier für sie nützliche oder zumindest interessante Inhalte zu erhalten. Nutzt das Unternehmen diese Audience jetzt um darin hardselling – möglichst noch für andere Produktbereiche – zu betreiben, ist dies eine große Zweckentfremdung, die weder der Audience gut bekommt, noch dem Ziel dieser Zweckentfremdung dient. Dieses Beispiel ist bewußt grob gestaltet. Denken Sie daran, das die initiale Nutzung von den Usern konstituierend verstanden wird. 

• key learning: so wie die User die Audience kennen lernen, so sollte sie auch bleiben, weil die User nur dieser Audience ihre Aufmerksamkeit widmen wollen. 

Empfehlungen

• Gestalten Sie Ihre Audiences bewußt und achten Sie bei der Nutzung auf die Kontinuität. Es ist klüger eine zusätzliche aufzubauen, um einem zusätzlichen Ziel (in einem anderen Themenfeld) zu dienen, als eine bestehende zweckentfremden. 
• Definieren Sie Audiences über permanente Unternehmensziele. Für kurz- und mittelfristige Ziele sind Audiences weniger empfehlenswert. 
• Audiences sind wie Infrastrukturen eine dauerhaft zu unterhaltende Aufgabe. Bevor Sie an den Aufbau denken, prüfen Sie ob diese dauerhaft aufrecht erhalten werden kann.

Ziele

Die Unternehmensziele die sich generell anbieten haben wir bereits in diesem Kapitel behandelt. Bei der Gestaltung der Ziele empfiehlt es sich die jeweilige Audience nicht mit Zielen zu überfrachten. Nicht alles was grundsätzlich möglich ist, passt auch unter einen Hut. Fokussieren wir uns auf das Ziel, das für das Unternehmen entscheidend ist. Was sich zusätzlich noch ergeben kann, sollte nicht zu sehr vom Kernziel ablenken. Denken wir daran, das verschiedene Ziele auch verschiedene Strukturen erfordern, der User aber generell das einfache, sofort erkennbare Angebot mit einem klaren Nutzen einem funktional überfrachteten Alleskönner vorzieht.

Social Media Ziele

Wir definieren die Social Media Ziele entsprechend den Unternehmenszielen, die wir mit der Audience erreichen wollen und dem was eine Audience leisten kann.

Die Social Media Ziele können struktureller, qualitativer Art oder quantitativer Natur sein. Wir sollten zumindest für die nachfolgenden Bereiche Social Media Ziele definieren. Hier einige Beispiele dafür, aus denen Sie die Methode erkennen:

• Reichweite: die aktive Reichweite, die einen bestimmten Markt erreichen wollen.
• Nutzerstruktur / Zielgruppen: der Anteil von bestimmten Zielgruppen, die wir ansprechen wollen gemessen an unserer Userbasis.
• Themenbereiche: die Themenbereiche, die wir einsetzen wollen, um damit die User für einen bestimmten Markt / bestimmte Märkte zu erreichen.
• Wettbewerbsleistung: die Wettbewerbsposition, die wir für bestimmte, durch Themen definierte Märkte erreichen wollen.
• UnternehmensNutzen: den konkreten UnternehmensNutzen, den wir für die jeweiligen Unternehmensziele erreichen wollen.
• UserNutzen: der UserNutzen, den wir für unsere User schaffen. Dazu möglichst auch, wie viele User diesen Nutzen in bestimmten Zeiträumen tatsächlich wahrnehmen.
• UserPartizipation: die Beteiligungsmöglichkeiten, die wir für unsere User schaffen, den Nutzen der aktiven User aus der Beteiligung sowie der Nutzen aller User aus der Beteiligung, der Nutzen des Unternehmens aus der Beteiligung und der Umfang an Beteiligung durch unsere User.
• UserMotivation: die Art der Motivation, die Motivationssysteme und die Nutzung der Motivationssysteme durch Unternehmen und User.
• Kanäle: die genutzten Social Media Kanäle, deren Funktionen / Zusammenwirken und der damit erzielte Nutzen für das Unternehmen.

Wettbewerbspositionen

Wettbewerbspositionen sind Positionen, die unsere Stellung im Wettbewerb anhand bestimmter Elemente unserer Strategie definieren. Das können komplette Nutzungsformate, UserNutzen oder Strategiebestandteile oder auch „nur“ Funktionen einzelner Nutzungsformate sein. 

Da wir über Wettbewerbspositionen die Situation in einem Wettbewerb erkennen und gestalten, verdienen die Wettbewerbspositionen im allgemeinen wie unserer Audience im direkten Wettbewerb innerhalb unserer Themen besondere Aufmerksamkeit. Wir prüfen die Wettbewerbspositionen in den nachfolgenden Punkten:

• Themenbereiche: die Kombination von Themenbereichen kann zu einer Wettbewerbsposition werden, wenn wir damit attraktivere Inhalt leisten, bzw. heterogene Usergruppen besser abdecken. Das beinhaltet aber auch das Risiko für einzelne Gruppen thematisch weniger relevant zu sein / werden. 
• Inhaltsdistribution und Interessensprofiling: je heterogener eine Audience zusammengesetzt ist und je breiter die Interessen sind, desto gewichtiger sind Interessensprofiling und Inhaltsdistribution für den Nutzen für deren User. Inhalte die nicht den Interessen der einzelnen User entsprechen werten die Quelle der Inhalte ab. Ohne ausreichend leistungsfähiges Interessensprofiling und dazu passender Inhaltsdistribution fehlen elementare Bestandteile für einen dauerhaften Erfolg. 
• Nutzungsformat: das Nutzungsformat ist per se eine Wettbewerbsposition. Leider ist die Audience hier nicht die leistungsfähigste Alternative – wenn Alternativen möglich sind. 
• UserNutzen: der UserNutzen besteht in aller Regel im Inhalt. Wenn zusätzliche UserNutzen vorhanden / nutzbar sind, kann diese Wettbewerbsposition zu einem Wettbewerbsvorteil werden. Dies kann z. B. im Aufbau eigener Reichweiten für User der Fall sein. 
• Motivation: die Motivation der User zur Nutzung, wie die Motivation der User zum Engagement sind mögliche Wettbewerbspositionen. Einmal für eine aktive Audience, das andere mal für deren Wachstum. Bieten hier Usern z. B. die Möglichkeit selbst Inhalte zusammen zu stellen und zu empfehlen, ist dies ein Mehrwert für den User, der mit Anerkennung und anderen Vorteilen verbunden sein kann und für andere Usern einen Zusatznutzen stiften kann. 
• Partizipation: welche Beteiligungsmöglichkeiten bietet unsere Audience unseren Usern und welche Beteiligungsmöglichkeiten bieten unsere Wettbewerber in unseren Themenbereichen. Denken Sie nicht nur in die Breite sondern auch in die Spitze. Beteiligungsmöglichkeiten in der Bewertung von Inhalten, aber auch in der Auswahl von Inhalten, in der thematischen Ausrichtung oder den Prioritäten sind Beispiele für Beteiligungsmöglichkeiten mit der Qualität zur Wettbewerbsposition. Die Bindung engagierter User und deren Beitrag zu höherer Relevanz, Qualität und Akzeptanz wird unterschätzt. 
• Informationsfunktionen: die Form in der unsere Inhalte sichtbar machen, ist wettbewerbsrelevant und damit eine Wettbewerbsposition. Laufen unsere Inhalt Gefahr in funktional nicht überzeugenden Newsfeed unterzugehen oder kann der User Prioritäten setzen, die dies verhindern? Wie schnell geraten unsere Inhalte aus dem Sichtfeld, wie kann der User sie wiederauffindbar machen? Die besten Inhalt sind nutzlos, wenn sie nicht gesehen werden. Wie schlägt sich unsere Audience hier im Wettbewerb mit thematischen Wettbewerbern? Gleich schlecht ist auch hier wenig befriedigend.

Der praktische Nutzzen und die Anwendung von Wettbewerbspositionen

Wettbewerbspositionen wenden wir bei der

• Entwicklung von eigenen Nutzungsformaten und deren Inhalten
• Analyse der Nutzungsformate von Wettbewerbern

an. Damit stellen wir wettbewerbsfähige Nutzungsformate und Strategien sicher.

Plattformentscheidung

Wenn wir uns für das Nutzungsformat Audience entscheiden, stellt sich die Frage ob wir diese in einer eigenen Plattform oder in einer externen Plattform aufbauen. Diese Entscheidung ist schon deshalb strategisch relevant, weil sie direkten Einfluß auf den Nutzen und den Erfolg unserer künftigen Social Media Strategie hat.

Anforderungen an die Plattform

Audiences können in eigenen Plattformen oder in externen Plattformen gebildet werden. Unternehmen können eine Audience über verschiedene Plattformen hinweg aufbauen und andere Social Media Plattformen können als Zubringer genützt werden. In diesem Fall werden User über andere Plattformen auf die Audience geleitet. 

Die Eignung der Plattformen für den Betrieb zeigt sich über die Qualität der Funktionen für die Information der User, das Management des Nutzungsfromats und des Contents. Nachfolgend einige wichtige Kriterien für die Beurteilung der Eignung der Plattform. 

• die Darstellung der Inhalte: Inhalte sollten für die User erkennbar dargestellt werden. Werden Inhalte primär über einen Newsfeed verbreitet, muss gesichert sein, das der User diese Inhalte auch tatsächlich zu sehen bekommt. Ist dies nicht gesichert, ist die Plattform nur eingeschränkt oder gering geeignet. Einschränkungen in der Wahrnehmung von Inhalten über einen Newsfeed resultieren z. B. aus die Verdrängung von Inhalten oder Hinweisen auf Inhalten im Newsfeed durch aktuellere Inhalte aus dem optisch wahrgenommenen Bereich. Eine weitere Reduzierung der Wahrnehmung von Inhalten in den Newsfeeds externer Social Media Plattformen findet über Algorithmen statt, die Inhalte priorisieren. Inhalte auf die Usern nicht reagieren werden als irrelevant eingestuft und ausgeblendet. Die Wirkung dieser Algorithmen basiert auch auf Relevanz von anderen Inhalten, also auf die Bewertung der Quelle an sich, nicht aber auf der Bewertung des singulären Inhaltes, den sie priorisiert und ist damit nur eingeschränkt hilfreich für User wie für die Quelle.
• das Targeting von Inhalten für unterschiedliche Empfänger: in heterogenen Audiences ist es von hoher Bedeutung dem einzelnen Usern die Inhalte zu bieten, die für die einzelnen User relevant sind. Besteht diese Möglichkeit nicht, besteht die Gefahr, das User zu viele Inhalte sehen, die sie nicht oder weniger interessieren. Dadurch schwindet die Relevanz für die User. Je heterogener die User, desto wichtiger ist diese Funktionalität. Zudem reduziert ein mangelndes Targeting von Inhalten bei einem Newsfeed mit selektivem Algorithmus mit hoher Wahrscheinlichkeit die Aktivität weil Usern aufgrund des fehlenden Targetings in einer heterogen aufgebauten Audience zwangsläufig Inhalte erhalten, die für sie von geringerer Relevanz sind.
• die sichere Erreichbarkeit: Das die User vom Betreiber dauerhaft problemlos erreicht werden können, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Diese Erreichbarkeit betrifft primär die Distribution der Inhalte. Für ein Management ist es nicht unwesentlich wenn User individuell für die Betreiber aktiv direkt ansprechbar sind (Feedback, Empfehlungen, Motivation, Partizipation). Entscheiden Betreiber externer Plattformen darüber, welche Inhalte die User erreichen, ist diese Plattform zwangsläufig für die Unternehmen weniger sinnvoll. Sie geraten in Abhängigkeit von Mechanismen, die sie nicht beeinflussen können, die aber ihren Erfolg in der Plattform definiert. Die häufig getroffene Aussage das User eben nur nützliche Inhalte erhalten sollen ist nur sinnvoll, wenn Unternehmen in diesen Plattformen über eine stabile, ausreichende Möglichkeit des Targetings von Inhalten für ihre User verfügen. Wozu nicht zuletzt der Aufbau und die Nutzung von Interessenprofilen gehört.
• das Profiling von Usern über Inhalte (Interessen): können wir die Interessen der User nicht als Information speichern, ist dies sowohl für die Contentstrategie als auch die den wirtschaftlichen Wert wie für den Nutzen der User nachteilig. Ein Profiling gibt uns nicht nur wichtige Hinweise auf die Relevanz der User für unser Unternehmen und seine Leistungen, es ist auch die Voraussetzung für die Entwicklung und Verbreitung von relevanten Inhalten für die User. Ohne Profiling ist ein sinnvolles Targeting kaum möglich. Wenn das Unternehmen nicht selbst über das Profiling verfügt, fehlt ihm ein wichtiges Element für den Erfolg auf den Ebenen Content und Management. Plattformen, die diese Möglichkeit nicht bieten sind von fragwürdiger Qualität für den Aufbau und Betrieb von Audiences.
• die Speicherung und Verarbeitung von Daten: damit wir den Usern und deren Interessen gereicht werden können und zugleich den möglichen Nutzen für das Unternehmen ziehen können, müssen wir Daten für und zu unseren Usern auch speichern und verarbeiten können. Selbstverständlich nur mit der Zustimmung unserer User. 
• die Managementfunktionen: dazu zählen ausreichende Funktionen für Profiling, Targeting, Kommunikation, Contentmanagement und Contentdistribution.
• die Anbindung an Unternehmensprozesse: Audiences sind kein Selbstzweck. Unternehmen bieten Usern darin einen Nutzen, der in aller Regel auch kein Selbstzweck ist und häufig eine Anbindung an Unternehmensprozesse erforderlich macht. Ist diese Möglichkeit in einer externen Social Media Plattform nicht gegeben, schränkt dies den Wert dieser Plattform für den Aufbau einer Audience deutlich ein.

Sind diese Voraussetzungen nur teilweise gegeben, ist dies ein mehr oder weniger hohes handicap für den dauerhaften Erfolg und den Nutzen des Unternehmens. Je weniger diese Voraussetzungen zutreffen, desto gefährdeter wird der Erfolg. Ein dauerhafter Ausgleich struktureller Defizite durch die Menge der Inhalte ist m. E. eher nicht zu erwarten.

Kriterien für die Plattformentscheidung

Nachdem die grundsätzliche Entscheidung für das Nutzungsformat gefallen ist, stellt sich unter anderem die Frage wo es aufgebaut und betrieben werden soll. Diese Entscheidung wird Einfluss auf den Nutzen des Unternehmens aus der Audience haben und ist deshalb in der Strategieentwicklung mit zu berücksichtigen. 

Wir haben die Möglichkeit einer

• eigenen Plattform.
• externen Plattform.
• . 

Entscheiden wir uns für den Aufbau in einer eigenen Plattform können wir die Audience technisch und konzeptionell ganz auf unseren Unternehmensnutzen und auf die Bedürfnisse der User ausrichten. 

Entscheiden wir uns für den Aufbau in einer externen Plattform müssen wir mit den Möglichkeiten leben, die diese Plattform für Aufbau und Betrieb der Audience augenblicklich und künftig bietet. Das Unternehmen kann also in einem wesentlichen Bestandteil seiner Social Media Strategie nicht mehr eigenständig agieren. 

Betrachten wir häufig genutzte Argumente, die bei der Entscheidung für eine externe oder eigene Plattform auftreten.

Externe Social Media Plattformen

Die Nutzung externer Plattformen für die Aufbau und den Betrieb ist weit verbreitet. Die Vor- und Nachteile dieser Plattformentscheidung sollten sehr genau abgewogen werden, weil sie weitgehenden Einfluß auf die Gestaltung der Audienzen, den Unternehmensnutzen sowie den Nutzen der User hat und nicht kurzfristig korrigierbar ist.

Der Aufbau innerhalb der externen Plattform ist für die Unternehmen kostenlos möglich. Es fallen keine Kosten für die Technik und den technischen Betrieb an. 

• Das Unternehmen erspart sich die technische Entwicklung einer eigenen Plattform. Wie hoch diese Ersparnis tatsächlich ist, hängt nicht zuletzt von der geplanten Audience ab. Es gibt alternativ zur Lösung der externen Social Media Plattform auch anpassbare kostenlose Softwarelösungen oder anpassbare Standardlösungen. 
• Die Lösungen der externen Plattformen sind nicht anpassbar und können vom Betreiber jederzeit verändert werden. 
• Eingeschränkter Nutzen in externen Plattformen. Wie weit die kostenlose Standardlösung den Anforderungen des Unternehmens entspricht, ist sorgfältig zu prüfen. Eine kostenlose Lösung, die dem Unternehmen keinen ausreichenden Nutzen ermöglicht ist keine zukunftsfähige Lösung. Anhand der Anforderungen an die Plattform können Sie die Leistungen externer Plattformen und den daraus möglichen Nutzen für das Unternehmen besser einschätzen. 
• Kostenlos ist lediglich die technische Basis für Aufbau und Betrieb. Entscheidend ist der dauerhafte Nutzen, der erzielt werden kann und der dafür erforderliche Aufwand des Unternehmens. Um eine Userbasis in einer externen Plattform aufzubauen kann zum Beispiel kostenpflichtige Werbung erforderlich sein. Ebenso können Kosten dafür anfallen das Posts in der externen Plattform auch alle User erreichen. Ein weiterer, gewichtiger Faktor – der Nutzen den eine optimale Audience gegenüber einer leistungsreduzierten erzielen kann – wird meist übersehen. 

Das vorhandene Userpotenzial der externen Social Media Plattformen ist das wichtigste Argument für den Aufbau in diesen Plattformen. Unternehmen gehen dorthin wo die User sind. Da die meisten Social Media User in den großen externen Plattformen angemeldet sind, gehen die Unternehmen von einem hohen Userpotenzial in diesen Plattformen aus. Das ist im Prinzip richtig. Relevanter für diesen Aspekt der Entscheidung ist – neben der Frage des möglichen Nutzens – die Frage, ob und wie einfach das Userpotenzial der externen Plattform zu Usern der Unternehmensaudience gemacht werden kann. 

• Muss ich in der externen Social Media Plattform die Audience genauso bewerben, wie im Internet insgesamt oder kann ich User dieser Plattform direkt und ohne Werbung ansprechen?
• Je mehr der Aufbau von Audiences in den externen Plattformen auf Werbung angewiesen ist, desto geringer die Bedeutung eines vorhandenen Userpotenzials der externen Plattform für die Entscheidung wo die Audience letztlich betrieben wird. In diesem Fall ist die externe Plattform als Quelle für die User attraktiv, aber nicht zwingend als Standort der Audience selbst.

Social Networks der User leichter erreichbar. Die Social Media User pflegen ihre persönlichen Social Networks – die Freundes- und Bekanntenkreise – in den großen Social Network Plattformen weil dort die meisten ihrer Freunde anzutreffen sind. Die Betreiber der Social Network Plattformen ergänzen ihre Angebote durch Audiences und Communities, weil dies 

• der Attraktivität der Plattformen dient. 
• die Verweildauer der User erhöht.
• das Profiling der Social Media User (für den Aufbau von Interessenprofilen für die Werbung) ermöglicht. 
• Unternehmen die Möglichkeit bietet selbst präsent zu sein.
• die Ergebnisse der Werbung durch besseres Profiling erhöht werden und damit mehr Werbung geschaltet wird. 

Die Social Networks der User einer Audience erreichen wir in einer externen Plattform nur wenn diese User Inhalte aus unserer Audience mit ihrem Social Network teilen. Sind die Inhalte in einer Audience auf eigener Plattform mit den Netzwerken der User in den externen Social Network Plattformen teilbar entfällt diesem Argument die Grundlage. 

Die technische Basis der Audience ist sofort verfügbar. Mit dem Aufbau der Audience kann in den externen Plattformen jederzeit begonnen werden. Diese Verlockung einfach mal anzufangen hat jedoch auch Schattenseiten. Eine Audience will gut durchdacht sein – was die Themen, der Nutzen für das Unternehmen, der Aufbau der Userbasis, die Contentproduktion und weitere Bestandteile der Audience betrifft. Die technische Basis ist nicht zwingend der entscheidende Bestandteil einer Audience sondern eher die Konsequenz aus der Konzeption der Audience. Verzichten wir auf eine saubere Konzeption zu Beginn des Aufbaus, bleibt dies selten folgenlos. 

Inhalte der Audience in einer externen Social Media Plattform werden leichter Teil des Newsfeeds der User der externen Plattformen. Der Newsfeed ist in vielen Social Media Plattformen das zentrale Informationsinstrument für die User. Je stärker der User vernetzt ist, desto mehr Inhalte fließen in seinen Newsfeed. Das kann zur Folge haben, das ein User mit einem großen Netzwerk einen große Menge an Inhalten in seinen Newsfeed gespült bekommt. Inhalte, die er sieht, wenn er in der Plattform aktiv ist und dieser Inhalt für ihn sichtbar wird. Kommt er etwas später in die Social Network Plattform kann der Inhalt unserer Audience längst von anderen im Newsfeed verdrängt worden sein. 

Die Betreiber von Social Network Plattformen nehmen als Folge der Überflutung der Newsfeeds über Algorithmen Einfluss darauf, welche Inhalte der User zu sehen bekommt. Das kann dazu führen, das Inhalte unserer Audience von Usern nicht mehr wahrgenommen werden können. Facebook beispielsweise nimmt die Reaktion von User auf Inhalt als Kriterium für das Interesse des Users an diesen Inhalten. Bleibt die Reaktion aus, ist das für die Quelle der Inhalte – unsere Audience – auf Dauer nachteilig. Je heterogener unsere Userbasis, je heterogener unsere Inhalte, desto höher das Risiko, das User nicht an allen unseren Inhalten interessiert sind. Inhalte unserer Audience können wir nur über bezahlte Distribution mit einem besseren Targeting versehen. Aus der kostenlosen Nutzung der Plattform wird so schnell eine Plattform in der wir für die Verbreitung jedes wirklich wichtigen Inhalts bezahlen müssen. 

User verlassen ihre Social Media Plattformen nur ungern. Socia Media User sind in ihren Social Networks um dort die Beziehungen zu anderen Usern – dem Freundes- und Bekanntenkreis – zu pflegen und ihren Interessen – in Audiences und Communities nach zu gehen. Ob sie dies in einer einzigen Plattform tun, hängt vor allem davon ab, 

• ob ihr gesamter Freundeskreis in dieser einzigen Plattform erreichbar ist. 
• ob alle ihre Interessen in dieser Plattform ausreichend abgedeckt werden. 

Der Nutzen der externen Plattform definiert, welche Social Media Anwendungen genutzt, wie viel der Social Media Zeit dort verbracht werden. Kaum ein User nutzt lediglich eine einzige der größeren Social Media Plattform für alle seine Social Media Aktivitäten.

Gelingt es Usern mit einer Audience einen überzeugenden, attraktiven Nutzen zu bieten, wird der User diese Plattform nutzen. Gelingt es uns nicht, unsere Audience mit einem überzeugenden UserNutzen zu versehen, wird unsere Audience nicht erfolgreich sein – egal ob sie Teil einer externen Plattform ist, oder auf einer eigenen technischen Plattform stattfindet. Allerdings hat die technische Basis einer Audience Einfluß darauf, welchen Nutzen wir Usern in einer Audience bieten können. 

Entscheidend dafür ob ein User ein Social Media Angebot nutzt oder nicht ist der Nutzen dieses Angebots für den User. Jedes Angebot ist im Internet immer nur einen Klick weit entfernt – sowohl innerhalb der großen Plattformen wie außerhalb. Die „gefühlte Nähe“ der Audience zu allen Nutzern der externen Plattform ersetzt keinen attraktiven Nutzen durch die Audience. 

Audiences in externen Social Media Plattformen erfordern „nur“ das know how für Aufbau und Betrieb der Audience. Das know how für die konzeptionelle und technische Entwicklung von Social Media Plattformen und Social Media Nutzungsformate geht häufig über das in den Unternehmen vorhandene Social Media know how hinaus. 

• In den meisten Ausbildungen zu Social Media Managern liegt der Schwerpunkt in der Bedienung der externen Plattformen und der Anwendung von Standardlösungen. 
• Die konzeptionelle Entwicklung von Nutzungsformaten und Plattformen findet in der Ausbildung von Social Media Fachkräften nur am Rande oder gar nicht statt. 

Damit fehlt in der Praxis meist die fachliche Basis um individuelle und für das Unternehmen leistungsfähigere und nützlichere Lösungen zu entwickeln.

Funktionen der Audience

Nachfolgend einige Anmerkungen zu den Funktionen einer Audience und deren Bedeutung für den Erfolg der Audience und damit auch für die Bedeutung der Funktion als Wettbewerbsposition.

Interessensprofile

Interessensprofile werden in aller Regel eher Social Network / Social Network Plattformen und Communitys zugeordnet. In Audiences wirken sie auf den ersten Blick möglicherweise etwas überraschend.

Der Nutzen der Interessensprofile liegt in deren Bedeutung für die Nutzung von Themen und Inhalten.

• Interessensprofile und deren Inhalte machen uns deutlich, an welchen Themen und Inhalte welche User konkret interessiert sind.
• Interessensprofile ermöglichen uns eine sichere Abdeckung der Interessen unserer User.
• Zugleich erkennen wir anhand der Interessensprofile wie viele User unserer Audience tatsächlich an den Kernthemen unserer Audience interessiert sind.

Damit wir dieses Instrument auch nutzen können, müssen Interessensprofile in unserer Audience technisch möglich und in den Betrieb der Audience auch konzeptionell eingebunden werden. User sollten nicht nur wissen, das es diese Profile gibt, sie sollten auch regelmäßig aufgefordert werden, anhand ihrer Bewertung von Inhalten und ihren Wünschen zu Inhalten und Themen das eigene Profil zu optimieren um einen bestmöglichen Nutzen zu erhalten.

Ermöglicht die technische Plattform unserer Audience keine Interessensprofile haben wir es mit einem strategischen Defizit der Plattform zu tun, das den Erfolg der Audience dauerhaft reduziert.

Selektive Distribution von Inhalten

Der Nutzen einer selektiven Distribution von Inhalten liegt in der Relevanz der Inhalte für den individuellen User.

Je homogener eine Audience und deren Interessen sind, desto weniger gewichtig ist eine selektive Distribution. Je sicherer wir sein können, das sich alle User unserer Audience für alle unsere Inhalte interessieren, desto geringer die Notwendigkeit selektiver Distribution von Inhalten.

Ob unsere Audience homogener oder heterogener Natur ist, liegt einmal an den Themen die wir innerhalb dieser Audience bearbeiten und zum anderen auch daran, wie wir unsere Audience – für dieses Thema oder diese Themenbereiche – aufgebaut haben.

• ist unsere Audience strikt und ausschließlich nur für und über einen Themenbereich aufgebaut, ist ein relativ höheres Interesse an diesem Thema wahrscheinlich.
• ist unsere Audience über Anzeigen, Gimmicks, über Wettbewerber, über die breite Anzahl von Themen oder über andere nicht direkt auf einem Thema aufbauende Maßnahmen aufgebaut worden, haben wir es bestenfalls mit einer heterogenen Audience zu tun, in der ein Interesse der Audience an allen Inhalten eher unwahrscheinlich ist.

Können wir nicht von einem permanenten Interesse aller User unserer Audience an allen Inhalten ausgehen, werden bestenfalls einige Usergruppen, schlechtestenfalls die überwiegende Anzahl der User unserer Audience nicht an einigen oder vielen Inhalten interessiert sein. Wir werden dann – Schritt für Schritt und permanent – User dadurch verlieren, das sie unsere Audience nicht mehr als relevante Quelle für interessante Inhalte verstehen und nutzen. Unsere User werden – mit jedem irrelevanten Inhalt – Schritt für Schritt inaktiv. Sie reagieren nicht mehr auf unsere Inhalte, egal ob diese in einem Feed auftauchen oder ob die User auf andere Weise auf diese Inhalte hingewiesen werden. Arbeitet der Betreiber der Plattform dann auch noch mit einem Algorithmus im Feed der User, der Inhalte nach dem Verhalten der User sortiert, sinken wir in der Wahrnehmung noch einen Schritt weiter hin zur Unsichtbarkeit.

Zusammengefasst: je heterogener unsere Themen und unsere Audience zusammen gesetzt sind, desto unverzichtbarer und existenzieller ist die Möglichkeit selektiver Distribution von Inhalten.

Feedback und Beteiligung der User

Social Media lebt davon, das mehr als eine Seite aktiv ist. Nicht umsonst wird Social Media auch als Mitmachweb bezeichnet. Gilt dies auch für Audiences, die per se durch ihre überwiegend mediale Struktur eher auf die Verteilung von Inhalten als auf Interaktion und Beteiligung ausgerichtet ist?

Audiences sind per se nicht so konsequent auf Interaktion und Beteiligung ausgerichtet wie Communities, aber ohne die Mitwirkung ihrer User leidet die Wirkung von Audiences.

Die in Audiences bislang wertvollste Form der Beteiligung von Social Media User ist die aktive Weiterempfehlung von Inhalten an andere – vernetzte – Social Media User. Der Wert dieser Aktivität ist eigentlich selbsterklärend – unsere Inhalte erreichen mehr Menschen, wir werden als Quelle bekannter und erhalten eine aktive Unterstützung unserer Social Media User (also Social Media Ressourcen).

Beteiligung und Feedback in Form von eigenen Beträgen und Kommentaren der User reichern unsere Inhalte an, sichern eine höhere und relevantere Attraktivität, von der weitere User unserer Audience profitieren können. Wir erreichen damit meist keine User ausserhalb unserer eigenen Audience, aber diese Beiträge tragen zum Erhalt der Audience bei.

Die berühmten Likes als Ausdruck von Zustimmung und Anerkennung sind für uns nicht nur ein Gradmesser der Wahrnehmung und Wirkung. Werden diese Likes auch über die Grenze der Audience hinaus sichtbar, wirkt dies als eine – schwächere – Empfehlung. Die inflationäre Nutzung von Likes führte allerdings zu einer Abnahme ihrer Wirkung. Die Wertigkeit von Likes hat entsprechend nachgelassen, auch wenn Likes für Inhalte immer noch besser als gar keine Resonanz sind. Können wir die Funktionen von Likes selbst gestalten, sollten wir – wie bei Kommentaren ebenfalls – darauf achten das sie auch die persönlichen sozialen Netzwerke der User erreichen können.

Auffindbarkeit von Inhalten

Wenn wir mit unserer Audience auf Inhalte setzen und damit auch auf deren Nutzung angewiesen sind, ist es empfehlenswert diese Inhalt auch so einfach und umfassend nutzbar zu machen, wie es uns möglich ist. Das bedeutet unter anderem auch,

• das auch ältere Inhalte leicht aufzufinden sein müssen.
• wir aktiv auf relevante Inhalte hinweisen sollten, die von Usern nicht gesehen wurden.

Beide Leistungen benötigen natürlich entsprechende Funktionen, die nicht automatisch oder standardmäßig zur Verfügung stehen. In externen Plattformen müssen wir mit dem Funktionsumfang leben und arbeiten, den uns diese Plattform bietet. In eigenen Plattformen müssen wir selbst darauf achten, das wir die entsprechenden Funktionen integrieren und pflegen. Verzichten wir darauf, verzichten wir auf einen Erfolgsfaktoren der für eine Audience besondere Bedeutung hat. Die Integration einer guten Suche allein hilft uns hier nicht weiter. Einmal erfordern viele Suchfunktionen auch ein entsprechendes tagging der Inhalte. Entscheidender aber ist, das User vermutlich keine Inhalte suchen werden, deren Existenz ihnen nicht bewußt ist. Womit wir wiederum auf die Notwendigkeit eines Interessens- und Nutzungsprofilings stossen.

• nur wenn wir die Interessen der User auch wirklich kennen, können wir sie gezielt auf relevante Inhalte hinweisen.
• nur wenn wir wissen, welche Inhalte der User bereits kennt, können wir ihn auf für ihn unbekannte aber relevante Inhalte hinweisen.

Als Alternative für diese – zweifellos anspruchsvollen – Funktionen können wir jeden Inhalt mit Hinweisen auf andere – ähnliche oder verbundene – Inhalte ergänzen. Das ist deutlich einfacher, erfordert aber immer noch eine entsprechende Funktion mit dem passenden Tagging der Inhalte.

Management einer Audience

Wesen und Struktur einer Audience bringen es mit sich, das dieses Nutzungsformat ein relativ intensives Management erfordert. Offensichtlich ist diese Anforderung bei einem Blick auf die Leistung der Audienzen nach außen – die Inhalte / den Content der Audience und dem damit verbundenen Contentmanagement. 

Strategische Anforderungen Contentmanagment 

Damit eine Audience auf Dauer erfolgreich wird und bleibt, ist eine geeignete Plattform mit den erforderlichen Strukturen und Funktionen unverzichtbar. Zumindest genauso wichtig ist eine konsequent und dauerhaft durchgeführte Contentstrategie mit den erforderlichen Ressourcen.

Der UserNutzen der Audience wird durch relevante, Nutzen stiftende Inhalte geschaffen. Schwindet der UserNutzen leidet die Audience darunter, in dem sie inaktiv wird und ebenfalls schwindet. Ob der UserNutzen der Inhalte den Anforderungen / Wünschen der Audience entspricht, entscheidet die Audience. Sie erkennen dieses Problem spätestens an der Nutzung der Audience. Da ist allerdings der Schaden schon angerichtet.

Das Unternehmen ist mit der Entscheidung für eine Audience in eine mediale Rolle geschlüpft, die eine dauerhafte und zugleich relevante Produktion und Bereitstellung von Inhalten erfordert, um eine Audience aufzubauen und aufrecht zu erhalten. 

• Audience erfordert dauerhafte Contentproduktion in einem medialen Ansatz mit entsprechender Organisation und Redaktion.

Eine wichtige, nicht immer unproblematische Aufgabe der Redaktion der Audience ist es den UserNutzen zu sichern. Inhalte, die Usern keinen erkennbaren und nennenswerten Nutzen stiften, sollten möglichst vermieden werden, dürfen aber in keinem Fall die Mehrheit der Inhalte insgesamt stellen. Dies kann und führt leicht zu Konflikten mit anderen Funktionsbereichen des Unternehmens.

Wichtig: Es macht für Unternehmen wenig Sinn sich für eine Audience als Nutzungsformat zu entscheiden, wenn dabei nicht klar / gesichert ist, das die damit verbundenen Ressourcen durch das Unternehmen dauerhaft geleistet werden können. 

Audience Management

Sowenig wie ein Automobil nicht nur aus einem Motor besteht, besteht auch das Management einer Audience nicht nur aus Contentmanagement.

Nachfolgend sind die aus strategischer Sicht relevanten Aufgaben des Audience Managements kurz angesprochen. Diese Hinweise beschreiben die Inhalte nur so weit, das ihre Bedeutung im strategischen Zusammenhang erkennbar wird. 

Das Wachstum einer Audience sollte auf der Qualität und Quantität und nicht zuletzt auch der Relevanz seiner Inhalte basieren. Damit stellen wir sicher, das die Audience und unsere Inhalte zueinander passen. Wählen wir die Abkürzung über Werbung für die Audience, sollten wir auf die Passgenauigkeit der Werbung mit den Contentstruktur achten. Verzichten wir beim Wachstum unserer Audience auf qualitative Kriterien erhalten wir eine Audience, die weniger zum Unternehmenserfolg beitragen kann. 

Die Aktivität einer Audience aufrecht zu erhalten ist eine weitere Herausforderung für das Management einer Audience. Dies wird durch relevante und aktuelle Inhalte – passgenau zu den Zielgruppen – realisiert und ständig überprüft. Gegebenenfalls müssen daraus resultierend redaktionelle Schwerpunkte angepasst werden. Für die Messung der Aktivität ist ein Zugriff auf das Verhalten (Inhalte werden gelesen) und auf die Reaktionen durch die Inhalte erforderlich. 

Heterogene Audiences stellen für die mediale Bearbeitung wie für das Management der Audience eine ungleich höhere Herausforderung dar. Fehlen geeignete Methoden des Targetings und der selektiven Produktion und Distribution von Inhalten, wir es auf Dauer zunehmend schwierig die Audience aktiv zu halten und wachsen zu lassen. Je höher die Heterogenität der Audience desto höher die Wahrscheinlichkeit das User zunehmend für sie irrelevante Inhalte erhalten und ihr Nutzen durch die Audience schwindet. 

Churn Management – das reaktivieren inaktiver User – sollte deshalb in einer Audience als Aufgabe des Audience-Managements wie als Funktionsbereich in der Plattform in ausreichender Qualität möglich und praktiziert werden. Fehlen entsprechende Aktivitäten des Managements und oder geeignete Funktionen ist dies ein schwerwiegender Nachteil der Plattform bzw. ein schwerwiegendes Versäumnis des Managements. 

Audience und UserNutzen: der UserNutzen einer Audience sind die Inhalte, also die Informationen die der User in der Audience erhält. Wie hoch der Nutzen der Inhalte für den User ist, entscheidet der User. 

• Der Nutzen hängt generell davon ab, wie relevant die Inhalte für den User sind. Die Relevanz der Inhalt basiert primär auf den Interessen des Users – also ob ihn das Thema interessiert. 
• Im zweiten Schritt hängt der UserNutzen natürlich auch von der Qualität der Inhalte ab. Inhalt deren Thema den User generell interessiert, die aber keinen Nutzen für den User schaffen, sind wenig wirksam. Ob ein Inhalt zu einem relevanten Thema nützlich ist, hängt also nicht zuletzt vom Wissen und Anspruch des Users ab. 
• Im dritten Schritt hängt der UserNutzen aus der Information auch von der Aktualität des Inhalts für den User ab. Aktualität hat zwei Dimensionen. Einmal die Aktualität des Inhalts. Der sollte eben kein Schnee von gestern sein. Hochaktuelle Inhalte anbieten zu können ist allerdings auch deutlich aufwändiger für das Unternehmen. Die zweite Dimension der Aktualität basiert auf der individuellen Situation des Users. Ein Thema das generell interessiert, aber momentan einfach nicht „reinpasst“ – sei es aus zeitlichen Gründen oder weil ich aktuell eben keinen Bedarf habe – generiert ebenfalls weniger Aufmerksamkeit und Interesse.

Die Konsequenz aus diesen Erkenntnissen lautet simpel: je weniger wir von unseren – individuellen – Usern wissen und je weniger wir sie individuell ansprechen können, desto schwieriger ist es eine Audience aktiv und wirtschaftlich erfolgreich für das Unternehmen zu halten. Ist in der Plattform, die wir für unsere Audience nutzen, ein spezifisches Profiling und Targeting nicht möglich, erschwert das die tägliche Arbeit mit der Audience und reduziert den möglichen Erfolg aus der Audience. 

Zielmanagement: die Audience / Audiences wurde etabliert um zu bestimmten Unternehmenszielen beizutragen und müssen dafür entsprechende Social Media Ziele erfüllen. Die Steuerung der Audience muss diesen Zielen gerecht werden. Dies geschieht ausgesprochen selten von selbst. 

Die Ausrichtung und Überwachung der Contentstrategie auf ihre Leistungen für die jeweiligen Ziele, auf die Interessen der Zielgruppen und last but not least den UserNutzen der Audience ist eine permanente Aufgabe die entsprechend permanente Prozesse erfordert. 

Damit verbunden ist ein intensiver Austausch mit den stakeholdern der Audience im Unternehmen – also die Funktionsbereiche, die durch die Audienzen unterstützt werden sollen, genauso wie mit den Verantwortlichen für das Geschäftsmodell das durch die Audiences unterstützt werden soll. 

Audience und Motivation: Die Motivation die Inhalte einer Audience mit dem eigenen persönlichen Netzwerk zu teilen ist der Hebel, der den Erfolg der Audience für das Unternehmen skalieren kann. Die technische Funktion um einen Inhalt mit Freunden in Social Media zu teilen ist häufig anzutreffen. Ein Motivations- / Belohnungssystem, das dieses Verhalten unterstützt ist vergleichsweise selten. ist dieser Erfolgsfaktor technisch nicht gegeben oder vorhanden aber von seiner Bedeutung nicht erkannt, fällt der mögliche Erfolg einer Audience deutlich geringer aus, als dies mit einem durchdachten Motivations- und Belohnungssystem der Fall wäre. 

Die meisten Audiences nutzen als Motivationssystem Likes oder ähnliche Formate. Diese Form der Anerkennung sichtbar gemacht, hat eine beachtliche Wirkung auf das Verhalten. Bei vorhandenen Motivationssysteme ist es empfehlenswert die Funktion des Teilens durch eine Form der öffentlichen Anerkennung zu kombinieren. Insbesondere in einer Kombination mit den Reaktionen auf geteilte Inhalte lässt sich damit ein wirksamer Hebel für die Verbreitung nützlicher Inhalte schaffen. 

Audience und Partizipation: Partizipation oder Beteiligung ist in Social Media ein Wesenselement. Man spricht nicht um sonst vom „Mitmachnetz“. Beteiligung ermöglicht und skaliert die Wirkung von Social Media, fehlende Beteiligung verhindert den besonderen Erfolg, der in Social Media generell möglich ist. Der Erfolgsfaktor Partizipation erfordert allerdings technische und konzeptionelle Voraussetzungen, die nicht in gleichem Umfang in allen externen Plattformen gegeben sind. In einer Audience sind die Möglichkeiten der Beteiligung im wesentlichen auf Reaktionen auf Inhalte begrenzt (das teilen, liken und kommentieren von Inhalten) und auf die Einstellung eigener Inhalte (in Form von user generated content). Letzteres ist in Audiences eher die Ausnahme. Unternehmen verzichten damit auf Ressourcen aus Social Media und auf den Erfolg mit Social Media. Eine erweiterte Partizipation – über die klassischen Funktionen der Reaktion auf Inhalte – erfordert allerdings mehr Funktionen und nicht zuletzt auch ein mehr an Kompetenz und Management. 

Bestehende Audiences und Social Media Strategieentwicklung

Bei der Entwicklung einer Social Media Strategie beginnen wir nicht zwangsläufig bei Null. Des öfteren hat das Unternehmen bereits Social Media Strukturen aufgebaut. Wenn wir also zum Zeitpunkt einer Strategieentwicklung für ein Unternehmen mit einer bestehenden Audience konfrontiert wird, kann dies die Strategieentwicklung deutlich beeinflussen.

Basiert die bestehende Audience auf einer externen Plattform und enthält noch Aktivität, fällt es möglicher Weise schwer diese Audience abzuschreiben, auch wenn das Leistungspotenzial der externen Plattform für eine dauerhafte zentrale Nutzung zu mangelhaft ist. Das Eingeständnis einer Fehlinvestition ist nicht immer erfreulich – ganz unabhängig davon, ob man diese Fehlinvestition selbst befürwortet hat oder ob man sie mit übernommen hat. Die Entscheidung, an einer externen Plattform fest zu halten, die von ihrem Leistungspotenzial nicht ausreichend ist, sollte gut begründet werden können. Aber auch in diesem Fall ist es erforderlich, die Leistungsschwächen der Plattform auszugleichen um die eigene Audience künftig entsprechend ihrem Potenzial erfolgreich nutzen zu können.

Der Ausgleich von strukturellen Leistungsschwächen externer Social Media Plattformen ist entweder über

• Plugins – also die Erweiterung der Funktionalität und oder die Überbrückung von Schwächen der Plattform – möglich. Das setzt voraus, das Plugins als Integration von Funktionen und Datenbanken in der externen Plattform möglich sind, entsprechend Schnittstellen und Gestaltungsmöglichkeiten also gegeben sind. Wenn diese der Fall ist, können Plugins eine Lösung für das Problem fehlender Leistungsqualität von externen Plattformen sein. Damit lösen wir aber das Abhängigkeitsproblem nicht, das zudem in Form von Veränderungen von Schnittstellen und Integrationsmöglichkeiten jederzeit das Leistungspotenzial der eigenen Audience reduzieren oder minimieren kann. Dies Lösung ist also keine dauerhaft sichere Vorgehensweise und nur sehr eingeschränkt empfehlenswert.
• über eine andere Aufgabenstellung für die Plattform vorstellbar. Hier versuchen wir die Defizite der externen Plattform durch die Reduktion ihrer Aufgaben auf eine reine Hinweisplattform zu überbrücken. Auf die Inhalte wird in diesem Fall in der externen Plattform nur verlinkt. Die eigentlichen Inhalte mit dem UserNutzen werden in einer eigenen Plattform vorgehalten. Daraus ergibt sich das Problem eines Medienbruchs, der für die User irritierend ist. Sie müssen die Plattform auf der sie sich bewegen verlassen. Dazu muss ein sehr starker UserNutzen geboten werden. Der Grund für diese Auslagerung ist den Usern nur schwer verständlich zu machen. Zudem erfordert diese Vorgehensweise eine strikte Disziplin bei den Unternehmen. Inkonsequenz ist hier nicht empfehlenswert, was wiederum in den Konflikt aus kurzfristigem Erfolg und langfristigen Nutzen führt. Es kann kurzfristig erfolgreicher sein, Inhalt direkt in der unzureichenden Plattform einzustellen, statt sie der eigenen Plattform vorzubehalten, weil damit die Zahl der erreichten User höher ist. Langfristig torpediert dies den Erfolg der eigenen Plattform und den der Audience insgesamt. Beispielsweise hat der FC Bayern diesen Spagat zwischen einer auf Facebook aufgebauten Fanpage und der eigenen Community mit durchwachsenem Erfolg und ebensolcher Konsequenz versucht. Wenn nur kurze Infos geboten werden, ist die Neigung die User dafür auf die eigenen Plattform zu führen gering. Für größere UserNutzen wird dann die Akzeptanz dafür die Plattform Facebook zu verlassen nicht geübt.

Fazit: für Audiences auf externen Plattformen mit mangendem Leistungspotenzial gibt es keine wirklich empfehlenswerten Lösungen. Je länger wir diese Audiences auf unzureichenden Plattformen pflegen, desto mehr Ressourcen investieren wir in eine Audience mit sehr fragwürdiger Zukunft.

Im Rahmen einer Neuentwicklung der Social Media Strategie ist es deshalb empfehlenswert sich von nicht zukunftsfähigen Strukturen zu trennen und die bestehenden Audiences so weit dies noch möglich ist – also die User dort noch erreichbar sind – in eine zukunftsfähigere Struktur zu überführen.