2.3.2 Social Media Leistungspotenzial Nutzungsformat Community – Grundlagen

Lernziel: Nachfolgende Inhalte ermöglichen Ihnen 

• Communities als Social Media Nutzungsformat zu verstehen und 
• Potenzial und Grenzen von Communities für die Entwicklung einer Social Media Strategie einzuschätzen. 
• das Leistungsvermögen von Social Media Kanälen für das Nutzungsformat Community kompetenter einzuschätzen und damit Fehlinvestitionen zu vermeiden.

Wichtiger Hinweis: Dieser Abschnitt dient der Einführung in die Nutzung von Communities aus strategischer Sicht. Er ersetzt keine fundierte Ausbildung zu diesem Thema und ist auch definitiv nicht ausreichend um darauf aufbauend Communitys zu entwickeln.

Lesezeit: ca. 26 Minuten

Grundlagen

In diesem Teil des Themas behandeln wir die Grundlagen für die folgenden Inhalte aus dem Blickwinkel der Social Media Strategieentwicklung:

• Definition, Beschreibung von Communities
• Kommunikationskonzept von Communities
• Formate / Versionen
• Eignung
• Erfolgskriterien
• Leistungspotenzial Markt und Wettbewerb

Definition und Beschreibung

Im pbsm definieren wir Communitys als Gemeinschaften mit gemeinsamen Kern, die auf längerfristig angelegte Vernetzung, Austausch und Zusammenwirken hin ausgerichtet sind.

Erklärungen zur Definition

Gemeinsamer Kern: eine Notwendigkeit, die allen Formen von Communitys gemeinsam ist. Ohne geht es nicht. Communitys können über Gemeinsamkeiten wie z. B. Wohnort, Interessen, Vorlieben, Aktivitäten und gemeinsame Ziele gebildet werden. Allerdings ist nicht jede Gemeinsamkeit als Kern einer Community geeignet. Entscheidend ist der Nutzen den eine Community bietet und die Motivation mitzuwirken.

längerfristig angelegt: der Aufbau einer geplanten Community ist der Aufbau einer Infrastruktur und hat aus wirtschaftlichen Gründen eine längerfristige Perspektive. Business Generated Communitys eignen sich bevorzugt für entsprechende Unternehmensziele.

Vernetzung, Austausch und Zusammenwirkung sind der Kern einer Community und die Basis der Beziehung der User unter einander. Zugleich sind sie ein wesentlicher Unterschied und ein Abgrenzungsmerkmal zu Audiences. 

Vernetzung: Vernetzung ist die Basis einer Community. Vernetzung bringt User mit passenden Interessen oder Zielen zusammen und erleichtert und fördert den Austausch und gemeinsame Aktivitäten. Der Grad seiner Vernetzung hat direkte Auswirkung auf die Nutzenstiftung der Community für den User.

Austausch: Austausch findet in einer Community primär über Kommunikation statt. Darüber hinaus kann Austausch aber auch die gemeinsame oder wechselseitige Nutzung von Objekten und Gegenständen beinhalten.  

Zusammenwirken: Die Arbeit an einem gemeinsamen Ziel kann ein tragender, sinnstiftender Bestandteil einer Community sein. Hierbei kann es sich z. B. um gemeinsames praktizieren einer Sportart, eines Hobbys, das verfolgen eines gesellschaftlichen Nutzens oder politischen Ziels oder auch das verfolgen wirtschaftlich relevanter Ziele handeln. Entscheidend für die Funktion des zusammenwirkens ist das sich Menschen finden um eine gemeinsame Wirkung für ein gemeinsames Ziel oder einen gemeinsamen Zweck zu erzielen. 

Entwicklung: Communitys können 

• aus einem gemeinsamen Impuls von Usern entstehen oder 
• von Unternehmen, Institutionen oder Individuen entwickelt werden 

um ein bestimmtes Ziel zu realisieren oder zu unterstützen. Diese Ziele können gesellschaftlicher, kultureller oder ökonomischer Natur sein. 

Communitys können ausschließlich online aktiv sein, ausschließlich in der offline Welt beheimatet sein oder sich über beide Welten erstrecken. Online aktive Communitys können über mehrere Online-Plattformen hinweg existieren.

Communitys werden von ihren Nutzern nicht in gleichem Maß und gleicher Intensität genutzt. Die Bandbreite reicht von hochaktiven Nutzern, die an der Weiterentwicklung der Gemeinschaft aktiv beteiligt sind, bis zu Gelegenheitsnutzern, die den Vorteil der Gemeinschaft nur sporadisch nutzen und wenig zur Gemeinschaft beitragen. 

Leseempfehlung 1: Die bekannte eBay Studie zu Communitys The Long-Term Effects of Joining and Participating in Customer Communities, René Algesheimer, Universität Zürich, Utpal M. Dholakia, Rice University hat die Arten der Nutzer / Nutzung zusammengefasst.  Hier ein kurzer Artikel dazu: https://hbr.org/2006/11/do-customer-communities-pay-off

Leseempfehlung 2: Community Building von Amy Jo Kim (älteres aber durch den umfassenden und praktischen Hintergrund für Aufbau und Management von Communitys immer noch wertvolles Fachbuch).

Kommunikationskonzept

Das Kommunikationskonzept von Communitys basiert darauf, das jeder User gleichermaßen und gleichberechtigt sowohl Sender als auch Empfänger sein kann. Jeder User kann grundsätzlich uneingeschränkt mit jedem anderen User in Kontakt treten und kommunizieren. Individuelle Einschränkungsmöglichkeiten der User stehen diesem Grundsatz nicht entgegen.

Neben dieser Kommunikation one2one ist auch eine Kommunikation one2many empfehlenswert – z. B. für die Bildung von Gruppen und die Adressierung der ganzen Community. Hier können entsprechende Rechte erforderlich sein. 

Partizipationskonzept

Communitys ermöglichen und erfordern die Aktivität ihrer User. D. h. Communities ohne aktive User sind sterbende oder tote Communities. Damit User aktiv werden und bleiben benötigt die Community entsprechende Möglichkeiten der Beteiligung und des Engagements. Die Kommunikation der User untereinander ist ein wesentliches, nicht verzichtbares Element der Userbeteiligung. Die Userbeteiligung kann natürlich über die Kommunikation hinaus weitere Angebote umfassen, wie zum Beispiel die Zusammenarbeit der User für ein gemeinsames Ziel oder die Übernahme von Aufgaben in der Community.

Formen der Communitys

Wir unterscheiden Communitys in Brand Communitys und in Themen Communitys weil beide Communityformate für Unternehmen aber auch für Social Media User grundsätzliche Unterschiede in Leistung und Attraktivität haben.

Brand Communitys bilden sich um eine Marke. Damit ist das Leistungspotenzial der Community auch von der Attraktivität der Marke und ihrer Eignung für Communitys abhängig. Die Reichweite / Strahlkraft der Marke bildet auch eine Leistungsgrenze einer Brand Community. Daraus erkennen wir, das Brand Communtiys vor allem für Marken mit großer Strahlkraft empfehlenswert sind.

Themen Communitys bilden sich um ein Thema und decken damit ein meist breiteres Feld eines Marktes ab. Themen Communitys können Brand Communitys beinhalten. Die Eignung des Themas ist für den Erfolg einer Themen Community von besonderer Bedeutung. Themen Communitys können Märkte oder Teilmärkte erschließen und sichern.

Eignung von Communitys für Unternehmensziele

Communitys für Unternehmen können

• einer Unternehmensfunktion dienen.
• einen Markt erschließen, bearbeiten und sichern.
• die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens – in Social Media und darüber hinaus – unterstützen.
• ein bestehendes Geschäftsmodell unterstützen.
• Basis eines Geschäftsmodells sein. 

Communitys für Unternehmensfunktionen

Communitys die einem Unternehmensziel / einer Unternehmensfunktion dienen oder anderweitig Teil des Geschäftsmodells sind zum Beispiel Communitys die Supportfunktionen übernehmen.

Community zur Marktbearbeitung und -sicherung

Communitys, die einen Markt erschließen, bearbeiten und sichern sollen sprechen eines oder mehrere Themen an, die den Markt definieren, der mit der oder den Communitys bearbeitet werden sollen. Diese Communitys dienen dem Geschäftsmodell des Unternehmens, sie sind also eine erweiterte Unternehmensfunktion. Sie werden in der Regel unter dem Blickwinkel der Leistung des Unternehmens geführt. (Community für die eigene Leistung, Vermarktung der Unternehmensleistung in der Community.) Um diesen Ansatz besser zu verstehen, stellen wir uns eine Community für eine bestimmte Sportart vor, zum Beispiel Abfahrtsskilauf. Voraussetzung für eine Community für diese Sportart ist ein ausreichend starker sozialer Kontext. Nehmen wir an dieser besteht und wir erreichen einen wesentlichen Teil der besonders aktiven Abfahrtsläufer über diese Community. Damit bauen wir über die Community direkte Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden auf, lernen deren Bedürfnisse besser kennen, haben einen Kommunikationsvorsprung vor Wettbewerbern ohne eigene Community und können darüber hinaus den Absatz unserer Produkte direkt unterstützen.

Communitys für bestehende Geschäftsmodelle

Kundenbindung ist ein elementarer Bestandteil eines Geschäftsmodells. Communitys sind dafür bestens geeignet sofern der soziale Kontext der Themen dieses Geschäftsmodells stark genug ist. Über die Kundenbindung hinaus, können wir mit einer Community natürlich auch die eigene Marke stärken, vor allem aber können wir durch die Themen rund um das eigene Wertangebote und hier insbesondere die Bewertung der Leistung profitieren.

Communitys als Geschäftsmodell

Communitys, die Basis eines Geschäftsmodells sind gehen über die Communitys zur Markterschließung hinaus. Communitys als Basis des Geschäftsmodells sind der Kernzweck des Unternehmens. Hier dient die Community nicht dem Unternehmen sondern das Unternehmen hat die Community als Zweck. Diese Communitys werden in der Regel unter dem Blickwinkel der Bedürfnisse der Community geführt. (Community als Geschäftsmodell, Vermarktung der Community)

Erfolgskriterien von Communitys

Kein Social Media Nutzungsformat ist so leistungsfähig, aber auch so komplex wie eine Community. Das schlägt sich nicht zuletzt in den Erfolgskritierien einer Community nieder. Nachfolgend werden die Erfolgskritierien generell besprochen. Jede Community wird sich auf der Grundlage ihrer Ausrichtung und Ziele durch unterschiedliche Prioritäten und Funktionen innerhalb dieser Erfolgskriterien unterscheiden. Grundsätzliche Defizite in wesentlichen Erfolgskritierien sind allerdings in keiner Community auf Dauer tragbar. Wir unterteilen die Erfolgskritierien nach

• Eignung des Thema der Community / der Brand
• Konzept und technisch-konzeptionelle Leistungsfähigkeit der Community
• Community Management
• wirtschaftliches Potenzial der Community.

Eignung von Brand und Thema

Die Eignung eines Themas oder einer Brand für eine Community ist eine Voraussetzung für einen möglichen Markterfolg. Ohne diese Voraussetzung ist der Aufbau und der Betrieb einer Themen Community resp. einer Brand Community nicht zu erwarten. 

Die Eignung einer Brand für eine Community hängt nicht zuletzt davon ab, ob die Brand die nötige Aufmerksamkeit und das Engagement einer ausreichenden Anzahl von Usern erhält, um zu einer attraktiven Community werden zu können. Ein Kriterium für die Eignung einer Brand als Kern einer Community läßt sich an der Kommunikation über diese Brand erkennen. Brands, die in der Kommunikation ihrer User nicht oder nur marginal stattfinden, sind als Kern einer aktiven Community wenig geeignet. Brands über die sich User regelmäßig und engagiert austauschen bieten einer bessere Voraussetzung für den Aufbau einer entsprechenden Community.  Wir können den Grad der Kommunikation oder den Share of Buzz einer Marke mit Hilfe von Monitoring erkennen. Eine Brand ohne regelmäßige Kommunikation hat es als Basis einer Community schon deshalb schwer, weil Communitys ohne regelmäßige Kommunikation schnell inaktiv werden. Haben wir es also mit einer Brand zu tun, über die sich die Social Media User eher weniger oder gar nicht austauschen, ist deren Eignung für eine Community kritisch zu hinterfragen.

Marken, die von Usern besonders geschätzt werden, führen oft zu user generierten Brand Communitys. Also zu Brand Communitys die von Usern für User gegründet werden. Aktive User Brand Communitys sind ein Beweis für die Eignung der Brand als Kern einer Community. Zugleich sind sie aber die intensivsten Wettbewerber um die Aufmerksamkeit und das Engagement von Social Media Usern. 

Für die Eignung eines Themas als Kern einer Community treffen grundsätzlich die gleichen Voraussetzungen zu, wie bei einer Brand Community. Wenn die Social Media User nicht über das Thema kommunizieren ist auch eine Vernetzung über dieses Thema wenig wahrscheinlich. Themencommunitys unterliegen allerdings einer weiteren, nicht zu unterschätzenden Restriktion. Die Anzahl von Themen Communitys zum gleichen Thema ist im Markt durch den Netzwerkeffekt deutlich reduziert. D. h. die Erfolgsvoraussetzungen für den Aufbau einer im Markt relevanten Community zu einem Themenbereich schwindet drastisch mit der Anzahl der bereits vorhandenen, erfolgreichen Communitys zu diesem Thema. Die Prüfung des Wettbewerbs und dessen Leistungsqualität innerhalb eines potenziellen Themas für eine Community ist damit Pflicht. Treffen wir auf bereits bestehende Communitys mit klar erkennbaren Leistungsdefiziten, kann dies eine Ermutigung für den Aufbau einer weiteren Community zu diesem Thema sein, dies aber nur sofern diese Wettbewerber nicht in der Lage sind ihre vorhandenen Defizite schneller abzubauen, als das Unternehmen seine neue Themencommunity etablieren kann.

Konzept und technisch-konzeptionelle Leistungsfähigkeit der Community

In unserem Konzept für eine Community legen wir die Funktionen der Community und deren Leistungsumfang fest. Die Qualität der Funktionsbereiche hat einen direkten und mit entscheidenden Einfluß auf die Aktivität und Attraktivität der Community und damit auch auf den Markterfolg der Community. 

Einige Funktionsbereich sollten in jeder Community – angepasst auf die Schwerpunkt und Nutzung der Community vorhanden sein. Dies betrifft insbesondere

• Kommunikation und Kommunikationstools
• Profil 
• Profiling
• Motivationstools und -methoden
• Vernetzungstools und -methoden
• soziale Navigation
• Galerien
• Partizipation

Funktionsbereiche – Kommunikation: Die Qualität der Kommunikation wie der Kommunikationstools hat naturgemäß Einfluß auf deren Nutzung. Sinnvoll können technische Funktionen für die Kommunikation von Usern untereinander für folgende Situationen sein:

• one2one realtime (Chat)
• one2one zeitversetzt (Messenger)
• one2many zeitversetzt (Foren, Blog, Newsletter)

one steht hier jeweils für User. 

Die Qualität der Kommunikation der User untereinander ist für den Erfolg der Community von erheblicher Bedeutung. Diese Erfolgsfaktor einer Community nicht im Auge zu haben und zu pflegen ist mehr als nachlässig.

• Das Community Management sichert die Qualität der Kommunikation einmal über klare Regeln die, z. B. in Form von Leitlinien der Kommunikation untereinander, jedem Mitglied vorgestellt und jederzeit abrufbereit gehalten werden.
• Zusätzlich ist es empfehlenswert den Usern die Möglichkeit zu geben, inadäquate Kommunikation sofort zu kennzeichnen.
• Inadäquate Kommunikation in einer Community darf nicht ohne Konsequenzen bleiben.

Funktionsbereiche – Profil: Das Profil in einer Community dient 

• der Selbstdarstellung des Users
• der Information über die Aktivitäten des Users 
• der Informationsbasis für die Vernetzung des Users
• der Motivation des Users und anderer Community Mitglieder

Die Inhalte eines Profils sollten sowohl den generellen Anforderungen einer Community wie der spezifischen Nutzung und den thematischen und inhaltlichen Eigenschaften und Eigenarten der Community gerecht werden.  Die Qualität des Profilbilds ist für die Attraktivität des Profils als Selbstdarstellung wie als Information für andere User von hoher Bedeutung, denn sie hat Einfluß auf die Vernetzung von Usern untereinander. Zugleich erhöhen attraktive Profilbilder in Vorschaufunktionen wie in Vernetzungsfunktionen die Attraktivität der Community für neue User. Ein User Name ergänzend zum Real Name oder als Alternative kann die Attraktivität der Community erhöhen, weil 

• dadurch Individualität und eine spezifische Identität ausgedrückt werden kann.
• persönliche Distanz und Privatsphäre zu allgemeinen Existenz geschaffen werden kann. 

Altersangabe und Geburtstag sind beliebte und hilfreiche Angaben weil sie für Hinweise auf Kommunikationsanlässe (Gratulation) wie für die Vernetzung (ähnliche Altersgruppe) genutzt werden können.  Ein geografischer Standort kann für die Vernetzung von Usern als zusätzliches Kriterium genutzt werden um damit 

• eine zusätzliche Gemeinsamkeit zu nutzen 
• eine zusätzliche gemeinsame Identität zu nutzen, 
• die Option realer Kontakte zu schaffen. 

Interessenbereich des Users speziell zum Thema der Community – z. B. für

• eigene Inhalte des Users, 
• Verweise auf Inhalte anderer User oder 
• Verweise auf Inhalte der Plattform, oder
• Verweise auf externe Quellen. 

Relevante Erfahrungen und Stationen des Users. Insbesondere wenn die Community einen Schwerpunkt auf Erfahrungsaustausch und Kooperation hat, ist ein Erfahrungsbereich ein wichtiger Bestandteils des Profils, der es den usern erlaubt mehr Nutzen aus der Community zu ziehen. Zugleich profitiert das Profiling der Plattform von diesen Inhalten. 

Berufserfahrung und Berufstätigkeit: Naturgemäß ist dieser Bereich vor allem in Communitys wenig verzichtbar, die mit einem beruflichen Hintergrund agieren, oder in der berufliche Kompetenz zu einem Thema von Bedeutung ist. 

Rang, Status, Funktion, Auszeichnungen in der Community sind wichtige Inhalte für die Information anderer Nutzer aber ebenso wichtig für die Motivation der User. Letztlich kann ein erarbeiteter Rang / Status in einer Community einen wesentlichen Beitrag zur Userbindung darstellen. 

Beiträge des Users – Inhalte, Übersicht: Dieser Bereich ist vor allem in einer Community mit einem Schwerpunkt in user generated content wichtig. User können über diese Angaben / diesen Bereich für sie wertvolle Inhalte einfacher finden. Zugleich fällt es einfacher über diesen Bereich User zur Aktivität zu animieren – insbesondere wenn damit ein Anerkennungssystem verbunden ist, das allgemein erkennbar ist und sich auch auf den Rang / Status auswirkt. 

Themenabonnements, abonnierte User (Empfehlung User, Inhalte) informieren nicht nur den Inhaber des Profils über seine Vernetzung und über die Contentquellen, die er abonniert hat. Wenn der User diese Abnonnements offen legt, sind sie für die Verbreitung von Inhalten und Vernetzung und damit auch für die Aktivität der Community hilfreich.

Nutzungsinformationen (Besuche, Onlinezeit, letzter Besuch): Dieser Bereich zeigt anderen Usern wie aktiv der besuchte User ist und animiert mit zur Aktivität. 

Funktionsbereiche – Profiling: Profiling schafft Wissen über Interessen und Verhalten von Usergruppen und individuellen Usern. Dieses Wissen fließt ins Community Management wie in die wirtschaftliche Nutzung der Community. Quellen des Profilings sind sowohl das Profil als auch die Aktivitäten der Social Media User.

Bei der Entwicklung eines Profilings und der täglichen Arbeit damit sind die rechtlichen Grundlagen – insbesondere des Datenschutzes – strikt zu beachten. Zugleich sollte für die User transparent und einfach erkennbar sein, welche Art von Profiling zu welchem Zweck betrieben wird und wer für dieses Thema Ansprechpartner ist. Es ist nicht nur empfehlenswert sondern erforderlich Usern eine Möglichkeit zu geben, ein Profiling für die eigene Person auszuschließen.

Communitys basieren auf der Zustimmung und Unterstützung ihrer User, die ohne das Vertrauen in den Umgang mit den Daten der Usern gefährdet sind. Profiling sollte deshalb im Community Management und weniger in absatzorientierten Funktionen wie Marketing oder Vertrieb angesiedelt sein.

Funktionsbereiche – Motivation – Motivationstools und -methoden Motivation kann systembasiert sein. Also nach definierten Kriterien via Software Usern z. B. eine Anerkennung in Form eines Status verleihen. Motivation kann ad hoc erfolgen, z. B. in Form eines positiven Feedbacks für eine bestimmte Leistung – durch andere User oder den Betreiber. Motivation in Form von Anerkennung wird doppelt wirksam wenn sie für andere User deutlich erkennbar ist. Dann wird sie zur breit motivierenden Anerkennung, die andere User motivieren kann.  Technische Motivationstools sind z. B. 

• Algorithmen, die Statussymbole abhängig von betreiberseitig definierten Kriterien verleihen. 
• Anerkennungssysteme, wie z. B. Likes bei Beiträgen von Usern. 
• Hervorhebungen von user generated content einzelne User in zentralen Punkten einer Startseite.
• Aufnahme in Bestenlisten, allgemeiner oder thematischer Art. 

Vernetzungstools und Methoden die für eine innere Stabilität und Aktivität der Community sorgen, in dem sie möglichst passende User zusammen führen. Attraktiv sind Anzeigen von Usern mit ähnlichen Profilen und Interessen in Form von Galerien. Häufig eingesetzt ist die sogenannte Friend-of-a-friend-Methode in der Usern andere User auf der Basis eines gemeinsamen Kontaktes vorgeschlagen werden. Die interessenbasierte Methode ist gerade bei Communitys mit sehr heterogenen Interessenlagen besonders empfehlenswert.

Funktionsbereiche – soziale Navigation: Soziale Navigation verschafft einen leichteren Überblick z. B. über 

• die Aktivitäten von Kontakten und Freunden, deren Anwesenheit
• neuen Inhalten ausgewählter Themen
• neuen Inhalten und Aktivitäten abonnierter User

Soziale Navigation erleichtert Kommunikation und erhöht den Nutzer der Community.

Funktionsbereiche – Galerien: Usergalerien – Bildergalerien der einzelnen User – sind ein attraktiver Anziehungspunkt einer Community. Sie können allgemeiner Natur sein und / oder in einem direkten Zusammenhang mit dem Ziel der Gemeinschaft stehen. Die Sichtbarkeit von Galerien kann einen direkten Einfluss auf die Attraktivität einer Community sein. Das Feedback für Content, insbesondere Bilder kann eine beachtliche motivierende Wirkung entfalten. 

Kommunikationskonzept der Community

• jeder User kann Sender und Empfänger sein.
• Kommunikation ist in Grundsatz zwischen allen Usern gleichberechtigt möglich. (Kommunikationsbeschränkungen können aufgrund des Geschäftsmodells, insbesondere der Monetarisierung bestehen)
• Kommunikation solle one 2 one und one 2 many möglich sein. 

Das Kommunikationskonzept hat direkte Auswirkung auf die Außenwirkung der Community und deren Wachstumspotenzial. Die Qualität der Kommunikationsfunktionen sollte sowohl realtime- als auch zeitversetzte Kommunikation ermöglichen. Der Verlauf der Kommunikation mit Usern sollte erhalten und in der Kommunikationsfunktion auffindbar sein. Zur Frage des Kommunikationskonzept gehört auch die Anbindung der Community.

• stand alone Community
• angebunden an externe Plattform(en)
• plattformübergreifende Community

Das Kommunikationskonzept hat direkte Auswirkung auf die Außenwirkung der Community und deren Wachstumspotenzial. 

Partizipation

Neben der Beteiligung der User durch Kommunikationsfunktionen (Dialog) und Selbstdarstellung (Profile) und Inhalte (Galerien, Blog) ist die weitere Einbindung und Beteiligung durch die Übernahmen von Funktionen im Community Management oder dem Management von Inhaltsbereichen / Themen eine Möglichkeit die Aktivität und Akzeptanz einer Community zu erhöhen.

Community Management

Das Management einer Community ist für den Erfolg der Community unverzichtbar. Das Community Management hat eine Vielzahl von Aufgaben. Hier sind einige der für mich wichtigeren ohne Rangordnung aufgeführt. Das Community Management

• sichert das Wachstum und die Aktivität der Community.
• achtet auf die Weiterentwicklung der Community (Inhalt, Struktur und Funktion).
• sichert den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung der Community durch das Unternehmen in adäquater Weise.
• achtet auf einen zufrieden stellenden Betrieb der Community und hier insbesondere auch auf UserNutzen und Userzufriedenheit.
• ermöglicht und sichert UserBeteiligung (Partizipation) im Rahmen des Konzepts der Community in Quantität und Qualität.
• vertritt die Belange der Community im Unternehmen.
• achtet auf die Belange des Unternehmens in der Community.
• ist Ansprechpartner für die User für alle Belange der Community.
• ist Ansprechpartner für die Funktionsbereiche des Unternehmens in allen die Community betreffenden Fragen und Themen.

wirtschaftliches Potenzial der Community

Der Erfolg einer Community wird erst durch deren wirtschaftliches Potenzial zu einem wirtschaftlichen Erfolg. Das wirtschaftliche Potenzial beruht auf dem Wert des erschließbaren Wirtschaftspotenzial in der Community. In einer Community aus Endverbrauchern ist dies zum Beispiel der Teil des wirtschaftlichen Bedarfs, den das Unternehmen für sich selbst erschließen oder für andere vermarkten kann. 

Der wirtschaftliche Wert einer Community ist daher umfassender als das Potenzial das mit dem Leistungsangebot eines Unternehmens genutzt werden kann. Ob und wie dieses breitere wirtschaftliche Potenzial einer Community genutzt werden kann, ist eine strategische Unternehmensentscheidung. Das durch eine umfassendere wirtschaftliche Nutzung die Community selbst nicht gefährdet werden darf, ist eigentlich selbstverständlich

Unternehmen die ihre Community nur unter dem Gesichtspunkt des eigenen Leistungsangebots verstehen und nutzen, verzichten dadurch möglicherweise auf einen beachtlichen wirtschaftlichen Wert. Dies sollte bei der Bewertung und dem Management einer Community nicht übersehen werden. 

Der Erfolg als Community ist Voraussetzung für einen wirtschaftlichen Erfolg aus der Community. Neben einer ausreichenden technisch-funktionalen und konzeptionellen Basis der Community ist das Community Management und die Userperspektive auf die Community erfolgsentscheidend. Unternehmen, die Communitys als Verlängerung des eigenen Marketings – also als reines Marketingtools – sehen, laufen Gefahr damit die Akzeptanz der User zu gefährden. 

Leistungspotenzial von Communitys in Markt und Wettbewerb

Nachfolgender Bereich beschreibt das Leistungsvermögen von Communitys (Brand- und Themencommunitys) für die Generierung von wirtschaftlichen Werten im Markt aus Unternehmenssicht: 

• wirtschaftliche Werte durch Community: Märkte erschließen und sichern, Unterstützung des Geschäftsmodells, Generierung von Informationen und Interessenten, etc.
• wirtschaftlicher Wert der Community: der Wert der Community an sich für das Unternehmen aber auch als eigenständige Ertragsquelle oder als Basis eines Geschäftsmodell.

Märkte erschliessen und sichern

Communitys sind ein probates Mittel einen Markt mit Hilfe des Marktes selbst zu erschließen und zu sichern. 

Voraussetzung für das Funktionieren dieses Vorgehens ist die Eignung des Marktes resp. der Marke für eine Community. 

Wir unterscheiden bei der Marktleistung die Wirkung der Brand Community und der Themen Community. Themen Communitys adressieren den ganzen Markt, der sich in einem Thema befindet. Themen Communitys grenzen keine Marken und und damit auch keine Markenpotenziale aus und können allen Markenfreunden ihres Themas eine virtuelle Heimat bieten. Auf diesem Weg erschließt sich das Betreiberunternehmen auch die Kunden anderer Unternehmen. Unternehmen als Betreiber einer Themen Community gewinnen an Akzeptanz wenn sie das Thema in den Vordergrund der Community stellen und auf eine prägnante Präsentation der eigenen Marke verzichten. 

Voraussetzung für die Nutzung einer Themen Community ist die Eignung des Themas für eine Community. Sie erkennen die grundsätzliche Eignung auch daran, das Social Media User sich regelmäßig / permanent über dieses Thema unterhalten (Monitoring) oder gar Bereich in Foren und Gruppen von Social Media Usern dazu benutzt werden. Die Existenz spezifischer Foren / Gruppen zu diesem Thema ist ein Ausrufezeichen für ein entsprechendes Interesse. Prüfen Sie aber in diesem Fall, ob das Thema nicht bereits zu umfassend und gut besetzt ist. 

Markterschließung via Community funktioniert über die Bildung einer aktiven Gemeinschaft anhand geeigneter Themen. D. h. wir müssen Social Media User mit Interessen an einem Thema und Interesse an einer Gemeinschaft zu diesem Thema zusammenbringen, vernetzen und dazu befähigen Nutzen für sich und die Gemeinschaft zu schaffen. Über die aktive Gemeinschaft erhalten wir nicht nur wichtige Insights sondern auch den direkten Kontakt mit diesen Usern. Aktive Mitglieder sind die beste Quelle für neue Mitglieder, sofern wir diese Möglichkeit für unsere Community auch entsprechend ermöglichen. Wir sollten bei der Entwicklung und dem Management unserer Community strikt darauf achten, das der UserNutzen im Vordergrund der Gemeinschaft steht und nicht kurzfristige Marketing- und Vertriebsziele. Was nicht bedeutet, das wir keine Marketingziele mit einer Community verfolgen können, sondern das eine Community die primär als Marketingfunktion gedacht und genutzt wird, nicht dauerhaft funktioniert. Stellen wir den UserNutzen vor einen kurzfristigen UnternehmensNutzen habe wir auf Dauer den größeren UnternehmensNutzen.

Marktsicherung via Community funktioniert ebenfalls über die Bildung einer aktiven Gemeinschaft anhand geeigneter Themen. In diesem Fall sammeln wir User ein und binden deren Aufmerksamkeit und Zeit für diese Themen bei unserer Gemeinschaft. User dieser Gemeinschaft sorgen für den Nutzen der Community und halten deren Attraktivität aufrecht. Dabei sollten wir diese User bestmöglich mit entsprechenden Funktionen, Anreizen und Motivationssystemen unterstützen. Wir benötigen für eine aktive Community einen relativ kleinen Kern an Usern. Die eBay-Studie hat dieses Phänomen als erste beschrieben. Ein Blick auf Wikipedia zeigt, wie eine relativ kleine Gruppe von Usern einen bemerkenswerten Nutzen für eine vielfach größere Usergruppe schafft und damit eine Branche komplett verändert.

Informationsgewinnung

Über die Selbstdarstellung und die Information und Kommunikation der User bieten Communitys umfangreiche Informationen über die User, deren Einstellungen und Vorstellungen, über aktuellen Bedarf und allgemeine Wünsche. Diese Informationsgewinnung kann über direkte Kommunikation mit den Usern erweitert und ergänzt werden. Informationen stehen aktuell und direkt zur Verfügung. Weder in Social Media noch ausserhalb findet sich ein vergleichbares Instrument der Informationsgewinnung. 

Partizipation

Communitys funktionieren über die Beteiligung der User. Partizipation ist also ein Wesensbestandteil von Communitys. Diese Partizipation kann – bei entsprechender Akzeptanz – auf Beteiligungsformen ausgeweitet werden, die für das Unternehmen und dessen Interesse von wirtschaftlicher Bedeutung sind.

Beteiligung kann schon ein Kommentar, eine Anerkennung sein. In dieser Form kennen wir alle Beteiligung. Beteiligung kann aber so weit gehen, das Social Media User systematisch, regelmäßig, engagiert und verantwortlich Funktionsbereiche einer Community aufbauen und managen. Dies kann bis zum Aufbau von Volunteerorganisationen gehen, die selbst eine Community in der Community darstellen und extrem erfolgreich sein können – sowohl hinsichtlich der Wirkung die sie im Markt erzielen als auch hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit.

Beteiligung / Community ist kein Kind des Internets. Durch das Internet hat sich nur die Technik verändert. Der Aufbau und der Betrieb von Communitys sind einfacher geworden. Wenn Sie ein Beispiel für die Wirkung einer Community aus der Zeit vor dem Internet kennen lernen wollen, empfehle ich Ihnen die aarp.org zu studieren. Die AARP ist eine unabhängige, nichtkommerzielle Organisation, die sich als Interessenvertretung sieht, medial aktiv ist, Lobbyarbeit betreibt und über einen Kern von ehrenamtlichen Mitgliedern eine Vielzahl von Leistungen erbringt. Um die Wirkung einer Community zu verstehen, hilft auch sich daran zu erinnern, welche Bedeutung Vereine haben können – im Kleinen auf lokaler Ebene wie im größeren Rahmen.

Werte durch Community

Communitys können für Unternehmen auf mehreren Ebenen wirtschaftliche Werte schöpfen. Die wichtigsten finden sich in Form von 

• Kundenbindung
• Neukundengewinnung
• Informationsgewinnung
• Wettbewerbsvorteile
• Partizipation. 

Beteiligung von Social Media Usern in einer Community kann die Wirkung von Unternehmensaktivitäten nachhaltig unterstützen oder sie gar ersetzen. Das heißt das Unternehmen ist erfolgreicher und / oder hat dabei geringere Kosten. Beispiel dafür ist eine immer wieder einmal genutzte Unterstützung des Kundendiensts durch Social Media User in Form von Foren in denen User andere User bei Fragen und Problemen aus der Nutzung von Unternehmensleistungen unterstützen.

Darüber hinaus können Communitys selbst einen wirtschaftlichen Wert begründen. Zum Beispiel in dem sie 

• ein eigenständiges Geschäftsmodell ermöglichen, also dessen Basis sind. 
• einen Markt in sich beinhalten und damit als Markt wie Marktzugang einen eigenständigen Wert an sich darstellen. 

In einer entsprechenden Konstellation stellen Communitys eines Unternehmens einen eigenständigen wirtschaftlichen Wert dar, der losgelöst vom Unternehmen geführt, genutzt oder auch veräußert werden kann. Diese Möglichkeit sollte – wo erkannt, realisierbar und gewünscht – in der Konzeption der Community von Beginn an berücksichtigt werden um spätere Akzeptanzprobleme bei der Nutzung dieser Möglichkeit so weit als möglich zu vermeiden.

Leistung im Wettbewerb – Wettbewerbsvorteile generieren

Erfolgreiche Communitys bilden eine feste Struktur in der sich Social Media User finden und engagieren. Die Wettbewerbsvorteile aus diesen Strukturen können temporär, also zeitlich begrenzter Art sein oder permanenter Natur. Die Wettbewerbswirkung besteht im Aufbau von Beziehungen zu Social Media Usern, die nicht dem eigenen Marktanteil / Kundenstamm entspringen, in der Verstärkung der Kundenbeziehung, in der Sammlung von marktrelevanten Informationen und in der Reduzierung der Aufmerksamkeit von Social Media Usern für Angebote von Wettbewerbern in Social Media.

• Temporäre Wettbewerbsvorteile: In diesem Fall muss es einem oder mehreren Wettbewerbern gelingen ebenfalls eine – vergleichbar leistungsfähige – Community zu etablieren. 
• Permanenter Wettbewerbsvorteil: kein direkter Wettbewerber verfügt über eine vergleichbar erfolgreiche Community. 

ThemenCommunitys im Wettbewerb: ThemenCommunitys sprechen alle Interessenten an einem Thema an, unabhängig von einer Markenaffinität oder einem Kundenstatus. Damit lassen sich über eine ThemenCommunity auch Kunden von Wettbewerbern erreichen. 

• Mit ThemenCommunitys lassen sich auch Kunden und Interessenten von Wettbewerbern erreichen.
• Themencommunitys sind aufgrund der digitalen Natur nicht unendlich zu vervielfältigen. In aller Regel reichen wenige – erfolgreiche – Themencommunitys um ein Thema zu besetzen.

Ressourcenbedarf

Der Aufbau und der Betrieb von Communitys erfordert entsprechende Ressourcen, insbesondere

• eine technische Plattform mit ausreichenden Funktionen.
• ein Communitykonzept mit ausreichender Nutzenstiftung für die User.
• ein Community Management mit der Kompetenz / dem know how für Aufbau und Betrieb der Community.
• ein Wertschöpfungs- /Monetarisierungskonzept für die Nutzung des wirtschaftlichen Potenzials der Community. 

Woran Unternehmenscommunities scheitern

Für Scheitern gibt es mehr Gründe als für den Erfolg, das ist bei Communitys nicht anders. Nachfolgend einige Gründe für das erwartbare Scheitern von Communitys von Unternehmen, die weder neu und auch nicht überraschend, aber immer noch anzutreffen sind.

• Thema: Die Eignung eines Themas für eine Community ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Community. Ob das Thema tatsächlich stark genug für eine Community ist, sollte gut geprüft werden.
• Brand: Brandcommunitys setzen eine Marke voraus, mit der sich User öffentlich identifizieren wollen. Communitys erfordern eine möglichst regelmäßige Aktivität ihrer User. Brandcommunitys benötigen also einen UserNutzen in Form einer für die User sehr motivierenden Marke. Dies erfüllen nicht alle Marken. Auch sehr bekannte Marken scheitern mit dem Versuch Brandcommunitys aufzubauen. Insbesondere Marken die aus dem Bereich des täglichen Bedarfs leiden unter einer geringeren Bereitschaft von Social Media Usern sich öffentlich für sie zu engagieren.
• Größe ist nicht alles: Nicht jedes Thema, das wir für geeignet halten, weil es uns ans Herz gewachsen ist, eignet sich tatsächlich auch dazu, Massen zu begeistern. Es ist schade wenn ein Communityprojekt mit einem geeigneten Thema daran scheitert, das die damit geweckten Erwartungen im Unternehmen in Dimensionen stattfinden, die dieses Thema – und die damit angestrebte Community – nie leisten können.
• Art der Community: wenn wir eine Brand Community etablieren, erzielen wir damit die Leistung einer Brand Community. Schade, wenn wir statt dessen die Leistung einer Themencommunity erwartet haben.
• Business first: Communitys von Unternehmen dienen einem Unternehmensziel. Das ist gut so. Damit diese Communitys aber einem Unternehmensziel dienen können, müssen sie erfolgreich sein. Dafür müssen die Spielregeln der Community eingehalten werden. Was für Unternehmen manchmal schwer scheint. Wenn Sie beim Fußball den Ball hin die Hand nehmen und ins Tor werfen, ist der Ball im Tor, aber dieser Treffer zählt nicht und Sie sind dann vermutlich auch nicht mehr im Spiel. Wer eine Community führt und zu läßt das kurzfristige Marketing- und Verkaufsinteressen überhand nehmen, legt die Kettensäge in die Glaubwürdigkeit der Community an.
• Social Media und Managementkompetenz: Communitys sind Champions League. Es reicht in aller Regel nicht, einmal eine Audience betreut und in einem Forum aktiv gewesen zu sein, um eine Community aufbauen und führen zu können.
• Plattform und Funktionen: wenn wichtige Funktionen fehlen oder unzureichend sind, sollte es uns nicht wundern, wenn eine Community nicht rund läuft. Ich habe Communitys von namhaften Unternehmen gesehen, die fundamentale Defizite in entscheidenden Funktionsbereichen über Jahre ignoriert haben und sich nicht dazu durchringen konnten, Probleme zu lösen, die einen Erfolg der Community stark behindert haben. Achten Sie penibel auf die Qualität der Kommunikationsfunktionen, der aktiven Vernetzung, der Profile und der Partizipationsmöglichkeiten und erstellen Sie zu aller erst ein Pflichtenheft mit konkreten Anforderungen an die einzelnen Funktionen und deren Umfang und Qualität bevor sie sich an die Wahl zwischen technischen Lösungsalternativen begeben.