2.6 Social Media Leistungspotenzial Partizipation

Grundlagen

Social Media unterscheidet sich von anderen Medien nicht zuletzt durch die aktivere Rolle der User. Gemeinsame Aktivitäten, gemeinsamer Austausch und gemeinsame Inhalte sind typische Beispiele für die Partizipation in einem persönlichen sozialen Netzwerk. Die User selbst werden zu medialen Quellen.

Wirkung von Partizipation

Aus der Beteiligung der Social Media Usern resultieren unterschiedliche Wirkungen. Einmal steigt durch die Beteiligung der User die Aktivität und damit auch die Attraktivität eines Social Media Angebots für andere Social Media User. Zum anderen ist Partizipation in einem Social Media Angebot auch eine Form der Empfehlung für dieses Social Media Angebot. Ob dies eine positive Empfehlung ist, oder eine negative hängt von der Art der Beteiligung ab. Darüber hinaus hat Partizipation auch eine Wettbewerbsdimension, sie kann also im Wettbewerb Wirkung erzielen. Je stärker sich Social Media User auf einem Angebot / einem Kanal beteiligen, desto weniger Zeit und Engagement verbleibt für andere Angebote, insbesondere für die Angebote von direkten Wettbewerbern (Leistungswettbewerber und Themenwettbewerber). Partizipation sichert also die Aktivität von Reichweiten, die Attraktivität von Social Media Angeboten und ermöglicht Wettbewerbsvorteile.

Die Gestaltung von Beteiligungsmöglichkeiten erfordert – wie die Nutzung von Motivationssystemen – einen konstruktiven Zugriff auf die jeweiligen Plattformen und Kanäle. Mit anderen Worten benötigen wir für den Einsatz von Partizipationsmöglichkeiten entweder eigene Plattformen und Kanäle oder externe Social Media Kanäle, die die Integration von Funktionen für die Userbeteiligung ermöglichen. Externe Plattformen ohne Gestaltungsmöglichkeiten bieten leider oft keine attraktiven Partizipationsmöglichkeiten die den Interessen des Unternehmen Rechnung tragen.

Falls Unternehmen für den Aufbau von Reichweite auf externe Plattformen angewiesen sind in denen keine geeigneten Partizipationsangebote in die Plattform integriert werden können, besteht noch die Möglichkeit die externe Plattform als Zubringer für eine leistungsfähigere Plattform zu nutzen, also eine Reichweite auf der externen Plattform aufzubauen, die in der Nutzung zu der für das Unternehmen geeigneteren – meist eigenen – Plattform führt. Damit die User diesen zusätzlichen Schritt gehen – von der Reichweitenplattform zur Beteiligungsplattform – braucht es einen entsprechenden überzeugenden UserNutzen aus der Beteiligung. 

Bedeutung von Partizipation

So vielschichtig Userbeteiligung aussehen kann, so eindeutig ist ihre Bedeutung. Ohne Userbeteiligung kommt einfach deutlich weniger raus. Wir alle kennen den Unterschied ob ein Post intensiv geteilt wird oder nur ab und an ein Like bekommt, ob ein Video viral wird oder ob es in engen Grenzen wahrgenommen wird. Partizipation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Allerdings keiner der dem Zufall allein unterworfen wird. Partizipation muss gestaltet werden oder man bekommt, was vom Kuchen übrig bleibt, der Zufall bewirkt oder die gewählte Plattform von sich aus ermöglicht.

Für den Blick auf die Bedeutung der Partizipation sollten wir auch den betriebswirtschaftlichen Aspekt von Userbeteiligung nicht unterschätzen. Wenn User für die Verbreitung von Inhalten sorgen, kommt das für das Unternehmen günstiger, als wenn es dafür Werbung schalten muss. Wenn User sich um die Probleme anderer User kümmern, kann das nicht nur interessanter und glaubwürdiger rüber kommen, sondern auch wirtschaftlich erfreulicher ausfallen.

In der Strategieentwicklung erschließen wir mit Beteiligungsmöglichkeiten eines der wichtigsten Leistungspotenzial von Social Media insgesamt und einen strategisch relevanten Wettbewerbsvorteil. Die Inhalte unseres Strategiebestandteils Partizipation stellen konkrete Anforderungen an unsere Social Media Kanäle. Würden wir uns also zuerst für Social Media Kanäle entscheiden, bevor wir uns über die Inhalte unserer Partizipation entschieden haben, wäre dies problematisch, weil wir damit unseren Gestaltungsspielraum für die Partizipation reduziert haben. Gleiches gilt natürlich auch für UserNutzen, Motivation und Nutzungsformate.

Arten der Partizipation

Die Bandbreite für Userbeteiligungen ist gar nicht so klein und hängt einmal vom Interesse der User sich zu engagieren ab, zum anderen von der Bereitschaft der Unternehmen relevante Beteiligungsmöglichkeiten zu bieten. Betrachten wir die verschiedenen Arten der Userbeteiligung wird die Bandbreite der grundsätzlichen Möglichkeiten deutlicher. Die Arten der Partizipation werden zwar in ihrer typischen Eigenart dargestellt, können natürlich auch in Varianten auftreten sowie miteinander kombiniert eingesetzt werden.

Ad hoc und spontan

• Definition: User beteiligen sich einmalig und spontan, weil sie gerade das Bedürfnis dazu haben.
• Beispiel: Die typischen Beispiele dazu sind Kommentare, Likes und Teilen – Funktionen die wir in Social Media als eine Art von Standard für Userbeteiligung kennen, weil sie weit verbreitet sind.
• UserNutzen: der User kommt einen spontanen Bedürfnis nach.
• UnternehmensNutzen: Die Aktivität im Social Media Angebot wird höher. Das Angebot oder Inhalte daraus werden verbreitet.

Regelmäßige Beteiligung

• Definition: Der User agiert regelmäßig im Social Media Angebot. Er sucht das Angebot aus eigenem Interesse und mit der Absicht auf, sich fall möglich aktiv darin zu engagieren.
• Beispiel: User besuchen regelmäßig Audiences, Foren oder Communitys um zu sehen, ob es dort etwas für sie relevantes, interessantes zu finden gibt und sie sich dazu äußern können.
• UserNutzen: z. B. Wahrnehmung, Selbstdarstellung, Nutzenstiftung für andere.
• UnternehmensNutzen: Steigerung der Aktivität, der Attraktivität und des Nutzens des Social Media Angebots für andere User.

Permanente Beteiligung

• Definition: Der User nutzt das Social Media Angebot mehr als regelmäßig. Es ist fester Bestandteil seiner Onlineaktivitäten.
• Beispiel: Die Nutzung einer Social Network Plattform für die Pflege des eigenen sozialen Netzwerks oder die Nutzung einer Community für die Pflege eines wichtigen Hobbys.
• UserNutzen: wie bei regelmäßiger Beteiligung nur in ausgeprägterer Form und stärkerer Wahrnehmung durch andere.
• UnternehmensNutzen: wie bei regelmäßiger Beteiligung. User ist ein wichtiges Element für die Aktivität und Attraktivität des Social Media Angebots.

Individuelle Beteiligung

• Definition: Der User handelt als Individuum nach eigenem Gusto in einem freien, unorganisierten Rahmen.
• Beispiel: Der User nutzt nach eigenem Gusto Foren, Audiences um sich zu informieren oder zu unterhalten und Social Network Plattformen wie Facebook um persönliche Kontakte zu pflegen.
• UserNutzen: der User geht keine Verpflichtung ein und ist nur nach seinen eigenen Vorstellungen aktiv.
• UnternehmensNutzen: Der User trägt zur Aktivität im Social Media Angebot bei.

Organisierte Beteiligung

• Definition: der User agiert in einem organisierten Rahmen in Abstimmung und Absprache mit anderen Usern oder dem Betreiber des Social Media Angebots.
• Beispiel: der User unterstützt andere User bei deren Problemen und Fragestellungen aufgrund der eigenen Erfahrungen und Kompetenzen.
• UserNutzen: der User agiert in einem vereinbarten Rahmen.
• UnternehmensNutzen: das Engagement wird als organisiert für das Unternehmen verlässlicher. Zugleich kann die Userbeteiligung in Leistungen für User eingebracht werden.

Gestaltende Beteiligung

• Definition: Der User ist aktiv an der Weiterentwicklung und Gestaltung der Social Media Plattform beteiligt.
• Beispiel: Das Social Media Angebot wird von Usern mit betreut und weiterentwickelt. Das Unternehmen, das als Plattformbetreiber fungiert hat Social Media User aus ihren Zielgruppen oder mit Expertise in einem bestimmten Bereich ins Boot geholt um beispielsweise die Plattform möglichst gut auf die Interessen und Bedürfnissen der Social Media User auszurichten.
• UserNutzen: der User kann seine Fähigkeiten in das Social Media Angebot einbringen und so an dessen Entwicklung mit arbeiten. Seine Motivation liegt im Erfolg des Social Media Angebots und an seinem Anteil an diesem Erfolg.
• UnternehmensNutzen: das Unternehmen erhält Unterstützung beim Betrieb und der Weiterentwicklung des Social Media Angebots. Das Angebot wir attraktiver, relevanter und glaubwürdiger, weil User daran mit arbeiten. Dem Unternehmen stehen externe Expertise und Insights zur Verfügung.

Ebenen und Qualitäten der Userbeteiligung

Nachfolgend werden die Unterschiede in der Gestaltung – nicht zuletzt des UserNutzens aus der Beteiligung – und der sich daraus ergebenden Wirkung von Partizipationsmöglichkeiten deutlicher. 

• Die klassische Social Media Marketing Schiene: Ein Unternehmen vertreibt Wohnmobile und fordert die User mit dem Unternehmen vernetzten User – meist Kunden – auf, ihre Lieblingsbilder aus ihrem Urlaub einzusenden. Die besten Einsendungen werden mit Preisen honoriert. Die Partizipation besteht im Einsenden von Urlaubsbildern, die wiederum eine gewisse Attraktivität für Social Media User haben können. Es entsteht keine wesentliche Interaktion in Social Media, der UserNutzen liegt in der Betrachtung von Urlaubsbildern anderer User. Das Interesse des Unternehmens liegt daran die Besucher der Webseite etwas stärker zu binden und möglicherweise zu weiteren Besuchen anzuregen. Die Beteiligung hat mehr den Charakter einer Aktion als einer Infrastruktur. Es ist ziemlich wahrscheinlich, das diese Maßnahme früher oder später an Attraktivität verliert und abflaut.
• Etwas mehr Motivation und Social Media: Das Unternehmen überlässt die Auswahl der besten Bilder den Usern und erleichtert die Verbreitung der hochgeladenen Bilder in die sozialen Netzwerke mit der Aufforderung für diese Bilder zu stimmen direkt beim hochladen. Damit wird die Aktion verbreitet und erschließt die sozialen Netzwerke verbundener Social Media User. Die Aktion bekommt eine andere Reichweite und auch Bedeutung für die teilnehmenden User, weil diese für ihre hochgeladenen Bilder aus dem Freundeskreis Anerkennung erhalten können. Der UserNutzen aus der Beteiligung liegt in einer höheren Wahrnehmung der eigenen Bilder und einer sichtbaren höheren Anerkennung, ausgedrückt in Bewertungen und Kommentaren.
• Von der Aktion in Social Media zur Social Media Infrastruktur: Das Unternehmen verbindet die Aktion mit der Einrichtung von einfachen Profilen und einem Motivationssystem – zum Abstimmen über die Bilder – und führt die Aktion in eine dauerhafte Struktur. User können Bilder dauerhaft hochladen und man kann die Bilder von anderen Usern abonnieren. Möglichst in den Stream des eigenen Social Network Profil. Das wird verbunden mit der Möglichkeit der Bewertung, mit Kommentaren, möglichst auch mit direkter Kommunikation um Erfahrungen ausstauben zu können. Der UserNutzen dieses Social Media Angebots liegt auf der sozialen Ebene, entspricht also der Idee von Social Media umfassender. Neben den Vorteilen der Selbstdarstellung, der Anerkennung für eigene Fotos und der Möglichkeit andere an eigenen Erfahrungen und Erlebnissen teilhaben lassen zu können kommt hier die Möglichkeit hinzu, das eigene soziale Netzwerk um Menschen gleichen Interesses zu erweitern und diese Kontakte zu pflegen.
• Auf dem Weg zur Social Media Championsleague: Das Unternehmen nutzt ein Taggingsystem und macht damit Inhalte automatisiert verschließbar. Die User taggen ihre Bilder und es werden Gemeinsamkeiten sichtbar über die man Bilder zu Sammlungen zusammenstellen kann, die gesteigerten Unterhaltungswert haben (Aktivität) und über die man User mit gleichen Tags zusammenführen und vernetzen kann – das sorgt für Useraktivität und Vernetzung. Kommunikations-, Informations-, Abonnementsfunktionen und die Anbindung an externe Social Network Plattformen lassen ein Social Media Angebot entstehen, das eine dauerhaftes und permanent wirksames Social Media Angebot ist – in Form einer Community mit entsprechendem Community Management. Der UserNutzen liegt auch hier auf der sozialen Ebene aber die Attraktivität des Angebots wird durch eine umfassendere Leistungsfähigkeit gesteigert. Der UserNutzen “Erweiterung des eigenen Netzwerk durch Menschen mit gleichen Interesse” wird durch technologische Unterstützung und entsprechendes Management sehr wahrscheinlich deutlich höher ausfallen, also attraktiver und wettbewerbsfähiger sein.
• Social Media Champion plus: Wir haben in den vorigen Varianten zuletzt eine Community von Wohnmobilfans unseres Unternehmens aufgebaut und aktiv gehalten. Jetzt könnten wir einen weiteren Schritt gehen und diese – auf die eigenen Wohnmobile fokussierte – Gemeinschaft öffnen – für Wohnmobilfans anderer Anbieter, potenzielle WoMoFans, Neu- und Wiedereinsteiger. Mit ergänzten Profilen, die den eigenen Präferenzen der Social Media User dienen und über die sich die User noch weiter verbinden können. Damit haben wir eine wichtige Informationsquellen für konkreten Bedarf wie an Erfahrungen und Wünschen – sowohl aus dem eigenen Angebot als auch aus dem Wettbewerb. Und wir haben den direkten Zugriff auf die Marktpotenziale der Wettbewerber aufgebaut. Je länger und intensiver wir dies ungestört tun können, desto stärker binden wir die WoMo Nutzer auch der Wettbewerber an unsere Plattform. Das dies entsprechend konzeptionell, kommunikativ und funktional gestaltet werden muss ist selbstverständlich. Und auch nicht ganz trivial. Der UserNutzen ist ähnlich wie beim vorigen Beispiel auf sozialer Ebene mit einer hohen Unterstützung und in diesem Fall mit einer deutlich höheren potenziellen Reichweite. Dieses Social Media Angebot ist zwangsläufig umfassender und attraktiver als die vorigen Angebote und dürfte sich im Wettbewerb der Systeme durchsetzen.
• partizipative Social Media Angebote: das Social Media Angebot wird von von Social Media Usern mit verwaltet und gestaltet. User übernehmen Aufgaben im Management oder im Betrieb der Plattform oder der Betreuung und des Managements der Social Media User. Der UserNutzen liegt in der Plattform, die dadurch den Vorstellungen der User stärker entspricht und in den Möglichkeiten der Selbstverwirklichung

Userbeteiligung als Frage der Unternehmenskultur

Neben den genannten Voraussetzung für Userbeteiligungen spielt die Unternehmenskultur bei diesem Thema eine Rolle. Unternehmen die eher strikt hierarchisch organisiert sind, fällt es deutlich schwerer sich auf die Beteiligung von Usern an Prozessen einzulassen, die im Namen und auf Ebenen des Unternehmens stattfinden. Das ist nachvollziehbar, kann aber zu Wettbewerbsnachteilen führen.

Unternehmen für die Social Media mehr als dekorative Bedeutung hat, sind grundsätzlich gut beraten die eigene Unternehmenskultur für die Gestaltung und Entwicklungen jenseits strikter Hierarchien zu öffnen. Die Öffnung zum Markt in Form der Mitwirkung dieses Marktes über Social Media kann Wettbewerbsvorteil oder Wettbewerbsnachteil werden. Davon, das diese Entwicklung stattfindet sollte ausgegangen werden.

Für die Entwicklung von Social Media Strategie stehen wir möglicherweise vor der Entscheidung auf eine erforderliche Neuorientierung und Umgestaltung der Unternehmenskultur hinzuweisen oder die Social Media Strategie auf die Punkte zu begrenzen, die in der bestehenden Unternehmenskultur möglich sind. Kurzfristig mag letztere Vorgehensweise weniger riskant erscheinen. Auf längere Sicht wäre es im Sinne des Erfolgs in Social Media klüger entweder eine mögliche Veränderung anzustossen oder sich selbst zu verändern.

Anwendung

Die Userbeteiligung ist aufgrund ihrer Bedeutung für den Erfolg einer Social Media Strategie zwangsläufig ein unverzichtbarer Bestandteil einer Strategie. Damit dies auch tatsächlich der Fall ist, setzen wir im potenzialbasierten Strategiemodell die Partizipation als festen Strategiebestandteil gleichen Namens ein. 

Wir arbeiten also in der Strategieentwicklung mit einem Strategiebestandteil Partizipation. Die Anwendung – also die Definition der Userbeteiligung und ihre Umsetzung, die Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen und die einzelnen Maßnahmen und Ziele definieren wir final im Strategiebestandteil Partizipation und in den Modulen Handlungsoptionen und Strategiedefinition.

Die Inhalte der Partizipation legen wir im entsprechenden Strategiebestandteil fest. Es ist allerdings sehr hilfreich für wenn wir uns schon hier mit einigen strategischen Elementen für die Anwendung der Partizipation befassen.

Gestaltung von Partizipation

Partizipation die nur den Interessen des Unternehmens dient, nicht aber den Interessen der Social Media User entspricht, sieht einem fragwürdigen Erfolg entgegen. Achten Sie bei Ihren Überlegungen strikt darauf, bei der Entwicklung von Beteiligungsangeboten auch und nicht zuletzt von den Interessen der User auszugehen und die Partizipation und den UserNutzen zu kompatiblen und sich gegenseitig unterstützenden Elementen zu gestalten. Mit anderen Worten – ohne einen überzeugenden UserNutzen aus der Beteiligung wird es keine nennenswerte Userbeteiligung geben. 

Quellen der Partizipation

Ansätze für die Entwicklung von Beteiligungsmöglichkeiten entwickeln wir analog dem Vorgehen bei der Entwicklung von Motivationsansätzen. Vorgehensweisen:

• Interessen: Wir stellen die Interessen und Wünsche der User in den Mittelpunkt und suchen dort nach Möglichkeiten mit Hilfe von Beteiligungsmöglichkeiten zu einem Erfolgserlebnis für die User beizutragen. Wenn wir dafür geeignete Interessen und Wünsche gefunden haben und mögliche Erfolgserlebnisse daraus abgeleitet haben, prüfen wir die soziale Qualität der Erfolgserlebnisse. Getreu dem Motto das geteilte Freude doppelte Freude ist, prüfen wir ob und wie wir unseren Beteiligungsmöglichkeiten und dem daraus resultierende Erfolgserlebnis eine soziale Qualität geben, sie also teilbar und für die sozialen Netzwerke der User möglichst dauerhaft erkennbar machen können. 
• UserNutzen: wir prüfen welchen UserNutzen wir in unseren Themen / Themenbereichen durch die Beteiligung der User schaffen können. Auch hier gilt: soziale Nutzen, also Nutzen, die durch die Beteiligung anderer User wachsen, sind besser.
• UnternehmensNutzen: wir prüfen welchen Nutzen für Geschäftsmodell und Unternehmensziele wir mit der Beteiligung von Usern schaffen können. Dazu prüfen wir neben den Modulen Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle und Kundenbeziehungen auch die wichtigsten Aktivitäten des Unternehmens (Schlüsselaktivitäten des Geschäftsmodells).
• Geschäftsmodell: wir prüfen welche für das Unternehmen und die User sinn- und wertvollen Beteiligungsmöglichkeiten in unserem Geschäftsmodell zu finden ist, in dem wir die einzelnen Module des Geschäftsmodells daraufhin analysieren.
• Unternehmensziele: hier gehen wir wie beim Geschäftsmodell vor und prüfen welche Unternehmensziele durch eine Userbeteiligung unterstützt werden können.

Wechselwirkungen von Partizipation

Mit der Beteiligung von Usern verändern wir nicht nur Wettbewerbssituationen. Partizipation verändert auch Strategien. Wenn wir also Beteiligungsangebote in bestehende Strategien einfügen, sollten wir prüfen, welche Auswirkungen sich daraus für andere Strategiebestandteile ergeben. Das klingt trivial, sollte aber nicht unterschätzt werden. Nachfolgend dazu einige Beispiele:

• Partizipation und UserNutzen: wir benötigen für Beteiligungsangebote einen überzeugenden UserNutzen. Wenn dieser Nutzen aus der Beteiligung durch den UserNutzen der Strategie erbracht wird ist das wunderbar aber nicht selbstverständlich oder automatisch so. Setzen wir einen zweiten UserNutzen in die Strategie ein, wäre es sehr gut, wenn dieser ergänzende UserNutzen für die Beteiligung mit dem UserNutzen der Strategie kompatibel oder besser ergänzend wäre.
• Partizipation und UnternehmensNutzen: neben den Usern sollte die Beteiligung auch dem Unternehmen einen Nutzen stiften. Deshalb prüfen wir ja bei der Entwicklung des UserNutzens für die Beteiligung welcher Teil des Geschäftsmodells oder welches der Unternehmensziele von dieser Beteiligung profitieren kann und soll. Dabei achten wir natürlich darauf, das der UserNutzen nicht weniger wichtig genommen wird als der UnternehmensNutzen.
• Partizipation und Social Media Kanäle: aus Beteiligungsangeboten erwachsen konzeptionelle und technische Anforderungen an die Social Media Kanäle der Strategie. D. h. wir könnten es uns einfach machen und die Beteiligungsangebote auf das beschränken was im Rahmen der vorgesehenen Social Media Kanäle möglich ist. Damit verzichten wir aber auf ein entscheidendes Erfolgselement von Social Media. Letztlich unterscheidet sich – auch – über den Strategiebestandteil Partizipation welche Qualität eine Social Media Strategie aufweist, welcher Erfolg für das Unternehmen damit möglich ist.
• Partizipation und Ressourcen: neben den klassischen Ressourcen (Manpower, Budget) ist ein nicht zu unterschätzender Bedarf an entsprechender Kompetenz (für Beteiligungsangebote und möglicher Weise auch individuelle Social Media Kanäle) für diesen Strategiebestandteil unerlässlich.