4.7 Strategiebestandteil Social Media Kanäle

Social Media Kanäle

Lernziel des Themas ist es

  • Kanäle als Bestandteil der Social Media Strategie zu versehen.
  • die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

Lesezeit: ca. 45 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil Kanäle gliedert sich in die Bereiche

  • Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen.
  • Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
  • Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen.

Inhaltsverzeichnis

Grundlagen

Definition des Strategiebestandteils Kanäle

Kanäle im pbsm sind Social Media Kanäle. Meist wird der Begriff synonym für die Social Media Kanäle genutzt, die das Unternehmen im Rahmen seiner Social Media Strategie einsetzt. Dabei kann es sich um eigene Social Media Kanäle wie um fremde / externe Social Media Kanäle handeln. Wir beschreiben im Strategiebestandteil Kanäle die Social Media Kanäle und deren Nutzung anhand der Anforderung an die Kanäle aus der Social Media Strategie und die technisch-funktionale Umsetzung dieser Anforderungen.

Bedeutung des Strategiebestandteil

Strategische Bedeutung

Die Kanäle unserer Social Media Strategie stellen unsere technische und kommunikative Verbindung in den Markt und mit unseren Zielgruppen dar. Sie sind die technische Basis auf der wir unsere Social Media Strategie realisieren. Daraus unterliegen sie einer Vielzahl an technisch-konzeptionellen Anforderungen, die wir nicht alleine in der Hand haben wenn wir externe Social Media Kanäle nutzen. 

Die zweite strategische Bedeutung der Kanäle einer Social Media Strategie liegt in ihrer Ausgestaltung. Die Funktionen der Kanäle die wir in Social Media nutzen, bestimmt unsere Möglichkeiten in Social Media – in diesem Kanal – zu agieren. 

Orientieren wir unsere Social Media Strategie an den Funktionen eines einzelnen Kanals, reduzieren wir das Leistungspotenzial unserer Strategie auf die gegebenen Funktionen und schließen weitere Optionen aus. Unsere Strategie wird damit deutliche weniger leistungsfähig als eine Strategie ohne diese Begrenzung. 

Entwickeln wir eine Social Media Strategie, die mehrere Kanäle mit unterschiedlicher Leistungsqualität nutzt, laufen wir Gefahr eine fragmentierte Strategie entsprechend dieser individuellen Leistungspotenziale zu entwickeln. 

Eine Problemlösung dieses Dilemmas ist der Verzicht auf fremde Social Media Kanäle in den Kernfunktionen (UserNutzen, Motivation, Partizipation, UnternehmensNutzen) der Strategie. Das bedeutet nicht den generellen Verzicht auf die Nutzung von externen Social Media Kanälen, sondern die Fokussierung der Kernfunktionen auf die eigenen Kanäle und die Nutzung externer Social Media Kanäle zur Informationsverbreitung. Die User werden über externe Social Media Kanäle angesprochen und auf die eigenen Social Media Kanäle weiter geleitet. Dieser Ansatz erfordert allerdings einen überzeugenden und überzeugend kommunizierten UserNutzen aus unserer Social Media Strategie. 

Beispiel: Die schlichte Nachricht über ein Ereignis ist möglicher Weise nicht ausreichend interessant, um den User zu einem Klick und einem Besuch einer anderen Plattform zu bewegen. Ein zusätzlicher Nutzen / Vorteil aus diesem Besuch ist erforderlich. Erwarten Sie auch bei einer hervorragenden Umsetzung dieser Vorgehensweise nicht, das alle User, die die initiale Information erhalten haben, auch zur Zielplattform kommen. Das ist sehr unwahrscheinlich aber genauso wenig ein Problem. Vielen Usern genügt eine spezifische Information. Zum Beispiel, wenn sie nicht die Absicht haben, diesen Inhalt zu vertiefen oder ein Angebot wahrzunehmen. Die faktische Hürde, die durch diese Vorgehensweise aufgebaut wird, trennt ein allgemeines Interesse von einem konkreten Interesse oder einen konkreten Bedarf. 

Erfahre ich von einer mich möglicher Weise generell interessierenden Veranstaltung bedeutet dies nicht das ich diese Veranstaltung auch besuchen werde. Ich freue mich möglicher Weise darüber, das ich informiert wurde. Habe ich tatsächlich die Absicht diese Veranstaltung zu besuchen, bin ich bereit, mich dafür zu registrieren bzw. ein Ticket zu erwerben. 

Die dritte strategische Bedeutung liegt im wirtschaftlichen Wert eines eigenen Social Media Kanals. Ein aktiver und attraktiver Social Media Kanal kann einen wirtschaftlicher Wert darstellen. Wirtschaftlich im Sinne der Möglichkeit

  • darüber Inhalte kostengünstiger zu verbreiten. 
  • damit Erträge zu generieren.
  • daraus ein vermarktbaren Wert zu schaffen.
  • daraus ein eigenständiges Geschäftsmodell zu entwickeln. 

Je nachdem welchen wirtschaftlichen Wert wir präferieren, entwickeln wir unsere Social Media Strategie. Welche wirtschaftlichen Werte generell möglich sind, hängt vor allem von der Social Media Affinität der Themenbereiche und Themen ab und natürlich unserer Fähigkeit daraus einen wirtschaftlichen Wert zu generieren. 

Entsprechen die Kanäle nicht den Anforderungen der Strategie sind Probleme in der Umsetzung unserer Social Media Strategie und negative Auswirkungen auf den Erfolg schwer zu vermeiden. Die Anpassung der Social Media Strategie an die Kanäle ist allerdings keine valide Vorgehensweise, weil sie

  • die Möglichkeiten und die Wirksamkeit der Social Media Strategie und damit die Nutzung des Leistungspotenzials von Social Media deutlich reduziert.
  • eine Quelle potenzieller strategischer Wettbewerbsnachteile ist.
  • das Unternehmen von externen Plattformen abhängig macht. Je nach Bedeutung von Social Media für das Unternehmen wird diese Abhängigkeit problematisch.

Der Strategiebestandteil Kanäle ist also strategischer Natur, weil er die Möglichkeiten einer Social Media Strategie mit bestimmt.

Um die Social Media Strategie so weit als möglich “offen” zu halten, ist es sehr empfehlenswert den Kanälen in der Strategieentwicklung keine frühe, gestaltende Rolle einzuräumen. Es macht mehr Sinn, die optimale Nutzung von Social Media in den Mittelpunkt zu stellen und dann die Umsetzung in den Kanälen entsprechend zu realisieren (Kombination / AufgabenMix von externen Kanälen und ergänzenden eigenen Social Media Kanälen) als die Leistungspotenziale externer Kanäle früh als definierendes Element der eigenen Social Media Strategie zu akzeptieren. Es ist selten sinnvoll eigene Strategien und die Nutzung von Potenzialen und Märkten von den – variablen – Leistungen externer Kanäle abhängig zu machen.

Praktische Bedeutung der Kanäle als Strategiebestandteil

Für unsere Social Media Strategie können wir externe Social Media Kanäle und eigene Social Media Kanäle nutzen. 

  • Externe Kanäle bieten den Vorteil das dort bereits User aktiv sind – die aber nicht zwingend unser Angebot dort wahrnehmen oder nutzen. Es existiert nur ein grundsätzliches Potenzial in dieser Plattform. Wir sind dem Markt etwas näher als im Internet oder in Social Media insgesamt. 
  • Externe Plattformen bieten den Nachteil vordefinierter und eingeschränkter Funktionen. Wir können die Angebote, die Motivation und die Partizipation nicht nach unseren Anforderungen gestalten. Die Nutzenstiftung für den User (UserNutzen) ist damit extrem eingeschränkt. 
  • Eigene Social Media Kanäle bieten den Vorteil, das wir sie exakt auf unsere Bedürfnisse – und die unserer User – zuschneiden können. Wir sind damit sowohl im UnternehmensNutzen, im UserNutzen wie in der Wettbewerbsleistung unserer Strategie nicht durch die Leistungsgrenzen externer Social Media Kanäle eingeschränkt. 
  • Eigene Social Media Kanäle sind sicher gegen Veränderungen durch externe Betreiber, da wir die Ausrichtung unserer Kanäle selbst in der Hand haben. 
  • Eigene Kanäle sind eine Investition in die einen eigenen Wert darstellt. Wir können eigene Kanäle als eigenständige Ertragsquellen gestalten, ohne dabei von einem Betreiber durch dessen Interessen und Nutzungsbedingungen eingeschränkt zu sein. 
  • Wir können eigene und externe Kanäle miteinander kombinieren um die Vorteile beider Seiten zu nutzen und deren Nachteile zu minimieren. 
  • Wir können aus den genutzten Kanälen resultierende Schwachstellen des Wettbewerbs in unserer eigenen Social Media Strategie nutzen in dem wir unser Social Media Angebot entsprechend gestalten und Social Media Usern einen für sie einfach nutzbaren Mehrwert über ein Angebot mit komibinierten Kanälen anbieten.  

In den Kanälen definieren wir

  • die genutzten / zu nutzenden Social Media Kanäle (fremde und eigene)
  • Art der Nutzung von Social Media Kanälen
  • die technisch-konzeptionellen Anforderungen an die jeweiligen Kanäle
  • die Prozesse der Nutzung der einzelnen Kanäle
  • erforderliche Funktionen für die Nutzung / für Prozesse

Damit haben wir ein Pflichtenheft für die Architektur unserer “Kanallandschaft” und deren Zusammenwirken und eine “Gebrauchsanweisung” wie wir die Social Media Kanäle für Unternehmensprozesse nutzen können. Für die Tagesarbeit bildet dies den Rahmen für die technische Umsetzung von Contentstrategien /-aktivitäten und Kampagnen.

Eignung von Social Media Kanälen

Social Media Kanäle werden entsprechend ihrem eigenen Geschäftsmodell entwickelt und betrieben. D. h. externe Social Media Kanäle müssen primär den Anforderungen des eigenen Geschäftsmodells entsprechen und nicht zwingend das ganze Leistungspotenzial von Social Media abbilden. Es ist deshalb nicht zu erwarten, das externe Social Media Kanäle allen Anforderungen aus den Social Media Strategien anderer Unternehmen erfüllen können oder wollen.

Die Eignung eines Social Media Kanals im Rahmen einer eigenen Strategie (jenseits des Geschäftsmodells des Kanals) ist nicht zuletzt von den Anforderungen der Strategie an den entsprechenden externen Social Media Kanal abhängig. Je reduzierter die Anforderungen an den externen Social Media Kanal desto wahrscheinlicher werden diese Anforderungen erfüllt. Allerdings laufen wir Gefahr mit der Reduzierung der Anforderungen an externe Social Media Kanäle auch das Leistungspotenzial von Social Media nur noch sehr reduziert zu nutzen.

Die Kriterien für die Eignung von Social Media Kanälen in einer Strategie sind insbesondere

  • Relevanz für die Themenbereiche der geplanten Social Media Strategie.
  • Grundsätzliche Eignung des Kanals für gewünschte Nutzungsformate. 
  • Qualität der Funktionen für die gewünschten Nutzungsformate. 
  • Eignung des Kanals für die Inhalte der Strategiebestandteile UserNutzen, UnternehmensNutzen, Motivation, Partizipation, Kommunikation, Reichweite. 
  • Qualität der Funktionen für die Inhalte der Strategiebestandteile UserNutzen, UnternehmensNutzen, Motivation, Partizipation, Kommunikation, Reichweite.

Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils Kanäle

Die Anforderungen an die Social Media Kanäle leiten wir vor allem von den Anforderungen aus

  • Social Media Nutzungsformate
  • UserNutzen
  • UnternehmensNutzen
  • Motivation
  • Partizipation

ab. Aus diesen Quellen kommen konkrete Anforderungen an die Leistungsfähigkeit unserer Social Media Kanäle / Social Media Architektur.

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils Kanäle

Die Anforderungen aus einer Social Media Strategie an die Leistungsfähigkeit eines Social Media Kanals sind weitgehend von den Inhalten der Strategie abhängig. 

Inhaltliche Anforderungen resultieren zum Beispiel aus

  • Nutzungsformate: der Kanal muss für ein oder mehrere gewünschte Nutzungsformate geeignet sein. D.h. die Nutzungsformate müssen in ausreichender Qualität im jeweiligen Kanal realisiert werden können. Die Qualität wird von den Inhalten und der Anwendung der Nutzungsformate definiert. 
  • UserNutzen: der oder die UserNutzen müssen in ausreichender Qualität im Social Media Kanäle realisierbar sein. D. h. der Inhalt des Strategiebestandteils UserNutzen muss umsetzbar sein, ohne das damit Qualitätseinbußen beim UserNutzen entstehen, also der Nutzen für den User reduziert wird. 
  • Motivation: Wir müssen die gewünschten Motivationsmethoden und Motivationsstrukturen aus unserer Strategie anwenden können. 
  • Partizipation: Beteiligungsmöglichkeiten müssen in der vorgesehenen Form realisierbar sein. 
  • UnternehmensNutzen: der UnternehmensNutzen, der durch die Social Media Strategie erwirtschaftet wird, muss nahtlos und wirtschaftlich in die jeweiligen Unternehmensprozesse übergeführt werden. 
  • Kommunikation: die Kommunikationsfunktionen aus unserer Strategie, die Art der Kommunikation und deren Umfang, Qualität und Intensität muss gewährleistet sein. 
  • Reichweite: Wir müssen Reichweite strukturiert aufbauen, aktiv halten und selektiv adressieren können.
  • Zielgruppen: wir müssen unsere Zielgruppen im Kanal ansprechen können. D. h. sie müssen den Kanal nutzen und adressierbar sein.

Der Strategiebestandteil Kanäle sollte insgesamt zumindest die folgenden Inhalte beschreiben:

  • den Input / die Anforderungen aus anderen Strategiebestandteilen
  • die genutzten Social Media Kanäle – eigene und fremde Kanäle
  • die Ziele die mit den Social Media Kanälen erreicht werden sollen – Gesamtziel und Ziele für die einzelnen Kanäle
  • die Leistung der Social Media Kanäle für das Unternehmen (für die Social Media Strategie)
  • die Funktionen und Leistungen eigener Social Media Kanäle sowie die Ergänzung externer Social Media Kanäle
  • das Zusammenwirken von Social Media Kanälen und Unternehmensprozessen
  • die Ressourcen, die für diese Social Media Architektur voraussichtlich erforderlich sind.

Ressourcen

Wir benötigen für die Inhalte des Strategiebestandteils Kanäle Ressourcen, deren Umfang sich aus den Inhalten des Strategiebestandteil ergibt. Die Anforderungen an Ressourcen umfassen meist

  • Budgets für den Aufbau und den Betrieb eigener Social Media Kanäle und die Entwicklung und den Betrieb von Funktionen für externe Social Media Kanäle sowie die Anbindung von Social Media Kanäle und Funktionen an Unternehmensprozesse.
  • konzeptionelle Kompetenzen für die Konzeption eigener Social Media Kanäle und Funktionen.

Ressourcen für die Entwicklung von Inhalten sind Teil des Strategiebestandteils Themen und Inhalte.

Anforderungen aus der Social Media Strategie an die Social Media Kanäle

Wir befassen uns mit der Eignung und Nutzung von Social Media Kanälen nachdem wir die Anforderungen aus der Strategie an die Social Media Kanäle definiert haben. 

Der Hintergrund dieser Vorgehensweise: die Social Media Kanäle dienen der Umsetzung der Social Media Strategie. Orientiert sich die Strategie an dem Leistungspotenzial von Social Media Kanälen, reduziert sich ihre Leistungsfähigkeit komplett. Entwickeln wir zuerst die Strategie müssen wir anschließend die Kanäle entsprechend wählen, kombinieren und ergänzen, um die – leistungsfähigere – Strategie bestmöglich umzusetzen. Merken wir uns einfach: Kanäle zum Schluß bringt bessere Strategien und erfordert mehr Kompetenz in der Entwicklung von Kanallösungen. Kanäle zum Anfang bringt schwächere Strategien und einfacher Kanalnutzung. Die Entscheidung ist wie so oft: Leistung oder Komfort. 

Anforderungen aus den Themenbereichen

Die Social Media Kanäle müssen für die Themenbereiche geeignet sein. Das ist eine einfach zu klärende inhaltliche Prüfung. 

  • Finden unsere Themen in diesen Kanälen ausreichend Aufmerksamkeit? 
  • Werden unsere Themen aktiv bearbeitet und genutzt? 
  • Finden sich genügend Interessenten für diese Themenbereiche im jeweiligen Social Media Kanal?

Problemlösung: Ist dies nicht der Fall müssten wir in der Lage sein, User in diesem Kanal für diese Themenbereiche zu begeistern oder User mit Interesse an diesen Themenbereichen in diesen Kanal zu bringen. 

Anforderungen aus den Nutzungsformaten

Wir haben eine ganze Reihe sehr unterschiedlicher Social Media Nutzungsformate. Die Anforderungen des einzelnen Nutzungsformats unterscheidet sich grundsätzlich stark von den Anforderungen anderer Formate. Die Leistungsstruktur externer Plattform wiederum orientiert sich primär an dessen Geschäftsmodell. Wenn wir das Beispiel der Social Network Plattform Facebook nehmen, finden wir eine Social Network Plattform zur Pflege des persönlichen sozialen Netzwerks, verbunden mit der Möglichkeit Audiences in Form von Pages zu unterhalten und eine Art von Community über Gruppen zu führen. Die Möglichkeiten der Audience sind in Facebook stark geschränkt – beispielsweise durch die begrenzte Adressierung der User, die der Community sind nicht weniger begrenzt- zum Beispiel was Kommunikationsfunktionen und insbesondere Vernetzungsfunktionen für die Community betrifft.

Unternehmen die eine externe Plattform wie Facebook für den Betrieb einer Audience oder einer Community nutzen, agieren also mit einer begrenzten Leistung in einem nahezu grenzenlosen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Der Erfolg unserer Social Media Strategie wird – sofern wir dies nicht anders gestalten – durch die Leistungspotenziale der externen Plattformen frühzeitig begrenzt. 

Nachfolgend kurz einige Stichworte zu den jeweiligen Anforderungen der Nutzungsformate 

  • die wichtigsten Anforderungen aus dem Nutzungsformat Audience: Interessensprofile, individuelle oder gruppenspezifische Adressierung von Usern, aktive Kommunikation in beide Richtungen, Motivations- und Partizipationsmöglichkeiten. 
  • die wichtigsten Anforderungen aus dem Nutzungsformat Community: Kommunikationsfunktionen für alle Kommunikationsformen, Vernetzungssysteme, Motivations- und Partizipationsstrukturen. 

Erfahrungsgemäß werden wir in keiner externen Plattform alle erforderlichen Leistungen für unsere Nutzungsformate geboten bekommen. Unsere Alternativen sind: 

  • reduzierte Qualität der Strategie mit geringerer Wettbewerbsfähigkeit, geringerem User- und UnternehmensNutzen
  • ergänzte Social Media Kanäle bei der Nutzung externer Plattformen: wir nutzen externe Plattformen als Distributionsweg, ergänzt um eigene Kanäle zur Sicherstellung des UserNutzens. 

Erstere Alternative verhindert Erfolge, aber auch letztere Methode ist ebenfalls mit Problemen verbunden (User müssen die Plattform verlassen). Das erfordert einen entsprechend attraktiven UserNutzen. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil UserNutzen

Der UserNutzen ist der Nutzen, den der User durch unsere Social Media Strategie erhält. Der UserNutzen ist zudem vom Nutzungsformat geprägt. D. h. bestimmte UserNutzen erfordern bestimmte Nutzungsformate. 

Dies zeigt die enge Zusammenwirkung von Nutzungsformat und UserNutzen sowie Social Media Kanälen. In dieser wechselseitigen Abhängigkeit müssen wir uns über die Prioritäten klar sein. 

Beispiel: Basiert unser UserNutzen auf Vernetzung und soziale Interaktion, werden wir das Nutzungsformat Community wählen, was wiederum entsprechende Anforderungen an den Social Media Kanal stellt. Ist der “Social Media Kanal unseres Herzens” für den Betrieb von Communitys nur eingeschränkt geeignet, wird unser UserNutzen auch bestenfalls eingeschränkt wirksam und erfolgreich sein. Der Motor Ihrer Strategie läuft dann eben nicht auf 6 Zylindern wie gewünscht sondern auf 4 mit Aussetzern. Überlegen Sie also gut, wie groß die verbliebenen Chancen auf Erfolg mit diesem Handicap sind. 

  • Verzichten wir auf den UserNutzen verzichten wir auf den möglichen Erfolg in Social Media. 
  • Verzichten wir auf eine ausreichende Umsetzung des Nutzungsformats, verzichten wir auf einen Teil des UserNutzens. 

Den UserNutzen unserer Strategie / Strategieversion entnehmen wir dem entsprechenden Entwurf dieses Strategiebestandteils. Das erklärt wieder, warum wir zuerst den UserNutzen – also die Nutzenstiftung durch Social Media für den User – definieren, bevor wir die Nutzung der Social Media Kanäle festlegen. Würden wir die Social Media Kanäle zuerst festlegen, führte dies zu einer Beschränkung des UserNutzens und damit zu einer tiefgehenden Reduzierung der Attraktivität der Strategie für die User. 

Auch hier gilt, das wir besser beraten sind, wenn wir den primären Augenmerk darauf legen, eine leistungs- und vor allem wettbewerbsfähige Strategie zu entwickeln und diese dann bestmöglich umzusetzen, anstatt eine möglichst einfach umsetzbare Strategie zu entwickeln, der es aber an Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit mangelt. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil UnternehmensNutzen

Der UnternehmensNutzen ist der konkrete Nutzen, den ein Unternehmen aus seiner Social Media Strategie ziehen kann. Damit ein UnternehmensNutzen zustande kommt, muss Social Media nicht nur eine gewünschte Wirkung erzielen, sondern diese Wirkung muss – in vielen Fällen – auch in Unternehmensprozesse einfließen. Dies muss nicht zwangsläufig der Fall sein. 

  • Ist das Ziel unserer Social Media Strategie eine Veränderung des Wissens über Leistungen oder das Unternehmen, bzw. eine Veränderung der Einstellung zu Leistungen zu erzielen, muss diese Wirkung nicht zwangsläufig sofort in einem Unternehmensprozess münden. Sie kann es natürlich. 
  • Ist das Ziel unserer Social Media Strategie der Aufbau von Kontakten mit Interessenten, sollten diese Interessenten in einen entsprechenden Unternehmensprozess geleitetet werden – zum Beispiel in dem sie an den Vertrieb weitergeleitet werden. 

Je nachdem welchen UnternehmensNutzen eine Strategie konkret anstrebt, kann es durchaus umfassende Anforderungen an die Integration des UnternehmensNutzen in Unternehmensprozesse geben. Wenn wir beispielsweise Interessenten “händisch” aus Social Media zum Vertrieb überleiten, mag das in wenigen Fällen durchaus praktikabel und vielleicht sogar erforderlich sein. Haben wir es mit Hunderten oder Tausenden von Interessenten täglich zu tun, wäre dieser Ansatz nicht sonderlich ökonomisch. 

Für die automatisierte Überleitung von Usern in Unternehmensprozessen sind Schnittstellen zwischen Social Media Plattform und Unternehmensplattformen erforderlich. Bei externen Social Media Plattformen gibt es durchaus erste Ansätze für die Gewinnung von Interessenten mit deren automatische Anbindung, allerdings liegt hier das Problem meist im Detail und die Schnittstelle kann von der externen Plattform jederzeit verändert werden. Nicht zuletzt müssen wir auf externen internationalen Plattform immer auch den Anforderungen des Datenschutzes nach europäischen Normen gerecht werden können – was nicht einfach ist. 

Wir definieren also zuerst den UnternehmensNutzen, den unsere Social Media Strategie realisieren soll, dann die Social Media Kanäle, die wir dafür nutzen. 

Sind Kanäle gar nicht für eine technische Anbindung an Unternehmensprozesse geeignet, müssen aber aus anderen Gründen trotzdem genutzt werden, bleibt uns wenig mehr als ein workaround um dieses Problem herum. Im einfachsten Fall können wir versuchen, dies mit Verlinkung zu lösen. Alternativ ist die Einbindung von Masken oder Formularen in Social Media ein Weg. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Motivation

In den meisten Social Media Plattformen basiert die Motivation der User auf den Likes anderer User. Das ist besser als gar keine Wirkung. Die Wirkung auf den User ist allerdings begrenzt, wenn wir nicht nur die jüngeren Social Media Nutzer im Fokus haben. Umfassender motivieren wir zum Beispiel über die Vergabe eines Status an Usern, über Auszeichnungen und permanent sichtbaren Anerkennungen. Eine noch höhere motivierende Wirkung ergibt sich aus Beteiligungsmöglichkeiten. Motivation ist insgesamt immer noch ein sehr unterschätzter und wenig systematisch genutzter Erfolgsfaktor, den wir gerade deshalb im Wettbewerb nicht übersehen sollten. 

Je nachdem welchen Umfang an Motivation wir einsetzen wollen, ergeben sich daraus entsprechende Anforderungen an die Leistungsfähigkeit des Social Media Kanals. Sind diese Anforderungen in externen Kanäle nicht realisierbar, müssen wir entscheiden ob wir diesen Erfolgsfaktor aus unserer Social Media Strategie heraus nehmen – mit den entsprechenden Auswirkungen auf den Erfolg der Strategie – oder ob wir bei der Nutzung der Social Media Kanäle externe Kanäle und eigene Plattformen – mit dem entsprechenden Leistungspotenzial und dem Zugriff auf die Daten – kombinieren. Letzteres ist eine anspruchsvollere Alternativen, aber eben mit höherer Zukunftssicherheit und mit deutlich höherem Erfolgspotenzial. 

Die konkreten Anforderungen an den Strategiebestandteil Social Media Kanäle entnehmen wir dem Strategiebestandteil Motivation. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Partizipation

Beteiligungsmöglichkeiten sichern ein höheres Engagement der Social Media User. Damit lassen sich für das Unternehmen wertvolle Wirkungen erzielen. Klassische Formen der Userbeteiligung in Social Media finden sich zum Beispiel in der Unterstützung in der Kundenbetreuung / Kundenbindung: User stellen ihre Erfahrungen anderen Usern zur Verfügung und ergänzen / entlasten damit den Kundenservice, bei hoher Akzeptanz und Authentizität.

Die Nutzung von Userbeteiligung ist ein möglicher Erfolgsfaktor in Social Media mit dem sich nicht nur die Akzeptanz des eigenen Angebots erhöhen sondern auch die Marktwirkung durch die User verstärken lässt. Voraussetzung ist auch hier die technische Realisierbarkeit. Ohne ausreichende Funktionen keine Partizipation. 

Daraus ergeben sich – bei der Nutzung von Partizipation durch das Unternehmen – konkrete Anforderungen an das Leistungspotenzial der genutzten Social Media Kanäle. In aller Regel bietet das Leistungspotenzial externer Social Media Plattformen nur extrem geringen Spielraum für Userbeteiligung – insbesondere jenseits der klassischen Methoden von liken, kommentieren und teilen. 

Für uns stellt sich also auch hier wieder die Frage, ob wir auf einen Erfolgsfaktoren verzichten, weil wir ihn nicht innerhalb der externen Plattformen realisieren können, oder ob wir uns mit einer entsprechenden Konstruktion die Vorteile der Userbeteiligung so weit als möglich sichern. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Kommunikation

Unsere Kommunikation findet über entsprechende Kommunikationsfunktionen statt. Die Leistungsfähigkeit der Social Media Kanäle unserer Strategie muss den Anforderungen an die Kommunikationsfunktionen entsprechen. Fehlen wichtige Kommunikationsfunktionen oder sind diese nur eingeschränkt nutzbar, ist dies ein handicap das sich nachhaltig auf den Erfolg der Kommunikation auswirkt und damit dem Erfolg der Strategie schadet. 

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Reichweite

Ohne Reichweite keine Social Media Wirkung. Der Aufbau eigener Reichweite lässt sich kaum vermeiden, wenn wir real an Social Media teilnehmen und Beziehungen zu Social Media Usern aufbauen wollen. Für den Aufbau von Reichweite bieten sich zwei grundsätzlich unterschiedliche Ebenen an: 

  • die Nutzung externer Social Media Plattformen / Kanäle: externe Plattformen (Facebook, Instagram, YouTube aber auch externe Foren) bieten einen relativ einfachen Einstieg, weil sie mit fest definierten Leistungspotenzialen und Funktionen aufwarten. Darin liegt allerdings auch einer ihrer Nachteile. Was über diese Leistungspotenziale und Funktionen hinausgeht, findet nicht statt. Da diese externen Plattformen für das Geschäftsmodell ihrer Betreiber entwickelt wurde, sollten Sie nicht davon ausgehen, das deren Anforderungen auch den Anforderungen ihrer Strategie entspricht. Als weiteren gewichtigen Nachteil stehen wir dem Problem gegenüber, das wir keinen Zugriff auf die Daten “unserer” User haben. Wir müssen mit den Funktionen und Analysen leben, die uns die Plattform nach deren Gusto und Zielen zur Verfügung stellt. Das ist sowohl was die rechtliche Seite (Datenschutz), wirtschaftliche Ebene (Wert und Nutzung der Daten) als auch den Erfolg der Social Media Strategie betrifft, mit deutlichen Nachteilen verbunden. Nicht alles was sich als schnelle einfache Lösung darstellt ist dies auch auf Dauer. Einen weiteren Vorteil der externen Social Media Plattformen – die Anwesenheit der User dort – würde ich nur sehr eingeschränkt gelten lassen. Natürlich sind extrem viele User auf den wichtigen externen Social Media Plattformen, aber das bedeutet nicht, das diese User auch auf ihrer Dependance in diesen Plattformen sein werden. Sie müssen auch in den großen, aktiven und viel genutzten externen Social Media Plattform eine eigene Reichweite aufbauen. Und das bedeutet sich im Wettbewerb an Aufmerksamkeit in diesen Plattformen mit ihrem gigantischen Angebot an Alternativen und Wettbewerbern durchzusetzen. 
  • die Nutzung eigener Social Media Plattformen / Kanäle: In eigenen, möglicherweise neu aufzubauenden Social Media Kanälen müssen wir zuerst die erforderliche Reichweite aufbauen. Das kann Zeit benötigen. Bevor wir dies als KO-Kriterium missverstehen, sollten wir daran denken, das wir auch in externen Social Media Kanälen Reichweiten aufbauen und unterhalten / aktiv halten müssen. Der wesentliche Unterschied könnte – Betonung liegt auf könnte – darin liegen, das es uns einfacher fällt, User in einer aktiven Plattform für einen Themenbereich zu gewinnen. Dies kann, muss aber nicht der Fall sein. Dafür ist es jedem Wettbewerber um die Aufmerksamkeit der User möglich “unseren” Social Media User direkt – zum Beispiel über deren Newsfeed – anzusprechen und seine Aufmerksamkeit zu sich zu leiten. In unserer eigenen Plattform haben wir Zugriff auf die Daten, können sowohl den gesetzlichen Anforderungen des Datenschutzes gerecht werden, wie auch wertvolle Daten für das Unternehmen sichern. Wir benötigen allerdings die technische Basis und die Kompetenz für den Betrieb der Kanäle. Der Aufwand dafür kann sich in Grenzen halten – wie zum Beispiel bei einem schlichten WordPressblog, oder sehr viel anspruchsvoller werden, wie zum Beispiel bei einer individuellen Community. Wobei es auch für Communities überschaubarer Größe und Aktivität kostengünstige Lösungen für die Technik gibt. 

Der Aufbau von Reichweite hat quantitative wie qualitative Aspekte. Wir müssen in den von uns gewählten und genutzten Kanälen in der Lage sein, beiden Anforderungen gerecht zu werden. Das bedeutet, das wir im jeweiligen Kanal genügend User finden müssen, um eine ausreichende Reichweite aufzubauen, und das wir in diesem Kanal die richtigen User – mit den relevanten Interessen – finden können müssen. Reichweite an sich ist nur dann wirklich wichtig, wenn es eine relevante, aktive Reichweite ist. Alles andere ist kaum mehr als eine Sammlung mehr oder weniger wertloser Karteileichen. 

Dies bringt uns zur generellen Anforderung an die Fähigkeit Reichweite aufrecht – also aktiv – zu halten. Diese Anforderung ist eine Selbstverständlichkeit, die leider nicht immer einfach zu realisieren ist. 

Voraussetzungen aktiver Reichweiten

Damit eine einmal erreichte Reichweite aktiv bleibt, sind die folgenden Voraussetzungen entscheidend. 

  • Userinteresse und UserNutzen dieser Reichweite müssen passen. Das bedeutet, das der User den Nutzen, den er sich gewünscht hat, auch dauerhaft erhält. Damit dies der Fall sein kann, müssen wir unsere Reichweite auch mit dem UserNutzen aufbauen, den wir dauerhaft liefern wollen. Und wir sollten uns hüten, diesen UserNutzen später einzuschränken, aufzuweichen oder grundsätzlich zu verändern. Erhält der User den gewünschten Nutzen nicht mehr, ist er weg, bzw. kommt nicht mehr zurück. Das klingt sehr nachvollziehbar und selbstverständlich, aber ist in der Praxis nicht immer ganz so einfach durchzuhalten. Beispiel: wenn wir User über ein sehr spezielles Thema gewonnen haben und dieses Thema nur gelegentlich geleistet wird, fällt der UserNutzen nur gelegentlich an. Und das ist schnell fatal für die Attraktivität dieses Nutzens. 
  • Adressierbarkeit von Usern: hat unser UserNutzen eine bestimmte Bandbreite oder ist er gar von mehreren anderen Nutzen umringt, die wir in der gleichen Reichweite ebenfalls leisten müssen, ist die individuelle Adressierbarkeit eine Notwendigkeit, um eine Reichweite aktiv erhalten zu können. Ist es nicht möglich jeden User mit seinem UserNutzen anzusprechen, tickt die Uhr gegen die Aktivität der Reichweite. Hier zeigt sich wieder das Dilemma der externen Plattformen. Wir können recht schnell Reichweiten aufbauen, sie aber aufrecht zu erhalten ist deutlich schwieriger und erfordert deutlich mehr Aufwand. Zu guter Letzt kommt uns die “preiswerte” externe Reichweite auf Dauer teurer als die Reichweite auf der eigenen Plattform, in der wir nicht mit dauerhaften Restriktionen zu kämpfen haben. 

Das der UserNutzen in ausreichender Frequenz und in ausreichendem Umfang geleistet werden muss, ist ebenfalls eine Selbstverständlichkeit, deren Konsequenzen allerdings gelegentlich noch immer unterschätzt werden. Unternehmen finden sich schneller in einem medialen Umfeld und in einem ungewohnten Wettbewerb mit medienaffinen Unternehmen wider, den zu bestehen einige Mühe, Kreativität und dauerhaften Aufwand erfordert. 

Aktive Reichweite ist – je nach Nutzungsformat – unterschiedlicher Natur mit sehr unterschiedlichen Anforderungen. 

  • Aktive Reichweite in einer Audience: wir müssen den UserNutzen via Inhalten leisten. Je nach Themenbereichen finden wir uns damit in einem medialen Wettbewerb mit Medienunternehmen, anderen Branchen bis hin zu Usern als Inhalteanbietern wieder. Dieser Wettbewerb fordert auch Medienunternehmen sehr deutlich heraus. Wie weit es einem bislang nicht medienaffinen Unternehmen gelingt diesen Wettbewerb auf Dauer zu bestehen hängt nicht zuletzt davon ab, wie schnell es dem Unternehmen gelingt, entsprechende Kompetenzen aufzubauen. Audience und UserNutzen durch Inhalte sind einem sehr starken Wettbewerb um Aufmerksamkeit unterworfen, der nicht nur durch die inhaltlichen Grenzen des Themas oder des Themenbereichs beschränkt wird. Die Zeit des Users ist begrenzt. Die erste Wettbewerbsebene ist die des Wettbewerbs zwischen Themenbereichen. Die nächste ist die der Themen und anschließend erst kommt der Wettbewerb zwischen den Anbietern von Inhalten für das jeweilige Thema. Wir sollten in dieser Wettbewerbssituation auch bedenken, das wir uns nicht nur in einem quantitativen Wettbewerb mit unseren Inhalten bewegen, sondern auch in einem qualitativen. Mengen von Inhalten allein, sind nicht immer ausreichend, insbesondere wenn die Qualität und Relevanz schwächelt. Je weniger wir in der Lage sind User individuell mit dem entsprechenden Nutzen via Content anzusprechen, desto mehr neigen wir oft dazu, dieses Defizit durch Menge ausgleichen zu wollen. 
  • Aktive Reichweite in einer Community: aktive User schaffen aktive User. Unsere Aufgabe besteht darin den Nutzen einer Community – als den UserNutzen unseres Social Media Angebots – über Funktionen und über Community Management sicher zu stellen. Wir benötigen die erforderlichen Funktionen – die aktuell gehalten werden müssen – aber auch ein aktives Community Management, das dafür sorgt, das User vernetzt und aktiv in der Community partizipieren. Stichworte: Beteiligungsmöglichkeiten, Vernetzung, Motivationsstrukturen. Defizite in der aktiven Vernetzung , in der Kommunikation, in den Motivationsstrukturen und den Beteiligungsmöglichkeiten der User führen in die Inaktivität. Kompetentes Communitymanagment sichert und überwacht die Leistungsqualität der Community. Leider ist diese Kompetenz nicht automatisch Bestandteil der Social Media Kompetenz. In aller Regel sind unsere Community Manager lediglich auf das Management von Audiences hin ausgebildet, das sich aber fundamental von dem der Community unterscheidet. 

Anforderungen an Social Media Kanäle aus dem Strategiebestandteil Zielgruppen 

Natürlich sollten die Zielgruppen, die wir ansprechen wollen, auch in den Social Media Kanälen unserer Strategie erreichbar sein. Diese Anforderung ist leicht zu erfüllen, wenn die Themen in den ausgewählten Social Media Kanäle präsent sind. Ist dies nicht der Fall, sollten die Themen für diese Kanäle zumindest relevant sein. 

Konflikte des Strategiebestandteils Social Media Kanäle mit Anforderungen aus anderen Strategiebestandteilen.

Wenn wir hier von Konflikten zwischen dem Strategiebestandteil Social Media Kanäle und den Anforderungen aus den Kernstrategiebestandteilen (UserNutzen, Nutzungsformate, Motivation, Partzipation) sowie dem Strategiebestandteil UnternehmensNutzen sprechen, handelt es sich überwiegend um Konflikte die aus dem Leistungspotenzial externer Social Media Kanäle resultieren.

Wir können das Leistungspotenzial eigener Social Media Kanäle selbst gestalten, haben aber keinen vergleichbaren Einfluss auf das Leistungspotenzial externer Social Media Kanäle. Könnten wir komplett auf externe Social Media Kanäle verzichten, wäre dieser Konflikt weitestgehend gelöst oder vermieden. Leider ist dies nicht zu erwarten.

Beispiele für Konfliktsituationen

Nachfolgend Beispiele für Konflikte die sich aus den Anforderungen der Kernstrategiebestandteile und dem Leistungsangebot externer Social Media Kanäle ergeben können.

Anforderungen aus dem Nutzungsformat

Hier stellt das Nutzungsformat Anforderungen an das Leistungsvermögen der Social Media Kanäle der Strategie die von den externen Social Media Kanälen nicht geleistet werden. Das können beispielsweise sein:

  • Audience: Aufbau von Interessensprofilen für die User der Audience (Reichweite der Audience)
  • Audience: Selektions- und Ansprachemöglichkeit der User in der Reichweite nach deren Interessen und Präferenzen.
  • Audience: Auffindbarkeit von Inhalten durch die User (hochwerte Suchfunktion)
  • Audience: Funktionen zur Sicherung der Wahrnehmung der Inhalte der Audience durch User (z.B. Prioritäten für Audiences, damit Inhalte in der allgemeinen Kommunikation nicht untergehen).
  • Audience: Funktionen zur Sicherung der Wahrnehmung der Inhalte durch das Unternehmen
  • Audience: Funktionen zur Motivation der User (Status für Aktivitäten und Engagement)
  • Community: Bildung von Interessensprofilen für die User als Basis für Vernetzung, Aktivierung und Distribution von Inhalten.
  • Community: Funktionen für die automatische Vernetzung von Usern durch Betreiber.
  • Community: Funktionen für die individuelle Vernetzung von Usern untereinander
  • Community: Funktionen zur Ansprache inaktiver oder inaktiv werdender User
  • Community: Funktionen zur Motivation / Motivationsstrukturen
Anforderungen aus dem UserNutzen

Hier stellt der UserNutzen Anforderungen an das Leistungsvermögen der Social Media Kanäle der Strategie die von den externen Social Media Kanälen nicht geleistet werden. Das können beispielsweise pezifische Funktionen für die Schaffung des UserNutzens sein.

Der UserNutzen hat eine intensive Wechselbeziehung mit dem Nutzungsformat. D. h. bestimmte UserNutzen erfordern häufig bestimmte Nutzungsformate. Der Einfachheit und der leichteren Unterscheidung halber, verstehen wir den UserNutzen als individuellen Nutzen, für den das Nutzungsformat den passenden Rahmen bietet, der den UserNutzen grundsätzlich ermöglicht.

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Motivation

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Motivation können beispielsweise neben der Art der Motivation auch die Selektion von Motivationsmethoden (z. B. aufgrund von Userprofilen) als auch die Nutzung von Motivationsstrukturen, wie zum Beispiel Statussysteme oder andere Anreize sowie Funktionen der automatischen oder individuellen Motivation und Anerkennung sowohl durch den Betreiber wie durch andere User beinhalten.

Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Partizipation

Aus dem Strategiebestandteil Partizipation können umfangreichere Anforderungen an die Beteiligungsmöglichkeiten für User entstehen, die deutlich über die “Klassiker” liken, kommentieren und teilen” hinausgehen.

Insbesondere für Communities oder Nutzungsformate mit einer integrierten Community entstehen schnell funktionale Anforderungen an die Userbeteiligung, die in externen Social Media Kanäle unzureichend oder gar nicht abgedeckt werden können.

In Audiences resultieren Anforderungen an umfangreichere Beteiligungsmöglichkeiten der User z. B. aus dem Mitwirken in Form von Erstellen oder Kuratieren von Inhalten.

Nutzung externer Social Media Kanäle

Unternehmen haben verschiedene Gründe oder Argumente, warum sie externe Social Media Kanäle nutzen bzw. weiter nutzen wollen. Hier einige Beispiele dafür

  • Wir haben bereits eine hohe Reichweite in externen Social Media Kanälen aufgebaut, auf die wir nicht verzichten wollen.
  • Wir müssen bestimmte externe Social Media Kanäle nutzen, weil dort die Zielgruppen sind, die wir ansprechen wollen.
  • Wir müssen in diesen externen Kanälen aktiv sein, ansonsten würden wir diese User / Märkte dem Wettbewerb überlassen.
  • Wir haben nicht das know how oder die Ressourcen für den Betrieb eigener Social Media Kanäle.

Bewertung von Konflikten zwischen dem Strategiebestandteil Social Media Kanäle und Kernstrategiebestandteilen / UnternehmensNutzen**

Der Bewertung und Lösung von Konflikten aus Anforderungen und Leistungsvermögen von Social Media Kanälen sollte die Priorität des jeweiligen Strategiebestandteils zu Grunde liegen. D. h. wir sollten uns klar sein, welche Position höherwertig (für die Strategie und den Erfolg in Social Media) ist.

Dazu einige Erinnerungen zur Einordnung

  • die Social Media Kanäle transportieren die Strategie und müssen deren Leistung über die entsprechenden Funktionen abbilden.
  • der UserNutzen ist die Voraussetzung für die Aufmerksamkeit und die Beteiligung der User – also dafür das wir überhaupt eine Reichweite aufbauen und behalten können.
  • die Nutzungsformate sind der konzeptionell-organisatorische Rahmen unserer Social Media Strategie in der die aus dem Nutzungsformat erforderlichen Funktion gegeben sein müssen.
  • die Motivation trägt zur Aktivität und Bindung der User bei. Sie ist damit ein Hebel mit dem wir den Erfolg der Strategie beeinflussen können.
  • die Partizipation erschließt die Social Media Ressourcen und hat entscheidenden Einfluss auf den Umfang / Grad an Erfolg der Strategie. Ohne Userbeteiligung kein Erfolg. Je höher die Userbeteiligung desto höher der Erfolg. Je anspruchsvoller die Userbeteiligung desto stärker die Wettbewerbsleistung der Strategie.

Das Kernargument für eine Priorität der Social Media Kanäle bei Konflikten ist deren Notwendigkeit um die Social Media Strategie an den User zu bringen. Dieses Kernargument ist unwiderlegbar aber auch relativ. Wir benötigen Social Media Kanäle als unverzichtbares Transportmittlel, aber der Transport von Strategien mit geringer Wettbewerbsfähigkeit und minimalem UnternehmensNutzen gerät in einem digitalen Umfeld und insbesondere in Social Media schnell zu einer “Heiße-Luft-Numer”. Mit anderen Worten – wir transportieren Strategien die wenig erfolgreich sein können.

Bei einem Konflikt zwischen den Anforderungen an Social Media Kanälen und dem Leistungsvermögen unverzichtbarer externer Social Media Kanäle, stehen wir vor den Alternativen

  • wir kastrieren unsere Strategie auf das Maß, das die externen Social Media Kanäle erlauben und verzichten auf das darüber hinausgehende Leistungspotenzial von Social Media und den damit verbundenen Nutzen für das Untnehmen (UnternehmensNutzen). Damit entwerten wir die Strategie und den UnternehmensNutzen aus Social Media.
  • wir teilen die Anforderungen an die Social Media Kanäle in Aufgaben die von den externen Social Media Kanälen zufriedenstellend geleistet werden können und in Aufgaben die ausserhalb der externen Social Media Kanäle – also in eigenen Kanälen – geleistet werden müssen. Das erfordert entsprechende Kompetenzen und Ressourcen, sichert aber sowohl die aufgebaute Reichweite also auch die Qualität und den Nutzen der Strategie wie den Zugang zu den Usern.
  • wir fokussieren uns auf eigene Social Media Kanäle und nutzen externe Social Media Kanäle nur als Zubringer – über hinweisende Posts und Werbung. Alles wesentliche findet in den eigenen Kanälen statt. Das sichert Marktzugänge und Wettbewerbsqualität, erfordert aber die Fähigkeit zum Aufbau von Reichweite ausserhalb der externen Social Media Kanäle. Wobei wir auch in externen Social Media Kanäle Reichweite aufbauen und aktiv halten müssen, also über entsprechende Ressourcen und Kompetenzen verfügen müssen.

Die Auswirkung der Reduzierung der Kernstrategiebestandteile auf den Erfolg der Strategie lassen sich nicht nur generell formulieren, sie lassen sich auch entsprechend der Darstellung der Social Media Handlungsoptionen in ihren Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg der Strategie konkreter darstellen (s. Abschnitt Anwendung Konfliktbewertung).

Anwendung des Strategiebestandteils Kanäle

Inhalt des Strategiebestandteils Kanäle

Im Strategiebestandteil Kanäle definieren wir

  • welche social Media Kanäle wir nutzen.
  • wie diese Social Media Kanäle genutzt werden sollen.

Der Strategiebestandteil Kanäle muss zumindest die folgenden Inhalte abdecken:

  • Beschreibung der eingesetzten Social Media Kanäle und ihres Leistungsprofils für die Strategie.
  • Maßnahmen zum Aufbau der Kanäle und deren Nutzung.
  • Ziele für die genutzten Social Media Kanäle und die KPIs zur Messung der Ziele
  • erkennbarer Ressourcenbedarf für Aufbau und Betrieb der Kanäle
  • kritische Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen und Problemlösungen
  • Annahmen und Voraussetzungen die der Nutzung dieser Social Media Kanälen zugrunde liegen.

Der Strategiebestandteil Kanäle beschreibt die Kanäle, die uns und unsere Strategie mit den Social Media Usern verbinden. Die Bedeutung der Kanäle für den Erfolg der Strategie ist damit hoch. Sie ist faktisch die Brücke in den Markt, die schnell zu einem Engpass oder einer Gefahrenstelle werden kann, wenn sie den Anforderungen (der Strategie) nicht gerecht wird. Deshalb ist es empfehlenswert sich bei der Definition der Inhalte des Strategiebestandteile und der genutzten Social Media Kanäle der Anforderungen aus der Strategie an die Social Media Kanäle bewußt zu sein. Diesem Punkt schenken wir deshalb noch etwas Aufmerksamkeit.

Ziele des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil beschreibt die Struktur und Nutzung der Social Media Kanäle der Strategie. Die Ziele des Strategiebestandteile betreffen also Strukturen und Nutzung von Social Media Kanäle. Wir haben damit strukturelle Ziel (für die Struktur und Gestaltung der Social Media Kanäle der Strategie) und Ziele für die Nutzung der Kanäle.

Der Strategiebestandteil beschreibt die Struktur und Nutzung der Social Media Kanäle der Strategie. Die Ziele des Strategiebestandteile betreffen also Strukturen und Nutzung von Social Media Kanäle. Wir haben damit

  • strukturelle Ziel (für die Struktur und Gestaltung der Social Media Kanäle der Strategie): Ziele die die Strukturen und das Leistungspotenzial – insbesondere der Funktionen der Kanäle – beschreiben. Hier beschreiben wir also die einzelnen Social Media Kanäle nach deren Leistungspotenzial, Strukturen, Nutzungsformate und Funktionen.
  • Ziele für die Nutzung der Kanäle: Ziele, die das Ergebnis beschreiben, das aus der Nutzung der jeweiligen Kanäle resultieren soll. Hier beschreiben wir die Ergebnisse die wir in den einzelnen Social Media Kanäle mit den jeweiligen Maßnahmen erzielen wollen.

Arbeitsschritte zur Ableitung der Inhalte

Die Social Media Kanäle unserer Strategie werden – neben den Themen und Zielgruppen – insbesondere durch die Nutzungsformate bestimmt, die wir innerhalb dieser Kanäle anwenden wollen. Für eigene Kanäle ist die Konsequenz daraus einfach: ein Social Media Kanal für eine Audience sieht strukturell anders aus als ein Social Media Kanal für eine Community. Nutzen wir eigene Social Media Kanäle können wir diese Kanäle entsprechend den Anforderungen des Nutzungsformats gestalten. Nutzen wir externe Social Media Kanäle ergibt sich aus dem Nutzungsformat, das wir einsetzen wollen, eine etwas andere Perspektive. Die Frage lautet in diesem Fall:

“Ist der Kanal für dieses Nutzungsformat ausreichend geeignet oder können wir diesen Kanal lediglich als Zubringer für einen geeigneteren Social Media Kanal einsetzen?”

Nutzen wir einen Social Media Kanal für ein Nutzungsformat, für das dieser Kanal nur sehr eingeschränkt geeignet ist, sollten wir nicht mehr als eine sehr eingeschränkte Wirkung erwarten. 

Die Lösung – einen wenig geeigneten Social Media Kanal “nur” als Zubringer für einen geeigneten Kanal zu nutzen ist nicht perfekt. Die Alternative dazu ist, neben der disfunktionalen Nutzung, ganz auf diesen Kanal zu verzichten, wozu Unternehmen und Social Media Management nicht immer bereit sind. Die Alternative auf ein Nutzungsformat zu verzichten, weil ein gewünschter Social Media Kanal dieses Nutzungsformat nicht leisten kann, ist allerdings noch weniger befriedigend.

Leistungspotenzial und Strukturen

Wenn wir Leistungspotenzial und Strukturen der Social Media Kanäle definieren, erarbeiten wir damit ein Pflichtenheft oder zumindest einen Anforderungskatalog für die Entwicklung des jeweiligen Social Media Kanals oder die Kriterien für die Eignung von externen Social Media Kanälen. Wir definieren dabei

  • die Leistung des Kanals für das oder die gewünschten Nutzungsformate
  • die für die Nutzungsformate erforderlichen Funktionen
  • die Kommunikations- und Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen und Usern wie zwischen den Usern,
  • die Realisierung der Anforderungen aus UserNutzen, UnternehmensNutzen, Motivation und Partizipation
  • die Anforderungen aus dem Management des Kanals und des Nutzungsformats inklusive der Messung der Ziele / KPIs

Maßnahmen und Ergebnisse

Parallel zur Definition der Social Media Kanäle definieren wir die Maßnahmen, die wir in den jeweiligen Social Media Kanälen umsetzen wollen und die Ziele, die damit realisiert werden sollen. Dabei handelt es sich natürlich nicht um jede einzelne Maßnahme, wir beschreiben die Arten von Maßnahmen und die wichtigsten Maßnahmen, die wir einsetzen wollen um gewünschte Ziele zu realisieren.

Praktisch notieren wir also zuerst die Art der Ziele, die wir erreichen wollen und notieren neben der Art der Maßnahmen, mit denen wir diese Ziele erreichen wollen, deren wichtigste Einzelmaßnahmen.

Beispiel Audience: Nutzen wir eine Audience um Leads für bestimmte Leistungen des Unternehmens zu generieren, notieren wir das Ziel (Leads für Leistung XY) und dazu die Maßnahme (Inhalte zum Thema AB), die wir nutzen um das Bedürfnis anzusprechen, das unserer Leistung zugrunde liegt. 

Beispiel Community: Nutzen wir eine Community um Leads für bestimmte Leistungen des Unternehmens über Empfehlungen zu generieren, notieren wir das Ziel (Leads aus Empfehlungen) und die Maßnahmen, mit denen wir die Empfehlungen generieren und nutzen wollen, die zu Leads führen sollen. 

Anforderungen und Quellen

Wir haben nicht nur Anforderungen anderer Strategiebestandteile an die Leistung der Social Media Kanäle. Diese Strategiebestandteile sind – durch ihre Anforderungen – auch Quellen, denen wir in unseren Kanälen Rechnung tragen müssen. D. h. wir erhalten mit den Anforderungen auch die Hinweise auf die dafür erforderlichen Maßnahmen / Inhalte bzw. die Inhalte die wir in den Social Media Kanälen umsetzen müssen. 

Dies nutzen wir nicht nur als Arbeitserleichterung sondern auch als Prüfung. Enthalten die Strategiebestandteile mit Anforderungen an die Kanäle keine konkreten Maßnahmen denen wir die Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Kanäle entnehmen können, haben wir diesen Strategiebestandteil etwas zu oberflächlich erarbeitet.

Darüber hinaus erkennen wir warum wir zuerst die Inhalte der anderen Strategiebestandteile erarbeiten, bevor wir die Inhalte des Strategiebestandteils Kanäle festlegen. Es ist wenig überzeugend, zuerst einen Kanal zu definieren, bevor wir festgelegt haben, was mit diesem Kanal wie erreicht werden soll. 

Ressourcenbedarf

Der Ressourcenbedarf für Social Media Kanäle hängt primär davon ab, ob wir eigene Kanäle aufbauen und unterhalten müssen, ob wir ausschließlich externe Social Media Kanäle nutzen oder ob wir mit einer Kombination aus beiden Alternativen arbeiten.

Innerhalb des Ressourcenbedarfs unterscheiden wir den

  • technisch-konzeptionellen Bedarf an Ressourcen für den Aufbau und Betrieb eines Kanals. Hier handelt es sich primär um die Entwicklung von Software, Entwicklung des Angebots des Nutzungsformats und seinen Funktionsumfang, das Design von Prozessen sowie die Gestaltung und Usability des Kanals.
  • Bedarf an Ressourcen für das Management des Kanals und der Nutzungsformate darin.
  • Bedarf an Ressourcen für den Aufbau von Reichweite und deren Unterhaltung. Reichweite müssen wir sowohl in externen wie in eigenen Kanälen aufbauen. Es wird angenommen, das der Aufbau von Reichweite und deren Unterhaltung in externen Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram einfacher ist, weil dort bereits User aktiv sind, aber diese Annahme unterstellt u. a. das diese User dort auch an einem weiteren Kanal zu einem weiteren Thema interessiert sind. Zugleich ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit dort besonders hoch wo das Angebot besonders groß und vielfältig ist.

Achten Sie beim Bedarf an Ressourcen darauf die Kompetenz für das jeweilige Nutzungsformat zu berücksichtigen. Sowohl bei der Entwicklung und Gestaltung von Kanälen und Angeboten für bestimmte Nutzungsformate gilt, das die Kompetenz für ein Nutzungsformat nicht automatisch auch kompetent für andere Nutzungsformate macht. Hier mit unzureichender Kompetenz zu agieren führt zu wenig erfolgreichen Lösungen.

Ressourcen sollten rechtzeitig verfügbar und dauerhaft einsetzbar sein. Das ist eine Binsenweisheit, die leider trotzdem immer wieder ignoriert wird. Zu diesem Aspekt – der rechtzeitigen Verfügbarkeit von Ressourcen – zählt auch die Kompetenz für die Nutzungsformate in der Phase der Strategieentwicklung.

Eine Social Media Strategie fällt mit hoher Wahrscheinlichkeit anders aus, wenn die Person, die für die Social Media Kompetenz verantwortlich ist, lediglich Erfahrungen mit einem Nutzungsformat hat. Damit meine ich nicht, das diese Person dazu neigt, lediglich das Nutzungsformat einzusetzen, in dem sie sattelfest ist, obwohl dies nicht auszuschließen ist. Vor allem ist die Kompetenz für das Nutzungsformat wichtig um die praktische Anwendung gestalten zu können.

Annahmen

Wie gewohnt halten wir auch im Strategiebestandteil Social Media Kanäle die Annahmen fest, auf denen die Inhalte des Strategiebestandteils beruhen, damit wir diese Annahmen so früh als möglich verifizieren können.

Eine der Quellen von Annahmen ist die Anwendung von Nutzungsformaten. Wir können nicht wirklich sicher sein, das unser Set an Funktionen den Anforderungen unserer User gerecht wird, wenn wir dieses Set nicht intensiv prüfen. Dazu ist ein Aufwand für Markttests in Form von Zeit und Ressourcen erforderlich, der nicht immer realisiert werden kann obwohl er sehr zu empfehlen ist.

Eine weitere Quelle von Annahmen liegt im Verhalten der externen Plattformen, die wir nutzen. Wir starten unsere Social Media Aktivitäten in externen Plattformen auf der Basis eines Status quo der uns nicht garantiert wird. Die Betreiber von Social Media Plattformen agieren auf der Basis und nach den Zielen ihrer eigenen Geschäftsmodelle. Veränderungen im Leistungsumfang ihrer Angebote für Unternehmen sind eher zu erwarten, als das sie unwahrscheinlich sind. Betrachten Sie also die Beibehaltung des Status Quo des Leistungsumfang externer Social Media Plattformen für Ihr Unternehmen als ungesicherte Annahme.

Voraussetzungen

Neben den Ressourcen und deren dauerhafte Verfügbarkeit für Aufbau, Betrieb und Management für Social Media Kanälen ist insbesondere die Aufrechterhaltung des Leistungspotenzials von externen Plattformen eine Voraussetzung für die Umsetzung und den Erfolg ihrer Strategie. Notieren Sie sich die Funktionen, die gegeben sein müssen, damit das Social Media Angebot / Nutzungsformat, das in einem externen Kanal aufgebaut wurde, erfolgreich sein kann. Das beinhaltet die Funktionen, die den UserNutzen schaffen ebenso wie Funktionen, die für Motivation oder Partizipation und nicht zuletzt auch für die Umsetzung des UnternehmensNutzen benötigt werden. Auch wenn die Aufrechterhaltung von Funktionen in externen Plattformen von den nutzenden Unternehmen nicht gesichert werden kann, ist es insbesondere bei Veränderungen in den Plattformen hilfreich zu wissen, welche Funktionen erforderlich sind, damit ein Nutzungsformat bzw. ein Social Media Kanal weiter sinnvoll betrieben werden kann.

Risiken aus dem Strategiebestandteile Social Media Kanäle

Das Kernrisiko diese Strategiebestandteils liegt im Leistungsprofil der Social Media Kanäle.

  • Verwenden wir Kanäle, deren Leistungsprofil nicht den Anforderungen der Strategie entsprechen, wird unsere Strategie nachhaltig unter diesem Defizit leiden.
  • Leiten wir unsere Strategie nach dem Leistungsprofil externer Social Media Kanäle ab, werden wir schwerlich das ganze Leistungspotenzial nutzen können, das uns ansonsten zur Verfügung steht und werden uns kaum vom Wettbewerb abheben können.

Unsere Herausforderung ist es das Leistungspotenzial von Social Media so umfassend als möglich für unsere Strategie und unser Unternehmen zu nutzen und die Unzulänglichkeiten unverzichtbarer externer Kanäle anderweitig auszugleichen.

Das zweite Risiko ist fehlende Kompetenz für die Nutzungsformate, die in den Kanälen eingesetzt werden. Social Media Manager mit einem erfolgreichen Hintergrund aus Audiences sind kein Garant für das erfolgreiche Management von Communitiys. Gleiches gilt für die Konzeption und Entwicklung von Funktionen und Angeboten innerhalb der Nutzungsformate. Und natürlich in beide Richtungen.

Das Risiko aus fehlender Erfahrung und Kompetenz für bestimmte Nutzungsformate wird deutlich unterschätzt. Achten Sie darauf, das die Kompetenz für die Nutzungsformate ihrer Strategie vorhanden ist und nicht erst noch entwickelt werden muss. Letzteres wäre ein Risiko das es zu vermeiden gilt und das auch vermeidbar ist.

Social Media Kanäle und Anforderungen – Konfliktbewertung

Aus dem Modul Handlungsoptionen kennen wir das Big Picture das die Handlungsoptionen und deren eingeschätzte Wettbewerbsleistung darstellt.

Für die Bewertung des Konflikts aus den Anforderungen der Kernstrategiebestandteile nutzen wir einen ähnlichen Ansatz für die Darstellung der Konsequenzen und diesen Konflikt in seiner Auswertung gesamtheitlich darzustellen und eine Entscheidung zu erleichtern, die eine wettbewerbsfähige Strategie ermöglicht die deutlich zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Nachfolgend ein Beispiel für einen Themenbereich. Sie können aus den Übersichten der einzelnen Themen / Themenbereiche eine Gesamtübersicht für die ganze Strategie erstellen.

Erklärungen: Wir stellen den einzelnen Anforderungen des jeweiligen Kernstrategiebestandteils den Inhalt gegenüber, der vom externen Social Media Kanal maximal geleistet werden kann. Das macht die Abweichung von den Inhalten der Strategie deutlich.

Was wir aus diesem Bild noch erkennen können:

  • wir sehen für einen Themenbereich in welchen der entscheidenden Strategiebestandteile wir mit dem externen Social Media Kanal keine führende Position erreichen können obwohl diese durch die Inhalte der Strategiebestandteile möglich wäre. Der Preis für das festhalten am externen Social Media Kanal (als dem entscheidenden Kanal) wäre damit das Risiko in diesem Themenbereich mit der Strategie zu scheitern. Mit diesem Scheitern verbunden wäre der Verzicht auf den UnternehmensNutzen den wir in diesem Themenbereich für die Module des Geschäftsmodells erzielen könnten.
  • wir sehen – immer noch für einen Themenbereich – wie hoch das Risiko des Scheiterns der Strategie in diesem Themenbereich ist.
  • wenn wir diese Darstellung auf alle Themenbereiche übertragen können wir ableiten, welcher UnternehmensNutzen aus Social Media für das Geschäftsmodell gefährdet ist oder wegfällt, weil die Leistung des externen Social Media Kanals eine wettbewerbsfähigere Strategie verhindert.
Hinweise zur Risikobewertung

UserNutzen

  • minderwertige UserNutzen können wir nicht mit Inhalten anderer Strategiebestandteile ausgleichen.
  • gleichwertige Wettbewerbspositionen beim UserNutzen führen zu einem intensiveren Wettbewerb in allen Strategiebestandteil und einem Wettbewerb über die Masse.
  • führende Wettbewerbspositionen erlauben – je nach Nachhaltigkeit – einen kurz- oder mittelfristigen oder gar dauerhaften Wettbewerbsvorteil durch die Strategie in Social Media der es wahrscheinlich macht, das wir über den Erfolg in diesem Themenbereich den dort möglichen UnternehmensNutzen durch Social Media sichern.

Fazit: Schwächen im UserNutzen sind nicht ausgleichbar. Sofern keine führende Wettbewerbsposition über den UserNutzen mehr möglich ist, also nur noch eine gleichwertige Position realisierbar ist, müssen wir über die anderen Strategiebestandteile entsprechend wettbewerbsfähiger sein um mit unserer Strategie insgesamt erfolgreich sein zu können.

Nutzungsformate

  • weniger leistungsfähige Nutzungsformate können wir nicht durch Inhalte anderer Strategiebestandteile ausgleichen. Wir haben damit einen strukturellen Wettbewerbsnachteil, der nicht über andere Strategiebestandteile ausgeglichen werden kann. Um in Social Media mit wettbewerbsfähiger zu werden müssten wir das Nutzungsformat ändern. Dies kann einem Neustart entsprechen, weil wir nicht davon ausgehen können, das “unsere” User in das neue Nutzungsformat migrieren werden.
  • gleichwertige Nutzungsformate sind eine Voraussetzung um uns im Wettbewerb mit Leistungs- oder Aufmerksamkeitswettbewerbern durchsetzen zu können. Den Erfolg unserer Strategie müssen wir bei gleichwertigen Nutzungsformaten über die anderen Kernstrategiebestandteile sichern.
  • führende Wettbewerbspositionen aufgrund des Nutzungsformats sichern uns zumindest temporäre Wettbewerbsvorteile – so lange bis Wettbewerber gleiche Nutzungsformate entsprechend erfolgreich einsetzen können. Dann entscheidet sich der Wettbewerb zunehmend über die Qualität der Umsetzung der Nutzungsformate und die Inhalte der anderen Kernstrategiebestandteile.

Motivation

  • minderwertige Positionen verhindern die mögliche Wirkung der Motivation auf den Erfolg der Strategie (für einzelne Themenbereiche und die ganze Strategie).

Partizipation

  • Partizipation: minderwertige Positionen verhndern oder begrenzen die Wirkung der Beteiligung und über den mangelnden Erfolg in Social Media entsprechend den UnternehmensNutzen für das Geschäftsmodell und die Unternehmenziele.

Zusammenfassung: Eigentlich sollten wir bei den Inhalten unserer Social Media Strategie keinen Kernstrategiebestandteil haben, in dem wir keine führende Wettbewerbssituation erreiche können. Mit jedem Kernstrategiebestandteil mit dem wir von dieser Linie abweichen reduziert sich die Erfolgswahrscheinlichkeit und der mögliche Umfang des Erfolgs. Mit der Nutzung externer Social Media Kanäle verzichten wir bei einer für unsere Strategie unzureichender Leistung auf den Erfolg unserer Social Media Strategie.

Finale Abwägung: Letztlich müssen wir das Risiko aus der Nutzung eines oder mehrer unzureichend leistungsfähigen externen Social Media Kanäle mit dem Risiko aus dem Aufbau eigener leistungsfähiger Social Media Kanäle abwägen.

Können wir mit einem UserNutzen agieren, der für die User so hochattraktiv ist, das wir damit eine entsprechende Aufmerksamkeit und Reichweite generieren und diese durch Motivation und Partizipation hoch halten und skalieren, ist das Risiko aus dem Aufbau eigener leistungsfähiger Social Media Kanäle eher vertretbar als eine in ihrer Wirkung reduzierte Strategie.

Wirkungen der Darstellung – “Risiken und Nebenwirkungen”: Wenn wir in dieser oder ähnlicher Form darstellen, welche Auswirkungen auf den UnternehmensNutzen durch unzureichend leistungsfähige externe Social Media Kanäle zu erwarten ist, kann natürlich die Frage auftreten, warum diese externen Social Media Kanäle dann so intensiv von den Unternehmen genutzt werden. Oder die Frage, warum man diese Kanäle dann überhaupt genutzt und dort Reichweite aufgebaut hat. Beide Fragen kann man mit dem Wissensstand bei der Entwicklung von Strategien und der jeweiligen Social Media Kompetenz und nicht zuletzt auch dem Festhalten an mehr oder weniger wirkungsvollen oder nützlichen Reichweiten beantworten. Für viele Unternehmen ist der rein kommunikative Nutzen aus der Präsenz bislang ausreichend gewesen, nicht zuletzt weil sie sich mit der umfassenderen Nutzung des Social Media Leistungspotenzials für das ganze Geschäftsmodell nicht befasst haben. Solange in diesen Unternehmen Social Media als Ergänzung der Marketingkommunikation verstanden und genutzt wird, sind die Unternehmen die Social Media umfassender für sich nutzen können im Vorteil.

Wechselwirkungen des Strategiebestandteils Social Media Kanäle

Wechselwirkungen in einer Social Media Strategie sind nicht auf die Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen begrenzt. Ein Inhalts eines Strategiebestandteils kann sich auf mehrere Strategiebestandteile auswirken. Wir betrachten hier die Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen. Um die Auswirkungen eines Inhalts auf mehrere Strategiebestandteile zu erkennen, prüfen wir alle einzelnen Strategiebestandteile.

In diesem Abschnitt beschreiben wir grundsätzlich mögliche Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen. In der Praxis können im Einzelfall weitere Wechselwirkungen hinzu kommen. Sie nutzen die grundsätzlich möglichen Wechselwirkungen zu ihrer Orientierung und prüfen die Wechselwirkungen eines konkreten Inhalts darauf

  • wie weit diese generellen Wechselwirkungen für diesen konkreten Fall zutreffen.
  • ob weitere Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen erkennbar sind.
  • wie viele andere Strategiebestandteile insgesamt vom Inhalt dieses Strategiebestandteils beeinflusst werden.
Generelle Wechselwirkungen zwischen dem Strategiebestandteil Kanäle und anderen Strategiebestandteilen
  • Nutzungsformate und Kanäle: Die einzelnen Nutzungsformate haben spezifische technisch-konzeptionelle Anforderungen an Social Media Kanäle. Diese Wechselwirkung hat direkte Auswirkung auf die Möglichkeit bestimmte Nutzungsformate einzusetzen bzw. die Art der Nutzung bestimmter Social Media Kanäle. 
  • Reichweite und Kanäle: Die in den einzelnen Kanälen mögliche relevante Reichweite und die Möglichkeiten in einem bestimmten Social Media Kanal eine bestimmte Reichweite zu erzielen und aktuell zu halten, sind typische Wechselwirkungen von Kanälen und Reichweiten. 
  • Zielgruppen und Kanäle: Die Präsenz bestimmter Zielgruppen in spezifischen Kanälen sind die Grundlage dieser typischen Wechselwirkung. 
  • Kommunikation und Kanäle: Die Möglichkeit bestimmte Formen der Kommunikation in bestimmten Kanälen zu nutzen ist eine typische Wechselwirkung zwischen Kommunikation und Kanälen. 
  • Inhalte und Themen müssen zu ihren Empfängern transportiert werden. Die dafür genutzten Kanäle können sich über ihre Eignung auf die Inhalte selbst und auf deren Erfolg auswirken. Eignung umfasst die technisch-konzeptionelle Eignung – zum Beispiel den Einsatz verschiedener Medienformate – und die Eignung aus der Zielgruppennutzung der Kanäle. Wenn ein technisch gewünschter Kanal nur eine geringe Nutzung durch die anzusprechenden Zielgruppen aufweist, reduziert das die Eignung des Kanals deutlich.
  • UserNutzen und Kanäle: Auch der UserNutzen benötigt eine technische und konzeptionelle Basis und daher auch Social Media Kanäle, die den Anforderungen dieser Basis genügen. Damit wirkt sich die Eignung eines spezifischen Social Media Kanals auf die Möglichkeit eines bestimmten UserNutzens aus.
  • Motivation und Kanäle: Hier finden wir die häufige Wechselwirkung zwischen den Anforderungen aus der Nutzung von Motivation – Strukturen und Inhalten – mit dem Leistungspotenzial von Social Media Kanälen die zu der Frage führen, welchem Strategiebestandteil wir die definierende Priorität einräumen. Passen wir unsere Nutzung der Social Media Kanäle den Erfordernissen der Strategie an oder begrenzen wir die Leistungsfähigkeit unserer Strategie entsprechend den Möglichkeiten einzelner Social Media Kanäle. 
  • Partizipation und Kanäle: Hier gilt kurz gesagt die gleiche Wechselwirkung wie bei der Motivation mit der zusätzlichen Auswirkung, das wir mit Partizipation auch Social Media Ressourcen erschließen und nutzen und damit einen wirtschaftlich besonders wertvollen Wettbewerbsvorteil schaffen können. 
  • Wettbewerb und Kanäle: Mit ihrem Leistungspotenzial haben die Social Media Kanäle, die wir für unsere Strategie nutzen eine direkte Auswirkung auf die Wettbewerbsfähigkeit unserer Strategie. Nutzen alle Wettbewerber identische Social Media Kanäle, gleicht sich diese Ebene der Wettbewerbsfähigkeit aus, sind einzelne Wettbewerber in der Lage leistungsfähigere Kanäle einzusetzen, entstehen daraus Wettbewerbsvorteile. Wir haben also eine Wechselwirkung zwischen Leistungsfähigkeit der Kanäle und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie und unserer Wettbewerbssituation /-position. 
  • Ressourcen und Kanäle: Die Wechselwirkung zwischen Ressourcen und Kanälen beinhaltet sowohl die klassischen Ressourcen für die Nutzung eines bestimmten existenten Social Media Kanals oder die Bereitstellung eines neuen, als auch die Möglichkeit über einen Social Media Kanal spezifische Social Media Ressourcen nutzen zu können.