2.9 Social Media Leistungspotenzial Social Media Ressourcen

Der Abschnitt befasst sich nicht mit den Unternehmensressourcen, die für die Nutzung von Social Media erforderlich sind.

Grundlagen

Definition der Social Media Ressouren

Social Media Ressourcen sind Ressourcen die für ein Unternehmen und dessen Aktivitäten durch Social Media durch die Aktivität von Social Media Usern nutzbar sind. Social Media Ressourcen entstehend durch das Engagement und die Aktivität von Social Media Usern.

Bedeutung der Social Media Ressourcen

Die Ressourcen eines Unternehmens definieren seine Möglichkeiten oder sein Potenzial in Markt und Wettbewerb aktiv zu sein. Verändern sich die Ressourcen des Unternehmens, verändern sich auch diese Möglichkeiten. Ressourcen die das Unternehmen zusätzlich zu den eigenen Ressourcen einsetzen können, ermöglichen ihm zusätzliche Wirkung. Diese Wirkung kann für das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil begründen, wenn dem Wettbewerb diese Ressourcen nicht zur Verfügung sehen, oder der Wettbewerb sie nicht in gleichem Umfang oder gleicher Güte nutzen kann.

Social Media Ressourcen sind also die Basis für einen möglichen Wettbewerbsvorteil oder einen entsprechenden Wettbewerbsnachteil des Unternehmens – je nachdem wie das Unternehmen Social Media Ressourcen erflgreich nutzt oder dies unterläßt.

Arten von Social Media Ressourcen

Aktivitäten die Social Media Ressourcen begründen

Social Media Ressourcen entstehen durch Aktivitäten von Social Media Usern zu Gunsten eines Unternehmens oder eines Zwecks. Nachfolgend lernen betrachten wir typische Aktivitäten die als Ressourcen wirken und genutzt werden können.

Teilen

• Situation: Social Media User teilen Inhalte in ihrer Reichweite.
• Wirkung: Das hat eine weitere Verbreitung der Inhalte zur Folge. Die Inhalte werden durch das teilen im jeweiligen sozialen Netzwerk der User im Sinn einer Empfehlung aufgewertet.
• Ressource: Reichweite, Aufmerksamkeit
• Voraussetzung: der Inhalt muss für den teilenden User ausreichend nützlich sein. Der User muss motiviert sein, diesen Inhalt zu teilen.

Liken

• Situation: Ein Social Media User Lied Inhalte.
• Wirkung: Der User wertet damit den Inhalt auf. Der Inhalt kann so – je nach Social Media Kanal – generell oder einfacher in das persönliche soziale Netzwerk des Users gelangen und dort – je nach Social Media Kanal – auch einfacher wahrgenommen werden. Der Inhalt kann sich damit besser verbreiten.
• Ressource: Reichweite, Aufmerksamkeit
• Voraussetzung: der Inhalt muss für den liegenden User ausreichend nützlich sein und der User muss motiviert sein, diesen Inhalt zu liken.

Kommentieren

• Situation: ein User kommentiert einen Inhalt.
• Wirkung: der User trägt zum bestehenden Inhalt einen weiteren Inhalt und damit Aufmerksamkeit, Relevanz und Nutzen des Inhalts bei.
• Ressource: Aufmerksamkeit, Relevanz, UserNutzen
• Voraussetzung: der Inhalt muss für den kommentierenden User ausreichend relevant sein und der User muss motiviert sein, diesen Inhalt zu kommentieren.

Engagieren

Die oben genannten Beispiele sind standardisierte Formen eines Engagements. Hier geht es um ein darüber hinausgehendes Engagement. Social Media User können sich einmalig, regelmäßig oder permanent engagieren. Der Grad des Engagements hat natürlich Auswirkungen auf die Wirkung, die dieses Engagement für das Unternehmen erzielt.

• Situation: ein Social Media User engagiert sich für ein Thema des Unternehmens in Social Media im Kanal des Unternehmens.
• Wirkung: das Engagement des Users wertet Inhalte und Kanäle auf und steigert Attraktivität, Aufmerksamkeit, Relevanz, Reichweite und UserNutzen
• Ressource: Reichweite, UserNutzen, Relevanz
• Voraussetzung: das Thema muss für den User relevant genug sein, um sich zu engagieren. Zugleich muss der UserNutzen und die Motivation ausreichend sein, um sich im Social Media Kanal des Unternehmens zu engagieren.

Typisches Beispiel eines weitergehendes Engagements von Social Media Usern ist eine regelmäßige Beteiligung in einem Forum – vielleicht sogar in einer administrativen Rolle. .

Die einzelnen Social Media Ressourcen treten deutlich unterschiedlich häufig auf und unterscheiden sich auch in ihrer Wirkung. Likes sind alltäglich und generieren damit entsprechend weniger Aufmerksamkeit als Kommentare und ebenfalls weniger Reichweite als das Teilen von Inhalten.

Engagement jenseits von standardisierter, spontaner Beteiligung ist in seiner Häufigkeit seltener und in der Wirkung deutlicher, weil sie eine explizite Entscheidung für Engagement darstellt. Da diese Formen der Beteiligung individueller und umfassender sind, erfordern sie entsprechende technische und konzeptionelle Voraussetzungen, die in externen Social Media Kanälen eben standardmäßig derzeit nicht vorhanden sind.

Umfassendere Formen der Userbeteiligung finden sich beispielsweise

• in regelmäßigen Beiträgen und Inhalten von Usern,
• in regelmäßiger Mitwirkung bei Diskussionen oder Erfahrungen in Foren,
• bei der Administration oder Moderation von Beiträgen in Foren,
• bei der Beantwortung von Fragen anderer User,
• bei der Betreuung von Usern in Communitys,
• bei der Betreuung von Themen in Communitys oder Audiences.

Spontane oder systematische Beteiligung

Neben spontan genutzten Beteiligungsangeboten sollten wir die Potenziale systematischer Beteiligung nicht unterschätzen. Wenn sich Social Media User regelmäßig oder gar organisiert für ein Thema engagieren ist damit eine Wirkung möglich, die in ihrer Art und Qualität deutlich über die Wirkung der üblicheren Formen hinausgeht. Hier ist die Faustregel, das je höher der Grad der Beteiligung und der Organisation ist, desto höher ist auch die Wirkung im Markt, zugleich sinkt mit dem Grad der Beteiligung und Organisation auch die Anzahl der User die sich beteiligen.

Das Beispiel Wikipedia zeigt wie relative wenige Social Media User ein täglich millionenfach genutztes Social Media Angebot anbieten, das den Markt an konventionellen Enzyklopädien drastisch beeinflusst.

Social Media Ressourcen und Geschäftsmodell

Die individuelle Bedeutung von Social Media Ressourcen für Ihr Unternehmen erschließt sich – jenseits der Prüfung einzelner Unternehmensaktivitäten – insbesondere durch

• die Analyse des Nutzens, den das Unternehmen durch diese Ressourcen für die einzelnen Module des Geschäftsmodells erzielen kann.
• die Markt- und Wettbewerbswirkung, die das Unternehmen mit Hilfe der Social Media Ressourcen erzielen kann.

Für die Analyse des Geschäftsmodells prüfen wir anhand der Inhalte der Module Kundensegmente, Wertangebote, Kundenbeziehungen und Kanäle welche Arten und Formen der Userbeteiligung für User und Unternehmen einen Sinn bzw. einen Nutzen erzielen können.

Für die Einschätzung der Markt- und Wettbewerbswirkung können wir möglicherweise auf analoge Situationen aus dem eigenen Unternehmen, der eigenen Branchen oder vergleichbarer Situationen zurückgreifen.

Social Media Ressourcen und Strategiedefinition

Social Media Ressourcen stehen uns nur zur Verfügung wenn sich User entsprechend engagieren. In der Entwicklung von Social Media Strategien ist die Nutzung von Social Media Ressourcen deshalb ein selten ausreichend berücksichtigter Aspekt. Meist weil wir eben nicht sicher aus diese Ressourcen bauen können. 

Verzichten wir allerdings die möglichen Social Media Ressourcen für unser Unternehmen zu berücksichtigen, verzichten wir auf einen möglichen Wettbewerbsvorteile. Vor allem aber handeln wir im Sinn eine selbsterfüllenden Prophezeiung. Wir verzichten auf die Nutzung von Social Media Ressourcen und damit die entsprechenden Partizipationsangebote und können entsprechen auch keine Social Media Ressourcen für unser Unternehmen nutzen. Überbewerten wir das Risiko nicht, das User fundierte Beteiligungsangebote nicht annehmen. Es ist deutlich geringer, als selbst darauf zu verzichten. 

Meine Empfehlung: Integrieren Sie nutzbare Social Media Ressourcen konsequent in die Strategiedefinition, aber setzen Sie deren Erfolg nicht von Anfang an voraus.

Anwendung

Voraussetzungen

Ob und in welchem Umfang Social Media Ressourcen für ein Unternehmen verfügbar sind, hängt sowohl vom Unternehmens wie von seinen Themen ab.

Voraussetzungen Themen: damit sich Social Media User für ein Thema engagieren, muss es die User interessieren. D. h. wir benötigen eine weitgehende Übereinstimmung von Userinteressen und Themen. Das Interesse der User an diesem Thema muss ausreichend sein, um ihn zu seinem Engagement zu motivieren. Der UserNutzen aus einem Engagement sollte auf dem Eigeninteresse des Users am Thema basieren, kann aber auch durch Formen der Motivation unterstützt und gefördert werden (z. B. in Form von Selbstdarstellung über das Thema und das Engagement dafür).

Voraussetzungen Unternehmen: die Akzeptanz des Unternehmens ist eine weitere Voraussetzung für das Engagement von Social Media für ein Thema auf einem Kanal oder einer Plattform des Unternehmens.

Voraussetzung Social Media Kanäle: die für das Thema oder den Themenbereich genutzten Social Media Kanäle müssen die gewünschten Formen des Engagements auch ermöglichen. Bieten sich dem User keine Möglichkeiten sich zu engagieren, ist es kaum überraschend, wenn sich User – bei bestehendem Interesse am Thema – nicht einbringen: fehlen die technische Voraussetzungen, findet Engagement nicht statt.

Wo wir in unseren Social Media Kanälen unseren Usern nur die klassischen Formen des Engagements anbieten, ist es nicht überraschend, wenn wir kein darüber hinaus gehendes Engagement erhalten.

In den Leistungspotenzialen Partizipation und Motivation bzw. den entsprechenden gleichnamigen Strategiebestandteilen erarbeiten Sie sich die möglichen Social Media Ressourcen und den Teil davon, den Sie in Ihrer Social Media Strategie anwenden.

Erkennen verfügbarer Social Media Ressourcen

Für unsere Social Media Strategieentwicklung ist die Kenntnis verfügbarer Social Media Ressourcen nicht unerheblich, bestimmen doch die Ressourcen des Unternehmens was es in Social Media erreichen kann. Social Media Ressourcen erweitern also unseren verfügbaren Handlungsspielraum entsprechend. Sind wir in der Lage sie zu nutzen können wir damit gegenüber dem Wettbewerb (um Aufmerksamkeit) einen Wettbewerbsnachteil vermeiden und möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil begründen.

Wie wir erkannt haben hängt die Verfügbarkeit von Social Media Ressourcen von

• den Themenbereichen
• der Akzeptanz des Unternehmens
• dem Leistungspotenzial der genutzten Social Media Kanäle

ab.

Übungen

Vorgehensweise

Die Übungen dienen primär der Selbstkontrolle. D. h. Sie führen die beschriebene Übung durch und erkennen dabei, wie weit Sie die gelernten Inhalte selbst anwenden können und wo Sie gegebenenfalls noch einmal nachlesen und nacharbeiten müssen. Offene Fragen lösen Sie

• in dem Sie den Stoff des Abschnitts (Grundlagen, Anwendungen) noch einmal durcharbeiten.
• die FAQ auf Antworten durchsehen,
• das Forum für offene Fragen nutzen. 
• sofern die vorigen Quellen keine Antwort beinhaltet – den Dozenten fragen (eMail)
• die Individuelle Dozentensprechstunde nutzen (nur Teilnehmer mit Coachingpaket). 

Branchenvorschläge für weitere Übungen

• Medien: wenden Sie die Übung auf das Projekt CouchStyle von Gruner + Jahr ( https://www.couchstyle.de) oder die ZEIT (zeit.de) an.
• FMCG – Markenunternehmen: Nike, Barilla, Paulaner
• Handelsunternehmen / Filialisten: Douglas Cosmetic, dm-markt oder Lidl
• b2b: Würth, Liebherr (Kräne)