4.8 Strategiebestandteil Kommunikation

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Lesezeit: ca. 31 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil Kommunikation gliedert sich in die Bereiche

• Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte sowie die grundsätzlichen Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen kennen.
• Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
• Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen.

Lernziel des Themas ist es

• Kommunikation als Bestandteil der Social Media Strategie zu verstehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

Grundlagen

Definition des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Kommunikation beschreibt im potenzialbasierten Strategiemodell für Social Media die formale und inhaltliche Gestaltung der Kommunikation in Social Media.

Inhalt des Strategiebestandteils Kommunikation

Der Strategiebestandteil Kommunikation beschreibt

• die Kommunikationsbeziehungen – also zwischen welchen Beteiligten welche Art von Kommunikationsbeziehungen etabliert und gepflegt werden sollen.
• die Art der Kommunikation
  • redaktionell: die Kommunikation wird inhaltlich vom Unternehmen initiiert und durchgeführt und findet zwischen Unternehmen und Usern statt. Es werden primär Inhalte durch das Unternehmen verbreitet, aus denen ein individueller öffentlicher Dialog mit einzelnen Usern entstehen kann. Die Kommunikation findet primär in einem Sender-Empfänger-Verhältnis statt. Auslöser ist das Unternehmen als Sender. Der Aufbau und die Instandhaltung von Reichweite ist neben der Verbreitung von Inhalten die strukturelle Aufgabe um diese Kommunikation zu ermöglichen.
  • user basiert: die Kommunikation wird von den Usern initiiert und durchgeführt und findet weit überwiegend zwischen den Usern statt. Inhalte werden primär von den Usern erstellt und mit anderen Usern ausgetauscht. Die Kommunikation kann öffentlich oder privat sein. Die Kommunikation findet zwischen gleichrangigen Teilnehmern statt, von denen jeder die Kommunikation starten kann. Jeder der Teilnehmer ist sowohl Sender als auch Empfänger. Die Vernetzung der Teilnehmer ist eine zentrale strukturelle Aufgabe für den Betreiber, damit diese Kommunikation entsteht.
• die Kommunikationsfunktionen – also über welche technischen Funktionen kommuniziert werden soll.
• die Kommunikationsziele – welche Wirkung mit der Kommunikation erzielt werden soll.
• die Inhalte der Kommunikation werden im Strategiebestandteil Themen und Inhalte behandelt.
• wo kommuniziert wird ist im Strategiebestandteil Kanäle festgelegt.
• wie intensiv kommuniziert werden soll (Umfang / Intensität, Tiefe im Thema).
• in welchem Stil kommuniziert werden soll (z. B. Sprachstil. Ansprache)

Die Inhalte der Kommunikation entnehmen wir also den Themen und Inhalten unserer Themenbereiche entsprechend ihren Prioritäten.

Bedeutung des Strategiebestandteil

strategische Bedeutung des Strategiebestandteil

Die Kommunikation eines Unternehmens – auch in Social Media – hat die unterschiedlichsten Inhalte und Ansprüche, die aus den unterschiedlichen Funktionen eines Unternehmens und aus unterschiedlichsten Zielsetzungen resultieren.

Social Media ohne Kommunikation ist faktisch kaum vorstellbar. Zugleich hat Social Media die zwischenmenschliche Kommunikation – wie die Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen – deutlich beeinflusst.

Die Interessen der Zielgruppen sind auch in Social Media nicht mit den Kommunikationsinteressen des Unternehmens identisch. Weicht die Unternehmenskommunikation zu weit von den Zielgruppeninteressen ab, verliert das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und die Akzeptanz als Quelle. Funktioniert unsere Kommunikation nicht, werden wir in Social Media nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Aufgabe der Kommunikation ist es als Wächter der Aufmerksamkeit der Zielgruppe und des Unternehmensinteresses zu agieren und durch eine entsprechende sorgfältige Gewichtung der Inhalte (Contentstrategie) eine andauernde Aufmerksamkeit der User zu sichern. Das führt zu Anfang zu mehr oder weniger permanenten Interessenkonflikten mit Einzelinteressen aus dem Unternehmen. Die Kunst liegt darin Inhalt so zu gestalten, das sie möglichst mehreren Zielen erfolgreich dienen können. Bei dieser Gestaltung darauf zu achten, das die Interessen der User (Aufmerksamkeit) nicht zweitrangig werden ist eine permanente Aufgabe der Kommunikation. Damit diese strategische relevante Verantwortung auch ausreichend wahrgenommen werden kann, empfiehlt es sich sie auch klar zu definieren und an verantwortlicher Stelle mit entsprechender Kompetenz anzusiedeln.

praktische Bedeutung des Strategiebestandteil

Die Kommunikation in ihren organisatorischen, inhaltlichen und kommunikativen Facetten, medialen Formaten und ihrer technischen Einbindung in Kanäle und Unternehmensprozesse hat den Status eines eigenständigen Strategiebestandteils damit die kommunikativen Anforderungen und Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile deutlicher herausgearbeitet und in die Tagesarbeit eingebettet werden können. Für die Tagesarbeit soll dieser Strategiebestandteil auch als Leitlinie für die Gestaltung und Überprüfung von Kommunikation dienen.

Wir definieren in welcher Form und in welchen Formaten unsere Kommunikation wo stattfindet, aber auch in welchem Umfang und welcher Bandbreite und mit welchen Zielsetzung diese Kommunikation stattfindet. Dies schafft automatisch intensive Wechselwirkungen und Anforderungen an und mit den Strategiebestandteilen

• UserNutzen: der UserNutzen muss transportiert werden. D. h. wir müssen den UserNutzen sowohl in der Kommunikation deutlich machen und ihn gegebenenfalls selbst durch Kommunikation erbringen (insbesondere im Nutzungsformat Audience),
• UnternehmensNutzen: der UnternehmensNutzen resultiert bespielsweise aus Wissen, Information und Verhalten das durch Kommunikation initiiert und produziert wird.
• Inhalte und Themen: die Themen der Kommunikation und deren Inhalte definieren die Märkte und Bedürfnisse die wir ansprechend und werden durch ihre Social Media Affinität aber vor allem auch durch ihre Priorität gewichtet.
• Partizipation: die Userbeteiligung muss kommunikativ erklärt und aktiv gehalten werden. Das erfordert sowohl Inhalte als auch Funktionen und Organisation.
• Motivation: die Kommunikation muss Teil der Motivation sein, also zu ihr beitragen und Motivationsstrukturen erklären und aktiv wie attraktiv halten.
• Kanäle: die Kanäle sind der Ort in denen die Kommunikation transportiert werden, also in denen auch deren Funktionen und Inhalte stattfinden. Wir müssen das Anforderungsprofil aus der Kommunikation durch das Leistungspotenzial der Kanäle umsetzen. Dieses Profil wird im Strategiebestandteil Kommunikation definiert und in den Kanäle als Anforderung umgesetzt.
• Wettbewerb: der Wettbewerb setzt die qualitativen und quantitativen Messlatten der Kommunikation. Um in Themen die führende Wettbewerbsposition zu erreichen müssen wir zuerst die führende Quelle für Information und Kommunikation werden.

Kommunikation und Social Media Nutzungsformate

Kommunikation wird nicht zuletzt auch durch die Entscheidung über die eingesetzten Social Media Nutzungsformate gestaltet. Setzen wir eine Audience ein, sieht unsere Kommunikation anders aus als bei einer Community. Gleiches gilt für Social Networks oder für Kombinationen verschiedener Nutzungsformate.

Unabhängig davon, welches Nutzungsformat wir in unserer Social Media Strategie einsetzen, müssen wir uns bewußt sein, das wir Kommunikation sowohl konzeptionell als auch technisch gestalten müssen. Wir müssen uns bewußt sein, welche Formen der Kommunikation wir innerhalb unseres Nutzungsformats einsetzen wollen und welche technischen Anforderungen sich daraus ergeben. Und natürlich müssen wir diese Anforderungen auch (in unseren Kanälen) umsetzen können.

Kommunikation dient in den jeweiligen Nutzungsformaten natürlich dem Zweck des jeweiligen Nutzungsformats, aber darüber hinaus auch weiteren Bestandteilen der Social Media Strategie – wie zum Beispiel dem UserNutzen. In der Tagesarbeit müssen wir permanent darauf achten, das unsere Kommunikation den jeweiligen Ansprüchen gerecht wird.

Probleme: Auch wenn es merkwürdig klingt, aber immer noch richten zu viele Unternehmen ihre Social Media Strategie nicht nach den Potenzialen von Social Media für das Unternehmen oder den Unternehmenszielen aus sondern nach dem Leistungsvermögen des Social Media Werkzeugs, das sie einsetzen wollen. In diesem Fall danach was ein bevorzugter Social Media Kanal technisch und konzeptionell für die Kommunikation leisten kann. In Situationen die vom Leistungsvermögen von Kanälen definiert werden, haben wir es in aller Regel mit einem unklaren oder oberflächlichen Versuche einer Strategie zu tun. Dies im Unternehmen zu korrigieren erfordert einiges an Informationsleistung.

Community Management als Teil der Kommunikation

Wir können das Community Management als einen Teil der Kommunikation auffassen und dem Strategiebestandteil Kommunikation zuordnen oder als organisatorische Einheit ausserhalb der Social Media Strategie definieren. Rechnen wir das Community Management dem Strategiebestandteil Kommunikation zu – z. B. weil das Community Management auch den user generated content betreuen und sichern soll – berücksichtigen wir die Aufgaben sowie die Ressourcen für das Community Management im Strategiebestandteil Kommunikation entsprechend bei den Inhalten und Ressourcen.

Relevanz der Kommunikation

“Das muss doch unsere User interessieren,” ist eine Überlegung die wir sicher öfter haben, als das sie zutrifft. Relevanz bedeutet nicht nur, das unserer User grundsätzlich an einem Thema interessiert sind, sondern leider auch, das sie aktuell an diesem Thema interessiert sind. Aktuell meint gerade jetzt. Je besser wir unsere User kennen und je besser wir sie selektiv ansprechen können, desto eher erreichen wir sie mit einem relevanten Inhalt zu einem relevanten Zeitpunkt.

Was aber, wenn User zwar grundsätzlich interessiert ist aber aktuell gerade keine Priorität für unsere Kommunikation hat? Dann sollte unsere Kommunikation – sei es der Inhalt, den wir bereitstellen, der Dialog den wir gerne führen würden oder die Kommunikation mit anderen Usern – zu einem späteren Zeitpunkt problemlos aufgenommen werden können. Das erfordert entsprechende technische Möglichkeiten der genutzten Plattform. Ansonsten wird aus einem aktiven User mit generellem Interesse schnell ein User, der durchs Raster fällt.

UserNutzen der Kommunikation

Kommunikation, deren UserNutzen für den User nicht erkennbar ist, fehlt die Relevanz. Relevanz bedeutet nicht nur, das ein User an einem Thema grundsätzlich interessiert ist. Relevanz erfordert, das wir diesem User mit unserer Kommunikation einen für ihn wichtigen, eben relevanten Nutzen stiften. Das sichert die Bedeutung unserer Kommunikation, unserer Plattform oder unserer Informationsquelle deutlich.

Relevante UserNutzen resultieren aus den Interessen des Users, entsprechen aber nicht zwingend den Leistungen des Unternehmens. Der UserNutzen aus Social Media ist nicht identisch mit dem Nutzen aus unseren Leistungen. Setzen wir den UserNutzen in Social Media mit den Nutzen aus unserer Leistungen gleich, fehlt unserer Social Media Strategie ein Erfolgsfaktor. Haben wir einen überzeugenden UserNutzen für unsere Social Media Strategie gefunden, ist es nicht weniger entscheidend diesen UserNutzen kommunikativ deutlich zu machen. Kommunikativ bedeutet nicht penetrant, aber es steht für einen einfach erkennbaren und möglichst auch noch einfach nutzbaren UserNutzen.

Der UserNutzen unserer Social Media Strategie muss in unserer Social Media Kommunikation erkennbar sein. 

Kommunikation und Motivation

Kommunikation ist in vielen Fällen die beste weil einzige Methode User zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Wird diese Kommunikation von uns inhaltlich gestaltet, ist es relativ leicht über den Inhalt der Kommunikation motivierend auf Social Media User einzuwirken. Wenn die Kommunikation primär zwischen Usern stattfindet, fällt diese Vorgehensweise zwangsläufig aus. Das ist aber nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit einem Verzicht der Motivation über die Kommunikation in Nutzungsformaten in denen die User direkt miteinander kommunizieren.

Systembasierte Mitteilungen sind ein Mittel um in diesen Fällen über die Kommunikation motivierend auf ein gewünschtes Verhalten hinzuwirken. Beispielsweise in dem wir User darüber informieren, das andere User in ihrem Netzwerk bestimmte Auszeichnungen für ein bestimmtes Verhalten erhalten habe.

Userbasierte Kommunikation kann ebenfalls zur Motivation für ein bestimmtes Verhalten genutzt werden. Wir alle kennen Likes als Ausdruck positiver Resonanz zwischen Usern. Diese standardisierte Kommunikationsformen verfügen – insbesondere wenn sie allgemein sichtbar sind – über eine ausgesprochen motivierende Wirkung.

Für unsere Strategie und insbesondere den Strategiebestandteil Kommunikation ist die Nutzung dieser zusätzlichen Motivation ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor.

Nutzen Sie zusätzlich systembasierte und unterbasierte Kommunikationsformate zur Motivation für ein gewünschtes Userverhalten wo dies möglich und sinnvoll ist. 

Kommunikation und Partizipation

Kommunikation ist eine grundlegende Form der Beteiligung in Social Media. Auch wenn User passiv und eher lesend auf unseren Social Media Präsenzen unterwegs sein mögen, benötigen wir ein durchdachtes System das den Usern die Kommunikation in der Plattform – mit Unternehmen und anderen Usern – so einfach und so attraktiv als möglich macht. Usern auf ihrer Plattform keine Kommunikationsmöglichkeiten und -anlässe zu bieten, ist ein strategischer Fehler. Ein gutes Kommunikationskonzept beginnt mit der leichten Erkennbarkeit und Nutzbarkeit der Kommunikationsfunktionen und führt zu einem systematischen Angebot von Kommunikationmöglichkeiten und -anlässen. Dies betrifft alle Social Media Nutzungsformate – also auch Audiences.

Ein umfassendes Kommunikationskonzept ist die Basis für die Userbeteiligung und ein wichtiger Erfolgsfaktor für unsere Social Media Strategie. 

Ressourcen (Art, wofür)

Die Ressourcen, die wir für den Strategiebestandteil Kommunikation aufwenden müssen, hängen stark vom Umfang der Kommunikation, der Kommunikationsformate und der Breite der Kommunikation ab. Wir haben es bei den Ressourcen sowohl mit einer qualitativen wie einer quantitativen Ebene zu tun. Die Frage nach dem konkreten Ressourcenbedarf kann nur auf der Grundlage definierter Kommunikationsformate und der Kommunikationsintensität beantwortet werden.

Bei der Definition der erforderlichen Ressourcen (Kompetenzen, personelle Ressourcen, Budgets) beachten wir auch die Inhalte der Strategiebestandteile UserNutzen – insbesondere

Anwendung Strategiebestandteil

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteil Kommunikation

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Kommunikation sollte zumindest die folgenden Inhalte definieren

• UserNutzen – weil wir in der Kommunikation den UserNutzen unserer Social Media Strategie ausreichend transportieren sollten. Je nachdem welchen UserNutzen wir in unserer Social Media Strategie einsetzen, müssen wir den UserNutzen mit der Kommunikation komplett selbst schaffen (Audience, Dialoge) oder die Schaffung des UserNutzens durch andere User kommunikativ unterstützen (Community, Networks). Wir definieren in diesem Teil des Strategiebestandteils wie wir diese Aufgabe funktional (also mit welchen Funktionen) und inhaltliche (mit welchen Inhalte und in welchem Umfang) leisten.
• Zielgruppeninteressen: relevante Zielgruppeninteressen, die wir für unsere Marktbearbeitung einsetzen können. Wir definieren also welche relevanten Zielgruppeninteressen wir kommunikativ – für welchen Zweck (Aufmerksamkeit, UnternehmensNutzen) über welche Themen ansprechen.
• kommunikative Zielgruppenpräferenzen insbesondere
  • mediale Formate (Text, Bild, Video, Audio),
  • Kommunikationsstruktur, Rollen und Verhältnis der Kommunizierenden
  • technisch-organisatorische Kommunikationsgestaltung (Blog, Forum, Chat, realtime, zeitversetzt)
  • Kommunikationsstil (Ansprache, Form und Nähe)
• Kommunikationsmix: der Mix aus Inhalten für die verschiedenen Aufgaben und Anforderungen aus dem Unternehmen, aus der Marktbearbeitung, der Wettbewerbsgestaltung.
• eventuelle Aufgaben und Anforderungen aus anderen Strategiebestandteilen
• Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen die zu beachten sind. 
• Ziele der Kommunikation: qualitative Ziele – was wir kommunizieren wollen – und quantitative Ziele – wie viele User wir mit unserer Kommunikation erreichen wollen. Analog definieren wir die Ziele für die userbasierte Kommunikation (Kommunikation zwischen Usern).
• Ressourcenbedarf für den Strategiebestandteil

Der Strategiebestandteil Kommunikation sollte darüber hinaus die folgenden Inhalte darstellen oder darauf verweisen

Kommunikationsstruktur

Die Kommunikationsstruktur ergibt sich maßgeblich aus dem eingesetzten Nutzungsformat.

• Audience: wir kommunizieren in einem Sender-Empfänger-Verhaltnis, one2many, zeitversetzt, öffentlich. Interaktion findet über meist über kommentieren, teilen oder liken statt. 
• Network: User kommunizieren miteinander – one2one, realtime oder zeitversetzt, öffentlich oder privat. 
• Community: User kommunizieren untereinander, sowohl one2one wie one2many, zeitversetzt, realtime, öffentlich und privat. 

Je nachdem welchen Schwerpunkt unsere Social Media Angebote haben, passen wir die Kommunikationsstruktur den entsprechenden Anforderungen an. Für alle Nutzungsformate gilt, das die Qualität der Kommunikationsstruktur ein sehr wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Defizite in diesem Feld sind für die Aktivität der Reichweite / Beziehungen sehr kritisch. 

Neben Nutzungsformaten sind UserNutzen, Motivation (Methode und Strukturen) Partizipation (Methode und Strukturen) für die Kommunikationsstruktur als “Auftraggeber” relevant. Aus diesen Strategiebestandteilen sind konkrete Anforderungen an die Kommunikation zu erwarten.

Ableitung des Inhalts des Strategiebestandteil Kommunikation

Die Inhalte des Strategiebestandteils werden zuerst im Prozess der Strategiedefinition in den Eckpunkten festgelegt. Nachdem entweder die wichtigsten Strategievarianten für die Entscheidung erarbeitet oder die Strategie grundsätzlich entschieden wurde bewertet wurde werden die Details im Strategiebestandteil zusammengestellt. Wichtige Quelle für die Ableitung der formellen Seite der Kommunikation sind

• die Zielgruppen unserer Social Media Strategie und deren Kommunikationspräferenzen.
• die Nutzungsformate und deren technisch-organisatorische Ausprägung.

Zielgruppen: Kommunikationspräferenzen Mediaformate und Kommunikationsstil

Nutzungsformat: Kommunikationsart (Sender-Empfänger, Vernetzung, realtime, zeitversetzt) Kommunikationsfunktionen, etc.

Inhaltlich orientieren wir uns vor allem an den Themenbereichen, die von der Kommunikation abgedeckt werden müssen (insbesondere bei einer Audience) und an der Kommunikationsintensität, die geleistet werden muss, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen zu können.

Bei Communitys ist wiederum die Qualität und der Umfang der Kommunikationsfunktionen und deren Umsetzung in den zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen von besonderer Bedeutung.

UserNutzen: wir definieren wie wir den UserNutzen kommunikativ transportieren (Formate, Umfang, Stil). Den UserNutzen selbst entnehmen wir dem entsprechenden Strategiebestandteil.

UnternehmensNutzen: wir definieren wie wir die Inhalte für einen erwünschten UnternehmensNutzen kommunikativ transportieren (Formate, Umfang, Stil). Den UnternehmensNutzen selbst entnehmen wir dem entsprechenden Strategiebestandteil.

Inhalte und Themen: wir beschreiben im Strategiebestandteil Inhalte und Themen die Inhalte und Themen, die wir für Social Media nutzen um unsere Märkte zu bearbeiten, UnternehmensNutzen und UserNutzen zu schaffen und den Wettbewerb zu gestalten. Wie wir diese Inhalte und Themen medial gestalten und in die Gesamtkommunikation einbinden fassen wir im Strategiebestandteil Kommunikation zusammen.

Wettbewerb: Im Strategiebestandteil Wettbewerb beschreiben wir die Wettbewerbssituation und die Maßnahmen mit denen wir die Wettbewerbssituation gestalten wollen. Aus diesem Strategiebestandteil (Wettbewerb) heraus ergeben sich möglicherweise Aufgaben für die Kommunikation, die wir einmal aus formeller Sicht (Kommunikationsformate) und aus Sicht des Kommunikationsmix (welchen Umfang diese Inhalte in unserer Kommunikation einnehmen) im Strategiebestandteil Kommunikation aufführen.

Ziele der Kommunikation

Die Ziele in unserem Strategiebestandteil finden auf der Ebene

Kommunikationsformate: in welchen Kommunikationsformaten müssen wir als Unternehmen welchen Umfang an medialer Leistungsfähigkeit aufbauen und aufrecht erhalten.

Kommunikationsleistung: was wir mit der Kommunikation (bei wem) erreichen wollen. Dies umfasst z. B. die Vermittlung von Inhalten, die Pflege und Aktivität von Reichweiten, die Vernetzung und Aktivität von sozialen Beziehungen von Usern untereinander (bei Communitys).

Wenn wir keine quantitativen wie qualitativen Kommunikationsleistungen definieren, geben wir ein wesentliches Instrument für die erfolgreiche Nutzung von Kommunikation und für die Gestaltung des Wettbewerbs aus der Hand. 

Kommunikationsmix: welchen kommunikativen Anteil haben die Inhalte aus

• Zielgruppeninteressen (die Interessen, mit deren Hilfe wir die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erreichen und aufrecht erhalten und die nur zum Ziel der Aufmerksamkeitsgeneration genutzt werden)
• UserNutzen (Inhalte mit denen wir den UserNutzen kommunizieren)
• UnternehmensNutzen (Inhalte mit denen wir einen – möglichst direkten – UnternehmensNutzen schaffen)
• Inhalte und Themen (Inhalt und Themen die den Markt adressieren, insbesondere also Bedürfnisse und Leistungen kommunizieren)

Meßlatte für den Kommunikationsmix ist die Kommunikationsleistung des Wettbewerbs (Quantität und Qualität).

Qualitätssicherung der Social Media Kommunikation: Die einzelnen Inhalte müssen dem Kommunikationsmix gerecht werden, damit sie individuell Wirkung entfalten und die Aufmerksamkeit für das Unternehmen als Quelle von Inhalten und Kommunikation sichern. D h. es ist eine Aufgabe der für den Strategiebestandteil Kommunikation (in Social Media) Verantwortlichen darauf zu achten, das die einzelnen Inhalte

1. den Zielgruppeninteressen entsprechen
2. einen UserNutzen leisten (der mit dem definierten UserNutzen der Strategie kompatibel ist)
3. auf einen definierten UnternehmensNutzen ausgerichtet sind
4. eine für das Unternehmen positive Wettbewerbswirkung beinhalten.

Die Punkte 1 und 2 sind unverzichtbar, die Punkte 3 und 4 können variieren, d. h. ein Inhalt kann auf einen UnternehmensNutzen ausgerichtet sein, oder statt dessen eine Wettbewerbswirkung anstreben.

Qualitätssicherung in der Praxis: es ist empfehlenswert, die Anforderung an Inhalte für Social Media so klar zu definieren, das sie von allen Bereichen im Unternehmen verstanden und umgesetzt werden können. Die Aufgabe des Social Media Managements sollte nicht sein, alle Inhalte ständig zu überprüfen und korrigieren sondern alle Mitarbeiter die Inhalte für Social Media einsetzen so weit zu befähigen, das sie diesen Anforderungen gerecht werden können.

Kommunikationsfunktionen und -kanäle

Kommunikationsfunktionen und -kanäle leiten sich von den Anforderungen aus der Kommunikationsstruktur ab. Wir müssen die Kommunikationsfunktionen sicher stellen, die für aus der Kommunikationsstruktur und den Zielen unserer Strategie heraus benötigen. Aus der Nutzung externer Social Media Kanäle können hier Probleme entstehen, wenn dort erforderliche Kommunikationsfunktion nicht in notwendigem Umfang realisiert werden können. In diesen Fällen ist die Trennung von Funktionen und Kanälen eine mögliche Lösung. 

Kommunikationsstil

Der Kommunikationsstil orientiert sich an den Vorstellungen der Zielgruppen, sollte aber auch die Unternehmenskultur berücksichtigen. Dies bedeutet, das wir, um glaubwürdig nach innen und außen zu bleiben, einen Kompromiss zwischen beiden Anforderungen finden müssen, der sowohl den Wünschen der Zielgruppen wie dem Rahmen unserer Unternehmenskultur entspricht.

Ableitung der Inhalte

UserNutzen und Social Media Kommunikation

Der UserNutzen, den wir mit unserer Social Media Strategie schaffen muss kommuniziert und oftmals auch erklärt werden. Dabei achten wir auch darauf, das wir die Kommunikation des UserNutzens so gestalten, das die Weitergabe / der Hinweis auf den UserNutzen einfach ist und mit einer entsprechenden Motivation versehen wurde.

Den UserNutzen an sich entnehmen wir dem Strategiebestandteil UserNutzen.

Hier geht es einmal darum die formelle Gestaltung des UserNutzens zu prüfen. Diese Prüfung umfasst also die Fragen ob der UserNutzen

• optisch darstellbar ist, also z. B. einfach über Grafik, Bild, Video kommuniziert werden kann,
• in schlichtem Textformat kommuniziert werden kann,
• so erklärungsbedürftig ist, das eine reine Sender-Empfänger-Konstellation problematisch wäre

Darüber hinaus müssen wir die Frage beantworten, wie weit der UserNutzen an sich kommuniziert werden soll. Also

• in welchem Umfang und
• mit welchen Inhalten

der UserNutzen Teil der Social Media Kommunikation des Unternehmens sein soll.

Zielgruppeninteressen und Social Media Kommunikation

Wir listen die Zielgruppeninteressen auf, die wir für unsere Social Media Kommunikation einsetzen können. Also Interessen, die geeignet sind den Markt zu erreichen, Reichweite aufzubauen und aktiv zu halten und zu einem UnternehmensNutzen beizutragen. Dabei denken wir daran, das wir bei der Wahl der Zielgruppeninteressen, die wir nutzen, primär darauf achten, wie gut sie dafür geeignet sind, den Markt zu erreichen und Reichweite aufzubauen. Die Zielgruppeninteressen können sich am UnternehmensNutzen orientieren, tragen aber über die Erschließung eines Marktes und den Aufbau von Reichweite automatisch zu einem UnternehmensNutzen bei.

Zielgruppen und Kommunikationspräferenzen

Hier halten wir die Kommunikations- und Informationspräferenzen unserer Zielgruppen fest. Unter Kommunikations- und Informationspräferenzen bezeichnen wir die Vorliebe für bestimmte Kommunikations- und Informationsformate, also

• Text, Bild / Grafik, Video, Audio
• Blog, Messenger, Social Networks, Communitys / Foren

Die Zielgruppen entnehmen wir dem Strategiebestandteil Zielgruppen. Die Kommunikationspräferenzen der Zielgruppen entnehmen wir deren bisherigem Kommunikationsverhalten, das wir aus

• eigener Markt- und Kommunikationskenntnis
• Studien und Marktanalysen
• dem Social Media Monitoring

kennen.

Kommunikationsmix

Wir definieren, welchen Anteil / Umfang an der Social Media Kommunikation die Inhalte der einzelnen Aufgaben und Quellen aus dem Unternehmen haben. Ziel ist es einen Kommunikationsmix zu gestalten, der für die Empfänger (Zielgruppen) relevant und interessant ist, also ihren Interessen weitgehend entspricht.

UnternehmensNutzen und Kommunikationsmix: Wir notieren welchen UnternehmensNutzen wir mit unserer Kommunikation – mit welchen Inhalten – unterstützen. Den UnternehmensNutzen – und die dafür geeigneten Inhalte – beziehen wir aus dem Strategiebestandteil UnternehmensNutzen.

Wettbewerb und Kommunikationsmix: Wir notieren welche Kommunikation / Inhalte wir einsetzen können, um eine gewünschte Wettbewerbswirkung zu erzielen. Die Inhalte beziehen wir aus dem Strategiebestandteil Wettbewerb.

Wechselwirkungen

Die konkreten Wechselwirkungen erarbeiten wir anhand der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile. Dazu benötigen wir zumindest einen vorläufigen Strategiebestandteil Kommunikation – in Form von Zielgruppen und Kommunikationspräferenzen.

Ziele des Strategiebestandteils

Die Definition der formellen Rahmenbedingungen unserer Kommunikation mit unseren Zielgruppen ist das primäre Ziel des Strategiebestandteils. Der Nutzen dieses Ziels ist der Einsatz einer zielgruppenadäquaten Kommunikation.

Die Messbarkeit des Ziels sichern wir durch eine simple Checkliste für unsere tägliche Kommunikation, in der wir die formalen Eckpunkte definieren, die für die Kommunikation mit unseren Zielgruppen beachtet / gegeben sein müssen.

Diese Eckpunkte leiten wir an den Kommunikationspräferenzen, also

• Kommunikationsformate
• Kommunikationsstil

ab.

Kommunikation, UnternehmensNutzen und Wettbewerb: wir behandeln in diesem Strategiebestandteil primär die formellen Anforderungen an die Kommunikation. Die Ziele, die wir mit der Kommunikation auf der Ebene des UnternehmensNutzen und des Wettbewerbs verfolgen behandeln wir in diesen beiden Strategiebestandteilen. Bei der Fragen nach den erforderlichen Ressourcen müssen wir aber die qualitativen und quantitativen Anforderungen aus diesen beiden Strategiebestandteilen mit berücksichtigten.

Ressourcenbedarf des Strategiebestandteils

Für den konkreten Ressourcenbedarf benötigen wir die qualitativen und quantitativen Ansprüche des Strategiebestandteils. Die erarbeiten wir über die folgenden Fragen:

• Welche Kommunikationsformate müssen wir i. R. dieser Strategie leisten können?
• Welche fachlichen Kompetenzen benötigen wir für diese Kommunikationsformate?
• Welche dieser fachlichen Kompetenzen sind bereits vorhanden und welche müssen noch aufgebaut werden?
• Welche technischen Ausstattungen benötigen wir für die Kommunikationsformate?
• Welche dieser technischen Ausstattungen sind vorhanden und welche müssen noch geschaffen werden?
• Können wir die Kommunikationsformate und deren Intensität (Ziel) mit den vorhandenen Ressourcen (Personal, Budget) leisten? Wenn nicht, sollten wir das überzeugend begründen können.

Bei der Ressourcenfrage beachten wir auch die Wechselwirkung mit den Strategiebestandteilen Wettbewerb und UnternehmensNutzen. Ergibt sich aus diesen Strategiebestandteilen ein Anspruch an qualitativen wie quantitativen Ressourcen berücksichtigen wir dies in den Ressourcenanforderungen aus unserem Strategiebestandteil Kommunikation.

Qualitätssicherung in der Social Media Kommunikation 

In den Fällen in denen die Inhalte der Social Media Kommunikation für das ganze Unternehmen nicht von der Einzelperson erstellt wird, die auch die Strategie verantwortet, ist es empfehlenswert klare Kriterien für die Qualitätssicherung der Social Media Kommunikation zu definieren. Dies ist auch im Fall des Social Media Einzelkämpfers hilfreich, um klarer Anforderungen an Inhaltswünschen aus einzelnen Funktionsbereich zu haben.

Faustregel einer mehrstufigen Qualitätssicherung:

1. Die Anforderung an Inhalte für Social Media sind so klar zu definieren, das sie von allen Bereichen im Unternehmen verstanden und umgesetzt werden können.
2. Das Social Media Managements prüft diese Anforderungen nicht permanent sondern stichprobenartig.
3. Das Social Media Managements befähigt alle Mitarbeiter die Inhalte für Social Media so weit, das sie den Anforderungen an die Qualität der Social Media Kommunikation gerecht werden können.

Wechselwirkungen

In diesem Abschnitt beschreiben wir grundsätzlich mögliche Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen. In der Praxis können im Einzelfall weitere Wechselwirkungen hinzu kommen. Sie nutzen die grundsätzlich möglichen Wechselwirkungen zu ihrer Orientierung und prüfen die Wechselwirkungen eines konkreten Inhalts darauf 

• wie weit diese generellen Wechselwirkungen für diesen konkreten Fall zutreffen. 
• ob weitere Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen erkennbar sind.
• wie viele andere Strategiebestandteile insgesamt vom Inhalt dieses Strategiebestandteils beeinflusst werden. 

Verstehen Sie die nachfolgenden Hinweise als Beispiele für mögliche Wechselwirkungen. Die Wechselwirkungen in ihrer eigenen Strategie können diesen Beispielen entsprechen, aber auch davon abweichen.

• Nutzungsformate und Kommunikation: Die Anforderungen an die Kommunikationsart und Kommunikationsformate hat eine direkte Wechselwirkung mit den Nutzungsformaten. Wenn beispielsweise die Zielgruppe primär via Messenger kommuniziert und Inhalte in Videoform bevorzugt hat das Auswirkungen auf die Nutzungsformate. 
• Reichweite und Kommunikation: Die Reichweite wird im Aufbau und in der Aktivität durch die Qualität der Kommunikation mit beeinflußt. Unsere Kommunikation sollte über ihre formale Gestaltung die Aufmerksamkeit und die Akzeptanz der Kommunikation unterstützen. Erreicht sie dies nicht, wirkt sich dies negativ auf die Reichweite – in Aufbau und Aktivität – aus. 
• Zielgruppen und Kommunikation: Die Zielgruppen bestimmen die Ansprüche an die formale Kommunikation. D. h. unser Strategiebestandteil Kommunikation basiert inhaltlich auf den Anforderungen an die formale Gestaltung der Kommunikation entsprechend den Vorlieben der Zielgruppen. Bevorzugt eine Zielgruppe z. B. vor allem Inhalt in Form von Videos, sollten wir dies in der Gestaltung unserer Kommunikation berücksichtigen, damit wir die Aufmerksamkeit und Akzeptanz dieser Zielgruppe erhalten können. 
• Kanäle und Kommunikation: Technische und konzeptionelle Ansprüche an die Kommunikation sind automatisch auch Ansprüche an die Leistungsfähigkeit der Kommunikationsfunktionen von Social Media Kanälen. Bevorzugt eine Zielgruppe Inhalte in einer bestimmten Format, ist ein Kanal, der in diesem Kommunikationformat Schwächen hat, weniger gut – für diese Zielgruppe – geeignet. Eine Zielgruppe, die Video als Informationsformat bevorzugt, wird sich auch entsprechend weniger ausgeprägt auf einem Kanal finden, der Video als Funktion nicht oder nur marginal anbietet. 
• Themen und Inhalte und Kommunikation: Inhalte und die Form in denen sie transportiert werden sind nicht voneinander losgelöst zu betrachten. Wenn wir Informationen in einem nicht präferierten Format transportieren, werden wir eine deutlich geringere Aufmerksamkeit und Akzeptanz und letztlich auch Wirkung erreichen. 
• UserNutzen und Kommunikation: Besteht der UserNutzen einer Social Media Strategie vor allem aus Inhalten und Kommunikation ist die formale Seite – das Format – für den Erfolg der ganzen Strategie mit entscheidend. 
• Motivation und Kommunikation: Auch Motivation muss erkennbar kommuniziert werden, damit sie wirken kann. Das betrifft sowohl die Motivation in Inhalten als auch die Motivation in Form von Strukturen. Zugleich sind Motivationsstrukturen auf der Basis von Kommunikation zwischen Social Media Usern effiziente Hebel um ein gewünschtes Verhalten zu befördern. 
• Partizipation und Kommunikation: Beinhaltet die Social Media Strategie Möglichkeiten der Beteiligung ist eine kommunikative Ausgestaltung abhängig von den Kommunikationspräferenzen der Zielgruppen. Entsprechen diese nicht den Gewohnheiten der Zielgruppe leidet darunter auch die Beteiligung. 
• Wettbewerb und Kommunikation: Die Qualität von Kommunikationsangeboten und deren Akzeptanz durch die angesprochenen Zielgruppen ist ein Wettbewerbsfaktor. Entsprechen Kommunikationsangebote nicht den Zielgruppenpräferenzen ist dies ein möglicher Wettbewerbsnachteil. 
• Ressourcen und Kommunikation: Kommunikation erfordert Ressourcen. Je nach bevorzugten Kommunikationsformaten unserer Zielgruppen können die Ressourcenanforderungen deutlich auseinander gehen. Es ist ein Unterschied ob Informationen in reiner Textform oder in anspruchsvoll verpackten Videos transportiert werden. 
• Ziele und Kommunikation: Der Strategiebestandteil Ziele fasst auch die Ziele des Strategiebestandteil Kommunikation zusammen.

Arbeitsvorlagen

Arbeitsvorlagen helfen dabei Abläufe zu organisieren und vermeiden relevante Inhalte und Themen zu übersehen. Die vorgestellten Arbeitsvorlagen sollen als Inspiration und als Vorschlag verstanden werden. Die nachfolgenden Arbeitsvorlagen dienen als Hinweise. Gestalten Sie für Ihre spezifische Situation eigene Vorlagen.

Arbeitsvorlagen Strategiebestandteile

Die Arbeitsvorlagen für die Strategiebestandteile sollen

• einen Überblick über die Inhalte und die wichtigsten Maßnahmen der einzelnen Strategiebestandteile erleichtern.
• das Zusammenwirken und die gegenseitigen Wechselbeziehungen zwischen den Inhalten der einzelnen Strategiebestandteile aufzeigen.
• die Entwicklung der Inhalt erleichtern.
• die Entscheidungen für oder gegen bestimmte Inhalte dokumentieren.
• die Annahmen und Voraussetzungen die den Inhalten zugrunde liegen, aufzeigen.
• den Ressourcenbedarf für die ausgewählten Inhalte definieren.

Beispiel Arbeitsvorlage 4.8.1 Kommunikation Überblick

Das Beispiel 4.8.1 Kommunikation Überblick ermöglicht den Überblick über die Struktur der Kommunikation und enthält

• die Beziehungen zwischen den Beteiligten – also User und Unternehmen.
• die Art der Kommunikation in der jeweiligen Art von Beziehung.
• die Ziele die mit der Kommunikation in der jeweiligen Art der Beziehung erzielt werden sollen.
• die Funktionen, die für diese Beziehungen, Kommunikation und Ziele erforderlich sind.
• die Kanäle in denen die Beziehung aufgebaut und betrieben werden sollen.

Dazu wird in dieser Vorlage festgehalten, wie der UserNutzen, kommuniziert wird. Gleiches gilt für den UnternehmensNutzen.

Die Arbeitsvorlage enthält Anforderungen aus der Kommunikation an das Leistungspotenzial von Kanäle und wie diese Anforderungen in den jeweiligen Kanälen realisiert werden. Vermutlich werden Sie für diesen Inhalt mehr Raum benötigen.

Zu guter Letzt finden Sie auf diesem Arbeitsblatt einen Überblick über die Ressourcen, die für diesen Strategiebestandteil erforderlich sind. Vermutlich werden Sie die einzelnen Ressourcen auf einer eigenen Unterlagen detaillierter festhalten.

Beispiel Arbeitsvorlage 4.8.2 Kommunikation Maßnahmen

Der Überblick über die wichtigsten strukturellen Maßnahmen – also die Kommunikationsfunktionen und systembasierte Kommunikation – ist schon deshalb kaum verzichtbar, weil diese Funktionen technisch umgesetzt werden müssen, damit die Strategie funktionieren kann. Für die technische Umsetzung werden wir kaum um ein Pflichtenheft herum kommen, für die Strategieentwicklung begnügen wir uns erst einmal mit der Übersicht über die erforderlichen Kommunikationsfunktionen und die systembasierte Kommunikation innerhalb unserer Social Media Strategie.

Systembasierte Kommunikation steht für Kommunikation die durch das IT System der Plattform betrieben wird, also aufgrund eines definierten Anlasses ausgelöst wird und bestimmte Informationen transportiert. Zum Beispiel Informationen über Aktivitäten von anderen Usern als Anreiz zur Kommunikation zwischen diesen Usern oder zur Motivation für ein entsprechendes Verhalten des angesprochenen Users.

Die Anwendung des UserNutzens ist ein Feld für den Einsatz von systembasierter Kommunikation. Typisches Beispiel dieser Art von Kommunikation ist der Hinweis auf ähnliche Inhalte oder auf User mit ähnlichen Interessen. Motivation und Partizipation lassen sich ebenfalls systematisch mit diesen automatisierten Kommunikationen fördern.

Beispiel Arbeitsvorlage 4.8.3 Kommunikation Wettbewerbssituation

Dieses Beispiel bietet einen Blick über die Wettbewerbssituation innerhalb der Kommunikation in den jeweiligen Themenbereichen. Der Nutzen daraus ist – neben eben dieser Übersicht – die Möglichkeit die Wettbewerbssituation für die eigenen Kommunikation besser einschätzen zu können. Wenn wir in der Kommunikation in einem Themenbereich eine führende Rolle haben wollen, müssen wir zwangsläufig erfolgreicher agieren als die Wettbewerber im gleichen Spielfeld. Der Überblick in dieser Arbeitsvorlage umfasst

• Themenbereiche als erste Spalte. Wir könnten auch für jeden Themenbereich ein eigenes Arbeitsblatt anlegen um mehr Raum für Inhalte zu haben. Zumindest für besonders wichtige Themenbereiche ist dies ein empfehlenswertes Vorgehen.
• Wettbewerber: wir haben vermutlich mehrere Wettbewerber in einem Themenbereich und nutzen entsprechend mehrere Zeilen für einen Themenbereich. Der Hinweis auf die Art des Wettbewerbs – ob Leistungswettbewerber oder Aufmerksamkeitswettbewerber – kann hilfreich sein, wenn wir dies bei den einzelnen Wettbewerbern nicht automatisch im Hinterkopf haben.

Beispiel Arbeitsvorlage 4.8.4 Kommunikation Wechselwirkungen

Bei Ihren Arbeitsvorlagen zu den Wechselwirkungen der Inhalte zwischen den einzelnen Strategiebeispielen können Sie grundsätzlich die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile gegenüberstellen oder sich auf inhaltliche Konflikte fokussieren und lediglich Probleme und Lösungen festhalten. Für den Einstieg und für eine bessere Dokumentation ist ersteres empfehlenswerter, weil informativer und für spätere Revisionen hilfreich, aber eben auch aufwändiger.

Beispiel Arbeitsvorlage 4.8.5 Kommunikation Annahmen und Voraussetzungen

Ziel dieser Arbeitsvorlage ist die Übersicht über die Annahmen und Voraussetzungen die den Inhalten des Strategiebestandteils Kommunikation möglicher Weise zugrunde liegen. Wenn es keine Annahmen und Voraussetzungen gibt, werden Sie dieses Blatt nicht benötigen. Allerdings sollten Sie diesen Punkt sorgfältig prüfen.

Annahmen: Wir gehen all zu oft unbewußt von Annahmen aus – zum Beispiel, das in externen Kanälen bestimmte Funktionen dauerhaft in der aktuellen Form verfügbar sein werden oder das bestimmte Nutzungsmöglichkeiten einer Plattform unverändert bleiben. Diese Annahmen können zu unerfreulichen Erkenntnissen führen, wenn sie sich nicht bewahrheiten.

Die Voraussetzungen sind – im Gegensatz zu den Annahmen – von uns selbst zu gestalten. Zu den typischen Voraussetzungen gehören zum Beispiel fachliche Kompetenzen. Selbstverständlichkeiten, wenn sie vorhanden sind, problematisch, wenn dies nicht der Fall ist. Typisches Beispiel für unterschätzte Voraussetzungen – neben den erforderlichen Ressourcen – ist die Social Media Kompetenz für ein bestimmtes Feld in Social Media. Klassiker hier ist der Social Media Manager der über Jahre hinweg enorme Kompetenz in der Nutzung von Audiences aufgebaut hat und jetzt mit Aufbau und Management einer Community konfrontiert wird. Im Unternehmen fällt dies alles in die Schublade Social Media und das kann – wie über Jahr eindrucksvoll bewiesen – unser Social Media Manager aus dem Effeff.

Die Maßnahmen, die von diesen Annahmen und Voraussetzungen betroffen sind, aufzuführen, ist hilfreich, weil damit Auswirkungen verdeutlicht werden.

Ressourcenbedarf

Der Ressourcenbedarf für diesen Strategiebestandteil speist sich aus dem Bedarf an strukturellen Ressourcen und dem Ressourcenbedarf in der Produktion der Kommunikation in der Tagesarbeit. Basis sind in beiden Fällen die jeweiligen Maßnahmen und Inhalte des Strategiebestandteils.

Um Kommunikation zu betreiben benötigen wir entsprechende Strukturen. Da sind sowohl organisatorisch, personelle aber auch konzeptionelle und technologische Strukturen nötig, damit wir in Social Media dauerhaft erfolgreich kommunizieren können.

Arbeitsschritt: Listen wir also die Organisations- und Personalstruktur auf, die wir für die Kommunikation benötigen. Ergänzen wir diese Auflistung um die Kommunikationsfunktionen, die nötig sind, damit unsere Kommunikation stattfindet.

Der Ressourcenbedarf für die Tagesarbeit orientiert sich daran, wie viel gemacht werden soll.

Arbeitsschritt: D. h. wir müssen definieren,

• wie viel – in welchen Themen und für welche Usergruppen – kommuniziert werden soll.
• welche Qualitätsstandard diese Kommunikation hat, ob wir originäre eigene Inhalte erarbeiten müssen, externe originäre Inhalte nutzen wollen oder externe Inhalte verbreiten, die auch von anderen verbreitet werden,
• welchen Nutzen wir in der Tagesarbeit mit Kommunikation mindestens leisten müssen.

Risiken im Strategiebestandteil Kommunikation

Kommunikation an sich ist häufig risikobelastet, insbesondere wenn wir in einer so eingeschränkten Kommunikationssituation wie im digitalen Bereich agieren.

• Wir sehen unseren / unsere Kommunikationspartner nicht,
• wir kennen sie nicht oder nur sehr eingeschränkt und
• wir kennen die Situation in der wir mit ihnen kommunizieren ebenfalls nicht.

Dazu ergeben sich strukturelle Risiken aus dem Umfeld in dem wir kommunizieren, wenn wir dieses Umfeld nicht frei gestalten können. Das betrifft die Wahrnehmung, die Usability, die technischen Funktionen und das mediale Verhalten der Plattform bis hin zur Werbung oder anderen Inhalten, die gleichzeitig in unserer Kommunikationssituation auftreten. Diese Einflüsse können sich auf die Wirkung unserer Kommunikation auswirken.

Neden den strukturellen Risiken müssen wir individuelle Risiken berücksichtigen, die sich aus den individuellen Inhalten / Kommunikation und deren individuellen Wahrnehmung. Nicht immer wird Kommunikation bzw. deren Inhalte so verstanden, wie sie gedacht war.

Um strukturelle Risiken zu minimieren, benötigen wir entsprechende Einfluß- und Gestaltungsmöglichkeiten. Individuelle Risiken versuchen wir durch entsprechende Sorgfalt und Sensibilität in der Kommunikation zu reduzieren.

Annahmen und Voraussetzungen

Unsere Einschätzung der Wirkung unserer Aktivitäten basiert auf Annahmen, nicht auf Sicherheiten. Annahmen für unseren Social Media Strategiebestandteil Kommunikation finden wir z. B. in der Einschätzung der Wettbewerbssituation. Wie wir die Entwicklung der Kommunikationsintensität in den Themenbereichen einschätzen, ist nicht zuletzt eine Annahme, die Auswirkungen auf die gewählten Nutzungsformate haben kann, sondern natürlich vor allem auch auf die Ressourcen, die wir benötigen um dieser angenommenen Entwicklung auch gewachsen zu sein.

Wir prüfen den Inhalt unseres Strategiebestandteils und notieren alle Annahmen, die wir für unsere Maßnahmen und deren Wirkung getroffen haben. Damit haben wir nicht nur den Input für den Strategiebestandteil Annahmen und Voraussetzungen sondern auch einen Eindruck davon, worauf der Erfolg unserer Maßnahmen aufbaut.

Werfen Sie einen kritischen Blick auf diesen Überblick und fragen Sie sich kritisch, worauf Ihre Annahmen beruhen, was eintreten muss, damit diese Annahmen sich bestätigen und wie wahrscheinlich dies ist. Besser Sie hinterfragen Ihre Annahmen vorab kritisch, als das der Markt Ihnen das entsprechende Feedback gibt.

Übungen Strategiebestandteil Kommunikation

Die Übungen finden Sie unter “Materials” zu Beginn der Lektion verlinkt.