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Lernziel des Themas ist es
Der Abschnitt zum Strategiebestandteil Motivation gliedert sich in die Bereiche
- Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen.
- Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
- Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen.
- Fragen zum Inhalt der Lektion
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Inhaltsverzeichnis
Grundlagen
Definition des Strategiebestandteils
Der Strategiebestandteil Motivation definiert wie Motivationsstrukturen (technisch-konzeptioneller Art) und Motivationsmethoden über Inhalte und Strukturen als Bestandteil der verschiedenen Social Media Nutzungsformate eingesetzt werden.
Bedeutung des Strategiebestandteil
strategische Bedeutung des Strategiebestandteils: Motivation beeinflußt das Verhalten von Usern. Dies hat Auswirkungen auf das Ergebnis von Strategien und auf die Nutzung von Social Media Ressourcen. Motivation hat damit einen doppelten Hebel für den Erfolg einer Strategie.
Durch den Einsatz permanent wirksamer Motivationsstrukturen und die Motivation durch den sozialen Kontext erhöht sich die Wirkung der Motivation gegenüber dem spontanen, situativen Motivation und natürlich auch gegenüber Strategien, die Motivation nicht zielgerichtet einsetzen.
Motivation ist ein wettbewerbswirksames Element, weil es User erreichen und binden kann und auf diesem Weg Wettbewerbsvorteile zu schaffen vermag. Motivationsstrukturen ermöglichen strukturelle Wettbewerbsvorteile, inhaltlich basierte Motivation ermöglicht situative Wettbewerbswirkung.
praktische Bedeutung des Strategiebestandteils: Motivation benötigt inhaltliche, konzeptionelle und technische Grundlagen. Motivation als Strategiebestandteil hat damit Auswirkungen auf andere Bestandteile einer Social Media Strategie – wie zum Beispiel die genutzten Kanäle. Motivation muss im Tagesgeschäft gelebt, gepflegt und aktiv betrieben werden – durch Inhalte und Strukturen. Motivation benötigt einen festen Platz in der inhaltlichen und strukturellen Tagesarbeit, eine klar definierte Verantwortung und definierte Ziele und KPIs zu deren Messung.
Inhalte des Strategiebestandteil
Der Strategiebestandteil Motivation sollte zumindest die folgenden Punkte behandeln:
- Motivationspotenzial und -bedarf aus Geschäftsmodell, Wettbewerb und Markt: Nicht nur das Potenzial das Social Media insgesamt für die drei Felder beinhaltet sondern ganz explizit die Wirkung die durch die Kombination von Social Media und Motivation in diesen drei Feldern möglich und sinnvoll ist. Erst wenn wir wissen, was wir mit dem Hebel Motivation in Social Media für diese drei Felder erreichen können, ist eine verantwortliche Social Media Strategie möglich.
- Art der Motivation: ob wir auf intrisische oder extrinsische Motivation setzen, ob wir ad hoc / situativ motivieren oder ausgefeilte Motivationsstrukturen einsetzen, ob unsere Motivation sozialbasiert oder betreiberorientiert ist, definieren wir hier.
- Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile: die Auswirkungen die sich aus den Inhalten des Strategiebestandteils Motivation für andere Strategiebestandteile ergeben und die Auswirkungen der Inhalte anderer Strategiebestandteile auf den Strategiebestandteil Motivation definieren wir hier. Inklusive möglicher Probleme die sich daraus ergeben und der Lösungen dafür.
- Ziele der Motivation auf Userebene: die Definition, was wir konkret mit der Motivation der User – auf der Userebene in Social Media – erreichen wollen. Qualitativ, messbar und mit KPIs veredelt definiert.
- Ziele der Motivation auf Unternehmensebene: hier geht es um den UnternehmensNutzen, den wir durch die Motivation für das Unternehmen bewirken wollen. Qualitativ, quantitativ messbar und mit KPIs veredelt definiert.
- Ressourcenbedarf für den Strategiebestandteil: die Anforderungen an personelle, organisatorische und technische Ressourcen, die für die gewünschte Motivationswirkung erforderlich sind. Dabei ist die permanente Anforderung an Ressourcen ein gern unterschätztes Thema.
- Wechselwirkungen, die wir besonders beachten sollten: die Strategiebestandteile wirken miteinander und aufeinander. Eine isolierte Betrachtung der Inhalte ist komfortabler aber nicht empfehlenswert. Besser wir prüfen die Wechselwirkungen so weit als möglich vorab, bevor wir ein unerfreuliches Feedback aus Markt und Wettbewerb erhalten und Nachsteuern müssen.
Wechselwirkungen
Als Strategiebestandteil steht Motivation naturgemäß in einer Wechselwirkung mit anderen Strategiebestandteilen. Die inhaltliche Wechselwirkung ist individuell. Das eine Wechselwirkung vorhanden ist, ist dem Wesen von Strategie geschuldet. Wir sollten bei der Entwicklung des Inhalts des Strategiebestandteils Motivation insbesondere auf die Wechselwirkungen mit den folgenden Strategiebestandteile achten:
- Nutzungsformate und Motivation: in allen Nutzungsformaten spielt die Motivation eine Rolle. Diese Rolle setzt entsprechende Funktionen in der Konzeption des Nutzungsformats voraus, deren fehlen die Leistung des Nutzungsformats reduziert. Verzichten wir – technisch oder konzeptionell – auf den Einsatz von Motivation reduzieren wir ebenfalls das Leistungspotenzial des Nutzungsformats.
- Usernutzen: Die generelle Motivation auf unsere Social Media Strategie positiv zu reagieren basiert aus dem Nutzen den die Strategie schafft. Unterstützen wir die Wirkung des UserNutzens durch motivierende Inhalte und Strukturen skalieren wir die Wirkung des UserNutzens entsprechend der Wirkung der Motivation.
- Partizipation: die Beteiligung der User in unserer Social Media Strategie schafft zusätzliche Ressourcen. Wird UserBeteiligung erfolgreich mit motivierenden Inhalten gefördert oder durch Motivationsstrukturen unterstützt fördert das die Beteiligung. Ist die Weitergabe von Inhalten Ziel der Beteiligung von Social Media User kann eine sozial basierte Motivation zu einer exponentiell gesteigerte Weitergabe führen.
- Kanäle: Motivation erfordert technische und konzeptionelle Grundlagen, die in den genutzten Social Media Kanälen realisierbar sein müssen. Die Leistungsfähigkeit von Social Media Kanälen hat- über die Möglichkeiten Motivation in den Kanälen einzusetzen Auswirkungen auf den Inhalt der Strategiebestandteile. Wir stehen in einem solchen Fall vor der Entscheidung, welchem Strategiebestandteil wir die Priorität geben – dem Kanal wegen seiner Bedeutung für die Reichweite oder der Motivation wegen ihrer Auswirkung auf den Erfolg der Strategie.
- UnternehmensNutzen: wir definieren wie die Motivation sich auf den UnternehmensNutzen auswirkt und welchen UnternehmensNutzen wir damit bewirken.
- Themen und Inhalte und Motivation: Motivation ist ein auf ein Verhalten ausgerichteter Ansatz. Themen und Inhalte können wir mit entsprechender Motivation für ein gewünschtes Verhalten verbinden – z. b. zur Weitergabe oder zur Beschäftigung damit. Je besser die Themen und Inhalte den Interessen der Empfänger entsprechen und die Motivation auf ein Bedürfnis ausgerichtet ist, das für die Empfänger von großer Bedeutung ist, desto wirksamer wird die Kombination aus Themen und Inhalten mit Motivation. Verbreiten wir relevante Inhalte und Themen, erreichen wir unsere Zielgruppen. Verbinden wir diese Inhalte und Themen mit einer erfolgreichen Motivation erzielen wir eine weitaus größere Wirkung.
- Zielgruppen und Motivation: die Motivation orientiert sich inhaltlich wie strukturell an den Interessen der Zielgruppen. Entspricht die eingesetzte Motivation nicht diesen Interessen, wird ihre Wirkung reduziert oder ausbleiben.
- Wettbewerb und Motivation: Motivation ist erfolgsrelevant und kann uns deshalb im Wettbewerb Vorteile bringen – ad hoc wie systematisch.
Anwendung
Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils
Der Strategiebestandteil Motivation sollte zumindest die folgenden Punkte behandeln:
- Quellen für Motivationsbedarf aus Geschäftsmodell, Affinität, Wettbewerb und Markt
- Art der Motivation
- Wege und Methoden der Motivation
- Anforderungen an andere Strategiebestandteile
- Ziele der Motivation – User
- Ziele der Motivation – Unternehmen
- Ressourcenbedarf für den Strategiebestandteil
- Wechselwirkungen, die wir besonders beachten sollten
Ziele des Strategiebestandteils
Motivation hat das Ziel ein gewünschtes Verhalten zu fördern. Wir definieren deshalb zuerst das Verhalten, das wir fördern wollen und anschließend die Motivation mit der wir diese Verhalten unterstützen.
Wir kennen gewünschtes Verhalten häufig aus den klassischen Formen der Partizipation – teilen, kommentieren und liken. Wenn wir also User dazu bewegen wollen, das sie Inhalte stärker teilen, müssen wir unsere Motivationsmethoden und -strukturen darauf auslegen, dieses Verhalten zu belohnen.
Allerdings sollten wir uns nicht nur auf die präsenteren Methoden der Aktivität begrenzen sondern das ganze für das Unternehmen wichtige Spektrum an Useraktivität berücksichtigen.
Praxishinweis
Entscheidungen
Im Rahmen dieses Strategiebestandteils fällen wir Entscheidungen für die folgenden Bereiche:
- Motivationsmethoden: hier legen wir nicht nur fest ob wir intrinsische oder extrinsische Motivation einsetzen sondern auch welche konkreten Maßnahmen wir Innerhalb der jeweiligen Methode wie einsetzen.
- Motivationsstrukturen: hier legen wir fest, wie wir motivieren, also ob unsere Motivationsmethoden softwarebasiert und automatisiert arbeiten, ob Motivation vom Betreiber oder von Social Media Usern oder aus einer Kombination von beidem besteht.
- Motivationsziele: hier legen wir fest wofür wir motivieren, also welche Ziele wir mit unserer Motivation unterstützen wollen. Dies betrifft meist ein gewünschtes Verhalten der Social Media User.
Arbeitsschritte
- Schritt 1: Wir definieren die insgesamt möglichen Motivationsmethoden und Motivationsstrukturen in unserer Themenbereichen. Als Informationsquellen dafür nutzen wir die Partizipation in unserer Social Media Strategie sowie die entsprechenden Handlungsoptionen.
- Schritt 2: Wir definieren davon die Motivationsmethoden und -strukturen die uns im Wettbewerb die meisten Vorteile bieten und unsere Wettbewerbssituation bestmöglich absichern – also die stärkste und dauerhafteste Wettbewerbswirkung bieten. Input dafür liefert uns die Wettbewerbssituation über die Handlungsoptionen im Wettbewerb.
- Schritt 3: Wir definieren anschließend die Motivationsmethode und -struktur, die unseren Unternehmenszielen und UnternehmensNutzen am besten entspricht, also am meisten dazu beitragen kann. Dabei achten wir darauf – wo möglich – Motivationsmethoden und -strukturen zu verwenden, die einen unterstützenden sozialen Kontext bieten, also durch das soziale Umfeld der Social Media User gefördert werden.
Bestandteile
In unserem Strategiebestandteil Motivation sind also enthalten: Motivationsmethode und Motivationsstruktur, sowie die Motivationsziele und die dazu gehörenden Motivationsmaßnahmen.
Größen
Als Größen für die Einschätzung des Erfolgsbeitrags dieses Strategiebestandteils können wir die Nutzung und Wirkung der jeweiligen Motivationsmaßnahmen messen in dem wir beispielsweise gewünschtes Verhalten und Motivationsmaßnahmen in Beziehung setzen.
Arbeitsvorlagen
Erklärung der Arbeitsvorlage und deren Inhalte und der Wege zu den Inhalten
Beteiligte
- Social Media Verantwortliche
- Marktverantwortliche
- Verantwortliche für die Kundenbeziehungen
Ergebnis des Prozesses
Präferierte Motivationsstruktur, -methoden, -ziele und -maßnahmen für die Social Media Strategie / Strategiealternativen.
Informationsquellen
Strategiebestandteil Partizipation, Handlungsoptionen Motivation, Markt und Wettbewerb
Ressourcenbedarf des Strategiebestandteils
Der Ressourcenbedarf für den Strategiebestandteil hängt wesentlich von Umfang und Art der Motivation ab. Wir unterscheiden den Ressourcenbedarf in einen investiven Bedarf für den Aufbau von Strukturen und einen Bedarf für die Durchführung von Motivationsmaßnahmen.
Investiver Ressourcenbedarf fällt vor allem an, wenn wir konzeptionell-technologische Strukturen erarbeiten und aufbauen müssen. Also beispielsweise eine Motivationsstruktur, in dem Usern aufgrund ihres Verhaltens Auszeichnungen und Statussymbole verliehen werden oder die es Usern ermöglichen anderen Usern gegenüber auf einfache Weise allgemein sichtbar Anerkennung auszusprechen.
Ressourcenbedarf für das Tagesgeschäft kann zum Beispiel darin bestehen, Usern händisch zu einem gewünschten Verhalten zu gratulieren oder sie zu einem gewünschten Verhalten zu motivieren.
Chancen und Risiken Strategiebestandteil Motivation
Die wesentlichen Chancen aus dem Strategiebestandteil Motivation liegen in der Hebelwirkung, die durch Motivation auf das Verhalten der User ausgewirkt wird und auf der Ausstrahlung die die Motivation auf das Verhalten von Usern hat.
Hebelwirkungen: wenn wir User mit Hilfe von Motivationsstrukturen zu einem gewünschten Verhalten bewegen wächst damit der Nutzen des Unternehmens aus der Social Media Strategie. Geschieht dies softwarebasiert / automatisiert in umfassender Weise aktiviert dies die User der Social Media Reichweite und führt zu einem deutlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Sind Partizipation und Motivation passgenau aufeinander abgestimmt und decken die Userreichweite weitgehend und permanent ab, steigert sich die Wirkung aus dieser Kombination. Konnten wir Userbeteiligung und UnternehmensNutzen miteinander verbinden, wirkt sich der Hebel direkt auf den UserNutzen aus.
Ausstrahlung: sichtbare Motivation von Usern erreicht nicht nur die User selbst sondern macht auch die Anerkennung, die diesen Usern zuteil wurde sichtbar. Das wiederum motiviert auch andere User.
Risiken liegen in einer willkürlichen Nutzung von Motivationsmethoden und -strukturen. Wenn die Motivation selbst keinen Nutzen für den User hat, der User dahinter lediglich eine Manipulation versteht oder die Form der Motivation nicht den Interessen und Verhaltensweisen der User entspricht kann sich die Motivation schnell in ihr Gegenteil verkehren.
Praxishinweis
Annahmen und Voraussetzungen Strategiebestandteil
Typische Annahmen und Voraussetzungen dieses Strategiebestandteils liegen in unserer Vorstellung über den Nutzung der Motivation für den User und die Einstellungen unserer User zu den von uns gewählten Methoden und Strukturen. Notieren Sie die Annahmen und Voraussetzungen auf denen der Erfolg der einzelnen Motivationsmaßnahmen beruht.
Wechselwirkungen des Strategiebestandteils
In der praktischen Anwendung stellen wir die Inhalte der jeweiligen Strategiebestandteil die wir auf Wechselwirkungen untersuchen einander gegenüber und analysieren
- welche gegenseitigen Auswirkungen (Wechselwirkungen) sich aus den Inhalten ergeben,
- ob diese Auswirkungen einander unterstützen, also der Inhalt des einen Strategiebestandteil die Wirkung des Inhalts des anderen Strategiebestandteils positiv beeinflusst, oder einander behindern oder stören.
- Bei negativer Beeinflussung suchen wir nach einer Lösung, die diese negative Beeinflussung aufhebt.
Problembehandlung
Perfekt wäre es, wenn wir keine negativen Wechselwirkungen erkennen können. Sollte dies der Fall ein, empfehle ich zuerst einmal diese Analyse noch einmal durchzuführen, denn das ist eher unwahrscheinlich. Bewahrheitet sich diese Annahme ein weiteres Mal, prüfen Sie wie wettbewerbsfähig der Strategieentwurf tatsächlich ist und wie konkret die Inhalte der Strategiebestandteile definiert wurden.
Wenn wir negative Wechselwirkungen nicht korrigieren können, ist der Erfolg des Strategieentwurfs fraglich. Je wichtiger der Strategiebestandteil ist, der unter dieser negativen Wechselwirkung leidet, desto stärker wird der Erfolg gefährdet.
Letztlich macht es bei besonders wichtigen Strategiebestandteilen (UserNutzen, UnternehmensNutzen, Nutzungsformate) wenig Sinn mit einem gehandicapten oder verkrüppelten Strategiebestandteil in den Wettbewerb zu gehen. Niemand würde ernsthaft empfehlen mit einem platten Reifen an einem Formel 1 Rennen teilzunehmen. Überarbeiten Sie den Strategieentwurf oder legen Sie diesen Ansatz ad acta, wenn tatsächlich klar ist, das dieses Problem nicht zu lösen ist. Seien Sie aber hier mit der Entscheidung sehr penibel. Probleme dieser Art beherbergen möglicher Weise auch Wettbewerbsvorteile, die man ansonsten leichtfertig aufgibt.
Bei der Problembehandlung achten Sie bitte darauf, das sie einzelnen Strategiebestandteile untereinander eine unterschiedliche Priorität haben.
- UserNutzen, Nutzungsformate und UnternehmensNutzen sind aufgrund ihrer Bedeutung die Strategiebestandteile die tonangebend oder definierender Natur sind.
- Partizipation, Motivation und Kommunikation sind ausgesprochen erfolgsrelevant. Über sie wird ein wesentlicher Teil der Wettbewerbsfähigkeit der Strategie wie ihrer Attraktivität entschieden.
- Reichweite, Zielgruppen, Kanäle und Wettbewerb sind natürlich ebenfalls unverzichtbare Strategiebestandteile, sie werden aber von den vorher genannten geprägt. UserNutzen, Nutzungsformat, Partizipation, Motivation und Kommunikation definieren beispielsweise wie erfolgreich Reichweite aufgebaut werden kann.
Der Strategiebestandteil Themenbereiche / Themen und Inhalte hat eine übergeordnete gestaltende Bedeutung, weil er den Markt an sich repräsentiert. Wir entwickeln Strategieentwürfe für Märkte oder Teile von Märkten. Die Themenbereiche definieren also das Spielfeld der Strategie, dessen Inhalt von den Strategiebestandteilen – mit deren unterschiedlicher Priorität geprägt wird.
Arbeitsvorlagen – Beispiele
Nachfolgend Beispiel für Arbeitsmittel mit den Inhalten des Strategiebestandteils.