4.4 Strategiebestandteil Nutzungsformate

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Lesezeit: ca. 30 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil Nutzungsformate gliedert sich in die Bereiche

• Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen.
• Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen.
• Übungen: hier üben Sie die Ableitung an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen.

Lernziel des Themas ist es

• Nutzungsformate als Bestandteil der Social Media Strategie zu versehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

Grundlagen

Definition des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Nutzungsformate sind die konzeptionell-organisatorische Form in der Social Media genutzt wird. An Nutzungsformaten kennen wir Audience, Community und Social Network. Nutzungsformate lassen sich kombinieren.

Social Media Nutzungsformate stehen für bestimmte Arten der Nutzung von Social Media – jeweils verbunden mit spezifischen Eigenschaften, einem individuellen Leistungspotenzial und einer individuellen Wettbewerbsqualität. 

Inhalt des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Im Strategiebestandteil Nutzungsformate legen wir das Nutzungsformat / die Nutzungsformate unserer Social Media Strategie fest, definieren, welche Strukturen das Nutzungsformat hat, wie die daraus resultierenden Anforderungen an die Inhalte anderer Strategiebestandteile / die Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen aussehen, fassen Annahmen und Voraussetzungen zusammen, auf denen die Entscheidung für dieses Nutzungsformat basiert und formulieren die Ressourcen, die wir benötigen, um das Nutzungsformat erfolgreich zu realisieren.

Das Kernziel dieses Strategiebestandteils ist die Realisierung des Nutzungsformats. Entsprechend leiten sich auch die daraus resultierenden Ziele ab, die aufgrund der Auswirkungen des gewählten Nutzungsformats die Inhalte der anderen Strategiebestandteile mit bestimmen.

Beispiel Reichweite: die Entscheidung über das Nutzungsformat bestimmt die Art, wie wir die Reichweite für unsere Social Media Strategie aufbauen. Der Aufbau von Reichweite für eine Audience funktioniert anders als der Aufbau von Reichweite für eine Community.

Beispiel Inhalte und Themen: die Inhalte und Themen werden entsprechend des Nutzungsformats behandelt. Wenn wir für einen Themenbereich das Nutzungsformat Audience einsetzen, behandeln wir diesen Themenbereich dadurch, das wir unserer Audience Inhalte zu diesem Themenbereich zur Verfügung stellen. Nutzen wir eine Community initiieren wir den Austausch zwischen den Usern der Community zu diesem Thema. In einem (thematischen) Social Network initiieren wir persönliche Verbindungen zwischen den Usern über dieses Thema.

Beispiel Social Media Kanäle: die Anforderungen an das Leistungsvermögen von Social Media Kanälen für unsere Strategie resultiert in weiten Teilen aus den Anforderungen, die für den Erfolg des Nutzungsformats erfüllt werden müssen. In einer Audience müssen also die passenden Inhalt an ihre Empfänger verteilt werden können, in einer Community müssen User vernetzt und ein Austausch ermöglicht und gefördert werden können.

Bedeutung der Nutzungsformate als Strategiebestandteil

Strategische Bedeutung der Nutzungsformate

Die Nutzungsformate beeinflussen das mögliche Ergebnis, die Wirkung unserer Social Media Strategie und auch die erforderlichen Mittel. Damit hat die Entscheidung über Nutzungsformate besondere gestaltende Wirkung für die Strategie und deren Erfolg. Darüber hinaus haben die Nutzungsformat in mehrfacher Hinsicht Auswirkungen auf andere Bestandteile unserer Strategie – sei es Kanäle, Inhalte und Themen, UserNutzen, Motivation und Partizipation. 

Diese Auswirkungen und Wechselwirkungen werden deutlicher wenn wir die Nutzungsformate als Strategiebestandteil explizit in der Strategie definieren. Zugleich werden damit Defizite und Probleme einer Strategie in deren Entwicklung klarer. Wir vermeiden damit Probleme, die wir ansonsten möglicherweise erst später im Markt erkennen. 

Praktischer Nutzen des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Der Strategiebestandteil gibt für die Tagesarbeit in Social Media die Ziele für die einzelnen Social Media Nutzungsformate vor und macht die Wechselwirkung / Auswirkung dieser Ziele in der Social Media Strategie deutlich. Wir können also jederzeit einfach die Ziele eines Social Media Nutzungsformats erkennen und unsere Aktivitäten im Tagesgeschäft darauf prüfen, wie weit sie diesen Zielen entsprechen.

Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Die praktische Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils Nutzungsformate wird in der Strategiedefinition behandelt. Für die Ableitung der Nutzungsformate einer Social Media Strategie ist die Kenntnis der Leistungspotenziale der einzelnen Nutzungsformate erforderlich. Die Leistungspotenziale der einzelnen Nutzungsformate werden im Kapitel Social Media Leistungspotenzial unter den jeweiligen Nutzungsformaten erklärt.

Grundlage für die Ableitung der Nutzungsformate sind die Eignung der Themen für die einzelnen Nutzungsformate sowie die Eignung der Nutzungsformate für den UserNutzen. D. h. die Eignung der Nutzungsformate für die jeweiligen Themen und die Eignung der Nutzungsformate für den UserNutzen sind die Hauptkriterien für die Bestimmung der Nutzungsformate. Dies definiert auch die Position der Nutzungsformate innerhalb der Strategiedefinition und der Strategiebestandteile.

Anforderung an den Inhalt des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Der Strategiebestandteil Nutzungsformate sollte zumindest die folgenden Inhalte beschreiben:

• Verfügbare Nutzungsformate (Social Media Affinität)
• Input aus anderen Strategiebestandteilen und aus Social Media Affinität Märkte, Wettbewerb, Geschäftsmodell.
• Strategische Entscheidung für ein Nutzungsformat / für Nutzungsformate
• Ziele des gewählten Nutzungsformat / der gewählten Nutzungsformate
• Social Media Kanäle in denen das Nutzungsformat umgesetzt werden soll.
• erkennbarer Ressourcenbedarf aus den/den gewählten Nutzungsformate(n).

Anwendung

Ausgangssituation

Beginnen wir mit der Informationsbasis. Wir kennen

• die Handlungsoptionen die wir für die Themen unserer Strategie / Strategieversion haben.
• die Social Media Affinität der einzelnen Themen / Themenbereiche.
• die Prioritäten der Themen / Themenbereiche für das Unternehmen und weitere Prioritäten / weiterer Fokus für unsere Strategie.
• die Wettbewerbssituation in den einzelnen Themen / Themenbereichen.

Wir verfügen über das erforderliche strategische know how. Insbesondere kennen wir

• das Potenzial von Social Media als Gamechanger für Geschäftsmodelle wie für Wettbewerbssituationen und können es nutzen und gestalten.
• das Leistungspotenzial von Social Media insgesamt und können es praktisch erschliessen.
• die Strategiebestandteile im potenzialbasierten Strategiemodell und deren Zusammenwirken und Wechselwirkungen und können diese Strategiebestandteile inhaltlich kompatibel gestalten.

Unsere Social Media Kompetenz ermöglicht es uns

• die möglichen Inhalte der Kernstrategiebestandteile (UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation, Motivation und Kanäle) zu erkennen und deren Leistungspotenzial in den Wettbewerbssituationen einzuschätzen.
• diese Inhalte praktisch gestalten und umsetzen und die Anforderungen an Kompetenzen und Ressourcen zu bestimmen.

Unsere Marktkompetenz – des gesamten Unternehmens – ermöglicht uns die erwartbaren / wahrscheinlichen Wettbewerbsreaktionen auf die Inhalte unserer Strategie einzuschätzen.

Bei der Ableitung der Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile berücksichtigen wir

• die Prioritäten / den Fokus der Strategie / Strategieversion.
• die Anforderungen die sich aus den Inhalten von Strategiebestandteilen für andere Strategiebestandteile ergeben,
• die Wechselwirkungen zwischen den Inhalten der einzelnen Strategiebestandteile.

Ist eine dieser Voraussetzungen nicht gegeben, können wir von einer problematische Ausgangssituation für die Strategiedefinition ausgehen, die nicht nur die Definition der Inhalte erschwert sondern auch zu einem höheren qualitativen Risiko für die Strategie führt.

Inhalt des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Der Strategiebestandteil Nutzungsformate sollte die folgenden Inhalte beschreiben:

• Verfügbare (generell einsetzbare) Nutzungsformate.
• Eignung der Nutzungsformate für die Themen der Strategie.
• Eignung der Nutzungsformate für den UserNutzen / die UserNutzen der Strategie.
• Eingesetzte Nutzungsformate (inklusive Social Media Affinität): wir halten fest, welche Nutzungsformate wir wo (Themenbereiche) und wie (Konzeption und Umsetzung) einsetzen und begründen diese Entscheidung.
• Beschreibung der Anforderungen aus anderen Strategiebestandteilen.
• Maßnahmen: wir listen die Maßnahmen auf, die für die ausgewählten Nutzungsformate erforderlich sind. Dazu gehört insbesondere die Umsetzung des UserNutzens in den Nutzungsformaten, eventuell vorgesehene Motivationssysteme und Partizipationsangebote sowie Kommunikationsfunktionen und last but not least auch den UnternehmensNutzen den wir aus dem Nutzungsformat generieren wollen.
• Wettbewerb: wir beschreiben die Wettbewerbssituation in der wir uns bewegen und die Wettbewerbsposition die wir in diesen Nutzungsformate erreichen wollen.
• Ressourcenbedarf: wir notieren den erkennbaren Ressourcenbedarf für die ausgewählten Nutzungsformate in der vorgesehen Nutzung
• Ziele des gewählten Nutzungsformat / der gewählten Nutzungsformate: wir halten die Ziele und Leistungen der ausgewählten Nutzungsformate in Markt und Wettbewerb wie für das Geschäftsmodell fest.
• Social Media Kanäle in denen das Nutzungsformat umgesetzt werden soll. Wir halten hier auch die Anforderungen aus den Nutzungsformaten für die Social Media Kanäle fest.
• wichtige Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen
• Annahmen: wir notieren Annahmen, auf die unsere Entscheidung für die Nutzungsformate und deren Erfolg beruht. Dazu zählt auch die Einschätzung des Wettbewerbsverhaltens.
• Voraussetzungen: wir halten unverzichtbare Voraussetzungen für den Einsatz der Nutzungsformate fest.

Bestimmung des Nutzungsformats / der Nutzungsformate

Input für die Ableitung

Wir leiten das Nutzungsformat / die Nutzungsformate unserer Social Media Strategie auf der Basis von

• Social Media Affinität Markt: aus der Analyse der Social Media Affinität unserer Märkte kennen wir die möglichen Nutzungsformate für unsere Märkte und deren Themen.
• Anforderungen / Präferenzen Geschäftsmodell: aus der Analyse des Geschäftsmodells kennen wir die Anforderungen / Präferenzen an Nutzungsformate.
• Wettbewerb: aus der Analyse der Wettbewerbssituation kennen wir die Nutzungsformate, die für die Wettbewerbsfähigkeit unserer Strategie erforderlich sind.
• Unternehmenszielen: für Social Media relevante Unternehmensziele und deren Konsequenzen für den Einsatz der Nutzungsformate.

ab.

Arbeitsschritte

Die darauf folgenden Arbeitsschritte sind:

Schritt 1: Wir halten die Themenbereiche fest, für die wir geeignete Nutzungsformate suchen. Quelle: Themenbereiche unserer Social Media Strategie (5.1) 

Schritt 2: wir halten fest, welche Nutzungsformate für diese Themenbereiche generell geeignet sind. Quelle: Handlungsoptionen Markt (3.1)

Schritt 3: wir entscheiden welche Nutzungsformate uns im Markt die meisten Chancen bieten. Kriterium dafür sind die Vorteile des jeweiligen Nutzungsformats in Markt und Wettbewerb. Dafür nutzen wir den Input aus den Handlungsoptionen Markt (3.1) und Wettbewerb (3.3). Wir sollten in unserem Nutzungsformat eine reelle Chance haben, in und mit diesem Nutzungsformate im jeweiligen Themenbereich eine – am besten die – führende Position zu erreichen. 

Schritt 4: wir entscheiden, welche Nutzungsformate unseren Unternehmenszielen und unserem Unternehmen am besten entsprechen. Diese Entscheidung basiert auf den Unternehmensziele im engeren Sinn als auch den Möglichkeiten und Prioritäten des Unternehmens.

Entscheidungen

• Auswahl der Themenbereiche.
• Bewertung der generellen Eignung der Nutzungsformate.
• Chancenbewertung der Nutzungsformate.
• Auswahl der Nutzungsformate für unsere Social Media Strategie

Beteiligte

Social Media Management (Durchführung) in Abstimmung der Ergebnisse mit den Verantwortlichen für Markt und Geschäftsmodell. Aufgrund der Auswirkungen des Nutzungsformats auf die Inhalte der gesamten Strategie ist eine breite Zustimmung für die Entscheidung für ein oder mehrere Nutzungsformate empfehlenswert.

Ergebnis des Prozesses

• Präferierte Social Media Nutzungsformate unserer Strategie für die einzelnen Themenbereiche unserer Strategie (Phase der Strategiedefinition).
• Inhalt des Strategiebestandteils Nutzungsformate (definierte Strategie / Strategieversion).

Verwendung des Ergebnisses

• Basis für die Ableitung von Strategien
• Bewertung Strategieoption / Strategiealternative
• Prüfung Wechselwirkungen innerhalb der Strategie
• Anforderungen an Social Media Kanäle

Quellen

• Social Media Handlungsoptionen Markt und Wettbewerb
• Themenbereiche unserer Social Media Strategie

Wettbewerb und Wettbewerbssituation

Im Abschnitt Wettbewerb und Wettbewerbssituation beschreiben wir den Wettbewerb in den wir mit unseren Nutzungsformaten eintreten und wie wir diesen Wettbewerb gestalten wollen. D. h. wir prüfen, wie wettbewerbsfähig wir mit unseren vorgesehenen Nutzungsformaten in der aktuellen Wettbewerbssituation sind und beschreiben unsere Möglichkeiten den Wettbewerb über die Nutzungsformate zu unserem Vorteil zu gestalten.

Input

Wir kennen Wettbewerb (Aufmerksamkeit und Leistung) und die Wettbewerbssituation in die wir mit unseren Nutzungsformaten eintreten (oder in denen wir uns bereits befinden) aus der Analyse der Wettbewerbssituation in den Themenbereichen und unseren Handlungsoptionen für die Nutzungsformate.

Arbeitsschritte

Schritt 1 Strukturelle Wettbewerbsvorteile aus Nutzungsformat(en): Ob unser Nutzungsformat grundsätzlich leistungsfähiger als das des Wettbewerbs, gleichwertig wettbewerbsfähig oder weniger wettbewerbsfähig beantworten wir im Systemvergleich der Nutzungsformate. Diese Prüfung entfällt wenn in einem Markt / in einer Wettbewerbssituation nur ein Nutzungsformat möglich ist.

Zur Erinnerung: gleiche Nutzungsformate behandeln wir als grundsätzlich gleich wettbewerbsfähig. Unterschiedliche Wettbewerbsfähigkeit resultiert damit aus dem Einsatz unterschiedlicher Nutzungsformaten im Wettbewerb (Aufmerksamkeit- und Leistungswettbewerb) oder aus deutlich unterschiedlicher Umsetzung eines gleichen Nutzungsformats.

Bedeutung: durch das Nutzungsformat begründete Wettbewerbsvorteile sind struktureller Natur. Bei strukturellen Wettbewerbsvorteilen nutzt ein Wettbewerber ein leistungsfähigeres Nutzungsformat als andere Wettbewerber. Strukturelle Wettbewerbsvorteile aus unterschiedlichen Nutzungsformaten sind nur schwerlich auszugleichen.

Beispiel: Wenn ein Anbieter eine Community einsetzt und alle anderen Anbieter nutzen Audiences hat der Anbieter mit der Community dahingehend einen strukturellen Wettbewerbsvorteil, das in einer – aktiven – Community die User selbst zum Erfolg des Nutzungsformats beitragen. In der Community entsteht ein anderer UserNutzen als in einer Audience. Dieser andere UserNutzen ist in einer Audience nicht herzustellen. Wenn User ausreichend zum Erfolg in der Community beitragen und der UserNutzen aus der Community für die User attraktiv ist, müssen die Anbieter mit den Audiences mit einem dauerhaften Wettbewerbsnachteil leben oder ihr Nutzungsformat an diese Situation anpassen und selbst mit einer Community aktiv werden, sofern dies im Markt noch realisierbar ist.

Ergebnis: anhand des Überblicks über die Nutzungsformate im Wettbewerb erkennen wir ob wir rein über das oder die vorgesehenen Nutzungsformate Wettbewerbsvorteile aufbauen können. Wettbewerbsvorteile über unterschiedliche Nutzungsformate sind nachhaltiger Natur.

Schritt 2 Wettbewerbsvorteile aus der individuellen Ausgestaltung von Nutzungsformat(en): in diesem Schritt prüfen wir ob wir über die individuelle Ausgestaltung der gewählten Nutzungsformate Wettbewerbsvorteile aufbauen können.

Erklärung individuelle Ausgestaltung: unter individueller Ausgestaltung verstehen wir, wie wir das Nutzungsformat konzeptionell und technische ausgestalten. Es geht also um konzeptionelle Gestaltung inklusive Design und Usability und die technischen Funktionen, nicht aber um die Inhalte, die im Nutzungsformat stattfinden.

• Dazu prüfen wir, welche Schwächen in der Umsetzung des jeweiligen Nutzungsformats unserer Wettbewerber erkennbar sind und ob wir diese Schwächen in unserer Umsetzung zu unserem Vorteil nutzen können.
• Zugleich prüfen wir, wie nachhaltig mögliche Wettbewerbsvorteile aus individuellen Schwächen in der Umsetzung durch die Wettbewerber sind.

Ergebnis: anhand des Überblicks über die Umsetzung der Nutzungsformate und der erkennbaren Schwächen von Wettbewerbern erkennen wir ob und wo wir über die Umsetzung des Nutzungsformats Wettbewerbsvorteile aufbauen können und wie nachhaltig / dauerhaft diese Wettbewerbsvorteile sind.

Schritt 3 Wettbewerbsvorteile aus der individuellen Anwendung von Nutzungsformat(en): in diesem Schritt prüfen wir ob wir über die individuelle Anwendung der gewählten Nutzungsformate Wettbewerbsvorteile aufbauen können. Wir befinden uns dabei in gleichen Nutzungsformaten.

• Audience: sind wir in der Lage rein durch die Qualität oder Quantität der Inhalte und den daraus resultierenden UserNutzen Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern zu generieren.
• Community: sind wir in der Lage durch die Gemeinschaft von Usern einen UserNutzen zu generieren, der uns Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbieter verschafft.

Erklärung individuelle Anwendung: individueller Anwendung steht für die inhaltliche Nutzung des Formats. Es geht nicht um die Art der Gestaltung von Plattformen oder Funktionen sondern um deren praktische Nutzung.

Beispiele für individuelle Ausgestaltung und individuelle Anwendung

• in einer Audience ermöglichen wir Usern über entsprechende Funktionen Beiträge zu bewerten und zu empfehlen = individuelle Ausgestaltung der Audience: was wir tun oder ermöglichen.
• in einer Audience fokussieren wir uns auf Inhalte, die den Usern einen konkreten, sofort erkennbaren Nutzen bieten = individuelle Anwendung; wie wir etwas tun oder ermöglichen.

Ergebnis

Zusammenfassung Ergebnis und Erkenntnisse: wir erkennen ob, wie und wie weit wir über die Nutzungsformate Wettbewerbsvorteile aufbauen und den Wettbewerb zu unseren Gunsten gestalten können.

Entscheidungen

Im Rahmen der Analyse von Wettbewerb und Wettbewerbssituation selbst sind keine Entscheidungen zu fällen. Wir prüfen wie sich eine mögliche Entscheidung für ein bestimmten Nutzungsformat im Wettbewerb auswirken würde. Das Ergebnis wiederum kann Entscheidungen über die Nutzungsformate wie weitere Inhalte des Social Media Strategieentwurfs beeinflussen.

Beteiligte

Social Media Management

Verwendung des Ergebnisses

• Basis für die Strategiedefinition

Quellen

• Handlungsoptionen Nutzungsformate / Themenbereiche
• Wettbewerbsanalysen Themenbereiche

Ziele Strategiebestandteil Nutzungsformate

In diesem Teil des Strategiebestandteils halten wir die Ziele fest, welche Marktposition wir in den gewählten Nutzungsformaten im direkten Wettbewerb – mit den anderen (gleichen und unterschiedlichen) Nutzungsformaten innerhalb der ausgewählten Themenbereiche erreichen können und wollen.

Input

Wettbewerbssituation in den Themenbereichen

Arbeitsschritte

Analyse der Handlungsoptionen in den Themenbereichen und den jeweiligen Wettbewerbssituationen.

Entscheidungen

Realisierbarkeit der führenden Wettbewerbsposition in den jeweiligen Themenbereichen mit den gewählten Nutzungsformaten – dauerhaft und über alle Nutzungsformate hinweg.

Beteiligte

Social Media Management

Ergebnis

Einschätzung der Eignung der gewählten Nutzungsformate innerhalb der relevanten Themenbereichen eine nachhaltig führende Wettbewerbsposition aufzubauen.

Verwendung des Ergebnisses

Überprüfung der Entscheidung über die gewählten Nutzungsformate, falls eine führende Wettbewerbsposition damit fraglich ist.

Quellen

Handlungsoptionen in den Themenbereichen und Wettbewerbssituation

Maßnahmen für das / die Nutzungsformat(e)

Input

Wir leiten die für das Nutzungsformat erforderlichen Maßnahmen inhaltlich von der Art des Nutzungsformats wie von seiner Wettbewerbssituation und den Zielen ab, die wir mit dem Nutzungsformat realisieren wollen.

Wir gliedern die Maßnahmen in Maßnahmen für den Aufbau des Nutzungsformats und in Maßnahmen für den Betrieb des Nutzungsformats. Damit trennen wir die Maßnahmen in einmalige Maßnahmen und in regelmäßig oder dauerhaft durchzuführende Maßnahmen.

Arbeitsschritte

Wir unterscheiden die Maßnahmen nach ihrer Zugehörigkeit (Aufbau, Betrieb). Innerhalb dieser Zugehörigkeit

Arbeitsschritt 1 – Sicherung der Social Media Kompetenz für das Nutzungsformat:

Jedes Social Media Nutzungsformat erfordert spezifische Kompetenzen für Aufbau und Betrieb des Nutzungsformats. Diese spezifische Kompetenz beinhaltet also die Fähigkeit ein bestimmtes Nutzungsformat entsprechend den Anforderungen des Unternehmens zu konzipieren und zu realisieren und die Managementkompetenz für dieses Nutzungsformat in der Umsetzung. Sobald das Nutzungsformat oder die Nutzungsformate unserer Strategie bestimmt sind, prüfen wir welche Kompetenzen dafür bereits vorhanden sind und welche noch ergänzt werden müssen.

Verstehen Sie Kompetenz als mehr als nur die Kenntnis der Grundlagen. Es sind praktische Erfahrungen sowohl in der Entwicklung und Realisierung von Social Media Angeboten und Plattformen mit dem entsprechenden Nutzungsformat als auch konkrete Managementerfahrungen mit dem jeweiligen Nutzungsformat dringend zu empfehlen.

Arbeitsschritt 2 Maßnahmen für den Aufbau des Nutzungsformats:

Konzept: wir benötigen ein durchdachtes Konzept für unser Social Media Angebot auf der Basis des jeweiligen Nutzungsangebot, das sowohl dem UserNutzen, dem UnternehmensNutzen wie den Anforderungen des Wettbewerbs entspricht und die vorgesehenen Inhalt aus Motivation und Partizipation einbezieht.

Plattform: wir benötigen klare Anforderungen an die Social Media Plattform, auf der unser Social Media Angebot mit dem ausgewählten Nutzungsformat erfolgreich eingesetzt werden kann. Das beinhaltet zumindest ein grobes Pflichtenheft für die Funktionen, Prozesse und Beziehungen die durch die Plattformen geleistet werden können.

Management: wir definieren die Managementstruktur für den Betrieb des Nutzungsformats und seiner Plattform, mit den Funktionen des Managements und den Kompetenzen und Ressourcen die dafür erforderlich sind. Bei den Funktionen achten wir auch auf ein Informations- und Steuerungssystem über KPIs um den Erfolg im Markt sicher zu stellen.

Maintenance: wir definieren die Maßnahmen zur Sicherung der Leistungsfähigkeit und Aktualität, die sowohl die technisch-konzeptionelle Seite als auch die Reichweite und die Beziehungen im Nutzungsformat betreffen.

Arbeitsschritt 3 – Maßnahmen für den Betrieb des Nutzungsformats:

Plattform-Management: Hier notieren wir Maßnahmen, die das Management der Plattform betreffen. Also die technische Seite und die Weiterentwicklung der Plattform auf konzeptioneller und technischer Funktionen. Das sind beispielsweise die Pflege und Aktualisierung von Funktionen, die Entwicklung neuer oder ergänzender Funktionen. Je nachdem, ob wir es mit einer überschaubaren Audience oder einer vielseitigen Community zu tun haben, kann dieser Aufgabenbereich sehr überschaubar oder sehr umfassend ausfallen. Es ist sinnvoll bei diesen Maßnahmen gleich mit an die Ressourcen und auch an die dafür erforderlichen Kompetenzen zu denken, die aus diesen Anforderungen resultieren.

User-Management (Community Management, Audience Management): Communitys benötigen bekanntlich ein leistungsfähiges User- / Community Management. Aber auch Audiences sollten über ein entsprechendes Management betreut werden. Während in der Community der Augenmerk darauf liegt, die User aktiv zu halten und ihnen eine für ihre Zwecke nützliche Community zur Verfügung zu stellen, liegt der Augenmerk in der Audience auf dem UserNutzen, den wir über Inhalte schaffen. Die grundsätzliche Leistung – Sicherung eines hohen UserNutzens – unterscheidet sich vor allem aufgrund der Eigenarten der Nutzungsformate. Das Management von Community und Audiences fällt zwangsläufig ebenfalls unterschiedlich aus.

Auch hier ist der frühzeitige Blick auf die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen empfehlenswert. Einmal weil wir die erforderlichen Ressourcen für die Strategie für deren Genehmigung benennen müssen, zum anderen weil wir die erforderlichen Ressourcen rechtzeitig sicher stellen müssen.

Content-Management: Das Management von Inhalten für eine Audience ist nicht mit dem Management der Audience gleich zu setzen. Content-Management umfasst die konzeptionelle Betreuung des inhaltlichen Rahmens – also aus welchen Themen Inhalte entwickelt werden, wie auch die Produktion dieser Inhalte und das Management von deren Wirkung. Der Aufwand für Content wird erfreulicherweise in den Unternehmen zunehmend weniger unterschätzt, weil er deutlich zunimmt. Auch wenn wir schon Erfahrung mit der Einschätzung der erforderlichen Ressourcen für den Bedarf an Content haben, sollten wir unsere Annahmen über den Ressourcenbedarf auch unter dem Gesichtspunkt der Originalität des Contents ableiten. Es ist relativ preiswert austauschbare Inhalt einzusetzen und entsprechend sehr viel aufwändiger Originale zu produzieren, die einen klar definierten UserNutzen erfüllen und über diesen Ansatz Wettbewerbsvorteile ermöglichen. Achten Sie also darauf, das vor der Definition möglicher Ressourcen zuerst die Anforderungen an die Quantität und Qualität des Contents klar sind und einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.

Aktivität und Aktualität (Reichweite und Community): wir definieren die Anforderungen an Aktivität und Aktualität der Reichweite (sowohl für Community wie für Audience) in den Zielen und Maßnahmen der Reichweite.

Organisationsstruktur und Abläufe Management: es ist empfehlenswert die wichtigsten Prozesse der jeweiligen Nutzungsformate und ihre Abläufe zu definieren. Das erleichtert die Einschätzung des Ressourcenbedarfs an Managementleistungen. Denken Sie hier auch an die Informationssysteme für den Zustand des Nutzungsformats (also wie die Audience oder die Community von ihren Usern genutzt wird und wie dies zum Unternehmenserfolg beiträgt.)

Entscheidungen

• das oder die eingesetzten Nutzungsformate
• Leistungsprofil der eingesetzten Nutzungsformate (konzeptionell-technisch)

Beteiligte

• Social Media Management
• evtl. IT-Bereich oder IT Dienstleister

Ergebnis

Überblick über die wichtigsten Maßnahmen zum Betrieb des aufgebauten Nutzungsformats in seiner / seinen Plattformen.

Verwendung des Ergebnisses

Relevant für die Einschätzung des Bedarfs an Ressourcen und Kompetenzen und insgesamt gesehen den Aufwand aus der Strategie.

Ressourcenbedarf des Nutzungsformats / der Nutzungsformate

Input

Wir erarbeiten den Ressourcenbedarf aus unseren Nutzungsformaten aus den Maßnahmen, die für deren Umsetzung – also den Aufbau und Betrieb der jeweiligen Nutzungsformaten – erforderlich sind.

Arbeitsschritte

Wir definieren welche Ressourcenanforderungen aus dem ausgewählten Nutzungsformat / den ausgewählten Nutzungsformaten entstehen. Dazu strukturieren wir den möglichen Ressourcenbedarf und leiten den jeweiligen Bedarf anhand des konkreten Nutzungsformats ab.

• technische Anforderungen: Webplattform und Programmierung, technische Anbindung an externe Plattformen und Unternehmensprozesse, sowie die technischen Anforderungen aus dem Management der Plattformen. Bei Audiences ist das die Plattform für die Verbreitung der Inhalte. Bei der Nutzung eines eigenen Blogs finden wir dann hier die Ressourcen, die wir benötigen um den Blog zu gestalten, einzurichten und zu unterhalten. Bei einer Community ist das analog die Plattform auf der die Community stattfindet, also die Software, die technische Basis und die Ressourcen für den Betrieb der Plattform. Es ist empfehlenswert grundsätzlich auch an Ressourcen für die Maintenance und Weiterentwicklung zu denken. Plattformen müsse sich weiter entwickeln um wettbewerbsfähig zu bleiben.
• konzeptionelle Anforderungen: Hier benötigen wir Ressourcen für die Entwicklung von Gestaltung, Inhalten und Funktionen des Nutzungsformats, sowie für die Anbindung der genutzten Plattform(en) an andere Plattformen und Unternehmensprozesse. Damit die Plattform(en) und das jeweilige Nutzungsformat wettbewerbsfähig bleiben ist auch hier an Ressourcen für deren Weiterentwicklung zu denken. Beispielsweise ist eine regelmäßige Überprüfung auf Wettbewerbsfähigkeit und Leistungsfähigkeit empfehlenswert. Neben den konzeptionellen Anforderungen der Plattform(en) des eigentlichen Nutzungsformats sollten wir die konzeptionellen Anforderungen für das Management von Plattformen und Nutzungsformaten berücksichtigen.
• personelle Anforderungen: Kompetenzen und Ressourcen für Entwicklung, Aufbau und Management des Nutzungsformats, UserManagement.
• finanzielle Ressourcen: technische Infrastruktur, personelle Kompetenzen und Ressourcen, Budgets für Reichweite und Inhalte.

Hinweis: das erfolgreiche Management von Plattformen und Nutzungsformaten erfordert eine informative Grundlage und die darauf aufbauenden Möglichkeiten der Gestaltung. Wir benötigen ein System das uns zeigt, wie “gesund” unsere Audience oder unsere Community ist und wir benötigen Tools, die uns erlauben, die Entwicklung unserer Nutzungsformate und ihrer Plattformen aktiv zu steuern. Beides ist nicht nur mit einem personellen Ressourcenbedarf sondern auch mit einem Bedarf für konzeptionelle und technische Leistungen verbunden. Dabei ist – wie bereits erwähnt – daran zu denken, das diese beiden Anforderungen nicht einmaliger Natur sind. Wie beim Betrieb einer Fahrzeugflotte sollten wir den Bedarf für regelmäßige Wartung, Pflege und Erneuerung nicht vernachlässigen.

Entscheidungen

Die Entscheidungen für den Ressourcenbedarf aus den Maßnahmen ergeben sich aus den vorgesehenen Maßnahmen. D. h. wenn wir uns für bestimmte Maßnahmen entscheiden haben, definieren wir den vorhersehbaren Ressourcenbedarf dieser Maßnahmen. Sollte der Ressourcenbedarf dieser Maßnahmen deutlich über einer realisierbaren Grenze sein, müssen wir prüfen auf welche Maßnahmen und Ergebnisse wir verzichten können, ohne die Qualität der Strategie insgesamt zu gefährden.

Beteiligte

• Social Media Management
• tangierte Funktionsbereiche (über die Anforderungen, z. B. IT Bereich, über die Maßnahmen und deren Auswirkungen z. B. Vertrieb und Kundendienst).

Ergebnis

Voraussichtlicher Ressourcenbedarf aus den Maßnahmen für das Nutzungsformat / die Nutzungsformate

Verwendung des Ergebnisses

Relevant für die Realisierbarkeit des Nutzungsformats, die Realisierbarkeit der Strategie und die Beschaffung der erforderlichen Ressourcen für die Strategie.

Annahmen Strategiebestandteil Nutzungsformate

Input

Die Inhalte des Strategiebestandteils unterliegen mehr oder weniger umfassen Annahmen, die wir erkennen und festhalten sollten, damit wir rechtzeitig Probleme aus Fehleinschätzungen oder Veränderungen erkennen können.

Arbeitsschritte

Dazu prüfen wir in welchen Bereichen des Strategiebestandteils wir bewußt oder weniger bewußt von Annahmen ausgehen.

• Maßnahmen zum Aufbau der Plattform
• Maßnahmen zum Betrieb des Nutzungsformats in den Plattformen
• Ressourcenbedarf für den Aufbau von Plattformen und Betrieb des Nutzungsformats, sowohl was die qualitative Seite betrifft wie auch den Bedarf an spezifischen Kompetenzen.

Beteiligte

• Social Media Management
• betroffene Funktionsbereiche

Ergebnis

Überblick über Annahmen die dem Inhalt des Strategiebestandteils zugrunde liegen.

Verwendung des Ergebnisses

Information und regelmäßige Überprüfung auf Veränderungen.

Voraussetzungen Strategiebestandteil Nutzungsformate

Input

Hier notieren wir Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, damit der Inhalt des Strategiebestandteils realisiert werden kann.

Arbeitsschritte

Voraussetzungen sind Gegebenheiten, die vorhanden sein müssen, bzw. vorhanden sind und von deren weiteren Existenz wir ausgehen. Voraussetzungen können von uns oder von Dritten geschaffen sein. Wesentliches Kriterium ist ihre Auswirkung auf den Erfolg des Strategiebestandteils. Dazu prüfen wir in welchen Bereichen des Strategiebestandteils wir bewußt oder weniger bewußt von Voraussetzungen ausgehen.

• Maßnahmen zum Aufbau der Plattform: bauen wir unsere Nutzungsformate auf eine technische Plattform auf, ist eine typische Voraussetzung, das wir davon ausgehen, das diese Plattform auf absehbare Zeit in der benötigten Form zur Verfügung steht.
• Maßnahmen zum Betrieb des Nutzungsformats in den Plattformen
• Ressourcenbedarf für den Aufbau von Plattformen und Betrieb des Nutzungsformats, sowohl was die qualitative Seite betrifft wie auch den Bedarf an spezifischen Kompetenzen. eine typische Voraussetzung ist, das wir die für den Betrieb erforderlichen Ressourcen in Umfang und Qualität dauerhaft aufrechterhalten können. Das ist deshalb relevant weil der Ausfall von bestimmten Kompetenzen schnell erst nach längerer Zeit kompensiert werden kann. In dieser Zeit fehlt eine Basis für den Erfolg des Nutzungsformats, bzw. kann dieser Erfolg gefährdet werden. Ist also eine Schlüsselkompetenz nur in einer Person im Unternehmen gegeben, kann deren Verfügbarkeit eine Voraussetzung für den Erfolg sein.
• Eignung von Nutzungsformaten für Themenbereiche: unsere Einschätzung der Eignung von Nutzungsformaten für bestimmte Themenbereiche kann auf der Basis gesicherter Fakten oder mehr auf Annahmen und / oder einer Ist-Situation beruhen. In den letzteren beiden Fällen gehen wir bewußt oder unbewusst davon aus, das die Annahmen zutreffen und sich nicht ändern.

Entscheidungen

Stellen Sie fest, welche Voraussetzungen Sie im Auge behalten sollten, um nicht von Veränderungen überrascht zu werden.

Beteiligte

Social Media Management

Ergebnis

Prüf- oder Warnliste

Verwendung des Ergebnisses

Regelmäßige Überprüfung der Voraussetzungen auf Veränderungen.

Erkenntnisse für die Strategieentwicklung

• Generelle Erkenntnisse: die Prioritäten der Themenbereiche geben Hinweise für unsere Strategieentwicklung. Wir können aus der aktuellen Bearbeitung / den Social Media Aktivitäten mögliche Schwächen in der eigenen Strategie oder beim Wettbewerb erkennen. Wir achten strikt darauf, das wir unsere Social Media Strategie auf die Themenbereiche aufbauen, die im Markt und im Wettbewerb entscheidend sind. 
• Markt – Geschäftsmodell: Sind in unserem Geschäftsmodell Themenbereiche für Social Media nicht existent, die für einen unserer Märkte relevant sind, haben wir es mit einem bewußten oder unbewußten Defizit zu tun. Wir sollten prüfen, ob wir die bislang im Geschäftsmodell noch nicht angesprochenen Themenbereich in unsere Social Media Strategie – und in die Marktbearbeitung im Geschäftsmodell – aufnehmen wollen. Haben wir es mit Themenbereichen hoher Priorität zu tun, besteht dringender Handlungsbedarf. 
• Geschäftsmodell – Wettbewerb: Fehlen in unserem Modul Geschäftsmodell Themen für Social Media, die vom Wettbewerb genutzt werden, sollten wir prüfen ob wir bewußt auf diese Themenbereiche verzichtet haben und ob wir dem Wettbewerb diese Felder – und die dahinter stehenden Märkte – in Social Media überlassen wollen. Haben wir es mit Themenbereichen hoher Priorität zu tun, besteht dringender Handlungsbedarf. 
• Markt – Wettbewerb: Wenn ein Themenbereich des Marktes nicht von unseren Wettbewerbern bearbeitet wird obwohl diese Wettbewerber in diesem Markt aktiv sind, setzen diese Wettbewerber Social Media nicht für diesen Markt ein. Dabei kann es sich um eine bewußte Entscheidung oder einen unbewußten Verzicht handeln, oder der Themenbereich soll später angegangen werden. Wir haben zumindest einen Ansatzpunkt im Wettbewerb gefunden, den wir genauer betrachten und prüfen ob wir an diesem Themenbereich in Social Media interessiert sind. Haben wir es mit Themenbereichen höherer Priorität zu tun, ist die Chance daraus einen Wettbewerbsvorteil – temporärer Natur oder längerfristiger Natur – zu generieren, um so interessanter. 

Nutzen für die Strategieentwicklung

• Wir definieren über die Nutzungsformate zugleich den Teil des Social Media Leistungsformats, den wir in unserer Strategie einsetzen wollen.
• Wir legen darüber hinaus auch fest, welche Arten von UnternehmensNutzen wir erzielen wollen. 
• Zugleich definieren wir über die Themenbereich auch unsere Wettbewerbsgestaltung. 
• Aus den Nutzungsformaten ergeben sich konkrete Auswirkungen auf die Inhalte anderer Strategiebestandteile, insbesondere Social Media Kanäle, Kommunikation, UnternehmensNutzen. 

praktische Hinweise

Die Nutzungsformate sind für das Spielfeld und den Inhalt unserer Social Media Strategie von hoher Bedeutung. Aus ihnen ergeben sich Anforderungen für die meisten anderen Strategiebestandteile. Die Qualität unserer Entscheidungen ist erfolgsentscheidend. Die Nutzungsformate 

Die Qualität der Informationsbasis auf der wir unsere Nutzungsformate definieren ist entsprechend bedeutsam. Weisst unsere Informationsbasis Schwächen auf, hat dies ein sehr viel höheres Risiko für unsere Social Media Strategie zur Folge. Zugleich ist die Entscheidung über Nutzungsformate eine strukturelle Entscheidung und damit nicht kurzfristig korrigierbar. Nicht zuletzt deshalb ist es von Bedeutung, das alle beteiligten und tangierten Bereiche des Unternehmens diese Entscheidung mittragen. Entsprechend ist es sehr empfehlenswert das versammelte Wissen des Unternehmens in diese Entscheidungen einfließen zu lassen und auch entsprechend zu dokumentieren. 

Wechselwirkungen des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Das gewählte Nutzungsformat hat Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile da jedes Nutzungsformat für einen bestimmten Leistungsumfang von Social Media steht. Deshalb hat der Strategiebestandteil Nutzungsformat eine definierende Rolle innerhalb der Social Media Strategiebestandteile (und sollte deshalb frühzeitig definiert werden).

Reichweite und Nutzungsformate

Der Aufbau von Reichweite kann in den jeweiligen Nutzungsformaten aufwändiger oder zeitintensiver werden, die Sicherung der Aktivität einer vorhandenen Reichweite wird ebenfalls vom Nutzungsformat beeinflusst. Insgesamt sind die Wechselwirkungen zwischen Reichweite und Nutzungsformate nicht so intensiv wie z. B. zwischen Nutzungsformaten und Kanälen.

Zielgruppen und Nutzungsformate

Zwischen Zielgruppen und Nutzungsformaten bestehen insbesondere dann Wechselwirkungen wenn die Zielgruppen explizit besondere Präferenzen für einzelne Nutzungsformate haben sollten. Dies ist jedoch eher die Ausnahme. In aller Regel sind die Präferenzen von Zielgruppen für Nutzungsformate eher von den Interessen und Themen der Zielgruppen beeinflusst.

Kanäle und Nutzungsformate

Kanäle und Nutzungsformate stehen deshalb in einer besonders intensiven Wechselwirkung weil nicht alle (externen) Social Media Kanäle für alle Nutzungsformate geeignet sind. Wir stehen hier schnell vor der Frage, welchem Strategiebestandteil wir in einem Konflikt zwischen unverzichtbarer externer Plattform (wie z. B. Facebook es sein kann) und dem Nutzungsformat Community (das in Facebook immer noch nicht ausreichend realisiert werden kann) wir den Vorrang geben.

Entscheiden wir uns für den Kanal, definiert der externe Kanal einen wesentlichen Bestandteil und Erfolgsfaktor unserer Social Media Strategie.

Präferieren wir ein Nutzungsformat das durch externe Plattformen nicht geleistet wird, müssen wir die externe Plattform (auf die wir nicht verzichten wollen/können) mit der Plattform mit dem erforderlichen Nutzungsformat verbinden. Dies sowohl in technischer wie in konzeptioneller Weise. Das erfordert die Kompetenz für entsprechende technische Lösungen und die Schnittstellen der externen Plattform (im Beispiel Facebook).

Kommunikation und Nutzungsformate

Nutzungsformate haben einen gestaltenden Einfluss auf die Art der Kommunikation.

• In Audiences haben wir es mit Sender-Empfänger-Kommunikation zu tun. Die Kommunikation unter den Usern ist marginal. Der Kommunikationspart des Senders (Unternehmen) ist nicht individuell.
• Im Network haben wir es primär mit einem individuellen Austausch zwischen User zu tun.
• Bei Communitys liegt er Schwerpunkt in der Kommunikation zwischen den Usern. Das Unternehmen hat die Aufgabe diese Kommunikation zu ermöglichen, erleichtern und dazu zu motivieren.

Themen und Inhalte und Nutzungsformate

Vom Strategiebestandteil Themen und Inhalte bestehen stärkere Wechselwirkungen über die Quelle der Inhalte. Wenn user generated content möglich sein soll oder primäre Quelle der Inhalte ist, hat dies deutliche Anforderungen an die Nutzungsformate.

UserNutzen und Nutzungsformate

Der UserNutzen kann ein bestimmtes Nutzungsformat erfordern oder bevorzugen.

Basiert der UserNutzen primär auf Inhalte die vom Unternehmen gestellt werden, ist eine Audience ausreichend. Basiert der UserNutzen auf Inhalte, die von anderen Usern gestellt werden (user generated content) führt dies zu anderen Anforderungen an das Nutzungsformat. Ist die Vernetzung und die Kommunikation zwischen den Usern ein essentieller Teil des UserNutzens ist das Nutzungsformat Community erforderlich.

Motivation und Nutzungsformate

Motivation muss technisch möglich sein. Sei es in individueller kommunikativer Seite, sei es in Form von Auszeichnungen, die publik gemacht werden müssen oder sei es in Form von software- oder userbasierten Motivationssystemen. Diese Anforderungen müssen vom Nutzungsformat (und vom entsprechenden Kanal) erfüllt werden.

Partizipation und Nutzungsformate

Die Partizipation kann Einfluss auf die Nutzungsformate nehmen, insbesondere wenn die Beteiligung der User in Vernetzung und Austausch untereinander besteht (Nutzungsformat Community).

Wettbewerb und Nutzungsformate

Nutzungsformate stehen für ein spezifisches Leistungspotenzial – auch im Wettbewerb der Social Media Angebote. Deshalb ergibt sich aus dem gewählten Nutzungsformat automatisch ein Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit der Strategie und damit auch auf den Strategiebestandteil Wettbewerb. Die Wettbewerbssituation wiederum kann den Einsatz bestimmter Nutzungsformate erfordern, um wettbewerbsfähig / wettbewerbsfähiger zu sein.

Beispiel dafür ist die Kombination von Audience und Community wo die Audience im Grundsatz ausreichend wäre. Durch die Einbindung von user generated content – und die Funktion einer Community für User die content produzieren – kann gegenüber einer reinen Audience ein Wettbewerbsvorteil entstehen.

Ressourcen und Nutzungsformate

Der Ressourcenbedarf von Nutzungsformaten unterscheidet sich in technischer Ebene, im konzeptionellen Anspruch und in den qualitativen wie quantitativen Anforderungen an das Social Media know how. Zwischen Audience und Community bestehen z. B. große Unterschiede im Management. Wer perfekt eine Audience gestaltet und betreibt kann leicht mit einer Community scheitern, da hier völlig andere Anforderungen bestehen.

Ziele und Nutzungsformate

Die Installation und der Betrieb eines Nutzungsformats stellt ein strukturelles Ziel, deren Aktivität ein permanentes Ziel dar.

Ziele des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Die Entscheidung über die Nutzungsformate resultiert aus der Social Media Affinität der Märkte (was insgesamt an Social Media an Nutzungsformaten möglich ist), aus der Wettbewerbssituation und den Marktzielen sowie der Entscheidung über die Unterstützung des Geschäftsmodells durch Social Media.

Aus den daraus resultierenden Aufgaben für

• die Unterstützung des Geschäftsmodells durch Social Media durch die gewählten Nutzungsformate
• die Gestaltung der Wettbewerbssituation in den gewählten Nutzungsformaten
• den Einsatz der Nutzungsformate für die Markterschließung (Marktziele, Wachstum)

leiten wir Ziele im Rahmen unserer Social Media Strategie ab.

Risiken des Strategiebestandteils Nutzungsformate

Wir achten es bei den Nutzungsformaten auf Risiken aus den folgenden Bereichen

• Ressourcen I: der Verlust an Schlüsselkompetenzen für ein Nutzungsformat ist bei einer geringen Personaldecke immanent. Eine Neubesetzung nach mehreren Monaten Interimslösungen kann beachtlichen Kollateralschaden zur Folge haben. Deshalb ist es hilfreich für dieses Risiko vorzubauen, in dem Schlüsselkompetenzen mehrfach vorhanden / aufgebaut werden.
• Ressourcen II: wir agieren insbesondere im Nutzungsformat Audience in einem medialen Umfeld mit stetig steigenden Anforderungen an Qualität und Quantität der Inhalte. Diese Anforderungen führen schnell zu einer Vernachlässigung der Qualität und zum mehr oder weniger bewußten Verzicht auf unique content mit hoher Nutzenstiftung. Damit werden wir als Quelle beliebig und weniger relevant.
• Wettbewerbwerbsleistung: haben wir uns für ein Nutzungsformat entschieden, das durch ein anderes in der Wirkung generell übertroffen werden kann, aber auf dem Markt derzeit nicht vorhanden ist laufen wir permanent Gefahr das sich diese Wettbewerbssituation strukturell zu unserem Nachteil verändern kann, sobald leistungsfähigere Nutzungsformate / Kombinationen vom Wettbewerb genutzt werden.

Arbeitsvorlagen – Beispiele

Arbeitsvorlage Nutzungsformate – Maßnahmen und Ressourcen

In diesem Arbeitsblatt schaffen wir einen Überblick über die eingesetzten Nutzungsformate, die Maßnahmen zu deren Realisierung und den erforderlichen Ressourcenbedarf. Das Arbeitsblatt soll ud kann lediglich als Überblick dienen. Detailliertere Beschreibungen halten wir auf eigenen Seiten zu den jeweiligen Inhalten fest.

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Arbeitsvorlage Nutzungsformate Wettbewerbssituation

Dieser Überblick zeigt die Wettbewerbssituation in wichtigen Themen mit dem Fokus auf den Nutzungsformaten. Nutzen dieses Überblicks ist die Wettbewerbssituation in den Nutzungsformaten besser darzustellen und Schwächen und Stärken des Wettbewerbs zu erkennen. Passen Sie auch diese Überblick in Darstellung und Format ihren Bedürfnissen an.

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Arbeitsvorlage Nutzungsformate Leistungspotenziale und Wettbewerbsziele

Dieses Arbeitsblatt soll uns bei der Festlegung der Nutzungsformate für die eigenen Strategie helfen. Sir stellen für die Themen / Themenbereiche die Wettbewerbsziele, die möglichen Nutzungsformate und die Wettbewerbssituation dar.

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Arbeitsvorlage Nutzungsformat – Anforderungen von und an andere Strategiebestandteile

Hier notieren wir die Anforderungen aus unserem Strategiebestandteil an andere Strategiebestandteile und die Anforderungen anderer Strategiebestandteile an den Strategiebestandteil Nutzungsformate. Wenn wir eine Strategieversion so weit erstellt haben, das sie überprüft werden kann, nutzen wir diese Übersicht um zu prüfen, wie weit die Anforderungen anderer Strategiebestandteile durch den Inhalte des Strategiebestandteils Nutzungsformate erfüllt werden.

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Arbeitsvorlage Nutzungsformate – Annahmen und Voraussetzungen

Arbeitsvorlage Nutzungsformate – Wechselwirkungen

Die Darstellung und Lösung problematischer Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen ist für die Bewertung der Inhalte und die Qualitätssicherung der Strategie relevant. Strategiebestandteile die nicht perfekt zueinander passen erschweren den Erfolg der Strategie. Deshalb – mögliche Probleme selbst suchen bevor sie uns der Markt zeigt und vorab lösen, bevor der Erfolg der Strategie gefährdet ist.

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Übungen

Die Übungen finden sie in der Kopfzeile des Abschnitts unter “Materials” verlinkt.