4.10 Strategiebestandteil Reichweite

Lernziel des Themas ist es

• Reichweite als Bestandteil der Social Media Strategie im pbsm zu verstehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

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Grundlagen

Definition des Strategiebestandteils Reichweite

Reichweite definiert wieviele Social Media User direkt durch die Strategie erreicht werden sollen. Die Reichweite kann aus

• einer eigenen Reichweite in eigenen Social Media Kanälen,
• der eigenen Reichweite in externen Social Media Kanälen oder
• einer fremden Reichweite in Social Media

bestehen. Wir unterscheiden in

• nominale Reichweite: die Anzahl der Social Media User, die wir über eine direkte Verbindung maximal erreichen könnten.
• aktive Reichweite: die Anzahl der Social Media User, die über eine direkte Verbindung aktuell erreichbar ist.

Eine über diese Reichweite hinausreichende Reichweite entsteht, wenn Inhalte weitergegeben werden – also eine Reichweite in zweiter, dritter oder einer weiteren Ebene. Diese Reichweite ist abhängig von der Reaktion von Social Media User und entsprechend nicht berechenbar. Auf diesem Weg kann eine Wirkung entstehen die deutlich über die eigene Reichweite hinausgeht. Man spricht auch davon, das Inhalte viral gehen, wenn Social Media User Inhalte in stärkerem Maß weiter geben.

Reichweite als Strategiebestandteil – Begründung

Die Reichweite ist ein wesentliches Element in einer Social Media Strategie. Ohne auf – eigene oder fremde – Reichweite zurückgreifen zu können, wird es schwierig in Social Media Erfolge zu erzielen. Der Aufbau und die Pflege der Reichweite sind damit ein unverzichtbarer Bestandteil der Social Media Nutzung / Social Media Strategie und sollten deshalb auch als fester Bestandteil der Strategie behandelt werden.

strategische Bedeutung des Strategiebestandteil

Drei Aspekte beschreiben die strategische Bedeutung von Reichweite in Social Media:

• Reichweite ist eine Grundvoraussetzung für Wirkung über Social Media.
• Reichweite in Social Media hat den Charakter einer Infrastruktur – ist also von struktureller Bedeutung. Das bedeutet, das wir diese Infrastruktur aufbauen und aufrecht erhalten müssen. Das beinhaltet auch einen deutlich weniger offensichtlichen Charakter der Infrastruktur. Reichweite wird für bestimmte Ziele bei bestimmten Gruppen aufgebaut. Eine Umwidmung von Reichweite ist entsprechend eingeschränkt möglich. Wenn wir also eine Reichweite die für bestimmte Ziele in bestimmten Themen / Themenbereichen aufgebaut wurden für andere Ziele nutzen, ist diese Absicht meist nicht sonderlich Erfolg versprechend.
• Reichweite definiert den möglichen Grad / Umfang an Erfolg von Social Media Strategie / Nutzung.

Da in Social Media nicht jede Reichweite für jeden Zweck nutzbar ist und gegebenenfalls entsprechend seinen Zielen langfristig aufgebaut werden muss, sollten wir Reichweite als zentralen Bestandteil einer Social Media Strategie in einem eigenen Bereich definieren. Dadurch lassen sich auch die mannigfaltigen Beziehungen zu anderen Strategiebestandteilen – die erfolgsrelevant sind – deutlicher erkennen und gestalten. Zudem ist noch einmal deutlich,

• welche Reichweite(n)
• für welche Ziele
• in welchen Themen / Themenbereichen
• in welchen Kanälen

dem Unternehmen zur Verfügung steht.

praktische Bedeutung des Strategiebestandteil

Die Reichweite gibt als Strategiebestandteil praktische Anforderungen für die Tagesarbeit in Social Media. Dazu gehören insbesondere

• Erweiterung: in Bezug auf Größe, Kanäle und Themen / Themenbereiche
• Aktivierung / Pflege: aufrecht erhalten bestehender Reichweite(n) und deren Aktivität
• Veränderung in struktureller Form: andere Ziele und Themen / Themenbereiche

Inhalte des Strategiebestandteil

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteil

Der Strategiebestandteil Reichweite sollte zumindest diese Punkte beinhalten

• die Themen / Themenbereiche, für die wir Reichweiten aufbauen wollen.
• die Reichweite, die wir benötigen (Märkte).
• die Kanäle, in denen wir Reichweiten aufbauen wollen.
• die Methoden und Maßnahmen, mit denen wir Reichweiten aufbauen und aktiv halten wollen.
• die Ziele, für die wir Reichweiten aufbauen wollen.
• die Ressourcen, die wir für den Aufbau dieser Reichweiten benötigen.
• die Wechselwirkungen, die wir beachten müssen.
• die Annahmen und Voraussetzungen, mit denen wir arbeiten.
• die Risiken, die mit dem Inhalt dieses Strategiebestandteils verbunden sind.

Eine schnelle Übersicht über die vorhandene Reichweite, deren Aktivität, Themen / Themenbereiche und die Ziele für die diese Reichweite aufgebaut wurde, ist empfehlenswert. Insbesondere wenn neue Anforderungen an Social Media auftreten, ist dann schnell und einfach zu erkennen, ob diese Anforderungen mit der bestehenden Reichweite problemlos erfüllt werden können, oder ob aus diesen neuen Anforderungen auch zusätzliche neue Anforderungen an aufzubauende Reichweiten entstehen.

Ziele für Reichweite

Der Aufbau von Reichweite sollte kein Selbstzweck sein. Eine “beliebig” aufgebaute Reichweite ist nicht automatisch für jeden Zweck geeignet. Mit dem Aufbau von Reichweite sollten sich also klare Ziele verbinden. Typische Ziele einer Reichweite sind zum Beispiel

• Veränderung von Einstellung zu Unternehmen und Produkten
• Erhöhung eines Kenntnisstand (Nutzung von Produkten und Leistungen)
• Kundenbindung
• Generierung von Interessenten für Produkte und Leistungen
• Erhöhung des Wissens des Unternehmens (Feedback, Market Insights)
• etc.

Errichten wir eine Reichweite für einen konkreten Zweck sollten wir nicht davon ausgehen, das diese Reichweite in gleich guter Art für andere Zwecke geeignet sind. Je nach Ziel der Reichweite und der Methode des Aufbaus der Reichweite haben wir in dieser Reichweite User mit ganz konkreten Erwartungen und Ansprüchen versammelt. Das diese User auch an anderen Angeboten interessiert sein könnten, kann nicht ausgeschlossen werden, aber sie sind nicht automatisch in gleichem Maß dafür aufgeschlossen. Das bedeutet in der Konsequenz, das wir mit einer anders gearteteten Verwendung von Reichweite möglicher Weise schlechtere Ergebnisse produzieren und schlimmsten Falls die User der Reichweite irritieren oder gar abschrecken.

Aufbau von Reichweite

Die Methoden für den Aufbau der Reichweite haben direkte Auswirkung auf die Qualität der Reichweite und damit in der Konsequenz daraus auch auf den Erfolg der Social Media Strategie insgesamt.

Bauen wir eine Reichweite z. B. durch die Gewährung von Vorteilen, durch Gewinnspiele oder Sonderangebote auf, wird dies zu einer Eigenschaft der Reichweite. Das bedeutet, das die User die Teil dieser Reichweite haben eine entsprechende Erwartungshaltung an diese Reichweite haben. Ein anderes Verhalten wäre damit eine Überraschung und würde den Erwartungen der User nicht entsprechen.

Die Konsequenz daraus ist, das wir unsere Reichweite methodisch entsprechend den Zielen aufbauen, die wir mit dieser Reichweite verbinden.

Methoden für den Aufbau von Reichweite: wir benötigen einen UserNutzen, der die User davon überzeugt Teil der Reichweite zu werden. Der UserNutzen kann aus Inhalten – eigene oder fremde / user generierten – bestehen. Die Motivation dazu kann intrinsisch oder extrinsisch sein und der UserNutzen kann durch Partizipation entstehen oder durch Partizipation erweitert werden.

Definition quantitativ erforderlicher Reichweite

Wie viel Reichweite wir benötigen hängt nicht zuletzt von der jeweiligen Wettbewerbsposition ab. Damit wir Wirkung erzielen benötigen wir ganz grundsätzlich Reichweite. Ist die Wirkung die wir erzielen wollen eine klar definierte, stellt diese Wirkung die Rahmenbedingungen aus denen sich die Größe wie Qualität der Reichweite ergibt, die wir aufbauen und erhalten müssen. Dazu einige erklärende Beispiele

• wollen wir wahrgenommen werden müssen wir unter die führenden Anbieter in den jeweiligen Themen gelangen. In einem digitalen Wettbewerb wir in Social Media müssen wir also auf eine Top Position – besser die Top Position unter den Anbietern von Social Media Angeboten im jeweiligen Thema abzielen. D. h. wir müssen zumindest die gleiche Reichweite wie die / der Beste Wettbewerber erreichen.
• wollen wir bestimmte Wirkung erzielen, wie beispielsweise die Interessenten in einem Markt erreichen, müssen wir hier mit dem gleichen Ansatz agieren.
• bei der Wirkung auf eigenen Kundengruppen ist die Abdeckung der eigenen Kundengruppe sicher ein guter Ansatz, aber auf längere Sicht zu kurz gedacht. Unsere Kunden sind in Social Media für alle offen, auch für den Wettbewerber. Richten wir unsere Social Media Reichweite nur darauf ab die eigenen Kunden zu erreichen, schränken wir die Wirkung von Social Media ein und verzichten auf Erfolg.

Auch wenn es erschreckend oder abschreckend klingt, in Social Media müssen wir wettbewerbsfähiger sein, als in allen anderen Wettbewerben. Deshalb ist eine aktive, funktionierende Reichweite auf dem Niveau eines oder des führenden Anbieters in Social Media zu dem jeweiligen Thema nicht ersetzbar oder auch nicht verzichtbar.

Für uns kann das bedeuten, das wir zumindest in der ganzen Breite unserer Themen schnell damit überfordert sein können, in allen Themen die führende Wettbewerbsposition zu erreichen. Da resignieren keine valide Lösung ist, nutzen Sie auf der einen Seite die möglichen Social Media Ressourcen aus dem Userengagement in attraktiven Partizipationsmöglichkeiten und agieren Sie darüber hinaus strategisch in dem Sie ihre Ziele Schritt für Schritt realisieren. Auch die größte Treppe lässt sich Stufe für Stufe erklimmen.

Wechselwirkungen

Dieses Thema behandelt die Wechselwirkungen zwischen dem Strategiebestandteil Reichweite und den anderen Strategiebestandteilen. Bitte beachten Sie, das es auch Wechselwirkungen zwischen mehr als 2 Strategiebestandteilen geben kann.

Der Strategiebestandteil Reichweite hat in aller Regel besonders ausgeprägte Auswirkungen auf

• Wettbewerb: die Reichweite bestimmt mit wie wettbewerbsfähig unsere Social Media Strategie ist. 
• UserNutzen: der UserNutzen ist für den Aufbau und die Erhaltung der Reichweite wichtig. Wir prüfen, wieweit unser UserNutzen zum Aufbau der erforderlichen Reichweite beiträgt. 
• Inhalte und Themen: Reichweite wird mit durch Inhalte und Themen aufgebaut. Wir prüfen wie weit die gewählten Inhalte und Themen zum Aufbau von Reichweite beitragen und geben gegebenenfalls entsprechende Vorgaben mit.
• Kanäle: Reichweite muss in den Social Media Kanälen, die wir und unsere Zielgruppen nutzen wollen aufgebaut werden. Dies können eigene und externe Kanäle sein. Kanälen funktioniert oder unsere Kanäle entsprechend anzupassen. 
• Ressourcen: wir müssen unsere Reichweite dauerhaft sicherstellen. Deshalb prüfen wir ob wir ob die erforderlichen Ressourcen dafür auch auf Dauer zur Verfügung stehen. 

Die generellen Wechselwirkungen der Reichweite mit anderen Strategiebestandteilen

Reichweite – UnternehmensNutzen

Die Wechselwirkungen zwischen Reichweite und UnternehmensNutzen gestalten den Hebel unseres UnternehmensNutzen. Je größer die Reichweite, die wir erzielen, desto größer kann der UnternehmensNutzen in Social Media sein. Dabei ist die Reichweite nicht nur die Reichweite, die wir direkt erzielen sondern auch die Reichweite, die aus der Partizipation von Usern wie z. B. durch Weiterempfehlung resultiert.

Wechselwirkungen Reichweite – Nutzungsformate

Der Aufbau von Reichweite bezieht sich nicht nur auf Kanäle sondern auch auf Nutzungsformate. Mit anderen Worten – wir bauen Reichweite in einem bestimmten Nutzungsformat (in bestimmten Kanälen) auf.

Wechselwirkungen Reichweite – Zielgruppen

Der Aufbau von Reichweite bezieht sich in aller Regel auf den Aufbau von qualifizierter Reichweite, also einer Reichweite von Usern, die zu unseren Märkten / Zielgruppen gezählt werden können. Wir sollten also beim Aufbau von Reichweite diesen qualitativen Aspekt nicht zurückstellen und unsere Maßnahmen zum Aufbau von Reichweiten strikt an den Interessen und am UserNutzen für unsere Zielgruppen orientieren. Ansonsten enden wir mit einer Reichweite, die nicht in der gewünschten Weise zu unserem Unternehmenserfolg beitragen kann.

Wechselwirkungen UserNutzen – Reichweite

Der UserNutzen legt auch fest wie attraktiv unser Social Media Angebot / unsere Social Media Strategie für unsere Zielgruppen ist. Der Aufbau einer – relevanten – Reichweite hängt damit stark von der Attraktivität des UserNutzens (für unsere Zielgruppen) ab. 

Wechselwirkungen Reichweite – Inhalte und Themen

Inhalte und Themen wirken sich entsprechend gestaltet deutlich auf den Aufbau von Reichweite und auf die Aktivierung von Reichweite aus. Dazu ist erforderlich, das die Themen auf diese Aufgaben (Aufbau, Aktivität) ausgerichtet sind.

Wechselwirkungen Reichweite – Wettbewerb

Die Reichweite definiert den Hebel im Wettbewerb. D. h. wir benötigen eine entsprechend große und dauerhafte Reichweite um dauerhaft eine gewünschte Wettbewerbsposition aufzubauen und aufrecht erhalten zu können.

Wechselwirkungen Reichweite – Motivation

Motivation ist die Basis für Engagement. Wenn es uns gelingt unsere User für unser Social Media Angebot zu engagieren, können wir auf diesem Weg sowohl Reichweite aufbauen als auch aktiv erhalten.

Wechselwirkungen Reichweite – Partizipation

Wir prüfen welche Möglichkeiten der Beteiligung von Usern für den Aufbau von Reichweite möglich sind und in welcher Form wir diese Möglichkeiten in unserer Strategie – im Strategiebestandteil Partizipation – berücksichtigt haben. Die aktive und möglicherweise auch systematische Beteiligung von Social Media Usern unterstützt die Attraktivität und Aktivität eines Social Media Angebots und unterstützt damit auch den Aufbau und die Aktivität von Reichweite.

Wechselwirkungen Reichweite – Kommunikation

Wir prüfen beim Strategiebestandteil Kommunikation, wie dieser zur Reichweite (Aufbau und Aktivität) beitragen kann, sowohl über die Inhalte als auch über die Formate und den Stil der Kommunikation. Die Wechselwirkungen zwischen Reichweite und Kommunikation sind nicht so deutlich greifbar, wie zwischen Inhalten und Reichweite, aber die passende Kommunikation mit den Zielgruppen ist eine Grundlage für den Aufbau und die Aktivität der Reichweite. Fühlen sich unsere Zielgruppen falsch angesprochen, sinkt die Bereitschaft zum Empfehlung wie zur Aktivität.

Wechselwirkungen Reichweite – Kanäle

Reichweite findet in Kanälen statt und hat das Ziel Wirkung in ausreichendem Maß und in erwünschter Form zu ermöglichen. Wir sollten prüfen, welche Kanäle aus den Perspektiven

• Zielgruppen (Kanalpräferenzen)
• Motivation (Möglichkeiten der spontanen und systematischen Motivation),
• Partizipation (Möglichkeiten der Mitwirkung)
• Inhalte und Themen (inhaltliche Eignung)
• Nutzungsformat (funktionale Eignung)

für den Aufbau von Reichweite ausreichend geeignet sind.

Wechselwirkungen Reichweite – Ressourcen

Wir prüfen bei den Ressourcen ob wir den Ressourcenbedarf für die Schaffung und Aufrechterhaltung von Reichweite dauerhaft sichern können. D. h. ob wir die entsprechenden personellen, organisatorischen und fachlichen Ressourcen bereits zur Verfügung haben oder beschaffen können, um Reichweite sicher zu stellen.

Die Praxis zeigt, das dieser Aspekt gerne unterschätzt wird. Eine dauerhafte Sicherung von know how ist z. B. fraglich, wenn dieses know how nur bei einer Person allein angesiedelt wäre. 

Wechselwirkungen Reichweite – Ziele

Unser Reichweite hat selbst Ziele zu erfüllen und wirkt sich darüber hinaus auf die Ziele anderer Strategiebestandteile aus – wie z. b. Kanäle, Nutzungsformate, Zielgruppen. Wirkt unsere Reichweite nicht wie erwartet, werden wir Probleme mit den Zielen für den UserNutzen aber auch mit anderen Zielen bekommen. Diese Wechselwirkung trägt sicher dazu bei, das wir dem Strategiebestandteil Reichweite als skalierendem Element für den Erfolg unserer Social Media Strategie entsprechende Aufmerksamkeit widmen.

Ressourcen (Art, wofür)

Für den Aufbau von Reichweite benötigen wir einen konkreten UserNutzen für die potenziellen Teilnehmer der Reichweite und die Ressourcen um eine Kommunikation mit den Usern aufzubauen oder sie zumindest mit unseren Inhalten zu erreichen. Die dafür erforderlichen Ressourcen bestehen in aller Regel aus Inhalten und den Budgets / Ressourcen um diese Inhalte zu genererieren und aus Budgets um diese Inhalte initial zu verbreiten.

Anwendung des Strategiebestandteils Reichweite

Inhalt des Strategiebestandteil

Der Strategiebestandteil Reichweite sollte zumindest diese Punkte beinhalten

• die Themen / Themenbereiche, für die wir Reichweiten aufbauen wollen und deren Beschreibung.
• die Maßnahmen, mit denen wir die Reichweite aufbauen und aktiv halten.
• die Kanäle, in denen wir Reichweiten aufbauen wollen.
• die Ziele, für die wir Reichweiten aufbauen wollen und für die wir die Reichweite verwenden wollen.
• die Messlatte für die quantitative Orientierung der Reichweite (wen wir erreichen / übertreffen müssen).
• den UserNutzen, den wir mit der Reichweite verbinden.
• die Ressourcen, die wir für den Aufbau dieser Reichweiten benötigen.
• die Social Media Ressourcen, die wir für die Reichweite einsetzen können und einsetzen.
• die Wechselwirkungen, die wir beachten müssen.
• die Annahmen, auf denen unsere Ziele und Maßnahmen basieren.
• die Voraussetzungen, auf denen die Maßnahmen basieren.
• die Risiken aus den Inhalten des Strategiebestandteils.

Ableitung der Inhalte

• Ziele: wir definieren die Ziele der Reichweite für die Social Media Strategie insbesondere für Themen / Themenbereiche und Kanäle. Ziele für die Reichweite ergeben sich aus dem Umfang an Wirkung, den wir erreichen wollen (quantitative Ziele) und beispielsweise aus dem Verhalten oder der Veränderung, die wir in dieser Reichweite bewirken wollen und der Wettbewerbssituation in der wir uns behaupten wollen (quantitative Reichweite). Reichweitenziele sollten sich immer auf aktive Reichweiten beziehen, also auf Reichweiten, die aktiv genutzt werden.
• Themen und Themenbereiche: wir definieren die Themen und Themenbereiche für die wir Reichweite aufbauen wollen. Diesen Inhalt entnehmen wir dem Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche. Der wiederum speist sich aus dem Geschäftsmodell des Unternehmens sowie den Unternehmenszielen, letztendlich also den Märkte und Bedürfnissen sowie die Leistungen des Unternehmens.
• Methoden und Maßnahmen für den Reichweitenaufbau und die Aktivierung: wir definieren mit welchen Methoden wir die Reichweite für die einzelnen Themen und Themenbereiche sowie deren Kanäle aufbauen und aktiv halten.
• Kanäle: wir definieren in welchen Social Media Kanälen wir die Reichweite für die einzelnen Themen und Themenbereiche aufbauen. Dazu definieren welche Reichweite wir in den jeweiligen Kanälen aufbauen wollen.
• Ressourcen: wir schätzen den Ressourcenbedarf für den Aufbau der Reichweite anhand der definierten Methoden und Maßnahmen ein.
• Wechselwirkungen: Bei der Ableitung der Inhalte von Strategiebestandteilen beachten wir die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen und achten hier besonders auf die oben erwähnten besonders ausgeprägten Wechselwirkungen.
• Annahmen: wir listen die Annahmen für die Ziele und Maßnahmen des Strategiebestandes auf.
• Voraussetzungen: wir listen die Voraussetzungen auf, die für den Strategiebestandteil Reichweite erforderlich sind.
• Risiken: wir notieren die erkennbaren Risiken die mit dem Inhalt dieses Strategiebestandteils verbunden sind. Ein typisches Risiko liegt in der Methode und den Maßnahmen für den Aufbau von Reichweite. Wenn diese über Inhalte und Themen erfolgt, die sich von der späteren Verwendung unterscheiden, ist die Aktivität der Reichweite gefährdet. Fokussieren wir uns nur auf den Aufbau von Reichweite und vernachlässigen wir diese Reichweite aktiv zu halten, steigt das Risiko der Inaktivität unserer Reichweite. Haben wir eine Reichweite für heterogene Usergruppen aufgebaut, ist das Risiko hoch, das unsere Reichweite schnell inaktiv wird, je nachdem wie die relative Relevanz für die einzelnen Gruppen sinkt.

Arbeitsvorlagen – Beispiele

Nachfolgend finden Sie Beispiele für die Arbeitsvorlagen zu diesem Strategiebestandteil.

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Themen und Maßnahmen

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Ziele

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Wettbewerbssituation

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Ressourcen

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Wechselwirkungen

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Anforderungen

Strategiebestandteil Reichweite – Beispiel Arbeitsvorlage Voraussetzungen und Annahmen

Übungen

Die Übungen zu diesem Strategiebestandteil finden Sie zu Beginn dieses Themas unter “Materials” verlinkt.