4.13 Strategiebestandteil Ressourcen

Lernziel des Themas ist es

• Ressourcen als Bestandteil der Social Media Strategie zu versehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

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Grundlagen des Strategiebestandteils

Definition des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Ressourcen fasst im potenzialbasierten Strategiemodell den Ressourcenbedarf einer Social Media Strategie aus den jeweiligen Strategiebestandteilen zusammen. Er ist damit eine Übersicht über den Ressourcenbedarf einer Strategie und umfasst sowohl den Ressourcenbedarf aus dem Unternehmen als auch die genutzten Social Media Ressourcenquellen.

Bedeutung des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Ressourcen hat primär eine informatorische Bedeutung. Er fasst den erkennbaren Ressourcenbedarf für eine Social Media Strategie zusammen und trägt damit zur Einschätzung / Bewertung der Strategie bei.

Für die Umsetzung der Strategie haben wir damit einen Überblick über die Voraussetzungen auf Ressourcenebene, die wir für diese Strategie sichern / schaffen müssen.

Strategische Bedeutung des Strategiebestandteils

Der Bedarf an Ressourcen für eine Social Media Strategie entwickelt sich entweder im Laufe des Strategieprozesses oder die zur Verfügung stehenden Ressourcen stehen zu Beginn des Strategieprozesses bereits fest. Die Orientierung an der Ressourcensituation im Entwicklungsprozess hat Auswirkungen auf den Inhalt und damit die Leistungsqualität der Strategie. Orientieren wir uns in der Strategieentwicklung an den zur Verfügung stehenden Ressourcen, definiert die aktuelle Ressourcensituation wie viel Nutzung das Unternehmen aus Social Media ziehen kann. In aller Regel liegt dieser Nutzen meist deutlich unter dem was Social Media zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann. Eine Gegenüberstellung von Wirkung und Ressourcenbedarf verschiedener Strategieversionen ist die geeignetere Vorgehensweise in der Strategieentwicklung.

Im Laufe des Strategieprozesses kann deutlich werden, das eine wünschenswerte Social Media Strategie die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens überfordert. In diesem Fall ist eine reduzierte Nutzung von Social Media – mit entsprechend reduzierter Wirkung – kaum zu vermeiden. Allerdings ist die Entscheidung über eine reduzierte Strategie sinnvoller Weise weniger Aufgabe des Social Media Managements als des Unternehmensmanagements.

In beiden Fällen hat der Strategiebestandteil Ressourcen eine den Erfolg und Nutzen des Unternehmens durch Social Media beeinflussende Bedeutung – ist also strategisch.

Arten von Ressourcen 

Für die Social Media Strategieentwicklung ist ein Blick auf die verschiedenen Arten der Ressourcen hilfreich. 

Naheliegend betrachtet haben es mit 

• quantitativen Ressourcen wie z. B. die Anzahl der Personen die in Social Media für das Unternehmen aktiv sind und die Höhe der Budgets die für die Arbeit in Social Media zur Verfügung stehen
• mit qualitativen Ressourcen wie der Kompetenz der Personen die Social Media für das Unternehmen nutzen

zu tun. 

Unternehmensressourcen

Unter den Unternehmensressourcen verstehen wir die Ressourcen, die wir aus dem Unternehmen mit seinen beauftragten Dienstleistern in Social Media investieren. 

Bei den qualitativen Ressourcen ist neben der Qualität mit der Social Media genutzt werden kann vor allem die Kompetenz für die Strategie entscheidend. Die strategische Social Media Kompetenz ist letztlich ausschlaggebend dafür, was das Unternehmen für sein Investment in Social Media an konkretem wirtschaftlichen Nutzen erzielt. Die erforderliche strategische Social Media Kompetenz muss also die Kenntnis von Social Media sowie die Kenntnis des Unternehmens und seines Geschäftsmodells und die strategischen Fähigkeiten enthalten Leistungspotenzial von Social Media für das eigene Unternehmen so zu nutzen, das für das Unternehmen der optimale mögliche Gegenwert für das Investment in Social Media erzielt wird. Das beinhaltet nicht zuletzt auch die Fähigkeit zur aktiven Gestaltung der Wettbewerbssituationen in Social Media. 

Marktressourcen für Social Media

Marktressourcen sind Ressourcen die wir in Social Media nutzen können, die aber nicht aus den Unternehmensressourcen stammen. Das sind zum Beispiel Ressourcen von Partnern (insbesondere Vertriebspartner) auf die wir in Social Media zurückgreifen können. Um Marktressourcen für Social Media nutzen zu können, müssen wir mit unserer Social Media Strategie / Social Media Nutzen einen ausreichenden Nutzen für diese Partner schaffen, damit es in deren Interesse ist, uns ihre Social Media Ressourcen zu öffnen. 

Social Media Ressourcen

Social Media Ressourcen sind Ressourcen die von Social Media gestellt werden. Insbesondere durch die Beteiligung und das Engagement von Social Media Usern können zusätzliche Ressourcen geschaffen werden. Diese zusätzlichen Ressourcen aus Social Media erfordern natürlich entsprechende Nutzenstiftungen für die Social Media User und die damit verbundenen Funktionen für die Beteiligung und das Engagement von Social Media Usern. 

Wir kennen alle die bemerkenswerte Wirkung von Inhalten, die von Social Media Usern massiv geteilt und verbreitet werden. Wenn ein Inhalt viral geht, kann faktisch „über Nacht“ eine beachtliche, wirtschaftlich wertvolle Wirkung für das Unternehmen entstehen. Deshalb ist es nicht verwunderlich, das Unternehmen drauf abzielen, das ihre Inhalte „viral“ werden. 

Neben dem Aspekt der spontanten Social Media Ressourcen in Form der viralen Verbreitung von Inhalten wird der nicht weniger wertvolle Aspekt der strukturellen Social Media Ressourcen deutlich weniger beachtet, sei es weil er zusätzliche Überlegungen und Anstrengungen erfordert, aber auch weil er nicht der verbreiteten Fokussierung der Social Media Nutzung auf die reine Verbreitung von Inhalten entspricht. 

Strukturelle Social Media Ressourcen entstehen durch eine mehr oder weniger regelmäßige Beteiligung von Social Media Usern über die spontane Verbreitung von Inhalten hinaus. Wir kennen Beispiele dafür z. B. aus der Mitwirkung von Social Media Usern in der Kundenbindung in entsprechenden Supportforen. Die Beteiligung von Social Media Usern kann allerdings – bei geeigneten Rahmenbedingungen – deutlich über diese an sich schon sehr wertvolle Beteiligung hinausgehen. Am Beispiel von Wikis (wie z. B. Wikipedia) stammt die eigentliche Leistung (des Wikis) für die Organisation / das Unternehmens von den Social Media Usern. Gelingt es Unternehmen Social Media User systematisch in Prozesse einzubinden, kann sich die Ressourcensitutation für Social Media sehr schnell und drastisch verbessern und zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden. 

Der praktische Nutzen des Strategiebestandteils

Im Social Media Alltag ist der praktische Nutzen des Strategiebestandteils Ressourcen deutlich geringer. Er definiert eine Anforderung an Qualität und Quantität von Ressourcen für die Umsetzung der definierten Social Media Strategie. Damit ist erkennbar,

• das die Umsetzung der Strategie und damit der erwünschte Social Media Erfolg im Tagesgeschäft gefährdet wird, wenn die Ressourcen unter diese definierten Größen fallen.
• das bei höheren Ressourcen die Strategie überprüft und angepasst werden sollte. Eine rein qualitative Intensivierung (mehr Ressourcen = mehr vom gleichen Tagesgeschäft) sollte vermieden werden.

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils

Der Inhalt des Strategiebestandteils Ressourcen sollte zumindest die folgenden Themen behandeln.

• Ressourcenbedarf der einzelnen Strategiebestandteile
• Beschreibung der technischen Ressourcen und deren Notwendigkeit und Verwendung
• Beschreibung der personellen Ressourcen nach Qualifikation und Umfang.
• Beschreibung der finanziellen Ressourcen

Darüber hinaus ist es sinnvoll dem Ressourcenbedarf der einzelnen Strategiebestandteile die damit erzielbare Wirkung gegenüber zu stellen.

Das Henne-Ei-Problem der Ressourcen in der Strategieentwicklung

Die Bereitschaft eines Unternehmens Ressourcen zu investieren, wächst mit dem Nutzen den diese Investition für das Unternehmen trägt / tragen kann. 

Dazu einige wesentliche Aspekte für die Strategieentwicklung

• Definieren wir unsere Social Media Strategie auf der Basis der aktuell zur Verfügung stehenden Ressourcen, verzichten wir möglicher Weise auf wesentliche Vorteile, die Social Media dem Unternehmen ansonsten bieten würde. Die Unternehmensführung wäre bei der Kenntnis dieser Vorteile möglicherweise gern bereit die entsprechenden Ressourcen für deren Nutzung bereit zu stellen. 
• Definieren wir eine Social Media Strategie, die deutlich höhere Ressourcen erfordert, als wir sie im Augenblick zur Verfügung haben, laufen wir Gefahr, das diese Strategie nicht akzeptiert wird falls der Nutzen aus dieser Strategie nicht überzeugend genug ist um diese Investition zu gerechtfertigen. 

Anwendung des Strategiebestandteils Ressourcen

Der Nutzen des Strategiebestandteils Ressourcen liegt in der Übersicht über den Ressourcenbedarf einer Social Media Strategie – sowohl für die Entscheidung / Bewertung der Strategie als auch für die Sicherung des Ressourcenbedarfs.

Überblick über den Ressourcenbedarf

Arbeitsschritt 1 – Zusammenfassung: wir fassen den Ressourcenbedarf aus den einzelnen Strategiebestandteilen zusammen. Damit erhalten wir einen Überblick über den Ressourcenbedarf für eine bestimmte Social Media Strategie. Es ist hilreich die Ressourcen dieser Übersicht nach vorhandenen, bereits verfügbaren Ressourcen und nach Ressourcen, die noch geschaffen werden müssen, zu unterscheiden.

Ressourcenbedarf und Wirkung

Arbeitsschritt 2 – Zuweisung: Für die Diskussion des Ressourcenbedarfs kann es hilfreich sein, die Verbindung / Auswirkungen und Voraussetzung von Ressourcen für bestimmte Maßnahmen und Strukturen und deren Bedeutung für den Erfolg der Strategie darzustellen.Die Auswirkungen von Ressourcendefiziten sollte darin deutlich werden. Das hat den Vorteil das jede Diskussion über die Notwendigkeit des Einsatzes bestimmter Ressourcen auch die Auswirkungen auf den Erfolg der Strategie berücksichtigt.

Struktur des Ressourcenbedarf

Wir unterscheiden zwischen Ressourcen für den Aufbau von Strukturen und den Ressourcen für den Betrieb dieser Strukturen.

Für eine Audience benötigen wir beispielsweise an Strukturen

• Plattform (Software und Webspace für den Betrieb einer Audience). Das kann durch die Nutzung externer Plattformen als Kostenfaktor minimal sein, oder durch die Entwicklung und Betrieb einer eigenständigen Lösung eine Investition darstellen.
• Inhalte: wir benötigen für eine Audience regelmäßig aktuelle und nützliche Inhalte, die in Qualität und Quantität wettbewerbsfähig sind. Je nach Themenfelder und Wettbewerbssituation kann dies den Aufbau einer veritablen medialen Produktionskapazität erfordern, die nicht zwingend bereits im Unternehmen vorhanden sein muss.
• Management: wir benötigen die Kompetenz für das Management einer Audience und der Sicherung und Realisierung des damit verbundenen UnternehmensNutzens. Das ist je nach Umfang der Audience eine Aufgabe mit unternehmerischem Anspruch.

Dem gegenüber fällt der strukturelle Ressourcenbedarf einer Community anders aus:

• Plattform: wir benötigen eine Community Plattform, mit einer – im Vergleich zur Audience – deutlich komplexeren Struktur und vielfältigeren Funktionen. Auch dafür gibt es preiswerte oder kostenlose Softwarepakete, die aber in aller Regel einiges an Anpassung erfordern. Wofür wiederum die nötigen fachlichen Kompetenzen in IT wie im Management von Communities unverzichtbar sind.
• Inhalte: die Inhalte werden zwar von den Usern produziert, aber um die Attraktivität der Community für ihre User zu sichern, muss das Management der Community in der Lage sein, ausreichend aktuelle und attraktive Inhalte (von den Usern) sicher zu stellen. Dafür werden, neben den Tools für das Management der Community ausreichend leistungsfähige Motivations- und Partizipationsstrukturen benötigt, die in Standardpaketen nicht immer in ausreichendem Umfang gegeben sind und entsprechend angepasst werden müssen.
• Management: neben dem Management des UnternehmensNutzen ist das Management der Community eine Aufgabe die in Anspruch und Umfang deutlich über das Management einer Audience hinausgeht und neben der Kompetenz aktive Beziehungen und Aktivitäten zwischen Usern zu sichern nicht zuletzt auch ein stabiles technisches Wissen erfordert um die Qualität, Quantität und Attraktivität der Funktionen der Community zu beurteilen und sicher stellen zu können.

Für beide Beispiele gilt die Notwendigkeit einer dezidierten Anforderung an den Ressourcenbedarf. Dazu verhilft ein Pflichtenheft, das die Leistungsfähigkeit des jeweiligen Nutzungsformats und den damit verbundenen Ressourcenbedarf beinhaltet.

Sicherung der Ressourcen

Grundsatz: Hinter jedem erkannten Ressourcenbedarf sollten wir eine Quelle notieren können, die diesen Ressourcenbedarf sicher und dauerhaft abdecken kann. Ist diese Quelle nicht vorhanden oder nicht in der Lage, die erforderlichen Ressourcen dauerhaft im erforderlichen Umfang und der nötigen Qualität abzudecken, haben wir es mit einer offenen Ressourcenlage zu tun. Offene Ressourcenlagen gefährden die Umsetzung der Social Media Strategie und sollten deshalb vor Beginn der Umsetzung sicher geklärt sein, so das wir die Umsetzung der Social Media Strategie auf der Grundlage einer gesicherten Ressourcenlage angehen können.

Offene Ressourcen: Da nicht immer alle für eine Strategie erforderlichen Ressourcen von Beginn an im Unternehmen zur Verfügung stehen ist es hilfreich nicht nur die Ressourcen, die noch beschafft werden müssen, klar zu definieren. Es ist auch sinnvoll zu definieren, ab wann diese Ressourcen spätestens verfügbar sein müssen um die Umsetzung der Strategie nicht zu gefährden.

Quellen für Ressourcen

In der Darstellung des Ressourcenbedarfs definieren wir die Quellen der Ressourcen, also woher die benötigten Ressourcen stammen.

Risiken aus dem Strategiebestandteil Ressourcen

Der Strategiebestandteil Ressourcen fasst die Ressourcenanforderungen und deren Deckung zusammen. Risiken ergeben sich wenn Ressourcenanforderungen nicht dauerhaft gesichert sind oder unerwartet wegbrechen. Es macht deshalb Sinn, erkennbare Risiken entsprechend zu notieren und zu prüfen, wie diese Risiken vermieden oder vermindert werden können. Strategien deren Ressourcenbedarf erkennbar nicht ausreichend gesichert werden kann, sollten noch einmal überprüft werden und entweder die Ressourcenlage oder die Strategie angepasst werden.

Arbeitsvorlagen Strategiebestandteil Ressourcen – Beispiele

Nachfolgend Beispiele für mögliche Vorlagen für die Inhalte des Strategiebestandteils. Neben den Vorlagen für den Überblick über die Inhalte sind natürlich bei entsprechendem Umfang auch Vorlagen sinnvoll, die einzelnen Punkte beinhalten.

Beispiel Vorlage Ressourcenbedarf der Strategiebestandteile – Überblick

Diese Übersicht macht deutlich für welche Strategiebestandteile welche Ressourcen in welcher Form benötigt werden.

Beispiel Vorlage Ressourcenbedarf Deckung – Überblick

In diesem Arbeitsblatt stellen wir Ressourcenbedarf und -deckung dar. Wichtig um rechtzeitig den Ressourcenbedarf für die Strategie sicher zu stellen.

Beispiel Vorlage Ressourcenbedarf Wirkung – Überblick

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In dieser Übersicht haben wir den Zusammenhang von Maßnahmen und ihrem Ressourcenbedarf mit den Themen und deren Priorität abgebildet und wir erkennen für welche Bereiche des Geschäftsmodells / der Unternehmensziele die Ressourcen investiert werden. Über die Wettbewerbsposition die wir in den Themen mit den jeweiligen Ressourcen und Maßnahmen anstreben wird der Bezug zwischen Aufwand und Nutzen deutlicher.

Beispiel Vorlage Ressourcenbedarf Struktur- Überblick

In dieser Übersicht sind die Ressourcenanforderungen für verschiedene Verwendungen aufgeführt. Je nach Nutzungsformat liegt der Schwerpunkt im Ressourcenbedarf bei Inhalten, Strukturen oder Management. Den Ressourcenbedarf bestimmten Maßnahmen zuzuordnen erleichtert es die Beziehung zwischen Aufwand und Nutzen herzustellen.

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Übungen zum Strategiebestandteil Ressourcen

Die Übungen zum Strategiebestandteil Ressourcen finden Sie über den Link “Materials” am Beginn dieses Abschnitts.