4.1 Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

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Grundlagen

Definition Strategiebestandteil

Der Strategiebestandteil Themen und Inhalte enthält die Themenbereiche und Themen die wir im Rahmen unseres Social Media Angebots nutzen wollen, beschreibt also die Bandbreite unserer Social Media Strategie.

Position des Strategiebestandteils in der Strategieentwicklung

Der Strategiebestandteil Themen und Inhalte folgt auf die Definition der Kerninhalte unserer Social Media Strategie.

Beschreibung und Aufgabe des Strategiebestandteils

• Der Strategiebestandteil Themen beschreibt welche Felder das Unternehmen mit seiner Social Media Strategie anspricht. Die möglichen Felder der Strategie haben wir in der Ermittlung der Handlungsoptionen bereits definiert und priorisiert. In der Strategiedefinition haben wir festgelegt welche Themen und Inhalte wir mit unserer Strategie bearbeiten. Der Strategiebestandteil Themen und Inhalte hält also die Themen unserer Social Media Strategie fest.
• Der Strategiebestandteil hält die Wettbewerbsziele fest, die wir innerhalb der Themen / Themenbereiche realisieren wollen.
• Der Strategiebestandteil ist Ausgangspunkt für Inhalte anderer Strategiebestandteile.

Quellen der Themen und Inhalte unseres Strategiebestandteils

Wir entnehmen die Themen und Themenbereiche dem Inhalt unserer Strategie bzw. unserer Strategieversion. Die Themen und Themenbereiche unserer Strategie haben wir zu Beginn der Strategiedefinition im engeren Sinn festgelegt, als wir die Bandbreite unserer Strategie über die Themen bestimmt haben. Abgeleitet haben wir die Themen (und damit auch deren Inhalte) aus den Modulen des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele.

Inhalte und Themen als Strategiebestandteil

Themenbereiche und Themen stellen einen zentralen Kern der Social Media Aktivitäten dar, definieren den in Social Media möglichen Erfolg und sind ein fester Bestandteil des Social Media Alltags. 

Um eine Social Media Strategie ausreichend in der Tagesarbeit zu verankern ist ein klar definierter Strategiebestandteil Themenbereiche und Themen (auch als Content Strategie bezeichnet) eine Voraussetzung. 

Bedeutung des Strategiebestandteil

strategische Bedeutung des Strategiebestandteil

Über Themen erschließen wir Märkte und Zielgruppen. Mit der Auswahl der Themen und deren Gewichtung legen wir also fest, welche Märkte und Zielgruppen wir mit welchen Schwerpunkten bearbeiten.

Die Qualität unserer Themen – definiert über die Relevanz für Märkte/Zielgruppen – entscheidet über den Erfolg mit Social Media in den ausgewählten Zielgruppen / Märkten.

Über Themen sprechen wir Märkte und Zielgruppen an. Verzichten wir auf relevante Themen verzichten wir auf die Ansprache von Märkten und Zielgruppen. 

• Eine entsprechende Entscheidung sollte sehr bewußt getroffen und mit den Marktverantwortlichen abgestimmt sein.  
• Fehlerhafte Themenauswahl, wie zum Beispiel das vergessen von relevanten Themen für einen Markt, führt zu Wettbewerbsnachteilen in der Marktbearbeitung. 

Die Themenbereiche stellen die Felder dar, auf denen wir uns mit unserer Strategie im Wettbewerb durchsetzen müssen. Die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit unseres Social Media Angebots basiert auf den Inhalten unserer Strategiebestandteile insbesondere von Nutzungsformaten, UserNutzen, Motivation, Partizipation und der eingesetzten Social Media Kanäle.

Nutzen wir Themenbereiche ohne deren Prioritäten zu berücksichtigen oder richtig einzuschätzen, wird ein Teil der Wirkung unserer Strategie – wahrscheinlicher Weise der deutlich überwiegende – verpuffen.

Erklärung:

• Setzen wir Schwerpunkte einer Strategie auf Themen mit geringer Social Media Affinität, kann diese Strategie nur eingeschränkt wirksam sein, weil wir mit Themen agieren, die in Social Media nicht sehr relevant sind.  
• Setzen wir Schwerpunkte eine Strategie auf Themen mit geringer Priorität haben wir das Problem, das ein Erfolg in diesen Themen nicht so viel zum Unternehmenserfolg / Erfolg des Geschäftsmodells beiträgt, wie es bei Themen mit hoher Priorität der Fall ist.

Die Aufgliederung nach Themen bietet eine präzisere Kenntnis der Situation und ermöglicht eine präzisere Strategie, die der Situation besser gerecht wird, erlaubt uns damit unsere Ressourcen effektiver einzusetzen und in Markt und Wettbewerb eine bessere Wirkung zu erzielen. Damit schaffen wir eine Voraussetzung für die Gestaltung von Social Media Strategien, die für das Unternehmen insgesamt zu einem Wettbewerbsvorteil werden können. 

praktische Bedeutung des Strategiebestandteils für die Audience

Der Strategiebestandteil Inhalte und Themen stellt auch die Grundlage für die Entwicklung einer Contentstrategie. Er beinhaltet die Bandbreite und die Schwerpunkte der Themen die wir im Rahmen unserer Social Media Strategie nutzen wollen und bietet damit die Orientierung für das Tagesgeschäft rund um die Nutzung von Inhalten.

praktische Bedeutung des Strategiebestandteil für das Nutzungsformat Network

Die Themen des Strategiebestandteils Network ergeben sich in privaten Networks aus den Beziehungen der User und deren Inhalten und in beruflichen Networks aus den Themen der Berufe.

praktische Bedeutung des Strategiebestandteil für das Nutzungsformat Community

Der Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche definiert beim Einsatz des Nutzungsformats Community welche Themen die Community inhaltlich abdeckt.

Inhalte des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Inhalte und Themen sollte zumindest die folgenden Inhalte beschreiben

• Themen, die behandelt werden sollen – inklusive der Bedeutung der einzelnen Themen bzw. ihrer Priorität und ihrer Quelle.
• Ziele, die mit den jeweiligen Themen erreicht werden sollen – neben den Social Media Zielen auch der UnternehmensNutzen der mit dem jeweiligen Ziel erreicht werden soll.
• Maßnahmen, die für die Nutzung der Themen erforderlich sind. Hier halten wir die Inhalte der Strategiebestandteile fest, mit denen wir die Ziele der jeweiligen Themen / Themenbereiche realisieren wollen. Dies sind insbesondere die Inhalte der Strategiebestandteile UserNutzen, Nutzungsformate, Partizipation, Motivation und Social Media Kanäle.
• kritische oder zwingend zu beachtende Wechselwirkungen mit anderen Strategiebestandteilen.
• Annahmen, auf denen die Inhalte des Strategiebestandteils beruhen. Hier halten wir vor allem Annahmen fest, die das Verhalten des Wettbewerbs in den jeweiligen Themen / Themenbereichen beschreiben.
• Risiken: erkennbare Risiken für die Ziele der einzelnen Themen aus dem Verhalten des Wettbewerbs, die dazu führen können, das wir unsere Wettbewerbsziele nicht erreichen können.

Wir halten im Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche keine Ressourcen fest, weil die Ressourcen sich aus den Maßnahmen der Strategiebestandteile ergeben, mit denen wir die Themen / Themenbereiche der Strategie bearbeiten.

Priorität des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche hat Innerhalb der Strategiebestandteile eine herausragende Stellung, weil er über die Themen die Bereiche des Geschäftsmodells (Kundensegmente, Wertangebote, Kundenbeziehung und Kanäle) und der Unternehmensziele definiert die von der Strategie bearbeitet werden. Der Stategiebestandteil Themen bestimmt damit das Spielfeld, innerhalb derer die anderen Strategiebestandteile agieren, gibt also einen Rahmen für deren Inhalte vor. Dieser Rahmen definiert wiederum den Rahmen des in Social Media möglichen Erfolgs. Wie hoch der Erfolg innerhalb dieses Rahmens ausfällt hängt wiederum vom Erfolg der anderen Strategiebestandteile ab. Daraus ergibt sich eine bestimmende Bedeutung der Themen und Themenbereiche für die Strategie insgesamt sowie für die anderen Strategiebestandteile. Nachfolgend dazu einige Erläuterungen zu dem Rahmenbedingungen, die sich aus dem Strategiebestandteil Themen für diese anderen Strategiebestandteile ergeben:

• Themen und Themenbereiche mit Nutzungsformaten: wir prüfen welche Nutzungsformate wie gut für welche Themenbereiche geeignet sind. Daraus ergibt sich die definierende Position der Themen und Themenbereiche und die Voraussetzung, die Inhalte der Themen und Themenbereiche vor den Nutzungsformaten zu definieren. Oder anderes formuliert: es ist nicht so relevant welche Nutzungsformate grundsätzlich geeignet sind, sondern es zählt mit welchen Nutzungsformaten wir innerhalb unserer Themenbereiche am erfolgreichsten sein können.
• Themen und Themenbereiche mit UserNutzen: wir prüfen welchen UserNutzen wir in unseren Themen und Themenbereichen schaffen bzw. verwenden können. Daraus ergibt sich die führende Position der Themen und Themenbereiche gegenüber dem UserNutzen sowie die Voraussetzung die Themenbereiche vor dem oder den UserNutzen zu definieren. Anders formuliert: wir suche den besten UserNutzen, mit dem wir die höchste Wirkung (bei Usern und im Wettbewerb) innerhalb unserer Themen realisieren können.
• Themen und Themenbereiche mit Zielgruppen: über die Themen und Themenbereiche definieren wir sowohl die Märkte, die wir ansprechen wollen, als auch die Zielgruppen, an die wir uns mit dieser Strategie wenden. Daraus ergibt sich die Aufgabe die Interessen der Zielgruppen und unsere Themen und Themenbereiche zu prüfen. Entsprechen unsere Themenbereiche nicht den Zielgruppeninteressen, werden wir es schwer haben diese Zielgruppen zu erreichen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn unsere Leistungen und die Bedürfnisse, auf die wir unsere Leistungen aufgebaut haben, nicht zu den wichtigsten Interessen unserer Zielgruppen zählen. In diesem Fall ist es empfehlenswert sich zumindest ebenfalls an den Interessen der Zielgruppen wie den Themenbereichen, die die Märkte definieren, zu orientieren. Hier achten wir darauf uns primär an den Themen zu orientieren und nicht an den Zielgruppen. Die Themen sind die eigentlichen Märkte, Zielgruppen sind eine Konstruktion um mögliche Kunden für diese Märkte in konventionellen Medienplattformen zu finden und anzusprechen. Es wäre daher auch nicht empfehlenswert Zielgruppen statt Themen ins Zentrum der Strategieentwicklung zu stellen.
• Themen und Themenbereiche mit Reichweite: Wir bauen Reichweite für definierte Themenbereiche auf. D. h. die Themenbereiche definieren die Reichweite, die Reichweite orientiert sich an den Themenbereichen. Eine hohe Reichweite mit geringer Themenrelevanz ist keine nützliche hohe Reichweite. Reichweite ausserhalb unserer Themen ist wenig relevant.
• Themen und Themenbereiche mit Wettbewerb: wir definieren und bearbeiten Märkte über Themen und Themenbereiche. Damit findet auch unser Wettbewerb in diesen Themenbereichen statt. Wir orientieren uns – in der Information über den Wettbewerb wie in der Gestaltung des Wettbewerbs – an Themenbereichen. D. h. wir berücksichtigen die Wettbewerbssituation auch bei der Definition unserer grundsätzlichen Handlungsoptionen in Social Media und entsprechend bei den Themenschwerpunkten von Strategien bzw. Strategieversionen.
• Themen und Themenbereiche mit Partizipation: Die Beteiligungsangebote sollten auf die Themen und Themenbereiche der Strategie ausgerichtet sein um mit ihrer Wirkung den Erfolg des Unternehmens in den jeweiligen Themen und Themenbereichen zu unterstützen. Beteiligung findet im Rahmen von Themen statt. Beteiligungsangebote, die nicht für diese Themen relevant sind, sind mehr oder weniger ausgeprägte Fremdkörper mit geringerer Chance auf ein Userengagement.
• Themen und Themenbereiche mit Motivation: aus den gleichen Gründen sollte die Motivation auf die Themen- und Themenbereiche ausgerichtet sein, wo immer dies möglich ist.
• Themen und Themenbereiche mit Social Media Kanälen: die Priorität der Themenbereiche gegenüber den Social Media Kanälen ergibt sich aus der Notwendigkeit die Wirkung von Social Media in den Themenbereichen zu realisieren. Die Rolle der Social Media Kanäle ist es, die User mit Interessen an diesen Themenbereichen zu erreichen. D. h. wir suchen die Social Media Kanäle, die für unsere Themen relevant / unverzichtbar sind, bzw. schaffen Social Media Kanäle auf der Basis unserer Themen.

Anwendung des Strategiebestandteils Themen

Zur Erinnerung noch einmal diese entscheidenden Grundsätze für die Anwendung:

• Strategische Bedeutung: Anhand der Themenbereiche definieren wir das Spielfeld der Strategie. Damit legen wir fest, welche Teile des Geschäftsmodells und der Unternehmensziele (sowie der darin angesprochenen Märkte) wir mit unserer Social Media Strategie bearbeiten.
• Priorität der Themenbereiche: Alle wichtigen Themenbereiche sollten als solche an ihrer Priorität erkennbar sein damit wir unsere Social Media Tagesarbeit auf die entscheidenden Themenbereiche ausrichten. 
• Social Media Affinität der Themenbereiche: wir halten die Social Media Affinität der jeweiligen Themenbereiche fest. Daraus erkennen wir, welche Themenbereiche besonders für Social Media affin sind, in denen sich also mit Social Media am besten Wirkung erzielen lässt. Das erleichtert es, die Wirksamkeit unserer Strategie in der Tagesarbeit zu sichern. 

Erklärung: über die Themenbereiche decken die sowohl die Märkte als auch die Anforderungen unseres Geschäftsmodells und des Wettbewerbs ab und fassen sie zugleich zusammen. Wir erhalten zudem ein feineres und präziseres Bild der Situation und können damit auch präzisere und der Situation besser entsprechende Strategievorschläge entwickeln. 

Die präzisere Kenntnis der Situation und eine präzisere Strategie, die der Situation besser gerecht wird, erlaubt uns unsere Ressourcen effektiver einzusetzen und in Markt und Wettbewerb eine bessere Wirkung zu erzielen. Damit schaffen wir eine Voraussetzung für die Gestaltung von Social Media Strategien, die für das Unternehmen insgesamt zu einem Wettbewerbsvorteil werden können. 

Inhalt des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Themen und Inhalte sollte zumindest die folgenden Inhalte beschreiben

• Themen, die behandelt werden sollen, deren Zuordnung (Geschäftsmodell, Unternehmensziele) und die Priorität der Themen,
• die wichtigsten Inhalte, die wir innerhalb der einzelnen Themen bearbeiten wollen, sowie deren Umfang, Intensität und Nutzenstiftung / UserNutzen.
• die Nutzungsformate, die innerhalb der Themen eingesetzt werden,
• die (Wettbewerbs-)Ziele die in den Themen erreicht werden sollen,
• UserNutzen (Zuordnung)
• UnternehmensNutzen (Zuordnung / Verweis)
• Partizipation (Zuordnung / Verweis)
• die Kanäle die für die Themen eingesetzt werden (Überblick/Zuordnung).
• die Annahmen / Voraussetzungen die der Entscheidung für die Themen zugrunde lagen,
• die Risiken aus dem Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche.
• die Ressourcen die wir für die Bearbeitung der Themen in der beschriebenen Form für erforderlich halten.

Bei den (Wettbewerbs-) Zielen halten wir fest welche Wettbewerbsposition wir in den jeweiligen Themen erreichen wollen.

Zuordnung: wir verweisen bei einzelnen Themen / Themenbereiche auf Inhalte der Kernstrategiebestandteile (Nutzungsformate, UserNutzen, Partizipation, Motivation und Social Media Kanäle) zu wenn es bei den Themen inhaltliche Unterschiede in den Kernstrategiebestandteilen gibt. Verwenden wir die gleichen Inhalte für alle Themen / Themenbereiche können wir auf diese Zuordnung verzichten.

Ergebnis: Überblick über die Themenbereiche und Themen, die für die Social Media Strategie relevant sind und die Wettbewerbssituation in diesen Themen für Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation und Partizipation sowie die Priorität der Themenbereiche für das Unternehmen. 

Verantwortung: Social Media Management

Verwendung: Inhalt Strategiebestandteil und Basis für die Ableitung von Strategien

Nutzen für die Strategieentwicklung

• Wir definieren über die Themenbereiche die Bereiche / Märkte, auf die unsere Social Media Strategie inhaltlich ausgerichtet wird. 
• Zugleich definieren wir über die Themenbereich auch unsere Wettbewerbsgestaltung. 
• Aus den ausgesuchten / priorisierten Themenbereiche und dem Wettbewerb, den wir in diesen Themenbereichen vorfinden, ergeben sich konkrete Anforderungen an die Inhalte anderer Strategiebestandteile, insbesondere Nutzungsformate, UserNutzen, Motivation, Partizipation, Kanäle. 

Maßnahmen Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

Wir listen die Maßnahmen auf, die wir für erforderlich halten um die jeweiligen Ziele zu erreichen. Diese Maßnahmen finden sich entsprechend ihrer Natur auch in den jeweiligen Strategiebestandteilen wieder. Das Nutzungsformat, das wir für die Themenbereiche wählten, wird in seinen Anforderungen im Strategiebestandteil Nutzungsformat explizit erklärt. Gleiches gilt für die Strategiebestandteile UserNutzen, Motivation, Partizipation und Social Media Kanäle. Zweck und Nutzen dieser Auflistung ist der Überblick über die Ziele für einen oder mehrere Themen zu erhalten und diesen Zielen die Umsetzung / Maßnahmen gegenüber zu stellen. Darüber hinaus nutzen wir diese Aufstellung für die Definition des zu erwartenden Ressourcenbedarfs für diese Maßnahmen.

Themen und Inhalte via Audience

Für den Einsatz von Inhalten mittels einer Audience ist eine gut strukturierte Contentstrategie fundamental. Alles andere führt in ein weniger zielorientiertes Verhalten, in dem das Risiko hoch ist, das Aufwand und Wirkung in keinem akzeptablen Verhältnis stehen. Das Netz bietet uns eine Vielzahl ausgezeichneter Informationen über Contentstrategien. Deshalb fokussiere ich mich hier auf die wesentlichsten strukturellen Anforderungen, die eine Contentstrategie n. m. Einschätzung erfüllen sollte.

Nachfolgende Bestandteile sollten wir definieren:

Themen: wir setzen Themen als Alternative für Märkte als Bestandteil unserer Social Media Strategie ein, um damit die Orientierung der Marktbearbeitung mit Inhalten auf unsere Märkte auszurichten. Der Strategiebestandteil Inhalte und Themen ist die Brücke der Strategie in die Tagesarbeit.

Zielgruppen und Interessen: wir richten unsere Inhalte auf die Interessen der Zielgruppen aus, die wir ansprechen wollen. Entsprechen unsere Inhalte nicht diesen Interessen, erreichen wir die Zielgruppen – und die Märkte dahinter – nicht ausreichend oder gar nicht. Deshalb macht es Sinn sich in der Tagesarbeit mit Inhalten daran zu erinnern, welchen Interessen die Inhalte entsprechen müssen.

Themen: Wir arbeiten mit Themen als übergeordneten Begriff um die Vielfalt möglicher Inhalte besser zu organisieren, vor allem aber um besser Prioritäten setzen zu können. Wir erkennen an der Zuordnung von Inhalten auf Themen, wie gut und umfassend wir das jeweilige Thema bearbeiten.

Prioritäten: Über die Priorität von Themen investieren wir in diejenigen Themen gezielt und dauerhaft intensiver bearbeiten, die für uns besonders wichtig sind.

Quelle: die Zuordnung von Inhalten und Themen zu Quellen hat strukturelle, grundsätzliche Bedeutung. Wir legen damit fest, aus welchen Quellen wir die Inhalte der einzelnen Themen schöpfen. Dies hat besondere Bedeutung wenn wir mit einem Mix aus eigenen Inhalten und user generated content arbeiten.

Ziele: Die Ausrichtung von Inhalten auf einen konkreten Nutzen sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Die Einhaltung dieser Selbstverständlichkeit sichern wir, in dem wir jedem Inhalt den Nutzen gegenüberstellen, der damit geschaffen werden soll. Dabei achten wir darauf sowohl an einen UserNutzen wie an einen UnternehmensNutzen zu denken. Inhalte, die nur für das Unternehmen nützlich sind, erzielen weniger Akzeptanz und Wirkung, als Inhalte, die mit einem überzeugenden UserNutzen verbunden sind.

Kanäle: die Zuordnung der Inhalte auf die Kanäle in denen sie verbreitet werden soll, hilft deutlich bei der Organisation der Tagesarbeit und kann eine weitere Sicherung dafür bieten, das wir Inhalte immer nur in geeigneten Kanälen einsetzen.

Motivation: wir achten darauf, das wir zu jedem Inhalt eine mögliche Motivation zu einem gewünschten Verhalten einfügen. Damit können wir z. B. die Verbreitung von Inhalten deutlich forcieren. Wenn wir in Inhalten keine Motivation zu einem gewünschten Verhalten erkennbar ist, kann das mit daran liegen, das diese Inhalte nicht auf ein entsprechendes Ziel ausgerichtet sind, oder das Thema Motivation vergessen wurde. Beides ist für den Erfolg in Social Media und den dadurch angestrebten Unternehmenserfolg nicht hilfreich.

Timing: wir verbinden die Inhalte mit dem Timing für deren Einsatz in den dafür gewählten Kanälen. Damit planen wir den Einsatz für die Tagesarbeit und können zugleich erkennen, welche Inhalte die User von uns in welchem Umfang und zu welchen Zeitpunkten wahrnehmen können. Das zeigt uns welches Bild wir über unsere Inhalte in unseren Zielgruppen abgeben.

Themen und Inhalte via Community

Die Eignung von Themen für eine Community vorausgesetzt, definieren wir die Inhalte und Themen der Community entsprechend der Eignung, über den damit möglichen UserNutzen und die sich daraus ergebenden Funktionen und Aufgaben der Community.

Damit unsere Community ausreichend erfolgreich und für die User nutzanstiftend ist, definieren wir die Methoden und Systeme der Motivation, die eine gewünschte Useraktivität unterstützen sollen sowie die Möglichkeiten der User sich in der Community aktiv zu beteiligen (jenseits der klassischen Nutzung), die die Abdeckung von Themen und Inhalten durch die Community fördert – z. B. durch die Übernahme von Funktionen für bestimmte Themenbereiche.

Arbeitsschritte:

• Definition der geeigneten Themenbereiche für den Aufbau einer Community
• Ziele der Community definieren.
• Definition des UserNutzens
• Definition von Motivation und Partizipation
• Definition der Funktionen für UserNutzen, Motivation und Partizipation
• Definition der Anforderungen an die Social Media Kanäle (für den Aufbau einer Community)
• Annahmen und Voraussetzungen für den Aufbau der Community
• Ressourcenbedarf einschätzen.

Ziele des Strategiebestandteils

Die Ziele für die Themenbereiche und deren einzelnen Themen leiten sich grundsätzlich von den Zielen des Unternehmens und der Wettbewerbssituation ab und definieren, welche Position das Unternehmen im jeweiligen Themenbereich erreichen will.

Ziel unseres Strategiebestandteils ist darüber hinaus die Abbildung der Themen und Inhalte sowie deren Beitrag zum Unternehmenserfolg und zum Social Media Erfolg. Wir erstellen mit dem Strategiebestandteil die Basis für die Contentstrategie des Unternehmens (Audience) oder definieren inhaltliche Schwerpunkte für das Community Management (Community).

Ziele für Themenbereiche und Themen sind beispielsweise

• als Audience: beispielsweise führende Informationsquelle insgesamt – für einen oder mehrere Themenbereiche zu werden oder zu bleiben. Das Ziel wird über Messgrößen wie aktive User, Abrufe Inhalte, Interaktion / Empfehlung Inhalte für den oder die Themenbereiche definiert und gemessen.
• als Netzwork: für beruflich begründete Networks ergeben sich die Ziele der Themen in der Bedeutung des Networks in diesen Themen (für die beruflich mit diesen Themen befassten User).
• als Community: Zielsetzung für das Nutzungsformat Community wäre analog für einen oder mehrere Themenbereiche die führende Community zu werden. Gemessen kann dieses Ziel anhand der Anzahl der aktiven User in der Community des Themenbereichs oder im Bereich der Community für diesen Themenbereich.

Wir definieren über die Themen die Anforderungen an die Inhalte und deren Beitrag zum Social Media und Unternehmenserfolg sowie den praktischen der Inhalte.

Wir haben in unserer Strategie für die Themen deren gewünschte Wettbewerbsposition definiert. Das gibt die Ziele für die Themen vor. D. h. wir haben Themen / Themenbereiche in denen wir

• die führende Position im Wettbewerb zu erreichen wollen.
• eine mit dem Wettbewerb gleichwertige Position erreichen wollen.
• eine gegenüber dem Wettbewerb schwächere Position akzeptieren.

Erklärung: Diese wettbewerbsbezogene Zielsetzung hat den Vorteil nicht statisch sondern dynamisch zu sein. Social Media ist in seiner Natur ein dynamisches Umfeld. Statische Zielsetzungen entsprechen diesem Umfeld entsprechend weniger. Verändert sich die Wettbewerbssituation müssen wir nicht über die Anpassung der Ziele nachdenken sondern können uns direkt auf die Anpassung der Maßnahmen konzentrieren.

Weitere Zielgrößen leiten wir von den Zielen ab, wie z. B.

• gewünschte und erreichte Reichweite
• gewünschtes und erreichtes Userverhalten
• Messgrößen zum den Zielen UnternehmensNutzen und UserNutzen

Zielgrößen und Realität

So einfach es scheint Zielgrößen nach quantitativen Vorstellungen abzuleiten, so schwierig wird es diese Zielgrößen im Markt zielgenau zu realisieren oder auch nur zu messen. Die digitale Natur macht zwar extrem viel messbar, zugleich stehen wir vor der Eigenart digitaler Wettbewerbssituationen die durch “the winner takes it all” beschrieben werden kann. Letztlich führt dies zur nicht immer komfortablen Situation, das wir fast nur auf Sieg und nicht auf Platz spielen müssen, wollen wir uns im Wettbewerb behaupten.

Ressourcenbedarf

Der Ressourcenbedarf für die Maßnahmen in den Themen wird in den Strategiebestandteilen der Maßnahmen festgehalten.

Annahmen im Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

In den Annahmen notieren wir alle Annahmen in Bezug auf die Themen und Themenbereiche. Annahmen sind in diesem Strategiebestandteil zum Beispiel nicht durch Fakten untermauerte aber vermutete Präferenzen von Usern / Zielgruppen für bestimmte Themenbereiche. Wenn wir beispielsweise aufgrund der Nutzung von Social Media nicht erkennen können, das Themen socialmediaaffin sind, aber aufgrund eigener Erfahrungen vermuten, das dies so ist, notieren und begründen wir diese Annahme im Strategiebestandteil.

Zu den Annahmen zählt auch vermutetes Wettbewerbsverhalten. D. h. wenn wir für die Zukunft ein bestimmtes Wettbewerbsverhalten annehmen, sollten wir diese Annahme auch entsprechend festhalten. In diesem Fall nicht nur in den Annahmen sondern auch in den Risiken.

Voraussetzungen im Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

Als Voraussetzungen verstehen wir alles, was gegeben sein muss, damit die Inhalte unseres Strategiebestandteils zum Erfolg der Strategie beitragen können. Das könnten zum Beispiel Themen und Themenbereiche sein, die von ihrer Natur her, dauerhaft sind. Oder Social Media Kanäle, die erfolgsrelevante Leistungen und Funktionen dauerhaft zur Verfügung stellen.

Risiken aus dem Strategiebestandteil Themen und Themenbereiche

Interessen der Zielgruppen: entsprechen die Themen nicht in ausreichendem Maß den Interessen der Zielgruppen, die wir mit unserer Strategie ansprechen wollen erreichen wir diese Zielgruppen nicht. Das der Fall sein wenn die Themen auf die unsere Leistungen beruhen, bzw. die Bedürfnisse der User, die wir ansprechen für diese User keinen hohen Stellenwert haben. Ich habe diesen Fall bei Finanzdienstleistungen für Jugendliche und junge Erwachsene erlebt – und durch die Orientierung an den Themen und Bedürfnissen die für diese Zielgruppen relevanter waren – gemeistert. Bei Low-Interest-Produkten oder Leistungen haben wir es mit diesem Problem zu tun. In Social Media wirkt sich dies entsprechend negativ aus, wenn die Themen und Themenbereiche, die den Markt und unsere Leistungen abbilden, für die Social Media User kein Thema sind. Für diese Bereiche wird es dann anspruchsvoller durch Social Media den eigenen Unternehmenserfolg zu unterstützen.

Problemlösung: Bei der Prüfung der Social Media Affinität der Marktthemen bzw. der Themen Ihres Geschäftsmodells haben Sie bereits erkannt, ob diese Themen für die User Low-Interest oder High-Interest sind. Für Ihre Strategie empfiehlt sich bei ausgesprochenen low-Interest Themen nicht an diesen Themen festzuhalten sondern leistungsfähigere Themen für die Markterschließung und Sicherung zu nutzen und die für das Unternehmens relevanten Prozesse zur Vermarktung in den UserNutzen oder in andere Maßnahmen zu integrieren.

Weniger leistungsfähiges Nutzungsformat: wenn wir für Themen ein weniger leistungsfähiges Nutzungsformat als möglich gewählt haben, laufen wir ständig Gefahr, das der Wettbewerb durch einen Wechsel in dieses Nutzungsformat strukturelle Wettbewerbsvorteile – permanent oder temporär – aufbaut.

Anforderungen an andere Strategiebestandteile

Aufgrund der (Wettbewerbs-) Ziele die wir in unseren Themen realisieren wollen, haben wir uns für bestimmte Maßnahmen entschieden. Aus diesen Maßnahmen ergeben sich konkrete Anforderungen an die jeweiligen Strategiebestandteile, die in diesen Strategiebestandteilen auch geleistet werden müssen. Wir beschreiben diese Anforderungen im ausgehenden Strategiebestandteil (hier im Beispiel Themen).

Wechselwirkungen

Hier finden Sie typische Wechselwirkungen zwischen dem Strategiebestandteil Inhalte und Themen und anderen Strategiebestandteilen beschrieben. Die konkreten Wechselwirkungen in einer Strategie hängen vom jeweiligen Inhalt der Strategiebestandteile ab. Auch wenn hier nur Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen beschrieben werden, so sind durchaus Wechselwirkungen zwischen mehreren Strategiebestandteilen möglich und auch wahrscheinlich. 

• Wechselwirkungen UserNutzen – Inhalte und Themen: Der UserNutzen sollte sehr konsequent aus dem Umfeld unserer Inhalte und Themen gewählt sein. Unsere Themen repräsentieren unsere Märkte und ein UserNutzen der nicht aus dem Umfeld dieser Märkte stammt, ist bei der Erschließung dieser Märkte sicher nicht ganz so hilfreich, wie ein UserNutzen der dem Kern der Themen des oder der Märkte entspricht. Die Inhalte und Themen haben daher eine definierende Rolle gegenüber dem UserNutzen. Inhalte und Themen geben die Bandbreite ab, innerhalb dessen wir unseren UserNutzen ansiedeln.
• Inhalten und Themen und UnternehmensNutzen: UnternehmensNutzen können wir über Inhalte und Themen generieren, in dem wir diese z. B. für die Markterschließung, die Gewinnung von Interessenten oder die Generierung von Feedback und Insights nutzen. 
• Zielgruppen – Inhalte und Themen: Die Inhalte und Themen müssen ebenso wie der UserNutzen den Interessen und Bedürfnissen unserer Zielgruppen entsprechen. Definierender Strategiebestandteil ist in diesem Verhältnis also der Strategiebestandteil Zielgruppen.
• Reichweite – Inhalte und Themen: Inhalte und Themen wirken sich entsprechend gestaltet deutlich auf den Aufbau von Reichweite und auf die Aktivierung von Reichweite aus. Dazu ist erforderlich, das die Themen auf diese Aufgaben (Aufbau, Aktivität) ausgerichtet sind.
• Themen und Inhalte und Kommunikation: Kommunikation transportiert Themen und Inhalte. D. h. die Inhalte sind für die Kommunikation entscheidend. Wir müssen unsere Kommunikation kompatibel und passend zu den Inhalten und Themen gestalten, die wir für Social Media nutzen wollen. Das betrifft sowohl die Formate unserer Kommunikation (Medienformate) wie auch den Stil der Kommunikation.
• Themen und Inhalte und Nutzungsformate: Vom Strategiebestandteil Themen und Inhalte bestehen Wechselwirkungen über die Quelle der Inhalte. Wenn user generated content möglich sein soll oder primäre Quelle der Inhalte ist, hat dies deutliche Anforderungen an die Nutzungsformate. Ansonsten ist die wesentliche Quelle für Inhalte und Themen das Unternehmen selbst. Nutzungsformate wirken also eher auf die Quelle der Inhalte und Themen ein als auf die Inhalte und Themen selbst. 
• Themen und Inhalte und Wettbewerb: Mit unseren Themen und Inhalten stehen wir in einem globalen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit – also auch in einem Wettbewerb mit Unternehmen die keine mit unserem Unternehmen vergleichbaren Leistungen anbieten. Wir befinden uns zugleich in einem medialen Wettbewerb. Diese Art von Wettbewerb ist für die meisten Unternehmen eher neuer Natur, weil sie als mediales Unternehmen keine oder nur geringe Erfahrung haben. Die Qualität unserer Inhalte bestimmt die Wettbewerbswirkung – im Wettbewerb mit Leistungswettbewerbern, auf den wir uns meist fokussieren, aber auch im Wettbewerb mit Aufmerksamkeitswettbewerbern. Sind wir mit unseren Themen nur gegenüber Leistungswettbewerbern wettbewerbsfähig, ist ein wesentlicher Teil des möglichen Erfolgs mit unseren Themen fraglich. Wir müssen also – auch aufgrund des globalen Wettbewerbs – mit unseren Themen auf allen Wettbewerbsebenen wettbewerbsfähig sein. Mit der Auswahl der Themen legen wir also Wettbewerbsfelder und Anforderungen an das Unternehmen fest. Der Wettbewerb in diesen Feldern definiert den Anspruch, den wir in unseren Themen und Inhalten erfüllen müssen, um eine positive Wirkung – z. B. i. S. von Markterschließung und -bearbeitung, generieren von Leads, etc. – zu erzielen. 
• Themen und Inhalte und Partizipation: Themen und Inhalten bieten Möglichkeiten der Partizipation durch Social Media User – sowohl in Form von user generated content aber auch im Sinne verschiedener Formen der Kuratierung von Inhalten, also der Auswahl und Bewertung von Inhalten. Über diese Beteiligung sichern wir uns nicht nur wirtschaftliche Vorteile in der Produktion von Inhalten sondern auch eine höhere Akzeptanz in den Zielgruppen, eine höhere Relevanz für die Zielgruppen und damit eine höher Qualität und nicht zuletzt – mit entsprechender Integration und Anbindung an Social Network- und Communityplattformen – auch eine höhere Verbreitung. 
• Themen und Inhalte und Motivation: Motivation ist ein auf ein Verhalten ausgerichteter Ansatz. Themen und Inhalte können wir mit entsprechender Motivation für ein gewünschtes Verhalten verbinden – z. b. zur Weitergabe oder zur Beschäftigung damit. Je besser die Themen und Inhalte den Interessen der Empfänger entsprechen und die Motivation auf ein Bedürfnis ausgerichtet ist, das für die Empfänger von großer Bedeutung ist, desto wirksamer wird die Kombination aus Themen und Inhalten mit Motivation. Verbreiten wir relevante Inhalte und Themen, erreichen wir unsere Zielgruppen. Verbinden wir diese Inhalte und Themen mit einer erfolgreichen Motivation erzielen wir eine weitaus größere Wirkung. 
• Themen und Inhalte und Kanäle: Inhalte und Themen müssen zu ihren Empfängern transportiert werden. Die dafür genutzten Kanäle können sich über ihre Eignung auf die Inhalte selbst und auf deren Erfolg auswirken. Eignung umfasst die technisch-konzeptionelle Eignung – zum Beispiel den Einsatz verschiedener Medienformate – und die Eignung aus der Zielgruppennutzung der Kanäle. Wenn ein technisch gewünschter Kanal nur eine geringe Nutzung durch die anzusprechenden Zielgruppen aufweist, reduziert das die Eignung des Kanals deutlich.

Arbeitsvorlagen – Beispiele

Nachfolgend finden Sie Beispiele für Arbeitsvorlagen mit denen wir die Inhalte des Strategiebestandteil Themen und Inhalte entwickeln und dokumentieren können.

Mit einer Arbeitsvorlage zum Überblick über die Themen und Themenbereiche wie der oben abgebildeten erhalten wir einen generellen Überblick über die Themen / Themenbereiche einer Social Media Strategie / Strategieversion. Wir sehen zugleich aus welchen Quellen des Geschäftsmodells / der Unternehmensziele die Themen / Themenbereiche stammen und welche Priorität und Social Media Affinität die jeweiligen Themen aufweisen. Arbeitsvorlagen wie diese sind auch eine erste Basis aus der wir Vorauswahlen für sinnvolle Strategieansätze auf der Basis der Priorität und der Social Media Affinität ableiten können. Wir könnten die Arbeitsvorlage auch um den UnternehmensNutzen ergänzen, den wir mit Social Media für die einzelnen Bereiche des Geschäftsmodells / der Unternehmensziele erreichen wollen.

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Mit einer Arbeitsvorlage wie dem oben dargestellten Beispiel stellen wir die Themen / Themenbereiche und die darin gewünschten und realisierbaren Wettbewerbspositionen dar und beschreiben über die Maßnahmen kurz, wie wir glauben diese Wettbewerbspositionen auch erreichen zu können. Diese Vorlage ist beispielsweise als erster Ansatz für die Entwicklung von Strategieversionen verwendbar wenn wir das “Spielfeld” oder den Rahmen einer Strategieversion definiert haben.

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Das oben gezeigte Beispiel einer Arbeitsvorlage ermöglicht einen Überblick über einen definierten Themenbereich, dessen Wettbewerbsziele und die Inhalte der Kernstrategiebestandteile mit denen wir diese Ziele erreichen wollen. Mit einer farblichen Markierung der Inhaltsfelder der Kernstrategiebestandteile können wir die von uns erwarteten Wettbewerbsposition (für und durch die Inhalte der Kernstrategiebestandteile) optisch hervorheben. Das macht beispielsweise Unterschiede zwischen Strategieversionen deutlicher.

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Wir definieren in diesem Beispiel einer Arbeitsvorlage die Annahmen und Voraussetzungen, die der Auswahl der Themenbereiche und deren Prioritäten und Social Media Affinität zugrunde liegen. Dabei halten wir auch Annahmen fest, auf denen die Einschätzung der Wirkung der Inhalte der Kernstrategiebestandteile beruhen.

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Der Strategiebestandteil Themen beinhaltet auch konkrete Inhalte, die in den einzelnen Themen angesprochen bzw. genutzt werden sollen. Diese Inhalte beschreiben wie wir die Themen inhaltlich bearbeiten, also wo wir inhaltliche Schwerpunkte innerhalb von Themen setzen wollen, bzw. welche inhaltlichen Schwerpunkte wir in einzelnen Themen setzen wollen.

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Dieses Beispiel eines Arbeitsblatts bildet den Wettbewerb und dessen Qualität sowie offene Wettbewerbspositionen für die einzelnen / wichtigsten Themen / Themenbereiche einer Strategie / einer Strategieversion ab.

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Oben finden Sie ein Beispiel für eine Arbeitsvorlagen zu den Anforderungen aus dem Strategiebestandteil Themen an andere Strategiebestandteile. Aufgrund seiner Bedeutung ist der Strategiebestandteil Themen der definierende Part in der Strategieentwicklung an dem sich die anderen Strategiebestandteile orientieren.

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Zwischen Strategiebestandteilen bestehen Wechselwirkungen, insbesondere wenn sie sich inhaltlich in ihrer Wirkung besonders beeinflussen. Diese Wechselwirkungen sind in der Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Damit unsere Strategiebestandteile konstruktiv zusammenarbeiten – sich also gegenseitig unterstützen – ist es wichtig, mögliche Problem aus den Inhalten der einzelnen Strategie zu erkennen und Lösungen zu finden. Hier werden mögliche Probleme aus den Inhalten der Kernstrategiebestandteile für die Themen / Themenbereiche und deren Ziele notiert und deren Lösungen festgehalten.

Probleme entstehen beispielsweise, wenn die Inhalte der Kernstrategiebestandteile nicht sicher zum Erfolg beitragen, oder inhaltlich nicht mit den Inhalten anderer Strategiebestandteile kompatibel sind. Beispielhaft dafür sind Probleme in der Umsetzung von UserNutzen oder Nutzungsformate in externen Social Media Kanälen.

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Wir ermitteln die Ressourcen für Strategiebestandteile anhand der Maßnahmen im jeweiligen Strategiebestandteil. Maßnahmen für Themen / Themenbereiche bestehen in aller Regeln in der Umsetzung von Inhalten. D. h. der Ressourcenbedarf im Strategiebestandteil Themen dürfte überwiegend aus der Umsetzung von Inhalten (Content bei Audiences, Inhaltsbereichen in Communities) resultieren. Der Ressourcenbedarf für die Struktur des Nutzungsformats ist besser beim Nutzungsformat erfasst, den Ressourcenbedarf für die Inhalte erfassen wir besser bei den Themen und Inhalten, weil sie dort dem UnternehmensNutzen – den wir mit den Themen anstreben – besser zuzuordnen sind. Wir können dann – wo erforderlich eine Übersicht gewinnen, welche Ressourcen wir für welche Themenbereiche investieren und diese Investition dem Nutzen daraus – über die Themen und deren Unterstützung von Geschäftsmodell und Unternehmenszielen – leichter gegenüberstellen.

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Das Arbeitsblatt in diesem Beispiel stellt für ein Thema (oder einen Themenbereich die Inhalte der eigenen Strategie / Strategieversion und die Wettbewerbsleistung gegenüber. Für besonders wichtige Themen / Themenbereiche ist es sehr informativ diesen Überblick zu gewinnen, nicht zuletzt um alternative Vorgehensweisen für einzelne Themen zu vergleichen. Analog kann man diese Vorgehensweise natürlich auch für de Vergleich von Strategieversionen anpassen.

Übungen

Die Übungen finden Sie unter Materials unterhalb der ersten Überschrift verlinkt.