4.3 Strategiebestandteil UnternehmensNutzen

Lesedauer: ca. 19 Minuten

Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen gliedert sich in die Bereiche 

• Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen. 
• Anwendung: hier lernen Sie die Ableitung anhand eines beispielhaften Vorgehens (Methode) kennen. 
• Wechselwirkungen: hier prüfen Sie die Wechselwirkungen zwischen den Strategiebestandteilen.
• Übungen: hier üben Sie die Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils an Ihrem eigenen Beispiel / Ihren Beispielen. Im Coaching – Paket des Online Kurses erhalten Sie Feedback, Anregungen und Kritik zu Ihren Übungen. 

Lernziel des Themas ist es

• den UnternehmensNutzen als definierten, elementaren Bestandteil der Social Media Strategie zu verstehen. 
• den UnternehmensNutzen als Anforderung in die Strategiedefinition einbinden zu können.
• die finalen Inhalte des Strategiebestandteils aus einer formulierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können. 

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Grundlagen

Definition des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen

Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen beschreibt

• den konkreten Nutzen den das Unternehmen aus der Social Media Strategie / Social Media Nutzung ziehen kann und will.
• die Bereiche, Funktionen und Themen in denen das Unternehmen einen Nutzen aus Social Media ziehen will.
• wie das Unternehmen diesen Nutzen in Social Media erzielen will.

Bedeutung des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen

Strategischer Nutzen des Strategiebestandteils

Die Definition des Unternehmensnutzens der durch die Social Media Strategie / durch die Social Media Nutzung geschaffen werden soll ist ein elementarer Bestandteil der Strategieentwicklung. Dieser Bestandteil der Strategieentwicklung basiert auf den Unternehmenszielen, dem Geschäftsmodell des Unternehmens, der Social Media Affinität der Märkte und der Wettbewerbssituation (Quellen des Unternehmensnutzens durch Social Media).

Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen selbst ist unverzichtbarer Inhaltsbestandteil der Strategie. In ihm beschreiben wir den Nutzen, den das Unternehmen durch diese Social Media Strategie generieren will. Da Strategiebestandteile auch die Brücke von der Strategie zur Tagesarbeit schlagen, beschreiben wir nicht nur den Nutzen an sich in diesem Strategiebestandteil sondern auch so konkret als möglich, wie dieser Nutzen – aus dem Social Media Erfolg der Strategie – geschaffen wird. Findet der Nutzen aus Social Media für das Unternehmen – komplett oder teilweise nicht statt, verliert die Social Media Strategie / Nutzung ihre unternehmerische Berechtigung oder Bedeutung.

Arten von UnternehmensNutzen

UnternehmensNutzen tritt in Social Media auf 2 Arten auf.

• Einen Nutzen, der sich direkt auf einen UnternehmensNutzen auswirkt. Der direkte Unternehmensnutzen zahlt direkt auf einen Unternehmensprozess jenseits von Social Media ein. Das können sein:
  • die Generierung von Leads,
  • der direkte Verkauf oder
  • die Schaffung wertvoller Insights
  • die Verbesserung der Kundenbeziehung
  • der Aufbau einer Marke
  • die Veränderung eines Images

• einen Nutzen, der sich über Social Media für das Unternehmen auswirkt. Dazu zählen
  • der Aufbau von Reichweite
  • die Aktivierung von Reichweite
  • die Weiterverbreitung von Inhalten in Social Media
  • der Aufbau von Beziehung in Social Media

Beispiele für Unternehmensnutzen durch Social Media

• Neukundengewinnung: das Unternehmen nutzt Social Media primär zur Neukundengewinnung und generiert über Social Media Leads. 
• Markterschließung: wir erschließen mit Hilfe von Social Media neue Märkte für bestehende Produkte, bestehende Märkte für neue Produkte oder neue Märkte für neue Produkte. 
• Kundenbindung: das Unternehmen setzt Social Media primär zur Kundenbindung ein – entweder in Alleinregie oder in Kombination mit der Einbindung anderer Social Media User. 
• Wettbewerbsposition: das Unternehmen baut durch Social Media die eigene Wettbewerbsposition im Markt aus und generiert dafür Wettbewerbsvorteile in Form von stärkerer Kundenbeziehungen, Unterstützung durch Social Media (User), Social Media Strukturen wie Communitys (z.B. um Marktpotenzial zu sichern, Marktzugänge verbessern und sichern)
• Informationsgewinnung: das Unternehmen baut einen Kommunikationskanal zu seinen Usern auf und generiert damit wertvolles Feedback zu Markt und Leistungen (Bedürfnisse, Einschätzung und Beurteilung von Leistungen, Wettbewerbseinschätzung, etc.)
• Support: das Unternehmen bietet in Social Media einen Support rund um die eigenen Leistungen – vom Unternehmen alleine geleistet oder in Einbindung von Social Media Usern. 
• Geschäftsfelder: das Unternehmen nutzt Social Media um neue Märkte zu erkennen und zu erschließen. 

Voraussetzungen für UnternehmensNutzen

So simpel es auch klingen mag, es gibt keinen UnternehmensNutzen durch eine Social Media Strategie ohne den Erfolg der Strategie in Social Media. D. h. wir müssen um einen UnternehmensNutzen zu erzielen einmal dafür sorgen, das unsere Social Media Strategie ein Erfolg wird und darüber hinaus, das dieser Erfolg in einen konkreten UnternehmensNutzen einfließt.

Damit wir aus einer Social Media Strategie einen UnternehmensNutzen realisieren, benötigen wir

• einen Erfolg dieser Strategie
• eine Übertragung des Social Media Erfolg in den Unternehmenserfolg.

Wir beschreiben im Strategiebestandteil UnternehmensNutzen welchen konkreten Nutzen wir für das Unternehmen aus der Strategie ziehen wollen und wie dieser konkrete UnternehmensNutzen aus der erfolgreichen Social Media Strategie im Unternehmen ankommen soll.

Schnittstellen Social Media UnternehmensNutzen

Damit der Social Media Erfolg auch zu einem konkreten Unternehmenserfolg wird, schaffen wir in und mit unserer Social Media Strategie klar definierte Schnittstellen, in denen das Social Media Ergebnis in die jeweiligen Unternehmensprozesse einfließt und die Nutzung des Social Media Erfolgs messbar und nachvollziehbar wird – soweit dies praktisch im Unternehmen realisierbar ist.

Diese Schnittstellen beschreiben den Social Media Erfolg, definieren welcher UnternehmensNutzen dadurch unterstützt oder erzielt werden soll, in welchem Format oder welcher Form das Social Media Ergebnis wann in welchen Verantwortungsbereich übergeht und wie der Unternehmenserfolg aus dem Social Media Erfolg ermittelt wird. Zwangsläufig werden diese Schrittstellen gemeinsam mit den jeweiligen Funktionsbereichen erarbeitet.

Praktischer Nutzen des Strategiebestandteils im Social Media Alltag

Strategiebestandteile sind die Brücke der Strategie in die Tagesarbeit. Sie transportieren die Inhalte und Ziele der Strategie und dienen damit auch der Ausrichtung und Überprüfung der Tagesarbeit. Die Ausrichtung der Tagesarbeit auf den Unternehmensnutzen lässt sich durch einen Strategiebestandteil UnternehmensNutzen einfacher und schneller sichern.

• Orientierung: Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen fasst zusammen, welche(n) konkreten Nutzen das Unternehmen durch Social Media erzielen soll. Die Definition dieses Nutzens ist elementarer Bestandteil der Strategieentwicklung. Strategiebestandteile sind die Brücke der Strategie in die Tagesarbeit. Sie transportieren die Inhalte und Ziele der Strategie in die Tagesarbeit. D. h. wir nutzen den Strategiebestandteil UnternehmensNutzen als Orientierung und Messlatte in dem wir unser Tagesgeschäft in Social Media daraufhin prüfen, wie weit es zum UnternehmensNutzen beiträgt.
• Konkretisierung: Die Konkretisierung des UnternehmensNutzen ist eine Voraussetzung für die Formulierung der Strategie und der Inhalte der Strategiebestandteile. Schwächen und Unklarheiten werden damit sichtbar und können im Vorfeld einer Entscheidung über eine Strategieoption und vor einer Umsetzung im Markt bereinigt werden. Im Tagesgeschäft nutzen wir die konkreten Formen des UnternehmensNutzen um in der Planung sicher zu stellen, das die Schaffung des UnternehmensNutzen im Tagesgeschäft die richtige Priorität hat und in der Prüfung nachzusehen, wie weit das Tagesgeschäft dieser Priorität Rechnung getragen hat.
• Kompatibilität: Durch den Strategiebestandteil UnternehmensNutzen ist die Kompatibilität der Inhalten anderer Strategiebestandteile (i. S. von deren Unterstützung des UnternehmensNutzens) einfacher prüfbar.
• Veränderung: Veränderungen lassen sich durch ihre Auswirkungen auf den UnternehmensNutzen der Strategie besser und schneller einschätzen. Wirkt sich eine Veränderung auf den UnternehmensNutzen aus, ist ein Anpassungsbedarf für die ganze Strategie wahrscheinlich. D. h. wir nehmen im Tagesgeschäft Veränderungen in Social Media auch unter dem Blickpunkt der Auswirkungen auf den UnternehmensNutzen war.

Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils

Der UnternehmensNutzen, der mit Social Media realisiert werden soll, ist einerseits ein gestaltender Input in die Strategiedefinition. Er sollte am Ende der Strategiedefinition als eigenständiger Strategiebestandteil final formuliert werden. Der UnternehmensNutzen selbst wird von

• den Unternehmenszielen (für welche Märkte Social Media genutzt werden soll)
• der Social Media Affinität der Märkte (was mit Social Media in den eigenen Märkten erreicht werden kann)
• dem Geschäftsmodell (wie das Geschäftsmodell durch Social Media unterstützt werden soll)
• den Wettbewerbszielen (für Social Media)

beeinflusst und abgeleitet.

Anwendung

Aufgaben und Ziele des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen bildet den Nutzen ab, den das Unternehmen durch seine Social Media Strategie aus Social Media ziehen will.

Es dient damit als Übersicht über

• die konkreten einzelnen Nutzen aus der Social Media Strategie für das Unternehmen
• die Maßnahmen mit denen die einzelnen Nutzen erzielt werden sollen.
• die Ressourcen, die für die Realisierung des UnternehmensNutzen erforderlich sind,
• die Ziele, die mit den einzelnen Nutzen verbunden sind und deren KPIs.
• die Annahmen und Voraussetzungen, auf die der UnternehmensNutzen aufgebaut ist.
• die Wechselwirkungen mit anderen Bestandteilen der Strategie.

Damit lassen sich Vorgaben für die Tagesarbeit in Social Media erstellen und die Tagesarbeit auf ihren Beitrag zum Erfolg der Social Media Strategie im allgemeinen und zum Nutzen des Unternehmens durch Social Media im speziellen überprüfen.

Inhalte des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen 

Die inhaltlichen Anforderungen an den Strategiebestandteil UnternehmensNutzen sollten zumindest die nachfolgenden Punkte beinhalten

• Definition des UnternehmensNutzen: hier beschreiben wir den Nutzen, den wir für unser Unternehmen mit Hilfe dieser Social Media Strategie erzielen wollen – für das Geschäftsmodell, die Unternehmensziele, die Wettbewerbs- und Marktsituation.
• Ziele UnternehmensNutzen für das Unternehmen durch Social Media: wir listen hier den konkreten Nutzen, den das Unternehmen aus der Social Media Strategie – für sein Geschäftsmodell, die Funktionsbereiche, für Märkte und Wettbewerbssituation. Wir beschreiben die Ziele und wie wir diese Ziele messen (KPIs). Dazu gehört auch die Definition der Schnittstelle in der das Social Media Ergebnis in den jeweiligen Unternehmensprozess über geht.
• Maßnahmen zur Generierung des UnternehmensNutzen: hier listen wir die erforderlichen Maßnahmen auf, die wir benötigen um den gewünschten UnternehmensNutzen zu schaffen.
• Maßnahmen und Einbindung / Anbindung der Nutzungstiftung in Unternehmensprozesse: hier beschreiben wir konkret, wie wir den Nutzen aus der Social Media Strategie für das Unternehmen schaffen und wie wir dieser Nutzen in welche Unternehmensprozesse eingebunden wird.
• Wechselwirkungen die zu beachten sind: Der UnternehmensNutzen hängt mit allen anderen Strategiebestandteilen zusammen. Hier fassen wir kritische Wechselwirkungen und deren Problemlösungen zusammen.
• Ressourcenbedarf des UnternehmensNutzen: Hier fassen wir den Ressourcenbedarf zusammen, der aus dem UnternehmensNutzen resultiert. D. h. dieser Abschnitt ist eine Zusammenfassung der Ressourcen (anderer Strategiebestandteile) die wir für die Umsetzung des (einzelnen) UnternehmensNutzen benötigen.
• Annahmen: wir notieren Annahmen auf denen der definierte UnternehmensNutzen besteht.
• Voraussetzungen: wir halten Voraussetzungen fest, die erfüllt sein müssen, damit der UnternehmensNutzen realisiert werden kann.

Ableitung der Inhalte des Strategiebestandteils

Arbeitsschritte zur Bestimmung des UnternehmensNutzen aus der Social Media Strategie

1. Input: Anforderungen und Möglichkeiten für UnternehmensNutzen zusammenführen – die Liste des möglichen UnternehmensNutzen. Hier bauen wir vor allem auf die Erkenntnisse aus dem Modul Geschäftsmodell auf, wo wir mögliche UnternehmensNutzen durch Social Media – für das bestehende Geschäftsmodell erkennen können.
2. Bewertung und Entscheidung: Prüfung des möglichen UnternehmensNutzen und seiner Auswirkungen und Anforderungen auf generelle Realisierbarkeit und Strategiekompatibilität und Entscheidung über den in der Strategie zu realisierenden UnternehmensNutzen: Ergebnis ist eine Liste der realisierbaren und strategiekompatiblen UnternehmensNutzen
3. Maßnahmen: Formulierung der Methoden und Maßnahmen für die Schaffung des einzelnen Nutzens – Liste der Maßnahmen für die UnternehmensNutzen.
4. Schnittstelle: Definition des Social Media Erfolgs und des Übergangs in den angestrebten UnternehmensNutzens inklusive der Formate des Erfolgs und der Zuständigkeiten und Erfolgsmessung.
5. Prüfung: Anforderung aus den einzelnen Maßnahmen an Ressourcen – Liste des Ressourcenbedarf aus den UnternehmensNutzen.

Beschreibung der einzelnen Arbeitsschritte

Input / Anforderungen

Wir führen alle möglichen UnternehmensNutzen – also die einzelnen Nutzenstiftungen durch Social Media für das Unternehmen – aus den Bereichen

• Geschäftsmodell: hier insbesondere aus Wertangeboten, Kundenbeziehungen, Kundensegmenten und Kanälen sowie Schlüsselaktivitäten. Wir haben in der Analyse des Geschäftsmodell erarbeitet, welchen möglichen Nutzen das Unternehmen aus Social Media für die einzelnen Bereich des Geschäftsmodells ziehen kann. Diese Erkenntnis fließt jetzt in die Ermittlung des Inhalts des Strategiebestandteil ein in dem wir den möglichen UnternehmensNutzen, die Themen die dafür bearbeitet werden müssen und die dafür erforderlichen Maßnahmenarten (Nutzungsformate, Social Media Wirkung) als Input nehmen.
• Markt / Social Media Affinität: hier insbesondere die Affinität unserer Märkte für Social Media und Social Media Nutzungsformate. Wir übernehmen den durch Social Media möglichen Nutzen, die Themen der Märkte, die wir mittels Social Media beeinflussen und bearbeiten können sowie die dafür geeigneten Nutzungsformate und die Arten der Social Media Wirkung.
• Wettbewerb: hier insbesondere die Ansatzpunkte für die Gestaltung der Wettbewerbsposition über Themen und Inhalte, Nutzungsformate und Social Media Wirkungen. Hier übernehmen wir die Themen, in denen wir unsere Wettbewerbsposition mit Hilfe von Social Media zu unserem Vorteile gestalten wollen und die geeigneten Nutzungsformate sowie die Arten der Social Media Wirkung, die wir dafür einsetzen können.
• Unternehmensziele/ Wachstum: hier insbesondere die Ziele der Unternehmens aus der Wachstumsstrategie (neue Märkte, neue Leistungen). Hier übernehmen wir die Themen, die unsere Zielmärkte beschreiben und die Nutzungsformate sowie die Social Media Wirkungen die wir einsetzen können.

zusammen.

Diese Zusammenfassung / dieser Input für den Strategiebestandteil UnternehmensNutzen ergibt eine Liste aus Unternehmensnutzen, Themen, Nutzungsformaten und Social Media Wirkungen, die wir als Grundlage für die nächsten Schritte verwenden. Damit aus einer möglicherweise langen Liste eine übersichtliche wird fassen wir die Nutzen zusammen und streichen wahrscheinlich vorhandene Duplikate unter den Themen heraus.

Bewertung und Entscheidung

Als nächstes stehen wir vor der Entscheidung,

• alle Nutzen parallel zu realisieren
• einzelne UnternehmensNutzen vor anderen zu erschließen.
• aus Ressourcengründen oder der strategischen Ausrichtung Prioritäten zu setzen und nur einige der möglichen UnternehmensNutzen zu realisieren.

Achtung: Diese Entscheidung ist keine Entscheidung des Social Media Managements sondern eine unternehmerische. Das Social Media Management hat diese Entscheidung vorzubereiten und dafür die Auswirkungen und Anforderungen der einzelnen UnternehmensNutzen so weit zu definieren, das eine Einschätzung des Ressourcenbedarf und der Chancen und Risiken möglich ist. Dazu hilft es die erforderlichen Maßnahmen für die Umsetzung der einzelnen UnternehmensNutzen zu formulieren und so weit als möglich die Ressourcenanforderungen dieser Maßnahmen (Budgets, Personal, technische und konzeptionelle Voraussetzungen, Zeitraum) zu formulieren.

Maßnahmen

Maßnahmen: Wenn nicht aus den Ergebnissen der Zusammenfassung des UnternehmensNutzen und des Feedbacks aus den Unternehmensfunktionen und der Geschäftsführung die Prioritäten der einzelnen UnternehmensNutzen fest stehen, definieren wir die erforderlichen Maßnahmen für die Realisierung aller einzelnen UnternehmensNutzen.

Dazu erstellen wir für jeden UnternehmensNutzen ein Arbeitsblatt mit

• den Themen, die dafür bearbeitet werden müssen.
• den Nutzungsformaten, die wir dafür einsetzen müssen,
• die Anforderungen aus dem Wettbewerb, die wir übertreffen müssen um Wettbewerbsfähig zu sein.

Dieses Arbeitsblatt ergänzen wir um

• den UserNutzen (den wir für die Themen / den Markt generieren,
• die Motivation, die wir einsetzen wollen um unsere User zu aktivieren,
• Art und Umfang der Partizipation, falls wir die User aktiv einbinden wollen.
• Art und Umfang der Kommunikation (Inhalt, Kommunikation zwischen Usern und User-Unternehmen, user generated content) die wir generieren müssen um wettbewerbsfähig zu sein.
• erkennbaren Ressourcenbedarf (technisch, personell, finanziell)

Schnittstellen

Zusätzlich listen wir die Maßnahmen auf, mit denen UnternehmensNutzen erzielt wird (Überblick). Das sind in aller Regel Maßnahmen aus den Kernstrategiebestandteilen, die eine Social Media Wirkung ergeben, die den UnternehmensNutzen schafft. Dies kann beispielsweise eine Audience sein, die Interessenten generiert, eine Community, die Kundenbindung verstärkt, etc. Achten Sie aber darauf, darüber hinaus die konkreten einzelnen Maßnahmen zu beschreiben, mit denen das Ergebnis aus diesen Maßnahmen in den Unternehmensprozess einfließt (wo dies der Fall ist, beispielsweise bei der Generierung von Interessenten) oder festzuhalten, wo der UnternehmensNutzen direkt in Social Media entsteht.

Basiert der UnternehmensNutzen auf einem Social Media Ergebnis das in Unternehmensprozesse einfließen muss – wie im Beispiel Interessenten oder bei der Generierung von Marktinformationen und -erkenntnissen – definieren Sie die Schnittstelle für den Übergang in den Unternehmensprozess möglichst präzise und gemeinsam mit den jeweiligen Funktionsbereichen. Dazu gehört auch festzuhalten, wie der Social Media Erfolg in den Unternehmensprozessen nachverfolgt wird bzw. der daraus resultierende UnternehmensNutzen ermittelt und festgehalten wird.

Überprüfung

Zum einen steht jetzt dem einzelnen Nutzen ein erkennbarer Aufwand gegenüber. Zum anderen können wir erkennen, ob wir diesen Aufwand mit den bestehenden Ressourcen leisten können. Dadurch fällt die Einschätzung über die Realisierbarkeit und die Priorität einzelner Nutzen leichter. Die Entscheidung, welche Prioritäten im UnternehmensNutzen gesetzt werden, ist auch eine Entscheidung wie weit und wie sehr einzelne Funktionsbereiche durch Social Media unterstützt werden sollen. Diese Entscheidung ist keine Entscheidung des Social Media Managements sondern eine unternehmerische.

Ressourcenbedarf definieren

Auch aus dem UnternehmensNutzen entsteht ein Ressourcenbedarf. Um die Anbindung der Social Media Wirkung an Unternehmensprozesse zu sichern darf es konzeptioneller, organisatorischer und bestenfalls auch technischer Lösungen. Je nachdem wie die in Social Media erzielten Wirkungen in die Unternehmensprozesse eingebunden werden, haben wir es entweder überwiegend mit einem konzeptionell – technischen Aufwand für die Schaffung von automatisierten Lösungen oder mit einem individuellen Aufwand – für die individuelle Einbindung – zu tun.

Anhand der jeweiligen Lösungen für die Integration des UnternehmensNutzens in Unternehmensprozesse können wir auch deren Ressourcenaufwand schätzen.

Ziele Strategiebestandteil

Für die Ableitung von Zielen für den Social Media Strategiebestandteil UnternehmensNutzen stehen wir vor einer ähnlich gelagerten Aufgabenstellung wie bei den für diesen Strategiebestandteil erforderlichen Ressourcen.

Die Arbeitsschritte:

• Wir definieren zuerst die mit Hilfe unserer Social Media Strategie erzielten Wirkungen.
• Wir bestimmen anschließend den damit möglichen UnternehmensNutzen.
• Anschließend definieren wir die Zielgrößen für die Steuerung des UnternehmensNutzens aus der Social Media Strategie.

Entscheidungskriterium UnternehmensNutzen

Der mit unserer Strategieversion erzielbaren UnternehmensNutzen ist ein wesentliches Kriterium für die Eignung / Bewertung der Strategie. Zu diesem Zeitpunkt sollten wir noch einmal prüfen, wie weit die mit der jeweiligen Social Media Strategieversion erzielbaren UnternehmensNutzen tatsächlich erkannt und in Unternehmensprozesse eingebunden werden können um sicher zu sein, das wir der Unternehmensführung Strategiealternativen vorstellen, die eine ausreichende Nutzenstiftung für das Unternehmen sicherstellen können.

Chancen und Risiken Strategiebestandteil

Das wesentliche Risiko das unser Strategiebestandteil beinhaltet ist eine teilweiser oder kompletter Wirkungsverlust unserer Social Media Strategie für den oder die angestrebten UnternehmensNutzen. Ein zweites Risiko besteht in einem Verlust der Social Media Wirkung aus deren Anbindung an die Unternehmensprozesse. Hier sind vor allem Probleme mangelnder automatisierbarer Lösungen oder der Informationsverluste zu beachten und zu lösen.

Die wesentlichste Chance aus dem Strategiebestandteil liegt in einer nahtlosen Einbindung passgenauer Social Media Wirkung in Unternehmensprozesse. Je präziser wir also in der Lage sind, eine Social Media Wirkung so zu gestalten, das sie für die nachfolgenden Unternehmensprozesse bestmöglich geeignet ist, desto höher ist der mögliche Nutzen der Strategie für das Unternehmen.

Annahmen und Voraussetzungen Strategiebestandteil

Die erste und wichtigstes Annahme im Zusammenhang mit dem UnternehmensNutzen ist die der erzielbaren und für das Unternehmen nutzbaren Social Media Wirkung. Eine weitere Annahme liegt darin, das wir diese Wirkung reibungslos in bestehende Unternehmensprozesse einbinden und sie dort auch ohne Verluste umgesetzt wird. Das setzt entsprechende Lösungen und Verhaltensweisen voraus, die nicht allein nur durch das Social Media Management gesichert werden können, aber für die Beurteilung des Beitrags von Social Media zum Unternehmenserfolg nicht unerheblich sind.

Wechselwirkungen des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen

In diesem Abschnitt sind generelle Wechselwirkungen beschrieben. Die konkreten Wechselwirkungen – in Ihrer Strategie / Ihren Beispielen -zwischen den individuellen Inhalten Ihrer Social Media Strategie leiten Sie mit Hilfe der generellen Wechselwirkungen und Ihrem know how aus diesem Kurs ab. 

Wechselwirkungen – Prioritäten beachten

Die Entscheidung über die Prioritäten / Umsetzung einzelner UnternehmensNutzen sollte die Wechselwirkungen zwischen dem Strategiebestandteil UnternehmensNutzen und anderen Strategiebestandteilen berücksichtigen. Der UnternehmensNutzen ist – wie der UserNutzen – ein die Inhalte der Social Media Strategie definierender Bestandteil der Social Media Strategie, wirkt sich also mehr bestimmend auf andere Strategiebestandteile aus, als das er von ihnen beeinflusst wird. Deshalb geben wir dem Inhalt des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen bei Konflikten eine höhere Priorität. Ausnahme hierbei ist der UserNutzen. Setzen Sie den UnternehmensNutzen nicht höher als den UserNutzen, auch wenn dies verlockend erscheint. Der UserNutzen definiert den Erfolg der Social Media Strategie deutlicher als der UnternehmensNutzen. Damit das Unternehmen einen Nutzen aus der Strategie hat, muss diese Strategie erfolgreich sein. Der UserNutzen hat also Vorfahrt vor dem UnternehmensNutzen.

Der UnternehmensNutzen hat insbesondere Wechselwirkungen mit

• UserNutzen: der UserNutzen ist der Motor des Erfolg der Social Media Strategie im Markt. Damit trägt der UserNutzen indirekt zum Erfolg des UnternehmensNutzen bei. Wirkt sich der UserNutzen direkt auf einen UnternehmensNutzen aus, erhöht dies den Erfolg der Strategie und insbesondere des UnternehmensNutzen. Deshalb versuchen wir den UserNutzen möglich nahe am UnternehmensNutzen zu gestalten, also so das der UserNutzen auf direkt auf den UnternehmensNutzen einzahlt. Das kann z. B. über die Generierung von Leads, Insights oder Marktpotenzialen durch den UserNutzen geschehen. 
• Nutzungsformate: Der UnternehmensNutzen aus Social Media kann direkten Einfluss auch die einzusetzenden Nutzungsformate nehmen. Wenn wir z. B. einen UnternehmensNutzen durch eine höhere Kundenbindung anstreben, und eine Community ist für diese Themen geeignet, ergibt sich daraus eine Wechselwirkung zwischen Nutzungsformaten und UnternehmensNutzen. 
• Zielgruppen: wir versuchen unseren UnternehmensNutzen aus bestimmten Zielgruppen zu generieren. Tragen Zielgruppen unterschiedlich zum UnternehmensNutzen bei, ergibt sich eine Wechselwirkung zwischen den ausgewählten Zielgruppen und dem damit zu erreichenden UnternehmensNutzen. 
• Reichweite: Unsere Reichweite in Social Media definiert, wie viele User wir in Social Media erreichen können. Damit definiert die Reichweite auch, wie viel UnternehmensNutzen wir aus Social Media generieren können. Wenn wir einen bestimmten UnternehmensNutzen (qualitativ) definieren, können wir über die Reichweite auch definieren, wie viel wir Nutzen wir quantitativ daraus ziehen könnten. Wissen wir welche Reichweite in Social Media verfügbar ist, oder von uns erschlossen werden kann, zeigt uns dies wieviel UnternehmensNutzen damit in etwa realisiert werden kann. 
• Partizipation: Ist durch die Beteiligung von Social Media Usern an Prozessen ein höherer UnternehmensNutzen möglich, besteht eine Wechselwirkung zwischen Partizipation und UnternehmensNutzen. Ist beispielsweise eine hohe Kundenbindung ein erwünschter UnternehmensNutzen und kann diese Kundenbindung durch soziale Interaktion zwischen Kunden erhöht werden, trägt die Partizipation – qualitativ wie quanitativ – zum UnternehmensNutzen bei. 
• Inhalten und Themen: generieren wir über das Feedback von Inhalte und Themen in Social Media wertvolle Insights oder Leads (UnternehmensNutzen) haben wir eine Wechselwirkung zwischen diesen beiden Strategiebestandteilen. 
• Ressourcen: wir werden Ressourcen einsetzen müssen um mittels Social Media zu einem gewünschten UnternehmensNutzen beizutragen. Gibt es Defizite oder Probleme auf der Ebene der Ressourcen ist es sehr wahrscheinlich das sich dies im UnternehmensNutzen durch Social Media niederschlägt. Wenn wir also die Ressourcenanforderungen aus unserer Social Media Strategie falsch eingeschätzt haben oder nicht ausreichend realisieren können, ist ein geringerer oder nicht mehr vorhandener UnternehmensNutzen wahrscheinlich. Damit die Zusammenhänge zwischen Ressourcen und Erfolg eines Strategiebestandteils deutlich sind, ist es empfehlenswert jedem Strategiebestand eine klares Anforderungsprofil für die dafür erforderlichen Ressourcen beizufügen. 

Wechselwirkungen mit dem Strategiebestandteil Ziel sind automatisch dadurch gegeben, das der Strategiebestandteil Ziele die Ziele der einzelnen Strategiebestandteile zusammen fasst. 

Wechselwirkungen mit dem Strategiebestandteil Motivation ergeben sich z. B. über den UserNutzen (der Erfolg des UserNutzens definiert den Umfang des Erfolgs des UnternehmensNutzen. Setzen wir z. B. Motivationsstrukturen ein, die den UserNutzen steigern, steigern wir damit auch den UnternehmensNutzen).

Arbeitsvorlagen Strategiebestandteil UnternehmensNutzen

Die nachfolgenden Arbeitsvorlagen sind als Beispiele gedacht. Entwickeln Sie eigene Arbeitsvorlagen die noch weiter auf die individuelle Situation Ihres Unternehmens und Ihres Wettbewerbs eingehen.

Die Arbeit mit Arbeitsvorlagen soll Ihnen dabei helfen in der Vielzahl der Schritte auf dem Weg zu einer durchdachten und überprüften Strategie möglichst wenige problematische “Abkürzungen” zu nehmen. Vor allem aber hilft eine nachvollziehbar erarbeitete und dokumentierte Strategie anderen Mitarbeitern dabei, die Strategie zu verstehen und allen Beteiligten die Strategie kompetent aktuell zu halten. Es ist bei einem so komplexen und vernetzten System wie einer Social Media Strategie extrem hilfreich wenn man nicht nur die Stellschrauben kennt um eine Strategie nachzujustieren, sondern auch deren Auswirkungen auf andere Strategiebestandteile leichter nachvollziehen kann.

In einem Arbeitsblatt wie dem hier dargestellten Beispiel können wir die UnternehmensNutzen, die grundsätzlich mit einer Social Media Strategie realisierbar sind zusammenführen und dokumentieren, welcher dieser UnternehmensNutzen auch realisiert werden soll. Die Quelle dieser grundsätzlichen UnternehmensNutzen durch Social Media sind Geschäftsmodell, Unternehmensziele und natürlich Leistungspotenzial von Social Media. Unter Quelle halten wir fest, welche Teile des Geschäftsmodells / der Unternehmensziele durch den jeweiligen UnternehmensNutzen unterstützt werden.

Dieses Arbeitsblatt hält fest welchen UnternehmensNutzen wir realisieren wollen und welche konkreten Ziele damit verbunden werden sollen. Dies können qualitative wie quantitative Ziele sein.

In diesem Arbeitsblatt halten wir fest mit welchen Maßnahmen wir angestrebte UnternehmensNutzen mit unserer Strategie/Strategieversion realisieren und wie wir den Erfolg der Maßnahmen definieren und messen.

Diese Arbeitsblatt soll als Beispiel die Übersicht von Maßnahmen und Ressourcenbedarf in einer Gegenüberstellung abbilden.

In diesem Arbeitsblatt notieren wir erkannte negative Wechselwirkungen des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen und ihre Lösungen.

Negative Wechselwirkungen anderer Strategiebestandteile auf den UnternehmensNutzen sind eher einseitiger Natur. D. h. wir haben es mit negativen Auswirkungen aus anderen Strategiebestandteilen auf den UnternehmensNutzen zu tun, was ja leicht nachzuvollziehen ist: negative Auswirkungen von Strategiebestandteilen auf den Social Media Erfolg der Strategie sind immer auch negative Auswirkungen auf den Erfolg des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen. Auch hier der Hinweis da wir uns bei den Wechselwirkungen auf die Inhalte der Strategiebestandteile fokussieren und nicht auf die Ergebnisse von deren Umsetzung.

In diesem Arbeitsblatt können wir die Annahmen und Voraussetzungen notieren, die eintreffen müssen, damit der UnternehmensNutzen eintritt. Im Fall des Strategiebestandteils UnternehmensNutzen haben wir es ganz generell mit einer grundsätzlichen Voraussetzung zu tun – dem Erfolg der Strategie. Zugespitzt formuliert: kein Strategieerfolg – kein UnternehmensNutzen. Natürlich kann man hier anmerken, das jede gescheiterte Strategie immer noch in irgend einem Punkt etwas positives bewirken kann. Diesem Denkansatz steht allerdings das eigentliche Ziel von Strategie entgegen: mit Strategien wollen wir ganz gezielt aus ganz bestimmten Gründen etwas sehr konkretes bewirken.

Dieses Arbeitsblatt dient dazu den Weg des UnternehmensNutzens aus Social Media in die jeweiligen Unternehmensprozesse darzustellen. Sinnvoll ist dieses Arbeitsblatt dafür, das wir uns mit der Verbindung von Social Media Ergebnissen und Unternehmensprozessen befassen und diese Verbindung in klaren organisatorischen Schritten mit den gegebenenfalls erforderlichen technischen Prozessen definieren. Sie werden ihr eigenes Arbeitsblatt auf die individuellen UnternehmensNutzen wir auf deren Einbindung in Unternehmensprozesse anpassen.

Übungen

Die Übungen finden Sie in der Kopfzeile dieses Themas unter “Materials” verlinkt.