4.12 Strategiebestandteil Ziele

Lernziel des Themas ist es

• Ziele als Bestandteil der Social Media Strategie zu versehen.
• die Inhalte des Strategiebestandteils aus der definierten Strategie und den Inhalten anderer Strategiebestandteile ableiten zu können.

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Definition des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Ziele einer pbsm Social Media Strategie beinhaltet alle in einer Social Media Strategie umzusetzenden Ziele. D. h. wir stellen die Unternehmensziele dar, die mit der Social Media Strategie erreicht werden sollen und die daraus resultierenden Social Media Ziele.

Bedeutung des Strategiebestandteils Ziele

Der Strategiebestandteil Ziele ist eine Zusammenfassung der Unternehmensziele wie der Social Media Ziele der Social Media Strategie, sowohl auf der Ebene der Gesamtstrategie wie auf der Ebene der Strategiebestandteile. Diese Zusammenfassung der Ziele

• erleichtert die Prüfung der Vollständigkeit der Ziele der Strategie, also ob allen Unternehmensziele entsprechende Social Media Ziele gegenüber stehen.
• erleichtert die Überprüfung der Ziele auf Plausibilität (Ableitung Social Media Ziele von Unternehmenszielen, sowie Einschätzung der Inhalte um die Ziele zu realisieren),
• erleichtert die Überprüfung der Ziele auf ihre Wechselwirkungen.

Strategischer Nutzen des Strategiebestandteils Ziele

Ist die Verankerung einer Strategie in der Tagesarbeit mangelhaft, wirkt sich die Strategie entsprechend schwächer auf die Tagesarbeit aus, wird also nicht ausreichend beachtet oder umgesetzt und bleibt im Ergebnis hinter dem möglichen zurück.

Die Ziele bilden die quantitative Verbindung und Verankerung der Social Media Strategie zum Tagesgeschäft. D. h. wir brechen die Ziele in der Strategie in den einzelnen Strategiebestandteilen so weit herunter – von den Unternehmenszielen zu den Social Media Zielen – zu das sie als Vorgaben für das Tagesgeschäft nutzbar sind. Dazu nutzen wir soweit als möglich auch KPIs.

Der Strategiebestandteil Ziele hat selbst keine gestaltende, definierende Bedeutung für die Strategieentwicklung, weil er in dieser Form eine reine Zusammenfassung ist. Er sorgt für Übersichtlichkeit und Orientierung für die Tagesarbeit, sowie als Konsequenz aus dem Überblick als Kontrollinstanz für Vollständigkeit und Plausibilität.

Praktischer Nutzen des Strategiebestandteils Ziele im Social Media Alltag

Die Ziele im Strategiebestandteil Ziele geben uns einzelne konkrete Ziele für die Umsetzung im Tagesgeschäft vor. Dazu zählen auch die KPIs die wir aus den einzelnen Strategiebestandteilen abgeleitet haben. So orientieren wir unser Tagesgeschäft deutlich an den Zielen der Social Media Strategie. Weichen wir im Tagesgeschäfts von diesen Zielen ab – in der Planung wie im Ergebnis – sind uns die Auswirkungen auf den Erfolg der Strategie deutlicher und schneller bewußt.

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteil Ziele

Der Strategiebestandteil sollte zumindest die folgenden Inhalte behandeln:

• Anforderungen und Ziele aus Geschäftsmodell, Wettbewerb, Unternehmensziele in Form des zu realisierenden UnternehmensNutzens.
• Social Media Ziele der Social Media Strategie
• Unternehmens- und Social Media Ziele aus den einzelnen Strategiebestandteilen (Überblick)
• KPIs für die jeweiligen Ziele

Absolute und relative Ziele

Social Media Ziele sollten messbar sein. Das erfordert Quantitäten. Allerdings sind auch Quantitäten relativ. Ob ich mit 40.000 Kunden Marktführer bin oder nicht hängt nicht zuletzt davon ab wie groß die anderen Wettbewerber sind. Absolute Ziele können also irreführend sein, wenn der passende Kontext fehlt. Wir können Ziele sowohl als absolute Größen, bezogen auf ein Potenzial oder im Verhältnis (beispielsweise zum Wettbewerb) definieren. Welche Vorgehensweise die empfehlenswerte ist, hängt nicht zuletzt von der Möglichkeit sie zu messen ab.

Social Media Wirkung und Unternehmenserfolg

Social Media Ziele sind Wirkungen, die in Social Media realisiert werden sollen. Damit die in Social Media realisierte Wirkung auch zu einem Unternehmenserfolg wird, achten wir sowohl in der Strategieentwicklung als auch in der Zusammenfassung der Ziele der Strategie auf eine möglichst klare Verbindung zwischen Social Media Wirkung und UnternehmensNutzen (zur Erinnerung: UnternehmensNutzen ist im pbsm der Nutzen des Unternehmens, der eintritt wenn wir durch Social Media ein Unternehmensziel realisiert haben). Ein inhaltlicher / sachlicher wie messbarer Bezug vom UnternehmensNutzen zur Social Media Wirkung sollte erkennbar sein damit der Social Media Erfolg also klar und messbar zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Zur Erinnerung hier in Form eines Beispiels die Zusammenhänge / Wirkungskette eines einzelnen UnternehmensNutzen aus einem Modul des Geschäftsmodells zu den entsprechenden Social Media Zielen.

Geschäftsmodell	UnternehmensNutzen	Strategie (Beispiel)	Social Media Ziele (Beispiel)		KPI / Messung Beispiel
Kunden-segmente	Marktführer Segment X	Führende Position in den wichtigsten Themen des Kundensegments durch wettbewerbsfähiges Nutzungsformat, höchsten UserNutzen und aktivste UserEmpfehlungen	Marktführung im Nutzungsformat / den Nutzungsformaten der Themen		aktive Reichweite in den Themen gemessen an Usern / Zeitraum
			Führender UserNutzen für die Themen des Kundensegments		aktive Nutzung UserNutzen/Zeitraum
			Partizipation: höchste UserEmpfehlungen		Anzahl UserEmpfehlungen/ Zeitraum
			Motivation: Motivation zur Empfehlung mit Motivationssystem		Motivationsimpulse / Zeitraum

Arbeiten Sie also nur mit Social Media Zielen, die auf einen klar definierten und strategisch gewünschten UnternehmensNutzen einzahlen. Je weiter die Social Media Ziele und ihre KPIs von dem strategisch gewünschten Unternehmenserfolg / UnternehmensNutzen entfernt sind, also je länger die Wirkungskette ist, desto strikter müssen wir darauf achten, das zwischen den Social Media Zielen und dem UnternehmensNutzen ein möglichst klarer Zusammenhang besteht.

Vielfältige Social Media Ziele und UnternehmensNutzen

In der Praxis haben wir es häufiger mit vielfältigen Social Media Zielen zu tun, den wir in der Tagesarbeit gerecht werden müssen. Wir müssen beispielsweise Reichweiten aufbauen, diese Reichweiten aktiv halten und Aufmerksamkeit für bestimmte Leistungen und Aktivitäten generieren, das Image des Unternehmens mit gestalten, inklusive dessen employer branding und möglicherweise auch noch eine Marke entwickeln oder stärken.

Die Arbeit an einem solch bunten Strauß an Zielen erfordert eine um so klarere Orientierung an den UnternehmensNutzen, die wir in Social Media erreichen wollen. Vernachlässigen wir eines der Ziele wirkt das sich möglicherweise nicht nur auf dieses eine Ziel negativ aus.

Für die Praxis ist deshalb ein System an KPIs wertvoll, das all diese Ziele abdeckt und den Grad der Zielerreichung darstellt. Damit reduzieren wir zumindest das Risiko, einzelne Ziele in der Tagesarbeit zu vernachlässigen. Das bei einer Vielzahl von parallel zu leistenden Social Media Zielen bestehende Risiko der Verzettelung von Ressourcen kann durch ein System von KPIs allein nicht ausgeschlossen werden.

Wechselwirkungen und Ziele

Wir kennen die Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Strategiebestandteilen und prüfen bei der Entwicklung der Inhalte dieser Strategiebestandteile ob die Inhalte der Strategiebestandteile miteinander kompatibel sind oder ob es Konflikte zwischen diesen Inhalten gibt.

Für die Ziele sollten wir ähnliches berücksichtigten. Ziele sind ja nichts anderes als Größen, die wir für oder mit bestimmten Inhalten erreichen wollen. Wenn Inhalte der verschiedenen Strategiebestandteile miteinander im Konflikt stehen können – weil sie sich gegenseitig negativ beeinträchtigen – muss dies also auch für die Ziele der Strategiebestandteile zutreffen. Und natürlich nicht nur für negative Beeinflussung sondern auch für die positive Wirkung der Inhalte der Strategiebestandteile auf andere Strategiebestandteile.

Wir sind also gut beraten die Ziele der einzelnen Strategiebestandteile darauf hin zu betrachten ob sie sich gegenseitig unterstützen oder ob es Zielkonflikte gibt.

Social Media KPIs

Social Media KPIs sind Kennzahlen, die dazu beitragen sollen, das wir uns in der Tagesarbeit an den richtigen Zielen orientieren und wissen, wo wir auf dem Weg zum Ziel stehen. Für die Ableitung von KPIs benötigen wir (Unternehmens-)Ziele die unsere Social Media Strategie erreichen soll. Diese Ziele müssen wir in Social Media anhand von Messwerten ansteuern können. Für dieses Thema empfehle ich einen Blick in Vivian Peins Social Media Manager. Diese Lektüre steht sicher in Reichweite jeden Social Media Managers oder sollte das zumindest.

Für die Strategiedefinition sind KPIs deshalb unverzichtbar weil wir mit deren Definition sowohl strategische Leitplanken für die Tagesarbeit einziehen, als auch Größen vorgeben, mit denen wir den Erfolg / Fortschritt in der Umsetzung der Strategie in der Tagesarbeit erkennen können. Aus diesen beiden Gründen sind wir besonders daran interessiert das zwischen KPI als Messgröße für den Erfolg der Tagesarbeit und UnternehmensNutzen / Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg ein möglichst starker und direkter Bezug gegeben ist.

Zur Auswahl von KPIs zwei Faustregeln für die Praxis:

• Viel hilft nicht viel. Es ist empfehlenswert sich auf weniger KPIs zu fokussieren, als zu versuchen, einer Vielzahl mehr oder weniger sinnvoller KPIs nachzueilen. Es ist leichter eine Handvoll KPIs in der Tagesarbeit im Auge zu behalten als sich ständig mit einem oder mehreren Dutzend dieser Kenngrößen zu befassen.
• Kurze Wege machen erfolgreich. KPIs deren Beitrag zum Unternehmenserfolg auf kurzem Weg erfolgt sind schon deshalb wertvoll, weil ihre Wirkung nicht auf einem langen Weg reduziert wird. Orientieren Sie sich deshalb an Social Media Ziele und KPIs mit kurzem und direktem Bezug zum Unternehmenserfolg. Das bedeutet nicht, das sie Aufbau und Pflege von Infrastrukturen wie Reichweiten und Kanäle vernachlässigen, sondern das sie deren Relevanz und Wirkung für den Unternehmenserfolg im Auge behalten.

Beliebte KPIs

Meltwater hat beispielsweise in einem Blog die 22 wichtigsten KPIs erklärt. Hier einige Beispiel daraus.

Share of voice	Share of Voice = (Summe eigener Mentions ÷ Summe aller relevanten Mentions aller Wettbewerber) x 100
Engagement Rate	Engagement Rate = (Anzahl Engagements ÷ Anzahl Fans und Follower) x 100
Click-Through Rate	Click-Through Rate = Klicks ÷ gesamte Reichweite x 100
Return on Ad Spend (ROAS)	ROAS = Werbegewinn ÷ Werbekosten
Impressions	Impressions = Anzahl dessen, wie oft Content angezeigt wurde
Reichweite	Reichweite = Anzahl an Personen, die den Content gesehen haben
Social Media Mentions	Anzahl der Erwähnungen in Soclal Media
Anzahl an Shares	Anzahl der geteilten / weiter gegebenen Posts / Inhalte.
Tonality	Tonlage der Inhalte in Social Media, also ob Inhalte positiv oder negativ behandelt werden.
Conversions	gewünschte Reaktion in oder durch Social Media

Einige dieser KPIs hat Social Media mit Onlinewerbung gemeinsam. Auch wenn Ziele auf unterschiedlichen Wegen erreichen werden können, kann das Ziel das gleiche sein.

KPIs sind in Social Media weitgehend auf das Nutzungsformat Audience fokussiert wie das Beispiel Meltwater zeigt. Zugleich sind aber auch KPIs für andere Nutzungsformate – insbesondere Communitys möglich. KPIs für Communitys richten wir beispielsweise an der Zahl und Aktivität von Usern aus und an den Funktionen, die dazu beitragen, wie zum Beispiel die Vernetzung und die Kommunikation zwischen den Usern. .

Für die praktische Arbeit ist es hilfreich ein Gefühl dafür zu entwickeln wie weit ein KPI vom eigentlichen Unternehmensziel entfernt ist. Der Aufbau einer Ziel / KPI Pyramide oder die Darstellung einer entsprechenden Wirkungsreihe sind dafür hilfreich.

Wechselwirkungen des Strategiebestandteils Ziele

Der Strategiebestandteil Ziele ist eine Sammlung aller Ziele der Social Media Bestandteile an einem Platz. Daraus ergibt sich eine automatische Wechselwirkung mit allen anderen Strategiebestandteilen. Deshalb wird werden die Wechselwirkungen der Ziele nicht eigenständig behandelt. Die Wechselwirkungen zwischen den Inhalten der einzelnen Strategiebestandteile führen automatisch zu Wechselwirkungen zwischen den Zielen und werden in ihren jeweiligen Themen behandelt.

Anwendung Strategiebestandteil Ziele

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteil Ziele

Der Strategiebestandteil Ziele dient als Überblick über die Ziele der Social Media Strategie und deren KPIs. Dieser Überblick

• fasst die Ziele der einzelnen Strategiebestandteile an einem Blick zusammen.
• stellt dar wie die Ziele miteinander verbunden sind (UnternehmensNutzen und Social Media Ziele). Damit sichern wir eine klare Wirkungskette.
• stellt dar, welche Social Media Ziele auf welchen UnternehmensNutzen einzahlen, bzw. mit welchen Social Media Zielen welcher UnternehmensNutzen geleistet werden soll. Damit stellen wir die Zielorientierung der Social Media Strategie auf den gewünschten UnternehmensNutzen dar und erkennen mögliche Defizite oder Schwächen.

Seine strategische wie praktische Bedeutung erhält der Strategiebestandteil durch seine Funktion als Brücke in die Tagesarbeit. Anhand der KPIs (Key Performance Indicator) stellen wir sicher, das die Ziele der Strategie in der Tagesarbeit angesteuert werden.

Überblick UnternehmensNutzen und Social Media Ziele

Kriterien für die praktische Ableitung von KPIs

• Social Media Ziele müssen messbar sein. Damit sollten wir unsere Social Media Ziele so weit herunter brechen / klar definieren, das wir objektiv messbare Erfolgskriterien definieren können.
• Social Media Ziele und ihre KPIs müssen auf den Unternehmenserfolg einzahlen. Das bedeutet, das sie in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem angestrebten UnternehmensNutzen stehen müssen.

Quellen für Social Media Ziele

• Wir leiten Social Media Ziele für Themen ab. Damit decken wir den Beitrag von Social Media für Geschäftsmodelle und Unternehmensziele ab.
• Wir leiten Social Media Ziele für die Kernstrategiebestandteile UserNutzen, Nutzungsformate Partizipation, Motivation und Social Media Kanäle ab. Dort setzen wir die Ziele für die Themen um.

Praktische Beispiele

• Social Media Ziele für Themen: wir wollen in einem oder mehreren Themen die führende Quelle / Adresse für Inhalte, Vernetzung oder für Engagement werden. Aus diesem Ziel und aus der jeweiligen Wettbewerbssituation ergeben sich KPIs beispielsweise für den Einsatz von Inhalten, für Uservernetzung, für Userengagement.
• Social Media Ziele für den UserNutzen: wir wollen als Ziel den führenden UserNutzen im Wettbewerb in unseren Themen bieten. Konkrete KPIs sind aus dem UserNutzen und seiner Anwendung generierbar.
• Social Media Ziele für Nutzungsformate: KPIs für die Nutzungsformate ergeben sich beispielsweise aus der Nutzung von Inhalten als Ziele oder durch die Beteiligung von Usern in Communitys.
• Social Media Ziele für Partizipation: KPIs lassen sich aus den Zielen für die Beteiligung von Usern ableiten.
• Social Media Ziele für Motivation: KPIs für die Motivation basieren beispielsweise aus den Zielen für die Motivationsstrukturen die wir einsetzen.
• Social Media Ziele für Social Media Kanäle: der Umfang und die Intensität der eingesetzten Social Media Kanäle sind beispielsweise Quellen für KPIs.

Arbeitsvorlagen

Nachfolgend finden Sie einen Vorschlag für eine Arbeitsvorlage in der die Ziele als Überblick zusammengefasst werden. Es ist allerdings nicht sehr sicher, das wir alle Ziele in einem Arbeitsblatt in diesem Format darstellen können. Die Übersicht in diesem Format dient primär der Erläuterung.

Zur den Inhalten des Überblicks

Geschäftsmodell: Wir richten diesen Überblick auf die Unterstützung des Geschäftsmodells durch eine Social Media Strategie / eine Strategieversion aus. Der Überblick soll also aufzeigen, was diese Strategie für das Geschäftsmodell leisten kann. Dieser Überblick eignet sich daher nicht nur um das Leistungspotenzial einer Strategie für ein Geschäftsmodell aufzuzeigen sondern auch um Geschäftsmodelle zu bewerten und miteinander zu vergleichen.

UnternehmensNutzen: wir zeigen welchen UnternehmensNutzen eine Strategie für welchen Teil des Geschäftsmodells leisten soll. Wir übernehmen den UnternehmensNutzen aus der Analyse des Social Media Leistungspotenzial für das Geschäftsmodell.

Strategiebestandteil Inhalt: hier beschreiben wir mit welchem Inhalt welchen Strategiebestandteils wr diesen UnternehmensNutzen erbringen. Quelle dieser Inhalte sind die Strategiebestandteile. Wir sollen für alle UnternehmensNutzen eine Erklärung haben, mit welchem Strategiebestandteil wir diesen Nutzen erbringen und wir sollten für alle Inhalte der Kernstrategiebestandteile einen UnternehmensNutzen haben, für den dieser Inhalt einen konkreten Nutzen schafft.

• Haben wir Inhalte in den Kernstrategiebestandteilen, die keinem konkreten Nutzen schaffen, sollten wir diese Inhalte auf ihre Notwendigkeit prüfen.
• Haben wir UnternehmensNutzen ohne Angaben mit welchen Inhalten der Kernstrategiebestandteile dieser Nutzen erbracht wird, sollten wir dies überprüfen. Entweder wir verzichten in der Strategie auf den Nutzen oder wir definieren wie er geleistet werden kann.

Social Media Ziele: wir listen hier auf, welche Social Media Ziele mit den Inhalten der Strategiebestandteile verbunden sind. D. h. wir notieren, was in Social Media mit diesen Inhalten erreicht werden muss, um den UnternehmensNutzen zu realisieren. Das können absolute Ziele oder relevante Ziele sein, sollten aber auf jeden Fall messbare Ziele sein.

KPI: hier definieren wir den KPI den wir für die Messung der Social Media Ziele nutzen.

In diesem Beispiel werden qualitative und quantitative Ziele unterschieden. Qualitative Ziele sind oder sollten zumindest ebenfalls messbar sein. Allerdings fällt es nicht immer einfach die erforderlichen Größen für diese Ziele sauber zu ermitteln. Insbesondere wenn es sich um schwer messbare Veränderungen im Verhalten handelt oder Veränderungen von Strukturen handelt, ist Vorsicht angesagt. Erklärung: Ein typisches Beispiel dafür in Social Media ist die Messung von Aktivität bei Usern einer Community. In einer Community mit stetem Wachstum ist die Messung der Aktivität über alle Mitglieder hinweg heikel, weil die Aktivität auch vom Status der User abhängt. Ein neues Mitglied, das sich in einer Community etabliert, ist – wegen der Einrichtung des eigenen Profils und der Suche nach Bekannten etc. – aktiver als nach seiner Etablierungsphase. Achtet das Community Management nicht darauf die Aktivität nach Kohorten (anhand der Dauer der Mitgliedschaft gebildet) zu messen, wird das Bild der Aktivität over all nicht den wahren Zustand der Aktivität der Community spiegeln und ein abdriften der User in die Inaktivität so lange unbemerkt bleiben, wie es das Wachstum an neuen Mitgliedern überspielt wird

Die Wechselwirkungen auf der Ebene der Ziele können wir beispielsweise über einen Überblick deutlich machen in dem Social Media Ziele die einander bedingen einander gegenüber gestellt werden.

Wenn wir erkennen, das die Ziele eines Strategiebestandteils im Konflikt mit denen eines anderen Strategiebestandteils stehen, sollten wir die Inhalte noch einmal überarbeiteten.

Erkennen wir, das die Ziele eines Strategiebestandteils nicht von anderen Strategiebestandteilen – mit denen eine wichtige Wechselwirkung besteht – unterstützt werden, ist dies ein Zeichen einer strategischen Schwäche die wir nacharbeiten sollten.

Strategien, deren Bestandteile sich gegenseitig unterstützen sind deutlich leistungsfähiger. Wie weit diese Unterstützung vorhanden ist, zeigt sich in der Entwicklungs- und Bewertungsphase der Strategie auch anhand der Unterstützung unter den Zielen.