4.0 Strategiebestandteile

Überblick

Unsere Strategiebestandteile sind

• Nutzungsformate
• Reichweite
• Zielgruppen
• Kanäle
• Themen und Inhalte
• Kommunikation
• UserNutzen
• UnternehmensNutzen
• Motivation
• Partizipation
• Ziele und Zielsystem
• Ressourcen
• Annahmen und Voraussetzungen
• Risiken der Strategie

Die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile werden in diesen definiert.

Bedeutung

Wir nutzen die Strategiebestandteile im potenzialbasierten Strategiemodell zur Entwicklung einer Strategie / Strategiealternative und in der logischen Konsequenz als Bestandteile der finalen Social Media Strategie. Aus dieser Aufgabe ergeben sich zwei Rollen:

• wir nutzen unterschiedliche Inhalte in einzelnen Strategiebestandteilen, um Strategieversionen zu entwickeln und zu bewerten.
• wir nutzen die Strategiebestandteile der ausgewählten Strategie zur Dokumentation der Strategie und der Organisation der Tagesarbeit in Social Media.

Strategische Bedeutung

Strategiebestandteile definieren die einzelnen Inhalte einer Strategie. Sie sind die Einzelteile einer zusammen wirkenden Struktur. Die strategische Bedeutung ergibt sich aus folgenden Wirkungen

• Strategiebestandteile machen die Wechselwirkungen in einer Strategie deutlich. Dadurch erkennen wir, welche Inhalte in einer Strategie problemlos “zusammenwirken” oder sich gegenseitig beeinträchtigen. Das hat direkten Einfluss auf den Erfolg der Strategie.
• Am Strategiebestandteil erkennen wir zugleich die Stärken und Schwächen einer Strategie im Wettbewerb oder in ihrer Wirkung im Markt detaillierter. D. h. wir können sowohl leistungsstärkere Strategien einfacher entwickeln als auch Schwächen in unserer Strategien leichter vermeiden.
• Über die Inhalte der einzelnen Strategiebestandteile können wir den Ressourcenbedarf und die Umsetzbarkeit einer Strategie besser erkennen.

Praktischer Nutzen eines Strategiebestandteils

Die Strategiebestandteile enthalten die Aufgaben und Ziele einer Social Media Strategie – herunter gebrochen nach funktionalen Bereichen. Damit sind sie die Brücke in die Tagesarbeit in Social Media. Sie enthalten die Inhalte für die Aufgaben- und Arbeitsplanung in Social Media und erleichtern es uns die Umsetzung der Ziele und Inhalte unserer Strategie in der Tagesarbeit einfacher im Auge zu behalten.

Ableitung der Inhalte

Aufteilung der Strategie in Gesamtstrategie und Strategiebestandteile

Wir teilen die Social Media Strategie in einen 

• Gesamtüberblick auf, der uns die Strategie auf einen Blick erklärt und in
• Strategiebestandteile, die die einzelnen Inhalte der Strategie genauer beschreiben. 

Hinweis: Durch diese Aufteilung wird die Umsetzung der Strategie und deren Einbindung in die Tagesarbeit deutlich einfacher. Eine Strategie, die nicht in der Tagesarbeit präsent ist, also die Tagesarbeit prägt, hat früher oder später Probleme in und mit der Umsetzung. 

Ableitung der Inhalte

Die Inhalte ermitteln wir über den folgenden Prozess.  

1. Ableitung des (Kern-)Inhalts des Strategie aus den Modulen, die den Input für die Strategieentwicklung leisten, also
   1. Social Media Leistungspotenzial
   2. Geschäftsmodell und Unternehmensziele
   3. Social Media Affinität des Marktes (über dessen Themen aus Kundensegmenten und Wertangeboten)
   4. Wettbewerbssituation
   5. Ressourcen
2. Ableitung/Anpassung der Inhalte der Strategiebestandteile aus der definierten Strategie /Strategieversion
3. Überprüfung der Inhalte auf inhaltliche Qualität (Leistungsfähigkeit)
4. Überprüfung des Inhalts auf
   • 4.1. strategieinterne Wechselwirkungen
   • 4.2. Wettbewerbsqualität
   • 4.3. Ressourcenbedarf / Umsetzbarkeit

Ergeben sich in der Überprüfung des Inhalts unlösbare Probleme in

• der inhaltlichen Qualität
• der Kompatibilität mit anderen Strategiebestandteilen (Wechselwirkungen)
• Wettbewerbsqualität
• Ressourcenbedarf / Realisierbarkeit

müssen wir den Inhalt – unter Berücksichtigung der Auswirkungen – so weit als nötig anpassen. 

Inhaltliche Elemente

Inhaltliche Elemente beschreiben was wir erreichen wollen, wie wir dieses Ziel erreichen wollen und welche Auswirkungen dies auf andere Strategiebestandteile hat, sowie den Ressourcenbedarf, der daraus entsteht. In unserem Strategiebestandteil beschreiben und erklären wir also

• Ziele
• Maßnahmen
• Wettbewerbsleistung
• Leistung für Geschäftsmodell und Unternehmensziele
• Wechselwirkungen
• Ressourcenbedarf

so präzise und konkret wie dies möglich ist. Strategiebestandteile sind die Brücke in die Tagesarbeit. Wir legen mit ihnen die Aufgaben für die “Tagesarbeit” fest.

Zusätzlich ist es sehr empfehlenswert diese Inhalte zu begründen. Dazu zählt neben der Erklärung warum wir uns für diesen Inhalt entschieden haben auch die Darstellung auf welchen Grundlagen dieser Inhalt erstellt wurde. Das hilft uns die Auswirkungen von Veränderungen – in den Grundlagen – schneller auf die betroffenen Strategiebestandteile zuzuordnen und die Auswirkungen von Änderungen in den Strategiebestandteilen – auf die Grundlagen und Quellen – schneller zu erkennen.

Prioritäten und Strategieentwicklung

Strategien sind Gebilde deren einzelne Bestandteile zusammenwirken um einen gewünschten Erfolg zu erzielen. Je mehr Bestandteile zusammen wirken, desto komplexer die Strategie und die gegenseitigen Abhängigkeiten. Für die Entwicklung einer Social Media Strategie sollten wir uns deshalb vorab über die Prioritäten der einzelnen Strategiebestandteile klar werden, um ein funktionierendes Ergebnis zu gestalten. Über diese Prioritäten definieren wir welcher Strategiebestandteil in den Wechselbeziehungen mit anderen Strategiebestandteilen das bestimmende Element ist. 

Diese Priorität wirkt sich umfassend und vor allem richtungsweisend auf die Art der Strategie aus wie an den folgenden Beispielen deutlich wird:

• Kanäle und Nutzungsformate: Sind die Kanäle das bestimmende Element in diesem Verhältnis, ordnen sich die Nutzungsformate dem Leistungspotenzial der Kanäle unter und das Leistungspotenzial unserer Strategie wird durch das Leistungspotenzial der Kanäle begrenzt. Sind die Nutzungsformate das definierende Element, ordnen sich die Kanäle unter und wir müssen die Nutzung unserer Kanäle an die Anforderungen der Nutzungsformate anpassen. Das kann dazu führen, das wir Kanäle anders nutzen und ergänzen müssen, damit wir das Potenzial der Nutzungsformate einsetzen können. 
• Partizipation und Kanäle: wenn UserBeteiligung für unsere Strategie von entscheidender Bedeutung ist, muss diesem Strategiebestandteil die Priorität gegeben werden. 
• Kommunikation und Kanäle: Wenn bestimmte Kommunikationsbeziehungen oder -funktionen unverzichtbar sind, muss sich dies in der Nutzung der Social Media Kanäle entsprechend niederschlagen und wir müssen unsere Kanalarchitektur entsprechend gestalten. Läßt sich die Kanalarchitektur nicht an die Anforderungen aus der Kommunikation anpassen, fällt dieser Strategiebestandteil teilweise oder ganz aus – mit den entsprechenden Folgen für die Social Media Strategie insgesamt. 

Strategische Bedeutung: Orientieren wir unsere Strategie an externen Leistungspotenzialen, fällt unsere Strategie in dem Maß reduziert aus, in dem diese Leistungspotenziale unter den gegebenen Möglichkeiten liegen. Zugleich ergibt sich daraus ein potenzieller Wettbewerbsnachteil gegenüber Wettbewerbern, der zum Tragen kommt, wenn andere Anbieter – ob Leistungswettbewerber oder Aufmerksamkeitswettbewerber – mit einer weniger begrenzten Strategie agieren. Die Prioritäten der einzelnen Strategiebestandteile untereinander wirken sich also auf die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit einer Social Media Strategie aus. 

Wechselwirkungen und Anforderungen zwischen Strategiebestandteilen

Zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen bestehen intensive Wechselwirkungen oder Anforderungen, die bei der inhaltlichen Gestaltung eines Strategiebestandteils berücksichtigt werden wollen. Geschieht dies nicht oder nicht ausreichend, “funktioniert” oder wirkt der Strategiebestandteil entsprechend weniger oder gar nicht. Dies kann zu einer nachhaltigen Reduzierung des Erfolgs / der Wirkung der gesamten Social Media Strategie führen.

Wechselwirkungen sind gegenseitige Beeinflussungen in einer Social Media Strategie und nicht auf die Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen begrenzt. Ein Inhalts eines Strategiebestandteils kann sich auf mehrere Strategiebestandteile auswirken. Wir betrachten hier die Wechselwirkungen zwischen zwei Strategiebestandteilen. Um die Auswirkungen eines Inhalts auf mehrere Strategiebestandteile zu erkennen, prüfen wir alle einzelnen Strategiebestandteile.

Beispiel Partizipation: aktive Userbeteiligung unterstützt den Aufbau von Reichweite. Die Reichweite in der die Userbeteiligung erfolgt hat entsprechend Auswirkungen auf den Umfang der Userbeteiligung. Mit der Userbeteiligung können wir einen Prozess in Gang setzen der auch als "viral gehen" bezeichnet wird. 

Anforderungen eines Strategiebestandteil an einen oder mehrere andere Strategiebestandteile sind einseitiger Natur und resultieren daraus das ein Inhalt eines Strategiebestandteils in anderen Strategiebestandteilen umgesetzt werden muss.

Beispiel UserNutzen: unsere Social Media Strategie basiert auf einem UserNutzen der in dem oder den Nutzungsformaten der Strategie, der Kommunikation, möglichst auch der Motivation und nicht zuletzt in den Social Media Kanälen umgesetzt werden muss.  

Gewollte “Redundanz” in den Strategiebestandteilen

Aufgrund der Anforderungen von Strategiebestandteilen findet sich eine systembedingte Redundanz in den Inhalten der Strategiebestandteile die eine nützliche, sinnvolle und gewollte Eigenart des potenzialbasierten Strategiemodell pbsm ist.

Aus der Anforderung eines Strategiebestandteils an andere Strategiebestandteile werden für diese Aufgaben, die der einzelne Strategiebestandteil leisten soll. Eine Anforderung / Aufgabe ist also zumindest in 2 Strategiebestandteilen vorhanden.

Diese “gewollte Redundanz” ist nützlich weil sie eine lückenlose Strategie unterstützt. Anforderungen, die zwar in einem Strategiebestandteil aufgeführt sind, nicht aber als Aufgaben in einem anderen Strategiebestandteil erscheinen (und dort gelöst werden) finden in der Strategie praktisch nicht statt. Damit fällt dieser Inhalt eines Strategiebestandteils aus und gefährdet die Vollständigkeit und Wirkung der Strategie.

In dem wir diese gewollte Redundanz strikt prüfen und sicher stellen können wir dieses Risiko vermeiden und die Vollständigkeit der Strategie sichern.

Ziele

Für jeden Strategiebestandteile weisen wir qualitative wie quantitative Ziele aus, auch wenn wir die quantitativen Ziele nicht immer präzise definieren können und gegebenenfalls im Strategieprozess und in der Umsetzung der Strategie nachjustieren müssen. Die Ziele der einzelnen Strategiebestandteile fassen wir in einen Strategiebestandteil Ziele für die gesamte Strategie zusammen.

Dank dieser Zusammenfassung erkennen wir leichter, wenn einzelne Ziele nicht mit der Strategie insgesamt oder den Zielen anderer Strategiebestandteile kompatibel sind und können Schritte einleiten um diese Differenzen auszuräumen.

Statische Ziele und relative Ziele

Wir können für die Strategiebestandteil sowohl statische Ziele aus auch relative Ziele anwenden. Statische Ziele haben den Vorteil der Einfachheit und Klarheit aber auch den Nachteil inflexibel zu sein. statische Ziele sind in aller Regel feste Grössen.

Relative Ziele haben den Vorteil der Flexibilität aber den Nachteil komplexer zu sein. Relative Ziele beziehen sich auf eine andere Größe und können temporär statisch sein.

Beispiel Themen: am Beispiel der Themen als zentrales Element im potenzialbasierten Strategiemodell läßt sich der praktische wie strategisch relevante Unterschied gut erklären. Wenn ein Unternehmen in einem Themenbereich eine führende Position im Wettbewerb einnehmen oder halten will, kann das - am Beispiel einer Audience - dazu führen, das dieses Unternehmen die meisten Inhalte für dieses Unternehmen anbietet. 

Definiert das Unternehmen diesen Anspruch über ein statisches Ziel in Form einer festen Größe ist dies eine einfache und klare Vorgabe. Wenn ein Wettbewerb entschließt die führende Position in diesem Thema zu übernehmen, wird dadurch eine Spirale etabliert, in der das Unternehmen mit dem statischen Ziel mehr oder weniger verspätet nachzieht und damit permanent in eine nachteilige Wettbewerbssituation abzugleiten droht. 

Ein Unternehmen das über relative Ziele agiert ist gezwungen seine Ziele ständig zu aktualisieren und reagiert daher schneller auf Veränderungen. Zudem orientieren wir uns beim relativen Ziel an einer ursprünglicheren Grösse (der führenden Wettbewerbsposition) und nicht an einer von dieser abgeleiteten Größe der Vergangenheit (festes Volumen auf der Basis vergangener Wettbewerbssituation). 

Ressourcen

Für jeden Strategiebestandteil definieren wir dessen erkennbaren qualitativen und quantitativen Ressourcenbedarf. Diese Bedarfe fassen wir im Strategiebestandteil Ressourcen zusammen.

Dank dieser Zusammenfassung erkennen wir nur den Ressourcenbedarf der einzelnen Inhalte der Strategiebestandteile und können leichter erkennen, wo welche Ressourcen welcher erwarteten Wirkung gegenüberstehen. Wir erkennen auch leichter die Auswirkungen auf die Strategie und ihre Bestandteile wenn Ressourcen nicht in ausreichendem Umfang verfügbar sind und können diese Konsequenzen schneller kommunizieren.

Anwendung

Die praktische Anwendung von Strategiebestandteilen wird in den einzelnen Strategiebestandteilen beschrieben.

Übungen

Wir üben die Arbeit mit Strategiebestandteilen in den jeweiligen Strategiebestandteilen.