3.6 Social Media Handlungsoptionen Motivation

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Lernziel: erkennen und bestimmen von Social Media Handlungsoptionen für den Einsatz von Motivationsmethoden und -strukturen für Themenbereiche.

Lesezeit: ca 9 Minuten

Grundlagen

Ableitung der Handlungsoptionen für die Strategiedefinition

Die Handlungsoptionen leiten wir über über die folgenden Bereiche und in dieser Reihenfolge ab: 

• Themenbereiche: damit legen wir fest in welchen Märkten / Teilbereichen der Märkte wir mit Social Media agieren. 
• UserNutzen: wir entscheiden uns für einen oder mehrere UserNutzen, die wir durch unsere Social Media Strategie genieren. Der UserNutzen schafft die Attraktivität unserer Social Media Strategie. 
• Nutzungsformate: damit legen wir fest, mit welchen Nutzungsformaten wir in den ausgesuchten Märkten agieren wollen. Die eingesetzten Nutzungsformate haben einen weitgehenden Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie, weil sie die Leistungsfähigkeit der Social Media Angebote definieren. 
• Partizipation: durch die Beteiligung der Social Media User erzielen wir deutlich mehr Wirkung – sofern die Beteilgung auch auf die gewünschte Wirkung einzahlt. Was wir durch unsere Strategie sichern sollten. 
• Motivation: Über die Motivation sorgen wir für die Nutzung unserer Social Media Angebote und darüber für die gewünschte Wirkung. Je nach Eignung können wir individuell und situativ motivieren oder umfassende Motivationsstrukuren einsetzen um diesen Bestandteil unserer Strategie zu einem Wettbewerbsvorteil zu gestalten. 
• Social Media Kanäle: Die eingesetzten Social Media Kanäle sind die Verbindungen zu unserern Usern und damit unverzichtbar. Da sie zugleich die technische Basis unserer Strategie darstellen, haben sie einen direkten Einfluss. Wobei wir darauf achten, das wir unsere Strategie nach dem Potenzial von Märkten und Social Media ausrichten und die Nutzung der Kanäle der Strategie anpassen, statt die Strategie nach den genutzten Kanälen auszurichten. 

Die Handlungsoptionen sind die Basis für die Strategie und definieren im Wesentlichen die Wettbewerbsfähigkeit unseres Strategieentwurfs. 

Ableitung der Handlungsoptionen für Motivationsmethoden und -strukturen

Zur Erinnerung: Motivationsmethoden und -strukturen sind erfolgsrelevante Bestandteile einer Social Media Strategie. Je stärker es uns gelingt Social Media User zu einem gewünschten Verhalten zu motivieren, desto erfolgreicher kann unsere Strategie werden.

Erklärungen zur Motivation

Quellen der Motivation: wir kennen intrinsische und extrinsische Motivationsansätze und sollten beide auf unsere User und die jeweiligen Themen übertragen und in ihrer Wirkung einschätzen können. Bei extrinsischen Motivationen berücksichtigen wir deren soziale Wirkung / soziale Komponente. Manche extrinsische Motivationen, die von Social Media profitieren, sind besonders wirkungsvoll. Typisches Beispiel einer solchen Motivation ist eine positive Wirkung auf die eigene Selbstdarstellung durch ein bestimmtes Verhalten.

Temporäre Motivation: Wenn wir User im Zusammenhang mit einem auf einen Moment ausgerichteten Ereignis motivieren, schwindet die Motivation mit dem Ereignis. Motivieren wir „nur“ in und für einen Inhalt, schwindet die Wirkung unserer Motivation mit diesem Inhalt. 

Permanente Motivation: Daneben können wir Systeme (Motivationsstrukturen) einsetzen, die dauerhaft und permanent zur Motivation von Usern beitragen. Zum Beispiel, wenn wir eine Leistung, wie Aktivität, durch einen besonderen Status oder Titel belohnen. Noch mehr Wirkung entfalten sich Systeme, wenn sie eine Entwicklung ermöglichen, der User also in ihnen wachsen und aufsteigen kann. 

Motivationsstrukturen können

• rein auf Software basieren (softwarebasierte Motivationsstruktur),
• auf der Motivation von Usern durch User (userbasierte Motivationsstruktur) oder
• aus einer Kombination von beiden, (kombinierte Motivationsstruktur).

Probleme und Entscheidungen

Informationsdefizite: wenn wir unsere Usergruppen nicht ausreichend kennen, um die Wirkung der unterschiedlichen Motivationsquellen auf sie einschätzen zu können, wird es schwierig die Wirkung zu erzielen, die wir mit der passenden Motivationsmethode in Social Media realisieren können. Die Kenntnis der User ist für eine erfolgreiche Gestaltung von Social Media Strategien unverzichtbar. Wenn wir selbst nicht über diese Kenntnis verfügen, sie im Unternehmen auch nicht an anderer Stelle (wie z. B. Market Research, Mafo, Marketing, Vertrieb) vorhanden ist, müssen wir diese Kenntnis möglichst im Vorfeld der Strategieentwicklung aufbauen bzw. extern beschaffen. 

Kanaldefizite: wenn unsere Social Media Kanäle Motivation nur eingeschränkt oder gar nicht zulassen, stehen wir vor der Wahl entweder ganz auf dieses Instrument zu verzichten oder eine Lösung zu entwickeln, die das Kanalproblem löst. Ein Lösungsansatz ist die Bündelung oder Kombination von erforderlichen externen Kanälen mit leistungsfähigeren eigenen Social Media Kanälen, wo dies durch das Unternehmen realisierbar ist. Die Überlegungen zum Aufwand dieser Vorgehensweise sollten die Wirkung der Kanalprobleme auf den Erfolg der Strategie und den Aufwand der Strategie insgesamt beinhalten. Zudem ergeben sich wahrscheinlich nicht nur aus der Motivationsperspektive Kanaldefizite. Wir werden auch bei der Partizipation der User, beim Einsatz der Nutzungsformate und wahrscheinlich auch beim UserNutzen auf Kanaldefizite stossen. Die Summe der Defizite kann die Nutzung externer Social Media Kanäle weniger attraktiv erscheinen lassen. Ein Verzicht darauf will trotzdem sehr sorgfältig überlegt sein. Eine Hybridlösung aus unverzichtbaren externen Social Media Kanälen kombiniert mit ergänzend wirkenden, aber eigenständig funktionierenden Social Media Kanälen kann sowohl zum Ausgleich der Defizite wie zur Absicherung der Userkontakte und -beziehungen wertvolle Dienste leisten. 

Chancen und Risiken Strategiebestandteil Motivation

Die wesentlichen Chancen aus dem Strategiebestandteil Motivation liegen in der Hebelwirkung, die durch Motivation auf das Verhalten der User ausgewirkt wird und auf der Ausstrahlung die die Motivation auf das Verhalten von Usern hat. 

Hebelwirkungen: wenn wir User mit Hilfe von Motivationsstrukturen zu einem gewünschten Verhalten bewegen wächst damit der Nutzen des Unternehmens aus der Social Media Strategie. Geschieht dies softwarebasiert / automatisiert in umfassender Weise aktiviert dies die User der Social Media Reichweite und führt zu einem deutlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Sind Partizipation und Motivation passgenau aufeinander abgestimmt und decken die Userreichweite weitgehend und permanent ab, steigert sich die Wirkung aus dieser Kombination. Konnten wir Userbeteiligung und UnternehmensNutzen miteinander verbinden, wirkt sich der Hebel direkt auf den UserNutzen aus. 

Ausstrahlung: sichtbare Motivation von Usern erreicht nicht nur die User selbst sondern macht auch die Anerkennung, die diesen Usern zuteil wurde sichtbar. Das wiederum motiviert auch andere User. 

Risiken liegen in einer willkürlichen Nutzung von Motivationsmethoden und -strukturen. Wenn die Motivation selbst keinen Nutzen für den User hat, der User dahinter lediglich eine Manipulation versteht oder die Form der Motivation nicht den Interessen und Verhaltensweisen der User entspricht kann sich die Motivation schnell in ihr Gegenteil verkehren.

Zusammenfassung der erforderlichen Motivation (inklusive Motivationsstrukturen) für alle Themenbereiche

Motivation ist eine individuelle Wirkung. D. h. sie ist davon abhängig, das sie dem entspricht, was den individuellen User bewegt. 

Wir fassen die Motivationen und Motivationsstrukturen zusammen, die dazu beitragen, das wir in einem Themenbereich erfolgreicher als unsere Wettbewerber sein können. 

Ziel und Ergebnis: wir erkennen die Möglichkeiten den Wettbewerb in unseren Themenbereichen über die Motivation zu gestalten und wichtige Erfolgsfaktoren für unsere Strategie nutzen. Wir erkennen zugleich auch, welche Gestaltungsoptionen Wettbewerber in diesen Themenbereichen ebenfalls nutzen können. Motivationen und Motivationsstrukturen, die wir nicht nutzen, ermöglichen unseren Wettbewerber Wettbewerbsvorteile. 

Motivation kann eine einmalige Wirkung entfalten, oder sie kann systematisch funktionieren. 

Ziele des Strategiebestandteils

Motivation hat das Ziel ein gewünschtes Verhalten zu fördern. Wir definieren deshalb zuerst das Verhalten, das wir fördern wollen und anschließend die Motivation mit der wir diese Verhalten unterstützen. 

Wir kennen gewünschtes Verhalten häufig aus den klassischen Formen der Partizipation – teilen, kommentieren und liken. Wenn wir also User dazu bewegen wollen, das sie Inhalte stärker teilen, müssen wir unsere Motivationsmethoden und -strukturen darauf auslegen, dieses Verhalten zu belohnen. 

Allerdings sollten wir uns nicht nur auf die präsenteren Methoden der Aktivität begrenzen sondern das ganze für das Unternehmen wichtige Spektrum an Useraktivität berücksichtigen. 

Praxishinweis

Die Zielsetzung der Motivation hat die logische Konsequenz, das wir zuerst die Partizipation als Strategiebestandteile festlegen, bevor wir den Strategiebestandteil Motivation gestalten.

Entscheidungen

Im Rahmen dieses Strategiebestandteils fällen wir Entscheidungen für die folgenden Bereiche:

• Motivationsmethoden: hier legen wir nicht nur fest ob wir intrinsische oder extrinsische Motivation einsetzen sondern auch welche konkreten Maßnahmen wir Innerhalb der jeweiligen Methode wie einsetzen. 
• Motivationsstrukturen: hier legen wir fest, wie wir motivieren, also ob unsere Motivation ad hoc erfolgt oder wir mit Motivationsstrukturen arbeiten (softwarebasiert und automatisiert), ob Motivation vom Betreiber oder von Social Media Usern oder aus einer Kombination von beidem besteht.
• Motivationsziele: hier legen wir fest wofür wir motivieren, also welche Ziele wir mit unserer Motivation unterstützen wollen. Dies betrifft meist ein gewünschtes Verhalten der Social Media User.

Anwendung

Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils

Der Strategiebestandteil Motivation sollte zumindest die folgenden Punkte behandeln:

• Art der Motivation
• Motivationsstrukturen
• Anforderungen an andere Strategiebestandteile aus den Inhalten der Motivation
• Ziele der Motivation – User
• Aufgaben aus der Motivation für das Unternehmen
• Ressourcenbedarf für den Strategiebestandteil
• Wechselwirkungen, die wir besonders beachten sollten

Arbeitsschritte

Schritt 1: Motivationsmethode

Wir definieren, welche intrinsischen und extrinsischen Motivationen wir für unseren Themenbereich einsetzen können. Dabei orientieren wir uns an der jeweiligen Eignung der Themenbereiche für den wir die Motivation einsetzen. Intrinsisch sind wir motiviert, wenn wir etwas ganz aus eigenem Antrieb machen, ohne dafür extern beeinflusst zu werden. Extrinsisch motiviert sind wir, wenn wir aufgrund externer Einflüsse handeln.

Beispiel Hobby:

• üben wir ein Hobby aus und es ist uns völlig gleichgültig wie der Rest der Menschheit unsere Aktivitäten sieht, sind wir eher intrinsisch motiviert. Wir machen das ganz allein für uns. Uns genügt die Freude, die das Hobby für uns bringt. Der Angler, der sein Hobby ausübt, weil er darin die absolute Ruhe findet und am liebsten ganz allein und ungestört angelt, ist also unser intrinsisches Beispiel.
• üben wir – das selbe – Hobby aus, um damit öffentliche Anerkennung und Wertschätzung zu generieren, sind wir eher extrinsisch motiviert. Der Angler der seine Freude an den Erfolgen in Wettbewerben und in der Anerkennung für seine Pokale findet, ist unser extrinsisches Beispiel.

Wenn wir die soziale Komponente beider Ansätze betrachten, erkennen wir, das sich unser extrinsisch motivierter Angler in seinem Hobby eher socialmediaaffin sein dürfte.

Schritt 2: Motivationsstruktur

Wir definieren welche Motivationsstrukturen für die Motivationsmethoden möglich sind. Je wichtiger die soziale Komponente in unserer Motivationsmethode, desto wirksamer sind darauf basierende Motivationssysteme. Es macht wenig Sinn Ressourcen in ein Motivationssystem zu investieren, wenn die dem System zu Grunde liegende Motivationsmethode für den User nur marginal interessant ist.

Für die Motivationsstruktur müssen wir also auch die Bedeutung der Motivationsmethode kennen und entsprechend berücksichtigen.

Beispiel: Wir bleiben bei unseren Anglern. IDer extrinsisch veranlagten Angler dürfte deutlich stärker an Auszeichnungen und öffentlich erkennbare Anerkennung in seinem Hobby interessiere sein und entsprechend bereiter sich so zu verhalten, das er diese Anerkennung erhält, als unser intrinsisch motivierter Angler.

Haben wir es also mit ausgeprägten extrinsische Motivationen zu tun, ist ein Motivationsystem, eine Struktur, die systematisch sichtbare öffentliche Anerkennung schafft ein Turbo für den Erfolg unserer Strategie weil User zur Verbreitung beitragen, um die eigene Anerkennung sichtbar zu machen.

Eignung von Motivationsstrukturen

Zur Erinnerung: wir kennen softwarebasierte Motivationsstrukturen, userbasierte Motivationsstrukturen und Kombinationen beider Strukturen.

• Bei softwarebasierten Motivationsstrukturen zeichnen wir User für bestimmtes Verhalten aus, in dem Auszeichnungen vergeben, die wir an dafür definierte Kriterien gekoppelt haben.
• Bei userbasierten Motiviationsstrukturen zeichnen sich User gegenseitig für ein Verhalten aus, das wir definiert haben.

Bleiben wir der Einfachheit halber bei unseren Anglern und wenden die beiden Motivationsstrukturen beispielhaft an:

Softwarebasierte Motivationsstruktur: unsere Software vergibt automatisch Auszeichnungen für bestimmte Zustände, wie zum Beispiel

• einen Status basierend auf der Dauer der Mitgliedschaft,
• einen Status basierend auf einer Anzahl von Aktivitäten wie zum Beispiel Beiträge,

Userbasierte Motivationsstrukturen erlauben es Usern ihre Anerkennung für bestimmte Leistungen und Aktivitäten auszudrücken. So können in einem solchen System User

• Beiträge anderer User positiv bewerten,
• die Kompetenzen anderer User in einem Bereich bestätigen.

Als Informationsquellen dafür nutzen wir die Themen des Themenbereichs und unsere Kenntnis der User. Zugleich behalten wir den UserNutzen, den wir in und mit den Themen schaffen, im Blick.

Arbeitshinweis

Notieren Sie für diese Phase die wesentlichen Elemente der Motivation. Detailliert ausgearbeitet werden die Inhalte der Motivation in unserem entsprechenden Strategiebestandteil. Jetzt geht es primär darum die grundsätzlichen Handlungsoptionen festzustellen um sie anschließend dem gegenüber zu stellen, was unsere Wettbewerber auf diesem Gebiet anbieten.

Beteiligte

• Social Media Verantwortliche
• Marktverantwortliche
• Verantwortliche für die Kundenbeziehungen

Ergebnis des Prozesses

Präferierte Motivationsstruktur, -methoden, -ziele und -maßnahmen für die Social Media Strategie / Strategiealternativen.

Verwendung des Ergebnisses

Wir stellen die Motivationsmöglichkeiten für die einzelnen Themenbereiche der Wettbewerbssituation in diesen Themenbereichen gegenüber. Damit erkennen wir, welche Ansätze in der Motivation wettbewerbsfähig sind und welche weniger empfehlenswert. Zugleich erhalten wir damit wichtigen Input für die Strategiedefinition: wir erkennen welche Motivationsansätze geeignet sind um im Wettbewerb User für uns zu gewinnen und zu aktivieren.

Informationsquellen

Themen und Themenbereiche, Bedürfnisse der User, Motivationsmethoden und -strukturen in Social Media.

Beispiel für ein Arbeitsblatt