3.3 Social Media Handlungsoptionen Nutzungsformate

Lernziel: die methodische Ableitung der Handlungsoptionen für Nutzungsformate kennen lernen.

Lesezeit: ca. 6 Minuten

Der Abschnitt zum Strategiebestandteil Nutzungsformate gliedert sich in die Bereiche 

  • Grundlagen: hier lernen Sie die Grundlagen des Strategiebestandteils und der Ableitung der Inhalte kennen. 
  • Anwendung: hier lernen Sie die methodische Ableitung der Handlungsoptionen für die Nutzungsformate kennen. Die konkrete Ableitung für Märkte, Geschäftsmodelle, Wettbewerb und Unternehmensziele wird in den jeweiligen Abschnitten beschrieben. . 
  • Übungen: die Übungen befinden sich in den konkreten Anwendungen für Märkte, Geschäftsmodell, Wettbewerb und Unternehmensziele.

Grundlagen

Ableitung der Handlungsoptionen

Handlungsoptionen leiten wir über über die folgenden Bereiche und in dieser Reihenfolge ab: 

  • Themenbereiche: damit legen wir fest in welchen Märkten / Teilbereichen der Märkte wir mit Social Media agieren. 
  • UserNutzen: wir entscheiden uns für einen oder mehrere UserNutzen, die wir durch unsere Social Media Strategie genieren. Der UserNutzen schafft die Attraktivität unserer Social Media Strategie. 
  • Nutzungsformate: damit legen wir fest, mit welchen Nutzungsformaten wir in den ausgesuchten Märkten agieren wollen. Die eingesetzten Nutzungsformate haben einen weitgehenden Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie, weil sie die Leistungsfähigkeit der Social Media Angebote definieren. 
  • Partizipation: durch die Beteiligung der Social Media User erzielen wir deutlich mehr Wirkung – sofern die Beteilgung auch auf die gewünschte Wirkung einzahlt. Was wir durch unsere Strategie sichern sollten. 
  • Motivation: Über die Motivation sorgen wir für die Nutzung unserer Social Media Angebote und darüber für die gewünschte Wirkung. Je nach Eignung können wir individuell und situativ motivieren oder umfassende Motivationsstrukuren einsetzen um diesen Bestandteil unserer Strategie zu einem Wettbewerbsvorteil zu gestalten. 

Definition Nutzungsformate

Nutzungsformate sind die konzeptionell-organisatorische Form in der Social Media genutzt wird. An Nutzungsformaten kennen wir Audience, Community und Social Network. Nutzungsformate lassen sich kombinieren.

Social Media Nutzungsformate stehen für bestimmte Arten der Nutzung von Social Media – jeweils verbunden mit spezifischen Eigenschaften, einem individuellen Leistungspotenzial und einer individuellen Wettbewerbsqualität. 

Bedeutung der Nutzungsformate

Strategische Bedeutung der Nutzungsformate

Die Nutzungsformate beeinflussen das mögliche Ergebnis, die Wirkung unserer Social Media Strategie und auch die erforderlichen Mittel. Damit hat die Entscheidung über Nutzungsformate gestaltende Wirkung für die Strategie und deren Erfolg. Darüber hinaus haben die Nutzungsformat in mehrfacher Hinsicht Auswirkungen auf andere Bestandteile unserer Strategie – sei es Kanäle, Inhalte und Themen, UserNutzen, Motivation und Partizipation. 

Diese Auswirkungen und Wechselwirkungen werden deutlicher wenn wir die Nutzungsformate als Strategiebestandteil explizit in der Strategie definieren. Zugleich werden damit Defizite und Probleme einer Strategie in deren Entwicklung klarer. Wir vermeiden damit Probleme, die wir ansonsten möglicherweise erst später im Markt erkennen. 

Praktische Bedeutung der Nutzungsformate

Nutzungsformate definieren in welcher Weise wir Social Media nutzen. Dies betrifft sowohl die konzeptionellen und technischen Rahmenbedingungen als auch die Tagesarbeit. Je nach Nutzungsformat liegt unser Tagesgeschäft mehr in redaktioneller Arbeit (Audience) in der individuellen Kommunikation mit Usern oder im Community Management (Community). Die Nutzungsformate definieren nicht nur, was wir in Social Media täglich tun, sondern auch die Kompetenz die wir für die Tagesarbeit benötigen.

Ableitung der Nutzungsformate

Die Nutzungsformate unserer Social Media Strategie hängen von der Eignung der einzelnen Themen ab. Nicht jedes Thema eignet sich beispielsweise für eine Community. Entscheidend für die Eignung eines Themas für ein Nutzungsformat ist der UserNutzen, der durch das Nutzungsformat für den User geschaffen werden kann. Das Leistungspotenzial der einzelnen Nutzungsformate wurde bereits besprochen. Hier deshalb nur einige Erinnerungen und Beispiele:

  • Audience: Ist der User primär an Inhalten zu einem Thema interessiert, spricht dies für das Nutzungsformat Audience.
  • Community: Sucht der User Antworten auf individuelle Fragen spricht dies – neben der Audience, die dies auch in begrenztem Maß leisten kann – für eine Community in denen die Antworten durch das Unternehmen oder andere User gegeben werden.
  • Network: sucht der User ausschließlich den direkten Kontakt mit anderen Usern – privat oder beruflich – ist ein Network als Nutzungsformat naheliegend.

Neben den reinen Formaten ist der Einsatz von kombinierten Nutzungsformaten interessant, wenn damit besser – und wettbewerbsfähiger – auf die Anforderungen und Bedürfnisse der User eingegangen werden kann. Beispiele dafür sind:

  • Kombination Audience-Community: wir nutzen eine Community um die User zu betreuen, die neben reinen Inhalten auch einen Nutzen aus den Erfahrungen anderer User ziehen können. Die kann beispielsweise als Ergänzung zum Support des klassischen Kundendienstes interessant sein.
  • Kombination Audience-Network: wir bieten neben allgemeineren Inhalten Usern die Möglichkeit sich zu diesen Themen auszutauschen und zu vernetzen.

Für die Ableitung der Nutzungsformate ist auf der Ebene der Handlungsoptionen zuerst einmal die Bandbreite an sinnvollen möglichen Nutzungsformaten relevant. Welche Nutzungsformate tatsächlich verwendet werden, legen wir in der Strategiedefinition (für einzelne Strategieoptionen) fest.

Zusammenfassung der Nutzungsformate der Themenbereiche

Eine Social Media Strategie kann mit einem Nutzungsformat oder aber mit einer Kombination verschiedener Nutzungsformate agieren. 

Die Entscheidung für bestimmte Nutzungsformate für die gesamte Strategie oder für einzelne Themenbereiche ergibt sich aus der Kombination

  • Eignung des Themenbereiches (wenn mehrere Nutzungsformate in einem Themenbereich möglich sind)
  • Wettbewerbssituation (ob wir bestimmte Nutzungsformate abdecken wollen / müssen damit unsere Strategie wettbewerbsfähig wie zukunftsfähig ist
  • Priorität des Themenbereichs (wie wichtig der Themenbereich / Marktbereich für das Unternehmens ist)

Probleme und Entscheidungen 

Wenn nicht alle Themenbereichen optimal mit einem Nutzungsformat abgedeckt werden können, weil man zum Beispiel in einem entscheidenden Teil eines unverzichtbaren Marktes keine Lücken für den Wettbewerb lassen will, können sich Komplexität und Ressourcenbedarf deutlich steigern oder deutlich veränderte Anforderungen an die Kompetenz und Struktur des Social Media Managements ergeben. Es ist etwas völlig anderes eine Audience mit einer ausgezeichneten Contentstrategie erfolgreich zu managen oder eine Community aufzubauen. All zu oft stehen Kompetenzen, Neigungen und Erfahrungen aus einem Nutzungsformat dem Erfolg in einem völlig anders funktionierenden Formatim Weg. Diese Probleme rechtzeitig zu erkennen ist Voraussetzung für eine erfolgreich realisierte Strategie. 

Dies rechtzeitig – also im Entscheidungsprozess – zu vermitteln ist Aufgabe des Social Media Managements. 

Anwendung

Input für die Ableitung

Wir leiten das Nutzungsformat / die Nutzungsformate unserer Social Media Strategie auf der Basis von

  • Social Media Affinität Markt: aus der Analyse der Social Media Affinität unserer Themen / Themenbereiche kennen wir die möglichen Nutzungsformate für unsere Märkte und deren Themen.
  • Anforderungen / Präferenzen Geschäftsmodell: aus der Analyse des Geschäftsmodells kennen wir eventuelle Anforderungen / Präferenzen für Nutzungsformate.
  • UserNutzen: aus den vorgesehenen UserNutzen ergeben sich erste Anforderungen an Nutzungsformate.
  • Marktsituation: wir berücksichtigen welche Nutzungsformate in welcher Qualität im Markt in den einzelnen Themen präsent sind.

ab. 

Arbeitsschritte

Die darauf folgenden Arbeitsschritte sind:

Schritt 1Wir halten die Themenbereiche fest, für die wir geeignete Nutzungsformate suchen. Quelle: Themen und Themenbereiche unserer Social Media Strategie

Schritt 2: wir berücksichtigen fest, welche Nutzungsformate für unseren UserNutzen geeignet sind.

Schritt 3: wir entscheiden welche Nutzungsformate uns im Markt die meisten Chancen im Wettbewerb bieten. Kriterium dafür sind die Leistungspotenziale des jeweiligen Nutzungsformats.

Hinweis: wir orientieren uns in diesem Arbeitsschritt am generellen Leistungspotenzial der Nutzungsformate und nicht an der aktuellen Wettbewerbssituation innerhalb der Themen. Die Wettbewerbssituation berücksichtigen wir in den Arbeitsschritten der Strategiedefinition. Zudem ist es empfehlenswert nicht von einer unveränderbaren Wettbewerbssituation in den Nutzungsformaten auszugehen und sich statt dessen am Leistungspotenzial der einzelnen Nutzungsformate zu orientieren.

Entscheidungen

  • Auswahl der Themenbereiche für die wir Nutzungsformate prüfen. Üblicherweise alle relevanten Themenbereiche.  
  • Bewertung der generellen Eignung der Nutzungsformate mit Hilfe der Social Media Affinität der Themenbereiche und dem durch die jeweiligen Nutzungsformate möglichen UserNutzen. 
  • Chancenbewertung der Nutzungsformate – auf der Basis der Wettbewerbssituation im Themenbereich für das Nutzungsformat. 

Beteiligte

Social Media Management (Durchführung) in Abstimmung der Ergebnisse mit den Verantwortlichen für Markt und Geschäftsmodell. Aufgrund der Auswirkungen des Nutzungsformats auf die Inhalte der gesamten Strategie ist eine breite Zustimmung für die Entscheidung für ein oder mehrere Nutzungsformate empfehlenswert. 

Ergebnis des Prozesses

Mögliche Social Media Nutzungsformate für die einzelnen Themenbereiche und für alle Themenbereiche.

Verwendung des Ergebnisses

  • Basis für die Ableitung von Strategien
  • Bewertung Strategieoption / Strategiealternative
  • Prüfung Wechselwirkungen innerhalb der Strategie
  • Anforderungen an Social Media Kanäle

Quellen

  • Social Media Affinität Themen und Themenbereiche
  • Themenbereiche für unsere Social Media Strategie
Beispiel Arbeitsvorlage

Nachfolgend das Beispiel einer Übersicht über die Themen, die vorgesehenen UserNutzen, die Nutzungsformate und deren Wettbewerbsqualität.