3.4 Social Media Handlungsoptionen UserNutzen

• Fragen zum Inhalt der Lektion
• Follow me on LinkedIn: Wilfried Schock

Lernziel: Die Handlungsoptionen für den UserNutzen verstehen und ableiten können

Lesezeit: ca. 22 Minuten

Dieser Abschnitt beschreibt die Grundlagen des UserNutzens und die Arbeit mit dem UserNutzen. Als Handlungsoption beinhaltet der UserNutzen alle sinnvollen und möglichen UserNutzen für einen oder mehrere Themenbereiche. Im Rahmen der Strategiedefinition legen wir anschließend den UserNutzen für eine oder mehrere Strategien / Strategiealternativen fest und halten den UserNutzen unserer finalen Social Media Strategie im gleichnamigen Strategiebestandteil fest.

Grundlagen

Das Leistungspotenzial des UserNutzens wurde im Abschnitt Leistungspotenzial UserNutzen beschrieben. Es ist empfehlenswert diesen Abschnitt noch einmal durchzulesen, falls Sie den Inhalt nicht mehr komplett in Erinnerung haben.

Ableitung der Handlungsoptionen

Handlungsoptionen leiten wir über über die folgenden Bereiche und in dieser Reihenfolge ab: 

• Themenbereiche: damit legen wir fest in welchen Märkten / Teilbereichen der Märkte wir mit Social Media agieren wollen. 
• UserNutzen: wir halten die möglichen, sinnvollen UserNutzen für unsere Themenbereiche fest. 
• Nutzungsformate: wir halten fest, welche Nutzungsformate für unsere Themenbereiche sinnvoll sind. 
• Partizipation: wir halten fest, welche Beteiligungsmöglichkeiten in unseren Themenbereichen sinnvoll sind.
• Motivation: wir halten die Motivationsmethoden und -strukturen fest, die für unsere Themenbereiche sinnvoll sind.

Für die Handlungsoptionen bei UserNutzen, Nutzungsformaten, Partizipation und Motivation orientieren wir uns nur an den Themenbereiche. Ziel dieser Vorgehensweise ist es einen Überblick über sinnvolle Handlungsoptionen für die Themenbereiche zu erhalten. Die Kompatibilität der Handlungsoptionen untereinander ist Teil der Strategiedefinition

Anforderungen an die Qualität des UserNutzen 

Wir benötigen einen starken und breiten, relevanten und deutlichen UserNutzen damit unsere Social Media Strategie im Markt wettbewerbsfähig ist und eine breite Wirkung erzielt. Der UserNutzen sollte sozial sein, unkompliziert erreichbar sein und schnell zum UnternehmensNutzen führen oder beitragen. 

• Starker UserNutzen: unser UserNutzen ist dann stark wenn er einem starken Interesse / Bedürfnis unserer User entspricht und sehr wettbewerbsfähig (im Vergleich zum UserNutzen von Leistungs- und Aufmerksamkeitswettbewerbern) ist. 
• Breiter UserNutzen: unser UserNutzen ist bei unseren Usern (Zielgruppen) breit vertreten. Er spricht also den weit überwiegenden Anteil unserer User an. 
• Relevanter UserNutzen: unser UserNutzen muss für die Zielgruppe relevant sein, also für die Social Media User sehr interessant. Wenn wir mit einem einzigen UserNutzen unsere Zielgruppe(n) nicht abdecken, müssen wir entsprechend ergänzenden Nutzen stiften. 
• UserNutzen: der UserNutzen sollte schon schnell, unkompliziert und ohne unnötige Hürden genutzt werden können. 
• Deutlicher UserNutzen: der UserNutzen muss für den User einfach uns schnell erkennbar sein. Nimmt der User den vorgesehenen UserNutzen nicht oder nicht ausreichend war, wird unsere Social Media Strategie deutlich weniger Erfolg haben (Wahrnehmungsaufgabe). Ist der UserNutzen nicht sofort überzeugend, ist dies riskant. Ein starker UserNutzen, der sich erst durch näherer Beschäftigung erschließt ist zwar immer noch ein starker Nutzen, allerdings kein deutlicher. Das bedeutet, das viele oder gar die meisten User den eigentlich für sie relevanten Nutzen nicht wirklich wahrnehmen werden. 
• UnternehmensNutzen: der UserNutzen sollte deutlich zum UnternehmensNutzen beitragen. Ein länger Prozess vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen ist selten zielführend. Je näher der UserNutzen an der Unternehmensleistung angesiedelt ist, desto leichter fällt es in aller Regel einen starken UnternehmensNutzen über den UserNutzen zu schaffen. Dies ist leider nicht immer einfach. 
• Sozialer UserNutzen: je mehr ein UserNutzen von sozialer Vernetzung profitiert, desto stärker seine Marktwirkung. Deshalb sollten wir versuchen einen UserNutzen zu schaffen, der mit der Weitergabe wächst oder der zu einem zusätzlichen UserNutzen aus der Weitergabe verbunden ist.

Quellen für UserNutzen

Als Quellen des UserNutzens empfehlen sich

• die Interessen und Bedürfnisse der UserNutzen und deren Themen. Entspricht ein UserNutzen nicht den Interessen und Bedürfnissen eines Social Media Users ist die Wahrscheinlichkeit gering, das wir seine Aufmerksamkeit und Unterstützung gewinnen. Die Ableitung des UserNutzens von den Interessen des Users erfordert daher eine fundierte Kenntnis der Interessen unserer User (Zielgruppen).
• die Themen unseres Geschäftsmodells und unserer Unternehmensziele in denen wir einen UserNutzen etablieren wollen.

Strategische Risiken in der Gestaltung des UserNutzen

Die elementare Bedeutung des UserNutzens für den Erfolg der Strategie ist uns klar. Typische Risiken bei der Entwicklung des UserNutzens sind

• Social Media Strategie ohne ausreichende Kenntnis der Interessen und Motivation unserer User: hier ist es sehr wahrscheinlich das diese Strategie deutlich hinter den Möglichkeiten zurückbleibt und eher eine schwammige Qualität (sofern wir hier von Qualität sprechen wollen) aufweist. 
• Fehlende Wettbewerbsfähigkeit des UserNutzens: Ist der UserNutzen unserer Social Media Strategie nicht wettbewerbsfähig, sollten wir auch keinen Erfolg im Wettbewerb erwarten. 
• Unklarer UserNutzen: der Nutzen des Social Media Angebots für den User erschließt sich diesem nicht sofort. Wir gehen besser nicht davon aus, das sich User über Ihren Nutzen aus unseren Social Media Angebote viele Gedanken machen. Entweder der Nutzen ist sofort erkennbar oder der User ist weg. 
• Mee to – Nutzen: wir bieten – zumindest auf den ersten blick nichts wesentlich besseres oder attraktiveres, als der User bereits kennt. 
• Verwirrende Nutzenstiftung: wir bündeln UserNutzen, was zu einem unübersichtlichen und unklaren Bild führen kann. Bedenken wir, das wir nicht unendlich Zeit oder Aufmerksamkeit vom User bekommen um den Nutzen unseres Angebots zu vermitteln. 
• Falsche Orientierung des UserNutzens: wir orientieren uns zwanghaft am UnternehmensNutzen und versuchen den UserNutzen so nahe am UnternehmensNutzen / an Produkten und Dienstleistungen als möglich zu etablieren ohne dabei auf die Interessen der User Rücksicht zu nehmen.
• Partieller UserNutzen: unser UserNutzen entspricht nur bei einem geringen Teil unserer User (Zielgruppen) auf entsprechend ausgeprägte Interessen. 
• Schwacher UserNutzen: unser UserNutzen baut auf ein schwaches Interesse unserer User auf. Damit ist die zu erwartende Wirkung unseres UserNutzens gering und unsere Strategie schwächest insgesamt. Das ist leicht bei einer Orientierung des UserNutzens an einer Unternehmensleistung ohne hohes Interesse für die User (low interest products) der Fall.
• Distanz zwischen UserNutzen auf der Basis von Interessen und Geschäftsmodell kann nicht überbrückt werden. Das Unternehmen hat sich in diesem Fall für einen UserNutzen entschieden, der auf den Interessen von Usern basiert, die aber weit von den Themen des Geschäftsmodells des Unternehmens positioniert sind und dem Unternehmen gelingt es nicht diese Distanz so zu überbrücken, das die aufgebauten Reichweiten und Beziehungen wirtschaftlich erfolgreich genutzt werden können.

Zusammenfassung des erforderlichen UserNutzens aus allen Themenbereichen

Zur Erinnerung: der UserNutzen sollte die Säule unserer Strategie sein, die durch ihren Nutzen für den User diese Strategie und ihre Angebote für den User mehr oder weniger unverzichtbar macht. Ohne überzeugenden UserNutzen kein überzeugender Social Media Erfolg. 

Ziel und Ergebnis: wir fassen alle erforderlichen UserNutzen aus den Themenbereichen zusammen, die wir bearbeiten und erhalten einen Überblick über die UserNutzen, die wir nutzen müssen um in den jeweiligen Themenbereichen erfolgreich zu sein. Verzichten wir auf einen erforderlichen UserNutzen, verzichten wir auf einen Teil des Erfolgs oder einen Teil eines Marktes. 

Zur Erinnerung: die Attraktivität des UserNutzens für den User ist entscheidend. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Und die Leistung des Unternehmens ersetzt keinen Social Media UserNutzen und sollte bitte nicht miteinander verwechselt werden. UserNutzen ist auch kein Thema für Aktionen und temporäre Vorteile. UserNutzen ist etwas das permanent da, sofort erkennbar und auch sofort überzeugend sein muss. 

Probleme und Entscheidungen: Nachfolgend eine Reihe von Problemen und erforderlichen Entscheidungen mit erheblichem Einfluß auf die Qualität und den Erfolg der Strategie: 

• Individualität von Usern und Nutzen: Nutzen wird aus der individuellen Perspektive der User bewertet und kann zudem situativ schwanken. Mit der Entscheidung über den UserNutzen sprechen wir zwangsläufig unterschiedliche Gruppen von Usern an. Wie weit dies mit einem einheitlichen UserNutzen ausreichend möglich ist, kann nur am konkreten Fall ermittelt werden. Die Alternative zum „universellen“ UserNutzen ist eine Reihe von UserNutzen. Diese Überlegung sollte immer vor dem Hintergrund der dauerhaften Realisierbarkeit und Komplexität stattfinden. Zudem sind die Wechselwirkungen zwischen UserNutzen und Social Media Kanälen gerne unterschätzt. Ein UserNutzen, der gut klingt, aber nicht realisiert werden kann ist genauso wenig hilfreich wie ein Social Media Kanal, der keinen wettbewerbsfähigen UserNutzen ermöglicht. 
• UserNutzen und Verkaufsnähe: Ein UserNutzen nahe an der Unternehmensleistung oder der costomer journey ist besonders wertvoll. Daraus zu schließen, das der UserNutzen zwangsläufig dort angesiedelt sein muss, kann in die Irre führen. Wenn möglich sollten wir einen überzeugenden UserNutzen in Verbindung mit Unternehmensleistung und customer journey nutzen, aber wo dies nicht gegeben ist, führt eine zwanghafte Fixierung auf diese Nähe / Verbindung zu wenig attraktiven Angeboten und entsprechend weniger erfolgreichen Social Media Strategien. 
• Verschiedene UserNutzen für verschiedene Themenbereiche: Je spezifischer wir einen Markt ansprechen können, desto wettbewerbsfähiger können wir sein. Diese Überlegung lädt dazu ein, verschiedene UserNutzen für verschiedene Themenbereiche zu nutzen. Sofern sich diese Vorgehensweise auch in der Umsetzung realisieren lässt, kann sie zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber weniger spezifisch agierenden Unternehmen werden. Das bei einer „bunten Palette“ an UserNutzen es nicht zu einer Irritation beim User kommt und das jeder UserNutzen individuell wahrgenommen werden und überzeugen muss, bleibt unbenommen. 
• UserNutzen und das Leistungspotenzial von Social Media Kanälen: Social Media Kanäle verbinden uns und unser Angebot mit den Social Media User. Die Leistungsfähigkeit externer Social Media Kanäle ist meist fest vorgegeben und kann sowohl die Qualität der Nutzungsformate im einzelnen Kanal wie auch die von UserNutzen, Motivation und Partizipation sehr einschränken. In diesem Fall empfiehlt es sich externe Social Media Kanäle nach deren Leistungspotenzial zu nutzen und durch zusätzliche, eigene Social Media Kanäle – mit der entsprechenden Leistungsfähigkeit zu ergänzen. Zum Beispiel in dem wir User via externen Kanälen ansprechen aber Nutzen dort bieten, wo dies möglich ist. Dies ist eine unkomfortable Lösung – für das Unternehmen wegen des Aufwands und der Komplexität, für den User wegen mangelnder Komfortabilität – aber immer noch besser als ein Verzicht auf eine insgesamt leistungsfähigere Strategie. Mit einiger Innovativität können wir aus diesem Nachteil einen mehr oder weniger dauerhaften Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern generieren, die aufgrund der eigenen Leistungsfähigkeit und Kompetenz in Social Media dazu nicht in der Lage sind. 
• Wettbewerbsfähigkeit und Kopierbarkeit: Wettbewerbsvorteile, die leicht zu kopieren sind, halten nicht sonderlich lange. Es macht also Sinn bei der Überlegung zum UserNutzen aufgrund von dessen Bedeutung für den Erfolg der Strategie die Nachhaltigkeit und Dauerhaftigkeit möglicher Wettbewerbsvorteile durch den UserNutzen zu bedenken. Sind die Wettbewerbsvorteile aus dem UserNutzen nicht struktureller Qualität, ist mit einer kürzeren Haltbarkeit zu rechnen. 
• Kostenfaktor UserNutzen: UserNutzen sind Kostenfaktoren. Sie müssen geschaffen und unterhalten sein – sei es in Form von Inhalten, durch Infrastruktur oder eine Kombination von beidem. Sie müssen überprüft „gewartet“ und angepasst werden, damit sie ihre Zugkraft behalten. Das erfordert nich nur die Budgets für diese Aufgaben sondern auch die entsprechende Kompetenz und Aufmerksamkeit durch das Social Media Management. In vielen Fällen betreten Unternehmen hier immer noch das berühmte Neuland. 

Prozesse zur Gestaltung des UserNutzens

Der Prozess zur Definition / Gestaltung des UserNutzens läuft entsprechen diesen Schritten ab:

1. Userinteressen
2. Wirkung des UserNutzens auf die User (insbesondere für Reichweite, Attraktivität, Motivation, Partizipation)
3. Wettbewerbsqualität
4. Realisierbarkeit
5. UnternehmensNutzen

UserInteressen und UserNutzen

Die Gestaltung des UserNutzen geschieht primär auf der Basis der Interessen und der Motivation der User. Das ist so selbstverständlich wie unverzichtbar. sollte dabei auf Interessen der User (Zielgruppen) aufbauen, die unsere Reichweite ermöglichen. D. h. wir achten penibel darauf, UserInteressen anzusprechen, die auch in der Breite ausreichend leistungsfähig sind. 

Probleme und Lösungsansätze

• Was tun wenn UserInteressen, die für unser Unternehmen naheliegend sind, bei den Usern eine geringe Priorität und Attraktivität haben? Dann stehen wir vor der Frage ob wir mit dem eigenen “schwächelnden Rennpferd” in ein hartes Rennen gehen oder wir lieber ein attraktiveres Interesse nutzen, das etwas weiter von unseren Unternehmensleistungen entfernt positioniert ist. Wir haben also die Entscheidung ob wir mit einem schwächeren unternehmensnahen UserNutzen oder lieber mit einem unternehmensferneren aber attraktiveren UserNutzen in den Wettbewerb gehen. 
• Was wenn alle attraktiven UserNutzen bereits besetzt sind? Wenn wir keine attraktiven und unbesetzten UserNutzen finden, stellt sich die Frage welchen Wettbewerber wir aus dem Wettbewerb in Social Media drängen können. Dazu muss der Wettbewerb Schwächen – im UserNutzen oder in anderen entscheidenden Strategiebestandteilen – haben, die er nicht schnell beheben kann. Ist dies nicht der Fall, haben wir entweder einen Abnutzungswettbewerb, den wir relativ sicher bestehen können müssen, oder wir versuchen dieses Problem durch eine “Umgehungslösung” auf der Ebene der Themenbereiche zu lösen. D. h. wir versuchen diesem Wettbewerb durch die Fokussierung auf andere Themenbereiche so weit als möglich auszuweichen. Das setzt voraus, das diese “Umgehungslösung” inhaltlich möglich ist – sowohl was geeignete Themenbereiche als auch die Wettbewerbssituation in diesen Themenbereichen betrifft. 

Wirkung des UserNutzens auf die User

Unser UserNutzen muss ausreichen attraktiv sein um damit eine gewünschte Wirkung zu erzielen. D. h. unser UserNutzen ist auchvon der Wirkung die wir bei den Usern erzielen wollen beeinflusst ist. Wollen wir das sich User aktiv und möglichst dauerhaft beteiligen ist die Anforderung an den UserNutzen der dies leisten muss ein anderer, als bei einer reinen Wahrnehmung von Inhalten über eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Das bedeutet, das wir uns bei der Wirkung, die wir mit unserer Strategie in Social Media erzielen wollen, festlegen müssen. 

Probleme und Lösungsansätze

• UserNutzen mit geringer Breitenwirkung: wir können mehrere UserNutzen in einer Strategie einsetzen, müssen dabei aber darauf achten, das dies nicht zu Lasten der Klarheit und Erkennbarkeit geht. Ansonsten ist die Wahl eines anderen UserNutzens empfehlenswert. 
• UserNutzen mit geringer Attraktivität: ein UserNutzen mit geringer Attraktivität ist weniger geeignet die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wir können versuche den UserNutzen beispielsweise durch zusätzliche Anreize zu ergänzen, wenn sich keine Alternative mit höherer Attraktivität bietet. 
• Änderung in der gewünschten Wirkung erforderlich: der UserNutzen ist auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtet – beispielsweise Aufmerksamkeit – und soll künftig eine weitere Wirkung erzielen, für die er nicht gedacht war und nicht oder nur sehr eingeschränkt geeignet ist. In diesem Fall ist damit zu rechnen, das die zusätzliche Wirkung eher gering ausfällt. Die Situation ist ähnlich des Aufbaus von Reichweite für eine definierte Wirkung, die sich auch nur sehr eingeschränkt umwidmen lässt. Wie weit eine Erweiterung der Wirkung möglich ist, lässt sich nur im Einzelfall einschätzen. 

Wettbewerbsqualität des UserNutzens

Die Wettbewerbsqualität eines UserNutzens beschreibt, wie leistungsfähig der UserNutzen in seiner Wettbewerbssituation ist. Kriterium dafür ist die durch den UserNutzen erwartbare Wirkung 

• eines Wettbewerbsvorteils aus dem UserNutzen: der UserNutzen ermöglicht temporär oder längerfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber den UserNutzen der Wettbewerber. 
• eines Wettbewerbsgleichstands durch den UserNutzen: mit diesem UsereNutzen zieht das Unternehmen mit dem bestehenden Wettbewerb gleich. 
• eines Wettbewerbsnachteils mit diesem UserNutzen. Der UserNutzen ist gegenüber dem Wettbewerb nicht wettbewerbsfähig.

Die Wettbewerbsqualität ergibt sich aus dem direkten Vergleich mit den UserNutzen die von Aufmerksamkeits- und Leistungswettbewerbern eingesetzt werden. Die Wettbewerbsqualität ist daher keine fixe Größe sondern Veränderungen unterworfen. Wettbewerbsvorteile können vom Wettbewerb ausgeglichen werden. Die Wettbewerbsqualität eines UserNutzens ist daher auch in seiner Dauer variabel. Wir berücksichtigen deshalb ob die Wettbewerbsqualität des UserNutzens struktureller und längerfristiger Natur ist oder kurzfristig reduziert werden kann. 

Probleme und Lösungsansätze

• UserNutzen mit geringer Wettbewerbsqualität (Gleichstand oder Nachteil): Verbesserung des UserNutzens, wo dies realisierbar ist oder teilweiser Ausgleich durch die Wettbewerbsqualität anderer Strategiebestandteile. Dabei ist zu beachten, das ein Defizit in der Wettbewerbsqualität des UserNutzens in einer Strategie nur eingeschränkt durch die Wettbewerbsqualität anderer Strategiebestandteile ausgeglichen werden kann. Empfehlenswerter ist eine dauerhafte Verbesserung des UserNutzens. 
• UserNutzen mit kurzfristiger Wettbewerbsqualität. Hier kann der UserNutzen vom Wettbewerb kurzfristig ausgeglichen werden – beispielsweise durch die Übernahme dieses UserNutzens. Hier ist ein upgrade des UserNutzens zu empfehlen, die vom Wettbewerb nur schwer nachvollzogen werden kann. 

Unterstützung des UnternehmensNutzens

Ein UserNutzen kann den UnternehmensNutzen direkt – in einem kausalen Zusammenhang – oder indirekt – über weitere Prozesse auf der Basis der erzielten Social Media Wirkung unterstützen. 

Erst wenn es uns gelingt den vorangegangenen Ebenen UserInteressen, UserWirkung und Wettbewerbswirkung gerecht zu werden, können wir zusätzlich versuchen den UserNutzen nahe an den Unternehmensleistungen zu positionieren. D. h. den Schritt vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen aus der Social Media Strategie möglichst klein zu halten. Das der UserNutzen dem UnternehmensNutzen entspricht ist allerdings meist ein Wunschgedanke. Wir sind deutlich besser beraten uns an den Interessen der User (Zielgruppen) zu orientieren und auf einen starken UserNutzen (im Wettbewerb) zu achten, als auf einen weniger starken UserNutzen zu setzen. 

Realisierbarkeit des UserNutzens

Wir wissen zu diesem Zeitpunkt welchen konkreten UserNutzen unsere Social Media Strategie für unsere User bieten soll. Damit dieser UserNutzen existiert werden wir eine Reihe von Maßnahmen durchführen müssen. Die Realisierbarkeit eines UserNutzens hängt von den konkreten Maßnahmen ab, die diesen UserNutzen schaffen. 

Probleme und Lösungsansätze

• Problematisch kann die Umsetzung eines UserNutzen in externen Social Media Kanälen werden, wenn diese nicht die dafür erforderlichen Funktionen bieten. Als Lösung sind ein Verzicht auf den UserNutzen in diesem Kanal und die Bereitstellung des UserNutzens außerhalb des Kanals oder ein Verzicht auf den Kanal insgesamt möglich. 
• Lässt sich ein gewünschter UserNutzen nicht mit den verfügbaren Unternehmensressourcen realisieren und sind die Unternehmensressourcen nicht erweiterbar können wir noch prüfen ob dieser UserNutzen mit Hilfe von Social Media Ressourcen – also durch die Beteiligung von Social Media Usern bei der Schaffung des Nutzens – realisierbar ist.

Anwendung

Wir definieren den UserNutzen, den wir mit unserer Social Media Strategie schaffen wollen und beschreiben, wie wir diesen UserNutzen realisieren. Ziel ist ein UserNutzen der unserer Strategie Wettbewerbsvorteile schafft und potenzielle Wettbewerbsrisiken in diesem Strategiebestandteil vermindert. Quellen sind die Erkenntnisse aus den Modulen Markt und Wettbewerb.

Arbeitsschritte zur Ableitung der Inhalte

Aus den Themen die unseren Markt definieren wir einen oder mehrere UserNutzen entsprechend den Anforderungen an den Inhalt des Strategiebestandteils unter “UserNutzen des Unternehmens” und überprüfen diese(n) UserNutzen auf

1. Relevanz und Attraktivität (für unsere Zielgruppen)
2. Abdeckung (unserer Zielgruppen)
3. Nutzungsformat (das für den UserNutzen geeignet ist)
4. Wettbewerbsqualität (im Vergleich zu UserNutzen des Wettbewerbs)
5. Unternehmenswirkung (Unterstützung von Geschäftsmodell / Unternehmensfunktionen)
6. Realisierbarkeit des UnternehmensNutzens

Erläuterung der einzelnen Schritte:

Schritt 1: Relevanz und Attraktivität

Wir prüfen, in 2 Schritten wie relevant und attraktiv unser geplanter UserNutzen für unsere Social Media User ist.

• Schritt 1 behandelt die Relevanz des Nutzens. Diese Relevanz prüfen wir anhand der Interessen und Motivationen unserer Social Media User. Entspricht unser UserNutzen einem wichtigen Interesse oder einer wichtigen Motivation unserer Social Media User? Dies zu beurteilen setzt fundierte Kenntnisse der Interessen unserer Social Media User / Zielgruppen voraus. Dabei helfen vorhandene Studien aus Marketing / Marktforschung oder entsprechend strukturierte Personas. 
• Schritt 2 prüft wie weit der UserNutzen und oder das dahinter stehende Interesse Teil der sozialen Kommunikation ist. Also wie weit und wie ausgeprägt dieser Nutzen und das dahinter stehende Interesse in Social Media präsent ist. Haben wir ein Interesse, das nicht in Social Media präsent ist, stellt sich die Frage ob dieses Interesse als Basis für den UserNutzen einer Social Media relevant ist. 

Hinweis: Hat der UserNutzen keinen oder nur einen sehr schwachen Bezug zu den Interessen der Zielgruppen, ist das ein hartes k.o. Kriterium. Wir sollten keinesfalls versuchen einen UserNutzen im Markt anzuwenden, der nicht interessiert, auch wenn noch so viele interne Gründe dafür sprechen.

Ergebnis: wir haben einen oder besser mehrere gut geeignete UserNutzen mit überzeugender Relevanz und Attraktivität identifiziert. 

Schritt 2: Abdeckung

In diesem Schritt prüfen wir, welche unserer möglichen UserNutzen aus Schritt 1 eine ausreichende Abdeckung der geplante UserNutzen innerhalb unserer Zielgruppen aufweist. Also, welchen Anteil unserer Social Media User / Zielgruppen wir mit unserem geplanten UserNutzen erreichen werden. Dazu prüfen wir welche Bedürfnisse und Interessen der UserNutzen anspricht und wie weit diese Bedürfnisse und Interessen in unseren Zielgruppen vorhanden sind. Diese Inhalte sind entweder im Marketing vorhanden (Zielgruppenkenntnis) oder müssen erhoben werden. 

Hinweis: erreichen wir mit einem geeigneten UserNutzen nur einen geringen Teil der Zielgruppe ist auch das eine Form eines Relevanzproblems. Wir können versuchen, den fehlenden Teil der Zielgruppe durch einen ergänzenden UserNutzen anzusprechen oder wir wählen einen anderen UserNutzen mit einer akzeptableren Abdeckung.

Ergebnis: Wir haben einen oder mehrere UserNutzen die in Relevanz, Attraktivität und Abdeckung überzeugen. 

Schritt 3: Nutzungsformat 

Wir prüfen welches Social Media Nutzungsformat unserem geplanten UserNutzen am besten dient. Dazu analysieren wir ob der UserNutzen am besten von einer Audience, einer Community oder vom Nutzungsformat Network profitiert.

Wir prüfen welches Social Media Nutzungsformat unseren UserNutzen aus Schritt 2 am besten dient. Dazu analysieren wir ob der UserNutzen am besten von einer Audience, einer Community oder vom Nutzungsformat Network profitiert.

• Eine Audience ist geeignet, wenn der UserNutzen primär aus Inhalten im Sender-Empfänger-Format besteht.
• Network empfiehlt sich wenn der UserNutzen aus Inhalten besteht, die für persönliche Freundeskreise oder berufliche Networks relevant sind.
• Community ist vorzuziehen, wenn der UserNutzen primär in einem sozialen Kontext wie der Erfahrung und dem Wissen anderer besteht (user generated content) oder Gemeinschaft eine Voraussetzung für den UserNutzen ist (Anerkennung, Status).

Natürlich können wir grundsätzlich Nutzungsformate kombinieren oder in individuellen Leistungen ergänzen, immer vorausgesetzt, das wir diese Möglichkeiten aus konzeptionell, technisch, personell und in Quantität und Qualität leisten können. 

Ergebnis: wir haben die passenden Nutzungsformate für einen oder mehrere UserNutzen die in Relevanz, Attraktivität und Abdeckung überzeugen. 

Schritt 4: Wettbewerbsqualität

Wir stellen unseren geplanten UserNutzen den UserNutzen unserer Wettbewerber gegenüber. Gleichwertigkeit des UserNutzens wird deutlich weniger für denn Erfolg unserer Social Media Strategie / Social Media Nutzung beitragen als ein erkennbar attraktiverer UserNutzen. Denken Sie daran, das der UserNutzen das “Aushängeschild” und der wesentliche Erfolgsfaktor Ihrer Strategie ist. 

Wir stellen unseren UserNutzen aus Schritt 3 den UserNutzen unserer Wettbewerber gegenüber und prüfen ob wir mit dem oder den UserNutzen 

• Wettbewerbsvorteile gegenüber den UserNutzen des Wettbewerbs erwarten können. 
• eine Gleichwertigkeit des UserNutzens mit den Angeboten des Wettbewerbs haben. wird deutlich weniger für denn Erfolg unserer Social Media Strategie / Social Media Nutzung beitragen als ein erkennbar attraktiverer UserNutzen. Denken Sie daran, das der UserNutzen das “Aushängeschild” und der wesentliche Erfolgsfaktor Ihrer Strategie ist. 
• einen UserNutzen mit geringerer Wettbewerbsqualität haben. 

Probleme und Lösungen

• Gleichwertigkeit im Wettbewerb: Ist unser UserNutzen maximal gleichwertig mit dem UserNutzen unseres Wettbewerbs, empfiehlt es sich noch einmal über den UserNutzen unserer Strategie nachzudenken.
• Geringere Wettbewerbsqualität: ein Start mit einem UserNutzen mit geringerer Wettbewerbsqualität ist innerhalb der Strategie auch über Stärken in anderen Strategiebestandteilen nur schwer auszugleichen. Ein wettbewerbsfähigerer UserNutzen ist eine deutlich bessere Alternative. 

Ergebnis: wir haben einen oder mehrere UserNutzen und die für sie geeigneten Nutzungsformate identifiziert, die in Relevanz, Attraktivität, Abdeckung und Wettbewerbsqualität überzeugen. 

Schritt 5: UnternehmensNutzen

Hier prüfen wir, wie sich unser(e) UserNutzen aus Schritt 4 auf den UnternehmensNutzen auswirkt, also welchen Nutzen das Unternehmen direkt oder indirekt aus diesem UserNutzen hat. Wir prüfen ob – und wie – der UserNutzen

• direkt zu einem gewünschten UnternehmensNutzen beiträgt
• indirekt einen gewünschten UnternehmensNutzen unterstützt. 

Ergibt sich aus dem vorgesehenen UserNutzen kein positiver Bezug zu einem UntrernehmensNutzen ist dieser UserNutzen nicht zwangsläufig sofort obsolet. Wenn er uns den Markt in Form der Social Media User erschließt und sichert erfüllt er trotzdem einen wichtigen Zweck – nämlich den Erfolg unserer Strategie zu ermöglichen. Trotzdem ist ein fehlender Bezug i. S. einer Kausalität des UserNutzens zu einem konkreten UnternehmensNutzen ein Nachteil, weil wir in diesem Fall eine größere Brücke vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen schlagen müssen. D. h. wir sollten unser Augenmerk auch darauf legen, das der Weg vom UserNutzen zum UnternehmensNutzen möglichst nicht zu weit und kompliziert wird. Haben wir noch mehrere gleichwertige UserNutzen zur Auswahl ist eine höherer direkter Bezug zum UnternehmensNutzen ein Entscheidungskriterium. 

Ergebnis: wir haben einen oder mehrere UserNutzen und die für sie geeigneten Nutzungsformate identifiziert, die in Relevanz, Attraktivität, Abdeckung und Wettbewerbsqualität überzeugen und – direkt oder indirekt – zum UnternehmensNutzen beitragen.

Probleme und Lösungsansätze

• Über die einzelnen Arbeitsschritte hinweg ist kein komplett überzeugender UserNutzen übrig geblieben: 

Ziele Strategiebestandteil

Generelle Aufgabe des Strategiebestandteils ist die Definition eines geeigneten UserNutzens als Aufgabe für die Umsetzung der Strategie im Tagesgeschäft. 

Die quantitative und die qualitative Umsetzung des UserNutzens messen wir über die KPIs aus der praktischen Nutzung des UserNutzens durch die User. Zum Beispiel in Form der Verbreitung bzw. aktiven Nutzen des angebotenen UserNutzens bezogen auf die Reichweite

Entscheidungen

Die Entscheidung über den UserNutzen unserer Social Media Strategie ist ein Teil der Strategiedefinition. Sie wird hier erwähnt um den Strategiebestandteil UserNutzen auch unter dem Aspekt der Ermittlung der Inhalte darzustellen. 

• Definition der oder des UserNutzen für unsere Social Media Strategie.

Entscheidungsgrundlagen

Wichtigste Entscheidungsgrundlage ist die Übersicht über die UserNutzen der Themenbereiche unserer Social Media Strategie die geeignet und sinnvoll sind, bereits in diesen Themenbereichen vorhanden / eingesetzt wird bzw. noch nicht vorhanden und offen sind. 

Beteiligte

• Social Media Verantwortliche
• Marktverantwortliche
• Verantwortliche für die Kundenbeziehungen

Marktverantwortliche und Verantwortliche für die Kundenbeziehungen in diese Entscheidung einzubeziehen macht grundsätzlich Sinn weil die Wahl des UserNutzens

• weitgehenden Einfluss auf den Erfolg der Social Media Strategie hat. 
• die Kundenbeziehung tangiert.
• Auswirkungen auf Marktergebnisse hat – insbesondere wenn der UserNutzen in einem näheren Zusammenhang mit der Unternehmensleistung steht, in dem er beispielsweise deren Nutzung oder Absatz direkt unterstützt. 

Praxishinweis

Die Priorität des UserNutzens liegt in der Nutzenstiftung für den User und sollte nicht durch andere Interessen – wie zum Beispiel Verkaufschancen – verändert werden. Ein wenig überzeugender UserNutzen der primär auf einen Vorteil im Verkauf ausgelegt ist, schadet auf lange Sicht mehr als das er nutzt.

Maßnahmen des Strategiebestandteils UserNutzen

Wir haben den UserNutzen den wir mit unserer Social Media Strategie erbringen wollen, jetzt umfassend definiert und geprüft. Als nächsten Schritt definieren wir die Maßnahmen, die diesen UserNutzen schaffen.

Die Arten des UserNutzens sind in den Grundlagen beschrieben. Jetzt geht es darum, die Maßnahmen zu bestimmen, die einen gewählten UserNutzen sicher stellen können. Da wir mit dem UserNutzen die Art des Nutzens kennen, können wir davon das erforderliche Nutzungsformat und die Social Media Wirkung (Art und Umfang ableiten.

Bei der Bestimmung des Nutzungsformats haben wir es sowohl mit der Eignung für den UserNutzen als auch mit der Wettbewerbssituation des UserNutzens zu tun. Mit anderen Worten – wir sollten nicht nur darauf achten, welches Nutzungsformat ausreichend ist, um einen UserNutzen zu sichern, sondern auch welche Wettbewerbswirkung das einzelne Nutzungsformat hat. Wenn z. B. sowohl eine Audience als auch eine Community als Nutzungsformat in Frage kommen, ermöglicht die Community eine deutlich höhere Wettbewerbswirkung, aber auch entsprechende Ressourcen.

Praxishinweise

Probleme in der Umsetzung des UserNutzens basieren öfter auf den gewählten Socia Media Kanälen und deren Leistungspotenzial. Denken Sie hier daran das der UserNutzen für den Erfolg dere Strategie von zentraler Bededeutung ist. Passen Sie gegebenenfalls die Nutzung der Social Media Kanäle an. 
Achten Sie darauf UserNutzen nicht mit Unternehmensleistungen zu verwechseln. Ein positiver Kontext von UserNutzen liegt z. B. vor, wenn der UserNutzen von der Unternehmensleistung profitiert. Eine zwingende Verknüpfung – UserNutzung nur bei gleichzeitiger Inanspruchnahmen der Unternehmensleistung – ist kontraproduktiv. 

Ergebnis des Prozesses

Am Ende dieses Prozesses haben wir einen oder mehrere UserNutzen, der den Möglichkeiten von Social Media und dem Unternehmen weitestgehend entspricht, der Wettbewerbssituation gerecht wird und das Geschäftsmodell so weit als möglich unterstützt. 

Beispiel einer Arbeitsvorlage für die Handlungsoptionen UserNutzen für einen Themenbereich

Mit dieser Arbeitsvorlage haben Sie einen Überblick über die für einen Themenbereich sinnvollen UserNutzen und deren Qualität.

Durch eine Zusammenfassung aller möglichen UserNutzen für alle Themenbereiche Ihrer Strategie gewinnen Sie einen Überblick über die Bandbreite der UserNutzen für Ihre Strategie und die Qualität der einzelnen UserNutzen für Ihre User, Ihr Unternehmen und last but not least die Wettbewerbsqualität der einzelnen UserNutzen.

Damit erhalten Sie einen hilfreichen Überblick über die möglichen Inhalt eines der wichtigsten Strategiebestandteile für die Strategieentwicklung.

Verwendung des Ergebnisses

• Strategiedefinition (über den Strategiebestandteil UserNutzen)
• Prüfung der Wechselwirkungen innerhalb der Strategie
• Strategiebewertung – insbesondere Wettbewerbsfähigkeit der Strategie.