3.5 Social Media Handlungsoptionen Partizipation

Grundlagen

Ableitung der Handlungsoptionen

Die Handlungsoptionen leiten wir über die folgenden Bereiche und in dieser Reihenfolge ab: 

• Themenbereiche: damit legen wir fest in welchen Märkten / Teilbereichen der Märkte wir mit Social Media agieren. 
• UserNutzen: wir entscheiden uns für einen oder mehrere UserNutzen, die wir durch unsere Social Media Strategie genieren. Der UserNutzen schafft die Attraktivität unserer Social Media Strategie. 
• Nutzungsformate: damit legen wir fest, mit welchen Nutzungsformaten wir in den ausgesuchten Märkten agieren wollen. Die eingesetzten Nutzungsformate haben einen weitgehenden Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie, weil sie die Leistungsfähigkeit der Social Media Angebote definieren. 
• Partizipation: durch die Beteiligung der Social Media User erzielen wir deutlich mehr Wirkung – sofern die Beteilgung auch auf die gewünschte Wirkung einzahlt. Was wir durch unsere Strategie sichern sollten. 
• Motivation: Über die Motivation sorgen wir für die Nutzung unserer Social Media Angebote und darüber für die gewünschte Wirkung. Je nach Eignung können wir individuell und situativ motivieren oder umfassende Motivationsstrukuren einsetzen um diesen Bestandteil unserer Strategie zu einem Wettbewerbsvorteil zu gestalten. 
• Social Media Kanäle: Die eingesetzten Social Media Kanäle sind die Verbindungen zu unserern Usern und damit unverzichtbar. Da sie zugleich die technische Basis unserer Strategie darstellen, haben sie einen direkten Einfluss. Wobei wir darauf achten, das wir unsere Strategie nach dem Potenzial von Märkten und Social Media ausrichten und die Nutzung der Kanäle der Strategie anpassen, statt die Strategie nach den genutzten Kanälen auszurichten. 

Bedeutung der Partizipation

strategische Bedeutung

Partizipation skaliert den Erfolg unseres Social Media Angebots und damit auch den Erfolg des Unternehmens mit Social Media. Strategisch eingesetzte Beteiligungsmöglichkeiten können Wettbewerbsvorteile begrunden. Userbeteiligung / Partizipation ist ein Hebel, der die Wirkung der Social Media Strategie auf eine neue Ebene befördert. Neben der Wirkung der investierten Unternehmensressourcen wirkt sich die Userbeteiligung – entsprechen ihrer Art – auf den Erfolg der Social Media Strategie aus. Je nachdem welche Form und welcher Umfang die Partizipation hat, wirkt sie sich auf den Erfolg der Strategie aus. Nicht zuletzt deshalb ist es empfehlenswert diesen Erfolgsfaktor sehr sorgfältig einzusetzen. 

Nutzen wir die Möglichkeiten der Userbeteiligung eingeschränkt und definiert durch andere Bestandteile der Strategie, fällt der Hebel mit der unsere Strategie unterstützt wird deutlich geringer aus. 

Strategische Erkenntnisse für unsere Strategieentwicklung

Aus den Handlungsoptionen für die Partizipation können wir strategische Erkenntnisse für die Gestaltung der Beteiligungsangebote innerhalb unserer eigenen Strategie ableiten und damit die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg unseres Unternehmens in und mit Social Media direkt gestalten. 

• Beteiligung kann grundsätzliche adhoc, regelmäßig oder permanent ermöglicht werden. Wir sollten jede Möglichkeit nutzen. Je höherwertig die Partizipation ist, desto weniger häufiger wird sie in Anspruch genommen werden. Dafür ist die Wirkung höherwertiger Beteiligung um so wertvoller und wichtiger für das Social Media Angebot. 
• Höherwertige Beteiligungsangebote sollten auf Grund ihrer Bedeutung mit entsprechenden Motivationsinstrumenten unterstützt werden. 
• Beteiligung erhöht die Verweildauer in einem Social Media Angebot. Das macht dieses Angebot für die User interessanter – weil aktiver – und entzieht dem Wettbewerb mögliche Aufmerksamkeit, Unterstützung und natürlich auch Zeit für die Beteiligung dort. 
• Damit Beteiligung erfolgt, muss sie für den User sinnvoll sein, d. h. einen für ihn relevanten zusätzlichen Nutzen stiften. Der klassische UserNutzen des Social Media Angebots ist nicht zwingend ausreichend für eine Beteiligung. Insbesondere für eine höhere Form von Beteiligung empfiehlt sich ein entsprechender zusätzlicher Nutzen / eine zusätzliche Motivation. 
• Beteiligung kann in spontaner oder organisierter Form, oder in integrierter Weise ermöglicht werden. Die Gestaltung von Beteiligungsmöglichkeiten ist entsprechend breit und sinnvoll anzulegen. 
• Partizipation ist ein probates Mittel um Aktivität zu erzeugen, aber auch um die Ressource Social Media zu erschließen. 
• Über Beteiligungsangebote können wir uns von anderen Angeboten des Wettbewerbs absetzen.

praktische Bedeutung

Wir definieren die Userbeteiligungsmöglichkeiten im Rahmen unserer Social Media Strategie. Diese Userbeteiligungsangebote bedürfen einem entsprechenden Management ihrer Nutzung. Einmal um die Qualität der Nutzung zu sichern, insbesondere die Funktionen der Userbeteiligung betreffend, darüber hinaus ist der Nutzen, den User und Unternehmen aus der Beteiligung ziehen zu sichern und zu managen. 

Definition von Partizipationsangeboten

Um Partizipationsangebote zu entwickeln, orientieren wir uns im potenzialbasierten Strategiemodell (pbsm) an diesen Kriterien

• Themenorientierung: das Beteiligungsangebot findet im Kontext eines Themas statt. Es ist hilfreich, wenn das Thema sich also auch im Beteiligungsangebot wieder findet.
• UserNutzen: Aus der Beteiligung der User sollte ein Nutzen für diesen User entstehen. Ansonsten fällt die Beteiligung geringer oder ganz aus. Der Nutzen aus der Beteiligung sollte sich ganz pragmatisch am UserNutzen unserer Strategie orientieren. Ansonsten müssten wir zwei eigenständige UserNutzen leisten. Das der Nutzen aus der Beteiligung sofort erkennbar sein sollte, ist eigentlich selbstverständlich.
• Außenwirkung / Netzwerkeffekt: ein Partizipationsangebot, das in die sozialen Netzwerke von Social Media Usern hinein wirkt, ist empfehlenswerter, als ein Angebot, das diese nicht leistet.
• UnternehmensNutzen: last but not least ist es schön, wenn die Beteiligung durch die User einem UnternehmensNutzen dient. Wir sollten allerdings die Priorität des Nutzens von Beteiligungsangeboten beim Nutzen für den User ansiedeln. Bei einer Quote von 10% von 100 erhält man nun mal mehr als bei 100% von 0.

Bewertung von Partizipationsangeboten

Nicht jedes Beteiligungsangebot ist von gleicher Qualität. Eine spontane, einmalige Beteiligung ist deutlich weniger wirksam als ein systematisches, permanentes Angebot. Allerdings ist letzteres auch deutlich schwieriger zu erreichen und seltener.

Um Partizipationsmöglichkeiten einzuschätzen nutzen wir als Kriterien

• Umfang und Dauer: handelt es sich um ein einmaliges, kurzes Engagement in Form eines Klicks oder um eine längere oder umfassendere Beteiligung individueller oder organisierter Art.
• Reichweite und Wirkung: wirkt sich das Engagement auf andere Social Media User aus und welche Qualität hat diese Wirkung. Handelt es sich um ein kurz wahrnehmbares Signal ohne direkte Relevanz für andere User oder um eine für andere User wichtige und wertvolle Leistung.

Die Qualität unserer Partizipationsangebote – genauer deren Nutzung – ist ein Wettbewerbsfaktor. Wir erreichen damit eine höhere Wirkung in Social Media – und letztlich über den Wettbewerbsvorteil hinaus auch einen möglichen höheren Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg.

Partizipation und UserNutzen

Es ist nicht sehr empfehlenswert Beteiligungsangebote zu entwickeln, die für die angesprochenen User keinen Nutzen bringen. Sie werden zwangsläufig scheitern. Diese Selbstverständlichkeit wird leider nicht immer ausreichend berücksichtigt.

Achten Sie bei der Entwicklung Ihrer Beteiligungsangebote entsprechend auf einen schnell / sofort erkennbaren und attraktiven UserNutzen und Ihr Beteiligungsangebot wird mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich erfolgreicher werden.

Gelingt es Ihnen den UserNutzen mit einer sozialen Komponente zu gestalten – also einen UserNutzen zu verwenden, der mit der Beteiligung weiterer User (aus den Netzwerken der angesprochenen User) wächst, wirkt sich diese noch einmal positiver auf die Verbreitung und Nutzung Ihres Angebots aus.

Ansatzpunkte für soziale Komponenten liegen z. B. in der Vernetzung mit anderen (und den daraus möglichen Vorteilen), in der Selbstdarstellung oder in der Unterstützung von als sinnvoll erachteten Projekten. 

Eine zweite Dimension des UserNutzens in Zusammenhang mit der Entwicklung von Beteiligungsangeboten für eine Social Media Strategie ist die Selektionswirkung des UserNutzens. User reagieren auf einen Nutzen, der ihre Interessen anspricht. Je nachdem welchen Nutzen wir den Usern anbieten, erreichen wir Interessenten mit Interesse an diesem Nutzen. Über den UserNutzen sprechen wir also nicht nur User an, sondern schließen möglicher Weise andere User aus, weil unser UserNutzen nicht ihren Interessen entspricht. Dieses Problem lösen wir in dem wir unseren UserNutzen sehr strikt am Thema orientieren.

Partizipation und Motivation

Sinnvolle Beteiligungsangebote die den Usern einen erkennbaren Nutzen stiften sind gut und wertvoll. Wenn die Nutzung dieser Angebote mit einer zusätzlichen Motivation verbunden werden, steigert dies die Attraktivität des Beteiligungsangebots und den zu erwartenden Erfolg. Achten Sie deshalb bei der Entwicklung Ihrer Beteiligungsangebote darauf, Motivationsmethoden wie Motivationsstrukturen einzusetzen, wo immer dies sinnvoll möglich ist. 

Partizipation und UnternehmensNutzen

Die Beteiligung der User in und an unserer Social Media Strategie sollte zwingend zu einem Nutzen für das Unternehmen führen. Dieser UnternehmensNutzen kann durch wirtschaftliche Wertschöpfung – zum Beispiel durch Einsparungen aus der Betreuung von Foren oder der Übernahme von Kundendienstfunktionen durch User – oder durch die Verbreitung von Inhalten oder die Festigung von Kundenbeziehungen durch andere Kunden erfolgen. Wesentlich ist es, das wir bei der Entwicklung von Beteiligungsangeboten darauf achten, den UnternehmensNutzen nicht zu vernachlässigen. Oder wir laufen Gefahr auf ein wertvolles und wirkungsstarkes Instrument zu verzichten. 

Partizipation und Wettbewerb

Die Beteiligung von Usern in Social Media Angeboten verändert deren Leistungspotenzial und vor allem deren Wettbewerbsleistung.

• Wir erreichen über die Beteiligung von Usern mehr an Aufmerksamkeit und Mitwirkung. Vor allem aber verändern wir die Wettbewerbsfähigkeit der Strategie deutlich. 
• Wir binden User an unsere Social Media Strategie und deren Bestandteile. Das beinhaltet nicht nur User mit Interessen an unseren Unternehmensleistungen sondern User mit Interessen an dem UserNutzen, den die Beteiligungsangebote unserer Social Media Strategie ansprechen. Damit können wir – über den entsprechenden UserNutzen – auch Social Media User erreichen, die nicht aus unserem Kundenstamm sind. 

Partizipation und Social Media Kanäle

Beteiligung muss nicht nur gewünscht sondern auch ermöglicht werden. Hier kommen wir zur Realität von Beteiligung. Je nachdem welche Social Media Kanäle wir wie nutzen, ermöglichen oder begrenzen wir das Potenzial von Partizipation, also den damit möglichen Erfolg.

Die technisch-konzeptionellen Möglichkeiten, die uns in externen Social Media Kanälen wie Facebook oder Instagram geboten werden entsprechen den Vorstellungen und dem Geschäftsmodell der Kanalbetreiber und ermöglichen nicht was möglich sondern was für die Kanalbetreiber erforderlich erscheint.

Wenn wir uns mehr an Beteiligung und Unterstützung durch Social Media User wünschen, müssen wir selbst aktiv werden. Die Alternativen dazu sind

• eigene Social Media Kanäle: damit haben wir die Gestaltungshoheit und können alle gewünschten Beteiligungsangebote umsetzen. Natürlich müssen wir dafür die Reichweite dieser Kanäle aufbauen. Das müssen wir allerdings auch in den externen Plattformen.
• kombinierte Nutzung von externen und eigenen Social Media Kanälen: wir nutzen die großen externen Plattformen als Aussenstellen unserer eigenen Social Media Kanäle. Das erfordert ein durchdachtes Kommunikationskonzept und entsprechende Disziplin und Konsequenz in der Umsetzung.

Zusammenfassung der Partizipation für alle Themenbereiche

Userbeteiligung skaliert Erfolge. Wenn sie denn stattfindet. Damit sie stattfindet, muss sie Teil der Social Media Strategie und ihrer Angebote sein, also auch in den Kanälen in Technologie vorhanden sein. Partizipation die überzeugt, basiert auf UserNutzen. Wenn unsere User durch Aktivitäten erkennbar und in für sie attraktiver Form profitieren, sind sie häufiger aktiv. Das ist eine recht simple Überlegung, der gegenüber steht, wie wenig diese Überlegung in der Praxis ihren Niederschlag findet. Jenseits von Kommentieren, Teilen und Liken sind Partizipationsmöglichkeiten häufig Fehlanzeige. Besondere Ergebnisse durch durchschnittliche Leistungen und Angebote zu erwarten, ist mehr als übertriebener Optimismus. 

Nutzen der Partizipation: Damit User sich beteiligen, müssen wir nicht nur die Möglichkeit einer Beteiligung liefern sondern auch den Grund dafür. Ich werde Inhalte nur dann teilen, wenn ich in ihnen  z. B. einen Wert für andere erkennen. Ist unser Angebot nicht nützlich oder der Nutzen nicht erkennbar, wird die Beteiligung deutlich minimiert oder nicht stattfinden. Mit der Art der Beteiligung die wir ermöglichen bestimmen – und begrenzen – wir auch die Beteiligung an sich und den Nutzen den wir daraus ziehen können. Verstehen wir Beteiligung nur als situativ und spontan, verzichten wir auf nachhaltigere und umfassendere Unterstützung (und Erfolge). 

Damit der Nutzen des Unternehmens aus Engagement und Beteiligung der Social Media User so umfassend ist, wie es Social Media und unsere Themen ermöglichen, ist ein umfassenderer Blick auf Partizipation und die entsprechende Gestaltung der Social Media Strategie erforderlich. Egal ob wir mit einer Audience oder einer Community agieren – die Frage welche Art und welcher Umfang an Beteiligung wir uns erschließen wollen, sollte zu Beginn, grundsätzlich und potenzialorientiert beantwortet und gestaltet werden. Ansonsten bleiben wir mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit hinter den vorhandenen Möglichkeiten zurück. 

Spontante Partizipation: Wenn wir es Usern ermöglichen sich spontan – und ohne weitere Voraussetzungen – zu beteiligen, können wir uns damit die Unterstützung erschließen zu der unsere User spontan bereit sind. Spontane Partizipation kann sehr breit stattfinden und enorme Wirkung entfalten, aber sie ist auch sehr schnell wieder vorüber und führt eher selten zum Aufbau von Beziehung und nachhaltiger Unterstützung. Was nicht bedeutet, das wir auf sie verzichten sollen.  

Motivation zur Partizipation: motivieren wir User sich zu beteiligen – auf für die User attraktive Weise – nutzen wir einen Hebel, der die Partizipation beflügeln kann. Motivation sich zu Beteiligen kann in ein Nutzen in der persönlichen Außenwirkung – zum Beispiel in den eigenen Freundeskreis – oder ein Nutzen aus einer Innenwirkung – zum Beispiel eine Befähigung – sein. 

Organisierte Partizipation: Die organisierte Beteiligung von Usern ist selten, aber keine Ausnahme. Sie wird begrenzt durch die Eignung der Themen, häufiger aber durch die Begrenzung der Social Media Strategie. Vergleichen wir den Umfang spontaner Partizipation mit der organisierten, sehen wir typischer Weise bei der spontanen Partizipation eine höhere Anzahl von Usern, die sich in einem geringen Umfang beteiligen, bei der organisierten Beteiligung eine sehr viel geringere Anzahl von Usern, die sich in hohem Umfang beteiligen. Die Frage, welche Form die besseren Ergebnisse ermöglicht beantwortet sich nur aus der individuellen Situation, aber wird sollten nie vergessen, das mit relativ kleinen Uservolumen und einem hohen Engagement beachtliches bis überraschendes möglich ist. Denken Sie daran, das Wikipedia von relativ wenigen betrieben wird aber täglich Abermillionen erreicht und unterstützt, vor allem aber eine Branche komplett verändert. Der Ansatz von Wikipedia ist dabei definitiv nicht auf Enzyklopädien begrenzt.  

Probleme und Entscheidungen

Das Problem der Leistungsfähigkeit externer Social Media Kanäle für die Partizipation von Usern: Partizipation benötigt technische Funktionen in den Social Media Kanälen, die wir nutzen wollen. Nicht alle Social Media Kanäle ermöglichen alle Arten von Partizipation. Im Gegenteil. Meist werden dem User lediglich die klassischen 3 – liken, kommentieren, teilen – geboten. Im Gegensatz aus Anforderungen der Partizipation und Leistungsfähigkeit der Kanäle versanden mögliche Markterfolge, wenn es uns nicht gelingt, den Gegensatz so weit auszugleichen, das wir aus der Beteiligung der Social Media User Vorteile gegenüber dem Wettbewerb generieren können. Dieser Ausgleich muss natürlich technisch fundiert sein. Die Gestaltung zusammenwirkender Social Media Kanäle und Funktionen kann dazu beitragen diesen Gegensatz aufzulösen. Das dies nicht einfach ist, mach diese Lösungen wertvoller und zugleich schwieriger zu kopieren. 

Das Management von Partizipation: Organisierte Userbeteiligung will organisiert sein. D. h. es ist nötig sich über die Bereitstellung von Funktionen hinaus in die Organisation der User – zum Beispiel in Form eines Volunteermanagements – einzubringen. Dazu ist sowohl ein Set von Funktionen zum Usermanagement wie eine fundierte Kenntnis im Volunteermanagement erforderlich. Fehlt einer dieser Bereiche, wird die organisierte Userbeteiligung nicht nur weniger organisiert sondern vor allem sehr viel weniger erfolgreich verlaufen. Aus einem deutlichen Nutzen für das Unternehmen wird dann schnell eine Quelle von Problemen.