1.0 Set up Strategieentwicklung

Social Media Strategieentwicklung
mit dem pbsm.

Lernziel: Die Organisation und Durchführung der Strategieentwicklung verstehen und anwenden können.

Lesezeit: ca. 7 Minuten

Grundlagen Strategieentwicklung

Strategieentwicklung besteht darin,

  • den Strategieprozess zu organisieren,
  • eine Informationsbasis zu schaffen,
  • aus Handlungsoptionen, Prioritäten und strategischen Ausrichtungen mögliche Strategieversionen zu definieren,
  • Inhalte und Auswirkungen der Strategieversionen zu erkennen,
  • die bestmögliche Strategie auswählen.

Werfen wir einen Blick auf den letzten Punkt – die bestmögliche Strategie auswählen. Die Entscheidung über eine Social Media Strategie fällt die Geschäftsführung. Unsere Aufgabe ist es der Geschäftsführung eine möglichst fundierte Entscheidungsgrundlage zu ermöglichen. Für eine echte Entscheidung bedarf es allerdings Alternativen, also Strategieversionen. 

Unsere Aufgaben im Strategieprozess ist es

  • den Strategieprozess zu organisieren.
  • eine stabile Informationsbasis mit allen relevanten Informationen zu schaffen. Dazu binden wir das know how des Unternehmens so weit als möglich ein.
  • die Konsequenzen möglicher Prioritäten und Ausrichtungen deutlich zu machen.
  • Alternativen zu entwickeln, die den Unternehmenszielen entsprechen.

Inhalte der Strategieprozesse

Strategieprozesse können sowohl top down als auch bottum up entwickelt werden. 

Top down: Die Social Media Strategie wird für ein definiertes Unternehmensziel oder mehrere Unternehmensziele abgeleitet. Dabei bleiben andere mit Social Media für das Unternehmen realisierbaren sinnvollen Ziele unberücksichtigt. 

Bottom up: Im Rahmen der Social Media Strategieentwicklung werden das ganze Leistungspotenzial von Social Media und alle für das Unternehmen relevanten und möglichen Ziele berücksichtigt. 

Unterscheidung und Risiken: Die Strategie top down ist einfacher und schneller erarbeitet, berücksichtigt aber den möglichen Nutzen von Social Media für das Unternehmen nur eingeschränkt. Die Social Media Nutzung des Unternehmens – und die Vorteile daraus – werden oder bleiben reduziert. Da verschiedene Social Media Positionen aufgrund der digitalen Natur von Social Media und Netzwerkeffekten nicht unbegrenzt verfügbar sind, können daraus dauerhafte Wettbewerbsvorteile achteile für das Unternehmen entstehen, die über Social Media hinausreichen. 

Strategieprozess im potenzialbasierten Strategiemodell

Der Entwicklungsprozess im potenzialbasierten Strategiemodell basiert auf

  • dem Social Media Leistungspotenzial für die Märkte des Unternehmens,
  • der Kenntnis von Märkten, Kunden, Potenzialen und Wettbewerb,
  • dem Geschäftsmodell und dessen Social Media Affinität,
  • der Wettbewerbssituation des Unternehmens in Social Media,
  • den Unternehmenszielen.

Der Prozess als solcher gliedert sich in die Abschnitte: 

Handlungsoptionen

Wir erarbeiten 

  1. Handlungsoptionen für unsere Märkte entsprechend der Social Media Affinität der Märkte und der sich daraus ergebenden Handlungsoptionen. 
  2. Handlungsoptionen für unser Geschäftsmodell entsprechend der Social Media Affinität des Geschäftsmodells und hier in den Möglichkeiten unser bestehenden Geschäftsmodell durch Social Media zu unterstützen. 
  3. Handlungsoptionen für unseren Wettbewerb auf der Basis der Möglichkeiten der Gestaltung des Wettbewerbs mit Hilfe von Social Media. Also wie wir mit Hilfe von Social Media die Wettbewerbssituation in unserem Sinn gestalten.  
  4. Handlungsoptionen für unsere Unternehmensziele. Also wie wir Social Media zur Unterstützung unserer Unternehmensziele einsetzen können. 

Als nächstes erarbeiten wir uns Strategieentwürfe für verschiedene Schwerpunkte, die wir als Strategieversionen bezeichnen.

Strategieversionen

Strategieversionen sind alternative Strategien, die auf Prioritäten für Märkte, Wettbewerb, Geschäftmodell und Unternehmensziele fußen. Wir sollten nicht davon ausgehen, das alle diese Zielsetzungen automatisch perfekt von einer Social Media Strategie komplett und in gleichem Umfang und gleicher Qualität abgedeckt werden können. Deshalb erstellen wir für die wichtigsten Ziele Strategieversionen, die diesen Zielen umfassend gerecht werden. 

Prüfung der Strategieversionen

Wir prüfen die Strategieversionen darauf, wie sie funktionall zusammenpassen und wie weit sie den Zielen der Social Media Strategie gerecht werden. 

Strategieentscheidung

Strategieversionen, die diese Prüfung durchstanden haben und sich als empfehlenswert erwiesen haben, stellen wir dem Management zur Entscheidung vor. 

Schnittstellen der Social Media Strategie

Sowohl für die Mitwirkung bei der Social Media Strategieentwicklung, vor allem aber für deren spätere Integration in Unternehmensprozesse sind klar definierte Schnittstellen erforderlich. Über Schnittstellen definieren wir welche Leistungen der Social Media Strategie für welchen Funktionsbereich oder Unternehmensprozess in welcher Form erbracht und in welcher Weise in den Unternehmensprozess einfließen. 

Der Strategieprozess im pbsm ist bottum up und top down

  • Strategien arbeiten wir im potenzialbasierten Strategiemodell auf der Basis von Geschäftsmodellen und Unternehmenszielen. Das ist der top-down Ansatz mit dem wir das Leistungspotenzial von Social Media für ein bestehendes Geschäftsmodell und spezifische Unternehmensziele – wie beispielsweise Wachstumsziele – nutzen.
  • Wir erarbeiten im potenzialbasierten Strategiemodell Strategien auf der Basis des gesamten Leistungspotenzial und dessen Nutzen für das Geschäftsmodell. D. h. wir gehen vom ganzen UnternehmensNutzen von Social Media für das Unternehmen aus. Das ist der bottom-up Ansatz des potenzialbasierten Strategiemodells.

Damit vermeiden wir UnternehmensNutzen aus Social lMedia zu vernachlässigen und fokussieren uns zugleich auf die Wirkung für Geschäftsmodelle und Unternehmensziele. Darüber hinaus können wir mit diesem Ansatz das Veränderungspotenzial von Social Media auf Geschäftsmodelle leichter erkennen.

Organisation des Strategieprozess

Bereiche und Beteiligte

Die Auswahl der im Strategieprozess beteiligten Funktionsbereiche ergibt sich aus den Funktionsbereichen, die durch Social Media unterstützt werden sollen sowie den Marktverantwortlichen der Märkte, für die Social Media eingesetzt werden soll. Die Entscheidung darüber, welche Funktions- und Marktbereiche durch Social Media unterstützt werden ist ein unternehmerische und geht damit über die Kompetenz des Social Media Managements hinaus. 

Es ist empfehlenswert, diese Entscheidung – gemeinsam mit den damit verbundenen Aufgaben, einem groben Fahrplan für den Strategieprozess und einem Überblick über die Entscheidungen, die in diesem Prozess gefällt werden müssen – durch die Unternehmensführung bestätigen zu lassen. 

Aufgabenstellungen und Kompetenzen

Die an der Strategieentwicklung mitwirkenden Teilnehmer aus den Funktions- und Marktbereichen des Unternehmens erbringen im Wesentlichen die folgenden Leistungen

  • die Mitwirkung beim Aufbau der Informationsbasis für die Strategieentwicklung. Dazu zählt insbesondere die Definition von Themen und Themenbereichen und deren Priorität für den Markterfolg.
  • die Marktkenntnis – insbesondere die Interessen und das Verhalten der Zielgruppen und des Wettbewerbs.
  • Unternehmenskenntnis – die Kenntnis der Prozesse in den einzelnen Funktionsbereichen und die Anforderungen und Möglichkeiten für eine effektive Einbindung von Social Media.
  • Vertretung des Funktionsbereichs – die Teilnehmer haben die Kompetenz ihren Funktionsbereich bei der Gestaltung der Social Media Strategie zu vertreten. 

Die Teilnehmer aus den einzelnen Bereichen sollten über die Erfahrung und die Kompetenz verfügen, entsprechend mitzuwirken und – sofern Entscheidungen unterhalb der Geschäftsführung erforderlich sind – auch für ihren Bereich zu sprechen. 

Fahrplan

Der Ablauf der Strategieentwicklung als Fahrplan – mit den Aufgaben der einzelnen Beteiligten und der Meilensteine in der Strategieentwicklung – ist erforderlich um eine verzögerungsfreie Strategieentwicklung zu ermöglichen. Dieser Zeitplan sollte mit dem Management und den Verantwortlichen der Funktions- und Marktbereiche abgestimmt sein. Insbesondere was die Mitwirkung von Funktions- und Marktbereichen betrifft, ist es empfehlenswert die Aufgaben entsprechend so zu terminieren, das die Strategieentwicklung sicher im Zeitplan bleibt, weil zusätzliche Aufgaben für die Funktionsbereiche nicht immer besondere Priorität erhalten. 

Entscheidungen

Die Unterscheidung, welche Entscheidung auf der Ebene der Strategieentwicklung und der Prozessbeteiligten und welche auf der Ebene der Geschäftsführung gefällt werden ist nicht zu unterschätzen. Sie sollten von Beginn an den Strategieprozess auch anhand dieses Kriteriums organisieren. 

Insbesondere die Entscheidung welche Markt- und Funktionsbereiche mit welcher Priorität durch Social Media unterstützt werden sollen, kann zu Problemen führen, wenn sie nicht mit der Geschäftsführung abgestimmt ist. Vermeiden Sie grundsätzlich alles was den Strategieprozess verlangsamt und gefährdet. Dazu zählen insbesondere Diskussionen über Prioritäten und Schwerpunkte der Strategie.

Strategieentwicklung und Change Management

Mit der Entwicklung einer Social Media Strategie sind im Unternehmen vermutlich mehr Veränderungen verbunden als dies im Unternehmen auf den ersten Blick erkennbar ist. Eine Social Media Strategie verändert nicht nur das was in der Funktion Social Media gemacht wird, sondern auch die Zusammenarbeit mit anderen Funktionsbereichen, die Bedeutung von Social Media im Unternehmen generell und nicht zuletzt die Ausstattung des Bereichs um den Anforderungen der Strategie gerecht zu werden.

Veränderungen sind ein Teil der Realität eines Unternehmens, aber nicht immer derjenige der mit offenen Armen begrüsst wird. Damit Veränderung stattfindet muss zuerst deren Notwendigkeit so deutlich sein, das sie als unabwendbar und dringend notwenig erkannt wird. Die Gestaltung dieser Erkenntnis – der Notwendigkeit – können wir als eine Form des Change Management im Rahmen der Social Media Strategieentwicklung verstehen.

Je besser wir dieses Change Management aufsetzen, desto höher unsere Chancen eine umfassenden Social Media Strategie zu erhalten, statt einer Liste von Aktivitäten.